（工商管理专业论文）客户价值计量及在企业中的应用研究——以××企业为例.pdf

客户价值计量及在企业中的应用研究 研究生：王海鹏导师：吴斌 东南大学 摘要 客户价值计量及在企业中的应用研究为应用性研究，在现有客户价值及 其相关理论研究的基础上，通过分析某电力企业发展的现状，从企业客户关系管 理的缺陷入手，引入客户价值的相关理论，从客户价值的角度使企业重新认识客 户，并结合传统的客户细分的方法，提出企业客户关系管理中客户市场细分的标 准，以此来指导企业的市场定位和市场营销行为，为企业实现客户价值创造和获 得竞争优势提供新的途径。 电力行业是近年来随着国民经济高速发展的行业，国内目前该行业的竞争状 况日益激烈。而客户是企业获得现金流入的重要来源，是企业获得利润的唯一途 径。随着市场竞争的加剧，导致企业间对客户争夺也在加剧，那么企业对客户采 取何种发展和保持策略就成了现实研究的重点，本文通过电力行业客户价值判别 指标的选取和对客户的价值进行计量，在此基础上企业可以衡量客户价值的大小， 进而提出企业客户重新分类的标准，企业可以针对不同类型的客户采取不同的客 户保持发展对策，将企业有限的资源合理有效的配置在不同的客户上，为企业的 持续经营和发展创造更多的利润。 关键词：客户价值；客户资产；客户关系管理；客户终生价值；客户分类； 客户满意 c u s t o m e rv a l u ec o m p u t a t i o na n d a p p l i c a t i o nr e s e a r c hi nt h ee n t e r p r i s e g r a d u a t e ：w a n gh a i p e n gs u p e r v i s o r ：w ub i n s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t “c u s t o m e r 、，a i1 厄c o m p u t a ：n o na n d a p p l i c 加o nr e s e a r c hi n t h ee n t e r p r i s e ”i sas t u d yf o rp r a c t i c a l 印p l i c a t i o n b a s e do na c t u a lc o r r e l a t i v e s t u d y , i ti n t r o d u c e st h et h e o r yo fc u s t o m e ri m p o r t a n c eb ya n a l y s i s i n gt h ed e v e l o p m e n t a n dc u s t o m e rm a n a g e m e n tl i m i t a t i o no fac e r t a i ne n t e r p r i s e i tm a k e se n t e r p r i s e s r e - r e c o g n i s et h e i rc u s t o m e r sf r o mt h ep o i n to fv i e wo fc u s t o m e ri m p o r t a n c e ，a n da l s o p r o v i d e san e w c u s t o m e rs u b d i v i s i o ns t a n d a r di nc a s t o m e rm a n a g e m e n tc o m b i n i n gt h e t r a d i t i o n a lo n e s oi td i r e c t sm a r k e to r i e n t a t i o na n dm a r k e tm a n a g e m e n tf o re n t e r p r i s e s ， a n dp r o v i d e st h e man e ww a yt oc r e a t et h e i rc u s t o m e ri m p o r t a n c ea n dw i na n a d v a n t a g ei nc o m p e t i t i o n e l e c t r i cm d u s t r yh a sd e v e l o p e dm o s tr a p i d l yi nr e c e n ty e a r sw i t ho u rn a t i o n a l e c o n o m y n 地m a r k e ts i t u a t i o ni nt h i s a r e ah a sb e c o m em o r ea n dm o r es e r i o u s c u s t o m e r sa r et h ei m p o r t a n ta n da l s ot h eo n l ys o u r c ef r o mw h i c he l e c t r i ce n t e r p r i s e s g a i nt h e i ro p e r a t i n gi n c o m e s c o n t e n t i o nf o rc u s t o m e r sb e c o m e sm o r ef i e r c eb e c a u s e o ft h em a r k e tc o m p e t i t i o n s ot h ep o l i c yo nc u s t o m e rk e e