（外国语言学及应用语言学专业论文）化妆品广告的评价意义.pdf

a t t i t u d i n a lm e a n i n g si nc o s m e t i ca d v e r t i s e m e n t s ad i s s en a _ t i o ns u b m i 位e di np a r t i a lm l f i l l m e n t o ft h er e q u i r e m e n t sf o rm e d e g r e eo f m a s t e ro fa r t s b y x u j i u z h a n g s u p e r v i s o r s ：p r o f e s s o rc h a n gc h e n g u a n g & d rw a n gp e n g s c h o o lo ff o r e i g nl a n g u a g e s s u ny a t - s e nu n i v e r s i 锣 j u n e2 0 1 0 a c k n o w l e d g e m e n t s 1w o u l dl i k et ot a l ( et h i so p p o r t u n i t yt oe x p r e s sm yh e a n - f e l tg r a t i t u d et 0a l lo f t h o s ep e o p l ew h oh a v es u p p o r t e dm ea n dh e l p e dm et h r o u g hm yw r i t i n go ft h i sm a d i s s e r t a t i o n m ys p e c i a lt h a n l ( sf i r s t l yg ot 0m ys u p e r v i s o r s p r o f e s s o rc h a n gc h e n g u 2 u l g 锄dd rw a n gp e n g ，f o ra no ft h ee n t h u s i 嬲t i ce n c o u r a g e m e n t ，p a t i e n ti n s t r u c t i o n sa i l d v a l u a b l ea d v i c e st h e yg a v em et h r o u 曲o u tt 1 1 e 、v r i t i n go ft l l i sd i s s e n a t i o n nw 嬲 p r o f e s s o rc h a n gc h e n g u a n g 、h oi n t r o d u c e da p p r a i s a l t h e o d rt 0m ea l l di n i t i a t e dm y i n t e r e s tt o 、聊dt h i sc h a n n i n gt h e o w i t h o u tt h ev a l u a b l er e f - e r e n c e sh eh a dp r o v i d e d m e 、析t h ，t h ec o m p l e t i o no ft h i sd i s s e r t a t i o nw o u l dh a v e b e e ni m p o s s i b l e 1w o u l da l s oe x t e n dm ys i n c e r e 伊a t i t u d et op r o f e s s o rh u a n gg u o w e nw h o s e i n s t l l j c t i v el e c t u r e sa r o u s e dm ya c a d e m i ci n t e r e s ti ns y s t e m i cf u n c t i o n a ll i n g u i s t i c s m ya p p r e c i a t i o na l s og o e st op r o f e s s o ro uh o n g ，p r o f e s s o rd i n gj i a n x i n ，p r o f e s s o r l i a oh a i q i n ga n da l lt h eo t h e rt e a c h e r si ns c h o o lo ff o r e i g nl a n g u a g e s ，s u i ly | a t - s e n u n i v e r s i t y ih a v el e a m e ds om u c hf r o mt h e i ri n s p i r a t i o n a l l e c t u r e s ia l s ow i s ht ot h a j l km yn i c er o o m m a t e s 觚da ut h eo t h e rc l a s s m a t e sf o rt h e i r h e l pi nv 撕o u sw a y sd u r i n gm yw h o l es t u d yp e r i o d l a s tb u tn o tl e a s t ，1w o u l dl i k et os a yt h a n k st om yp a r e n t s 锄da l lm yf - 撇i l y m e m b e r s i ti st h e i rl o v ea n ds u p p o r t st h a ta l 、v a y sb a c km e u p a b s t r a c t t h er a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n th 邪b r o u g h tt h e p r o s p e r i t yo fa d v e n i s i n g i n d u s t d u et oi t su n i q u el i n g u i s t i cf e a t u r e s ，a d v e n i s i n gl 锄g u a g eh a sd r a 、v nt h e a t t