（工商管理专业论文）四川民营书业企业营销管理研究.pdf

a b s tr a c t t h er e f o r mo fo p e n i n g sm o r et h a n2 0y e a r s t h e m a n a g e m e n t s y s t e mo ft h ep u b l i s h i n gi n d u s t r yo fc h i n ac h a n g e sc o n t i n u o u s l y t h e s p i r i tc u l t u r a ln e e do f t h el a 唱ep e o p l ec r o w dr a i s e sc o n t i n u o u s l y ，c h i n a s p u b l i s h i n gi n d u s t r yo b t a i nt of i e r c ed e v e l o p m e n t ，i th a sd e v e l o p e dr a p i d l y a n dh a sg r a d u a l l yb e c o m ea ni n d e p e n d e n ti n d u s t r yo ne x t e n d e ds c a l ea n d g r e a tp o t e n t i a l i tc a u s e dt h ec o n c e r r lo fn u m e r o u si n v e s t o r s a sm a n yo t h e ri n d u s t r y ，t h ed e v e l o p m e n t p r o c e s so f t h ep u b l i c a t i o n i n d u s t r yo fc h i n aa r ea l s o ap r o s p e r o u sp r o c e s sa tt h ep a s tp l a n n e d e c o n o m ya g e s t h i sd e v e l o p m e n tp r o c e s s i sa l s o f a s c i n a t i n g t h e m a n a g e m e n ts y s t e m o ft h en a t i o n p u b l i c a t i o ni n d u s t r yc h a n g e d c o n t i n u o u s l yt om a k ef i r mf o u n d a t i o nf o rt h ep u b l i s h i n gi n d u s t r y ；t h e p r o s p e r i t yo f t h er u nb yp r i v a t ec a p i t a lb r o u g h tt h ef r e s hv i t a l i t yf o rt h e i n d u s t r y ；t h eh u g en e e d o fl e a r n i n ga i d sp r o m o t e dt h em a r k e t p r o s p e r ， c h i n aj o i n e dw t oa n ds t a b i l i z e da n ds u s t a i n e dd e v e l o p m e n tr a p i d l yt o b r i n gn e wo p p o r t u n i t ya n dt h ec h a l l e n g ef o rc h i n e s ep u b l i c a t i o ni n d u s t r y i no r d e rt om a k ee v e r y o n eu n d e r s t a n dt h ed e v e l o p m e n th i s t o r ya n d c u r r e n tc o n d i t i o no fc h i n e s ep u b l i c a t i o ni n d u s t r y ，w ec a np r o v i d ea w o r t h yr e f e r e n c ed a t af o rt h o s ew h o w i l li n v e s to nt h eb o o k m a n e t i n go f s i e h u a np r o v i n c e ，t h e r e f o r ec a r r i e do nw r i t i n ga sf o l l o w i n g ： a ，t h er e s e a r c ho f t h ep u b l i c a t i o ni n d u s t r yo f c h i n a ：i n c l u d et h a tt h e d e v e l o p m e n ta n dg e n e r a ls i t u a t i o no fc h i n e s ep u b l i