（工商管理专业论文）奥的斯电梯公司产品开发体系改进研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得的研究 成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人创作的、已 公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：粱越 2 0 1 0 年1 2月1 日 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申请和相关部 门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本说明为空白。 论文题目奥的斯电梯公司产品开发体系改进研究 申请密级 口限制( 4 2 年)口秘密( 4 1 0 年)口机密( 4 2 0 年) 保密期限 2 0 年 月 日至2 0 年月 日 审批表编号批准日期 2 0 年月 日 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密1 0 年( 最长5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长1 0 年，可少于1 0 年) 南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位 获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文 ( 包括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论 文，并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库；( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将 公开的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检 索、文摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向 教育部指定单位提交公开的学位论文：( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和 中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范同的学位论文及其电子版并收入相应学位论文 数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 1 ：8 0 0 1 i n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答 辩；提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字：越 2 0 1 0 年1 2月1日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目奥的斯电梯公司产品开发体系改进研究 姓名梁斌 j 学号i 2 1 2 0 0 8 2 3 2 5 j 答辩日期l2 0 10 年11 月2 5 日 论文类别 博士口 学历硕士口硕士专业学位高校教师口同等学力硕士口 院系所商学院i 专业im b a 联系电话 1 3 5 1 6 2 5 3 4 1 8 i e m a i l ll i a n g b i n _ _ 2 0 0 2 1 6 3 c o m 通信地址( 邮编) ： 备注：i 是否批准为非公开论文l否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 摘要 摘要 随着中国经济的高速发展，基础设施建设和城镇化建设也在大规模地开展。 这些都使我国的电梯市场获得了快速发展，电梯保有量和新梯产量都在高速增 长，逐年突破历史纪录。随之而来的是电梯业国际巨头们的纷纷加入，本土的 电梯企业也在快速成长，这一切都使得中国电梯市场的竞争越发激烈。 作为中国电梯行业的领军企业，奥的斯电梯公司在分享市场机会的同时也 面临着更多的挑战。中国的经济环境目前正在发生结构性转变，原料成本和人 力资源成本都在逐步上涨，而人民币的缓慢持续升值也削弱了出口产品的价格 竞争力。因此，奥的斯电梯公司有必要针对当前历史环境认真思考自身的发展 道路，确定其在本行业内的核心竞争优势，并采取相应措施确保该优势的稳固， 以实现公司长期稳定的发展。 本文综合运用了p e s t 分析方法、波特五力模型详细分析了当前国内电梯行 业的竞争环境，继而运用s w o t 分析方法分析了奥的斯电梯公司的内部环境，并 根据以上分析的结果为奥的斯电梯公司确定了竞争战略，即通过技术创新来获 取差异化竞争优势。 为了使奥的斯电梯公司实现通过技术创新来获得差异化竞争优势的目标， 本文又以丰田的精益产品开发体系作为标杆进行了比对分析，经过对产品开发 过程中三大类十三小项重要原则的详细比对分析，确定出了奥的斯产品开发体 系的具体改进策略。