p i n ga n dd e v e l o p m e n ti st h e k e yo b j e c to fa c t u a ls t u d y i nt h i sa r t i c l e ，t h es e l e c t i o no fe v a l u a t i o ni n d e xf o r c u s t o m e r si m p o r t a n c ea n dt h ec o r r e l a t i v em e a s u r e m e n ta r cr e f e r e d s oe l e c t r i c e n t e r p r i s e s c a nj u d g et h e i rc u s t o m e r si m p o r t a n c ea n dm a k ean e wc u s t o m e r c l a s s i f i c a t i o n , a c c o r d i n gt ow h i c hd i f f e r e n t t r e a t m e n tc a l lb e g i v e n t od i f f e r e n t c u s t o m e r s t h u st h el i m i t e dw o r k sf u n dc a nb ed i s t r i b u t e d t od i f f e r e n tc u s t o m e r s r a t i o n a l l y , w h i c hi so f g r e a tb e n e f i tt oe l e c t r i ce n t e r p r i s e si nd e v e l o p i n gc o n t i n u o u s l y k e yw o r d ：c u s t o m e rv a l u e ，c 哪t o m e re q u i t y ，c r m ，c l v , c u s t o m e rc l a s s i 母i n g , c u s t o m e rs a t i s f a e f f o r t 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我本人在吴斌导师的精心指导下所撰写的研 究成果。该论文除了特别加以标注的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用 过的材料。 研究生签名： 日期：塑! ! ：3 关于学位论文使用授权的说明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅或借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 研究生签名： 导师签名：要盈日期：竺二丘盐7 东南大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 研究的背景 第一章绪论 电力行业作为国民经济的基础性行业，因其对社会经济和生活所起的举足轻 重的作用，而受到社会的广泛关注。近年来电力行业的改革措施也逐步落实到位， 加上加入w t 0 以及宏观政策的影响，电力行业的竞争格局和行业内部结构也发生 了相应的变化。由于当前的“缺电”问题电力行业更是成为人们关注的焦点。 随着市场经济的发展和我国电力行业的大发展，原有的电力设备制造行业的 市场竞争也进入了白热化的程度，同时由于市场营销理论的不断完善和发展，国 外新的管理理念和新的管理方法也逐渐被我国企业管理者所接受，传统的营销理 念已经得到更新，原先“以产品为中心，靠产品质量取胜”的市场营销思路也逐 渐转移到“以客户为中心”的关系营销为主的方式上来了，客户已经成为众多企 业市场竞争的重要外部资源，客户的价值也越来越得到企业的重视。如何通过争 取和保持外部的客户资源来构建企业的核心竞争优势，已经成为企业管理者日益 关心的问题。 起初，很多企业把市场营销的重点放在争取新客户上面，往往采取进攻型的 营销策略，随着企业的发展，越来越多的公司认识到，在未来仅依靠进攻型的音 效策略是不够的，而以保持老客户为目的的防御性营销策略甚至更为重要。能否 保持有价值的客户直接决定着企业能否取得竞争优势，甚至关系到企业的成败。 因为面对如此激烈的市场竞争，客户保持对企业的利润低线有着巨大的影响，客 户保持率的小小提高都能导致利润客观的改善。客户保持对企业利润影响之所以 如此之大，是因为保持现有客户比获得新客户的成本低的多，一般可节约成本4 6 倍( w e l l s ，1 9 9 3 ) 。因此拥有长期忠诚客户的企业比拥有低单位成本、高市场份 额但客户流失率高的竞争对手更具有竞争优势。随着市场经济的成熟，保持忠诚 客户已经成为现代市场竞争的焦点。 在市场营销中，客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 已经成为企业市场营销中一个重要的环节。客户关系管理的主要任务就是识别和 保持企业的忠诚客户。由于市场经济中，企业面对的客户数目众多，对于企业来 说，如何识别和保持对于本企业发展有益的有价值的客户就成了需要研究的课题。 根据帕雷托( p a r c t o ) 的“2 0 8 0 法则”，2 0 的客户创造了8 0 的利润。如何在众 多的客户中区分出这2 0 客户，把企业的资金、人力有针对性配置在这部分资源 上，与最有价值客户建立稳定的长期双赢关系，并防止这些客户流向竞争对手， 有效地提高此类客户的贡献度。