（管理科学与工程专业论文）基于web的企业销售链管理系统分析与设计.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 摘要 随着科技的突飞猛进和经济的全球化，我国企业正面临着新的市场竞争形势。 作为先进管理理论和方法，供应链管理理论对提高我国企业核心竞争力有着较强 的优势，而在我国对它的研究才刚刚起步，并且主要集中在理论模型的构建上， 对企业实施供应链管理的总体过程缺乏研究。本文从分析2 1 世纪新的市场竞争特 征入手，提出了渗透需求流、结合c r m 管理思想和突出节点企业激励机制的销售 链创新理论，对企业销售链模型以及实施基于w e b 的销售链管理系统必要性、可 行性进行了深入的讨论，并运用u m l 统一建模语言对销售链管理系统进行了总体 功能分析、系统详细设计以及与供应链中其它系统的接口整合，最后讨论了实现 销售链管理系统的w e b 技术和安全性等问题。 ? 关键词：( 销售链，r 销售链管理系统，w e bs e r v i c e ，b s 三层结构 基于w e b 的企业销售管理系统分析与设计 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to f s c i e n c e & t e c h n o l o g ya n dt h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n t h e c o m p a n i e s i no u r c o u n t r y e n c o u n t e rt h em a r k e t c o m p e t i t i o n s w i t hn e w c h a r a c t e r i s t i c s a sa na d v a n c e m a n a g e m e n tt h e o r y , s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n tt h e o r y i s e x c e l l e mi ni m p r o v i n gc o m p e t i t i v ep r e p o n d e r a n c e ，w h i l et h er e s e a r c ho ns u p p l yc h a i n m a n a g e m e n t i no u rc o u n t r yh a sl a u n c h e do n l yf o ras h o r tt i m e ，m a i n l yf o c u s i n g0 1 1t h e t h e o r e t i cm o d e l s ，n o tt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h et h e o r y t h i sp a p e rb e g i n sw i t ht h e a n a l y s i so ft h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h em a r k e tc o m p e t i t i o ni n2 15 c e n t u r y , t h e nb r i n g f o r w a r dt h ei n n o v a t i v et h e o r yo ft h es a l e sc h a i nw h i c hi n c l u d e sd e m a n df l o w , c r m t h e o r ya n di n s p i r i t i n gm e c h a n i s m t ot h en o d ec o m p a n i e so ft h es a l e sc h a i n b a s e do n t h i si n n o v a t i v et h e o r y , t h ep a p e rm a k e saf u r t h e rd i s c u s s i o no ft h ee x i s t i n gs a l e sc h a i n m o d e l s ，t h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo fi m p l e m e n t a t i o no f t h ew e bb a s e ds a l e sc h a i n m a n a g e m e n ts y s t e m ，u s e su m l t oa n a l y z et h eg e n e r a lf u n c t i o n s ，d e s i g n st h es y s t e mi n d e t a i l sa n dd i s c u s s e st h ei n t e r f a c e sw i t ht h eo t h e rs u b s y s t e m so ft h es u p p l yc h a i n a t l a s t ，i tb