c a t i o ni n d u s t r y ；t h e d e v e l o p m e n to f n o n g o v e r m b e n t a l l yo p e r a t e db o o k s t o r e ；a n ds oo n b ，t h er e s e a r c ho f n o n - g o v e r n m e n t a l l yo p e r a t e db o o k s t o r e s m a r k e t i n gm o d e la n dt h e o r y ：i n c l u d i n gp r o d u c t sc e n t e r e d ，m a r k e t i n g c h a 彻e ic e n t e i e da n dm a r k e tc e n t e r e dt r a d i t i o n a lb u s i n e s sa n dn e w n e t w o r km a r k e t i n ge t c c ，t h e r e s e a r c ho fn o n g o v e m m e n t a l l yo p e r a t e db o o k s t o r e s m a r k e t i n g ：i n c l u d i n gb o o kp u b l i c i t y , m a r k e t i n g c h a n n e lm a n a g e m e n t , p a y b a c km a n a g e m e n t ，a n ds oo n d a n a l y t i c a lc a s ee x a m p l e ：w ec a r r yo nar e s e a r c ho fs i c h u a n p r o v i n c en o n g o v e r n m e n t a l l yo p e r a t e db o o k s t o r em a r k e t i n gi n c l u d i n g m a r k e t i n gm o d e l a n dt h e o r y , m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n te t c a c c o r d i n g t ot h ea n a l y s i sa n dr e s e a r c h ，t r yh a r dt om a k et h er e a d e r k n o wt h e d e v e l o p m e n th i s t o r ya n dt h em a r k e t i n gl e v e l o fs i c h u a n p r o v i n c en o n g o v e r n m e n t a l l y o p e r a t e db o o k s t o r e 。 k e yw o r d s ：n o n - g o v e r n m e n t a l l yo p e r a t e db o o k s t o r e ，t h eb o o k m a r k e to fs i c h u a np r o v i n c e ，b o o km a r k e t i n g 2 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 毕业报告( 学位论文) 原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业报告( 学位论文) ，是本人独立进 行调查和研究工作所取得的成果。毕业报告( 学位论文) 中除正文对 于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本毕业报告( 学 位论文) 不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为 获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对 。： 本毕业报告( 学位论文) 做出重要贡献的单位、团体、企业和个人， 均已在文中以明确方式表明。因本毕业报告( 学位论文) 引起的知识 产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本毕业报告( 学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 毕业报告( 学位论文) 作者签名： 2 0 0 7 年1 1 月1 9 日 1 1 研究目的和意义 第一章绪论 改革开放二十多年以来，随着中国图书管理体制的改革不断深化 和中国经济的持续、快速、平稳的发展以及人民的精神文化需求的不 断提高，中国图书行业得到了迅猛的发展和壮大，成为一个规模巨大， 发展潜力巨大的产业体系。