（工商管理专业论文）中石油成都公司市场营销模式探索.pdf

内容摘要 成都石油公司成立于上个世纪七十年代，隶属于四川商业厅， 1 9 9 9 年随着中国石油的重组划转入中石油。年成品油销售量二十几 万吨，销售收入上亿元，是以成品油零售业务为主、批发业务为辅的 中型国有企业。 在我国，石油行业一直处于国家统管之下，由于加入w t o ，石油 行业的改革势在必行，不仅是制度方面，更为重要的是思想和经营方 式的改革。对于一个这两年才逐步过渡入市场经济的行业来讲，如何 摈弃旧有的理念和经营方式，吸收国外的先进经验和理念，结合中国 国情进行改革，使这个原来的垄断行业重新焕发生机并充满竞争力， 才是最重要的。作为生产和销售无差异性的产品的行业，重生产，轻 销售的体制后遗症还存在，对终端销售网点的管理以及营销策略，都 远远跟不上市场的脚步，而其他成熟行业的销售和管理经验，并不都 适合这个行业。因此，如何通过在不断探索，找到适合成品油零售企 业自身的营销模式和营销管理方式，是业内人士普遍关注的问题，也 是本文探讨的重点。 面对这样一个市场机遇与风险交织的市场环境，近年来成都石油 公司冷静应对成品油价格起伏波动，认真谋划企业长远发展，及时调 整经营工作思路，并不断创新零售经营机制和经营策略，着力扩大零 售市场份额，取得了良好的绩效。本文在对成都公司进行s w o t 分析 的基础上，就我国成品油销售企业的营销模式进行了探讨，并对此提 出了对策建议，希望为我国成品油销售企业提供一些具有实际意义的 参考。 本文分为四部分，第一部分勾画出了中石油成都公司进行营销战 略选择和营销策略调整面临的环境和约束条件；第二部分明确指出成 都公司是寡头企业中石油系统的末端国有零售企业。它所处的零售市 场竞争将越来越激烈，既有机遇又有挑战。成都公司在品牌、加油站 网点、配送设施和货源方面具有一定优势，但在企业现有组织结构、 市场营销和经营管理方面又有劣势。通过改革和调整，把劣势转化为 优势，增强竞争力是成都公司的必然选择；第三部分认为成都公司应 选择的营销战略是：组织结构扁平化、层次简洁、加油站网点和配送 路线布局合理、职责明确、讲求效率的管理机构。提出实现营销战略 的具体路径：最后一部分从适当发展有特色的非油品业务，调整加油 站数量，提高服务质量等四个方面提出了一套具体的建议和对策。 由于各个企业所面临的内外部不竟相同，本文仅从成都公司自身 的实际情况所做的研究探讨，难免有一定的局限性。 关键词：成品油市场成都公司营销战略建议和对策 a b s t r a c t c h e n g d uo i lc o m p a n y ( c o c ) w a sf o u n d e d i n1 9 7 0 s ，w h e ni t b e l o n g e d t os i c h u a nc o m m e r c i a la d m i n i s t r a t i o n i n1 9 9 9 ，w i t h r e s t n l c t u r eo fc h i n an a t i o n a lp e t r o l e u mc o r p o r a t i o n ( c n p c ) ，c o cw a s t r a n s f e r r e dt oc n p c t h em a i nb u s i n e s s e so fc o c a r ew h o l e s a l ea n d r e t a i lo fp r o d u c to i la n dl u b r i c a t i o no i l t h ea n n u a ls a l e sv o l u m eo f p r o d u c to i li sm o r et h a n2 0 0 0 0 0t o n sw i t hs a l e sr e v e n u em o r et h a n 1o o m i l l i o nr m b t h ec o ch a sg r o w nu pt oam e d i u m s i z e ds t a t e o w n e d c o m p a n yw i t h f i n i s h e dp r o d u c to i lr e t a i l i n gb u s i n e s s ，w h o l e s a l i n g b u s i n e s sf o ra s s i s t i n go nt h es a l ei n c o m e 。 