r i n g sf o r w a r da n dd i s c u s s e st h ew e bt e c h n i c a ls o l u t i o n sa n ds o m es e c u r i t y i s s u e s ，w h i c hc a ni m p l e m e n ta n de x e r tt h eu t m o s te f f i c i e n c yo ft h es a l e sc h a i n m a n a g e m e n t k e y w o r d ：s a l e sc h a i n ，s a l e s c h a i nm a n a g e m e n t ，w e bs e r v i c e ，b st h r e e - l a y e r c o n s t r u c t o r 1 i - 南京航空航天大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 2 1 世纪企业所面临的市场竞争的主要特点 进入2 0 世纪9 0 年代以来，由于科学技术不断进步和经济的不断发展、全球 化信息网络和全球化市场形成及技术变革的加速，围绕新产品的市场竞争也日趋 激烈。随着经济飞速发展，影响企业在市场上获得核心竞争力优势的主要因素也 发生了变化。因此，认清影响竞争力的主要因素及各主要因素在本行业中的决定 性作用程度，对于企业的管理者和决策者充分利用、获得最大竞争优势具有极其 重要的意义。与2 0 世纪的市场竞争特点相比，2 1 世纪企业所面l 临的市场竞争具有 以下新的特点： ( 一) 产品寿命周期越来越短。 技术进步和需求多样化使得产品寿命周期不断缩短，企业的产品开发能力也 在不断提高。如：a t & t 公司新电话的开发时间从过去2 年缩短为1 年：惠普公司 新打印机的开发时间从过去的4 5 年缩短为2 2 个月，而且这一趋势还在不断加强。 由于产品在市场上的存留时间大大缩短，企业在新产品开发和上市时间的活动余 地也越来越小，给企业造成了巨大的生存压力。 ( 二) 产品品种数飞速增长。 随着消费者需求多样化的日益突出以及受买方市场的驱动，“以顾客为中心” “最大程度地满足顾客需求”的经营理念和思想迫使企业不断推出新品种、增加 同类产品的新型替代品以赢得市场，从而激起一轮又一轮的产品开发竞争，结果 使得产品的品种数飞速增长。若每一种产品都要生产一批以满足用户需求的话， 制造商和分销商都将面临巨大的库存资金积压的压力，从而导致资金周转速度放 慢，严重影响了企业的竞争力。 ( 三) 对交货期的要求越来越高。 2 0 世纪6 0 年代企业间竞争的主要因素是成本，到7 0 年代竞争的主要因素转 变为质量，而进入8 0 年代以后竞争的主要因素转变为时间。这里所说的时间主要 是指交货期和产品响应周期，它是伴随着经济活动节奏的加快而产生的，这不仅 要求企业要按期交货，而且要求交货期越来越短。在竞争激烈的今天，时间逐渐 成为企业竞争的重要砝码，时间反应的拖延将使企业在市场上陷入极其被动的境 地，进而丧失市场机会。因此在尽可能短的时间内满足用户的要求，已成为企业 管理者决策者最为关注的焦点之一。 ( 四) 对产品和服务的期望的提高。 进入2 0 世纪9 0 年代，用户已不满足于从市场上购买的大众化标准产品，而 是希望得到符合自身个性的和要求的定制产品和服务，这就是所谓的一对一的定 1 基于w e b 的企业销售管理系统分析与设计 制化服务( c u s t o m i z e ds e r v i c e ) 。这种变化导致企业对于市场实时信息的掌握程 度的提高和生产模式的革命性变化，以适应用户定制产品和服务的需求。 由此可见，市场竞争因素的变化和新特点，使企业将面l 临缩短交货期、实时 获取市场信息、加大新产品开发力度、提高产品质量、降低成本和改进服务的压 力a 即要求企业能对不断变化的市场作出快速的反应，源源不断地开发出满足用 户需求的、定制的“个性化产品”，从而建立企业的核心竞争力，去占领市场，赢 得用户。 1 2 供应链管理的产生和现状 1 2 1 供应链管理的兴起 市场竞争特点的转变迫使企业改变原有的经营管理模式，以适应新的竞争挑 战。因此，“纵向一体化”管理模式的种种弊端也使得从8 0 年代后期开始，国际 上越来越多的企业放弃了这种经营模式，随之而来的是“横向一体化( h o r i z o n t a l i n t e g r a t i o n ) ”思想的兴起，即利用企业外部资源快速响应市场需求，本企业只 抓住最核心的东西：产品方向和市场，而把次要零部件的生产和制造全部委托给 其他企业加工、把产品的向客户端的输送即物流部分交给专业的物流公司进行。 由此可见，敏捷制造和供应链管理的概念都把企业资源的范畴从过去单个企业扩 大到整个社会，使企业之间为了共同的市场复兴而结成战略联盟。因此，供应商 的供应商、供应商、核心企业、用户、用户的用户构成了一个以获得最大利润和 满足市场需求为最终目标的供应链网络体系，使传统的生产管理模式围绕整个网 络发生了一系列的变化，如图i - i 所示。 由图卜l 可知，当企业生产管理模式发展到供应链阶段时，利用了现代信息 技术手段，通过改造和集成业务流程、与供应商以及客户建立协同的业务伙伴联 盟、实施电子商务，大大提高了企业的竞争力，使企业在复杂的市场环境下立于 不败之地。