其中，后起之秀四川民营书业在国家政策 的扶持和民营书业企j k 自强不息的奋斗下，充分发挥自身市场化程度 高、机制灵活、反麻快的特点，经过十几年的发展，民营书业的整体 规模已经达到与四川新华文轩连锁公司平分秋色的水平，特别是在图 书的流通发行领域放，甚至超过了新华文轩。 随着我国加入w t o ，报纸图书行业在2 0 0 4 年已经向外资全面开 放，外资大举进入，图书市场竞争也更加剧烈。图书行业迎来了空前 的发展机遇，也迎来了巨大的挑战。如何能抓住机遇迎接挑战，如何 在激烈的市场竞争中立于不败之地，是许多的书业企业不断思索的问 题。 另一方面，四川民营书业虽然已经逐步摆脱了家庭作坊式的运作 模式，但是仍然处于一种小而散的状态，因而就个体而言难以形成规 模，难以形成集约。经营管理和营销水平在整体上比起民营书业相对 发达的山东、湖北等地来说，仍然处于落后状态。从个体上讲，四川 民营企业大都没有建立完善、规范的法人治理结构，因而也难以建立 起科学决策的机制。企业融资困难，人才相对缺乏，特别是营销观念 落后，重大营销决策缺乏科学性，几乎都是老板说了算，更多凭的是 经验，凭的是感觉，缺乏创新；营销手段也一成不变，市场竞争以价 格为主，产品同质化现象严重，退货率奇高，导致行业利润率日渐下 降；渠道管理混乱，诚信缺失，资金链条脆弱。这一系列问题已经严 重的阻碍了四川民营书业的发展壮大。 本文通过对四i i 民营书业的营销管理现状进行分析，民营书业营 销观念的变化和营销模式的发展的介绍，重点对营销中存在的问题进 行了研究和探讨，并针对问题提出了系列的解决方案，对行业中e 匕较 典型的营销方法进行了介绍，通过笔者工作的企业的实例分析论证， 以期对解决四j i l 民营书业企业发展中的营销瓶颈有所知道和帮助，对 有志进入图书营销行业的读者提供有价值的参考。 1 2 写作的理论依据 为了实现以上目的，本文借助了以下的理论依据： 通过s w o t 模型分析，对民营书业的竞争环境进行了分析： 通过统计理论的分析方法，对四川省及部分地区市场的销售情况 进行了统计分析； 通过少实证分析法，对具体的企业的营销方案以及方案的实施结 果进行了分析介绍。 1 3 数据来源 本文的基础数据资料来源： 一、一手资料的收集， 本人在成都一家专门从事教辅资料和社科书籍的企业任职，为了 更好的完成文章的写作，在不影响工作的前提下，利用工作的方便， 依托公司的客户资源，对部分地区的客户进行了调研，包括渠道的建 设，管理和品牌维护，市场推广等方面的内容，大量的听取了渠道客 户的意见和建议；对部分市场的销售情况做了细致的统计分析，取得 了真实而丰富的第一手数据；对行业内发展迅速的民营企业进行了走 访。听取了他们在营销管理上先进的理念和方法。通过调研分析和企 业走访，取得了丰富的第一手资料，为论题的研究工作打下了坚实的 基础。 二、二手资料的收集 本人在论文的写作期间，查阅了大量的专业理论书籍，并且在工 作中加强了行业基础资料的收集和整理，查阅了几乎所有能找到的与 书业发展相关的网站、论坛和博客，也阅读了大量相关的期刊、书籍 和论文i 丰富了自己的二手资料。 第二章图书行业发展概况及民营书业发展的s w o t 分析 2 1 中国图书发展概况 2 1 1 中国图书行业的发展 中国改革开放以来的二十多年，也是中国出版发行业迅猛发展并 引人瞩目的二十多年，在这期间，中国出版业的发展经历了三个阶段， 同时出版市场的性质也发生了根本性的变化，由卖方市场向买方市场 转变。正确的认识和理解中国出版业发展的三个阶段和随之的市场性 质的变化，对我们全面的把握中国图书市场的走势从而把握正确的营 销方向具有重要的意义。 第一阶段：1 9 7 8 ，一1 9 8 5 年中国出版业的超速增长阶段 7 0 年代后期，中国再次回到全球性的现代化历史潮流中。随着 文化禁铜主义的打破，出版体制改革的进行，中国彻底的摆脱了“书 荒”的困境，图书出版一再的突破记录。从1 9 7 8 到1 9 8 5 年中国图书 出版的总印数从3 3 亿册增加到6 6 7 亿册总印张数从1 1 7 7 印张增加 到2 8 2 7 亿印张，高增长速度和长增长时间，在世界图书出版历史上 也是罕见的，被称为中国出版业的超常规增长阶段。 导致这一阶段高速增长的原因，首先是文化禁锢主义的打破所导 致的出版供给能力的大幅度提高。其次还在于中国经济的快速增长以 及伴随的居民消费水平的快速提高。此外，还有文化的、历史的因素 作用所致。这些支撑了中国图书行业的快速扩张。 第二阶段：1 9 8 6 _ 1 9 9 4 年中国出版业的调整忽然徘徊阶段 1 9 8 5 年之后，中国出版业高速增长的势头不复存在， 1 9 8 6 一1 9 8 9 年，图书出版的总印张数的年平均增长率为3 2 。出 版业经历了长达9 年的调整和徘徊。这阶段被称为中国出版业的调 整和m 徊阶段。 i j ：版业在1 9 8 6 年出现大幅度的下降，以及其后几年的负增长和 低增长表明了决定市场走向的基本力量已经从供给方转向了需求方， 导致这利，转变的因素有很多，但是首要的因素在于8 0 年代中期以后 出现的通货膨胀，通货膨胀率显著的削弱了消费者购买图书的能力， 其中图书价格上涨带来的影响最大。1 9 8 6 年的销售危机使中国出版 业为其长期以来不顾市场需求盲目生产完全无视市场规律，无视销售 与市场，以产品生产为中心的做法付出了昂贵的代价。人民开始认识 到不重视市场规律会给图书市场的成长带来多么大的影响。 