（工商管理专业论文）天山公司客户关系营销模式研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 近年来随着我国经济的高速发展，胶粘剂行业得到了迅猛发展。作为国内知 名工程胶粘剂厂商的北京天山新材料技术有限责任公司，在市场高速增长背后出 现了利润率和客户忠诚度下降等问题。为了摆脱困境，天山公司必须对现有客户 进行分析，认真研究客户的开发和维护：从以产品推销为中心的营销模式向以客 户为中心的营销模式转变，从交易营销行为向关系营销转变，实现企业长期的可 持续发展。 本文在论文结构上按照提出问题、分析问题和解决问题的基本逻辑思路，从 实证分析的角度，指出了天山公司实施客户关系营销的必要性和对企业经营的实 践意义；结合天山公司客户关系营销的现状和胶粘剂市场的特点，根据客户关系 营销理论，设计了天山公司客户关系营销的模型；最后对天山公司客户关系营销 的实施和保障进行了探讨。 论文主要采用理论联系实际的方法，在论文完成的过程中查阅大量的客户关 系营销著作和客户管理方面的资料，借鉴了其中的先进研究成果，力求提出新的 见解和方法，以对现实实践有较高的参考价值。论文将客户关系营销理论与天山 公司的实践相结合，设计了天山公司客户关系营销的模式和实施方案，力求能对 天山公司具有较大的实践意义，有助于提高天山公司的营销管理水平。同时，本 文也期待能对胶粘剂的市场营销策略有所借鉴意义。 关键词：客户关系；关系营销；营销模式 山东大学硕士学位论文 a bs t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h er a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n to fc h i n a ，a d h e s i v e si n d u s t r y h a sw i t n e s s e dag r e a tp r o s p e r i t y a saw e l l - k n o w nd o m e s t i cm a n u f a c t u r e ro fa d h e s i v e m a t e r i a l s ，t i a n s h a ni nb e i j i n g ，al i m i t e dl i a b i l i t yc o m p a n yp r o d u c i n gn e w m a t e r i a l sa n d t e c h n o l o g y ，h a ss e e nt h ee m e r g e n c eo fm a n yp r o b l e m sa c c o m p a n y i n gt h er a p i d e c o n o m i cg r o w t h ，s u c ha st h ed e c l i n eo fp r o f i tm a r g i n sa n dc u s t o m e rl o y a l t y a t h o r o u g ha n a l y s i so ft h ee x i s t i n gc u s t o m e r s ，a n dt h ec a r e f u ls t u d yo ft h ed e v e l o p m e n t a n dm a i n t e n a n c eo fc u s t o m e r sa r er e q u i r e dt os h a k eo f ft h ed i l e m m a t h em a r k e t i n g p a r e mm u s tb es h i f t e df r o mt h ep r o d u c t m a r k e t i n gm o d e lt oac u s t o m e r - c e n t r i co n e ； a n df r o mt r a n s a c t i o nm a r k e t i n gt or e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt or e a l i z et h el o n g - t e r ma n d s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s e i nt h i sp a p e r ，f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fe m p i r i c a la n a l y s i s ，t h en e c e s s i t yf o rt h e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go f t i a n s h a na n dt h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ef o rb u s i n e s s a r ep u tf o r w a r d ，i na c c o r d a n c ew i t ht h eb a s i cl o g i co ft h e s i ss t r u c t u r e ，w h i c hc o n s i s t so f p r o b l e m r a i s i n g ，p r o b l e m a n a l y z i n ga n dp r o b l e m - s o l v i n g a c c o r d i n gt ot h et h e o r yo f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，t i a n s h a nc o m p a n y sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g m o d e li sd e s i g n e di nc o m b i n a t i o nw i t hc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gc u r r e n ts t a t u s a n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h ea d h e s i v em a r k e t f i n a l l yt h ei m p l e m e n t a t i o na n ds a f e g u a r do f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gf o rt i a n s h a nc o m p a n ya r ed i s c u s s e d t h em e t h o do fi n t e g r a t i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c ei sm a i n l yu s e di nt h i st h e s i s d u r i n g t h ec o m p l e t i o no ft h et h e s i s ，m a n yw o r k so nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga n d c u s t o m e rm a n a g e m e n tm a t e r i a l sa r er e f e r r e dt o ，f r o mw h i c hm a n ya d v a n c e dr e s e a r c h r e s u l t sa r ed r a w n ，s t r i v i n gt oc o m eu pw i t hn e wi d e a sa n dm e t h o d sh a v i n gah i g h r e f e r e n c ev a l u et ot h er e a l i t yo fp r a c t i c e t h et h e o r ya n dp r a c t i c eo f t i a n s h a nc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga r ec o m b i n e d ，a n di m p l e m e n t a t i o np l a na n dm o d e lf o rt i a n s h a n c o m p a n y sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n ga r ed e s i g n e d ，i no r d e rt oh a v eag r e a t e r p r a c t i c a le f f e c to nt i a n s h a nc o m p a n y , a n dh e l pt oi m p r o v et h em a n a g e m e n tl e v e lo ft h e c o m p a n y sm a r k e t i n g m e a n w h i l e ，r e f e r e n c es i g n i f i c a n c e sf o rt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f a d h e s i v e sm a r k e ta r ea l s oe x p e c t e di nt h i sp a p e r 2 k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ；r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；m a r k e t i n gp a t t e r n 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 山东大学硕士学位论文 第一章绪论弟一早z 百v 匕 本章主要介绍论文的选题背景、意义、研究方法、研究思路及创新点。