这些策略不止对奥的斯电梯公司具有借鉴价值，对于其他 制造型企业而言，也同样具有参考意义。 关键词：奥的斯电梯公司竞争战略丰田的精益产品开发体系 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fc h i n e g ce c o n o m i c ，m o r ea n dm o r ec o n s t r u c t i o nw i l lb e m a d et om e e tt h ei n f r a s t r u c t u r a ln e e d sa n dt h ed e m a n do fu r b a n i z a t i o n a i lo ft h e s e w i l la c c e l e r a t et h eb o o m i n go fe l e v a t o ra n de s c a l a t o rm a r k e t t h ee l e v a t o r p r e s e r v a t i o na n dt h en e we l e v a t o rp r o d u c t i o nq u a n t i t yi n c r e a s er a p i d l y , a n dt h en e w r e c o r do ft h e ma l w a y sb em a d ey e a rb yy e a r t h ei n t e r n a t i o n a la d v e n t u r e sa n dt h e n e wd o m e s t i cc o m p a n i e sc r o w d e di n t ot h ee l e v a t o rm a r k e t ，a l lo ft h e mm a k et h e m a r k e tt ob er e a l l yh o t a st h el e a d i n gc o m p a n yi nc h i n e s em a r k e lo t i se l e v a t o rc o m p a n yw i l lf a c em o r e c h a l l e n g e st o g e t h e rw i t hi t so p p o r t u n i t y t h ee c o n o m i cs t r u c t u r eo fc h i n ai sc h a n g i n g g r a d u a l l y , t h ec o s to fi n d u s t r i a lm a t e r i a l sa n dw o r kf o r c ei st u m i n gt ob em o r ea n d m o r ee x p e n s i v e ，a n dt h ev a l u ei n c r e a s eo fr m bw e a k e nt h ec o m p e t i t i v ep o w e ro ft h e e x p o r tg o o d s a l lt h e s ee n v i r o n m e n tc h a n g e sf o r c eo t i st on l i n ka b o u tt h ed e v e l o p i n g p a t h o fi t s e l f , a n db u i l du pt h ep e r s i s t e n tc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e st o w a r d st h e c o m p e t i t o r s t h i st h e s i su s e st h et o o l so fp e s ta n dm i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e lt oa n a l y z e t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to fd o m e s t i ce l e v a t o rm a r k e t a f t e rt h a t ，t h i st h e s i su s e s t h et o o lo fs w o tt oa n a l y z et h ei n n e re n v i r o n m e n to fo t i se l e v a t o rc o m p a n y a tl a s t , t h et h e s i ss e l e c t e dac o m p e t i t i v es t r a t e g yf o ro t i se l e v a t o rc o m p a n y , w h i c hi st og e t c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sf