（旅游管理专业论文）主题公园虚拟体验营销研究.pdf

s t u d yo nt h et h e m ep a r k s v i r t u a le x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g a b s t r a c t t h ec o m i n go fe x p e r i e n c ee c o n o m ye r ar e q u i r e se n t e r p r i s e st oa n a l y z et h en e e d so f c u s t o m e r sw i t han e wv i e w ，a n dt os e tu pt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e sw i t ha n e wm a r k e t i n ga p p r o a c h t h e e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi s ad e e pu n d e r s t a n d i n go f m a r k e t i n ga c t i v i t i e s r u l e s a so n eo ft h em a r k e t i n ge x p e r i e n c em e d i a ，t h en e t w o r k p r o v i d e s ab e s tv i r t u a l e x p e r i e n c ei n t e r a c t i v ep l a t f o r mf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no f m a r k e t i n ge x p e r i e n c e ，a n dh a sg i v e nb i r t ht oan e wm a r k e t i n ga p p r o a c h - - v i r t u a l e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g a sp a r t i c i p a t o r yt o u r i s mp r o d u c t s ，t h ee s s e n t i a lq u a l i t yo ft h e t h e m ep a r ki st ob r i n gt o u r i s t sa e s t h e t i ca n d p l e a s a n te x p e r i e n c e s t h e r e f o r e ，w h e t h e ri t c a nb r i n gab e r e re x p e r i e n c et ot o u r i s t so r n o ti s c o n c e r n i n gt h e s u r v i v a la n d d e v e l o p m e n to ft h et h e m ep a r k a f t e r2 0y e a r so fd e v e l o p m e n t ，c h i n e s et h e m ep a r k s h a v ea c h i e v e ds o m er e s u l t sd u r i n gt h ei m p l e m e n t a t i o no fi t se x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ，b u t t h e r ea r ea l s o m a n yp r o b l e m s t h ei n t r o d u c t i o na n di m p l e m e n t a t i o no fv i r t u a l e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gc a np r o v i d et h en e wi d e aa n dm e t h o df o r t h et h e m ep a r k e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ，a n di sh e l p f u lt oi m p r o v et h et h e m ep a r k sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s t h es t u d ym e t h o d so ft h i st h e s i sa r el i t e r a t u r er e s e a r c