（工商管理专业论文）基于影响力营销的纺织服装企业品牌权益研究.pdf

摘要 随着我国经济高速发展，作为我国经济的三驾马车之一的外贸进出口有了长 足的发展，中国进出口贸易额从1 9 7 9 年的2 9 3 3 亿美元到0 5 年的1 4 2 2 l 亿美元，出 口贸易额也猛增到7 6 2 0 亿美元，随着我国加入w t o5 年过渡期的结束，各国的贸 易保护主义有所抬头，特别作为我国出口重点行业的纺织服装行业为重灾区，贸 易、技术壁垒及摩擦加大，同时，我国政府调整对外出口的政策力度逐年加大。 目前，我国以出口为重点的纺织服装全行业已到了生死存亡的紧急关头，技术创 新、品牌化经营是企业调整的出路，亦是我国从制造业大国变为制造业强国的出 路。 品牌化经营在我国企业界引起关注也就一二十年的历史，相比国外的发达国 家一百多年的历史，无论从理论和经验都相差很远。本文从影响品牌成功因素分 析，特别是顾客对品牌的感知因素研究入手，重点通过对实施影响力营销，提升 对构成品牌权益的品牌知名度、认知质量、品牌忠诚度、品牌联想等方面进行阐 述。 本研究首先对品牌权益和媒体影响力相关文献进行了回顾与探讨，提出了基 于品牌权益提升的影响力营销之概念性框架，然后分析了媒体影响力对品牌权益 的作用机制，在此基础上探索性地提出了影响力营销的概念以及基于“企业一媒 体”互动的影响力营销策略模型，并从服装企业的角度找准与媒体价值契合的基 础上，系统、多元、持久地与媒体互动，才能利用影响力营销有效提升品牌权益。 本研究结合案例对万宝路男装品牌与媒体的系统，有效互动，并结合其实际 经营效果，采用灰关联理论对相关因素进行计算分析，印证了本研究的理论体系 及“企业一媒体”互动的影响力营销策略模型。 关键词：纺织服装企业品牌权益影响力营销 a b s t r a c t w i t ht h eh i 曲一s p e e dg r o w t ho fc h i n e s ee c o n o m y ，f o r e i g nt r a d e ，a so n eo ft h et h r e e p i l l a r so fc h i n e s ee c o n o m y ，h a sa c h i e v e ds i g n i f i c a n td e v e l o p m e n t t h ei m p o r ta n d e x p o r tv a l u eo fc h i n ah a ss u 唱e d 劬mu s d2 9 3 3b i l l i o ni n 1 9 7 9t ou s d1 4 2 2 1 b i l l i o ni n2 0 0 5a n dt h ee x p o r tv o l u m eh a ss o a r e dt 0u s d 7 6 2b i l l i o n w t ht h ee n do f m ef i v e y e a rt r a n s i t i o np e r i o da r e rc h i n aa c c e s s i o ni n t ow t o ，t r a d ep r o t e c t i o n i s m a g a i ng a i n sc e n a i ng r o u n di nv a r i o u sc o u n t r i e s ( p a r t i c u l a r l y ，t e x t i l e a n dg a r n l e n t i n d u s t r y ，a sam a j o re x p o r t 一嘶e n t e di n d u s t 叫，i sd r a m a t i c a l l yi m p a c t e d ) a n dt h e 仃a d e a n dt e c h n o l o g yb a r r i e ra n dt r a d ec o n f l i c ta r ee s c a l a t i n g a tt h es a m et i m e ，t h ec h i n e s e g o v e m m e n th a sg r a d u a l l ye x e r c i s e dm o r er e g u l a t i o no v e re x p o r t p r e s e n t l y ，t e x t i l e a n dg a r m e n ti n d u s t 巧i sv e r g i n go nt h ej u n c t u r eo fl i f eo rd e a 1 t e c h n i c a li n n o v a t i o n a n db r a n do p e r a t i o ni st h eo n l yw a yo u to ft h ep r e d i c a m e ma n das o l u t i o nt o 仃锄s f o m c h i n af r o mal a 唱em a n u f a c t u r i n gc o u n t 叮i n t oac o m p e t i t i v eo n e 1 1 1 ec h i n ab u s i