（工商管理专业论文）W公司创建服务品牌的研究.pdf

i 一一一一 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：乌刚，轰 日期：五7 一年2 月z 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文 的电子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并 允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的 内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保 日期：一7 年坩砂日 次一 马与码鸽 名r矿 签荔， 乃 。 文名文论签论位师位学导 学存 w 公司创建服务品牌的研究 专业：工商管理硕士 硕士生：马刚杰 指导教师：李孑l 岳副教授 摘要 当前，行业竞争已经由最初单纯的产品竞争、价格竞争发展到了品牌的竞 争，消费者心目中建立的品牌形象决定着消费者的选择，特别是近年来，越来 越多的消费者关注到了服务的重要性，对服务品牌的关注度越发明显。从当 前摩托车行业发展格局来看，经过合资化浪潮的洗礼和国内外优秀品牌激烈 竞争的磨砺，中国摩托车行业已经进入到了一个全新的竞争时代。因此，从 品牌建设的理论角度来看，摩托车行业创建服务品牌是一种必然趋势，创建 差异化、个性化的服务品牌将是行业发展的必然选择。以w 公司为代表的品 牌公司全面展开了围绕终端客户的“阳阳服务”的服务品牌创建工程，在行业 内全面铺开，本论文以w 公司全力实施服务营销创建为主线展丌分析研究，并 从中悟出道理，在市场经济逐步成熟的年代，实施市场服务品牌营销策略非 常重要，也非常有效，值得各行业企业在今后发展过程中借鉴。 本论文选题最重要的意义是，通过高度认识“服务品牌营销策略”在激烈 市场竞争中的重要性，j 下确了解服务品牌营销策略的发展趋势和实施规律， 如何把握和扩大自身优势，通过服务品牌营销策略逐步增强企业的核心竞争 力和持续竞争力。 关键词： 服务，品牌，w 公司 i n v e s t i g a t i o nf o rwc r o p sc r e a t i o nas e r v i c eb r a n d m a j o r ：m b a n a m e ：m ag a n g i i e s u p e r v i s o r ：l ik o n g y u e a b s t r a c t a t p r e s e n t ，t h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o n h a sb e e nd e v e l o p e dt oab r a n d c o m p e t i t i o nf r o mt h ei n i t i a lp r o d u c tc o m p e t i t i o na n dp r i c ec o m p e t i t i o n i ti sm o r e o b v i o u st h a ti nr e c e n ty e a r sm o r ea n dm o r ec o n s u m e r sa rec o n c e r n e da b o u tt h e i m p o r t a n c eo ft h e s e r v i c e f r o mt h ev i e w o fc u r r e n t d e v e l o p m e n tp a t t e r n ， m o t o r c y c l ei n d u s t r y , t h r o u g haj o i n tv e n t u r eo ft h ew a v eo fb a p t i s ma n dt h ef i e r c e c o m p e t i t i o na tt h em a r k e t ，c h i n a sm o t o r c y c l ei n d u s t r yh a se n t e r e dan e w e r ao f c o m p e t i t i o n t h e r e f o r e ，丘o mt h ep o i n to f v i e wo fb r a n d b u i l d i n g ，t oc r e a t ea s e r v i c e b r a n di sa ni n e v i t a b l et r e n d t oc r e a t ed i f f e r e n t i a t e d ，a n dp e r s o n a l i z e ds e r v i c e b r a n d ，a l o n gw i t hd e v e l o p m e n to ft h em o t o r c y c l ei n d u s t r y , w i l lb et h ei n e v i t a b l e c