并对 客户关系营销的相关概念作了详细的界定。 一、选题背景 第一节选题背景和意义 随着市场经济的不断发展，传统的市场营销理论遇到了越来越多的挑战。面 对竞争日益激烈的买方市场，如何能使客户在众多的产品中，选择自己的产品是 每一个企业所面临的挑战。目前，胶粘剂市场上的竞争也越来越激烈，盲目的市场 扩张、无差异化竞争等低水平营销观念仍大行其道。如何在这种形势下保持其竞 争优势，是摆在每个企业面前的难题。最好的方法就是注入感情因素，与客户建立 长期关系，通过关系纽带加强沟通，增强客户的对企业的信心，从而促使客户选择 自己的产品和服务。 由于资源的有限性，企业不可能满足所有客户的需求，同时，也不是所有客 户对企业的收益都有贡献，2 0 的客户可能贡献企业总收益的8 0 。所以，企业对 客户的选择和管理，将资源主要用在优质客户的管理上，足影响企业发展大局的 关键。 实践证明，一个满意的老客户会引发8 笔潜在的生意，一个不满意的客户会影 响到2 5 个客户购买的意愿；且开发一个新客户的成本，是维护好一个老客户的5 7 倍；所以企业从一个老客户处所获得的投资刚报率会远远高于新客户。因此，维 持好企业现有的老客户成为企业的重要目标之，维持好老客户的重要工作就是 要加强客户关系，越来越多的企业开始重视客户关系营销。 客户关系营销是以客户为中心的营销模式，其实质足要提高客户的忠诚度。 企业必须首先保持、维持客户对企业的忠诚度，使企业从卣目的市场扩张中脱身 出来，集中精力培育对企业有较大利益贡献的客户，使企业与客户之间形成长期、 稳定的合作关系，从而保持企业业绩的稳定增长。 3 山东大学硕士学位论文 近年来，随着竞争对手的不断加入，客户对于胶粘剂的认识不断提高，竞争越 来越激烈，产品和服务同质化日趋严重。作为国内知名的工程胶粘剂厂商北京 天山新材料技术有限责任公司( 以下简称天山公司) ，在新的竞争环境中要保持竞 争优势，如何实现客户的开发与维护，实现客户的忠诚度是市场竞争成败的关键 所在。 二、选题意义 研究天山公司客户关系营销，其本质在于以工业产品的营销模式为基础，以 客户为中心的思想重新审视企业的营销模式。尤其是对天山公司这样一个从创业 初期到正规化转型的民营企业而言，想在日益激烈的市场竞争中取得绝对的竞争 优势，更应该从一直所奉行的生产观念、产品观念和推销观念的营销模式中走出 来。而真正关注于如何使客户最大的满意，从而培养忠诚的客户，实现长期的发 展目标。在现行的营销策略中，天山公司主要注重于强力的产品和服务推销、注 重于销售额增长、注重市场占有率扩大和优良的短期财务指标。而没有认真从本 质上思考企业的长远稳健发展，从根本上做到以客户利益为中心的营销行为。因 此，在近几年的行业竞争中，天l u 公司陷于以价格为导向的竞争中，忽视了客户 关系的重要作用。虽然暂时争到了部分市场份额，但产品质量和售后服务却同益 下降，造成用户的满意度下降，从而导致一些客户尤其是优质客户的流失，根本 上损害了企业的长期发展利益。 因此，在新的形势下，天l f j 公司有必要调整自己的营销战略，对现有客户进 行认真分析，实行客户关系营销模式。真正从以产品推销为中心的营销模式向以 客户为中心的营销模式转变，认真研究客户的开发和维护；从交易营销行为向关 系营销转变，实现企业长期的可持续发展。希望通过本文的分析和研究能够找出 适合天山公司客户关系营销的模式，通过有效的实施使天山公司在客户关系营销 方面做的更好，努力提高客户的忠诚度，实现公司长期发展的战略目标。 第二节相关概念界定 本文涉及的概念较多，为了便于读者识别，形成统一认识，对相关概念做如 下统一的界定。 4 山东大学硕士学位论文 一、客户关系 l 、客户关系的定义 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种 联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊 接触的机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。 只要是你的客户，客户关系就已经存在。企业要针对不同的客户建立不同的 客户关系，同时要根据需要及时的进一步升级关系。 2 客户关系的主要特征 ( 1 ) 多样性：经济一体化和市场的开放性决定了客户经济行为的多样性，也同 时决定了客户需求、客户关系的多样性。 ( 2 ) 差异性：帕累托原则告诉我们：企业8 0 的利润是由2 0 的客户创造的， 而8 0 的其它客户只创造了2 0 的利润。这种差异使企业不再视客户为整个群体， 而是将客户视为不同的个体，对客户进行有效的选择。 ( 3 ) 持续性：客户对企业提供的产品或服务可能持续反复多次购买，所以客户 关系具有持续性，而不限于一次交易活动。 ( 4 ) 竞争性：随着现代科学技术的发展和广泛应用，许多产品逐步趋于相同。 信息化的发展，客户对于产品或服务信息的取得更为便捷。从而使得客户对产品 或服务有更大的选择性，使得客户关系更具竞争性。 ( 5 ) 双赢性：客户希望通过购买产品或服务，实现其资本的增值。