ha n dc a s ea n a l y s i ss t u d y t h e w h o l et h e s i si sd i v i d e di n t ot h ef o l l o w i n gs e c t i o n s ：t h ef i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o n p a r t ，m a i n l yc l e a r st h es t u d yb a c k g r o u n d 、m e a n i n g 、p u r p o s e ，m e t h o d s 、i d e a sa n dr e v i e w t h es t u d yo ft h et h e m ep a r ke x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g 、n e t w o r km a r k e t i n ga n dv i r t u a l e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ；t h es e c o n dc h a p t e ri n t r o d u c e st h et h e o r e t i c a lb a s i so ft h et h e m e p a r kv i r t u a le x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ，a n dr e l a t e dc o n c e p t sw e r ed e f i n e d ；t h et h i r dc h a p t e r a n a l y z e st h eb a s i cc h a r a c t e r i s t i c so ft h et h e m ep a r ka n dt h ec u r r e n td e v e l o p m e n ts i t u a t i o n o ft h et h e m ep a r ki nc h i n a ；t h ef o u r t hc h a p t e rd i s c u s s e st h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo f t h ei m p l e m e n t a t i o no fv i r t u a le x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi nt h et h e m ep a r km a r k e t i n g ；t h e f i f t hc h a p t e rc o n s t r u c t st h em o d e lo ft h et h e m ep a r k s v i r t u a l e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ； t a k i n gk a i f e n gm i l l e n n i u mc i t yp a r ka sa l le x a m p l e ，t h es i x t hc h a p t e rs t u d i e st h e a p p l i c a t i o no ft h et h e m ep a r k s v i r t u a le x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gm o d e lt h a tw a sc o n s t r u c t e d i nc h a p t e rf o u r ，a n dp r o p o s e st h ec o u n t e r m e a s u r e s t h ec o n c l u s i o np a r ts u m m a r i z e st h e m a i nr e s u l t sa n dr e s e a r c hl i m i t a t i o n s ，a n df u t u r er e s e a r c hd i r e c t i o n sa r e s u g g e s t e d k e yw o r d s ：t h e m ep a r k ；e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ；n e t w o r km a r k e t i n g ；v i r t u a l e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g 录 第一章引言1 1 1 