n e s sc i r c l ed i r e c t si t sa t t e n t i o nt ob r a n do p e r a t i o ni nt h ep a s to n e o r t 、v od e c a d e s w t hr e s p e c tt ot h e o 叫a n de x p e r i e n c e ，c h i n ai sf a ra n df e wi nb e 铆e e n c o m p a r i n g t ot h ec e n t u 拶一o l dh i s t 0 巧i nd e v e l o p e dc o u n t r i e s t h i st h e s i ss e t so u tf r o m t h ea n a l y s i so fe l e m e n t sa f 艳c t i n gt h es u c c e s so fb r a n d ，p a r t i c u l a r l yt h er e s e a r c ho f e l e m e n t sf o rc u s t o m e r st op e r c e i v eab r a n de m p h a s i si sl a i do nt h ep r o m o t i o no fb 啪d e q u i t yt h r o u g ht h ei m p l e m e n t a t i o no f i n n u e n t i a lm a r l ( e t i n g t h i st h e s i sr e v i e w sa n dd i s c u s s e sb r a n de q u i 够a n dm e d i ai n f l u e n c e sr e l a t e d l i t e r a t u r ef i r s t l y ，p r o p o s i n gt h ec o n c e p t u a lf - r a m e w o r ko fm a r k e t i n gi n n u e n c eb a s e do n t h eb r a n de q u i t y ，t h e na n a l y z em e d i ai n f l u e n c e sm e c h a n i s mt 0b r a n de q u i t y ，o nt h e b a s i sw eg i v et h ec o n c e p to fm a r k e t i n gi n f l u e n c ea n ds t r a t e g ym o d e lb a s e do n e n t e r p “s e m e d i a ，a n df r o mt h ea n g l eo fc l o t h i n ge n t e 叩r i s e s ，f i n dt h ev a l u eo fm e d i a ， d e v e i o pa c t i v i t i e sw i t hm em e d i ai nt h el o n g t e 加b yt h en 啪b e r s ，p l u r a i i s t i c ，s o e n h a n c eb r a n de q u 时t h r o u 曲e a e c t i v eu s eo fm a r k e t i n gi n f l u e n c e t h et h e s i sa n a l y z e sm a r l b o r ob r a n d ss y s t e m i c 锄de 行e c t i v ea c t i v i t i e sw i t hm e d i a ， a d o p ta s hi n t e r a c t i o nt h e o ut oc o m p u t et h ea c t u a lo p e r a t i o ne n b c t ，c o n f i r m i n go u r t h e o 巧s y s t e ma n d “e n t e r p r i s e s - m e d i a m a r k e t i n gi n f l u e n c es t r l t e g ym o d e l k e yw o r d s ：t e ) 【t i l e & g a 舯e n tb u s i n e s s ，b r a n de q u 时a n di n f l u e n c em a r k e t i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：( 、玲艏签字日期：挪年丸月7 拥 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤盗盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 一虢厂对q 话 签字日期：2 州年知月75 日 导师签名： 、 签字日期：2 帅吝年夫月2 莎日 第一章引言 1 1 研究背景 第一章引言 作为我国经济三驾马车之一的进出口贸易，改革开放2 0 多年来，中国进出 口贸易额从1 9 7 9 年的2 9 3 3 亿美元增加到2 0 0 5 年的1 4 2 2 1 亿美元，出口贸易额 也猛增到7 6 2 0 亿美元，一跃成为全球第三大贸易国和第三大出口国。