第三阶段：1 9 9 5 年以后至今 1 9 9 5 年中国出版业终于结束了长达9 年的调整和徘徊。1 9 9 6 年 中国出版业继续以强劲的势头迅速攀升，这一年的出版总印数首次达 到了历史的最高点7 1 。6 亿册比上年增长1 3 2 ，印张数增长1 3 8 ，达 到3 6 0 亿，销售码洋达到了5 6 0 亿，增长了近5 0 。从此，中国出版 业进入了一个新的增长阶段。这一轮新的增长得益于中国国民经济水 哦的迅猛提高，从1 9 9 2 年到1 9 9 5 年，中国的g d p 年增长速度按照 国际货币基金组织的统计，高达“7 ，经济的高速增长为中国书业 的新的增长周期奠定了坚实的基础。 、 除了外部环境的改善外，中国出版业内部也进行了调整和改革， 从产品结构，管理方法到市场营销手段和策略等等。经过改革和调整， 重新进行市场定位，树立品牌，确定发展战略来适应市场，占领市场， 不断的发展壮大自己等。这些都是这一阶段出版业迅速增长的原因 2 1 2 图书发行体制改革的历史回顾 我国的图书发行体制是在计划经济体制的大背景下建立起来的。 当时的图书发行是由国有新华书店单一的经济成份、单一的流通渠 道、单一的包销形式独家经营，在建立社会主义市场经济体制的进程 当中，图书行业的发展遇到了很大的困难，与人民群众日益增长的文 化精神需求不相适应。从宏观上讲，当时的图书发行体制与市场经济 主要存在四个方面的矛盾：一是分散的市场与单一渠道的矛盾；二是 企业自主经营和权力集中在管理部门的矛盾；三是开放的市场和开放 的政策与单一的经济成份和单一的购销形式的矛盾：四是竞争的商品 规律和垄断式的独家经营的矛盾。这些矛盾似的出版发行业缺少竞争 与活力，发行流通环节的改革，成为出版业改革的突破口。 改革开放以来，我国的图书发行体制改革走过了不断探索和逐步 深化的历程。 ( 一) 转型转轨，拓宽渠道，打破僵持局面 1 9 8 2 年的全国图书发行体制的改革座谈，标志着我国图书发行 体制改革的开始。这次会议提出的“一主三多一少”，即以国营书店 为主体，多种流通渠道、多种经济成份、多种购销形式、少流通环节， 极大的推动了出版事业的发展，促进了图书市场的繁荣，从1 9 8 2 年 到1 9 8 8 年的六年时间，全国的图书销售额增长了3 1 倍，8 0 以上的 出版社开展了自办发行或与新华书店建立了新的经销关系，集体个体 的书摊从无到有发展到了二万八千多个。 ( 二) 改革内部管理机制，确立经营管理机制，增强发行业内部 的活力 为进一步加大改革力度，加快改革的步伐，在1 9 8 8 年国家提出 了“三放一联”的改革目标，即放权承包，搞活国营书店；放开批发 渠道，搞活图书市场；放开购销形式和发行折扣，搞活购销机制，推 行横向经济联合，它推动了出舨企业内部的管理机制的改革，搞活了 经营体制，提高了经营单位的经营积极性，一些基层的新华书店得以 飞速发展，整体上全国的新华书店也得到了较大的发展 ( 三) 加强宏观调空，培育全国统一开放，竞争有序的图书市 场 1 9 9 6 年新闻出版署在总结1 0 多年的图书发行体制改革经验教训 的基础上出台了关于培育和规范图书市场的若干意见，明确提出 了建立全国统一开放、竞争有序的图书市场这个目标，同时提h i 新华 书店经济增长方式由粗放型向集约型转变。图书发行体制的改革进入 了总体设计、整体推进、重点突破，配套进行的阶段，出现了新的局 面。 2 2 四川民营书业的发展概况 四川民营书业从产生发展到今天的规模经历了2 0 多年的时间。 上个世纪8 0 年代初，民营书业的产生，对于繁荣图书市场，丰富群 众文化生活起到了十分重要的作用。但是由于当时出版法规不健全， 市场规则尚未真正确立，加上民营经营者素质参差不齐，管理力量相 对薄弱，非法经营、无序竞争开始产生并一度愈演愈烈。政府在确认 集体、个体书店是国有“主渠道”有益补充的前提下，对其采取压缩 整顿、总量控制的政策。1 9 9 5 年到1 9 9 6 年，四川的书刊二级批发单 位由1 9 2 家压缩到9 6 家，零售书店维持在3 0 0 0 到4 0 0 0 家之间。民 营书店对自己地位的自卑感使他们不敢正大光明地讲发展，不敢大张 旗鼓地搞宣传，不敢做“出头鸟”，因而继“希望书店”因违规被查 封之后，四川没能再出现在国内较有影响的民营书业公司。民营书业 在经过十余年的迅速发展期后，到9 0 年代中期进入停滞期。在此期 问，一方面是，民营书业经营管理的手段和市场营销手段没有随着时 代的发展而得到太大提升；另一方面，表面上的压缩整顿并没能遏制 无证经营和地下交易的滋生，虽然“扫黄”“打非”成果累累，但市 场混乱的局面却没有得到根本的扭转。 1 9 9 7 年，党的十五大确定了建设社会主义市场经济的方针，确 立了国有经济作为社会主义市场经济的重要组成部分，民营书业也从 “有益补充”的地位提升为社会主义图书市场的重要组成部分，政府 对其采取“团结、鼓励、引导”的政策，民营书业再次得到发展的政 策空间。在这一时期，四川的书刊二级批发单位回升到1 5 0 余家，零 售书店发展到6 0 0 0 余家。在政府行政部门的主持下，图书批发市场 从只能容纳7 0 余家的狭小场地搬迁，发展为共容纳近3 0 0 家批发、 零售单位的两大市场，即四川图书大厦和盐市口图书大市场，市场的 环境、设施得到极大改善，市场的日交易额大约增长了5 倍。