h o i c e wc o r p sh a m m e ra tb r a n db u i l d i n gf o rt h ee n du s e ri su n d e rp r o c e s s t h i s p a p e rh a sw c o r p sf u l li m p l e m e n t a t i o ns e r v i c eb r a n ds t r a t e g yf o rm a r k e t i n ga n d c r e a t e d ”y a n g y a n gs e r v i c e ”s t r a t e g ya st h em a i nl i n eo fr e s e a r c h ，a n dd r a wt h e c o n c l u s i o n ，i nt h ee r ao fm a r k e te c o n o m yg r a d u a lm a t u r i t y , t h ei m p l e m e n t a t i o no f b r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rm a r k e ts e r v i c e si sv e r yi m p o r t a n ta n da l s ov e r y e f f e c t i v e ，i ti sw o r t ha l li n d u s t r i e sa n de n t e r p r i s e si nt h ef u t u r e t h em o s ti m p o r t a n ts i g n i f i c a n c eo ft h i sp a p e ri sa sf ol l o w s t h r o u g ht h eh i g h l e v e lo fa w a r e n e s st h ei m p o r t a n c eo f ”s e r v i c eb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y ”i nt h e f i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n , m a k eap r o p e ru n d e r s t a n d i n go fs e r v i c eb r a n d m a r k e t i n gs t r a t e g ya n di m p l e m e n t a t i o no ft h ed e v e l o p m e n tt r e n di nt h em a r k e t t h r o u g ht h es e r v i c eb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y f o rt h eg r a d u a lf o r m a t i o no f e n t e r p r i s e sc o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n ds u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v e n e s s k e y w o r d s ： s e r v i c e ，b r a n d ，wc r o p 目录 摘要 a b s t i 认c t 目录 图目录 第1 章绪论 1 1 背景与意义 1 2 思路与方法 1 3 内容安排 第2 章理论简介 2 1 品牌的含义和特征 2 2 服务的含义和特征 2 3 服务品牌的创建 第3 章w 公司服务品牌的设计 3 1w 公司行业背景与现状分析 3 2w 公司服务品牌定位和设计 第4 章w 公司服务品牌推广策略及其效果 4 1 服务品牌推广思路 4 2 围绕用户满意的推广策略 - 4 3 围绕网络建设的推广策略 4 4 围绕网点运营为重心的推广策略 4 5 服务品牌的管理策略 4 6 创建服务品牌的市场效果 第5 章结论与不足探讨 5 1 结论及研究方向：- 3 9 5 2 不足探讨4 l 参考文献4 3 致谢4 5 图目录 图3 - 1w 公司服务品牌标识2 3 图4 - 1 专营店标准化配件展示2 9 图4 - 2 专营店标准化建设3 0 图4 - 3 服务技能大赛3 3 图4 - 4“夏之信”巡回活动3 4 图4 52 0 0 5 - - 2 0 0 8 年顾客满意度调查对比3 5 图4 - 62 0 0 5 - - 2 0 0 8 年销售业绩提升对比3 7 v 1 1 背景与意义 第1 章绪论 摩托车行业是我国汽车- - q k 的一个重要组成部分。它的发展，为我国国 民经济的发展和城乡人民生活水平的提高做出了积极的贡献，这是有目共睹 的。改革丌放前，我国的摩托车制造能力很弱，产量很少，改革丌放以来，+ 我国摩托车行业得到了快速发展。