出口拉动 了中国经济的增长，1 9 7 8 _ _ 2 0 0 5 年，中国的g d p 年均增长9 4 左右，2 0 0 5 年 g d p 总量达到18 2 3 万亿元，比2 0 0 4 年又增长了9 9 。虽然从总规模上看我国 是一个贸易大国，但人均外贸值刚刚超过1 0 0 0 美元，仍然是人均贸易规模的小 国；从出口商品结构来看，我国的出口优势产品以劳动密集型产品为主，高新技 术产品的比重较低，进口以关键零部件、设备以及能源等矿产资源为主，仍然是 贸易增长方式的弱国；企业出口的自主品牌比重偏低，主要以o e m 方式为主， 缺乏核心技术，品牌的附加值较低，服务贸易弱小，仍然是贸易效益的劣势国。 中国是名副其实的制造大国，还是一个品牌小国。 中国作为一个全球贸易大国的突然崛起，在世界上所引起很大的反响，但必 须时刻审视中国经济奇迹背后的缺陷，其中就包括：中国的高科技和工业产品的 出口是由外国公司而不是中国企业在主导。据统计，1 9 9 4 - _ 2 0 0 4 年，我国出口 增长的6 5 都由外资企业贡献，从高新技术产品来看，2 0 0 5 年我国出口2 1 8 2 5 亿美元，外商投资企业的出口值达到1 9 1 9 9 亿美元，占当年高新技术产品出口 总值8 8 ；中国企业严重依赖从美国和其他工业发达国家进口的设计、关键性 元件以及生产设备等，使自己的发展与利润长期甚至越来越受制于人。跨国公司 往往牢牢掌握着前端的核心技术和关键部件，以及后端的销售渠道，分包到中国 的只是微笑曲线中利润最低的中间生产环节；中国企业的出口大都是加工贸易， 赚取微薄的加工费。中国在2 0 年的经济高速成长中尚未培育出自己的国际知名 品牌，无法成为全球价值链高端的有力竞争者。 2 0 0 5 年我国出口7 6 2 0 亿美元，其中：加工贸易额为4 1 6 0 5 2 亿美元，占出 口额的5 4 6 ，这些都以o e m 方式为发达工业国家品牌作代工，外国品牌在中 国生产的物化产品达到9 5 甚至1 0 0 ，外国品牌得到了绝大多数的利润，中国 企业利润微乎其微。资料显示，中国生产的童鞋供应美国零售巨头沃尔玛，在美 国的售价最低是1 4 9 9 美元，最高是2 9 9 9 美元，而中国的出厂价只有5 美元， 扣除各种成本，一双鞋只能挣2 0 美分。 第一章引言 由于海量的出口不仅欧美国家纷纷举起反倾销、特保的大棒，发展中国家也 成为与华贸易摩擦的主体。美国财富杂志称，中国出口到美国的产品，与马 来西亚处于完全直接竞争状态的产品达到5 0 ，与印尼产品达到8 0 ，与菲律 宾产品更处于1 0 0 的完全竞争状态。2 0 0 4 年，针对纺织品一体化后我国纺织品 出口可能对国际市场带来的冲击，6 5 个国家的1 1 5 个纺织行业组织签署伊斯 坦布尔宣言，鼓动并要求延长配额体制，限制中国纺织品在全球抢占市场 这些国家中有不少是传统对华友好国家。 中国如果过度依赖出口来拉动经济增长，不仅国内能源和重要资源根本无法 支撑一个高耗能、高污染、低效率、低质量的粗放式外贸增长方式；而且国际市 场规模也根本无法支撑一个大规模、低水平、同质化的数量扩张型的外贸增长方 式。 温家宝总理在0 6 年政府工作报告中，强调从调整出口退税关税、调整 加工贸易政策、优化进出口结构、推进服务业对外开放、中国企业走出去等6 个 方面，对改变贸易增长方式做出了指导和部署。 提高我国产品的自主创新能力，目的是要改变外贸增长的主体，从外资企业 逐步变为本国企业，提升中国在生产曲线中位置，向前端研发和终端服务领域延 伸，逐步增强我国外贸增长的主体性和附加值。 长期以来，中国企业一直比较忽略品牌建设，多数仅是作为跨国公司代加工 的生产基地，无缘品牌创建带来的超额利润。我国要转变贸易增长方式，必须要 支持具有自主知识产权、自主品牌、高附加值的产品和服务产品出口，继续控制 高耗能、高污染和资源性产品出口。 当前的国际市场是科技与品牌的竞争，拥有多少名牌产品，已成为衡量一个 企业、地区和国家经济综合竞争力的重要标志之一。 1 2 我国纺织服装行业现状及特点 1 2 1 我国纺织服装企业出口现状 我国纺织服装行业是资本与劳动密集型行业，同时也是积极扩大国内就业的 行业。2 0 0 5 年中国纺织服装出口累计1 1 5 0 1 亿美元，比2 0 0 4 年增长2 0 9 。其 中服装出口7 3 8 8 亿美元，增长1 9 9 ；纺织物、纱线等4 1 1 3 亿美元，增长 2 2 9 。 由于准入门槛较低，加上2 0 0 4 年下半年中国放开外贸进出口经营权，及2 0 0 5 年全球取消纺织品配额的限制，中国从事纺织服装生产和出口企业的数量大量增 2 第一章引言 加，数以万计的企业涉猎纺织服装出口。2 0 0 4 年纺织服装产品有出口实绩的企 业共3 8 3 9 2 家，2 0 0 5 年这一数字上升至4 6 1 3 l 家。 欧美是中国纺织服装出口的主要国家，2 0 0 5 年中国对美国出口1 8 6 2 亿美元， 增长7 0 5 ；对欧盟出口1 8 2 8 亿美元，增长5 7 。