民营书 店的进、销、存业务开始引入计算机管理，财务、人事管理也逐步走 向制度化、规范化。四川产生了诸如冰文书业、西南书局、弘文书局、 星洋文化、教乐书店、求索粥店等在全国书界较有影响的民营企业： 与此同时，随着法律、法规的逐步健全和市场规则的完善，民营书界 的整体素质不断提高，涌现出一批高文化、有思想、敢做敢为的优秀 人才，一批素质低下的经营者被逐步淘汰，合法经营者、追求事业成 就者成为民营书业的主流。 不过，虽然依靠国家政策的有力支持和自身的艰苦努力，四川民 营书业获得了巨大的发展，在获得可观的经济效益的同时也获得了巨 大的社会效益，但是四川民营书业的发展现状并不是十分乐观，依然 面临着许多发展的瓶颈和许多急待解决的问题。从总体上来讲，四川 民营书业虽然已经逐步摆脱了家庭作坊式的运作模式，但是仍然处于 一种小而散的状态，相互之间缺乏深度的、尤其足在资产上的联合， 因而就个体而言难以形成规模，难以形成集约。从个体上讲四川i 民营 公司都没有建立完善、规范的法人治理结构，因而也难以建立起科学 决策的机制，几乎都是老板说了算，更多凭的是经验，凭的是感觉， 重大决策缺乏科学性。所以，四川民营书业的发展壮大仍然面临着巨 大的挑战，任重丽道远。 2 3 民营书业的s w o t 分析 2 3 1 优势分析 一是机制灵活，市场化程度高。在用人制度和分配制度方面都实 行市场化的运转模式，而且往往是一个人顶几个人用。而且环节少， 规定灵活，在进销货的速度上“非常迅速”。 二对市场反应十分敏锐。由于员工中的相当一部分入来自市场第 一线，对市场的反应更为迅速，善于捕捉最新的市场热点，能在第一 时间推出市场需要的图书，在市场的销售中更有主动性。 三是良好的服务和敏锐的市场意识。民营书业为了在激烈的市场 竞争中站稳脚跟，去长补短，发挥自身灵活的特点，狠抓服务水平， 从售前的产品介绍，到售后的定单跟踪，产品使用反馈等进行全程服 务，从而形成了自己的优势。而且通过有效的造势等手段，激发读者 的需求，对市场进行预热，比如：找书作者在大卖场进行签名售书， 专家讲座，开展学术研讨等。 四是勤奋的工作作风。勤奋的工作作风使得产品流通的速度非常 迅速，企业的经营效率，服务质量有很大的影响。因而其更具有顽强 韵生命力。 2 。3 2 劣势分析 民营书业目前所处之劣势有下四个方面： 一是过分市场化，追求市场的热点，导致精品欠缺。品牌意识淡 化，不利长期的发展。 二是出版人原创意识和领军意识弱。由于过于敏感的市场意识， 追求市场热点，产品同质化严重，产品和市场，模拟成灾，盲目的跟 风使得创新成为一种负担。 三是资本少，而且融资比较困难。资金难，实际上是所有民营企 业面临的问题，虽然现在情况有所好转，但是根据一项调查显示，仍 然有5 0 5 的民营企业认为资金不足是其发展过程中遇到的最大的 困难。民营书业也不例外，民营书业基本上都是从原始的资本积累、 滚动发展成长起来的，资金的后劲不足，再加上图书行业的利润越来 越微薄，难以吸引外来资金，使得融资难度较大，这严重阻碍了民营 书业的发展速度和规模。资金问题，严重制约着民营书业的进一步发 展和壮大。 四是人才缺乏，经营管理水平差。民营书业的人才是严重缺乏， 特别是有一定经验的专业化书业经营管理者，尤其是在上一定规模的 民营书业，在做大做强上受到人才缺乏的严重制约。结果就是民营书 业虽然数量上站到绝对的优势，但是普遍的规模不大，大部分采用的 是原始粗放的经营管理模式，离现代经营管理的要求还相去甚远。 2 ，3 3 机会分析 目前民营书业在外部环境所面临之机会有下列六点： 是打破了限制，出版物发行权向民营开放：从2 0 0 3 年9 月1 f i 起，具备一定资格的民营企业可以申请出版物的国内总发行权及批 发权，取消对企业所有制的限制，从而使民营图书发行企业获得了与 新华书店等国有资本公平竞争的权利。 二是政府对民营企业提供融资便利：包括政府提供的政策性扶持 基金，中小企业贷款条件有所放宽，并有进一步好转的趋势。 三是加入w t o 市场环境变好：国有、民营、外资发行企业可以 实现在一视同仁的情况下进行平等竞争。 四是网络加快图书企业的发展：各类网上书店，网上图书交易平 台的出现，使民营书业有了更多的发展空间。 五是新华书店竞争观念转变，由过去的对抗性竞争转为合作性的 竞争，为民营书业的发展提供了新的做大做强的机会。 六是中小学教材的垄断发行坚冰已被打破，教材的招投标将在全 国推行。 2 3 4 威胁分析 目前民营书业在外部环境所面临之威胁有下列五点： 是其他替代性产品( e 书、电子词典、网络教学) ：替代产品 丰富。 二是资金和人才缺乏的瓶颈：目前绝大多数民营书业的管理还是 家族式，即便不是家族式，也是情感式的，没有资本、人才、管理以 及高度成熟的信息平台做支撑，企业想进一步发展显得十分艰难。 三是产业生态环境根本问题仍存在，货运业者规模大都以中小型 为主：目前一些中小民营发行企业规模普遍不大，一大批经营规模小、 管理水平低的中小企业很可能被淘汰出局，这也是我国图书发行市场 发展的必然趋势。因此，一些中小民营图书企业急需采取连锁、股份 制等各种形式提高个体规模，积极应对入世的挑战，增强抵御风险的 能力。 四是新华书店和国外图书企业的觉醒和进入：新华书店已经成功 进行了股份制改造，还在为上市做准备，要实现产权主体多元化。