i nc h i n a ，t h eg o v e r n m e n th a sa l w a y sa d m i n i s t r a t e dp e t r o l e t m a i n d u s t r y t h ee n t r yo fw t o m a k e si tn e c e s s a r yt oh a v et h er e f o r r no f p e t r o l e u mi n d u s t r y n o to n l yt h es y s t e m ，w h a tm o r ei m p o r t a n ti s t h e r e f o r mo fi d e a sa n db u s i n e s sm a n n e r f o ra ni n d u s t r yw h i c hj u s tc a l t l e i n t om a r k e te c o n o m yi nr e c e n tt w oy e a r s ，h o wt og w eu po l dc o n c 印t s a n do p e r a t i o nm o d e ，a b s o r bf o r e i g na d v a n c e de x p e r i e n c ea n dc o n c e p t s ， t h e nc o m b i n er e a ls i t u a t i o no fc h i n a ，m a k et h ei n d u s t r y , w h i c hu s e dt ob e am o n o p o l ya n dt o d a ym a n yp e o p l es t i l lt h i n ki ti s ，v i g o r o u sa g a i na n d f h i lo fc o m p e t i t i v ep o w e ri st h em o s ti m p o r t a n t i nt h el a s tc e n t u r y , m o r e a t t e n t i o nw a sp a i dt op r o d u c t i o na n dm a r k e t i n gw a si g n o r e d t e r m i n a l s a l e sm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya r ef a rb e h i n dt h er e a lm a r k e t a tt h es a l i l et i m e ，m a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n te x p e r i e n c eo fo t h e rm a t u r e i n d u s t r y i sn o tf i tf o rp e t r o l e u mi n d u s t r y t h ep o i n tt h a tw i d e s p r e a d c o n c e mi ni n d u s t r yi n s i d e rt h a tp r o b l e mi st of i n da na p p r o p r i a t e m a r k e t i n gm o d ea n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n tw a yd u r i n g ap r o c e s so f g r o p i n g ，a l s ot h i st e x ts t u d y f a c i n g s u c ham a r k e te n v i r o n m e n tw h e r et h e r ea r es o m a n y o p p o r t u n i t i e sa n dr i s k s c o cc a l m l yd e a l sw i t hf l u c t u a t i o i lo fp r o d u c t i o n o i l i t p l a n s a l o n g t e r md e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s e ，a d j u s t i n g m a n a g e m e n tt h o u g h t s ，a p p l y i n gs c i e n t i f i cs a l e ，c o n t i n u o u s l yi n n o v a t i n g r e t a i ls y s t e ma n dm a n a g e m e n ts t r a t e g y , a n dm a k e sg r e a te f f o r t st oe x p a n d r e