r o mi n n o v a t i o n i no r d e rt om a k eo t i ss u c c e s s e si ni t sg o a lo fg e t t i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sf r o m i n n o v a t i o n , t h et h e s i sm a d eab e n c h r n a r k i n ga n a l y s i s 、析t ht o y o t a sl e a np r o d u c t d e v e l o p i n gs y s t e m w i t ht h ec o m p a r a t i v ea n a l y s i so f1 3p r i n c i p l e si n3a r e a sw i t h t o y o t a s l e a np r o d u c t d e v e l o p i n gs y s t e m ，t h e t h e s i ss u m m e d u p a l lt h e i m p r o v e m e n t sp o i n t sf o ro t i sp r o d u c td e v e l o p i n gp r o c e s s a l lt h e s ep o i n t sw o u l db e n o to n l yv a l u a b l ef o ro t i s ，b u ta l s of o rt h eo t h e rm a n u f a c t u r i n gc o m p a n i e s k e yw o r d s ：o t i se l e v a t o rc o m p a n y , c o m p e t i t i v es t r a t e g y , t o y o t a sl e a np r o d u c t d e v e l o p i n gs y s t e m n 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究背景及意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义2 第二节研究目的和研究方法2 1 2 1 研究目的2 1 2 2 研究方法3 第三节论文结构及创新3 1 3 i 论文结构3 1 3 2 论文的创新点4 第二章相关理论回顾5 第一节竞争环境分析相关理论5 2 1 1 外部竞争环境分析理论5 2 1 2 内部竞争环境分析理论9 第二节产品开发体系相关理论1 0 2 2 1 一般产品开发流程相关理论1 0 2 2 2 丰田精益产品开发体系相关理论1 2 第三章奥的斯电梯公司环境分析及竞争策略1 5 第一节奥的斯电梯公司外部环境分析1 5 3 1 1 中国电梯行业一般环境分析1 5 3 1 2 中国电梯行业产业环境分析1 8 第二节奥的斯电梯公司内部环境分析2 l 3 2 1 奥的斯电梯公司基本情况2 1 3 2 2 奥的斯电梯公司产品开发体系2 2 3 2 3 奥的斯电梯公司内部环境分析2 6 第三节基于竞争环境的竞争策略2 7 3 3 1 奥的斯电梯公司竞争策略2 7 m 目录 3 3 2 技术差异化的支持体系2 8 第四章奥的斯电梯公司产品开发流程子系统改进3 0 第一节区分增值活动与浪费3 0 4 1 1 标杆分析3 0 4 1 2 改进建议3 1 第二节在开发前期充分研究可选方案3 2 4 2 1 标杆分析3 2 4 2 。2 改进建议3 2 第三节建立均衡的产品开发流程3 3 4 3 1 标杆分析3 3 4 3 2 改进建议3 5 第四节利用严格的标准化减少变异3 5 4 4 1 标杆分析3 5 4 4 2 改进建议3 6 第五章奥的斯电梯公司产品开发人员子系统改进3 8 第一节建立总工程师制度和平衡的组织结构3 8 5 1 1 标杆分析3 8 5 1 2 改进建议4 0 第二节为工程师构造尖塔型的知识结构4 l 5 2 1 标杆分析4 1 5 2 2 改进建议4 2 第三节产品开发体系中供应商的角色4 3 5 3 1 标杆分析4 3 5 3 2 改进建议4 4 第四节公司内部的知识学习、持续改善和卓越文化4 4 5 4 1 标杆分析4 4 5 4 2 改进建议4 6 第六章奥的斯电梯公司产品开发工具及技术子系统改进4 8 第一节调整技术以适应人与流程4 8 6 1 1 标杆分析4 8 i v j ! 二! 三二一 - i l - _ - - i _ - - - _ - _ - _ - l _ _ _ i - _ - _ _ _ _ - _ 一一一。一 6 i 2 改进建议4 9 第二节利用简单、可视化的沟通进行协调5 0 6 2 1 标杆分析5 0 6 2 2 改进建议5 1 第三节标准化和组织学习5 2 6 3 1 标杆分析5 2 6 3 2 改进建议5 2 第七章结论与展望5 4 参考文献5 5 致谢5 7 个人简历5 8 v 目录 图目录 图1 1 论文研究框架。