e n t i o no fm a n ys c h o l a r s t h e yh a v e 锄a l y z e da d v e r t i s i n gl a n g u a g ef r o mv a r i o u s p e r s p e c t i v e s ，s u c ha sl i n g u i s t i c ，s e m i o t i c ，s t y l i s t i ca n dr h e t o r i cp e r s p e c t i v e s t h i sd i s s e r t a t i o np a y ss p e c i a la t t e n t i o nt oc o s m e t i ca d v e n i s e m e n t s at o t a lo f4 0 p i e c e so fc o s m e t i ca d v e r t i s e m e m ss e l e c t e dr a n d o m l yf r o mf a s h i o nm a g a z i n e ss e r v e 嬲 t h ec o 印u sf o rt h es t u d y m a r t i n sa p p r a i s a lt h e o 叮i se m p l o y e d 嬲t h em e o r e t i c a l 仔a m e w o r kt oa n a l y z et h ed a t a t h ed i s s e r t a t i o na i m st oe x p l o r et h ev a r i o u sa p p r a i s a l r e s o u r c e se m p l o y e di i lc o s m e t i ca d v e n i s e m e n t s 锄dh o wt l l e yw o r kt o g e t h e rt 0 a c h i e v et h ec o m m u n i c a t i o ng o a lo fp e r s u a d i n gp o t e n t i a jc u s t o m e r st o b u yt l l e p r o d u c t s d e t a i l e da 1 1 a l y s i si sm a d eo nt h eb a s i so ft h et h r e es u b - s y s t e m so fa p p r a i s a l 仔锄e w o r k ，i l a m e l ya t t i t u d e ，e n g a g e m e n ta n dg r a d u a t i o n i ti sf o m l dt h a ti nc o s m e t i c a d v e n i s e m e n t s ，1 ) a t t i t u d er e s o u r c ei sm u c hm o 陀p r e f e r r e da n dw i t h i na n i t u d e ， a p p r e c i a t i o ni st l l em o s tf k q u e n t l ye m p l o y e do n es i n c ei ti st h i n g o r i e n t e d 锄dc a nb e d i r e c t l yu s e dt 0 印p r a i s em ep r o d u c t s e x p l i c i t 锄dp o s i t i v ea t t i t u d er e s o u r c e sa r e m u c hm o r cp r e f e r r e ds i n c et h e ya r em o r ed i r e c t 锄de 矗e c t i v ew a y so fc o n v e y i n g a n i t u d i n a lm e a n i n g s 锄1 dp e r s 以i n gt h ep o t e n t i a lc u s t o m e r s 2 ) w i t h i n h a d u a t i o n ， f o r c e ，e s p e c i a l l y 瓶s u b - 帅ec a l l e di n t e n s i n c a t i o ni sm u c hm o r e 丘e q u e n t l ye m p l o y e d i n t e n s i f i c a t i o nr e s o u r c e sa l w a y sw o r kt o g e t h e rw i t ha t t i t u d er e s o u r c e st op r a i s e 肌d p r o m o t et h ep r o d u c t s u p - s c a l i n gg r a d u a t i o nr e s o u r c ei sm u c hm o r ep r e f e 玳dd u et o i t sc o n t r i b u t i o nt o a l i g n i n ga n dp e r s u a d i n gp o t e n t i a lc u s t o m e r s 3 ) e n g a g e m e n ti s r a r e l ye m p l o y e d t h ee n g a g e m e n tr e s o u r c e se m p l o y e da l lb e l o n gt ot h es u b t y p e c a l l e dp r o c l a i mw h i c hm a l ( e s 黟e a tc o n t 抽u t i o no f 如n h e rc o n f i 眦i n gt h ep o t e n t i a j c u s t o m e r so ft h eh i g hq u a l i t ) ro ft h ep r o d u c t s ，t h u sl e a d i n gt h e mt ob u yt h ep r o d u c t s f i n d i n g so f t h i sd i s s e r t a t i o ns h o wt h ec l o s ec o n e l a t i o nb e t w e e nt h ee m p l o y m e n t o f a p p r a i s a lr e s o u r c e s 锄dt h er e a l i z a t i o no ft h eg o a lo fc o s m e t i ca d v e r t i s e m e n t s k e yw o r d s ：c o s m e t i ca d v e r t i s e m e n t ，a t t i t u d e ，e n g a g e m e n t ，g r a d u a t i o n 摘要 随着经济的快速发展，广告产业日益兴旺发达。