t a i lm a r k e ts h a r e t h i sp a p e rm a k e ss w o ta n a l y s i sf o rc o c ， d i s c u s s i n gm a r k e t i n gm o d eo fc h i n a sp r o d u c t i o no i l s a l e se n t e r p r i s e s ， t h e np r o p o s i n gm e a s u r e sa n ds u g g e s t i n ga i m i n ga tp r o v i d i n gr e f e r e n c et o p r o d u c t i o ns a l e se n t e r p r i s e s t h e r ea r ef o u rs e c t i o n si nt h i sp a p e r t h ef i r s ts e c t i o nd e s c r i b e st h e e n v i r o n m e n ta n dr e s t r i c t i o n sf o rc o cm a r k e t i n gs t r a t e g ys e l e c t i o na n d a a j u s t m e n t t h es e c o n ds e c t i o np o i n t so u tt h a tc o c i sat e r m i n a ls t a t e o w n e dr e t a i l e ro ft h eo l i g o p o l y , c h i n an a t i o n a lp e t r o l e u mc o r p o r a t i o n t h er e t a i lm a r k e tc o m p e t i t i o nw i l lm o r ea n dm o r es e v e r e o p p o r t u n i t i e s a n dc h a l l e n g e se x i s ta tt h es a m et i m e c o ch a sg o ta d v a n t a g e si nb r a n d ， n e t w o r ko fg a ss t a t i o n ，e q u i p m e n tf o rd i s t r i b u t i o n ，a n dg o o d sr e s o u r c e ； d i s a d v a n t a g e s i nc u r r e n t o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，m a r k e t i n g ，a n d m a n a g e m e n t t h r o u g hr e f o r ma n da d j u s t m e n t ，t ot u md i s a d v a n t a g e si n t o a d v a n t a g e si st h en e c e s s a r yc h o i c eo fc o c t h et h i r ds e c t i o np r o p o s e s t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fc o ct h e ya r e ：m a k et h eo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e f l a ta n ds i m p l e ；r e a s o n a b l eg a ss t a t i o n sn e t w o r ka n dd i s t r i b u t i o nr o u t e ； a d m i n i s t r a t i o nw h o s er e s p o n s i b i l i t i e sa r ec l e a ra n dp u r s u e se f f e c t i v e n e s s t h i ss e c t i o na l s o p r o p o s e st h es p e c i f i c r o u t et oa p p l yt h em a r k e t i n g s t r a t e g y t h el a s t s e c t i o np r o p o s e sas e to fs p e c i f i cs u g g e s t i o n sa n d m e a