同时，如何针对其它8 0 客户采取相应的营销政 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 策，降低成本，提高利润，对于电力企业长期发展来说，已成为需要思考的问题。 因此，成功她实施客户关系管理的首要任务就是识别客户对公司的价值，以 确定哪些客户作为企业营销战略的适用对象。而在目前国内外的客户价值研究中， 多是理论研究而缺乏应用研究。本文以电力行业为背景，总结归纳了当前国内外 对客户价值以及客户价值计量的研究成果，通过电力行业一具体企业的营销状况 分析和客户关系管理分析，将客户价值的相关理论应用在该企业，从而来指导和 改进企业的客户关系管理，为企业争取外部客户资源，降低营销成本，提高客户 的满意度和忠诚度，使企业在市场竞争中获得竞争优势。 1 2 研究的目的和内容 在现代营销管理中，市场营销的重点逐渐转移到“以客户为中心”。越来越多 的企业也已经开始关注和重视客户关系管理，准备实施c l a m 战略。企业实旅客户 关系管理战略，首先要识别客户，需要对客户进行综合评价，而在以往的客户关 系管理中，客户满意度、客户获取率、客户维系率、客户忠诚度等客户评价的手 段，目前仍是广泛使用的衡量标准。但面对不同的行业背景、差异较大的产品和 服务时，因企业和客户行为方式、行为环境的变化，这些标准在预测客户的真实 感知及行为方面，表现得不能尽如人意，从而不能客观地评价客户，导致企业无 法实施有效的客户关系管理。 目前国内外的客户价值研究中，多是理论研究而缺乏结合实际的应用研究。 基于以上分析，本文通过客户价值相关理论的回顾，结合电力设备制造企业的行 业特点和客户关系管理的现状，探讨客户识别的判别指标，通过客户价值的计量 和预测来重新指导企业的客户的分类，在此基础上配置企业的资源和制定企业客 户保持发展战略，实施有效的客户关系管理，规避错误的市场营销行为，为企业 实施有效的市场营销和企业战略决策提供更为准确的决策依据，进一步提升企业 的市场竞争力，为企业的持续经营发展奠定坚实的基础。 用客户价值的相关理论来指导企业的客户关系管理，以企业应用研究来检验 理论的适用性和可行性，是本文的研究目的和内容。 1 3 研究的方法 本研究为应用性研究，是在现有客户价值相关理论研究的基础上，结合电力 行业某企业市场营销的现状和c r m 应用中的薄弱环节，以客户价值为导向，采取 定性研究与定量研究相结合的方法，从价值的角度去评价客户，针对企业客户管 理的缺陷，使企业重新评价和认知企业的客户，以此来指导企业的营销和客户关 系管理，解决企业发展中存在的瓶颈问题。 2 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 本研究以电力行业某企业为例，对客户价值理论的做应用性研究，结合了电 力行业特点和企业的实际，具有一定的针对性，但是由于我国企业众多，且不同 行业的差异性较大，所以本研究不具有普遍适用性，这是研究的局限性所在。 1 4 研究的创新点 客户价值的研究是国内外正在兴起的研究课题，对现实有较强的指导意义， 目前国内外对客户价值研究侧重理论的研究而缺乏应用研究，例如现有的客户价 值测量理论因得不到事实检验而只能成为空中楼阁，可望而不可及。 1 在客户价值计量过程中目前研究最多的热点是：计量的标准和方法，研究 学者都在试图提出一种适用于各类企业的计量模型，可是面对不同的行业背景、 差异较大的产品和服务时，因企业和客户行为方式、行为环境的变化，这些模型 在应用过程中表现得不能尽如人意，甚至相去甚远。本文在回顾国内外客户价值 研究的基础上，借鉴已有的测量方法思路，针对企业实际对客户价值的计量和预 测方法进行改进。 2 本文针对企业的现状和行业特点，提出基于客户价值和客户满意度的客户 分类的标准，为企业改进产品服务质量，提高客户满意度，正确实施客户关系保 持和发展策略提供决策依据。 3 本文在客户价值理论应用的可操作性上进行了深入研究，指出了企业客户 关系管理中普遍存在的问题，在企业发展的不同阶段客户关系管理的侧重点应有 所不同，并结合某企业的现状提出了一些客户关系管理的改进措施和建议，以此 来提高客户的忠诚度，改善企业客户关系管理，虽然有一定的局限性，但对不同 行业的不同企业的客户关系管理均有现实指导意义。 1 5 论文的结构 本文的结构是按照认知客户价值的过程分为以下四个部分： 一、绪论部分，介绍论文研究的目的和动机； 二、相关的文献回顾部分，此部分归纳总结了客户价值的发端与研究现状； 三、客户价值的深入研究一客户资产以及计量方法的研究比较，此部分分析 归纳了客户作为资产的可计量性及客户价值主要的的计量方法； 四、客户价值计量在企业中的应用研究，此部分根据企业的客户关系管理的 现状入手，分析了企业客户关系中的存在问题，提出基于客户价值的客户细分标 准和客户关系保持和发展策略，以此来指导和改善企业的客户关系管理现状。 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 图i 论文研究的结构框图 4 东南大学硕士学位论文第二章客户价值相关理论及文献回顾 第二章客户价值相关理论及文献回顾 2 1 市场营销理论及其发展 现代意义的市场营销( m a r k e t i n g ) 思想最初始于2 0 世纪初的美国，随后传 播到西欧和世界各地。传统市场营销理论的发展主要是从产生初期到上世纪5 0 年代之前。 表1 传统市场营销理论的产生发展及特征 时间标志性事件主要特征 1 、克罗西( 1 9 0 5 ) 在宾夕法尼亚大学讲授以产品 市场营销，为名的课程，标志着市场营销首次进入大学 课堂。 