广告已成为人们日常生活中 不可缺少的一部分。广告语言也以其独特的语言特征，激发了众多学者的研究兴 趣，他们从多个角度对广告进行了分析，包括语言学，符号学、文体学、修辞学， 等等。 本文以化妆品广告作为研究对象，从著名时尚杂志中随机抽取4 0 个广告语 篇建立语料库，并选用m a r t i n 的评价理论作为理论框架，对目标语料进行分析。 本文旨在通过深入分析，总结各类评价资源在化妆品广告中的使用特点及其对于 实现广告最终目的一说服潜在消费者购买广告商品一的贡献。本文从评价系统的 三个子系统( 态度，介入、级差) 出发，对目标语料展开具体分析。研究发现， 在化妆品广告语篇中，1 ) 态度资源所占比例大大超过介入和级差资源。在态度 子系统中，广告商更偏好使用鉴赏资源来直接评价广告标的物一广告商品。同时， 广告商偏好使用显性态度资源以及正面态度资源来直接传达态度意义，进而更加 有效的说服潜在消费者购买广告商品。2 ) 在级差子系统中，语势，尤其是它的 子类一强化，更频繁的被广告商使用。强化资源通常和态度资源一起使用，借以 达到赞扬和推销广告商品的目的。同时，广告商更频繁的使用升级语势资源来最 大限度的说服潜在消费者。3 ) 介入资源所占比例极小。仅有的介入资源都分属 于收缩性多声的一个子类一公告。公告资源进一步强调了广告商品的高品质，进 而说服潜在消费者购买广告商品。 本文的研究结论揭示了评价资源选用和化妆品广告说服目的实现之间强烈 的相关性。 关键词：化妆品广告；态度；介入：级差 l i s to ff i g u r e sa n d1 a b i e s f i g u r e2 1e l a b o r a t e ds y s t e mo f j o u m a l i s t i cv 0 i c e s 6 f i g u r e3 1a p p r a i s a ls y s t e m s ：a no v e r v i e w 2 l f i g u r e3 2s y s t e mo f a t t i t u d e 2 3 f i g u r e3 3n ee n g a g e m e n ts y s t e m 2 8 t a b l e4 1d e s c r i p t i v es t a t i s t i c so f a p p r a i s a lr e s o u r c e si n4 0a d v e n i s e m e n t s 3 8 t a b l e4 2d e s c r i p t i v es t a t i s t i c so f a n i t u d er e s 0 u r c e s 3 9 t a b l e4 3d e s c r i p t i v es t a t i s t i c so f a p p r e c i a t i o nr e s o u r c e s 4 2 t a b l e4 4e x p l i c i t & i r l l p l i c i t a t t i t u d er e s o u r c e s 4 7 亿出1 e4 5p o s i t i v e & n e g a t i v ea t t i t u d el 沁s o u r c e s 4 8 t a b l “6d e s c r i p t i v es t a t i s t i c so fg r a d u a t i o nr e s o u r c e s 5 0 t l b l e4 7u p s c a l i n g & d o w n - s c a l i n gg r a d u a t i o nr e s o u r c e s 5 5 i v c o n t e n t s a c k n o w l e d g e m e n t s - ：i a c k n o w l e d g e m e n t s i a b s t r a c t i i a b s t r a c ti nc h i n e s e 。i i i “s to f f i g u r e s 肌dt a b l e s i v c h a p t e rli n t r o d u c t i o n l 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d l 1 2o b j e c t i v e sa n dr e s e a r c hq u e s t i o n s 2 1 3d a t a 锄dm e t l l o d o l o g y 2 1 4o 唱a n i z a l i o no f t h ed i s s en a _ t i o n 3 c h a p t e r2l i t e r a t u r ei b v i e w 。4 2 1i n t r o d u c t i o n 一4 2 2a p p l i c a t i o n so f a p p r a i s a lt h e o 叮4 2 2 1a p d l i c a t i o n so nm e d i ad i s c o u r s e 4 2 2 2a p p l i c a t i o n so no t h e r 觚a s 6 2 2 3a p p r a i s a ls t u d i e sb yc h i n e s es c h o l a r s 8 2 3p r e v i o u sr e s e a r c h e so na d v e n i s i n gl a n g u a g e 9 2 3 1d e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n g 锄di t sl a n g u a g e 9 2 3 2c l 雒s i f i c a t i o no f a d v e r t i s i n g 。