根据有关资料统计，供应链管理的实施可以使企业总成本下降1 0 ： 供应链网络上节点企业按时交货率提高1 5 以上：订货一生产的周期时间缩短2 5 3 5 ；供应链网络上节点企业生产率增值提高1 0 以上。采用了供应链管理 模式，使企业在最短时间里寻找到了最好的合作伙伴，相互合作、相互利用对方 的优势资源，用最低的成本、最快的速度、最好的质量赢得市场，这便是供应链 制敌取胜的精要。它不仅使供应链网络中的核心企业受益，也使整个网络中节点 企业从中受益，提高团体战斗力。供应链管理现已成为学术界研究的一个热门领 域并为企业界所关注，国际上一些著名的企业，如惠普、宝洁、爱立信等都采用 了供应链管理这一新的管理模式，并取得巨大成功。 南京航空航天大学硕士学位论文 困困固 制造资源计划( m r p i i1 准时制生产( i t )精细生产( f m )供应链 推动式系统拉动式系统消除浪费 快速反应 物料订货以可分配需- 来自量终用户的周 库存和在制品占用最供应具有柔性 求为基础定需求量小 顾客化定制生产 消除安全库存和周围生产能力与需求匹成本在供应链在透明与最终需求同步 库存配多技能员工 生产 依赖于相关订货计划固定的生产协作单减少工件捧队 受控的供应链过 和可靠的预测位调整、转换时间很短 程 通过变动对供应商需柔性的制造系统多品种、小批量生产 合作伙伴间的能 求实现柔性相似产品范围很小每一个阶段连续改进 力是集成的 经济生产，批量很全面应用电子商 小务 图1 1 企业生产管理模式的变化 1 2 2 供应链管理在我国的发展现状 面对日益激烈的市场竞争和顾客需求的不断变化，特别是我国加入w t o 后所 面临的全球信息、资源和资金的竞争，使得我们不得不彻底改变旧的管理思想和 模式。供应链管理理论是把客户的需求和企业内部的经营活动以及供应商的资源 融合在一起，体现了以客户为中心、发挥最大资源优势的现代企业经营管理思想。 虽然它已经在国外许多大公司大企业得以运用，并获得了成功，但在中国本土企 业中能真正地、成功地实施供应链管理、并从中受益的企业几乎没有。根据全国 供应链过程管理和控制标准化技术委员会( s c m e c rc h i n a ) 针对制造、零售、批 发三种不同的行业类型，并就供应链管理战略、组织结构和人员管理、支持技术 的应用、运作水平等进行的全国供应链管理现状调查显示，在供应链管理理论在 我国的运用有如下的特点： 一、供应链上各节点企业间的合作时间比较长，贸易伙伴之间已经建立了长 期的贸易伙伴关系，说明供应链的结构比较稳定； 二、我国企业虽然在管理过程中为提高管理效率也曾采取许多措施，但多是 在企业内部或企业的部门内进行，没有从整个供应链的角度去考虑。多数企业不 理解供应链管理，更不了解国外现状，企业内部的传统的物流部门的职能已经不 能适应当前的商业环境，急需从管理理念上进行改革。 三、条码技术在企业的应用已经相当普遍，p o s 商店在我国也相当普及。但条 码技术和p o s 扫描仅用于提高零售企业的结算速度上，条码技术在提高整个物流 基于w e b 的企业销售管理系统分析与设计 码技术和p o s 扫描仅用于提高零售企业的结算速度上，条码技术在提高整个物流 运作效率上的作用并没有充分发挥。 四、企业已经开始运用计算机系统进行生产规划和库存管理。但由于数据采 集问题并没有解决，从而影响到库存管理的自动化。网络技术在企业的应用已相 当普遍，但这种应用相当肤浅，多数企业仅限于用e - r e a l l 发送电子邮件的形式传 送业务相关信息，企业并没有实现真正意义的电子数据交换。 五、由于供应链管理的支撑技术在企业间远没有普及，v m i 、e d i 等供应链 管理的运作方式并未被企业采用，仍需要在企业间仍推广普及供应链管理的支撑 技术。 由此可见，成功地运用一套先进的管理理论，不仅需要思想观念上的转变， 更要针对中国企业的实际结合可行的实现技术来切实地执行。所有的先进理论都 不是放之四海而皆准、照搬照抄即可的，不同的国家、不同待业、不同类型的企 业，理论的实现方式、手段都不同，需要将其进行灵活的运用。因此，研究供应 链管理理论在中国的运用模式、方法和技术，对于我国企业管理理念的革新、提 高其在当今全球竞争状态下的竞争力，提高我国的综合国力和经济地位有着重要 的意义。 1 3 供应链管理理论简介 1 3 1 供应链管理的基本概念 目前，供应链的概念尚未形成统一的定义。早期的观点认为，供应链是制造 企业中的一个内部过程，局限于企业的内部操作，注重企业自身的资源利用。后 来供应链的概念注意了供应链的外部环境，如美国的史迪文斯( s t e v e n s ) 认为： “通过增值过程和分销渠道控制从供应商的供应商到用户的用户的流就是供应 链，它开始于供应的源点，结束于消费的终点”。它跨越了企业界限，从扩展企 业的新思维出发，并从全局和整体的角度考虑产品的竞争力，使供应链从一种运 作性工具上升为一种管理性的方法体系，也正是在这种背景下提出了供应链管理 的概念。如伊文斯( e v e n s ) 认为：“供应链管理是通过前馈的信息流和反馈的物 料及信息流，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体 的管理模式“。