出口的高速增长引起了欧美 市场的极度恐慌，由此引起贸易磨擦及贸易壁垒。 虽然中美、中欧纺织服装贸易摩擦已经解决，但中国对欧美主要出口市场难 有大幅度增长，而来自印度等纺织服装生产强国的竞争也将挤占中国纺织服装出 口市场。因此，实现产品转型和开拓非洲、拉美新兴市场，成为中国纺织服装持 续发展的重要手段。 由于纺织服装行业就业人口庞大，中小企业偏多，中低端产品作为出口的主 打产品，仍将会维持相当一段时期。纺织服装业也是中国对外贸易的一个缩影。 作为服装出口大国，我国在国际市场却少有话语权，贴牌加工是很多服装企 业的生存方式。随着劳动力成本的日益提高和原材料价格的不断上涨，一些企业 步履维艰。由于我国政府新出台了加工贸易限制类目录，和出口退税逐步下调， 众多贴牌加工企业的日子更加难过，专家认为，国家的政策调整就是促使企业在 全球的价值链上从低端走向高端。 1 2 2 我国纺织服装企业品牌现状及存在问题 品牌是市场经济的产物，是依托于市场竞争而发展壮大的。 追溯“品牌( b r a n d ) ”这个词，源自于古挪威的词“b r a n d r ，原本是“烙印” 的意思。“品牌”的起源是作为辩认识别之用，辨识产品是由哪一生产者所生产。 其最早出现在中古时期，匠师们在其作品上刻记一个图腾标志，以作为产品的口 碑与商誉，若被发现有瑕疵品时，以便能找出制作者，借此保障商人与消费者的 利益。 品牌( b r a n d ) 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运 用，其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对 手的产品和服务区别开来。 c h e m a t o n v 和m cw i l l a m ( 1 9 8 9 ) 认为品牌可以从下列四个角度来定义： 一、品牌具有辨识功能，便于与竞争者有所区别。二、品牌是企业产品质量一致 化的承诺与保证，并赋予附加价值的图腾。三、品牌中的个性主张是促使消费者 区别自己与他人的象征物。四、品牌的产品定位、质量保证与功能属性等信息， 是消费者作决策的辅助工具。 k o t l e r ( 2 0 0 0 ) 在“m a d t i n gm a n a g e m e n tm i l l e n n i u m ”一书中认为一个i 钴牌 可以传达给消费者六种意义：属性( a t t r i b u t e ) ，即赋予消费者的第一印象；利益 第一章引言 ( b e n e f i t ) ，即一个品牌拥有某些属性，而属性必须被转换成“功能性利益”或“情 感性利益”，而消费者要购买的是利益；价值( v a l u e ) ，即品牌可传达生产商的 价值，并迎合消费者自己所寻求的真正价值；文化( c u l t u r e ) ，即代表生产商或 者来源国的文化；个性( p e r s o n a l i t ) ，) ，即品牌本身可象征某些个性，也可由品牌 代言人来表现出品牌个性；使用者( u s e r ) ，即由购买或使用该品牌而看出顾客 的类型。 我国的品牌历史是伴随着我国工业发展而诞生和发展的。 品牌的兴起是以前店后厂的手工作坊为主，如：盛锡福、王麻子等。它们都 存在于历史悠久、商业发达的大都市，且产量小受地域限制。但随着建国后我国 计划经济体系的建立，市场竞争逐步退出，全国大多数品牌逐渐消失，留下为数 不多的品牌也大多举步维艰。随着我国改革开放近三十年的发展，中国市场经济 体系逐步建立，消费者的品牌意识开始加强，市场竞争的加剧，企业管理层越来 越重视品牌建设。 我国服装业的品牌历史也就二、三十年的历史，企业个数庞大，而规模小， 品牌的知名度低，处在品牌的初创时期，全国知名品牌少，能进入国际市场的品 牌更是凤毛麟角，行业的现状对企业来说是机遇更是挑战。 在全球经济一体化环境中，国家间在市场和资源等各领域更加相互依赖，品 牌的国际合作必将出现两种趋势，即国际品牌的本土化和本土品牌的国际化。这 两种趋势是品牌竞争的必然结果，也是品牌合作的动力。一方面国际品牌大举进 入国内市场，它们依靠资金、技术及管理优势迅速确立了强势品牌的优势，而国 内品牌受多种原因的限制，特别对品牌管理经验不足一时还难有作为。 据美国知名服装市场调研机构指出，在服装市场中，著名设计师品牌占有率 7 ，自有品牌占3 5 ，知名大众品牌占5 2 ，其余为6 。所以我国企业完全可 以在占8 7 份额的自有品牌和知名大众品牌上下功夫，特别在国内经济高速增长 的市场里发挥自己的比较优势，建立更多的自主品牌。 中国纺织服装业最终也要走资本、技术密集型道路，要走品牌化经营的道路。 这既是中国纺织服装业在“后配额时代”发展的目标，也是应对各种挑战的必由之 路。 1 3 研究的目的、意义及内容 以上是对全行业进行了分析，客观地讲是当前宏观经济趋势发展的必然。同 时随着国家的产业政策逐步调整也要求企业在技术升级、产品结构优化及品牌经 营等方面转变。作为宏观经济细胞的企业来说，品牌建设已成为当前企业经营发 4 第一章引言 展的关键。 品牌作为2 1 世纪企业竞争的重要手段之一，已经越来越成为全球性的热门 话题。美国品牌价值协会主席拉里莱特( l a n yl i g h t ) 说：“未来的营销是品牌 的战争一品牌互争长短的竞争。