而企业通过 为客户提供产品或服务来谋求利润，这种交易行为具有互利性。企业能否与客户 之间建立起密切的信息交流、深层次的利益合作，成为决定客户关系水平的关键 因素。 二、客户关系营销 】、客户关系营销的定义 客户关系营销( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，c r m ) 是关系营销中最 为核心的部分，使得公司能够通过有效利用客户的信息，为其提供优质的服务。 在对每个客户了解的基础上，公司可以将营销、服务、方案、信息、和媒体个性 马刚，李洪心，杨兴凯客户关系管理 m 东北财经大学出版社，2 0 0 5 ，( 5 ) ：6 0 5 山东大学硕士学位论文 化。 客户关系营销就是一切以客户为中心，以全方位满足客户个性化的需求为内 容的营销。它要求企业的一切经营行为都要从客户需求开始，为客户设计、制造、 选择产品。进而要以客户为先导，建立与客户的联系，运用不同的方式收集、整 理客户的需求，去提供能最大满足客户需求的产品。这个产品中，就包含客户的 某种特质，也就注定了客户关系营销比传统营销模式更有竞争力。 2 、客户关系营销的实质 客户关系营销的实质是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非 交易关系。著名营销学家贝瑞和帕拉苏拉曼经过多年的研究，总结出企业与顾客 建立关系的三个层次梯度推进理论，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系 营销。一级关系营销是财务层次顾客关系营销，主要是运用财务方面的手段，使 用价格来刺激目标公众以增加企业收益。二级关系营销是社交层次顾客关系营销， 主要表现形式是建立顾客组织，通过某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中， 使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。它包括两种形式： 无形的顾客组织和有形的顾客组织。三级关系营销是结构层次顾客关系营销，指 企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的基础上，与交易伙伴结成稳定的结 构纽带联系。 三、营销模式 营销模式就是指企业基于环境、战略和制度的考量，行动聚焦在营销价值链 的各环节中发生的一系列业务活动或因素的有机组合。营销模式的价值在于它直 接决定着企业在市场竞争中能否拥有优良基因和核心能力，能否赢得持续优势， 能否获得稳固利润。因此每一个成功的企业，都有特定成功的营销模式。 任何企业都有自己的营销模式，或好或坏，或有效或效率不高，营销模式一 定存在企业之中，就像影子存在物体上一样，只不过有时明显，有时暗淡。本文 基于天山公司的客户关系营销中存在的问题，对天山的客户关系营销模式进行了 重新的设计，以期达到改善天山公司目i j 客户关系营销中存在的问题。 【美l 菲利普科特勒营销管理( 亚洲版第三版) m 】中国人民大学比版社，2 0 0 5 ，( 5 ) ：6 1 6 山东大学硕士学位论文 第三节研究方法和创新点 一、研究方法 论文主要采用理论联系实际及实证研究的方法，在论文完成的过程中查阅大 量的关系营销著作和客户管理方面的资料，借鉴了其中的先进研究成果，力求提 出新的见解和方法以对现实实践有较高的参考价值。论文将客户关系营销理论与 天山公司的实践相结合，设计了天山公司客户关系营销模式，为天山公司实施客 户关系营销提供了现实的指导意义。 二、创新点 1 本文在消化关于客户关系营销理论的基础之上，对胶粘剂行业现状和北京 天山公司现状进行分析，明确指出客户关系营销的必要性和对天山公司营销的实 践意义。针对行业的营销和客户需求特点，在理论联系实际的基础上设计了天山 公司客户关系营销的模式，并对客户关系营销模式的实施提出了具体的措施。 2 在客户的细分方面，根据天山公司客户的特点，及h 前存在的问题，创新的 设计了客户细分模型，有利于天山公司更好的细分目标客户，合理有效的使用自 己的资源。 一、研究思路 第四节研究思路和框架 本文按照提出问题、分析问题和解决问题的基本思路。以北京天山公司客户 关系营销为研究对象，以客户关系营销相关理论为理论依据，在介绍北京天山公 司现状及营销现状的基础上，对北京天山公司客户关系营销进行了分析，指出北 京天山公司客户关系营销存在的问题，针对客户关系营销存在的问题提出天山公 司客户关系营销模式，最后对模式的实施提出切实可行的保障措施。希望能对北 京天山公司的客户关系营销的有效实施提供帮助。 二、研究框架 山东大学硕士学位论文 8 本文的研究框架如图1 - 1 ： i 叫题促出 ：绪论 1歹卜 研究背景村1相关概念界研究方法和研究思路和 意义定创新点框架 上 问 天山公司营销现状 题 zk l 薪 一土 天山公胶粘剂行天山公司实施客户 司营销业现状分关系营销的意义及 l 概况 析目前存在的问题 j r 天山公司客户关系营销模式设计 j r 天山公司客户大山公司客，、关天山公司客户 解 关系营销模式系营销模式设计关系营销模式 决 设计的依据的原则和思路的设计与解读 ：上 l 熘 天山公司客户关系营销模式实施与保障 l | i 爿蓑裘者善的客户关系考 勿姚全面腮管理 与客户进行全方位i 。 