研究背景、目的与意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究目的与意义2 1 2 国内外研究现状3 1 2 1 主题公园体验营销和网络营销研究现状3 1 2 2 主题公园虚拟体验营销研究现状6 1 3 研究方法、思路及框架8 1 3 1 研究方法8 1 3 2 研究思路及框架8 第二章主题公园虚拟体验营销的理论基础及相关概念界定1 0 2 1 主题公园虚拟体验营销的理论基础1 0 2 1 1 体验营销概述1 0 2 1 2 网络营销1 7 2 2 主题公园虚拟体验营销的相关概念界定2 1 2 2 1 主题公园2 l 2 2 2 虚拟体验2 2 2 2 3 虚拟体验营销2 2 2 2 4 主题公园虚拟体验营销2 3 第三章主题公园的基本特征与我国主题公园发展现状分析2 4 3 1 主题公园基本特征分析2 4 3 1 1 主题公园的分类、特征2 4 3 1 2 主题公园的营销特征2 6 3 1 3 体验营销与主题公园的相关性分析2 7 3 2 我国主题公园发展现状2 9 3 2 1 我国主题公园发展的特点2 9 3 2 2 我国主题公园发展存在的问题3 0 第四章主题公园实施虚拟体验营销的必要性与可行性3 2 4 1 虚拟体验营销的优势分析3 2 4 2 主题公园实施虚拟体验营销的必要性3 3 4 2 1 主题公园实施虚拟体验营销的必然性3 3 4 2 2 我国主题公园体验营销现状及其存在的问题3 5 4 3 主题公园实施虚拟体验营销的可行性3 7 4 3 1 网络用户行为分析3 7 4 3 2 市场条件3 9 4 3 3 技术条件3 9 4 4 主题公园实施虚拟体验营销的意义4 0 第五章主题公园虚拟体验营销模型的构建4 2 5 1 搜索引擎实现网络虚拟体验的入口4 3 5 2 网站感官体验的最佳场所4 5 5 3 网络虚拟社区情感体验、关系体验的深化4 6 5 4 利用网络拓展体验的结构和形式思维体验的促进4 8 5 4 1 体验结构的拓展4 8 5 4 2 体验形式的拓展4 9 5 5 虚拟体验与实体体验的整合虚拟体验营销的最高境界5 2 第六章主题公园虚拟体验营销案例研究一以开封清明上河园为例5 4 6 1 开封清明上河园概况5 4 6 2 清明上河园体验营销现状及存在的问题5 6 6 2 1 清明上河园体验营销现状5 6 6 2 2 清明上河园体验营销存在的问题5 9 6 3 清明上河园虚拟体验营销模型应用及对策研究6 1 6 3 1 搜索引擎实现网络虚拟体验的入口6 2 6 3 2 网站感官体验的最佳场所6 3 6 3 3 网络虚拟社区情感体验、关系体验的深化6 4 6 3 4 利用网络拓展体验的结构和形式思维体验的促进6 5 6 3 5 虚拟体验与实体体验的整合虚拟体验营销的最高境界6 7 结j 沧6 9 参考文献7 1 攻读学位期间的研究成果7 5 致谢7 6 学位论文独创性声明、学位论文知识产权权属声明一7 7 第一章引言 虚拟体验营销实践目i j 已经在旅游业中得到应用，但是虚拟体验营销到底是什 么? 主题公园要如何系统地丌展虚拟体验营销? 能不能构建一个统一的模型? 通 过本文的研究，将着重对以上问题进行逐一解决，并尝试构建主题公园虚拟体验营 销模型，希望能为主题公园营销实践提供一种具有借鉴意义的系统思路和方法。 1 1 研究背景、目的与意义 1 1 1 研究背景 自从世界上第一座主题公园迪斯尼乐园于1 9 5 5 年在美国诞生以后，经过几十 年的发展，主题公园这种新的旅游目的地形式，已经逐步为许多国家所接受。欧洲 和亚洲的主题公园也在美国迪斯尼主题公园的影响和带动下发展起来。按照世界旅 游组织的观点，主题公园仍然是目前乃至未来国际旅游发展的三大趋势之一。中国 主题公园发展的市场潜力最大，每年至少有一亿人次的潜力，目前还远没有开发出 来。根据世界旅游组织的预测，2 0 2 0 年中国将成为世界第一大旅游目的地，每年将 吸引1 4 亿之多的国际游客，占全球国际游客总量的8 6 。由国家旅游局制定的 “十一五”时期旅游业的发展目标是，到2 0 1 0 年，我国的国际旅游收入达到5 3 0 亿美元，国内旅游收入达到1 2 0 0 0 亿元。 业市场的份额中也占有相当可观的比例。 题公园产业潜力巨大，前景光明。 n 3 而在全球范围内，主题公园在整个旅游 由此，可以预见的是未来数年，中国的主 但是，据有关资料显示，主题公园进入中国2 0 多年，全国约2 5 0 0 个主题公园 沉淀了1 5 0 0 亿元投资，其中7 0 处于亏损状态，2 0 持平，只有1 0 左右盈利。 在全国乃至全世界的主题公园有着庞大的需求市场，行业前景光明的情况下，主题 公园却陷入行业普遍亏损的尴尬，这就有必要找寻其原因所在。营销策略实施的不 到位可以说是其中的一个主要原因。 市场营销是主题公园创造价值的根本所在和所有经营管理活动的核心轴线，是 实现游客消费需求和投资者利益的唯一途径，是主题公园持续生存和发展的根本保 证。体验经济时代的到来，要求主题公园以一种全新的视角来审视顾客的需求，以 一种全新的营销方式来塑造景区的核心竞争力。