商界和投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资 产，拥有市场比拥有工厂更为重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导 地位的品牌。” 强势品牌对企业来说具有下列意义： ( 1 ) 由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本降低了。 ( 2 ) 由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司对他们的讨 价还价能力。 ( 3 ) 由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。 ( 4 ) 由于该品牌具有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。 ( 5 ) 在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。 那么有哪些因素影响品牌的发展与成功呢? b y o u n 曲oj i n 和、r o n gg us u h ( 2 0 0 5 ) 把影响品牌成功的因素划分为三类：( 1 ) 宏观经济环境因素；( 2 ) 顾客 个人因素；( 3 ) 顾客感知因素。企业自诞生起就已经处于一个特定的宏观经济环 境中，它必须要适应环境的发展；顾客个人因素指的是人口统计变量，现在的顾 客消费行为越来越复杂，远不能以单纯的人口统计变量来判断一个顾客对品牌产 品的态度；顾客感知因素已经成为影响品牌成功的越来越重要的因素，也是研究 者近年来研究的热点因素。 品牌权益( b r a n de q u 时) 是过去1 0 多年中营销学领域研究最为集中的课题。 自8 0 年代该概念提出后，引起了学术界和企业界的广泛关注。由大公司支持的 权威的美国营销科学学会( m s i ) 将品牌权益作为2 0 世纪9 0 年代最重要的研究 课题；为推动品牌权益的研究，美国还成立了产学研结合的品牌权益联盟。对数 百家大型企业的品牌意识、品牌知名度和品牌质量现状进行比较的调查盛极一 时。关于如何规划、管理和提升品牌权益的问题走进了各个企业高层管理者的议 事日程。 从目前世界著名品牌成功的轨迹来分析，未来企业的经营不同于有形产品的 经营，是没有国界的品牌权益的经营。 同时，媒体的影响力作为一种产业价值逐渐受到业界的认同，在我国越来越 多的企业在传统的广告策略基础上开始利用媒体影响力开展营销，这也造就了一 个又一个的“名牌”。 如何有效实施影响力营销，在“企业一媒体”互动的基础上达到提升企业自身 品牌权益的目的。对企业而言，提升品牌权益的意义不言而喻，而以往的关于品 第一章引言 牌权益的研究更多地集中于测评方面，即使有关于如何管理品牌权益方面的研究 也不具体。而本研究立足于如今已是信息社会，媒体强大的影响力很大程度上作 用于人们的意识形态这一现实，希望通过对国内外品牌权益、媒体影响力相关理 论联系实际回顾，提出媒体的影响力与影响力营销互动模型，进而实施影响力营 销提升企业的品牌权益。 6 第二章品牌权益及影响力营销相关理论综述 第二章品牌权益及影响力营销相关理论综述 2 1 品牌权益的定义及综述 美国营销科学学会( t h em a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e ) 定义“品牌权益”为在一 个市场中，透过该品牌名称而产生的附加价值，进而带来较高的利润和市场占有 率。所以从消费者和渠道成员的立场来看，品牌权益可以说是同时被视为一种财 务性的资产及一组正向关系的连接与行为。因此在这个简单的定义下隐含了两个 衡量指标：行为指标如销售额、获利能力和市场占有率等，以及态度性指标如喜 爱程度的连接等，因此，品牌权益的定义大致分为三个方面来探讨： 1 财务观点 b r a s c o ( 1 9 9 8 ) 是从现金流折现的观念提出定义，认为品牌权益是现阶段 的现金盈余和未来预估盈余的总合，同时主张品牌价值应呈现于公司资产负债表 上的无形资产项目，而若从市场交易的观点来定义，则品牌权益即为购并或清算 的价值。 s t o b a n ( 1 9 8 9 ) 则从成本的角度来探讨，他认为可将品牌权益视为一种重 置成本，即竞争者想要模仿或重置该品牌的发展成本。 s i m o n 和s u l l i v a n ( 1 9 9 3 ) 认为品牌权益应根据公司对品牌投资所产生的未 来现金流量折现递增率来定义。 2 营销观点 t a u b e r ( 1 9 8 8 ) 从营销的观点出发将品牌权益视为一种附加价值，是一种 经由品牌所建立的市场地位，而超过其实体资产价值的附增值。 f a r q u h a r ( 1 9 9 0 ) 提出品牌权益是品牌授予具功能性利益的一种产品的附加 价值，而品牌如前所述是为一个名称、象征、设计或标识，它可以提升产品的价 值使产品本身超过其原本的功能性目的。 k i m ( 1 9 9 0 ) 认为品牌权益是指经由品牌而唤起注意者的思考、感受、感 知、联想的特殊组合，并且能够进而影响其潜在购买行为的发生，其中注意者是 会针对某一品牌做例行购买，对现存产品有稳定的需求，或是会有新产品上市而 发生扩张购买行为的人们而言。 