进入2 1 世纪后，在国民经济总体发展形势 较好的大环境下，摩托车行业继续呈现快速增长的势头。确实，如其他行业 一样，中国的摩托车工业经历了从无到有、从小到大的发展过程。半个世纪 的发展，凝聚了业内人士的智慧和汗水，特别是近三十年来，我国的摩托车 工业经历了一个飞速发展的“黄金时期”。从当初的年产几万辆，到2 0 0 8 年行 业产销双双突破2 7 5 0 万辆；从当初无从谈起的出口，到2 0 0 8 年出口突破8 9 0 万辆，在国际市场上占据了重要的一席之地，成为世界摩托车生产大国。 一个企业、一个行业、一个产业的发展都要先后经历成长期和成熟期两 个阶段，而后进入发展期。成长期的典型特征是在量上保持绝对的增长，且 增速往往比较快，进入成熟期后，量上的绝对增长不会特别明显，或是保持 较低的增幅，或是基本持平，纵观中国摩托车工业的发展历程，在经历了高 速增长的成长期后，行业目前正处于从成长期转向成熟期的过渡阶段。从近 年摩托车行业的发展动态趋势来看，整个行业状况随着市场的发展变化，行 业竞争不断加剧，消费群体f 1 渐成熟，特别是各地禁限牌城市的不断增加， 消费群体逐渐向乡镇一级下沉，行业面临着严峻的挑战，行业增速下降。当 然导致整个行业增速下降的因素很多，如新排放标准的实施、油价上涨、利 率上扬、汇率提高等等，这些无不直接或间接地影响着整个行业的发展念势。 但随着行业集中度越来越高，国家出台包括消费税改革等一系列宏观调控措 施，对一些正规企业来说是利好的信息，从整个行业的发展态势来讲，是困 难与挑战并存。经过二十多年的发展历程，中国的摩托车工业目前已初具规 模，技术和资本积累也达到了一定的高度，从当前整个行业发展格局来看， 经过合资化浪潮的洗礼和国内外优秀品牌激烈竞争的磨砺，中国摩托车企业 已经进入到了一个全新的竞争时代。 当今社会是充分竞争的时代，就中国而言，随着改革开放三十周年，经济 持续飞速发展，信息传播更加广泛，我国也已经进入买方市场；同时，我们也清 楚的看到，现在商品品种极其丰富，但同一类商品的差异性f 渐缩小，在这 样的买方市场条件下，企业或商品如何树立自我的特色来区别竞争对手，如 何以自身独有的企业品牌形象或产品魅力来吸引用户，是摆在众多企业面前 的一个课题；同时，大家也都能认识到实施优质服务的重要性，为了在激烈 的市场竞争中占有更多的市场份额，并能使企业能够长期持续发展，这就需 要树立市场服务营销的品牌战略，实施品牌策略。这个结论无论在成功的世 界五百强企业身上，还是在失败的中国许多企业身上，我们都能找到佐证。 中国摩托行业摩托车行业经过三十多年的发展，产销量一直攀升，目前 成为最大制造销售的国家。行业竞争已经由最初单纯的产品竞争、价格竞争、 发展到品牌的竞争。目前摩托企业主要分为两大类：一是合资品牌，主要是与 同本知名品牌h o n d a 、s u s u k i 、y a m a h a 等合资经营的品牌，如：w 公司、 h j 公司、s d h 公司、q s 公司、y 公司等；二是国产品牌，主要以重庆地区 的民族品牌为主，如：宗申、隆鑫、力帆、银钢等。随着技术普及，工艺成熟， 品质管理逐步完善，不同企业间的产品品质差异逐步见小，同时，消费者逐渐 成熟，尽管摩托车市场逐步走向乡镇市场，但是消费者对知名品牌摩托车的 需求也将越来越强烈。所以说，品牌营销已成为现代摩托车企业经营战略的 共识。 面对摩托车行业激烈的竞争格局，用户的消费观念同趋理性，市 场对知名品牌摩托车的需求将越来越强烈，所以说，品牌营销已成为现代摩托 车企业经营战略的共识，关注用户，重视服务，将服务提升到品牌的层面来 打造，已经越来越得到企业和用户的认同。目前，摩托车企业已经进入了一 个全新的品牌竞争的新时代，品牌的竞争力已成为企业的核心竞争力或其中 的重要构成要素，服务品牌的打造和建设对摩托车行业的发展提出了更高的 要求，创建服务品牌，获益的是广大用户，以此同时，企业得到的将是的良 好的口碑，确保了企业良性的发展。确实，创建服务品牌，无疑是得到用户 的心、得到用户的支持的一条捷径，只用拥有顾客，关注顾客的感受，企业 才能发展。 确实，国内的摩托车行业的售后服务工作一直是一个相对薄弱的环节， 多年来没有得到足够的重视，也没有形成一个完备的保证体系与完整的产业 体系，相当多的质量问题甚至安全事故其实是脆弱的售后服务引发的。随着 各品牌销量的逐年增加，服务环节的欠缺也制约了品牌形象与价值的提升。 尤其是近几年来中国摩托车消费市场重点明显下移到乡镇，服务工作的跟进 与服务质量的提高成为一个更加迫切的问题，广大的乡镇用户也亟需品牌厂 家站出来更多地考虑摩托车的维修、保养等现实课题，切切实实保障用户的 切身利益，让他, f f j 8 皂在服务上分享品牌车的喜悦。 中国摩托行业摩托车行业经过三十年的发展，行业竞争已经由最初单纯的 产品竞争、价格竞争发展到品牌的竞争，消费者心目中建立的品牌形象决定 着消费者的选择，特别是近年来越来越多的消费者关注到了服务的重要性， 对服务品牌的关注度越发明显。因此，从品牌建设的理论角度来看，摩托车 行业创建服务品牌是一种必然趋势，创建差异化、个性化的服务品牌将是行 业发展的必然选择。