4 图2 1 竞争的五力模型7 图3 12 0 0 5 年电梯市场品牌消费结构1 9 图3 2 奥的斯产品开发体系2 4 图3 3 精益产品开发系统模式和1 3 个原则。2 9 图5 1 奥的斯电梯产品开发团队组织结构图4 1 v i 目录 表目录 表2 1 一般环境分析主要内容6 表2 2 一般产品开发流程的各个阶段1 l 表2 32 0 0 5 2 0 1 0 年世界5 0 0 强中制造业企业排名1 2 表2 42 0 0 5 2 0 10 年世界5 0 0 强中制造业企业走势1 3 表3 1 奥的斯电梯产品开发阶段要点汇总2 5 表3 2 奥的斯电梯公司s w o t 矩阵2 8 v i i 第一章绪论 第一章绪论 随着中国经济的高速发展，基础设施建设和城镇化建设也在大规模地进行。 这些都使我国的电梯市场获得了飞速的发展，电梯保有量和新梯产量逐年都在刷 新历史纪录。随之而来的是电梯业国际巨头们的纷纷加入，本土的电梯企业也在 快速发展，这一切都使得中国电梯市场的竞争越发激烈。如何才能在激烈的市场 竞争中获得发展? 具备什么样的能力才可以把竞争对手们抛在身后? 这是每一 个市场参与者都在冥思苦想的问题。本文主要从研究的背景和意义等找到切入 点，引出论文的论题，讨论在当前市场环境下电梯公司的制胜之道，并提出了打 造这种竞争力的方法。 1 1 1 研究背景 第一节研究背景及意义 在中国，客用电梯的出现最早可以追溯到上个世纪之初，天津利顺德大饭店 在1 9 2 4 年安装了中国第一部客用电梯。时至今日，电梯已经在我们的日常生活 中随处可见。除了住宅楼房，越来越多的公共场所也开始大量使用电梯作为运输 工具，乘坐电梯已经成为人们日常生活中一个不可或缺的组成部分。 近年来，随着经济的飞速发展，国内的电梯行业也在迅速壮大。2 0 0 8 年， 我国电梯常量超过2 l 万台，年增幅超过2 0 ，产量超过了全世界电梯产量的5 0 。 目前我国在用电梯的数量也已经超过1 0 0 万部，位居全球首位。然而在用电梯的 人均拥有量方面，只是世界平均数的1 3 ，是发达国家的1 1 0 。可见，国内的电 梯市场仍然有着非常广阔的发展空间。 这样巨大的电梯市场吸引了全世界几乎所有电梯企业的关注。世界知名电梯 公司的进入，增强了我国电梯行业的竞争能力的同时，也占据了我国电梯市场近 8 0 的份额，其中2 0 0 5 年仅上海三菱单个工厂生产销售了2 0 0 9 2 台，创造了当 年的全球之最。激烈的高水平竞争也促进了大批中小电梯企业的进步与发展。江 南嘉捷、江苏康力、山东百斯特等一批中型企业的生产条件和产品质量已经与大 企业趋同，继续以产品特色满足着市场的多样化需求。【l 】 奥的斯电梯公司是世晃电梯业的著名品牌，自其创立的1 5 0 年来，公司一 f i j 划波星玛电梯公t i j 的发展对策电子科技大学学报，2 0 0 8 1 0 l 第一章绪论 直致力于研究、开发、制造、安装、维修、保养、更新改造自动电梯、扶梯等运 输系统。目前，奥的斯电梯在2 0 0 多个国家和地区运转着。每三天运载全球人 口一次。奥的斯电梯也是进驻中国市场最早的电梯品牌，在中国的发展已有近百 年的历史。奥的斯电梯公司已在全国各大省市设立了3 4 个分公司和1 5 0 多个销 售、服务站。公司还在全国电梯行业中率先开通了电脑控制的奥的斯2 4 小时8 0 0 服务热线，向全国的用户随时提供便捷、优质的服务。f 1 j 1 1 2 研究意义 作为中国电梯行业的领军企业，奥的斯电梯公司在分享市场机会的同时也面 临着更多的挑战。中国经济环境目前正在发生结构性转变，原料成本和人力资源 成本都在逐步上涨。而人民币的缓慢持续升值也削弱了出口产品的价格竞争力。 因此，奥的斯电梯公司有必要针对当前历史环境认真思考自身的发展道路，确定 其在本行业内的竞争优势，并采取相应措施确保该优势的稳固，以实现公司长期 稳定的发展。 本文的研究意义在于 1 ) 详细分析了当前电梯行业的竞争环境，并结合奥的斯电梯公司的自身资 源为其确定竞争战略。 2 ) 为了使奥的斯电梯公司通过技术创新来获得差异化竞争优势，本文比对 丰田的精益产品开发体系进行了标杆分析，进而确定出奥的斯产品开发体系的改 进策略。 3 ) 奥的斯电梯公司与丰田公司产品开发体系的比较分析，也为其他制造型 企业提供了生动的参考样本。 1 2 1研究目的 第二节研究目的和研究方法 根据上一节的背景分析，目前中国的电梯行业正处在一个高速发展与激烈竞 争并存的时期。行业中的所有企业，都有必要对行业环境有一个清醒的认识，从 而根据自身情况选择合理的竞争战略。对奥的斯电梯公司而言，更需要充分利用 好自身的优势，一方面在与其他跨国公司的竞争中击败对手，另一方面抵御住新 兴公司的挑战。本文的目的之一就是为奥的斯电梯公司分析清楚行业环境，并提 供适应其自身特点的战略建议。 0 j 奥的斯电梯公司，o t i s 品牌形象推广手册，2 0 0 8 2 第一章绪论 在明确了奥的斯电梯公司的发展战略之后，本文的另一个研究目的就是为奥 的斯电梯公司提供实现该战略的方法。力图通过对奥的斯电梯公司产品开发体系 的改善，来帮助其更好地创新产品，迎接市场的挑战。本文选取了丰田的精益产 品开发体系作为标杆，通过将奥的斯的产品开发体系与标杆体系进行对比分析， 明确了其存在的问题和差距，并提出了改进建议。 