2 、 1 9 1 1 年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版 1 、侧重于某一领域的产品 1 9 0 0 年一1 9 2 0 年公司内成立，自此市场研究与建立营销信息系统成为营 推销研究。 ( 产生阶段)销活动的重要部分 2 ，同生产观念相适应 3 、 1 9 1 2 年，美国哈佛大学教授j e 1 t a g e r t g 在深入 3 、未形成独立完整的理论 调研的基础上，出版了第一本以( m a r k e t i n g 命名的 体系。 教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程 碑。 l 、1 9 2 3 年美国人尼尔逊创建的专业市场调查公司，建 立市场调查公司的目的是为了了解市场信息。对市场信 1 、理性营销活动的开始。 息进行收集与分析，开始有针对性地进行研究运用分 2 、形成完整的市场营销原 析的结果指导企业的营销活动。 理及研究方法 1 9 2 0 年一1 9 5 0 年2 ，在2 0 世纪3 0 年代，弗瑞德e 亮拉克和c e 克 3 、同产品观念、推销观念 ( 发展阶段)拉克把“市场信息的收集与阐释”纳入营销概念，市场 相适应。 研究活动开始出现。 4 ，传统市场营销学已经形 3 、1 9 4 2 年，f e c l e r k 出版了市场营销学原理一 成。 书。在功能研究上有创新，井提出了推销是创造需求的 观点，实际上是市场营销的雏形。 资料来源：本研究整理 传统的市场营销主要是属于经济学的研究范畴，而经济学往往侧重于效用、 分配、生产等研究，其核心是稀缺，因此在经济学中对营销的研究是片面的、不 完全的。正如美国学者w e b s t e r 曾指出：5 0 年代以前，市场营销理论从侧重于产 品本身的研究到侧重于参与机构的研究，再侧重于参与机构的功能的研究。 传统营销理论的主要局限性：第一，随着市场经济的发展，市场营销从消费 品领域迅速扩大到各个领域，传统营销理论已不能完全适用于其他领域的营销。 第二，传统营销理论指导下的企业经营哲学本质上仍属于企业导向或生产导向， 而不是客户导向。企业明显处于主导地位，而消费者则处于被动的接受的地位。 5 东南大学硕士学位论文第二章客户价值相关理论及文献回顾 第三，随着社会分工与市场迅速的扩大，营销环境的范围随之不断扩大。建立在 消费者市场上的传统营销理论已难以适应日益变化的复杂的营销环境。 上世纪5 0 年代之后，市场营销学从基本的概念体系到核心思想发生了根本 性的变化，市场营销学日益广泛应用于社会各领域。随着市场经济不断的发展， 市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应 复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性日益突显。随着全球经济一体 化和市场竞争激烈化的不断加深，传统的市场营销理念受到了严重的冲击。 现代市场营销观念的变革与发展，大致可分为以下几个阶段。 表2 现代市场营销理论的发展阶段及特征 时间阶段标志性发展主要特征 1 、出现了若干个新概念：市场营销组合( 尼尔鲍顿。 1 9 5 0 ) 、产品生命周期( 乔尔迪安，1 9 5 1 ) 、市场细1 、营销管理学派诞生。 上世纪5 0 年代一一 分( 温德尔史密斯，1 9 5 6 ) 2 、营销管理的本质是需求 6 0 年代 2 、杰罗姆麦卡锡提出了最具名声的4 p ( p r o d u c t ，管理。 p r o m o t i o n ，p r i c e ，p l a c e ) 营销组合。3 、观念上呈现出以客户为 ( 变革阶段) 3 ，p h i l i pk o t l e r 全面发展了营销管理理论，认为交换中心的思想，是市场营销观 是营销管理的核心营销管理的过程是分析、计划、执念本质的变化。 行和控制过程。 1 、克里斯琴格罗路斯( 1 9 8 1 ) 发表了论述“内部市 l 、市场营销学逐渐从经济 场营销”的论文；西奥多莱维特( 1 9 8 3 ) 对“全球市 学中独立出来，同管理科学 上世纪7 0 年代一一场营销”问题进行了研究；巴巴拉本德杰克逊 等理论相结合，市场营销核 8 0 年代中期( 1 9 8 5 ) 提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新 心思想是产业市场营销。 ( 理论成熟阶段)观点 2 ，出现社会营销、服务营 2 、k o t l e r ( 1 9 8 4 ) 提出大市场营销理论，将营销组合 销的观念。 3 、4 p s 成了企业进行市场 从4 p 扩展为6 p ，l o p 、l i p ，从战术营销转向战略营销。 营销的理论指南。 1 、现代市场营销理论的核心已经由原来对内部可控因1 、市场营销逐步从“以市 素研究的4 p ，发展演变为对外部不可控因素研究的4 c ，场为中心”转移到“以客户 上世纪8 0 年代中实现了真正意义上的以客户为中心的思想。为中心”。 期一一9 0 年代2 、客户理论和市场营销战略也相应而生：客户满意。2 ，关系营销备受关注 ( 发展阶段)客户忠诚，客户挽留战略，客户价值管理，一对一市场3 ，市场营销学显现了延伸 营销，个性化营销，数据库营销，最有价值的客户分析，和分化的趋势，其应用范围 客户终生价值，客户关系管理等。 在不断地扩展。 资料来源：本研究整理 营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。它是对传 统营销的深入和发展，不是对传统营销的否定。