s u r e st h e ya r ea sf o l l o w s ：p r o p e r l yd e v e l o pd i s t i n c t i v en o n p e t r o l e u m b u s i n e s s ；r e s i z en u m b e ro fg a ss t a t i o n ；i m p r o v es e r v i c eq u a l i t y ；a n da p p l y i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yt oi m p r o v ee n t e r p r i s e sm a n a g e m e n t i t i sn o tc o m p l e t e l yt h es a m et h ee x t e r i o ra n di n t e r i o re n v i r o n m e n tf o r e v e r ye n t e r p r i s e t h i sp a p e ro n l yd i s c u s s e sf r o m t h ep r a c t i c a ls i t u a t i o no f c o c s ot h e r em u s tb es o m el i m i t a t i o n k e yw o r d s ：p r o d u c t i o n o i l m a r k e t ，c h e n g d u o i l c o m p a n y , m a r k e t i n gs t r a t e g y ，s u g g e s t i o na n dc o u n t e r p l a n 2 引言：成品油市场状况分析 i “入世”两年来，中国石油石化行业的经营环境发生了重大变 化：“入世”承诺正逐步兑现，进1 ：3 专营格局被打破；政府监管进一 步规范，市场经济体制正在逐步完善；外资和外国产品迸一步进入 中国市场，民营企业逐步得到发展，国内市场和投资主体多元化格 局正在形成，竞争日趋激烈。加入w t o 后，国际石油巨头已实质进 入我国成品油市场。按照承诺，我国将不迟于2 0 0 4 年1 2 月1 1 日和 2 0 0 6 年1 2 月11 日前分别对外商开放成品油零售和批发经营权，但 实际上，国际大石油公司通过与两大集团合资，已逐步进入中国成 品油零售市场，如b p 、s h e l l 分别通过购买中油、中石化海外上市 股份，已获准可在江苏、浙江、广东新建5 0 0 座加油站。跨国石油 集团大规模的迅速渗透表明，我国的成品油市场正发生着根本变化， 充分竞争的市场格局正逐步形成，迫切需要提高国内石油产业的整 体竞争力，塑造更多的具有国际竞争力的市场主体。 中石油成都公司作为成都市场的一家中型国有成品油销售企 业，如何在未来变幻莫测的市场( j r 其是终端零售市场) 上站稳脚， 成为成都市场的主力军，是企业近年来的战略目标。为了实现这个目 标，成都公司面对这样一个市场机遇与风险交织的市场环境，冷静应 对成品油价格起伏波动，认真谋划企业长远发展，及时调整经营工作 思路，并不断创新零售经营机制和经营策略，着力扩大零售市场份额。 本文在对成都公司进行s w o t 分析的基础上，就我国成品油销售企业 的营销模式进行了探讨，并对此提出了对策建议，希望为我国成品油 销售企业提供一些具有实际意义的参考。 由于各个企业所面临的内j f - 部不竞相同，本文仅从成都公司自身 的实际情况所做的研究探讨，难免有一定的局限性。 第一章成品油市场环境分析 第一节成品油价格体系现状 到目前为止，国内原油、成品油价格管理体制改革大致经历了 四个阶段，发生了三次质的变化。 一四个阶段： 一是1 9 9 8 年原油、成品油价格初步与国际市场的接轨阶段，1 9 9 8 年6 月3 日国家计委出台了原油成品油价格改革方案，规定国内 原油、成品油价格按照新加坡市场油价相应确定，原油自1 9 9 8 年6 月1 日起执行，成品油自1 9 9 8 年6 月5 日起执行； 二是2 0 0 0 年6 月份开始的国内成品油价格完全与国际市场的接 轨阶段，即国内成品油价格随国际市场价格变化相应调整； 三是2 0 0 1 年1 1 月份开始的国内成品油价格接轨机制进一步完 善阶段，主要内容是由单纯依照新加坡市场油价确定国内成品油价 格改为参照新加坡、鹿特丹、纽约三地市场价格调整国内成品油价 格； 四是2 0 0 4 年8 月2 5 日，燃料油期货和约现身上海期货交易所， 国际石油市场上首次出现了“中国价格”。 二三次质的变化： 第一次是1 9 9 8 年原油、成品油由政府定价转变为原油价格与国 际市场接轨，成品油价格改为政府指导价，价格水平初步与国际市 场接轨； 第二次是2 0 0 0 年和2 0 0 1 年建立的国内成品油价格完全按照接 轨办法，随国际油价变化而相应调整的形成机制。