同时，作为一种参与型旅游产品， 主题公园的本质属性就是为旅游者带来审美和愉悦的感受，因此能否给游客带来美 1 2 0 0 9 2 0 1 2 年中国主题公园及旅游地产行业投资分析及深度研究咨询报告摘要 h t t p ：v n v w c h i n a i r n c o m y j b g 2 0 0 9 9 4 1 青岛人学硕十学f 审论文 好的体验是关系到主题公园生存和发展的关键所在，主题公园体验式营销应运而 生。它能够指导主题公园更新观念，真正以游客体验为导向，选择有创意的主题， 开发个性鲜明的旅游产品。同时，也要求主题公园应充分借助于各种体验营销工具 来丌展体验营销活动。 但是，从目的主题公园体验营销情况来看，主题公园对于体验营销工具的利用 并不充分，尤其是在对有着庞大的用户群和信息资源优势的网络的应用上，还有很 多资源可供主题公园来挖掘，为用户提供难忘的虚拟体验。据中国互联网络信息中 心( c n n i c ) 2 0 1 0 年1 月最新的第2 5 次中国互联网络发展状况统计报告显示： 截止2 0 0 9 年底，中国网民规模达到3 8 4 亿人，较2 0 0 8 年增长2 8 9 ，在总人口中 的比重从2 2 6 提升到2 8 9 ，互联网普及率在稳步上升。这说明我国网络市场蕴 藏着巨大的市场潜力。如何既能抓住这些市场资源，又能兼顾主题公园产品的体验 属性，是主题公园迫切需要解决的问题。虚拟体验营销观念的引入，能够指导主题 公园真正以游客体验为导向，拓展旅游体验的形式和结构，扩展主题公园的顾客群， 从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。 1 1 2 研究目的与意义 主题公园的经营，归根结底就是如何为顾客提供满意的游客体验，为游客提供 难忘的旅游体验是吸引游客的重要法宝。近年来，国内外对主题公园体验营销的研 究已经相当广泛。国内外一些学者结合实际的案例，研究了体验营销在主题公园中 的应用问题，也有一些学者构建了主题公园体验营销的模型，从理论的高度给予指 导。但在主题公园体验营销的实际操作过程中，对体验营销工具的利用还不够充分， 特别是在如何以网络为媒介实施体验营销方面还存在很多不足。目前，关于如何将 虚拟体验营销运用到主题公园中的研究和实践都还存在一定的欠缺，对于网络中虚 拟体验的认识还存在一定误区和不足。因此，从虚拟体验的角度来对主题公园虚拟 体验营销进行研究是很有必要的，也具有一定的借鉴意义。 1 ) 理论意义 伯恩德施密特在体验式营销( e x p e r i e n t i a lm a r k e t i n g ) 一文中提出，为 了达到体验式营销目标，所用来创造体验的工具称之为体验式媒介( e x p e r i e n c e p r o v i d e r s ) ，在所列的体验式媒介中提到可以利用电子媒体和网站来为消费者创造 令人难忘的网络体验。体验消费作为一种新兴的消费方式，在网络中使用比较普遍。 但目前，针对主题公园体验营销的研究中，大部分是从主题公园实体体验的角度进 行研究，因此如何将体验营销与网络营销结合起来，具有重大的理论意义。而主题 1 第2 5 次中国互联网络发展状况统计报告中国互联网络信息中心( c n n i c ) h t t p ：w w w c n n i c n e t c n h t m l d i r 2 0 1 0 o l 1 5 5 7 6 7 h t m 2 第一章引言 公园虚拟体验营销则正是将体验营销理论和网络营销理论融合起来的一种新的营 销方式。通过对主题公园虚拟体验营销的研究，有助予填补目前主题公园虚拟体验 营销研究的空白，有助于丰富和深化主题公园体验营销的理论体系。 2 ) 现实意义 通过对主题公园虚拟体验营销的研究，能够为现阶段主题公园体验营销提供一 种新的思路和方法，有助于主题公园经营者运用更多的体验媒介为游客提供不同形 式的旅游体验，有助于改进目前体验营销策略实施过程中的不足，从而更有效地实 施体验营销策略，为游客提供更美好、难忘的旅游体验，对主题公园营销实践具有 一定的指导意义。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 主题公园体验营销和网络营销研究现状 1 2 1 1 主题公园体验营销研究现状 在国外，体验营销最先被运用于主题公园上。美国的阿拉斯塔莫罩森 ( a l a s t a i rm o r r i s o n ) 为突出旅游的体验营销内容，在传统4 p s 理论上再加入了与 体验有关的4 p s ，即以人为本( p e o p l e ) 、项目包装( p a c k i n g ) 、活动设计( p r o g r a m m i n g ) 和协作( p a r t n e r s h i p ) 。派恩等在体验经济一书中指出主题化体验的成功关键 在于领悟什么是真正令人瞩目和心动。