1 2 2 研究方法 本文在对电梯行业进行外部一般环境分析时，使用了p e s t 分析方法，即通 过对政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境这四个方面的总结，为 中国电梯产业的宏观环境进行了简要的分析。 本文在对电梯行业进行外部产业环境分析时，使用了波特五力模型理论，即 通过对供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁 和同业竞争者的竞争程度五个方面的分析，明晰电梯行业产业环境的基本态势。 本文在对奥的斯电梯公司进行内部竞争环境分析时，使用了s w o t 分析方 法，即对奥的斯电梯公司的优势、劣势、机会和威胁等方面进行分析。之后又利 用s w o t 矩阵促进奥的斯电梯公司将内部特性与外部环境综合考虑，进而得出 了公司在现阶段的制胜战略通过技术创新来获取差异化竞争优势。 本文在对奥的斯电梯公司的产品开发体系寻求改进策略时选取了丰田精益 产品开发体系作为标杆，系统地分析了奥的斯产品开发体系的特色和不足，为奥 的斯电梯公司产品开发体系的改善提供了改进策略。 1 3 1论文结构 第三节论文结构及创新 根据以上研究方法，本文首先对行业环境和公司特点进行了分析，并提供了 战略方案。随后针对此方案，探讨了获得该战略优势的具体路径。 本文分为七章共五大部分，结构安排如下： 第一章，主要阐明了本文的研究背景、研究意义、研究目的和研究方法，随 后又说明了本文的创新点和篇章结构。 第二章，回顾了本文使用到的相关理论，包括：外部竞争环境分析理论( 又 包含一般环境分析和产业环境分析理论) 、内部竞争环境分析理论、一般产品开 发体系相关理论和丰田精益产品开发体系的相关理论。 第三章，主要是对奥的斯电梯公司进行环境分析。本章首先为奥的斯电梯公 3 第一章绪论 司进行了宏观环境和产业环境分析，随后进行了内部竞争环境分析，最终提出当 前环境下公司适宜采取的发展战略和该战略的支持体系。 第四章至第六章，主要是为第三章确定的发展战略提供具体策略支持。这一 部分通过标杆比较的方式，将丰田的精益产品开发体系作为基准，分析了奥的斯 电梯公司存在的特点和不足，并针对各个方面提供了改进策略，具体包括：流程 系统方面( 第四章) 、人员系统方面( 第五章) 和工具技术系统方面( 第六章) 。 第七章，是本文的结论部分。重点总结了本文的主要内容与结论，同时提出 了文中的不足与进一步的研究方向。 本文的研究框架请参见图1 1 。 j 绪论及研究的背景和意义 l l ， 外部竞争理论i 一奥的斯竞争环境分析及战略决策h 内部竞争理论l l 1 体系比对奥的斯r0 j 一”l 发体系l i 奥的斯产品开发体系i 一 工 j 奥的斯产品开发体系改进策略 l 毒工 毒 i 流程系统改进策略 人员系统改进策略 i，i 工具及技术系统改进策略l fi l j 结论与展望 资料来源：作者自制 1 3 2 论文的创新点 图1 1 论文研究框架 本文的创新之处主要体现在以下两方面： 1 ) 本文利用环境分析工具对当今中国电梯市场进行了系统的分析研究。 2 ) 本文利用丰田精益产品开发体系对奥的斯电梯公司的产品开发体系进行 全面系统的比对分析，并提出了奥的斯产品开发体系的改进策略。 4 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 中国经济的高速发展和人民生活水平的稳步提高，为我国的电梯行业提供了 史无前例的发展机遇。时至今日，我国的电梯市场已经成为了全球规模最大的， 同时也是竞争最为激烈的市场，世界各国的知名电梯品牌与经过多年积累发展起 来的本土品牌在这个舞台上竞相角逐。作为市场的参与者，在如此的外部环境下， 势必需要对产业环境以及自身的竞争力做一番冷静缜密的思考与分析，从中寻找 企业在市场中独特的制胜之道，充分发展并建立竞争优势，才能在激烈的市场竞 争中立于不败之地。 本章是本文的基础理论部分，主要包括竞争环境分析理论和产品开发体系相 关理论。前者包括p e s t 分析、波特五力模型等外部竞争环境分析理论和s w o t 分析等内部竞争环境分析理论。后者主要包括设计制造型公司的典范丰田公 司的产品开发体系相关理论和一般产品开发体系等相关理论。 第一节竞争环境分析相关理论 2 1 1 外部竞争环境分析理论 企业战略决策是在全面识别决定竞争胜负因素的基础上，制定并选择正确的 应对方案。在这些因素中，外部环境无疑是最重要的方面。外部环境中的绝大部 分因素是企业无法控制和难以左右的，是企业必须去适应的强制性条件。企业生 存的本质在于适应，当企业尝试着改造内部结构，建立起这种适应关系时，首先 要认清外部环境变化中存在的机遇和威胁。因此，外部环境的分析是最基础的也 是最重要的分析之一。 外部环境分析分为一般环境分析和产业环境分析，而p e s t 分析和波特五力 模型分别是对一般环境和产业环境进行分析的有力工具。 2 1 1 1 p e s t 分析 一般环境又称宏观环境，是对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因 素。