面对竞争白热化的市场，必须充分意识到，重服务，更 要重视打造服务品牌，服务品牌是服务组织与顾客之间关系建立的重要“纽 带”，w 公司所在的摩托车行业无论从企业发展的角度，还是行业的发展态势 来看，都很有必要创建服务品牌，从这个意义上讲，创建服务品牌是摩托车 行业的明显发展趋势，全力进行强有力的服务品牌打造对摩托车制造企业持 续发展具有重大的意义。 1 2 思路与方法 结合w 公司所在的行业特点，随着技术的全面普及，工艺的不断成熟，品质 管理的逐步完善，不同企业间的产品品质差异逐步见小；同时随着消费者逐渐 成熟，虽然摩托车市场逐步走向乡镇农村市场，但是消费者对知名品牌摩托车 的需求将越来越强烈。从上述品牌战略理论和服务营销理论的分析中可以看 到，品牌营销已成为现代摩托车企业经营战略的共识；同时，关注消费者， 以顾客为中心考虑焦点的服务营销理念在摩托车行业越发得到重视。通过上 面几个方面的系统分析可以看出，创建服务品牌是营销管理的必然要求；服 务营销是创建服务品牌的孥实基础。 确实，当今社会是一个品牌竞争的时代，品牌成为企业竞争的法宝，是 出击市场的利器。纵观世界经济的发展，整个社会的品牌意识显著增强，品 牌意义也非同小可，企业家们同时也清醒地意识到，品牌远不止一个名称， 一块招牌，它含盖了从材料选择到产品服务的全部流程，从企业到社会的方 方面面。摩托车行业发展到今天，行业竞争进入白热化阶段，随着消费者的 不断成熟，消费者购买产品，也在购买品牌，在这样的行业背景基础上，摩 托车行业品牌竞争的方式越来越繁多，内容也越来越丰富，特别是结合到行 业的实际状况，充分考虑到消费者的服务需求，以w 公司为代表的品牌公司 全面展开了围绕终端客户的服务品牌创建工程在行业全面铺丌。创建服务品 牌，必须在理论支撑的基础上理清思路，笔者认为：理解品牌、服务、服务 品牌的定义特征以及功能的基础上，结合w 公司服务品牌的策划和打造推广， 强化理论与行业的有机融合，对行业创建服务品牌做全面的系统研究。 1 3 内容安排 本论文选题最重要的意义是，通过高度认识“服务品牌营销策略”在激烈市 场竞争中的重要性，正确了解服务品牌营销策略的发展趋势和实施规律，知 道市场竞争应如何采取品牌策略的市场竞争措施，如何把握和扩大自身优势， 通过服务品牌营销策略逐步形成企业的核心竞争力和持续竞争力。本论文通 过分析行业背景，结合w 公司实际，认识到摩托车行业需要创建服务品牌； 再对品牌、服务、服务品牌的定义、特征和功能的理论分析，结合行业的发 展状况，通过服务营销为手段，结合w 公司的服务品牌的策划实施和推广做 分析研究的基础上得出结论，本文f 是按照以上的纲线进行论证分析并得出 结论的。 服务是企业立业之本，摩托车行业发展到今天，谁能先行突破技术咨询 和维修服务的局限，向消费者提供了全方位的服务，从产品消费服务、产品 维修服务以及消费者心理沟通服务等方面体现出了对摩托车用户的人文关 怀，谁能将服务提升到品牌层面去打造高品质的服务，谁就能获得更多顾客 的青睐，谁的品牌能够得到消费者的认同，谁就能在激烈的行业竞争中获得 4 更大的优势，进而在残酷的市场竞争中获得胜利。 w 公司面对摩托产品逐步进入同质化的年代，一直在努力进行品牌建设。 为创建成为社会和用户所期待存在的企业，一直在努力进行品牌推广。进入 2 0 0 7 年，w 公司更是感受到了市场的巨大压力，再一次全面审视行业局势， 提出全面实施品牌营销策略，建立企业新的品牌理念，在整车销售推出“梦想 科技喜悦”品牌策略，全力推广“阳阳服务”的服务品牌策略，从产品、广告、 网络以及营销服务活动等方面全力实施，2 0 0 8 年取得了全方位的进步。本案 例分析以w 公司全力实施服务营销创建“阳阳服务”的服务品牌策略为主线展 开分析研究。从此案例分析中，总结出一个道理：在市场经济逐步成熟的年 代，实施市场服务品牌营销策略非常重要，也非常有效，值得各行各业企业 在今后发展过程中借鉴。 第2 章理论简介 2 1 品牌的含义与功能 2 i i 品牌的含义和特征 品牌来自社会化生产，是客观存在的，因此它具有社会性和客观性，不 同时期具有不完全相同的含义。历史在发展，品牌的内涵在随之更新，因此 品牌具有历史性；不同的人，出于不同的认识和经验，可以从不同的角度对 品牌加于解释，这说明，品牌也具有一定的主观性。那究竟什么是品牌昵? 所谓品牌，实际上就是产品、服务等所提供的与顾客需求相一致的独特 附加价值，品牌成功的标志是其核心价值能长期一致地保持。从理论角度讲， 品牌的深层含义是组织的精神和价值观。确实，品牌和产品及其服务是紧密 联系不可分割的，消费者不仅是在消费品牌，更是在消费品牌所代表的产品 及服务，因此，品牌表面是产品不同的标识，实质上代表了企业及企业生产 产品、所提供服务的差异性。企业产品的品牌的差异性，不仅仅取决于企业 产品及其服务的差异性，而且受到消费者对企业产品及服务的认知，体现出 来的就是品牌的核心价值。 在认识理解品牌的基础上了解品牌的一般特征，品牌具有如下特征： 品牌的所有权特征；品牌的差异化特征；品牌的功能特征；品牌的象征 特征；品牌的法律性特征；品牌的战略性特征圆。结合本文论述的服务行业来 说，作为品牌，更多的是通过对良好的服务进行品牌化，让更多的顾客满意， 从而让广大消费者从内心里认可你的服务，一说起行业的服务，就会联想到 你的服务；并在此基础上，帮你宣传口碑，在他的圈子中帮你宣传，让更多 的人认识你的服务，认同你的服务。