市场营销经历了近一个世纪的发 展，营销观念也先后经历了生产和产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营 销观念等几个阶段，至今各种新型营销理论仍层出不穷。现代营销观念特别强调 从客户的需要出发，协调各种可能影响客户最终购买的活动，通过满足客户需求 6 东南大学硕士学位论文 第二章客户价值相关理论及文献回顾 来实现企业的利润。从管理思想看，也大体经历了一个由产品中心论、销售中心 论、利润中心论向客户中心论演进的历程。 进入2 l 世纪以来，新的营销理论、方法、技术不断涌现，特别是i n t e m e t 技 术在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的时代一一新经济时代。在这个 时代，科技的进步已经渗透到各个领域，影响着人们的生活。企业间的竞争也越 来越升级，随着新经济时代的到来，大公司不一定能打败小公司，但信息传递快 的公司很可能打败信息传递慢的公司。信息技术革命的影响直接对市场营销中的 传统观念和行为产生了巨大的冲击，现代的营销理念和营销方式也随之不断的深 入和发展，数据库营销、网络营销以及c r m 等对市场营销理论赋予了新的含义。 2 2c 跚的产生与发展 随着科技手段的迅速发展以及网络技术的普及，推动着市场营销在营销技 术、营销决策、营销手段等各方面的发展。这种新型营销手段和营销技术的发展， 结合“以客户为中心”的现代营销理念的发展，加上市场竞争的日趋激烈以及企 业要求提升核心竞争力等诸多因素推动了c r m 的产生和发展。 c r m ，即c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，意为客户关系管理。最早发 展客户关系管理的国家是美国，在1 9 8 0 年初便有所谓的“接触管理”( c o n t a c t m a n a g e m e n t ) 专门收集客户与公司联系的所有信息。 c r m 的完整定义为：c 蹦是一种以客户为中心的商务战略，是一套集理念、 组织、流程、技术为一体的整体解决方案，是一种旨在改善企业和客户之间关系 的新型管理机制，企业实施c 蹦战略的目的就是与那些有价值的客户建立稳定的 长期的双赢关系，防止他们流向竞争对手，进而为企业在激烈的市场竞争中赢得 优势。1 由于c 删在上世纪9 0 年代中后期才产生，目前对于c r m 的定义还没有一 个统一的表述，至今尚未能取得一致的看法，较具典型的观点归纳如下。 表3c 剐的定义 学派组织学者定义 删是一种商业策略，她按照客户的分割情况有效的组织企业的资源，培养以客户为 o a r t n e rg r o u p 中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并咀为手段来提高企业的获利能 ( z 0 0 0 ) 力、收入、以及客户的满意度。 c 蹦的焦点是自动化井改普与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有 h u l w i t z 关的商业流程c 肼既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售 g r o u p ( 2 0 0 0 ) 周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价 陈明亮：客户关系管理理论与软件 ，浙江大学出版社，2 0 0 4 年9 月，7 7 东南大学硕士学位论文第二章客户价值相关理论及文献回顾 值、满意度、赢利性和忠实度。 c 删包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程i b m 把客户关系 i 脚i 管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 c r m 是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设 - r r 计，并对工作流程进行重组。 m e t a i m tg r o u pc f j 4 是让企业能够更好地了解客户的生命周期以及客户利润回报能力。 c 脚是一种企业文化，是企业在营销、销售和服务业范围内，对现实的和潜在的客户 c r m g u r ug r o u p 关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。 c 脚是一个围绕客户需要和需求，重新设计企业及其业务流程的信息技术( i t ) 驱动 b u r g h a r d 和c “a l i m i 的概念，它将一系列方法、软件以及互联网接入能力同企业的以客户为核心的商业战 ( 2 0 0 0 ) 略相结合，致力于利润、收益和客户满意度的提高。 c 跳是一种客户导向的管理方法，它是基于整合了前台营销、销售，服务所有信息的 j s c h u l z e ( 2 0 0 0 ) 信息系统。 d r r a v i c 跚是为了消除企业在与客户交户活动时的“单干”现象，整合销售、营销和服务业 k a l a k o t a ( 2 0 0 1 )务的一个企业经营策略，她需要企业全方位协调一致的行动。 c 刚是指企业通过富有意义的沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、 l ls s v i f t ( 2 0 0 1 ) 客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。 c 蹦是现代管理科学与先进信息技术结合的产物。是。