决定企业胜负的很多因素都存在于一般环境之中，这些因素不只是通过影响 企业所在的产业而改变着企业的生存与发展条件，有时还会对企业产生直接的影 响。因此，对一般环境进行分析是制定战略时必须进行的一项基础性工作。 一般环境涵盖的内容十分广泛，可以被笼统地概括为政策与法律环境、经济 5 第二章相关理论回顾 环境、社会与文化环境、技术环境四个方面。所谓p e s t 分析，就是指从这四个 方面来探查、认识影响企业发展的重要因素。一般环境的主要方面及其内容如表 2 1 所示。 表2 1 一般环境分析主要内容 政治法律经济社会技术 环保制度经济增长收入分布政府研究开支 国际贸易章程与限制利率与货币政策生活方式变革新型发明与技术发展 国家的产业政策政府开支教育能源利用与成本 竞争规则 汇率潮流与风尚 信息技术变革 安全规定通货膨胀率生活条件互联网的变革 资料来源：作者整理 一般环境因素往往是通过影响产业环境因素来影响企业。这就要求企业识别 所在产业对一般环境因素的敏感性。这实际上是企业在一般外部环境因素中识别 出对本产业和本企业有意义的一组因素，从而也大大缩小了企业分析一般环境的 范围。 一般外部环境分析通常要借助经济、社会以及其他相关学科已有的研究成 果，在这些成果的基础上有必要对与企业有关的问题做进一步研究。由于一般环 境分析需要借助许多相关学科的知识，而每个产业乃至每个企业的情况又有很大 差别，因此人们很难找到一种通用的分析工具。尽管如此，一般外部环境分析可 以按照以下步骤主次展开。 1 ) 扫描，即确定分析范围。这一步的任务是对所研究问题的有关领域进行 扫描式观察，视图发现可能影响未来变化的征兆或事件。 2 ) 监测，即分析过去和现在所发生变化的规律与趋势。这一步骤的任务是 对分析范围内发现的变化进行连续监测，从中识别出变化的规律或发展趋势。 3 ) 预测，即对事物未来可能的变化做出推断。 4 ) 评估，在做出预测之后，还要评估事物未来的发展变化对企业会产生哪 些影响。1 1 】 2 1 1 2 波特的五种力量分析模型 在企业外部环境中，企业与生产同样产品的竞争对手相互对抗，同时他们又 面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争 环境。企业战略所寻求的适应性，直接体现为企业与其产业竞争环境之间的关系。 如果一个企业处在不利的竞争地位，经营绩效低于产业平均水平，则意味着这种 【i j 迈克尔a 希特，r 杜安爱尔兰，罗伯特e 霍斯基森著战略管理中国人民大学出版社2 0 0 9 6 4 0 4 3 页 6 第二章相关理论同顾 适应关系尚未建立起来或已不复存在。 迈克尔波特教授提出的五种力量竞争模型，把产业的结构特征归纳为五个 方面，即产业内部的竞争、与替代产品的相互影响、抵御潜在进入者的力量以及 与上游和下游产业的竞争关系。波特认为，一个产业内部竞争激烈程度以及效益 水平主要是受这五种力量的共同支配，企业如果能够针对这五种力量培育自己的 反应机制，就可能改变竞争地位，赢得超额收益。 波特的五种力量分析模型如图2 1 所示。 图2 1 竞争的五力模型 资料来源：迈克尔a 希特等战略管理中国人民大学出版社2 0 0 9 6 第4 7 页 1 ) 供应商的议价能力 供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业 中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给 买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本 的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时， 供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方 集团会具有比较强大的讨价还价力量。 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所 控制，其产品的买主很多，以至于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 供方各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难以转换或转换成本太高， 或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体 化。 2 ) 购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行 7 第二章相关理论回顾 业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨 价还价力量。 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很 大比例。 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。 购买者所购买的基本上是种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在 经济上也完全可行。 