科特勒在营销管理中列举了美国各个主 题公园中的差异性来说明体验的营销定位：迪斯尼乐园的特色定位世界最大的 综合性主题公园；贝瑞农场利益定位追求奇幻经历的主题公园；日本鹿园使用 定位专为参加短时间快节奏娱乐活动提供服务的公园；而日本狮子狩猎园的竞 争定位动物比日本鹿园多得多的公园；太平洋世界的产品项目定位教育结 构而非娱乐性公园；布什公园的质量价格定位每分钟都能获得最好价值的公 园。n 3 在国内，专门针对于主题公园体验营销的研究还极为有限，但在理论探讨和实 际运用的研究中都提出了一些独特的观点，对后来的研究者具有一定的借鉴意义和 参考价值。 马春玲( 2 0 0 3 ) 在传统4 p 营销理论及体验营销组合模式的基础上，构建了主题 公园体验营销模型。将主题公园的“产品”要素细化为“体验、“氛围和“员 工 三部分，并结合“定价、“渠道”和“促销 三要素，围绕主题公园综合论 1 朱涛体验营销在景区品牌运作中的应用研究以巫溪白果林场风景区开发为例 d 西南大学硕上论 文，2 0 0 7 3 青岛人学硕十学位论文 述了体验营销组合模式，为主题公园营销战略的制定和营销要素的组合提供了全新 的视角。 侯新冬( 2 0 0 5 ) 在阐述体验和体验营销内涵的基础上，构建了主题公园的体验 营销模式；并根据主题公园的体验营销模式，从主题定位、管理员工用服务传递体 验、营造体验氛围、以游客价值定价、通过直接渠道传递体验、利用游客口碑传播 体验等方面提出了主题公园体验营销的实施策略。并指出主题公园的体验营销应始 终围绕游客的需求和行为创造体验，以顾客需求为导向，以顾客沟通为手段，以顾 客满足为目标，同时在营销的管理过程中要注重整体营销的协调性问题。聆， 图1 1 主题公园体验营销模型 周玮、沙润( 2 0 0 6 ) 对迪斯尼乐园的体验营销策略进行了研究，提出了迪斯尼乐 园作为世界著名主题公园成功实施体验式营销的几个关键点：1 ) 塑造卡通形象营 造体验；2 ) 融合时尚文化渲染体验；3 ) 拉动电影消费引导体验；4 ) 运用科技手 段拓展体验；5 ) 营造欢乐氛围凝聚体验。脚 刘东( 2 0 0 7 ) 指出旅游消费者要购买的并不是旅游的主题，而是由这个主题所引 发的各种身心的体验，体验才是旅游消费者的最终目的，因此基于主题体验的营销 在未来有可能成为旅游景区的长胜之道，并成为主题型旅游景区的核心竞争力所 在。他提出了一个改进的主题体验五维模型，认为旅游消费者所获取的体验是一个 系统，来源于相互关联的五个方面：流程、参与、氛围、人员、环境。h ， 1 马春玲体验式营销在主题公园中的应用研究以滨城某主题公园为例( d 东北财经大学硕士论文， 2 0 0 3 2 侯新冬主题公园体验营销模型及实施策略f j 市场论坛，2 0 0 5 ( 6 ) ：5 0 5 2 3 周玮，沙润浅议迪斯尼体验式营销的经典策略 j 营销平台，2 0 0 6 ( 5 ) ：7 8 - 7 9 4 刘东彰丝体验营销的新价值主题公园的体验塑造解析 j 广告大观综合版，2 0 0 7 ( 1 1 ) ：5 6 6 8 4 第一章引言 图1 2 主题体验五维模型 孙海荣( 2 0 0 8 ) 从理论和实践两个层面对主题公园开展体验式营销进行了研究， 以大唐芙蓉园为研究对象，分析了大唐芙蓉园的市场状况，并对其目前的体验营销 项目进行了归纳，研究分析了存在的优势与不足，提出了大唐芙蓉园体验营销的改 进方案。 1 2 1 2 主题公园网络营销研究现状 目前国内外专门针对主题公园网络营销进行研究的文献并不多，但针对旅游网 络营销的研究已有很多，对主题公园网络营销具有一定的借鉴意义。 国外与旅游网络营销相关的学术研究是在2 0 世纪9 0 年代中期互联网普及后出 现的，主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。随着旅 游业应用信息技术的研究领域的扩大，逐步出现了针对互联网在旅游营销中应用的 研究。重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如， y o u c h e n gw a n g ( 2 0 0 2 ) 等学者对虚拟旅游社区进行界定，从营销和设计的角度分析 了旅游业中虚拟社区的功能；y o u c h e n gw a n g 等学者还在2 0 0 4 年提出了互联网营销 和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，指出成功地运作一个在线旅游社区依 赖于成员的参与和积极贡献。瞳1 y u - s h a nl i n ( 2 0 0 6 ) 等学者通过个案研究，指出网络 博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅 游营销。