供应链不仅是一条联结供应商到用户的物料链、信息链、资金链， 而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值， 给相关企业都带来收益。 因此，我们可以在这些理论的基础上得出供应链的定义：供应链是围绕核心 企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品 以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分 南京航空航天大学硕士学位论文 企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品 以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分 销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。 1 3 2 供应链管理的结构模型 根据供应链的概念，其结构可以简单地描述为图卜2 中所示的结构模型。供 应链由所有联盟的节点企业组成，而其中的核心企业为被研究企业，所有的节点 企业在信息流的驱动下，通过供应链各个不同环节的不同职能分工与合作( 供应、 生产、分销、储运、零售等) ，以资金流、物流或服务流为媒介实现整个供应链的 不断增值。本文所研究的供应链环节为核心企业的分销或零售环节。此处的零售 环节指的并非核心企业分销商或零售商的零售行为，而是指核心企业自身的零售 行为。因为我们所研究的核心企业类型中包含了如南京通灵翠钻这一类只提供品 牌、商品款式，对外进行产品定制，而企业本身并不进行生产制造的销售型企业。 供应，供应商制造卜装配分销卜零售+ 需求用户 ii 堡璺鎏iii 需求拉动+ 销售点信息( 包括用户反馈和预测) 资金流 图1 2 供应链结构模型 1 4 创新销售链管理、供应链管理与客户关系管理的三者之间关 系 传统的销售链是供应链的重要组成部分，它是企业和销售对象之间，包括代 理商、经销商、分公司、客户以及其他创造最佳产品的第三方企业所有这些销售 对象之间由信息流、物流、资金流、票据流组成的一条增值链。1 。因此，本文所研 究对象一一企业销售链，是供应链中的一个重要环节，然而它并不是仅仅从供应 基于w e b 的企业销售管理系统分析与设计 率等一系列迫在眉睫的问题。有关销售链创新理论部分的内容将在第二章做重点 的阐述。 创新销售链管理是根据销售链的整个过程包括从与客户初次联系到售后的整 个销售过程的管理。通过创新销售链管理，企业和分销商和最终顾客之间可以及 时地提交订单、了解产品供应和库存状况、获得市场渠道和销售信息、以及随时 的客户支持。销售链管理系统密切注视着产品进入市场的时间、顾客反馈、库存 水平和市场份额这一类情况，同时清晰及时地监控企业的销售量、应收账款、物 流和资金周转状况等业务信息，使得企业能降低运营成本、有效的提高工作效率， 并能同时发掘潜在的市场，真正实现了企业与分销商之间端到端的供应链管理。 销售链在企业供应链的运作中占有举足轻重的地位。在销售链创新理论的指 导下，销售链管理系统将直接面对核心企业产品的最终用户及其需求、优化和加 强供应链的战略伙伴关系，在提高顾客满意度的同时，实现销售的增长、成本的 降低以及固定资产和流动资产的更加有效利用。在以顾客需求为中心的理念规划 下，销售链管理系统直接或间接地影响了其它各个子系统的构建，并使其与供应 链管理中的采购管理、生产计划管理、库存管理和物流管理密切结合，并注重整 个供应链节点企业的整体协作与共赢，从而优化了供应链、提高整个供应链的反 应速度和运行效率。 而作为一种崭新的管理、营销策略，客户关系管理( c r m ，c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 概念自去年以来在国内掀起了一次次热潮。在新的竞 争形势下，客户资源逐渐成为企业最为宝贵的资源之一，而客户关系管理实现了 对该资源的有效管理。一般的客户发展阶段是：潜在客户一新客户一满意的客户 一留住的客户一老客户“。据统计，开发一个新客户的成本是留住一个老客户所 花费成本的5 倍，而2 0 的重要客户可能带来8 0 的收益，所以留住老客户比开 发新客户更为经济有效。过去企业总是将精力集中在寻找新客户上，而忽略了现 有的老客户身上蕴涵的巨大商机。现在很多企业逐步学会了判断最有价值的客户， 想尽一切办法鼓励这些客户，发现这些客户的需要并满足他们的需要，从而提高 客户服务水平，达到留住客户的目的，也就是维持顾客的忠诚。而实现这一切需 要一种能够持续与客户交流的工具，这就是客户关系管理的一个主要功能所在， 其核心思想就是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企 业的竞争力。客户关系管理可涵盖直销、间接销售以及互联网等所有的销售渠道， 主要包括“过程”、“客户状态”、“客户满意度”和“客户成本”的管理。在以“以 客户为中心”的驱动下，企业和客户的关系发生大规模的变革，它用识别、吸引 和留住客户等活动努力理顺整个组织的架构，与客户建立盈利的、持久的关系。 南京航空航天大学硕士学位论文 和留住客户等活动努力理顺整个组织的架构，与客户建立盈利的、持久的关系。 由销售链管理创新、供应链管理以及客户关系管理的定义及其所涵盖的管理 图1 3 创新销售链管理、供应链管理以及客户关系管理三者关系 内容和方法，我们可以得出如图卜3 的关系图。