并且将单纯一地 接轨深化为三地接轨； 第三次是2 0 0 4 年8 月底在上海问世的燃料油期货，使亚太地区 燃料油定价中心自然而然地向中国转移，为中国主动参与国际石油 定价，进而保障国家石油安全奠定基础。 二现有机制的弊端： 我国目前实行的是，与国际油价变化相适应，在政府调控下以 市场形成价格为主的石油价格形成机制。这种价格机制是由我国石 油资源的现存条件和石油工业发展现状决定的。从几年来的运行情 况看，油价还没有完全实现市场机制的真正接轨。由于完全按照国 际油价确定国内油价，往往造成接轨时间的滞后，国内的成品油价 格其实并不是市场上的真正价格。其弊端十分明显： 1 、跟踪国际市场油价的定价机制本身就有内在矛盾 第一是对国内成品油市场行为的不合理引导。出于技术上的原 因，中国与国际市场成品油价格直接挂钩，就存在一个价格滞后期， 即国内市场价格的确定必然要对照前一个时期的国际市场价格。根据 目前国内的技术条件与管理水平，国家规定这个滞后期为一个月。即 使以后逐步缩小这个滞后期，但滞后期本身是不可能消除的。在现代 通信技术不断发展的条件下，这个滞后期就为国内成品油交易各方都 赢得了一个掌握市场价格行情的时间。 第二对价格管理者来说是“事后价格”的中准价，对成品油交 易者来说则是个“事前价格”。如果信息及时，企业管理完善，成品 油价格实际上是个不由企业决定的“计划价格”。既然价格已经事先 确定，就必然起调节市场交易行为的作用。价格上涨，就会出现生产 者惜售、流通领域囤积、消费者多购或抢购的市场行为，放大甚至有 时过渡地放大对成品油的市场需求，推动国内成品油市场价格呈现进 一步上涨趋势；价格下跌，就会相应出现生产者多售、流通领域减少 购进量并积极抛售、消费者减少购买的市场行为，缩小有时甚至过渡 地缩小对成品油的市场需求。 2 是对国内成品油生产结构的逆向调节。 国际市场成品油价格是在国外成品油供求条件下形成的，与我 国有极大的差异，主要表现为国外的柴油需求不如国内强烈，国内 外柴汽比差异较大。据有关资料分析，1 9 9 8 2 0 0 0 年，我国的柴汽 需求比分别为1 6 6 、1 7 8 与1 8 8 ，而美国相同年份的柴汽需求比为 0 2 7 、0 2 7 与0 2 8 。 我国的柴油需求不仅表现为在整个汽柴油需求中占有较大的比 例，还呈现持续而较高的增长速度。根据有关部门与专家的预测， 在未来1 5 年中，我国的柴汽需求比将进一步放大至2 以上。在这种 市场需求条件下，应该提高柴油价格，才能调动生产企业的积极性， 增加柴油产量以满足市场需求。但按国际市场价格确定的柴油价格， 因国际需求量较小而相对价格较低，对国内反而起增加汽油生产与 减少柴油生产的逆向调节作用，迫使管理部门不得不采取行政办法， 要求成品油生产企业提高柴汽比。 国内成品油价格的上述问题，关键在于国家在成品油管理体制 上仍然存在政府定价行为。虽然定价依据市场化了，但定价主体是 国家行政主管机关，必然脱离不了行政审批定价的色彩，从而不可 能与市场的实际变化直接一致。而此种状况也确有其主、客观原因。 从主观上看，对市场状况的判断有些片面。政府定价仅相当于 垄断经验而言，目前石油、石化两大集团并为垄断市场。在市场管 理方式上，政府部门仍然存在着只重价格管理，忽视其他调控手段 的倾向。 从客观上看，目前我国成品油市场尚未十分成熟，没有政府定 价的风向标，完全依靠分散市场自主地形成价格，势必存在着一定 的盲目性。特别是石油作为基础能源，维系着国民经济的生存与发 展，石油、石化两大集团作为国有经济的中流砥柱，是社会主义市 场经济体制改革方向的物质保证。成品油价格改革宜稳不宜乱，完 全开放确实需要一个过程。 按照加入w t o 时的承诺，今年年初，我国已取消进口成品油国 营贸易的配额管理，改为自动许可管理；今年年底，我国将对外开 放成品油零售市场，2 0 0 6 年底放开成品油批发市场。目前我国石油 市场主体基本上只有中石油和中石化两大集团，算上石油进口和原 油生产企业中国中化集团和中国海洋石油总公司，也仅为四大公司， 这些企业都是国企，政府管理还能有效。而w t o 过渡期结束后，市 场参与的主体肯定会多元化，不仅有内资还有外资，有国企也有民 企，有大公司也有小公司，届时如果还没有套成熟的游戏规则来 规范市场，单靠政府来管理石油产品的经营流通，就会非常困难。 启动中远期现货市场应成为我国石油市场改革的切入点。在我 国石油供应相对垄断和石油价格没有放开的情况下，启动中远期现 货市场应该成为我国石油市场改革的切入点。产业市场化改革应该 有市场化的游戏规则，有适合于市场经济体制的经营模式和管理体 制，这三方面应该是配套的。建立现货和期货市场相互配合的现代 石油市场体系，主要是侧重于建立游戏规则，它要以一个比较成熟 的市场环境为前提。