通过口碑效应，实现市场领导者品牌。 所以说，从品牌特征中可以看出，品牌认识，是人们对品牌的整体感觉，而 不只是针对商品本身，品牌其实是一种无形的速记方式，实现减少人们在选 择商品是所花费的比较及分析货品的精力。 “汉斯k 斯帕尔韦福祥服务萤钔与管理人民邮l u h 版 留汉斯k 斯帕尔韦福祥服务营销与管理人民邮i u 出版 “屈云波牛海鹏品牌霄销一匕京：企业管理出版礼 6 2 1 2 品牌的功能 当前众多企业清晰地意识到，拥有产品不如拥有品牌，拥有知名品牌能 给企业带来高市场占有率、高质量等多方面的利益。品牌的作用主要体现在 以下三个方面： 1 、品牌是传递信息与顾客识别的标志 品牌能够尽快地帮助消费者找出他所需要的产品，缩短消费者选购商品 时所花费的时l 日j 和精力，所以说，品牌具有识别产品的功能。确实，良好 的品牌是一种区别工具，它将自身与其他同类产品区别丌来，它所代表的是 一种可靠性的标识和高质量的象征，也正是这种品牌带来的作用使品牌成为 了企业的无形资产。特别是名牌产品，因为在质量上有相对的保证，通过品 牌给消费者传递信息，并成为顾客识别的标志，如顾客一看到麦当劳的 “l o g o ”，想到的是麦当劳的产品和服务。通过品牌的影响力，能让消费者产 生信任感，以赢得更多的消费者，提高产品的市场占有率。品牌作为公司的 一种无形资产，对于公司的发展有着巨大的作用，因此公司要充分利用好品 牌这一有利工具，通过品牌运作和成功的品牌推广来赢得更多的消费者，取 得较高的市场占有率。 2 、品牌体现的是企业承诺和顾客忠诚 品牌中体现出来的是企业的承诺，从消费者的角度来看，品牌给消费者 带来的不仅仅是物质或服务的需求，同时还有心理和情感等方面的需求，品 牌所体现出来的产品文化内涵和信任度性等因素使消费者愿意为自己购买的 品牌支付更高的价格，从而使品牌产品获得较高的附加价值。同时，品牌包 含着文化、个性以及利益等多层含义，从一定意义上来讲，品牌所体现的除 了物质利益外，更多的是消费者自身的社会地位、文化素养等层面。品牌为 消费者带来他们所需要的附加价值和顾客让渡价值，使消费者从心理上产生 一种满意感和自豪感，进而产生对品牌的忠诚度。 3 、品牌可以实现产品价值提升和实现品牌延伸 从企业来看，品牌给企业带来的价值不仅仅是产品本身的利润，而更多 的是品牌文化、品牌价值等所带来的附加利润。同样质量的产品，名牌产品 陈放，谢宏晶牌策划北京：时班m 版社 的价格要比非名牌产品高很多，这些高出的利润就是品牌给企业带来价值提 升，这充分体现了品牌的巨大价值。一种新品牌产品的上市需要花费大量的 时间和资金进行推广，而利用现有的品牌进行品牌延伸，则可以取得事半功 倍的效果。当某一品牌树立良好的信誉后，就会使消费者对其产生一种信任 感，从而当品牌进行品牌延伸时就会使消费者将这样一种对品牌的信任感和 良好的印象带到新产品中，从而使新产品得以顺利进入市场。同时，延伸产品 的良好运营又可以进一步强化原有的品牌，提高品牌的知名度，这样可以使 品牌之i 日j 相互支持，相互强化，取得良好的效果。在这方面成功的案例很多， 如通过诠释“真诚到永远”的服务品牌诉求的海尔冰箱。经过不懈的追求，在经 受了漫长的全球化历练与消费者千百力- 次的考验之后，海尔已经不仅仅是一 个冰箱而是涉及到空调，电脑，手机等多个领域。并在用户的满意中建立一个被 认可的全球化品牌最终实现品牌的价值提升和品牌延伸 2 2 服务的含义与特征 2 2 1 服务的含义 在i s 0 9 0 0 系列标准中，对服务所做的定义是：明艮务是为满足顾客的需 要，在同顾客的接触中，供方的活动和供方活动的结果。”从管理角度看，服 务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。 结合w 公司所在的摩托车行业来说，提到服务，制造业更多的人会联想 到“维修”，或者是“售后服务”。所谓服务，就是从产品企划开始，到研发、精 益生产、售前准备、售中咨询、售后服务等整个供应链流程都围绕如何满足 用户需求丌展工作，换而言之，服务就是贯穿产品全流程的一种为顾客负责 的行为。所以，服务是在做好维修等针对“事”的同时，更多的是针对“人”的感 受提升的层面。 。刘明文服务运营管理北京清华大学出版社 2 2 2 服务的特征 与有形产品相比，服务具有以下共同特征： 服务具有典型的无形性。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形 无实体。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务， 只能通过描述获知。但是大多数服务都非常抽象的，很难描述。 服务具有不可贮存性。如理发、酒店住宿等服务，都无法在某时问段生 产并贮存，然后在下阶段进行销售或消费，也就是说，服务过程过去了就过 去了，不会被存储下来。 生产与消费的不可分割性。即服务的生产过程与消费过程同时进行，也 就是说服务人员向顾客提供服务时，也征是顾客消费服务的时刻，二者在时 问上不可分离。顾客在服务过程中的参与。在服务提供过程中，顾客始终主 动或被动地参与其中。