a a k e r ( 1 9 9 1 ) 将品牌权益视为联结于品牌、品名与符号的资产与负债的组 合，认为品牌权益会借由产品或服务的提供而增加或减少其价值，假若该品牌名 称或符号改变，则其所联结的资产和负债也可能改变甚至消失。他同时认为品牌 7 第二章品牌权益及影响力营销相关理论综述 权益分为品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、认知质量、和其他专属的品牌资 产等五项，详细叙述见下一节。 b l a c k s t o n ( 1 9 9 2 ) 认为将消费者视为与公司或营销者共同拥有品牌的所有 权人，认为品牌权益的创造是品牌与消费者相互作用的过程，是一种品牌关系的 建立，而这个品牌关系则是品牌个性化的延伸，一种更广义的品牌个性，以建立 消费者的品牌态度与行为，而透过消费者对品牌的态度与行为，以及其所想象的 品牌是如何观察与分析，将会有助于品牌的设计与运作。 k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 则从消费者观点来定义品牌权益，提出营销活动会产生不同 的品牌效果，并反映出消费者品牌知识的差异性，而其中品牌知识这个观念又包 含了三个重要的概念：首先，消费者的品牌知识是由品牌知名度与品牌形象集合 而成的连向网路记忆模式；其次，差异化效果，是指消费者面对相同的营销活动， 但是对不同品牌产生差异性的品牌知识；再次，消费者对营销活动的反应，是消 费者对营销活动的认知、偏好与行为。 k a m a k u r a 和r u s s e i l ( 1 9 9 3 ) 是从消费者的观点衡量品牌价值，认为品牌权 益是指消费者对品牌名称所产生的效用或价值，并将品牌权益分为有形与无形两 个部分去衡量。 l a s s a r m i t t a l 和s h a r n l a ( 1 9 9 1 ) 认为：品牌权益是指消费者的认知，而非 具体的指标；品牌权益是对品牌的整体价值的联想；品牌的整体价值主要是来自 于品牌名称，而非来自于品牌的实体部分；品牌权益并非绝对的，而是与竞争者 相对比较的；品牌绩效对财务绩效有正面影响。故概括言之，品牌权益为品牌名 称加诸于产品之上，而使消费者所能感受的认知效用与好处增加。 3 综合性观点 b a l d i n g e r ( 1 9 9 0 ) 认为品牌权益可被视为该品牌的顾客、渠道成员、母公 司因品牌所产生有力的联想与行为的集合，也可视为一种财务资产。若仔细探讨 之，可发现这个定义中隐含了三个构面：第一是态度面，如差异化的印象、形象 的优势；第二是行为面，如支付更多的意愿、不愿转换品牌和品牌占有率；第三 是财务面，如收入量的稳定性高于平均价格的利涧，和广告或促销减少后销售量 的微幅下跌。 s r i v a s t a v a 和s h o c k e r ( 1 9 9 1 ) 认为品牌权益是包含品牌优势与品牌价值两 部分，其中品牌优势是来自于消费者的认知与行为，而品牌价值则有赖于品牌管 理者善用品牌优势来创造品牌杠杆效果，以提升企业利润来源并降低风险。 b a n i s e ( 1 9 9 3 ) 则主张品牌权益是一种品牌的长期顾客专属( c u s t o m e r f r a n c h i s e ) 及其财务价值，可分为三点说明：第一，品牌为一种财务性资产，必 须受到高级管理者和财务市场( f i n 锄c i a lm a r k e t s ) 所认同：第二，一个品牌的财 第二章品牌权益及影响力营销相关理论综述 务性价值视其品牌强度而定，其中品牌强度就是顾客专属；第三，顾客专属是可 以透过产品质量和广告投资来改善的。反之，对于渠道或消费者的价格促销可会 对短期的销售增加，对于建立长期的品牌权益并无任何帮助。 上述定义表明了不同学者和研究人员从不同角度探讨的品牌权益的不同特 征和属性。人们对品牌权益的不同理解，也说明企业的品牌权益具有极其复杂和 丰富的内涵。如果从“企业与顾客”关系链出发进行逆向思维，考察上述所有定义， 不难得出如下两点结论：第一，不管是将品牌权益看成是现金流，还是看成对营 销活动的影响，品牌给企业带来的附加利益和竞争优势，最终源于品牌对顾客的 吸引力和感召力，即品牌的最根本价值来源于消费者对品牌的认知和认同。它体 现在消费者对品牌的认知及消费者与品牌之间持续连接的强度和发展能力，所以 消费者对品牌的认知是影响品牌成功建立的根本因素，企业不管采取什么营销策 略，最终都必须落脚到与消费者进行良好的沟通，通过在消费者的心中创造品牌 知识结构，才能达到建立品牌的目的。那么企业如果需要改变品牌商品或服务的 溢价、定价能力或消费者重复购买意愿等的话，自然需要改变消费者心目中的品 牌知识结构。第二，具有权益的品牌不仅向顾客提供了可以拥有的、可信的、相 关的、独特的承诺，而且通过顾客的认知、偏好和执着也可以不断增加该品牌权 益的价值。因此探讨基于顾客的品牌权益价值是准确把握企业品牌权益的关键。 所以，本文所述的品牌权益是指最能反应品牌本质的基于消费者的品牌权益。 2 2 品牌权益的内涵 从前述内容可以发现品牌权益的定义依据切入面的观点不同，会有相当不同 的解释，品牌权益的内涵大致有两种观点。 