国家管理体制和企业经营模式以及市场主体比 较成熟了，才能建立起一个统一规范、竞争有序的市场体系。而企 业经营模式的变化和政府对产品管理体制的变化，又要有一个完善 的市场游戏规则来做前提，有了规则，政府就可以把“管理权”下 放给市场，以政府来引导市场，以市场引导企业的经营。上述三方 是互为前提、交替发展的，现阶段我们应该做的就是让磨合期更短、 更润滑一点。 期货市场的启动可以解决我国石油流通领域存在的诸多问题， 实现以下目的： i 形成公开、公平、公正的价格。发现价格是期货市场特有的 功能之一，期货市场是一个公共市场，社会各界都可以参与，价格 由各参与方和市场决定，即实现所谓的“经济民主”。期货合约生 成的无限性决定了期货价格的不可操纵性，是公开、公平、公正的。 2 解决“一统就死、一放就乱”的问题。目前我国石油市场竞 争很不充分，但有些人担心放开管制后市场会出现混乱局面。从已 上市的品种如有色金属来看，放开不乱主要靠期货市场。市场“混 乱”主要表现在两方面，一是“价格乱”，二是“流通乱”。期货 交易所形成一个权威的价格后，无论是生产者、消费者还是流通者 立刻就知晓了，价格欺诈不可能进行，也就不会出现“价格乱”的 现象。此外，期货品种上市后，由于价格公开、透明，倒买倒卖也 就没有了市场。环节少，“流通乱”也不会产生。 3 使有限的石油资源实现合理配置。目前，我国经济运行中的 最大问题就是高投入、高耗能，这和我国没有实行市场化的定价体 系密切相关。在计划经济体制下，价格并不是市场供求的反映，自 然造成资源浪费。要实现能源的低消耗、高产出，必须依靠期货市 场产生的公平价格。 4 促使炼油企业进一步提高油品质量。期货市场承认质量差价， 石油期货推出后，炼油企业就会千方百计降低成本，提高油品质量， 落后企业将被逐渐淘汰。从宏观上讲，成本降低、产品质量提高， 也就为国家节约了能源。 中国进入w t o 后，整个成品市场将逐渐开放，国内成品油价格 与国际市场接轨，成品油市场将面临更大范围的全球竞争。在能源 政策方面，国家将制定新的能源发展战略，新型、环保、优质、高 效能源具有广泛的市场前景，天然气、液化石油气( l p g ) 、电力、 太阳能将在一定程度上取代成品油，成为成品油的主要替代竞争者。 在关税方面，2 0 0 2 年，原油的进口关税从1 6 元t 降为零，汽油从 9 降到5 ，其他品种的成品油关税也会作相应下调，其结果是导致 成品油价的下降。所以国际油价的变动将直接影响到我国成品油的 价格走势，成为左右国内油价的根源。 第二节我国成品油销售体系现状 我国成品油销售体系主要由两部分构成：成品油批发与零售。 随着我国对成品油上游企业的整合，原来许多经营批发业务的成品 油企业由于货源渠道的紧张，纷纷转营其他业务，所以在批发领域 里竞争不是十分激烈，在国内主要表现为中油与中石化的竞争。激 烈的市场竞争主要在零售。 我国成品油零售企业( 加油站) 经历了一个由少到多、由分散 到规模经营、由单一经济成分向多种经济成分、由经验型管理向专 业化管理、由单品种经营向多种经营转化的发展过程。 我国加油站数量发展如下图( 单位：座) 时间加油站数量 5 0 年代 7o 6 0 年代末 2 0 0 7 0 年代末 60 0 1 9 8 5 丘3 60 0 1 9 9 0 年5 0 0 0 1 9 93 年3 8 0 0 0 目前 8 0 0 0 0 从上图可以看出，我国加油站快速增加是在2 0 世纪9 0 年代初 期。1 9 9 2 年国内零售市场实验性开放，成品油价格实行“双轨制” 以后，由于经营成品油批零差价大、利润丰厚，国内社会各业和各 种经济成分纷纷进入涉足加油站，数量急剧增加。从此，审批、兴 建加油站成为社会各业追逐的利润增长点，到目前为止，社会各业 加油站数量约占社会总量的一般左右，其中一些经营管理比较规范 的加油站加入到了两大集团特许加油站体系，成为特许加油站；在 此期间，国外几大石油公司也通过变通或合资方式进入国内市场， 目前国外石油公司与地方、中国石油合资的加油站约有几百座左右。 中国加油站的发展将会经历一些其他发达国家所走过的路程， 即随着经济的高速发展加油站的数量不断增多，到一定的程度进入 整合阶段，加油站数量逐渐减少但管理增强，然后随着汽车工业， 交通建设等方面的发展，加油站数量再逐步增加。在世界范围内， 加油站经历了4 个发展历程：起始阶段，加油站零零散散存在于各 个角落；大发展阶段，加油站事业利润丰厚，受利益驱动，众多投 资商目标瞄准加油站，加油站大肆扩张；规范阶段，发现过剩、分 布不合理，利润空间下降，在政府和市场的双重凋。i ，一翌z ，地； 平稳运营阶段，通过变卖、改为其他用途或者自行消亡，未被淘汰 的加油站正常运营，但这时作为油品经销商的加油站，已经不再靠 经营油品获利，超过2 3 的利润依靠非油品设施获得。例如站内的 超市、围绕汽车进行的配套服务、围绕车主进行的便民服务等等。 