1 0 2 3 2 1c l a s s i f i c a t i o na c c o r d i n gt op u r p o s e l l 2 3 2 2c l 觞s i f i c a t i o na c c o r d i n gt om e d i u m 1 1 2 3 3s t m c t u r eo f a d v e n i s i n g 1 3 2 3 4p r e v i o u ss t u d i e so na d v e n i s i n gl a n g u a g e 1 4 2 3 4 11 1 1 es t u d va b r o a d 1 4 2 3 4 2t h es t u d vi nc h i n a 。15 2 3 5p r e v i o u ss t u d i e so nc o s m e t i ca d v e n i s i n g 1 6 2 4s u m m a r v 1 7 c h a p t e r3n l e o r e t i c a lf r 锄e w o r k 1 8 3 1i n t r o d u c t i o n 1 8 3 2h i s t o r i c a ld e v e l o p m e n to f a p p r a i s a lt h e o d ，1 8 3 2 1m e t a f u n c t i o n si ns f l 1 8 3 2 2t i l e w r i t ei t 雕曲t p r o i e c t 1 9 3 3t h ea p p r a i s a lf r 锄e 、o r k 2 0 3 3 1a t t i t u d e 2 2 3 3 1 1a f r e c t 2 3 3 3 1 2j u d g e m e n t 2 4 3 3 1 3a p p r e c i a t i o n 2 6 3 3 1 4o v e r l a pb e t w e e nt l l es u b - c a t e g o r i e so fa t t i t u d e 2 6 3 3 2e n g a g e m e n t 2 7 3 3 3g 豫d u a t i o n 2 9 3 4s u i m a i y 2 9 c h a p t e r4a p p r a i s a la n a l y s i so fc o s m e t i ca d v e n i s e m e n t s 3 0 4 1m o r ea b o u tt h ed a t a 3 0 4 2as a 】m p l ea n a l y s i s 3 l 4 3r e s u i t sa n dd i s c u s s i o n s 3 6 4 3 1a a l v s i so f a t t i t l l d er e s o u r c e s 3 8 4 3 1 1a n a l v s i so f a 虢c tr e s o - c e s 3 9 4 3 1 2a n a l y s i so f a p p r e c i a t i o nr e s o u r c e s 4 1 4 3 1 3e x p l i c i t & i m p l i c i ta t t i t u d er e s o u r c e s 4 6 4 3 1 4p o s i t i v e & n e g a t i v ea t t i t u d er e s o u r c e s 4 8 4 3 1 5as u m m a r yo f a t t i t u d er _ e s o u r c e s 4 9 4 3 2a n a l v s i so f g r a d u a t i o nr e s o u r c e s 5 0 4 3 2 1a n a l v s i so f g r a d u a t i o na l sf o r c e 5 l 4 3 2 2a n a j v s i so f g r a d u a t i o na sf o c u s 。5 3 4 3 2 3u p s c a l i n g & d o 、n s c a l i n gg r a d u a t i o nr e s o u r c e s 5 4 4 3 2 4as u m m a r yo f g r a d u a t i o nr e s o u r c e s 5 5 4 3 3a n a l y s i so f e n g a g e m e n tr e s o u r c e s 5 6 4 4s u m m a 5 8 c h 印t e r5c o n c l u s i o i l s 6 0 5 1m 勾o rf i n d i n g s 6 0 5 2i n l p l i c a t i o l l s 6 1 5 3l i m i t a t i o i l sa 1 1 ds u g g e s t i o n sf o rf u n h e rs t u d i e s 6 2 r e f e r e n c e s 6 3 a p p e n d i c e s 6 7 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d t h er a p i de c o n o m i cg r o w mh 嬲 b r o u g h t m o r ea n dm o r ec a t e g o r i e so f c o m m o d i t i e si n t ot h em a r k e t c o n s m n e r st o d a yh a v eal o to fc