盼3 s t e p h e nw l i t v i n a ( 2 0 0 7 ) 等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游 1 孙海荣大唐英蓉同体验营销的分析与改进方案 d 西北大学硕十论文，2 0 0 8 2 y o u c h e n gw a n g ，d a n i e lr f e s e n m a i e r t o w a r d su n d e r s t a n d i n gm e m b e r s g e n e r a lp a r t i c i p a t i o ni n a n da c t i v ec o n t r i b u t i o nt oa no n l i n et r a v e lc o m m u n i t y t o u r i s mm a n a g e m e n t ，2 0 0 4 ( 1 2 ) ：7 0 9 7 2 2 3 y u s h a nl i n ，j u n y i n gh u a n g i n t e r n e tb l o g sa sat o u r i s mm a r k e t i n gm e d i u m ：ac a s es t u d y j o u r n a l o fb u s i n e s sr e s e a r c h 。2 0 0 6 ( 1 0 ) ：1 2 0 1 - 1 2 0 5 5 青岛人学硕+ 学位论文 业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。 在国内，黄红莉( 2 0 0 4 ) 在分析我国旅游业网络营销现状基础上，借鉴菲利普科 特勒提出的营销战略新三角模型，推导出旅游业网络营销三角模型。幢3 孔旭红、王 瑞志( 2 0 0 4 ) 指出景点网站建设的好坏，将直接影响到网络营销的效果，要善于查找 自身网站的缺陷，完善自身建设；口1 吴红霞，陈军( 2 0 0 7 ) 阐述了旅游网络营销在 销售渠道和营销理念上的变革，深入分析了旅游网络营销要素的特征，最后对旅游 企业开展网络营销提出了几点建议。n 1 刘莹皓( 2 0 0 7 ) 分析景区网络营销平台的特点， 指出围绕该平台运用各种手段开展营销。怕1 陈薇，遇娜( 2 0 0 6 ) 构建了主题公园营 销的独特流程，指出体验营销是主题公园营销的最好选择，并将网络营销归入到体 验营销体系中；认为目前我国开展网上营销主要有两种途径：一是建立主题公园自 己的宣传网站，二是在门户主流网站上发布主题公园的广告或进行链接，通常是将 二者结合进行。嘲 1 2 2 主题公园虚拟体验营销研究现状 关于虚拟体验营销的说法，在国内外有不同的说法，有些学者也称其为网络体 验营销。在国内外有关虚拟体验营销的研究不多，而针对主题公园虚拟体验营销的 研究更少，但是一些相关研究对本文的研究还是具有一定借鉴意义的。 在检索到的国外文献中，有一部分是关于网络体验和虚拟体验的研究，在对虚 拟体验营销的研究过程中可以借鉴相关的研究成果。c h u a n - f o n g ( e r i c ) s h i h 在综 合前人研究的基础上，认为消费者的网络体验可以分为两部分：空| 、日j 存在感和互动， 存在感来源于网络技术所赋予网络用户的信息广度和深度，互动来源于网络用户对 于信息响应的速度和对所获得信息的可控性，空间存在感给予消费者虚拟空间的沉 浸感，而消费者在花费更长的时问后，在虚拟环境中获得了更多积极的情感体验， 最终带来网站高的重复访问，互动也带给消费者更好的保持信息的能力。除了对 网络体验的内涵进行研究之外，t i n g - j u ic h o u 和c h i n - c h e nt i n g e 从消费体验和 心理学的视角对网络游戏进行了研究，c h o id o n g s e o n g 和k i mj i n w o o 则从研究人 们对网络游戏的原因出发来研究如何提高顾客对网络提供物的忠诚度，并提出利用 1 s t e p h e nw l i t v i n a ，r o n a l de g o l d s m i t h 。b i n gp a n a e 1 e c t r o n i cw o r d - o f - e o u t hi nh o s p i t a l i t ya n d t o u r i s i l lm a n a g e m e n t t o u r i s mm a n a g e m e n t 2 0 0 7 ( 1 0 ) ：5 7 6 0 2 黄红莉旅游业网络营销三角模型 j 科技创业月刊，2 0 0 4 ( 1 0 ) ：9 2 9 3 3 孔旭红，王瑞：畚浅议我国旅游景点网站的建设 j 商业研究，2 0 0 4 ( 2 0 ) ：1 2 7 - 1 3 0 4 吴红霞，陈军对旅游网络营销的佴思考 j 中国集体经济，2 0 0 7 ( 8 ) ：8 6 8 7 5 刘茕皓网络营销是旅游景区发展的新阵地 n 中国旅游报。