k e l l e r 认为品牌权益是建立在消费者的品牌知识上，而品牌知识的特征可用 品牌知名度( b r a n da 、a r e n e s s ) 与品牌形象( b r a n di m a g e ) 来涵盖。品牌知名度 代表着节点或联结的强度，反映出不同的情景下，消费者辨识出品牌的能力，品 牌知名度由两个元素构成：品牌认知( b r a n dr e c o g n i t i o n ) 与品牌回忆( b r a n d r e c a l l ) ；品牌形象则是在消费者心目中，借由品牌联想( b 啪da s s o c i a t i o n ) 所反 应出对品牌的感知，品牌形象是联结于储存品牌知识的相关连接与其他节点，因 此正面的品牌形象与品牌联想的强度( s 仃e n g t h ) 、偏好( f a v o r a b i l i t y ) 、独特性 ( u n i q u e n e s s ) 有密不可分的关联。k e l l e r 即以此基础建立消费者基础品牌权益 的构面，如图2 1 所示。 a a k e r ( 1 9 9 2 ) 认为品牌权益有五个主要构成元素，是创造品牌价值的来源； 五大来源分别是品牌忠诚度、感知质量、品牌联想、品牌知名度、其他专属品牌 9 第二章品牌权益及影响力营销相关理论综述 图2 - 1k e l l e r 品牌权益构面图 资产如专利、商标、渠道关系等( 如图2 2 ) ，以下以a a k e r 所提出的构面为主轴， 详细探讨各构面。 ( 1 ) 品牌忠诚度 品牌忠诚度的定义为“消费者对于特定品牌的信心高于其他竞争品牌，创造 出该品牌的品牌权益，此对于特定品牌的信心，将转换成品牌忠诚度，以及支付 价格溢酬的意愿”( k e l l e r ，1 9 9 8 ) ；由此可知，品牌忠诚度与品牌权益两者间有 绝对正向关系的存在。 对企业而言，消费者的高品牌忠诚度使企业得以降低营销成本，因为获取 新顾客所需花费，相对于维持老顾客来讲，需付出较高的成本：另一方面，消费 者对品牌的忠诚度高隐含着品牌拥有者与渠道商之间关系的增强，相对的能够降 低竞争者的攻击，除此之外，a a k e r ( 1 9 9 2 ) 认为品牌忠诚度的价值尚可提供交 易杠杆( 仃a d el e v e r a g e ) 效果、吸引新消费者、创造品牌知名度、提供消费者再 保证。对于消费者而言，品牌忠诚度可以增进消费决策的效率。因此品牌忠诚度 不仅是品牌权益的来源，也被视为是管理品牌权益的效果。 ( 2 ) 品牌知名度 品牌知名度指的是一个潜在的消费者，回忆或辨识特定品牌与特定产品类别 关联性的能力，包括产品质量等级及品牌间的关联性等，这也就是为什么消费者 常会购买熟悉的品牌，因为熟悉使他们感到放心。k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 认为品牌知名 度，指的是在不同消费者决策情境下，消费者对于品牌认同能力的反应强度，包 1 0 第二章品牌权益及影响力营销相关理论综述 品 牌 权 益 品 牌 忠 诚 度 品 牌 知 名 度 降低营销成本 交易杠杆( t m d el e v e r i a g e ) 吸引新顾客 创造知名度 再保证 品牌联想的基准点 熟悉的感觉 实体或承诺的信号 可列为被考虑的品牌 提供购买的原因 用以差异化或定位 价格的基础 引起渠道成员的兴趣 可进行延伸 帮助重新取回或处理信息 差异化或定位 提供购买的原因 创造正面的价值或原因 创造竞争优势 借由增加消费者的下列因 素来提供消费者价值： 信息的解释或处理 购买决策时的信心 使用的满意度 借由增加厂商的下列因素 来提供给厂商价值： 营销方案的效率或效能 品牌忠诚度 价格与利润 品牌延伸 图2 2a a l ( e r 的品牌权益五大构面及价值 含了品牌认知与品牌回忆；品牌认知指的是，当与品牌相关的线索出现时，消费 者对于先前品牌曝光经验确定能力的程度；品牌回忆则是，当给予一个产品类别 作为记忆线索时，消费者会想起品牌能力的程度；通常品牌回忆比品牌认知需要 更高的品牌知名度。 对于消费者，知名度提供了一个实体承诺的信号，使得消费者认为，若是 品牌的知名度越高，质量可能越好；可见品牌知名度能够间接影响感知质量。品 感知质量 一 一 品牌联想 一 一其他专属口册牌资产 第二章品牌权益及影响力营销相关理论综述 牌知名度使该品牌进入消费者的消费选择组合中，即使在品牌联想不存在的状况 下，品牌知名度仍能创造价值，也就是使消费者采取购买行为，特别是在涉入度 低的情境中。品牌知名度在消费者决策过程中能够扮演重要角色，是因为会影响 消费者在选择组合的偏好，其次，即使是在没有品牌联想的情况，品牌知名度也 会影响消费者在消费选择组合的决策。同时品牌知名度也提供消费者一种对于特 定品牌的熟悉感，让消费者在做消费者决策时不需要考虑太多时间，增加了决策 的效率。 ( 3 ) 认知质量 a a k e r 指出认知质量能够独立成为品牌权益五大构面之一，其主要理由如 下：首先，认知质量已成为企业重要的能量，可作为增加品牌权益方案的刺激因 素；其次，针对公司财务与企业重要的能力，可作为增加品牌权益方案的刺激因 素；再次，针对公司财务与作业的实证研究资料库p i m s 指出，认知质量是影响 投资报酬率的重要因素。