天山天山 l 公司公司 l 为通瓜i | 客户客户 关系关系 营销营销 刘黑种舯嗍组 实施实施 3建立以客户为中心的企 内容保障j 挑圳什，t ，i f 兀u ， 业文化 ； l 培养员丁忠诚 l 图1 1 研究框架 山东大学硕士学位论文 第二章北京天山公司营销现状 北京天山公司的高速发展一方面得益于自身的优势，同时与行业的发展状况 也密不可分。同样，研究天山公司的客户关系营销，我们需要首先对天山公司的 自身状况及行业的发展及竞争状况进行分析，找出其目前的优势及存在的问题。 为天山公司客户关系营销模式的建立提供现实可靠的依据。 第一节天山公司营销概况 一、天山公司概况 北京天山新材料技术有限责任公司是北京市高新技术企业，成立于1 9 9 3 年底， 坐落在风景优美的北京市八大处高科技园区。主要以专业研究、开发、生产、销 售工程胶粘剂及辅助产品而著称于中国工程胶粘剂领域。 天山公司通过1 5 年的不断发展，已颇具规模，2 0 0 8 年实现销售收入2 2 8 亿 元，较0 7 年增长3 5 。1 5 年来销售平均增长率达到2 5 ，成为国内工程胶粘剂的 主要生产供应商之一 天山公司拥有一支高素质的、充满活力和锐意进取的员工队伍，6 0 以上员工 具有大学以上学历，其中包括技术实力雄厚的科研开发队伍和具有专业销售素质的 销售队伍。 生产体系：公司占地1 0 0 0 0 m 。，生产车间及仓库面积7 9 0 0 n f 。具有年产1 2 0 0 吨的生产能力，先进的设备可实现全自动、半自动生产，保证了可赛新产品从合成、 灌装、贴标、入库的第一步都是精确可靠的。 质量保证体系：天山公司在1 9 9 9 年就通过i s 0 9 0 0 1 质量保证体系认证。公司 严格按照i s 0 9 0 0 1 的要求实施质量管理，严格的检验标准、精良的检测手段和全面 的产品检验，保证公司出厂产品有了稳定、一致和可靠的质量。为了确保产品质量， 满足顾客的要求和持续改进公司的业绩，公司按照i s o t s1 6 9 4 9 ：2 0 0 2 “汽车生产 件及相关维修零件组织应用i s o9 0 0 1 ：2 0 0 0 的特别要求”建立了质量管理体系，并 于2 0 0 5 年9 月3 0 日通过了德国莱茵公司的i s o t s l 6 9 4 9 ：2 0 0 2 质量体系认证。天 9 山东大学硕士学位论文 山公司成为国内胶粘剂第一个通过t s l 6 9 4 9 ，能够满足i a t f 对汽车供应链的要求 的厂商。 营销体系：天山公司营销体系丰要以销售队伍为主，销售网络遍布全国各地， 主要集中在工业发达的城市。销售部设销售部总经理一名，负责全国销售工作的 统一管理，设销售副总经理两名，按区域各分管南北的销售大区。目前天山公司 的销售在全国分十三个区，其中工业、汽车、维修大区共1 2 个，南北各六个由销 售部副总经理管理，电予设一个大区，由销售总经理直接管理。共有1 3 名大区经 理和8 0 名销售地区经理，主要负责开发、维护客户和发展新的代理商。市场技术 部目前主要以技术服务职能为主，主要是为地区经理及客户或经理商提供技术支 持工作。客户服务部乇要上处理客户与经销商的订单。 二、天山公司的目标市场和定位 北京天山公司专业从事工程胶粘剂研究开发、生产及销售，产品涵盖改性丙 烯酸酯、厌氧胶、q 氰基丙酸酯、环氧胶、硅橡胶、聚氨酯、改性氯丁胶七个大 类的百种产品。 全方位解决设备密封和维修难题是天山公司的市场定位。十几年来，系列化 和可赛新回工程胶粘剂产品在我国汽车、工程机械、冶金、电力、化工、矿山、船 舶、军事、航天航空、家电、电子、光伏等领域得到了广泛的应用。 三、天山公司客户分布状况 天山公司的客户定位于市场上的中高端客户，涉及行业多，客户数量众多。 年销售量从几千元，到几千万不等。 天山公司的客户分布在全国各地，主要集中在经济较为发达的大、中型城市， 尤其是长三角及东部沿海省份。经济发达地区经济活跃，但竞争同样十分的激烈， 对于天山公司而言，地处北京与当地的竞争对手丽言存在地域方面的弱势。 天山公司的客户目前按大的行业分成五大部分： 1 、汽车：包括乘用车、商用车整车j 商及主要配件厂，如车桥、底盘、变速 箱、总装j 一。客户一般规模较大，利润相对较高，但是竞争激烈，客户关系复杂， 进入壁垒较高。0 8 年实现销售额4 8 4 5 万元，销售额占比：2 1 。 2 、光伏：新兴的市场，太阳能电池组件，丰要出口欧洲市场，受金融危机影 1 0 山东大学硕士学位论文 响较大，但属于绿色能源，前景广阔。客户规模巨大，客户采购胶粘剂规模一般 都在百万元以上，大到几千万，但使用产品单一且利润率较低，价格竞争激烈。 0 8 年实现销售颧9 4 3 0 万元销售额占比4 2 。 3 、工业；汽车外的传统工业市场，包括：机床、机械、家电、铁路、摩托、 电气、纺织、军工、造船等。客户数量众多，特点分散，客户规模不等，天山公 司对此几乎没有细分，甚至不清楚客户的具体状况。有些销售额不知从何而来， 就笼统的划分到工业市场。0 8 年实现销售额5 4 8 5 万元，销售额占比2 4 。 4 、维修：主要涉及设备维修方面的客户，丰要集中在冶金、电力、煤炭、石 化、有色等行业客户。