图中i i i + i 为一般销售链管理所 涵盖的内容，它是供应链管理的一个有机部分，主要针对供应链中销售环节的事 务，运用供应链管理的思想进行事务管理和日常运作。i 为客户关系管理与一般销 售链管理的交集，即一般销售链管理中所包括的客户关系管理部分的内容，如： 客户基本信息管理，客户售后服务管理等等。而i i 则是客户关系管理中所特有的 管理思想和方法，这些是一般销售链管理中所没有的部分，它主要包括：顾客的 信誉度分析、客户状态分析、满意度分析、客户成本分析等等，以达到维持客户 忠诚、留住老客户、吸引新客户，提高企业竞争优势的目的。而销售链管理创新 则是在一般销售链管理中引入了客户关系管理的思想和方法，通过对客户关系的 管理，将供应链网络节点延伸到企业的最终用户，加强企业与最终用户之间的交 互，充分挖掘客户资源，为企业赢得市场。三者所涵盖的销售管理中主要内容具 体体现在表卜1 中。 表i - i创新销售链管理、供应链管理以及客户关系管理三者所涵盖内容的比较 基于w e b 的企业销售管理系统分析与设计 制定 求分析) 镜焦避稷管理( 产 品销售、包装、出 x 货、健运、退货等) 常规客户资糕管理 信誉度分析 x 客户状态分析 j c 满意度分析 xv 客户成本分析 冀 v 销1 孽人员管理 譬 ，除此以外，还包j c ，主要根据订 括根据订单、票据和单、票据和合同 合同管理中的基础管理中的基础数 订单、销售票据、 合同管理 数据，进行客户订货据，进行客户订 量、付款状态、交易货量、付款状态、 频率等的分析交易频率等的分 析 营销计划管理 v ( 更侧重于市 销售统计蘸溅 场客户动态分析 和预测) ，更突出对销售链 锩签镊企蝰憋终鼹 节点结盟企业的激x 励机制，增强销售链 运作能力 ，并以需求流实现j c ，无“流”的概 需求流的渗透 x 对供应链中其它环念 节的有效控制 南京航空航天大学硕士学位论文 第二章销售链管理理论创新 2 1 传统企业产品销售模式的转变及面临问题 为了在传统的企业中引进销售链管理，我们首先应注意到长期以来制约企业销 售环节的“瓶颈”问题，主要有以下几点： 1 ) 企业以功能划分组织机构，造成销售环节与其他环节隔离。企业对计划、 采购、生产和销售各项工作分别由不同的职能部门独立进行。这样的结构使各部 门按自己的目标实现优化，但这种局部的优化目标并不能导致全局的优化，影响 了企业对市场的影响能力。 2 ) 信息缺乏准确性和及时性。目前企业通过预测来组织生产，但是由于需求 信息收集的不及时、信息传递渠道不够畅通，造成市场预测不够准确，造成计划 调整比较频繁，直接影响到销售计划的按期完成。 3 ) 各种销售信息口径不一、彼此矛盾或过时，营销人员将大量精力集中在事 务性工作上。 4 ) 没有整合的系统进行统一管理。 同时随着企业业务不断扩大，销售模式呈现多样化的趋势。多样化的企业销 售渠道，使得企业试图以销售渠道的规模来提高产品市场占有率的目的，随之而 来的是营业部、办事处、甚至分公司，还有多级经销商等机构膨胀。图2 1 是典 型的一次性餐具制造商销售渠道结构图。企业在这错综复杂的交织网络中处理业 务，在销售管理方面显得更是力不从心，无所适从。企业远程分支机构日益增多， 各分支机构业务逐渐扩大，怎样管理分布在全国各地分支机构和分销商、经销商 等等这个复杂的分销网络，显得至关重要。各地分支机构和分销商的数据独立， 造成了一个分支机构一套帐。这时候下面几个问题就更显突出了： 1 ) 数据汇总不及时： 2 ) 多次统计重复劳动多，容易出差错； 3 ) 总部和分支机构、分销商对帐繁琐麻烦： 4 ) 销售缺乏控制，事后弥补隐藏着许多隐患： 5 ) 不清楚货物销售去向； 6 ) 不清楚分支机构库存数量： 7 ) 不能即时清楚应收帐款情况： 8 ) 不清楚订单执行状态； 9 ) 不清楚在途商品情况； 1 0 ) 不清楚分销商的销售情况； 9 基于w e b 的企业销售管理系统分析与设计 9 ) 不清楚在途商品情况； t o ) 不清楚分销商的销售情况： 1 1 ) 不清楚库存情况； 1 2 ) 不清楚客户的反应。 这样的直接后果是：企业运转效率低，决策反应力迟钝，直接影响企业的竞 争力和生存力。 南京航空航天大学硕士学位论文 塑料树脂厂 纸厂 供应商 ii i 制造商 j l i 、 付现自运l l 公司销售队伍经纪人，代理商制造商仓库销售网点l lli f i 全国性客户 销售代表 销售代表 u 重售商 i i 批发商份销商 l 小分销商l 多种品牌和专f 商 i l 1 小顾客1 一 ， i ， 全国性客户产业和组织购买者 l 零售分销中心 i ， 最终用户 图2 1一次性餐具制造商销售渠道结构 来源：c e n t e rf o rr e s e a r c ha n de d u c a t i o ni nw h o l e s a l i n g ，u n i v e r s i t yo f n o r t hf l o r i d a , 1 9 9 4 基于w e b 的企业销售管理系统分析与设计 2 2 新竞争特点下的销售链理论创新 销售过程是企业产品的价值以得实现、企业获得利润的一个重要过程。无论 是分销还是直销，亦或是由第三方企业介入的销售模式，其目的都是试图在提高 顾客满意度的同时，实现产品的价值增值，为企业赢利。