以客户为中心”的发展战略。 王广宇( 2 0 0 1 ) 从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取发展和保持客户所实施的全部商业过 程。 资料来源：本研究整理 国内外的专家学者通过不同视角、不同侧重点对c r m 进行了定义，综合上述 观点，正确理解和把握c r m 的内涵应包括理念层、体制层和技术层三个层次。 第一，c r i v i 源于市场营销理论，c r m 是一种经营理念，是以客户为中心的 市场营销理念。它是企业文化和管理模式的精髓，更是企业实施c r m 战略的基 础和目标。 第二，从管理角度来理解，c r m 是涵盖以销售、市场营销和客户服务三方 面为主的企业活动，它是一种创新的现代企业管理机制。它对企业的组织结构和 管理制度做了相应的要求，是理念层得以实现的制度保证机制。 第三，从技术应用的方面来理解，c r m 是将市场营销的科学管理理念通过 信息技术的手段集成在软件上，是一个基于网络的应用系统。它从技术手段上支 持了理念层和体制层，通过计算机技术、通讯技术和网络技术对各种信息、资源、 渠道等进行合理高效的整合利用，是c r m 成功实施的手段和方法。 8 东南大学硕士学位论文 第二章客户价值相关理论及文献回顾 c r m 来源于市场营销理论，市场营销理论的成熟和完善为c r m 体系的“成型” 奠定了基础，c r m 是市场营销理论的发展和补充，它将科学的市场营销理论通过 信息技术的手段集成在系统上，通过系统提供各种数据和规范业务流程，以先进 的科技手段服务客户，从而为客户提供个性化的产品和服务，提高客户的满意度 和忠诚度，体现以客户为中心的管理理念。 目前，国内外c r m 研究的视角主要从四方面进行研究：从市场营销学和客 户的角度进行研究，如客户关系、营销模式、客户生命周期、客户忠诚等；从提 高核心竞争力的角度进行研究，如组织结构、企业文化、战略管理等；从信息技 术的角度进行研究，如c r m 软件的编制、数据库的创建等；从应用的角度进行 研究，如呼叫中心、渠道建设等。 国内外这些对c r m 的研究取得一定的进展。目前c r m 理论研究方面提出 了客户价值的判别标准和运用它进行客户细分，客户价值被认为是客户在终生价 值中给企业带来的利益，而不是与客户的交易额。在客户关系管理中，通过一定 的标准对客户进行细分，在客户生命周期的基础上计算客户终生价值，认定客户 对企业的贡献度，从而进行有针对性的资源分配，与客户建立不同的关系，提高 客户的满意度和忠诚度。 目前c r m 研究在许多方面都取得了很大的进展，但多是局限于理论研究， 而缺乏应用领域的研究，存在的问题与不足主要表现在以下几方面：c r m 的理 论研究缺乏深度，内容不成体系。如理论上只是限于对客户理论中的某些理论的 研究上，只是提出一些实用性不强的定性理论，缺乏定量分析，实际的应用效果 不明显；c r m 的理论与实际结合的不够完美，探索性的调查占据了研究的统治 地位，很多学者都是根据一些具体情况进行总结、抽象，缺少在实践中对研究成 果的检验。 2 3 客户价值的定义与特征 随着市场经济日趋成熟，市场竞争也蔓延到各个方面，竞争的方式和手段也 层出不穷。归根结底，竞争的焦点是利益，竞争的关键是客户，客户已成为现代 企业市场竞争的关键资源。谁能在竞争中留住那些能给企业带来丰厚利润的关键 客户，并赢得客户长久的信任和支持，谁就能获得满意的客户投资回报。因此企 业纷纷将经营的重点从提高内部效率转向赢得外部客户方面，树立“以客户为中 心”的经营管理理念，建立并维持良好的客户关系管理，提高优质客户的忠诚度， 从而在激烈的市场竞争中取得持续的竞争优势。 企业客户有广义和狭义之分，广义的客户是按照过程模型的观点，一个过程 的输入为供应方，过程输出的接受者即为客户。对于企业来讲，广义上的客户可 9 东南大学硕士学位论文第二章客户价值相关理论及文献回顾 以指企业提供产品和服务的对象，对于企业里的每一个员工来说，员工也是企业 的客户，是“内部客户”。狭义的客户则是指产品、服务的使用者和接受者，是 “外部客户”。本文研究的“客户”是和企业发生交易行为的外部客户，是狭义 的客户，包括企业产品和服务的最终消费客户以及中间环节的客户，它们直接或 间接与企业发生商业行为。 在服务经济已经成为主导型经济的今天，客户已经成为企业首要考虑的外部 环境要素、最重要的利益相关者以及和企业相匹配的重要对象，它是企业生存发 展的重要外部资源。客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的主要方 式，是实现企业利润的来源，而利润是企业持续发展的动力，企业如果没有客户 资源，其产品就不能实现交换，那么企业的一切活动就变得毫无意义，客户才是 企业存在的理由。 因为客户价值是c r m 中一个重要的变量，所以客户价值也就成为理论界和 企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源，客户价值理论也随之应运而 生。 客户价值( c u s t o m e rv a l u e ) 是由于作为供应商的企业以一定的方式参与到客 户的生产经营活动过程中而能够为其客户带来的利益。客户获得的总利益扣除其 需要付出的总成本后的余额，即客户实际获得的利益，也可称为净客户价值。 自客户价值的概念提出以来，学者和专家从不同的角度对客户价值进行了研 究和定义，至今对客户价值未形成统一的认识。 表4 客户价值的定义 学派学者定义 d r u c k e r ( 1 9 8 1 )最早提出客户价值这一概念，认为客户购买和消费的决不是产品，而足价值。 