客户规模不等，小到几千、太到数百万元。销售特点以服 务、技术引导为主。0 8 年实现销售颧2 7 2 8 万元，销售额占比1 1 9 6 5 、电子：发展初期阶段，市场潜力巨大，但天山公司电予业务发展极为缓慢。 没有形成规模化的锖售。0 8 年销售颧只有3 1 0 万元，销售额占比1 。 天山公司的行业销售分布情况见图2 1 图2 - 1 北京天山公司行业销售分布图 第二节胶粘剂行业现状分析 、胶粘剂行业概况 i 、行业现状 近年来。我国合成胶粘剂和密封剂工业有了很大的发展和长足的进步，产量 山东大学硕士学位论文 快速增长，产品档次和质量不断提升，新产品、新技术不断涌现，应用领域日益 拓宽，现已成为我国精细化工行业中最具活力的重要产业。它已广泛应用到纺织、 包装、制鞋、建筑、造纸、木工、航空航天、汽车、电了、冶金、机械加工、医 疗卫生等部门，特别是有力促进了汽车业、建筑业、电子电器工业等支柱产业的 发展。中国已经成为胶粘剂的牛产和消费大国。 目前，我国合成胶粘剂生产非常分散，生产企业多达1 5 0 0 余家，其中产品上规 模，上水平的厂家不过百家，自改革开放以来，乡镇与民营企业、三资企业发展迅速， 特别是三资企业的异军突起，不仅促进了我国胶粘剂工业的发展，而且大大提高了 我国胶粘剂行业的生产技术水平，并填补了部分胶粘剂产品的空白。现在世界上的 十大著名胶粘剂生产厂商已有六家在我国投资，建立了合资或独资企业，与天山 公司市场直接冲突的就有汉高乐泰、道康宁、三键等。 2 、发展趋势 ( 1 ) 胶粘剂牛产向上规模上水平的企业集中 目前，全球最大的1 0 个胶粘剂制造商控制着世界1 3 以上的合成胶粘剂市场， 我国大陆现有1 5 0 0 余家胶粘剂生产厂，产值却仅为世界的7 。生产高度分散，产 品质量不高，技术含量低，乡镇与民营企业多数不符合环保要求，科技力量薄弱， 企业管理水平低，设备陈旧简陋，科研开发投入不足，难以实现可持继发展。随 着市场竞争的日趋激烈和环境保护要求的日渐严格，用户对产品质量和性能要求 的日益提高，作坊式的小生产企业将被淘汰，合成胶粘剂生产将向上水平、上规 模的企业集中。 ( 2 ) 高性能胶粘剂将迅速发展 进入二十一以来，欧、美、日等发达国家大力发展高性能胶粘剂，而我国仍 以生产通用型和中低档胶粘剂为主，在产品品种、质量和性能上还不能满足国民 经济发展和人民生活水平提高的需要，每年必须从国外进口数量可观的高品质高 性能胶粘剂，这表明在我国高品质高性能胶粘剂的发展还有很大潜力。根据市场 需要，今后我国高品质高性能胶粘剂的发展重点是改性丙烯酸酯胶、聚氨酯胶、 环氧胶和有机硅胶等。 3 、存在问题 中国胶粘剂行业在快速发展的同时，也存在着一些呖待解决的问题。 1 2 山东大学硕士学位论文 一是新产品开发和技术创新能力比较低。多数胶粘剂企业科研经费投入不足 或很少，高素质的科技创新人才匮乏，一些科研院所对胶粘剂的研究也有边缘化 的趋势，致使国内不少胶粘剂和密封剂生产企业产品老化、品种单一、产品质量 和档次不高、新产品新技术开发迟缓，赶不上快速发展的市场需要。据了解，目 前在中国大陆已有部分胶粘剂与密封剂产品的牛产能力超过了市场需求，竞争十 分激烈。如均聚型通用聚醋酸乙烯乳液( 即白乳胶) 、通用型建筑用丙烯酸酯一苯 乙烯共聚乳液、通用型q 一氰基丙烯酸酯瞬干胶、中低速书本无线装订用热熔胶、 以b o p p 为基材包装用丙烯酸酯压敏胶及胶带、通用型有机硅密封胶等。 二是国内胶粘剂生产企业比较分散，缺乏在国内外有实力有影响的名牌企业 集团。据不完全统计，目前国内胶粘剂和密封剂生产企业3 0 0 0 余家，分布在全国 2 8 个省、市和自治区，但生产上规模( 年销售额在1 亿元以上) 、技术上水平的 只有百余家，这样就难以形成规模优势和行业合力，难以在新产品开发、技术创 新、环保节能和人才培养等诸多方面进行大的投入，也降低了整个行业在国际市 场的竞争力。更有甚者，个别企业无视国家政策法规与有关标准，随意排放“三 废”污染环境；肆意添加有毒有害溶剂，损害消费者身心健康；搞假冒伪劣，以 次充好，侵犯知识产权，扰乱市场秩序，这些都是胶粘剂行业需要秀待解决的问 题。 三是多年来，国内胶粘剂及密封剂生产需要的部分关键原材料紧缺，需要大 量进口，价格受制于国外少数的供应商，严重挤压了胶粘剂生产企业的利润空间， 影响了企业扩大生产规模和研发投入。目前，市场紧缺的关键原料不仅有基本有 机化合物单体类，如v a c 、t d i 、m d i 、h d i 、有机硅烷等，还有合成树脂类如c r 、 e v a 、p a 、p e t 、s i s 和石油树脂等。 特别是在当前金融危机的情况下，胶粘剂的短期内需求量下降了近5 0 ，且 客户对于成本的要求更加苛刻。对于创新不足，本已陷入低层次价格战的的国内 胶粘剂厂商来说，无疑是雪上加霜。 二、行业竞争分析 ( 一) 行业内现有主要竞争对于分析 庾莉萍我1 日胶粘剂生产的发展办向 j 橡胶参考资料，2 0 0 5 ，( 0 3 ) 山东大学硕士学位论文 l 、汉高乐泰：汉高乐泰公司是世界专业工程胶粘剂的市场领导者。乐泰公 司成立于1 9 5 3 年美国康涅狄格州。通过不断的产品开发、技术革新和企业购并， 乐泰产品已被成功地广泛应用于工业生产和维修、汽车制造、电予工业和医疗设 备及设备制造等领域。 