供应链的思想来源于价 值链，即使得企业运作的每个过程都能实现价值增值，它是一种集成的管理思想 和方法。在新的市场竞争特点下，供应链理论中所包含的销售部分的内容和功能 在提高企业竞争力方面开始显得力不从心，主要表现在以下三个方面： ( 一) 供应链中远离最终消费者的节点企业由于只关心他们与核心企业之间 的业务范围，难以根据核心企业产品市场的最终用户需求作出及时响应，从而影 响产品对市场的反应速度、难以满足提高交货期的要求； ( 二) 过于强调企业间的松散耦合以提高企业间的动态结合。会使得供应链 企业间的合作竞争能力的降低； ( 三) 单纯强调供应链节点企业之间的联盟，而缺乏对最终用户的行为分析、 需求分析、成本分析，即用客户关系管理的思想来有力地保护客户资源的力度不 够，很容易造成客户资源的流失。 由此可见，为了适应新的市场竞争需求，我们必须在原有理论中加入新的思 想理论和分析方法以弥补不足、解决新出现的问题。销售链创新理论在原有理论 的基础上，主要将需求流在销售链中的渗透、与客户关系管理思想的结合、突出 销售链节点的激励机制三个方面的内容纳入其中。以有效地解决上述三个方面的 问题，更有效地发挥销售链在供应链中的功能。下面就这三个方面的内容进行进 步的分析和介绍。 2 2 1 需求流在销售链中的渗透 从我们对市场竞争新特点分析中不难看出，产生这些新特点的根源在于用户 的需求，即用户需求左右了一个企业管理模式的变更和重建。影响到整个供应链 节点企业的相互配合与协作。 传统意义上供应链强调以核心企业为中心形成功能网链，突出强调各个节点 之间的协作，这导致许多供应链节点企业，特别是那些远离最终消费者的节点企 业，仅仅关心直接影响到他们自身的业务。然而，要想在新的竞争的环境中生存， 需要各个节点企业去了解这些竞争压力是如何影响最终消费者的。简单来说，就 是每个节点企业都必须把关注的焦点从协作转移到需求上，这就是将需求流概念 融入传统销售链中，从而形成新竞争事实下的新销售链理论的最初动因。销售链 是企业运营中与销售有关的全体事务的有机链接，销售环节是最贴近用户环节， 因此，通过销售链可将需求反馈层层传递到供应链的各个环节，从而形成各个供 南京航空航天大学硕士学位论文 应链节点企业基于最新需求的资金运营和事务操作。 2 0 世纪5 0 年代和6 0 年代进入大型零售商时期。在此期间，像t o y sr u s ( 玩 具反斗城) 、c i r c u i tc i t y 和h o m ed e p o t ( 家庭仓库) 等零售商开始在供应链中 取得更多的控制权，因为他们在制造商及批发商和捉摸不定的消费者之间提供了 有力的连接。当w a l m a r t ( 沃尔玛) 作为9 0 年代的零售巨人之一出现时，它改写 了供应链上产品的生产与销售规则。需求流表达了从用户的想法到市场这样一个 流动的环形过程，它包含了与之有关的供应商、核心企业、分销商、零售商等等 所有的供应链实体。 供应链管理的发展给许多企业提供了战略与竞争优势，而需求流渗入销售链， 强调了传递用户实际需求，扩展了供应链的概念，并以需求为目标形成供应链战 略联盟。需求流的职能主要体现在： ( 1 ) 收集分析关于用户未满足的需求等方面的信息： ( 2 ) 发现能够执行用户需求的职能伙伴； ( 3 ) 把需要完成的职能移交给最有效率的销售链成员执行： ( 4 ) 与链中其他成员分享有关最终用户和客户、可利用技术以及物流等方面 的信息； ( 5 ) 开发解决顾客问题的产品和服务； ( 6 ) 开发并执行最优的物流、运输和配送方法，以消费者期望的形式交付产 品和服务。 2 2 2 与客户关系管理思想的结合 随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局发生了变化，逐步由卖方市 场过渡到了买方市场，市场竞争逐步升级，这就推动了营销观念和营销方式的变 革。由于企业必须对市场变化做出迅速地反应，而市场的变化源于客户行为的变 化，因此，企业必须把客户作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展规划中。 目前就最终用户对企业产品的使用情况、目前有多少回头客、都是哪些类型的用 户、用户购买商品时最关心什么、商品的售后服务有哪些问题等问题，大部分企 业还只能凭经验推测，没有确切的数据来说明问题，为企业的决策提供可靠的依 据，这就使企业的市场营销活动缺乏针对性和准确性。这就要求企业的经营战略 应该逐步从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移。为了实现 这种转移，克服传统市场营销中的弊病，现代市场营销理论的核心已经由原来的 4 p ，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，发 展演变为4 c ，即消费者( c u s t o m e r ) 、消费者愿意支付的购买成本( c o s t ) 、便利 ( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，实现了真正意义上的以最终用户为中 心。一切从用户的需求和利益出发，以维持顾客的忠诚，不断的扩大市场占有， 基于w e b 的企业销售管理系统分析与设计 赢得竞争优势。