2 0 0 7 5 1 6 6 陈薇，遇娜主题公同萤销流程及推广策略 j 商业时代学术评论，2 0 0 6 ( 1 2 ) ：6 2 - 6 3 7 c h u a n f o n g ( e r i c ) s h i h c o n c e p t u a l i z i n gc o n s u m e re x p e r i e n c e si nc y b e r s p a c e e u r o p e a nj o u r n a lo f m a r k e ti n g 1 9 9 8 ( 3 ) ：6 5 5 6 6 3 6 第一章引言 网络体验构筑顾客忠诚度的策略。n 1 h o f f m a n 和n o v a k ( 1 9 9 6 ) ，h o f f m a n 、n o v a k 和 y u n g ( 2 0 0 0 ) 等在实证研究的基础上得出：创造引人注目的在线体验依赖于创造流体 验( f l o we x p e r i e n c e ) ，这种流体验来源于消费者的在线互动、注意力、在线融入 感、个人技能、对信息的控制、网络所带来的挑战和激励、空间存在感、时问的变 换( 如网络游戏) 、探索性的网络行为等方面。幢1 国内已有一些学者开始关注虚拟体验营销方面的研究，但目前尚未发现专门针 对主题公园虚拟体验营销进行研究的文章。吕庆华( 2 0 0 4 ) 认为：体验网络营销， 是指在顾客既是理智人又是情感人的认识基础上，从顾客的体验和需求出发，通过 互联网将顾客体验看作一个整体，采取多种方法吸引顾客关注企业及其产品以达到 营销效果和目标的新型营销方式。口1 李玮玮，冯玉芹( 2 0 0 6 ) 注意到随着消费者需 求的差异化、个性化和多样化，顾客越来越重视在消费者中所获得的体验感觉，因 此提出通过体验营销在网络上建立企业形象，并讨论了体验营销引入网络的理由以 及途径。h 1 郑瑾蕙( 2 0 0 6 ) 在总结前人关于体验经济与体验营销的理论基础上，分 析了网络环境的特点对体验营销的影响，并以腾讯即时通信工具为例，对网络环境 下的体验营销策略进行了探讨，为企业在体验经济时代的网络环境下开展营销实践 提供了建议。喵1 汪闻( 2 0 0 7 ) 认为：相对于真实世界的营销，虚拟的体验营销是一 种操作更为容易、费用更为便宜的营销方式。他认为，要开展虚拟的体验营销有以 下几种思路：1 ) 创建一个王牌网站；2 ) 整合虚拟体验和实体体验；3 ) 运用互联 网延伸体验的结构；4 ) 在虚拟的世界中占据位置。1 雷鸣，黄娓( 2 0 0 8 ) 运用体验 营销理论，结合数据、案例对网络游戏中涉及的体验形态进行分析，为网络游戏开 发商和运营商的营销策略提供启示。口， 总体而言，国内外关于主题公园体验营销的研究已有一些成果，而针对体验营 销在网络中的应用，如何将虚拟体验营销这种将体验营销与网络营销结合起来的新 的营销方式应用到主题公园中的研究还很欠缺。虚拟体验营销在主题公园营销中的 应用研究还处于起步阶段，有必要进一步对其进行系统、深入的分析和研究。 1 c h o id o n g s e o n g ，k i mj i n w o o w h yp e o p l ec o n t i n u et op l a yo n l i n eg a m e s ：i ns e a r c ho fc r i t i c a ld e s i g n f a c t o r st oi n c r e a s ec u s t o m e rl o y a l t yt oo n l i n ec o n t e n t s ，c y b e rp s y c h o l o g y b e h a v i o r ，2 0 0 4 ( 2 ) ：1 卜1 5 2 3t h o m a sp n o v a k ，d o n n al h o f f m a n 。a d a md u h a c h e k t h ei n f l u e n c eo fg o a i d i r e c t e da n de x p e r i e n t i a l a c t i v i t i e so no n l i n ef l o we x p e r i e n c e s j o u r n a lo fc o n s u m e rp s y c h o l o g y 。2 0 0 3 ( 2 ) ：3 - 1 6 3 吕庆华网络营销的可用l 大| 素和体验因素探析 j 商业经济文荟，2 0 0 4 ( 3 ) ：5 1 5 3 4 李玮玮，冯下芹引入体验营销，塑造网络形象 j 当代绎理人2 0 0 6 ( 1 5 ) ：2 1 2 2 5 郑瑾蕙嗍络环境下的体验营销以腾讯个人即时通信工具为例 c 中国信息经济学会2 0 0 6 年学术年 会，2 0 0 6 ( 7 ) ：4 3 3 4 3 8 6 汪闻如何开展虚拟的体验营销? n 民营经济报，2 0 0 7 ，( 2 0 0 7 0 5 1 6 ) 7 雷鸣，黄娓网络游戏的体验营销 j 江苏商论，2 0 0 8 ( 1 ) ：1 0 4 1 0 5 7 青岛人学硕十学位论文 1 3 研究方法、思路及框架 1 3 ，1 研究方法 1 ) 文献研究法 通过查阅国内外有关主题公园、体验营销、网络营销的相关文献，在前人研究 成果的基础上进行深入的研究。