国 外企业也以不同形式参股或者控股中国图书企业。 五是经营环境改变，注册资本金增高，经营场所增大，业者增 加经营成本，行业利润臼渐缩小。 一 通过以上的分析可以看出，四川民营书业的发展既有机遇，又有 挑战，民营书业仍然有很大的发展空间，关键就是要发挥自身经营灵 活和良好的服务意识与市场意识的特点，面对威胁，克服劣势，抓住 机会，培养长期的竞争优势，快速发展。具体来讲，可以通过细分市 场，进行宣传推广差异化、营销服务差异化、产品内容差异化的差异 化营销策略；多种营销方式相结合，通过整合营销提高经济效益；在 不影响企业销售的基础上，进行市场扁平化，以市场需求为中心，以 客户群体为目标来构建渠道的分销模式，。加强营销与渠道网络建设。 实行职业经理人管理制度，引进一些拥有高学历有经验的行业优秀人 才，把他们填充到企业的各个环节，解决当前经验化和模式化决策的 弊病，实现专业化和职能化；积极进行相关扩张活动：民营书业应该 努力寻求联合，在联合中整合和优化资源，克服自身资金不足的劣势， 在联合中扩大规模和实力，在联合中促进发展和繁荣；采取代理制度 和预付款制度，改变产销脱节，发行成本高，市场盲目性大，退货率 高，回款周期长，呆账坏账大的弊病。 第三章四川民营书业的营销现状 3 1 四川民营书业营销观念的变化 科特勒先生通过对营销哲学历史发展的研究，提出了五种市场经 营观念；生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销 观念，而中国民营书业只用了不到三十年的时间走过了营销史的五个 阶段。根据图书营销行为和观念的变化，可以将q ，国( 四川) 民营书 业的营销史分为三个阶段：以产品为中心的阶段，时间：1 9 9 6 年以 前；以争夺渠道客户为中心的阶段，时问：1 9 9 7 年到2 0 0 4 年；以终 端市场为中心的阶段，时间：2 0 0 5 年至今。通过这三个阶段的划分， 读者可以比较清晰的了解四川民营书业营销观念的发展轨迹和发展 j 。的趋势。 ， 3 1 1 以产品为中心的阶段：1 9 7 8 年一1 9 9 6 年 由于前期的文化禁锢主义和出版业单一的流通发行体制，以及经_ 济的快速增长以及伴随的居民消费水平的快速提高，使得这一时期内 出版业一直处于卖方市场阶段。特别是改革开放以来，中国文化教育 事业的飞速发展，教辅的需求巨大，成为出版业的又一生力军。 这一阶段，四川的民营书业也获得了长足的发展。数量上达到了 空前。由于处于良好的卖方市场，企业根本就不怎么需要进行市场营 销，主要的任务就是拿到好的产品，根本就不用愁销路。所以就出现 了在四川图书批发市场排队争抢龙门书局产品的事情，而当时的二级 批发商还需要先交钱，后拿货，还不一定有的情况。 此时的市场营销部门做的事情也变得简单：将公司的产品迅速及 时的发放到客户手中，完成回款就万事o k 了。， 这一时期，在图书行业被称为“坐商”时期，不管是民营书业企 业还是渠道的批发客户，很少有市场营销意识，只是“坐等生意上门”。 但是产品的供不应求，在一定程度上加剧了图书产品的同质化， 这在教辅产品市场显的尤为突出。虽然说产品同质化是市场发育趋向 成熟的外在标志之一，但是由于是处在卖方市场阶段，市场跟进者通 过模仿就能得到和市场创新者一样的超额利润，这在定程度上打击 了市场创新者的积极性，创新动力不足，创新的不足又反过来影响了 产品同质化的加剧。 3 1 2 以争夺渠道客户为中心的阶段：1 9 9 7 年2 0 0 4 年 图书市场经过上世纪8 0 年代的高速发展和9 0 年代的徘徊阶段， 市场化程度进一步提高，市场产品短缺宣告结束，卖方市场向买方市 场转变。卖方产品供应充足，买方有了更多的选择，从而处于相对有 利的地位。市场上产品需求虽然强劲，但是产品同质化现象更加严重， 导致对渠道的争夺成为民营书业新的方向。 由于图书行业自有的特点和四川地区的地理特点，除了极个别的 民营企业自建连锁卖场以外，绝大多数的民营图书产品都是经过二、 三级的渠道经销商到消费者手中。因此，拥有大的卖场，拥有自己销 售渠道和学校资源的渠道客户就成为了民营书业企业争夺的目标。用 当时业内的话说就是，谁掌控了渠道客户，谁就掌控了市场。 此时的市场营销部门做的事情就是加强和渠道客户的沟通，改善 客情关系，做好服务，通过各种奖励政策吸引客户，其中以返点和降 低折扣为主。同时在前期的市场运作中进行宣传和造势，想尽一切办 法打击竞争对手，把自己的产品卖给渠道客户。 这一时期，在图书行业被称为“行商”时期，民营图书企业已经 有了市场的意识，开始了宣传、造势和市场的竞争，不再“坐等生意”， 只不过，此时的市场不是真正的终端市场，而是渠道客户，二级市场。 竞争的目标在于争夺渠道客户。 但是，由于在某一区域的渠道客户是固定的，而产品的同质化现 象又非常的严重，为了扩大自己的产品在该区域的市场占有率，各书 业企业纷纷压低产品的发货折扣或者加大返利，以期用更高的利润吸 引渠道客户多卖自己的产品，甚至最后整个行业开始大量的赊销。由 于整个行业采取相同的价格竞争策略，导致市场价格降低，有的地方 甚至零售的折扣打到了7 5 折甚至更低的价位。渠道客户的相对利润 也恢复到以前的水平，行业利润水平大大降低。结果，书业企业的退 货率迅猛攀升，库存加大；进一步摊薄了利润水平。 