首先提出了客户感知价值理论，认为在企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客 户导向出发，把客户对价值的感知作为决定因素。她将客户感知价值( c u s t o m e r z 。i t h a m l ( 1 9 8 8 ) p e r c e i v e dv a l u e ) 定义为：客户感知价值就是客户所能感知到的利益与其在获取产品或 服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。 劳朋特( 1 9 9 0 )认为客户价值的真正体现是客户问题，成本、便利和沟通。 认为客户价值即客户让渡价值，是整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。认 k o t l e r ( 1 9 9 8 ) 为客户总价值由四个部分构成，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；客户 总成本也由四个部分构成，即货币成本、时间成本，体力成本和精神成本。 认为客户价值是客户感知价值，是感知利得( p e r c e i v e db e n e f i 动与感知利失 白长虹( 2 0 0 i ) ( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之间的权衡。 从关系营销的角度阐述客户价值，将客户价值定义为：整个过程的价值= ( 0 - 个情景 g 托m m o s 的利得+ 关系的利得) ( 单个情景的利失+ 关系的利失) 认为利得和利失之间的权 1 0 东南大学硕士学位论文第二章客户价值相关理论及文献回顾 衡不能仅仅局限在单个情景( e p i d e ) 上，丽应该扩展到对整个关系持续过程的价值 ( t o t a le p i s o d ev a l u e ) 衡量。 认为客户价值是客户对特定使用情境下有助于( 或有碍于) 实现自己目标和目的的产 w o o d r u f f 品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价 f 酣e r i c kr e i c h h e l d 认为客户价值是客户为企业所带来的净现金流的大小。 资料来源：本研究整理 尽管学者们众说纷纭，从不同的角度来论述和定义客户价值，但都殊途同归， 都是从交换的角度来看待客户价值，并认同客户价值的核心是感知利得与感知利 失之间的权衡，客户价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合 评价。 从上述客户价值的不同定义中，可以得出客户价值具有以下特征： 首先，客户价值是一个动态的概念，因为客户对产品或服务所感觉到的价值 可能随时改变。z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 认为感知价值是主观的，随客户的不同而不同。 r a v a l d ( 1 9 9 6 ) 也认为不同客户具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源， 而这些资源显然影响着客户的感知价值。所以客户价值并不是静态的概念，而是 在不断变化的。 其次，客户价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的 目标，具有层次性。 第三，客户价值是客户对产品或服务的一种感知，是与产品质量和服务水平 相联系的，它是基于客户的个人主观判断，因此客户价值是个性化的，因人而异， 不同的客户对同一产品或服务所感知到的价值并不相同。 第四，客户感知价值的核心是客户所获得的感知利益与因获得和享用该产品 或服务而付出的成本之间的权衡，即利得与利失之间的综合评价，因此客户会根 据自己感受到的价值做出购买决定，这种购买行为是多种因素结合产生的，而绝 不是仅仅取决于某单一因素，所以这种购买行为往往难以预见。 第五，客户价值并非全部由企业单独创造。它由客户和企业共同来创造，客 户在为企业创造价值的同时，企业也在为客户创造价值。 2 4 客户价值的研究现状 客户价值的思想来自西方管理学界。哈佛大学的p o r t e r ( 1 9 8 5 ) 提出了价值 链理论，把企业看作一系列创造价值和支持价值创造的功能活动的集合，认为通 过有效管理组成价值链的内部活动就可以创造竞争优势。企业的差异化优势，正 是来源于自身价值链如何与客户的价值链相连接。客户价值链的深入研究和 东南大学硕士学位论文 第二章客户价值相关理论及文献回顾 c r m 的产生促使学者们从客户角度发展价值链的理论。西方学者目前对客户价 值理论的研究主要包括客户价值的定义，客户价值的理论模型研究、客户价值的 驱动因素研究以及客户价值的构成与测量等。 西方学者围绕感知利得与感知利失之间的权衡从不同角度定义了客户价值， 同样也从不同的角度建立了理论模型来阐述客户价值的内涵。 1 k o t l e r 的客户让渡价值理论模型 k o f l e r 是从客户让渡价值和客户满意的角度来阐述客户价值的。其研究的前 提是客户将从那些他们认为提供最高客户让渡价值的公司购买产品。k o t l e r 认为 客户让渡价值( c u s t o m e r d e l i v e r e dv a l u e ) ，是指总客户价值与总客户成本之差。总 客户价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列 利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等四个方面。