在吸收已有研究成果的基础上，利用现有资料和统 计数据，构建主题公园虚拟体验营销模型，深入研究主题公园虚拟体验营销策略的 实施。 2 ) 案例分析法 选取主题公园典型案例进行研究，结合主题公园体验营销和虚拟体验提供的实 际情况，对构建的主题公园虚拟体验营销模型的应用问题进行了探讨。 1 3 2 研究思路及框架 本文从虚拟体验实现的角度出发，在体验营销和网络营销的理论基础上，系统 梳理、界定了主题公园虚拟体验营销的相关概念，论证了主题公园实施虚拟体验营 销的必要性和可行性；然后，在对目前国内主题公园体验营销现状分析的基础上， 初步构建了主题公园虚拟体验营销模型，力求能为以后的主题公园虚拟体验营销研 究提供一定的理论借鉴；最后以开封清明上河园为例，对构建出的主题公园虚拟体 验营销模型进行了模型应用研究，并结合清明上河园体验营销和虚拟体验提供的现 状，提出自己的见解，希望能为未来主题公园营销理论和实践提供一些新的思路和 方法。 本文的结构框架如图1 3 所示： 8 第一章引言 主题公同的皋奉特征与我 国主题公同发展现状分析 主题公园虚拟体验茜销的理论基础 体验前销概述 网络营销 主题公同虚拟体验 张肖的相关概念界定 主题公园 虚拟体验 虚拟体验营销 主题公园虚拟体验营销 l 、主题公园基本特征分析 2 、我国主题公同发展现状 r1 、虚拟体验营销的优势分析 阳 ；：耋鬈篡蓦萎篙塞篓蒹蓑薯毳器訾喜警 l4 、主题公园实施虚拟体验营销的意义 ，1 、搜索引擎实现网络虚拟体验的入口 l 2 、网站感官体验的最佳场所 i 3 、网络虚拟社区情感体验、关系体验的 阳 今霎篇用网络拓展体验的结构和形式一思维 l 体验的促进 i 5 、虚拟体验与实体体验的整合虚拟体验 营销的最高境界 主题公园虚拟体验营销案例研 究以开封清明卜河同为例 图1 3 论文结构框架 9 器 篆 圳腓 黟。 咄明 删忱 荆咐 曲槲 脒溯腿删一 日 昌 第二章主题公园虚拟体验营销的理论基础及相关概念界定 第二章主题公园虚拟体验营销的理论基础及相关概念界定 主题公园虚拟体验营销是在主题公园体验营销和网络营销理论的基础上发展 起来的，所涉及到的概念主要有主题公园、虚拟体验、虚拟体验营销、主题公园虚 拟体验营销等。 2 1 主题公园虚拟体验营销的理论基础 2 1 1 体验营销概述 体验营销理论是在传统营销基础上发展起来的，是以顾客需求为导向的新的营 销理论，它顺应了营销理论和实践发展中以顾客需求为导向的趋势，是传统营销的 完善和升华。 2 1 1 1 体验营销产生的背景 1 ) 经济价值的递进 根据战略地平线l l p 顾问公司的创始人帕恩二世和吉尔摩的观点，经济形态是 按照经济社会中占主导地位的经济提供物来划分的。在人类社会的发展进程中，科 学技术的快速发展和人类需求层次的不断提高，促使占主导地位的经济提供物始终 处于这样一种变化趋势之中：即低价值的提供物孕育更高价值的提供物并逐步被其 取代统治地位。迄今为止，共出现了四种经济提供物，即：产品、商品、服务和体 验，体验是第4 种经济提供物，它从服务中分离出来，就像服务曾经从商品中分离 出来一样。n 3 如图2 1 所显示的，各种经济提供物从根本上有所不同，这些区别昭 示了每一种新的经济提供物与其所代替的上一个提供物相比，是如何创造出更大价 值的。 1 约瑟大派恩，詹姆斯h 吉尔摩体验经济 m 夏业良等译，北京：机械工业出版社，2 0 0 2 ：2 8 1 0 青岛人学硕 ：学位论文 图2 1 经济价值的递进 有关的 顾客的需要 无关的 2 ) 体验经济时代的到来 所有的经济形态都是在其内部经过了长期的萌芽状态之后，才逐渐被人们所接 受的。每一次经济提供物的改变，都会导致经济形态发生根本性的变化，从而促使 社会从_ 种经济时代进化到另一种经济时代。1 9 7 0 年，著名未来学家阿尔文托夫 勒在其所著的未来的冲击一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、工业 经济和服务经济之后的一种新的经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。但这种观 点在当时并未引起足够的重视。首次全面论述体验经济的是帕恩二世和吉尔摩，他 们在1 9 9 8 年哈佛商业评论上发表的欢迎进入体验经济一文中指出，体验 经济时代已经来临，并依据经济价值的演进将社会经济形态划分为四个阶段，即货 物、商品、服务与体验。体验作为第4 种经济提供物的出现，标志着人类已经从服 务经济时代进入到体验经济时代。 如表2 1 中所示，体验经济与其他经济形态呈现出了不同的特征。 第二章主题公同虚拟体验营销的理论基础及相关概念界定 表2 1 不同经济形态特征 经济提供物产品商品服务体验 经济农业：业服务体验 经济功能 采掘提炼制造传递舞台展示 提供物的性质可替换的 有形的无形的难忘的 关键属性自然的标准化的定制的个性化的 供给方法人批储存生产后库存按需求传递在一段时期之后披露 卖方贸易商制