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消 费到服务。 2 3 服务品牌的创建 2 3 1 服务品牌的含义 所谓服务品牌，就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务标识，它 代表着创建服务品牌企业或人的与众不同的特色服务。这种个性化的服务标 识，是市场认可、社会认同的，在消费者心目中有一定的知名度、信誉度的 服务。服务品牌是企业非常重要的无形资产，是企业将本单位的特色服务与 其它服务区别丌来的重要途径：对于消费者来说，服务品牌可能意味着服务 品质，意味着低风险，低成本，意味着对该服务的认同。国服务品牌含义起 到展示服务品牌、服务理念和价值的作用，公司提供的服务、服务 的质量、以及服务的价值都将影响顾客对现有品牌的认识，服务品牌是一种 工具，是一种展示形式，它的首要的任务是通过强调公司与众不同的、对顾 客来说作常重要而且有指导意义的服务，并以此确立公司的市场地 “刘孵文服务运营管理北京清华大学卅版孝十 。汉斯卜斯帕尔市福祥服务菏钔与管理人民邮i u m 版社 9 位和公司产品的优势。 2 3 2 服务品牌的特征 服务品牌是用战略性的、规范化的方式束提供品牌式的客户体验，从而 增强品牌对公众的承诺。对于服务品牌，具有如下特征： 1 、服务品牌成为品牌营销的核心基础 服务既是品牌营销对象，又是品牌营销工具，是品牌营销的核心。通过服 务培育消费者忠诚，以老客户推荐新客户就能实现。通过打造服务品牌，可 以使客户从认知到认可，直到忠诚。 2 、服务品牌将服务变得有形化和产品化 服务具有无形性的特征，而服务品牌建设中正努力朝服务有形化转变，如 通过把服务项目、服务标准、服务承诺等方面进行量化、公示化，使企业的 服务价值越来越容易为客户认同。同时，通过将服务内容有形化和组合化， 逐渐将服务打造成为产品，实现服务产品化，通过品牌的打造确立服务差异 化优势。 3 、服务品牌是服务差异化的体现，同时也是放大品牌承诺的体现。 将自身特色的服务模式实现差异化是企业成功的法宝，如果再把服务品 牌化，这就是最大的差异化。品牌一个很重要的作用就是降低顾客的感知风 险，品牌实际上是企业和顾客之间达成的一种承诺，品牌式服务必须通过体 现核心的品牌承诺的行为来表现。作为服务品牌，实际上是放大品牌承诺的 要求和具体体现。例如，在迪斯尼酒店，管家会把孩子们胡乱扔在房间罩的 玩具摆成欢迎的造型，当孩子们在迪斯尼乐园玩了一天后回到房间，会得到 一个意外的惊喜。与此同时，整洁的房间、家庭式的服务及造斯尼品牌其他 核心的特点也都会体现得淋漓尽致。服务品牌化更是放火品牌承诺的要求。 2 3 3 服务品牌创建与实施手段 服务品牌的创建，必须能够准确地反映企业与顾客之问的关系，品牌意 义的前提是能够为顾客提供一系列的价值，品牌的意义来自于消费者对品牌 的一系列联想。在创建品牌中，必须包括品牌识别、品牌意义、品牌响应以 l o 及品牌关系等方面。这几个方面其实是相互统一、相互影响的，我们在服 务品牌的创建中要明确我们要创建怎样的品牌，同时要思考我们能够创建出 怎样的品牌。 在服务品牌创建时实施的手段是从市场做起的服务品牌创建的实施手 段是开展服务营销，服务营销是以“顾客为中心”的营销，服务营销学脱胎于市 场营销学，在自己的空间得以茁壮发展。服务代表了未来市场营销管理和市 场营销学研究的主要领域之一。服务营销学把服务业的市场营销活动和实物 产品市场营销活动中的服务作为研究对象。确实，随着市场竞争加剧，服务 重要性同益突出，服务已经不仅仅是服务企业经营的核心，也是所有企业在 竞争中取胜的关键。可以说，现在的营销是服务营销，现在市场的竞争是服 务的竞争。销售走到顶点，服务将超过销售，销售仅是把客户拿下，而服务 才能把客户留下，故此，众多企业正在由“猎人公司”转向“牧人公司”。不久 的将来，客户服务的整体水平将决定一个公司在未来的盈利能力。伴随市场 竞争的白热化，必将引发的中国企业在客服理念、服务标准及客服体系方面的 变革已经悄然而至，服务对行业发展推动起着至关重要的作用。服务是服务 市场营销的精髓，服务质量是服务营销的基础，服务质量的核心是可靠性并 遵守服务承诺。所以，关注服务营销，重视服务营销，全方位认识服务营销 的本质核心是行业发展的必然选择。服务营销的重点，是服务提供者与顾客 之间的关系与互动，所以留住顾客与关系营销是服务营销的实质所在，是建 设服务品牌的核心关注点。 顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形 产品的交换。服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客 的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长 期成长。结合w 公司的服务来讲，更多的是针对顾客为中心的“顾客服务营 销”。由于服务的特征，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征，由于服 务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设 施和服务环境等有形因素来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个 吣汉斯k 斯帕尔韦福祥服务营销与管理人民邮l u h 版社 。