3 1 3 以市场为中心的阶段：2 0 0 5 年至今 由于前期的买方市场的形成和激烈的价格竞争以及产品同质化 的加剧，图书产品销售增加缓慢，产品价格出现下滑，而库存增加很 大。在2 0 0 0 年底，全国图书产品库存约为2 4 2 亿元码洋。这个数字 在2 0 0 5 年底则变成了4 8 3 亿元，几乎翻了一倍。而同期的销售增长 率只有6 。 所以，仅仅抓住渠道客户已经不能解决图书产品销售中出现的问 题了，并且由于弊端明显，书业企业迫切需要对自己的渠道客户进行 精细化管理，并且真正走向市场，重视终端。即以消费需求出发点， 是以买方( 顾客群) 的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取 利润。 ： 此时的市场营销部门除了要加强和渠道客户的沟通以外，更要熟 悉当地的市场，了解市场的最新信息和市场的变化情况，针对目标群 体进行专门的宣传，帮助客户进行市场开发。协助客户进行内部管理， 提升客户的业务水平和管理能力，最大限度的满足读者的需求，提供 增值服务。从而提高企业的竞争力，获取更高的行业利润。 这一时期，在图书行业被称为“跑商”时期，民营图书企业已经 有了更高的市场意识，不再停留在渠道客户阶段，真正的走向了市场。 并且意识到还要比同行更早更敏感的发现市场需求，满足市场需求， 获取更大的发展机会。 3 2 四川民营书业的营销模式 每个图书企业的图书的营销模式都不是单一的，或者说是多种营 销模式的交叉统一，笔者将其分为传统营销模式和新兴营销模式两 类，前者包括直销和渠道分销，后者包括网络营销，博客营销和手机 营销等形式。 ， 一一 3 2 1 图书直销 直销是最古老的供需直接见面的商业模式，也是四川民营书业起 步阶段的重要的销售模式，虽然现今的民营书业的规模不可同日而 语，但是直销这种营销方式仍然有着不可替代的重要地位。 图书直销有自己的独到之处：市场定位准确；效率高；可提高客 户忠诚度；缩短产品的市场导入期；提高产品的利润率。现在各书业 企业为了扩大自己产品的市场占有率，在宣传推广、市场开拓等方面 投入了相当的人力、物力、财力，同时从产品的质量、价格及售后服 务等方面都展开了激烈的竞争。在这种条件下，图书直销展现出了诱 人之处，因为由直销所带来的产品高利润率是其他任何营销方式所无” 法替代的。而减少巾间环节直接向读者出售产品的同时，配以相应的 售后服务，既能提t 氯产品的经济效益，又能随时跟踪市场的发展动态， 从而全面掌握市场信息并不断扩大读者队伍。如四川索盟图书企业就 有3 0 0 多名直销人员常年战斗在一线，做出了不斐的成绩。学校，企 业等都是图书直销的合适目标。 ? 同时，直销也是和其他方式进行营销组合不可或缺的重要部分。 可以说，图书直销这种快捷、方便、经济的适应市场发展需求的营销 模式仍将迅猛的发展。 3 2 2 渠道分销 分销渠道，也叫营销渠道，是指产品从生产者向最终消费者转移 的直接或问接转移所经过的途径。由于多数图书具有购买人数众多、 读者居住地分散、产品价值不高等日用消费品的特点，这决定了多数 图书仍适用渠道分销的营销模式。四川民营书业的8 0 以上的销售量 是依靠渠道来完成的。渠道分销商通过与最终读者的直接接触，和读 者建立了广泛的联系，掌握者大量的市场信息，日益成为图书销售的 一种成熟途径。虽然随着互联网的发展出现了很多新的图书销售模 式，但是渠道分销的地位仍然不可取代。渠道分销有以下优点：一是 简化交易。企业不用花费大量的人力、物力和财力去和众多的读者直 接打交道，只需与若干个中间商打交道，从而简化了交易成本，提高 了交易效率。二是渠道经销商有着丰富的营销经验和地理区位优势， 有利于企业的图书产品迅速的占领当地市场。三是市场反应快，利于 造势，在第一时问抢占市场，能及时的根据市场的反应做出调整。 3 2 3 网络营销 利用网络进行图书营销并不是一件新鲜事，如当当网，卓越网上 书城等都是做的非常成功的网上书店。四川民营书业中也有优秀者， 比如时代网，就号称西南最大的网上书店，经营的品种达到2 0 多万。 不过，大多数的民营书业都只是利用网络实现营销组合，帮助实现现 有的需求也就是说它是一个工具。和传统的营销方式相比，网络 营销具有不可比拟的优势，主要体现在以下几个方面：一是信息交流 非常的迅速。传统的渠道营销中企业、渠道和读者的信息交流非常有 限，一定程度上存在着时间的滞后性。网络跨越了空间和时间的距离， 能够将图书信息及时的、图文并茂的展现给读者，并获得读者的反应， 甚至对个别读者的要求也能提供营销服务。二是可以发掘潜在的读 者，通过网络发布大量的有针对性的图书信息。刺激读者的购买欲望， 扩大销售，节约了宣传成本。三是通过网络进行图书销售，取消了中 间环节，节省了交易费用，提高了交易效率。四足提高了企业的品牌 形象，毕竟在民应图书行业拥有自己的网络资源并进行有效管理开发 的还是少数，是企业经营管理能力和实力的综合体现。五是更有利于 提高读者的忠诚度。通过网络，分析读者的购买行为，可以方便的找 出最具有潜力的、能给企业带来最多利润的、最有价值的读者，提供 个性化的服务，强化和他们的联系，强化他们的忠诚度。 3 2 4 手机营销 手机营销是一中新兴的图书营销手段。面对移动增值服务的发展 和未来的3 g 市场，掌上书院移动阅读，图文并茂的电子书目益火暴r 有民营书商开始与移动公司或者其他的s p 服务商合作，把手机营销 当作一中全新的营销手段来运做。