1 9 9 6 年底，乐泰公司成为汉高集团的成员之一，使其产品线更为全面。其全 面的产品和解决方案令所有竞争对于都难以望其项背。汉高乐泰在全球的业 务已遍及8 0 多个国家和地区，有超过4 2 0 0 名员工。0 8 年的销售额达到5 9 亿欧元。 乐泰( 中国) 有限公司于1 9 8 7 年成立，生产基地位于美丽的海滨城市烟 台。在北京、上海、深圳等主要工业城市设有销售办事处，经销网络遍及全 国，能够及时的为客户提供优质产品与服务。 优势：国际品牌，知名度高；产品质量稳定可靠；产品线长，能满足客户全 方位的需求；营销网络健全。 劣势：价格偏高；服务意识淡薄。 2 、道康宁：道康宁( d o wc o r n i n g ) 成立于1 9 4 3 年，公司总部位于美国 密歇根州米德兰德市，长期致力于开发有机硅的各种潜能，是康宁玻璃公司 ( 现康宁公司) 和陶氏化学公司合资而成。作为商用硅酮产品开发的先驱， 道康宁现已成长为硅基技术及创新领域的全球领导者，目前公司为全世界有 着不同需求的2 5 ，0 0 0 家客户提供增强性能的解决方案，并提供7 ，0 0 0 多种产 品和服务，用以提高几乎所有工业领域内数千种应用的性能。公司股份由美 国陶氏化学公司和康宁公司对半持有，公司一半以上的销售额来自美国以外 地区。2 0 0 7 年公司全球销售额4 9 4 亿美元。 道康宁重视科技创新，在全球拥有数千名科学家和工程师，4 ，0 0 0 多项 有效专利，每年6 - 7 的销售收入用于科技再投资，远远超过行业平均水平。 道康宁在光伏行业是天山公司主要竞争对手，0 8 年道康宁加大了对光伏行业 应用产品的研发力度，产品更具针对性。同时也加强了对大客户拜访，逐步 加深和客户的感情。 优势：硅原料的供应商，因此硅胶的成本低；研发实力强：产品质量高； 在局部市场竞争优势明显。 1 4 山东大学硕士学位论文 劣势：营销网络不健全；销售以经销商为主，服务跟不上。 3 、回天：上海回天化工新材料有限公司是中国胶业龙头企业一一回天胶 业集团1 9 9 9 年投资设立的一个集科研开发和生产销售于一体、具有独立法人 资格的上海市高新技术企业，系中国环氧树脂应用技术学会副理事长单位、 中国氟硅有机材料工业协会会员及上海粘接技术协会副理事长单位。2 0 0 3 年 公司被评为上海市a 类纳税企业，2 0 0 4 年被评为上海市首批诚信企业，2 0 0 5 年被授予上海市松江区“十佳优秀内资企业 、“技术创新先进集体”与 “专利示范企业 。公司建立了健全的质量保证体系，已经通过了i s 0 9 0 0 l 国际质量保证体系认证，大部分产品获得了美国u l 认证和s g s 酬i 保认证( 欧 盟电子电气r o h s 指令认证) 。 回天在中低端市场对天山展开的大规模的价格战，回天在汽车、光伏行 业的市场份额在国内企业中仅次于天山，价格低服务好是其主要的竞争于段。 优势：产品线较长；价格灵活，较低；经营予段灵活。 劣势：涉及行业过多；产品稳定性能差。 4 、三键：“三键”的前身是“东京三键”，位于东京江东区深川富冈八幡， 昭和3 0 年( 1 9 5 5 年) 5 月4 日成立时，仅有社长鹈久森税( 已故名誉会长) 和4 名员 工。从城市小作坊发展起来的“三键”，有其自身的创业理念，并一直作为企业 方针沿袭至今。 三键的理念： “通过事业使爱心得以实现 “通过事业向人类、社会进行奉献” “通过事业陶冶情操” 1 9 7 0 年，为了走向国际，改名为“三键”。目前为止，在日本设立了约1 0 0 个生产、销售基地，在海外也设立了约5 0 个生产、销售基地。 三键诞牛于路面上闪亮的油滴。创业者看到滴落在路面上的油滴，倍感心疼， 于是决心从事“防止浪费的事业”。对于在“有效利用能源 这一理念为基础发 展起来的三键公司，用一句话概括就是“精细化学品技术公司 。针对客户在开 发、牛产方面碰到的问题，提供有效的解决方案，并牛产制造帮助客户解决问题 的各种精细化学产品。 山东大学硕士学位论文 现在三键公司的产品应用领域非常广泛，包括汽车行业、运输器械、公共施 工材料、建筑建材、以及电气电子、高科技等领域。工业密封剂、粘合剂等产品 在国际上处于领先地位，深得客户信赖。 三键在国内销售主要是通过直销的方式，由三键在各地的事务所进行销售及 服务，没有代理商。其事务所主要集中在经济发达的几个大城市，因此，其市场 覆盖率低，主要面向大中型客户。 优势：国际品牌，质量好，价格低，产品性优越，受日系企业青睐。 劣势：营销网络不健全，中小客户覆盖率低，供货不及时。 ( 二) 天山公司s w o t 分析 在对天山公司所处胶粘剂行业状况及竞争情况分析后，现用s w o t 模型分析 天山公司企业自身的优势、劣势、机会和威胁。如表2 1 ： 美 迈克尔波特陈小悦译竞争战略 m f 芦夏版社，2 0 0 4 ，( 1 2 4 ) 1 6 山东大学硕士学位论文 表2 1天山公司s w o t 分析 外部环境机会威胁 长远来看国内需求增长大量竞争者的进入 较快。金融危机造成客户资金 面对金融危机，部分高端短缺，存在货款风险。 客户开始采购国产配件。