同时，一项针对2 5 0 位经理人关于公司永续竞争优势来 源的访谈发现，认知质量是出现比率最高的权益；另外，a a k e r 于1 9 9 6 年又补 充认知质量的重要性，以及其与品牌联想的差异点，主要在于所有的品牌联想中 只有认知质量是可以产生财务价值的，而认知质量通常是商业的策略目标，此外 认知质量通常会驱动消费者在其他层面对品牌的认知。 认知质量指的是，消费者对于产品整体质量的认知水平，或是想对于其他 的选择方案，产品或服务满足其目标的优越水平。认知质量与实际的客观质量、 产品的基础质量及生产质量不同；因为消费者可能回首过去产品低质量的过度影 响而不相信经过改良的产品会有多好，同时公司也可能会在消费者无法感觉到的 层面去进行质量的改良进而无法被消费者所认知，另外消费者通常不会有完整的 信息来客观且合理的判断产品质量。因此认知质量较适合以客观的实际质量衡 量，而不适合以态度或满意度衡量，a a k e r 以一般衡量质量的方式衡量认知质量， 分为有形产品与无形的服务质量。无论是实体的或非实体质量，皆为认知质量的 衡量面向。a a k e r 认为，认知质量对于消费者而言提供了购买的原因。具有高认 知质量的品牌，可以作为消费者在信息搜集及选择方案评估时的依据。 ( 4 ) 品牌联想 品牌联想指的是在人的记忆中与特定品牌连结的所有事物，可以是产品外 观、产品利益、包装、配销渠道或形象等。而k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 则指出消费者记忆 中的品牌联想，所反应的品牌相关感知会形成品牌形象，因此品牌联想与品牌形 象可纳入同范畴讨论。 品牌联想可以帮助消费者重新处理信息、创造产品的差异化或是定位、提供 消费者购买的原因、创造消费者对于产品或服务正面的价值或感觉以及可对产品 1 2 第二章品牌权益及影响力营销相关理论综述 或服务进行延伸。然而c o b b w a l g r e n ，r u b l e 和d o n t h u ( 1 9 9 5 ) 则强调，品牌联 想有正面、负面与中性的联想。正面联想对品牌权益将有所帮助，为何有些高知 名度的品牌，因为该品牌的品牌联想是负的，所以无法拥有高的品牌权益的原因 之一。l a g s a r ，m i t t a l 和s h a m l a ( 1 9 9 5 ) 则认为品牌权益的来源是品牌强度，高 品牌强度形成强而有力的品牌联想，映出其品牌关系的良好或不佳，这印证a a k e r 所言，品牌权益是一个品牌连结的资产或负债的道理。 ( 5 ) 其它专属品牌资产 其它专属品牌资产是为了完整性而设置，通常较不具重要性。一个品牌背后 的专有资产，如专利、注册商标及与渠道业者间的关系，均会对品牌权益有所影 响，因为这些专属资产可以有效的阻止竞争者侵蚀公司的核心顾客。因此为求品 牌权益来源之完整性，将其列入。 由上可知，k e l l e r 所提出的“品牌知名度”与a a k e r 的模型里面的“品牌知名度” 十分近似。而a a k e r 也曾提及，“品牌形象”即为“品牌联想”的集合，可见k e l l e r 所述的“品牌形象”与a a k e r 所讲的“品牌联想”是相同的概念。因此在品牌权益的 内涵上，本研究以a a k e r 的观点为主，认为品牌权益主要包括“品牌知名度”、“品 牌联想”、“品牌忠诚度”、“认知质量”四大构面：对于商标、专利等“其他专属品 牌资产”是每个品牌都可以拥有的法律权益，故本研究暂不讨论。 2 3 媒体影响力与影响力营销 2 3 1 从“注意力经济”到“影响力经济 2 3 1 1 “注意力经济”的概念和意义 最早开始注意力研究的是加拿大著名传播学家麦克卢汉。他指出，电视台实 际上是在租用观众的眼睛和耳朵做生意。电视台制作节日，吸引观众用注意力来 为看节日交费；然后电视台再把观众的注意力资源卖给需求这种资源的人广 告商。因此可以说，广告商做广告实际上是在收购观众的注意力。 1 9 9 7 年，迈克尔戈德海伯在连线周刊上发表注意力购买者一文， 文中首先提出了“注意力经济”的概念并指出“在互联网时代，信息非但不是稀缺 资源，相反是过剩的。相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺的资源。 整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世界的 主宰。”他的文章提出了注意力资源是具有商业价值的。 “注意力经济”概念的意义在于，它说明了为什么媒体对于广告商来说是具 有价值的。在这个信息爆炸的时代，受众注意力被高度分散，广告主要想唤起消 第二章品牌权益及影响力营销相关理论综述 费者对其产品的注意变得非常困难。而注意是消费者产生购买行为的第一步，如 果消费者根本就没有注意到产品的存在，购买也就不会发生。因此，吸引消费者 的注意，对广告商的生存和发展来晚至关重要。 媒体对于广告商来说之所以具有价值，是因为媒体作为指向特定受众群体 的通道，凝聚了一定规模的受众注意力。通过媒体，广告主可以方便地将产品或 品牌的信息传达到媒体所指向的受众群中去。可以说，受众的注意力是媒体经营 价值的源泉。 2 3 1 2 “影响力经济”是对“注意力经济”的深化和扩展 “注意力经济”说明，媒体之所以只有市场价值，是因为它