参照世界加油站发展历程不难看出，我国已经处于第二阶段末期和 第三阶段初期。 一我国加油站管理现状 我国加油站是在9 0 年代初期逐步发展起来的，但我国加油站当 时面对的是一个封闭的国内卖方市场，客户稳定，业务单一，是一 个单纯经营成品油销售的实体，基本上没有什么竞争。随着我国经 济的高速发展，成品油的消费量以每年4 5 的速度增长，很多投资 者加入了兴建加油站的行列。目前，我国加油站共有8 万座，其中 中国石油1 8 万座，中国石化3 万座，其余为民营、私人以及政府 兴建。 1 数量偏多： 我国加油站与欧美加油站比较数据表 项目我国欧美国家 单站服务车辆数3 0 0 辆 13 0 0 辆 单站销量 80 0 吨 3 0 0 0 吨 加油站密度5 7 座百公里2 座百公里 从国内加油站行业的整体环境来看，无论是从单站服务车辆数、 单站销量还是从加油站密度来评价，我国加油站数量都明显偏多。 我国一座加油站服务的汽车数量平均不到3 0 0 辆，而美国、日本、 瑞士等国加油站服务的车辆数都在1 3 0 0 辆左右，德国单站服务的车 辆数高达2 8 0 0 多辆。从汽柴油单站销量看，我国每座加油站大约在 8 0 0 吨年，而美国、英国、德国、意大利等国单站年加油量都在 3 0 0 0 吨左右。从加油站的密度来看，我国百公里公路平均拥有加油 站数量为5 7 座，高出美国、英国、德国、意大利2 倍多。 2 对零售的认识不到位：一是对加油站的窗口效应认识不足。 二是对加强加油站管理的意义认识不足。没有认识到抓管理能抓出 效益。三是管理不到位，由于管理的不到位造成零售网络的潜力没 有得到充分的发挥。 3 加油站服务功能尚不完善。相当比例的加油站服务功能单一， 场地房屋闲置的情况较为普遍，急需完善加油站服务功能的配套。 西南地区的加油站数量也是在9 0 年代末期迅速增长起来的，身 处这样一个加油站数量过剩的竞争环境，面对这个迅速建立起的零 售网络，如何经营和管理好这个网络是个新课题，没有成熟的经验 可循。我们成都公司只能在实践中总结，在总结中提高，逐步理清 工作思路，循序渐进。 二我国加油站发展趋势及市场机遇 1 我国加油站发展趋势 ( 1 ) 多元化经营。随着油品销售利润的逐年降低，便利店物 品的销售比重将增加。另外，其他增值服务，如洗车、修车、汽车 配件、咨询等服务。有些加油站甚至将发展成大型的服务社区，提 供丰富而完善的多种经营。 ( 2 ) 网络化管理和远程集中管理。考虑到分散在各加油站的 后台系统维护，升级换代成本高昂，以及远程虚拟平台技术的快速 发展，加油站远程集中管理开始替代目前的油站后台管理系统，加 油站通过网点的合理布局连成网络，形成规模优势，且进一步提高 信息流、物流等资源的共享程度。零售站点微机网络化管理，大大 提高了零售网络的运转速度和经济效益。在国外发展迅猛的特许经 营，作为现代企业成功的连锁经营模式，是营运网络化的发展趋势。 ( 3 ) 目的多样化。国家需要加油站提供税金，提供就业岗位； 投资者希望获得最大的利润；加油工需要良好的工作环境和满意的 收入；社会需要加油站提供物美价廉的商品和创造良好的生存环境 等。可以说，作为一个企业，加油站的社会责任会越来越多。2 1 世 纪的竞争是品牌的竞争，只有拥有多目的性的企业，才能：i j 。，二立 自己的品牌，得到社会的认可。如积极推广清洁汽油等新产品，满 足客户的多种需求，从不同侧面反映出目的多样化的趋势及其多目 的相互促进的关系。 ( 4 ) 管理系统化。加油站管理是作为一个系统存在的，与加 油站直接相关的法律法规就多达二十余种。从网络规划、开业准备 到经营运作，作为管理系统的子系统相互作用，管理的系统化有利 于促进加油站的发展，实现经济效益的最大化。 ( 5 ) 随着油品零售业的发展，最重要的趋势将是从损耗管理 到优化管理和网络化的配送管理。届时，油品库存优化，叫油的决 策优化，配送和运输的优化。配送应用等方面的管理都将更加精细。 2 我国成品油企业的市场机遇 ( 1 ) 北京申奥成功以后，将加快城市基础建设。这其中，有大 量与石油相关的项目，电能、地热也大有可为。北京未来七年的建 设项目中，有大量与石油石化直接有关的项目，如以1 5 8 万辆机动 车和数十万台( 套) 机动设备的清洁气( 柴) 能源( 优质油气燃料) 为背景的环境治理工程，以第二条陕京油气管线、地热井开发等为 代表的生活设施建设和改造，对石油石化产业中的勘探工程、油气 开发与销售、储运等领域来说，无疑是“天上掉下来的馅饼”。同 时，在路桥建设等领域，石油石化产业也大有可为。申奥成功还为 我国提供2 0 0 万个就业机会，将为石油石化分流队伍、创造新的经 济增长点带来难得的机遇。 ( 2 ) 国家西部大开发战略的实施，西部经济将出现一次新的腾 飞，随着经济的发展，油品需求也将大大增加，这就为成品油销售 企业创造了前所未有的良机。