叶j 春服务背销管理北京i i q 人民大学出版礼 “李海f f 。牛海鹏服务黄销北京企业管理出版社 重要工具。围绕着市场的发展，充分发挥服务营销的优势，是创建服务品牌 的有效手段。 如今，打造服务品牌已经不再是金融、电信、邮政等服务产业领域的专 利，生产制造领域也迎来了服务品牌时代，服务品牌已成为许多行业关注的 核心，都在致力于服务营销制胜理念下的“产物l 服务品牌的打造。如汽 车行业：如一汽集团解放汽车公司的“感动服务”品牌、长安汽车集团推出的“长 安亲情服务”服务品牌、东风柳州汽车公司推出的服务品牌一阳光在 线”、别克汽车打造的“别克关怀”、上海大众打造的“大众关爱”；家电、i t 行 业：如方j 下科技的“全程服务”品牌、浪潮的浪潮“3 6 0 0 专家服务”服务品牌、清 华紫光电脑推出的“新境界”服务品牌、海尔中央空调的“五段全程标准服务” 服务品牌；连锁商业：如国美的“彩虹服务”、苏宁“家电头等舱服务”的服务品 牌；等等。打造成功品牌，是众多企业币在努力的目标，而客户服务是品牌 的一个关键组成部分，有时甚至比产品本身还重要。如果你的企业能够提供“品 牌化”服务，也就是说让服务不仅成为品牌的“助推器”，而且让服务本身成为 一个强大的服务品牌，那么，在下一轮的竞争中必将赢得巨大的竞争优势。 通过这些成功的案例，充分地说明实施服务品牌的营销战略具有非常重要的意 义 1 2 第3 章w 公司服务品牌的设计 3 1w 公司行业背景与现状分析 3 1 1 摩托车行业背景 随着市场的发展变化和行业竞争的不断加剧，摩托车企业普遍从更多 关注产品，到更多的关注用户的转变，从关注渠道的建设、产品的推广， 渐发展到服务的拓展、服务的创新等多角度发展。当前，行业的发展促使 市场竞争同趋白热化，竞争摆在眼前，消费者不断成熟，用户对市场的服 工作也提出了更高的要求，行业变革时期的诸多不确定因素与竞争平台的 端化将服务工作再次推向前台，服务成为摩托车竞争新格局中更为直接、 效与关键的一环，从这个意义上来说，整个摩托车行业的竞争可以说已经 入到围绕用户满意层面展开的“服务竞争时代”。 随着科学技术的飞速发展，摩托车产品的价格和品质差异将逐步缩小 产品易于模仿和同质化倾向日趋严重，竞争将逐步导向服务领域。摩托车 业新一轮竞争的焦点，既要比产品技术含量，更要比服务品质。我们应当 力创造产品附加价值和消费者附加利益，形成以诚信服务为标志的核心营 能力，变补救型的售后服务为增值型的全程服务，将产品服务作为新型产 培育，使企业从单纯的制造商向制造服务商转变，努力提供个性化产品和 性化服务，使产品服务业成为企业未来利润的增长点。 当前摩托车行业服务具有如下的特点： l 、摩托车作为交通工具。是机械产品，是在动态中实现其功能的；用 使用的路况、环境、保养程度等的不同，都会影响摩托车的使用及寿命。 2 、购置摩托车意味着更多的消费在后头，因为每一辆摩托车都需要定 维护保养、更换易损件及各种零部件；用户对摩托车的消费支出是伴随终 的，购买后就离不开服务。 3 、摩托车消费伴随车辆的使用费用，每年还需要年检、上保险、交纳 种费用等。 4 、摩托车行业的服务兑现很大程度上是通过渠道来给终端顾客实现。 整体而言，从摩托车行业服务的特点可以看出，摩托车服务是伴随车辆 的使用全过程，是用户的每次在车辆维护保养的过程中的服务感知而持续存 在的过程，从这个意义上说，摩托车行业的服务的兑现更加依赖于市场渠道 的执行力。 3 1 2w 公司及竞争品牌基本介绍 w 公司是由广州摩托集团公司、r 本本阳技研工业株式会社和本田技研 工业( 中国) 投资有限公司共同投资的中同合资企业，成立于1 9 9 2 年。公司 集研发、制造和销售于一体，是国内最具规模的摩托车制造企业之一。目前 公司厂区占地面积达到3 2 力m 2 ，建筑面积1 0 8 万m 2 ，产能达到1 0 0 万辆以 上。 “聚五羊灵气，取本田精髓，创世界一流”，公司中日股东方真诚合作， 励精图治，建立起一套本田公司文化与中国国情相融合的运营体制。公司坚 持品牌发展战略，荣膺“连续十年守合同重信用企业”、“广州市著名商 标 、“广东省名牌产品”、“全国最畅销商品金桥奖三连冠”、“行业著 名品牌 等多项殊荣。 公司拥有骑式车、踏板车、弯梁车等十七个车型系列，一百多个品种。 这些产品凭借质量优异、款式新颖、加速性能优越和耗油量小而深受市场欢 迎。从本f f l 公司引进开发的w y l 2 5 畅销大江南北，s c r l 0 0 踏板车引发了中国 市场的踏板车革命，s p a c y l 0 0 成功返销f l 本，2 0 0 6 年国内第一款集欧i i i 排放 标准、电喷、水冷于一身的佳御1 1 0 问世，2 0 0 7 年l e a d l1 0 顺利下线并进军 日本欧洲等高端市场，行业关注的目光再次投向w 公司。2 0 0 9 年，此车型成 为国内第一款取得国家全项许可( 公告、环保以及3 c ) 的国i i i 车型。