因为只有长期忠诚的顾客才是企业创造利润的源泉，所以企业关 注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。 客户关系管理涵盖了直销、间接销售以及互联网等所有的销售渠道，能帮助 企业改善包括营销、销售、客户服务和支持在内的有关客户关系的整个生命周期。 “过程”、“客户状态”、“客户满意度”和“客户成本”的管理是客户关系管理的 重要部分。( 一) 过程管理。一般来讲，c r m 把过程分成四个阶段：兴趣需求搜集 阶段、方案设计阶段、交售阶段和跟踪阶段。同时可将跟踪计划与业务计划结合 起来进行，把计划分为日程表、周计划和月计划。( 二) 客户状态管理。借助于c r m ， 企业通过与客户之间不断的互动，提供信息和客户做交流，可影响客户的行为， 进而留住客户，不断增加企业的利润。通过实施客户关系管理，能够分析和了解 处于动态过程中的客户状况，从而搞清楚不同客户的利润贡献度，这样才便于选 择应该供应何种产品给何种客户，以便在合适的时间，通过合适的渠道去和客户 做交易。( 三) 客户满意度管理。客户满意度有两种含义：即行为意义上的客户满 意度和经济意义上的客户满意度。在高度竞争的行业中，完全满意的客户远比满 意的客户忠诚。只要客户满意程度稍稍下降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下 降。这表明，要培育客户忠诚感，企业必须尽力使客户完全满意。因此c r m 最重 要的是建立一套完熬的客户信息系统，通过对过程的管理，随时了解客户的状态， 以更好的提高客户的满意度。( 四) 客户成本管理。通过c r m 企业可以真正准确地 预测客户服务的成本，估算出每一元钱的回报。这使得企业可以根据每一客户创 造赢利的潜能提供相应水平的服务。 根据驱动力的不同，可将供应链分为两种不同的运作方式，一种是推动式， 图2 - 3 拉动式供应链 另一种为牵引式。推动式的供应链运作方式以制造商为核心，产品生产出来后从 分销商逐级推向用户。分销商和零售商处于被动接受的地位，各个网络节点企业 之间的集成度较低，通常采取提高安全库存量的办法应付需求变动，因此整个供 南京航空航天大学硕士学位论文 应链上的库存量较高，产生较高的库存成本，对需求变动的响应能力较差，如图 2 2 所示。拉动式供应驱动力产生于企业客户，整个供应链的集成度较高，在供应 链网络节点企业间的信息交换迅速，使供应链系统库存量保持较低的水平，并且 有利于根据用户的需求实现定制化服务，如图2 3 所示。 由此可见，企业供应链的组织和构建与c r m 进行整合能更好的发挥拉动式供 应链的组织优势，将客户关系管理的思想和方法渗透到供应链的各个环节，利用 4 c 理论充分掌握最终用户的消费倾向、满足其需求，才能将供应链管理的作用发 挥到最佳。将c r m 的管理思想与销售链管理进行整合，可从销售环节掌握企业与 客户关系的第一手资料，并对这种企业的宝贵资源进行有效的管理，并将由此获 得的信息融入供应链的信息流中，作为供应链其它子系统及网络节点企业运作和 计划的依据，从而保证供应链稳定性、可靠性，增强其反应的灵活性。 2 2 3 突出销售链节点的激励机制 从国内外学者研究文献中，我们可以清楚地看到，对供应链管理模式人们强 调得最多的就是企业间的“战略伙伴关系”，它把基于这种新型企业关系和传统的 企业关系的管理模式区别开来。从历史上看，企业关系大致经历了如图2 4 所示 的3 个发展阶段。 从传统的企业关系过渡到创新的合作企业关系模式，经历了从以生产物流相结 图2 4 企业关系发展阶段图 合为特征的物流关系，到以战略协作为特征的合作伙伴关系的过程。基于传统企 业关系和物流关系，企业的管理理念是以生产为中心的，而供销处于次要的、附 15 - 基于w e b 的企业销售管理系统分析与设计 属的地位。随着对信息共享、服务支持、群体决策、柔性与敏捷性等方面要求的 提高，企业之间需要更高层次的合作与集成，由此产生了基于战略伙伴关系的企 业模型。而强调激励机制是在将供应链节点企业作为核心企业的战略伙伴的基础 上，将节点企业看成核心企业有机整体的一个部分，运用各种激励机制来对战略 伙伴关系加以强化和优化，从而增强整个供应链的整体运营效率。激励方法主要 有技术支持和培训、授权代理、利润分成制度、参股政策等等。如惠普把1 9 9 8 年 定为“业务伙伴年”，将成立“经销大学”，为各级代理提供范围更广、内容更规 范的产品培训、技术认证培训及经营管理培训。这便是一种典型的技术支持和培 训的激励方法，运用这种方法可以给代理商留出发展空间，帮助代理商成功，增 强双方相互信赖度，实现“双赢”，从而达到供应链全体节点企业的共赢。 2 3 有效实旋销售链创新理论给企业带来的益处 针对当今企业所置身的竞争环境的特点，我在销售链创新理论中提出了在企 业销售链中渗透需求流、与客户关系管理思想的结合以及突出销售链节点的激励 机制三点有效增强企业竞争力的内容。在2 2 节的分析和理论介绍中我们不难看 出，在企业中有效实施销售链创新理论可以为企业带来如下益处： 首先销售链的实旆打破了企业中部门与部门、企业与企业之间的隔阂和 功能上的脱节，并将其有机地联系起来，进行有效地运行。 需求流在销售链中的引入，将企业真正置身于市场需求中，以需求带动 生产，进一步避免了盲目生产所造成的库存积压，降低企业库存水平。 