通常的做法有：通过手机来传播最 新的图书信息；提供图书的精彩内容进行市场预热；将图书做成电子 图书后分段连载；与会员的信息互动等。 3 2 5 博客营销 ： 图书博客营销也是一种新兴的营销手段，一般是以图书作者本 人、读者、个人行为和观点为基础，借助形式多样的博客文章展示写 作的感悟、读书的心得等。 ， 或者进行深层次的讨论，诱导、刺激读者的购买行为。多以畅销 书为主，并且经常与签名售书等活动配套展开。也有经营中小学教辅 的民营书业企业和部分名校名师合作，支持老师写博客，对学生的心 理、学习方法、家长教育等方面进行免费的指导，以拉动教辅产品的 销售。 当然，以上的各种营销模式不是孤立的，多数企业是以直销和渠 道营销为主，辅之以网络、手机营销等方式。有部分零售相对较好的 企业通过网络、手机、企业博客和会员制的整合营销，收到了很好的 效果。所以，民营书业应该发挥自身灵活经营的特点，从企业实际情 况出发，本着方便性、经济性的原则来合理的选择适合自身的营销模 式进行整合，取长补短，大胆创新，走出一条具有企业特点的营销之 路来。 3 3 四川民营书业营销现状 四川民营书业经过2 0 多年的拼搏，获得了巨大的发展，经营管 理水平和市场营销理念也有了很大的提高，创新手段也是层出不穷。 比自l 成都的经典书城，利用自有地产的方式，开办图书零售卖场，并 通过建设书香社区拉动房产销售，即是营销创新的典型例子。但是从 整体上讲，四川民营书业的营销状况不容乐观，旧有的营销形式已经 造成了许多的行业弊病，低下的营销水平严重的阻碍了行业的进一步 发展。具体表现在以下几个方面： ( 1 ) 营销宣传手段单_ 虽然在商品日益丰富的今天，商品广告无孔不入，宣传方式无所 不用其新，但是在图书行业却相形见绌，几十年都没有大的变化，宣 传创新极度的缺失。教辅图书的宣传一般就是送样书，所谓样书就是 半成品图书。在产品上市之前，书业企业将部分样书产品通过渠道客 户发放到学校的老师手中，根据老师的意见来进行销售；还有部分产 品通过渠道客户的意见和态度来进行销售。结果是产品与市场脱节， 销售的关键集中在价格的竞争上，导致销售量下滑，退货加大。利润 降低。社科类图书的宣传就是排行榜，p o p ，宣传条幅，征定单等， 都是一种被动的宣传方式。其中征定单是上个世纪八、九十年代经常 使用的宣传方式，是人们了解图书出版的重要窗口，但是在信息化发 达的今天。它已经成为了一种费时费力的宣传方式。而大多数民营书 业仍把征定单作为重要的宣传方式。图书营销的宣传有待创新。 ( 2 ) 竞争手段单一 以价格竞争为主，激烈的价格竞争使得行业利润萎缩。由于图书 产品的同质化现象严重，且企业几乎没有进行细分市场，宣传推广和 营销服务都大同小异，为了争取渠道客户销售自己的产品，扩大产品 的市场占有率和影响力，企业不得不降低价格来增加产品的竞争优 势。在四川的部分地、市区域，如德阳地区，绵阳的江油、三台县。 图书的零售折扣已经低到了7 5 折，极大的降低了产品的利润空间。 行业的整体利润水平目益萎缩，使得资金本来就不充分的四川民营书 业雪上加霜，不利于企业进一步的发展壮大。 ( 3 ) 渠道客户管理粗放 四川图书渠道经销商发展到现在已经到达了6 0 0 0 多家，并且还 有进一步扩大的趋势。一般的民营书业企业都有几百甚至上千家的渠 道客户。渠道客户是书业企业经营的载体，对民营书业的经营效益、 竞争实力和经营安全起着重要的作用。但是四川民营书业企业的客户 管理没有重点，没有优化渠道的结构，没有建立良好的渠道客户梯队 和优质的销售网络。所有的服务平均分配，所有的资源也是平均分配， 对所有的客户采用一种推广。模式。企业处于广种薄收的阶段，客户潜 力没有得到发掘，客户管理成本高居不下。整体营销水平离营销界现 在提倡的精细化营销还有很大的差距。 ( 4 ) 营销服务质量有待提高 虽然几乎每个图书企业都是将提高服务的话经常挂在嘴边，但也 仅仅是口号上的提高，依然停留在一般的服务水平，多数企业将营销 服务理解为发货、收货，对帐、收款等内容。“以人为本”、“以市场 为中心”的服务理念尚未融入到自身的经营理念中来，要改变它，还 要对销售人员进行现代营销观念和营销服务观念的培训。 ( 5 ) 营销队伍素质有待提升 一方面，图书企业的服务质量的有待提高要求营销队伍素质的提 升；另一方面，图书产品的领域和渠道正在扩大，电子出版物所占比 重增加，网上销售的渠道会越来越通畅，而新的销售领域对员工的要 求会更高，而目前民营书业对这部分新型出版物普遍不能把握，原因 主要是缺乏这方面的经营人才。正如一位民营书业老总感慨的那样： 现在既懂得经营管理，又懂得这个行业游戏规则的人才实在是凤毛麟 角啊! 所以，除了积极引进人才外，企业还要加大营销队伍的培训， 提高营销队伍的素质。 ( 6 ) 教辅读物的零售业需要加强 。 在中国，5 0 0 多家出版社中有4 4 0 多家涉及到教辅书的出版，有 的甚至大部分的赢利几乎全来自教辅书的销售。四川民营书业也不例 外，教辅书在书业中的比重日渐突出。随着中国教育事业的发展和壮 大、国民经济的持续飞速发展和人民收入水平的提高以及对下一代教 育的重视，教辅读物销售支撑图书零售市场半壁江山的局面正在强 化。同时，随着教材出版发行改革的全面启动、中小学教辅材料管理 办法的出台和“一费制”的