h o i c e s ，w h i c hm e a n s t h a tt h e r ei su s u a l l ym o r et h a i lo n eb r a n do fp r o d u c tf o rt h e mt oc h o o s ef r o m t h u s ， h o wt oc a t c ht l l ea n e n t i o no ft h ec o n s u r n e r sa n ds u c c e s s m l l yp e r s i d et h e mt ob u ya c e r t a i nl ( i n do fp r o d u c ti sar e a lc h a i i e n g et 0e v e d ，e n t e r p r i s e a d v e r t i s i n gi s 趾 e 疗 e c t i v ew a yt os o l v et h i sp r o b l e m a ne 任e c t i v ea d v e n i s e m e n tw i l lm a k ead e e p i m p r e s s i o no ni t sp o t e n t i a lc u s t o m e r sa n df i n a l l yl e a dm e mt om a k et h ep u r c h a s e a c c o r d i n gt 0m ed i 僚r e n tm e d i at h e ye m p l o y a d v e r t i s e m e n t sc 锄b ec l a s s i f i e d 嬲 眦w s p a p e ra d v e n i s e m e n t s ，m a g a z i n ea d v e n i s e m e n t s ，r a d i oa d v e n i s e m e n t s ，t e l e v i s i o n a d v e r t i s e m e n t s ，i n t e m e ta d v e n i s e m e n t s ，e t c i nt h i sd i s s e n a t i o i l w ef o c u so u ra t t e n t i o no nm a g a z i n ea d v e r t i s e m e n t s m a g a z i n ea d v e n i s i n gh a si t su 1 1 i q u ef e a n 鹏o fa n m c t i n gr e a d e r sw r h oh a v et h es 洫i l a r i n t e r e s t s ，b e c a u s er e a d e r sw h oc h o o s et l l es 锄em a g a z i n e2 l l w a y sp o s s e s ss i m i l a r i n t e r e s t s f o re x 锄p l e ，p e o p l e 、v h ob u yf 瓠h i o nm a g a z i n e sa r ei n t e r e s t e di nf 瓠h i o n c l o t h e s ，s h o e s ，h a n d b a g s ，c o s m e t i cp r o d u c t s ，e t c a sm e n t i o n e da _ b o v e ，a d v e r t i s i n gi s f o rm ep u r p o s eo fp e r s i d i n gp e o p l et 0m a k es o m ep u r c h a s e ，m u sa d v e r t i s i n g l a n g u a g em u s te m p l o yv 撕o u sl i n g u i s t i cd e v i c e st 0r e a l i z et l l i sc o m m u n i c a t i o ng o a j d u et 0i t s 吼i q u ef e a t u r e ，a d v e n i s i n gl a n g u a g eh 弱d r a w n 也ea n e n t i o no fm 锄y s c h o l a r s ，a n dt h e ya n a l y z ea d v e n i s i n gl a n g u a g ef 而mv a r i o u sp e r s p e c t i v e s ，s u c h 硒 l i n g u i s t i c ， s e m i o t i c ，c o m m u n i c a t i v e ， s t y l i s t i c锄dr h e t o r i cp e r s p e c t i v e s i i lt h e l i t e 阳t u l e ，f e ws t u d i e sh a v ea n a l y z e da d v e n i s i n g ，e s p e c i a l l yc o s m e t i ca d v e n i s e m e n t s ， f 如mt 1 1 ea p p r a i s a lp e r s p e c t i v e a p p r a i s a lt h e o d ，i sd e v e l o p e d f r o mt h e i n t e 印e r s o n a lm e a n i n go fs y s t e m i c 胁c t i o n a l l i n g u i s t i c s ( h e r ea r e rs f l ) s f ls e e sl a n g u a g e 嬲劬c t i o n a l ，e v e 巧c h o i c e h 嬲am e a i l i n g a c c o r d i n gt os f l ，m e r ea r em r e em e t a f i u n c t i o n so fh u i n a nl a n g u a g et