公司 的销售服务网点遍布全国各地，已形成了由3 0 0 0 多家销售商组成的“四位一 体”的销售和维修服务网络，建立了多种营销模式；在国际市场，w 公司摩托 车已出口遍及亚洲、非洲、南美洲、中东、欧洲和北美等6 0 多个国家和地区。 摩托车行业千帆竞渡，而w 公司却保持了近十七年的平稳发展，其动力 之源就是“以人为本，三个喜悦”的企业文化。公司视消费者、经销商、供 1 4 应商为五羊一本f f l 大家族的成员，相互推动、谋求共赢，被财富杂志誉为 中国整体最受赞赏的外资企业之一。同时，公司将经营管理与党建工作有机 结合，为在合资企业中开展党建工作做出了有益的探索，先后荣获广东省、 广州市“先进基层党组织”称号。 w 公司创造性地提出“梦想科技喜悦”的全新品牌理念，并提出成为 摩托车行业环保、安全形象第一的品牌目标。在这个目标下公司率先在行业 内提出了构成好摩托车的六大标准环保、节能、安全、动力、优质、舒 适! 推出了“梦想科技”的品牌口号。 “绿色和谐、清洁生产”的理念贯穿工场设计建设全过程，环保标准比广 东省基准严格1 倍。厂区设再生森林，绿化率达到3 3 ，绿化带为立体高、 中、低三层结构，可有效吸附废气和粉尘、阻隔噪音；雨水收集池收集的雨 水经过滤消毒处理可达到回用标准，生产污水经处理后亦达到国家回用水标 准，用于厂区绿化、屋面降温等；联合厂房屋面采用了独特的设计结构，集 采光、通风于一体。 工场的技术中心，为公司提升自主研发能力，丰富产品结构提供了强大 的支持。通过与本田公司的合作研发和引进先进的开发软件，公司拥有一流 的研发队伍，实现了从开发调研、计划编制、资源调配、成本测算到零配件 试制的全程无纸化科学管理，具备了率先应对国家标准的能力。2 0 0 3 公司在 行业内率先通过3 c 认证，2 0 0 5 年率先完成欧洲2 号标准的切换、全部零件使 用无石棉材料。2 0 0 6 年公司推出的新产品“佳御1 1 0 ”已达到欧洲3 号标准。 2 0 0 6 年3 月公司正式成为首家通过国家环保总局环保生产一致性免检的摩托 车企业。目前，公司征积极应对国i i i 及燃油蒸发等环保法规。w 公司将始终 致力于增加产品科技含量，促进摩托车行业品质的提高，为消费者提供人性 化、安全舒适的环保产品。 先进的管理机制和高素质的人才队伍是公司追求卓越的软件保证。t q m 、 q c 、f o g 、5 s 、i s 0 1 4 0 0 1 环境管理体系和i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量体系等一系列先 进管理手段之精髓，已历经十六载而深深融入公司运作的每一个细节，为公 司的发展提供有力的支撑；全新的e r p 系统，有效提高了物流、信息流的效 率，实现了发动机装配、总装、捆包的同期化生产，激励着w 公司攀登更高 的管理之峰；年轻化、专业化、高素质、富于创造性的人才队伍将为公司的 可持续发展提供智力支持。 为响应国家创建和谐社会的号召，w 公司导入“三位一体”共建和谐的全 新理念，即政府指引、企业助力、社区参与，通过安全驾驶普及项目、交通 示范城建设项目、助学基会等方式，提高居民交通安全意识，完善道路交通 意识，助力周边经济圈的发展，从而共创和谐社区。 当前在摩托车行业，w 公司的主要竞争品牌是第一类是r 本摩托 s u z u k i y a m a h a 品牌在国内的合资公司，以豪爵铃木，建设雅马哈等品牌 为主；第二类是国内民族品牌如宗申，力帆，隆鑫等为主。根据多年的市场 实际水平，从产品档次，销售价格，顾客分类，渠道实力，网络质量等全面 考虑，第二类品牌不作为w 公司的主要竞争对手，w 公司一直把第一类品牌 作为自己的主要竞争对手品牌。 目前，竞争对手品牌同样都来自世界的知名品牌，在产品品牌都有一定 的知名度，也都已充分意识到服务的重要性，在公司宣传，品牌建设，渠道 建设以及内部员工培训，外部网络培训中都已把服务的重要性放在首位，但 是到目前为止，还没有一家竞争对手品牌提a i , l 建服务品牌，也就是在公司 发展战略中，除了做好产品品牌外，提出创建属于公司的第二个品牌，也就 是双子牌战略。这对与w 公司而言，即是发展的机遇，也是实际工作发展的 需要。w 公司清晰得认识到，来自竞争对手的市场压力是w 公司立足与行业 前列的动力，策划差异化，个性化的服务理念，构建便捷，周到的服务网络， 打造良好的服务品牌，增强w 公司的企业竞争力。 3 1 3 服务在摩托车行业发展中的意义分析 服务，作为品牌战略组成的一个核心部分，面对着残酷的市场竞争，服 务已经越来越引起各摩托车生产和销售企业的高度重视，同时越来越得到众 多行业从业人员的共识，众多厂家、商家均充分意识到了服务在摩托车行业 发展中的重要意义： l 、服务是摩托车销售的必要保障，即服务能够拉动销售 摩托车是一种耐用消费品，需要经常性的保养、维修服务，才能保证同 常的安全使用和正常行驶，服务是基本条件。没有良好的服务也就没有良性 1 6 的摩托车消费。“营销服务就是为用户解决问题，服务好，用户满意了，销售 自然好。”某经销商淡及自己的营销观点时这样说，虽然这种观点不够全面， 但却充分表明了做好服务在营销中的重要性。同时，用户的消费需求不断成 熟，期望在购买车辆