替代品的出现( 胶带) 内部条件优势劣势 较强的牛产和检测能力融资渠道单一 产品质量相对的稳定可价格相对较高 靠人员较多，管理成本较高 健全的营销网络渠道 通过对胶粘剂行业竞争对手分析和天山的s w o t 分析，有利于认识胶粘剂行 业竞争现状以及天山公司所具备的优势和不足，是制定天山公司客户关系营销策 略的基础和出发点，推进公司的营销策略的变革，从而提高天山公司的市场竞争 能力。 第三节天山公司实施客户关系营销的意义及目前存在的问题 一、天山公司实施客户关系营销的意义 西方营销管理大师菲利浦科特勒认为：“在变化莫测的市场经济中，企业 惟一可以持续的竞争优势，就是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。 由此可见，与客户建立并维持良好的关系，提供先进周到的服务手段，已经成为 各运营企业在竞争中立于不败之地的关键。随着胶粘剂市场竞争日益激烈，仅仅 靠质量已经难以留住客户，“服务”已成为企业致胜的另一张王牌。企业要生存 和发展，必须努力发展客户关系、提高客户忠诚度，因此天山公司实施客户关系 营销战略具有重要意义。 山东大学硕士学位论文 ( 一) 胶粘剂市场竞争发展的必然结果 在胶粘剂市场目前的竞争格局下，客户较以往有了更多的选择权，客户流失 难以避免。如何不断减缓客户流失? 服务好、客户忠诚度高将成为取胜的关键。 天山公司要牛存和发展，就必须为客户提供一流的服务、留住客户，这在客观上 需要天山切实推进关系营销战略，加强客户关系，提高客户忠诚度。 ( 二) 增强企业竞争优势的必然要求 提高竞争力要看公司是否能够比竞争对手更早更快的向客户提供满足它们个 性化需求的产品或服务。实施客户关系营销能够及时的了解客户个性化的需求， 研发和生产能够快速的做出反应；实施客户关系营销，能够使天山公司与客户之 间建立新型的伙伴关系，这种伙伴关系能够大大降低市场的销售成本和费用，加 上合理的库存管理也进一步为产品的价格腾出下降的空间。因此天山可以向客户 提供具有很强竞争力的产品价格。 竞争力是一个综合概念，而客户忠诚度是竞争力的重要内容。客户对企业忠 诚度越高，企业就越有竞争力。实行客户关系营销以赢得客户忠诚，基于这样一 个事实：据西方营销专家的研究和企业的经验，开发一个新客户所耗费的成本， 相当于保持一个现有客户的五到七倍。在当前激烈市场竞争环境下，如何保留老 客户，争取新客户就成为市场竞争制胜的有力武器。良好的品牌效应、较高的品 牌忠诚度和良好的客户关系，既是企业的无形资产，也是企业获得可持续竞争优 势的重要力量。所以，客户关系营销越来越成为众多企业采用的经营战略。 ( 三) 实现客户价值的最大化 实施客户关系营销有助于天山公司最大限度的利用其以客户为中心的资源( 包 括人员和资产) 并将这些资源集中应用于客户和潜在客户的身上。可以通过寻求扩 展业务所需的新市场和新渠道，并且通过改进客户价值、满意度、赢利能力以及 客户的忠诚度来改善天山的有效性。 二、天山公司客户关系营销存在的问题 从天山公司飞速发展的轨迹上看，天山公司在汽车、工业、维修和光伏行业 的市场上均取得了较大的成功。特别是在光伏市场，短短7 年的时间，市场占有 率达到7 0 ，销售额占到天山公司的4 2 。他随着天山公司逐渐壮大，新的用胶 山东大学硕士学位论文 点和新的用胶行业的不断开发，天山公司客户的忠诚度的却出现了滑坡。特别是 金融危机发生以来，有些客户在面对成本压力的时候，转向了竞争对于。这集中 反映了天山公司在对客户关系的营销方面出现了很多问题，没有很好的发挥自身 营销网络的优势，加强客户关系，实现客户高忠诚度的营销目标。天山公司虽然 在长期的实践中也在自觉不自觉的实行客户关系营销，如重视大客户的关系，实 行了重点客户跟踪管理方法，但由于客户的关系营销没有系统化，没有形成统一 的认识，组织上面也存在一些结构性问题。客户关系营销还停留在较低的层次， 还不算真正的客户关系营销。天山公司在客户关系营销方面的问题集中体现在以 下几个方面： ( 一) 缺乏有效客户细分 客户细分和定位的缺乏，直接反映到当前天山公司的客户结构问题是客户复 杂化，客户质量的严重下降。由于近几年随着光伏行业市场跳跃式的发展，天山 公司在销售额上飞速上升。2 0 0 3 年销售额3 5 8 0 万；2 0 0 4 年5 6 5 0 万；2 0 0 5 年8 1 8 9 万；2 0 0 6 年1 3 2 0 0 万；到2 0 0 8 年2 2 8 亿。公司的客户涵盖了维修行业、工业、 汽车、电子和光伏等不同行业，产品种类也达到七个大类的几百种产品。由于公 司对营销部门的考核的丰要指标为订货额和回款额，营销人员很难注重于客户的 分类。同样对天山公司从事营销工作的管理者而言，并没有明确的描述清楚公司 的细分市场，谁才真正是公司的优质客户，谁是给公司带来最大收益的客户。 大多数人都知道企业经营中的2 0 8 0 原则，对企业而言，存在8 0 的利润来自 2 0 的产品，8 0 的收入来自2 0 的顾客的规律。这就是说，在天山公司的所有客 户群中，存在大量的客户给公司带来的利润极低，不仅仅占有公司有限的资源， 有的甚至还会侵蚀其他赢利客户给企业带来的利润。可是哪些才是这2 0 的客户 呢? 还是未来能带来利润的客户? 成为公司未来的金牛? 目前天山公司的重点客 户大多是由销售地区经理确定的。因为考核是以销售额来计算的，销售地区经理 站在自己的角度看问