o s e r v ef o r t h ec o m m u n i c a t i o np u 印o s e s t h ei n t e 叩e r s o n a lm e t a m n c t i o nm e a n st h a tw e u s el a n g u a g et oi m e r a c t 谢t l lo t h e rp e o p l e ，t oe s t a b l i s ha i l d 茄a i n t a i nr e l a t i o n s 诵t l l m e m ，t oi n n u e n c et l l e i rb e h a v i o 峨t oe x p r e s so u ro w nv i e w p o i n to n “n g si nt h e w o r l d ，a n dt o e l i c i t0 rc h a n g em e m ( t h o m p s o n ，l 9 9 6 2 0 0 0 ：2 8 ) m a n i na j l dl l i s c o l l e a g u e se x t e n dt h j sm e 洳c t i o nt o t h em o r el e x i c a l l yb a s e da p p r a i s a lt h e o r y t h e r ea r et h r e e s u b - s y s t e m so fa p p r a i s a lt h e o d ，：从i t u d e ，e n g a g e m e n t a i l d g r a d u a t i o n a p p r a i s a lt h e o d ，h a u sb e e np r o v e dt ob ee 髓c t i v ei na n a l y z i n gm a n y l ( i n d s o fd i s c o u r s e ，s u c ha sj o u m a l i s t i c ，s c i e m i f i ca i l da c a d e m i cd i s c o u r s e s s o 妣i th 嬲 b e e n 姗e l y u s e di n a 1 1 a l y z i n ga d v e n i s i n gi a n g u a g e ，e s p e c i a l l y c o s m e t i c a d v e n i s e m e n t s n l i sd i s s e r t a t i o nw i l ln yt o 卸t h i sg 印b ye m p l o y i n ga p p r a j s a l t l l e o 巧 a st l l et l l e o r e t i c a lf i r a m e 、v 0 r kt o a n a l y z e t h e l a l l g u a g e o fc o s m e t i c a d v e r t i s e m e n t s 1 2o b j e c t i v e sa n dr e s e a r c hq u e s t i o n s t l l i sd i s s e r t a t i o na i m st od i s c u s st h ea p p r a j s a lr e s o u r c e st l l ec o s m e t i c a d v e n i s e m e n t se m p l o yt oc a t c ht 1 1 er e a d e r s a 牡e n t i o n ，s o 嬲t op e r s u a d et 1 1 e mt 0m a l ( e t h ep u r c h 舔e b ya d o p t i n gt l l e a p p r a i s a lf r a m e w o r k ，、e 、i l l f - m do u th o wt h e a d v e n i s e r se m p l o yt h ev 撕o u sa p p r a i s a lr e s o u r c e st oc o m m u l l i c a t ew i mt 1 1 e i r p o t e n t i a l c u s t o m e r sa r l df i n a l l ya c m e v em ep e r s u a s i o ng o a j t h u st l l er e s e a r c h q u e s t i o i l sa r ep r o p o s e da sf o l l o w s ： 1 w h a t 虹n d so f a p p r a i s a lr e s o u r c e sa r ee m p l o y e di nc o s m e t i ca d v e n i s e m e n t s ? 2 w h a ta r em ed i s t r i b u t i o n so ft i l o s ed i 艉r e n ta p p r a i s a lr e s o u r c e s ，锄dw h a ta r e m ef e a ：t l l r e so ft 1 1 e i rd i s 仃i b u t i o n s ? 3 h o wd ot l l ea d v e n i s e r se m p l o yv a r i o u sa p p r a j s 甜r e s o u r c e st 0a c h i e v et l l e c o m m u n i c a t i o ng o a jo fp e r s u a d i i l gp o t e n t i 越c u s t o m e r st 0b u y l ep r o d u c t sb e i n g a d v e n i s e d ? 1 3d a t aa n dm e t h o d o l o 斟 2 a z l n e s t h o s e m a g a z i n e sa r ep u b l i s h e df - r o mt 1 1