而总客户 成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户的预计费用。客户总成本 ( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 是指客户为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括 货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等四个方面。客户是价值最大化的追 求者，在购买产品时总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需要得到 最大限度的满足。因此客户在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分 析，从中选价值最高、成本最低，即以客户让渡价值最大的产品作为优先选购的 对象。 科特勒将整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分定义为客户让渡价 值，并认为客户满意度由客户让渡价值的大小决定。科特勒的客户让渡价值模型 给我们提供了对客户价值的总体认识。 形象价值目人员价值吲服务价值崩产品价值吲客户总价值 精力成本吲体力成本吲时问成本吲货币成本吲客户总成本 图2 k o t l e r 客户让渡价值理论模型示意图 客户让 渡价值 2 j e a n k ew 的客户价值模型 j e a n k ew 的客户价值模型从供应商和客户两个角度，描述了随着企业产品 的设计、生产以及产品的交易成功，客户价值形成的整个过程。 对供应商而言，供应商根据他所感觉到的客户需求以及企业本身的战略、能 力和资源，形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节 等原因，企业以“想提供的价值”为基础，设计出以具体产品或服务为载体的“设 计价值”，两者之间存在“设计差距”。对客户而言，客户从自身角度出发希望获 1 2 东南大学硕士学位论文 第二章客户价值相关理论及文献回顾 得的是“想要得到的价值”。由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制， 市场上提供的产品不可能与客户想得到的价值完全吻合，因此存在“折衷差距” 和客户的“期望价值”。 由于供应商与客户之间存在产品及市场信息不对称，或由于企业在客户需求 调查过程中，过多地掺杂了企业自身的思想，对客户需求的分析未必客观准确， 所以“想提供的价值”与客户“想得到的价值”之间存在“信息差距”。客户的 主观性价值感知使“期望价值”与“设计价值”问出现“感知差距”。当客户使 用产品后，所“得到的价值”与期望价值之间的差距为“满意差距”。通过缩小 各个差距，企业就可以提供真正为客户所需的价值。 产 品 形 成 采 购 使 用 设 图3j e a n k ew 的客户价值理论模型 差距 3 w o o d r u f f 的客户价值层次模型 西方学者还将客户满意研究融入客户价值，认为不同满意层次是源于不同层 次的客户价值感知的。 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 基于信息处理的认识逻辑，利用“目标一途径链理论”( 又 称“阶梯理论”) 提出了客户价值的层次模型，在模型中将客户价值的层次与客 户满意一一对应。客户价值层次模型对客户如何感知企业所提供的价值问题进行 了回答。该模型指出客户以途径、目标的方式形成期望价值，在最底层往上看， 客户在购买和使用某一具体产品的时候，将会考虑产品的具体属性和属性效能以 及这些属性对实现预期结果的能力。客户并根据这些结果对客户目标的实现能力 形成期望。从最高层向下看，客户会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各 结果的权重，同样结果又确定属性和属性实效的相对重要性。同时该模型强调了 使用情景在客户价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时，产品属性、结 果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出客户通过对每一层次上产品 东南大学硕士学位论文第二章客户价值相关理论及文献回顾 使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比，会导致每一个层面上的满意感 觉。因此，客户对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感 到满意或者不满意。 随着客户从第一次购买到短期客户再到长期客户的转变，他们的价值评价标 准可能会变得越来越全面、抽象。第一次购买的客户可能主要关注属性层次的标 准，但是短期和长期客户可能关注的是结果层次和全局层次的标准。 客户期望的价值客户对所得价值的满意 图4w o o d r u f f 的客户价值层次理论模型 以上归纳总结了西方学者对客户价值理解具有代表性的理论模型，其实西方 关于客户价值理论模型研究还有很多，例如w e i n g a n d 的理论模型将客户价值划 分为四个层次，即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个 层次都对应不同的客户价值。 除此之外，西方专家学者还研究了客户价值的驱动因素，这些客户价值的驱 动因素大体可以分