购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。 3 ) 新进入者的威胁 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业 瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份 额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些 企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领 域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开 拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面， 这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者 的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、 固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取 决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风 险这三者的相对大小情况。 4 ) 替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代 品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式 影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高， 将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者 的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者 使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替 代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越 低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替 代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂 家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 5 ) 同业竞争者的竞争程度 大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整 8 第二章相关理论同顾 体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争 对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就 构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品 介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是： 行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成 熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同 的产品或服务，用户转换成本很低：一个战略行动如果取得成功，其收入相当可 观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动， 结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要 比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会 政治关系等方面考虑的影响，具体包括t 资产的专用性、退出的固定费用、战略 上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。 行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客 户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处， 例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和 转换成本来保护自己。当一个客户确定了其优势和劣势时，客户必须进行定位， 以便因势利导，而不是被预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业 增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。 通过对波特五种竞争力量模型的讨论，企业可以参考以下方法来应对这五种 形式的竞争力量，以便巩固自己的市场地位，即尽可能地将企业与竞争力量相隔 离、先占领市场优势地位之后再发动竞争性行动、努力从自身利益出发来对行业 的竞争规则施加影响。1 1 】 2 1 2 内部竞争环境分析理论 s w o t 分析法是对企业优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) 的分析，它通过综合概括企业内部和外部情况，来对企业的优 势和劣势、面临的机会和威胁进行分析。通过s w o t 分析，可以指导企业把资 源集中于自己的优势领域和有最多机会的方面。s w o t 分析方法的优点是简单明 确，特别是优势、劣势、机遇、威胁四个概念，极易被人接受；其缺点是如果作 为单独的分析方法使用时缺乏可操作性。因此，在实际分析中更多的是把这种方 法作为分析结果的表述形式，即在对一般环境、产业环境和企业内部结构进行充 【i j 迈克尔a 希特，r 杜安爱尔兰，罗伯特e 霍斯基森著战略管理中国人民大学出版社2 0 0 9 6 4 7 页 9 第二章相关理论同顾 分、深入分析的基础上，再将分析结果整理成s w o t 的形式。【l 】 第二节产品开发体系相关理论 2 2 1一般产品开发流程相关理论 产品开发流程( p r o d u c td e v e l o p m e n tp r o c e s s ) 是指企业用于构思、设计和商 业化产品的步骤或活动的序列。这些步骤或活动大都具有思维性和组织性而非物 理性。有的组织界定和遵循清晰而细致的开发流程，而有的组织却甚至不能描述 出它们的流程来。而且，每一个组织使用的流程至少与其他组织的流程有略微的 区别。实际上，同一企业对于不同的开发项目也可能采用不同的流程。 然而，在新产品开发工作中，产品开发流程发挥着重要的作用： 1 ) 质量保证 开发流程确定开发项目的阶段和沿着开发流程的节点。如果这些阶段和节点 的选择是设计合理的，那么遵循开发流程就是一种保证最终产品质量的方式。 2 ) 协调 一个清晰的开发流程发挥着主计划的作用，它规定开发团队中每一个活动者 的角色。当需要团队成员的贡献以及团队成员需要交换信息和材料时，该计划将 保证团队成员之间的信息传递。 3 ) 计划 开发流程包含了完成每各个阶段的自然界限。这些界限的时间排列有助于整 个开发项目时间表的制定。 4 ) 管理 开发流程是评估即将完成的开发活动效果的标准。通过实际事件和已经建立 的流程之间的对比，管理者可以识别出可能出现问题的地方所在。 5 ) 提高 应将组织的开发流程进行整理归档，这有助于识别出提高的机会。 通常，基本的开发流程可以分为表2 2 中的六个阶段。 1 1 里基w 格里芬著刘伟译管理学中国市场出版社2 0 0 8 4 第1 7 8 1 8 l 页 1 0 第二章相关理论同顾 表2 2 一般产品开发流程的各个阶段 蛆豇趔睑壁篓垒五杰睑璺至堕盔鍪逝壁 塑芷途逝臣翟越塑弦垂堕盛主晶蕉出睑盛 赫醐：戳燃瀚雾薹翠黧一删：磁辫。窦蚕需提 资料来源：作者整理 阶段0 ，计划阶段 规划经常被作为“零阶段 是因为它先于项目的达成和实际产品开发过程的 启动。这一阶段始于公司策略，并包括对技术开发和市场目标的评估。规划阶段 的成果是对项目任务的描述，即定义产品的目标市场、商业目标、关键假设和限 制条件。 阶段1 ，概念开发 概念开发阶段的主要任务是识别目标市场的需要，产生并评估可替代的产品 概念，为进一步开发选择一个概念。概念是指产品形状、功能和特性的描述，通 常附有一套专业名词、竞争产品分析和项目的经济分析。 阶段2 ，系统水平设计 系统水平设计阶段包括产品结构的定义以及产品子系统和部件的划分。生产 系统的最终装配计划也通常在此阶段定义。该阶段的产出通常是产品的几何设 计、每一个产品子系统的功能专门化，以及最终装配过程的基本流程图。 阶段3 ，细节设计 细节设计阶段包括产品的所有非标准部件与从供应商处购买的标准部件的 尺寸、材料和公差的完整细目，建立流程计划并为每一个即将在生产系统中制造 的部件设计工具。该阶段的产出是产品的控制文档描述每一部件几何形状和 制造工具的图纸和计算机文件、购买部件的细目，以及产品制造和装配的流程计 划。 阶段4 ，测试和改进 第二章相关理论同顾 测试和改进阶段包括产品的多个生产前版本的构建和评估。早期原型通常由 生产指向型部件构成，即那些和产品的生产版本有相同几何形状和材料内质，但 又不必在生产的实际流程中制造的部件。要对早期原型进行测试以决定产品是否 如设计的那样工作以及产品是否能满足主要顾客的需要。后期原型通常由目标生 产流程提供的部件构成，但不必用目标最终装配流程来装配。通常要对后期原型 进行广泛的内部评估，消费者也会在他们自己的使用环境下对它进行典型测试。 后期原型的目的通常是回答绩效和可靠性问题，从而识别最终产品的必要变化。 阶段5 ，产品推出 在产品推出阶段，使用规划生产系统制造产品。试用的目的是培训工人和解 决在生产流程中遗留的问题。有时把在此阶段生产出的物品提供给有偏好的顾客 并仔进行仔细评估，以识别出一些遗留的缺陷。从产品推出到连续生产的转变通 常是