可减少企业存货资金的积压，缩短现金流周转周期，从而提高企业资金 经营运作效率。 密切跟踪客户对企业产品和服务的反应，以需求为导向，有利于企业制 定客户个性化产品和服务，进行新产品的开发，平衡新产品开发技术、生产周期、 生产成本与旧产品库存之间固有的矛盾，以符合客户需求的新产品和较短的产品 开发周期获取竞争优势。 创新理论中运用需求流的特殊职能，并综合对销售链节点激励机制的运 用，平衡、优化和加强供应链中节点企业的战略伙伴关系，提高了供应链的敏捷 性，适应了客户对于提高交货期的要求，从而提高准时交货率。 南京航空航天大学硕士学位论文 3 1 销售渠道 第三章销售链模型综合分析 3 1 1 销售渠道简介 所谓的销售渠道，就是销售通路，就是将商品快速送到每_ 个目标终端消费 者的沟渠或道路”1 。成熟的销售渠道能够使每一个愿意或希望购买某个特定商品的 消费者都能够快速方便地买到该商品，因此管理良好的渠道，对销售有良好的促 进作用，有利于市场的拓展，从而实现销售拓展的最大化。而不成功的渠道政策， 则浪费了消费者对自己产品的需求，束缚销售的增长。从企业开始派驻自己的销 售人员的时候，就开始了自己的渠道建设工作，也就开始了企业销售链网络节点 设立。从简单的人员推销，到办事处的建立，到产品发布会征集代理商、分销商， 到全程渠道管理，乃至销售分公司，随着一个公司销售规模的扩大，销售渠道工 作的管理的完善，企业的销售链网络也逐步形成，对销售渠道的整合，销售能力， 效率，也提出了越来越多的要求。一般针对不同的产品，在不同的时期，面对不 同的市场环境，应采取不同的渠道政策，渠道制度的建立也要考虑到很多直接和 间接问题，如面对的客户数量、销售能力、渠道推_ 广_ 能力的考核( 渠道覆盖面， 渠道效率，新产品) 、销售规模、回款时间、合作发展、资金风险等。而销售渠道 中的主体也即销售链网络中的节点企业，是销售链建设中的重点考察和研究对象。 下面就对销售渠道中的几种渠道主体形式作简单介绍。 1 分销与代理 分销商是所有权独立、财务自主的批发商，被供应链中的核心企业授予分销 某种产品的特定权力。分销商与核心企业之间的关系是卖者和买者的关系，分销 商是完全独立的经营主体。与代理商不同，在他的经营中，他并不受授于他分销 权力的人的约束，他可以为许多制造商分销产品。因此在他是否接受分销合同的 限制肘，他所考虑的是自己的商业利益。分销商用自己的资金购进产品，并承担 能否从销售中得到足够盈利的全部风险。如果是作为代理商，则代理商就该被代 理产品所签订的买卖合同，都是由供应链中核心企业承担法律责任，这需要核心 企业与代理商之间存在相当的信赖关系。而分销性质，则只是核心企业将产品销 售给该分销商，再由该分销商在约定的区域内进行销售，核心企业不承担该分销 商再进行销售所应承担的法律责任( 产品责任除外) 。 2 分公司 分公司供应链核心企业设立分支机构，是其进行区域扩张的组织结构。设立 基于w e b 的企业销售管理系统分析与设计 分公司要求核心企业在分公司成立之初投入一笔数目不小的资金，这在一定程度 增加的公司的运营成本和风险。但另一方面，分公司作为核心企业一种业务延伸 的方式，其带来的直接表现就是使企业对外树立了“全国性”的品牌形象，从而 使销售额得到一定的增长。对于核心企业来说，每个分公司都是一个独立的利润 中心，每年要上报总部一定的利润，属盈利机构。但由于分公司跟核心企业总部 是两个利润中心，虽属于同一个企业，会出现回款压款等问题；此外，如果缺乏 一套行之有效的管理理论和约束机制，就会造成分公司贯彻执行总部的政策和策 略不力的现象。 3 特许经营连锁与直营连锁 特许经营是指特许者将自己所拥有的商标( 包括服务商标) 、商号、产品、专 利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者 按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的 费用。特许经营连锁也称合同连锁、契约连锁、加盟连锁。指企业同连锁公司签 订合同，授权连锁公司在规定区域内使用自己的商标、服务标记、商号、经营技 术和销售总店开发的产品，在同样形象下进行销售及劳务服务。总部对连锁公司 拥有经营权和管理权，连锁公司拥有对门店的所有权和收益权。连锁公司具备法 人资格的经济主体，实行独立核算。它区别于直营连锁。直营连锁经营，其含义 是指同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个核心企业集中管理和领导， 共同进行经营活动的组织化的零售企业集团。欧美一般要求连锁店的数目要在1 1 个以上。这个定义中的关键是同一资本所有，这也是区别连锁店与其他经营形式 的标准。我们从中可以看出特许经营与直营连锁在本质上的不同。 3 1 2 销售链节点机构和节点企业的职能与渠道流程 无论一个企业的销售渠道如何建立，都必须以渠道建设的基本职能为核心来 建立，即：货物运输、刺激需求、实物分配、售后服务、质量保证等a 在整个流 通过程中，制造商要么自己承担所有的职能，要么把部分或全部职能转移给销售 链网络中的节点企业。前者是典型的“纵向一体化”管理模式下的企业销售链结 构，而后者则是“横向一体化”管理模式的集中体现。它们都遵循渠道结构的三 个原则：一、某些渠道主体，即销售链节点，可以被取消或代替；二、这些节点 所执行的职能不能被取消；三、节点一旦被