再次，西部大开发，国家政策倾斜， 国家也必然会在资金投入、资源配置、信息技术等方面给以有力的 支持，这就为企业今后的发展又带来了千载难逢的机遇。 ( 3 ) 随着我国经济的迅猛发展，我国私人汽车的数量不断增加， 成都地区目前私人汽车已达2 3 万量，居全国第三，仅次子北京、广 州两地，并以每年1 5 的速度递增，私人汽车数量的增加直接导致相 关行业需求的扩大，最直接的就是对成品油需求的不断增长。 第三节外资石油公司进入我国带来的挑战 依照w t 0 协定，中国今年年底开放成品油零售市场，2 0 0 7 年将 放开成品釉的批发市场。而成品油零售是中国石化、中国石油等国 企的主要利润来源之一。油品销售业务乃是我国大型石油石化公司 的“第一道防线”，唇齿相依，势必冲击国内石油石化的上游业务。 埃克森美孚、壳牌、b p 等外国公司虎视眈眈，早已经“随风潜入夜”。 一外资石油公司进入并加大投入。 1 埃克森美孚公司 埃克森美孚公司着力加大投资力度，巩固和加强在中国的业务。 ( 1 ) 计划五年内向中国投资40 亿美元，建立起与其公司规模相 适应的在华业务。( 2 ) 调整在华机构，以适应业务快速发展的需要。 ( 3 ) 投资重点仍向炼油和化工领域倾斜，继续扩大向中国出售高 附加值的下游产品，如润滑油和lpg 等。( 4 ) 积极在中国寻求战 略投资机会，立足长远发展。 2 壳牌集团 为改变在华营业收入仅占集团总收入较小比例的状况，壳牌集 团立足长远发展，扩大投资规模，正积极组织实施几个大项目。与 此同时，该集团加强油气勘探开发业务，并与下游业务紧密结合起 来，以实现一体化协调发展，保证壳牌的五大核心业务( 勘探与生 产、天然气与发电、炼油与销售、化工以及可再生能源) 在华得到 全面发展。预计20 05 年后，该公司在华业务量和收入都将大幅 增加。 3 bp 公司 bp 是在中国能源业投资最多的外国公司，投资总额为40 亿 美元。bp 在华的业务从海上油气田开发开始，目前已经扩展到l pg 的进口和销售、航空燃料供应、润滑油调合与销售、石化( 珠 海pta 项目) 和lng 等领域。bp 正全面扩大在中国的投资规 模，寻求投资多元化。其业务重点侧重于下游的石油化工、油品销 售和润滑油生产与销售。计划到20 03 年在华合资开设500 廊 加油站，到20 07 年合资开设10 o0 座加油站。与此同时，大 力开拓在华的lpg 和lng 市场，力争在中国市场占据主导地位。 二外资石油公司加速建立油品分销网络，挤占零售份额。 跨国石油公司在中国积极开展润滑油、燃料油和航空燃油等油 品营销业务。bp 是唯一一家在中国经营航空燃油供应的外资石油 公司，为深圳机场和华南、华中地区的l5 个机场供应航空燃料。 壳牌公司在中国设有润滑油生产厂，在中国20o 多个城市有润滑 油专卖店。 加油站是跨国石油公司进入中国油品分销市场的切入点。长期 以来，由于国内油品分销业务一直未对外资开放，因此只有少数几 家跨国石油公司以合资的方式建有数量很少的加油站。虽然中国按 20 01 年“入世”时的承诺，将分别在2004 年底和20 06 年 底放开成品油零售和批发市场，但埃克森美孚、壳牌和bp 利用中 国石油、中国石化和中国海洋石油有限公司在海外上市的契机，成 为其战略投资者，拥有了成立成品油零售合资公司的权利，提前进 入了中国成品油销售市场。从20 01 年起，壳牌、bp 和埃克森 美孚先后被批准在国内合资新建加油站( 见表) 。 三大跨国石油公司20 03 年底在中国经营加油站数量 加油站数 ， 公司合作伙伴地点状态 量( 座) 埃克森 中国石化福建 3 6已有 美孚 5 0 0计划5 年内 4 0已有 壳牌中国石化江苏 5o o计划5 年内 中国石化浙江 4 5已有 b p 50 0计划5 年内 中国石油广东5 0 0计划3 年内 在今后几年内，外资进入油品营销业务领域的步伐将进一步加 快，单独兴建加油站、收购社会加油站，会成为其进一步开拓中国 市场的主要方式之一。 虽然夕 资公司的进入给我们国内成品油企业带来了巨大的压力， 但是面临w t o 带来的压力，可以促使我国的石油销售企业改革重组、 规范经营，加大技术创新力度，扩大企业规模，增强公司的竞争力。 当然，加入w t o 对于我国经济的可持续发展大有益处，石油需求量必 然增加，从而带来成品油销售领域的繁荣。 w t o 给成品油行业带来的发展机遇 1 有利于成品油生产和销售企业深化改革，加快企业重组，转 换经营机制，健全市场体系和改进宏观调控： 2 有利于我们与国际大型跨国石油公司进行协调与竞争，通过 竞争来学习、吸收国际大型石油公司先进的经营管理经验，加快自 身经营机制的转换和业务的创新，从而从整体上促进石化产业结构 的加速升级换代和企业经济活动的国际化； 3 有利于增强企业的核心竞争力，在充分发挥我们比较优势的 同时，使我们的企业无论从品牌、管理、人才、营销，还是管理、 广告、设备等方面的水平都有很大的提高； 4 有利于我们熟悉并适应在国际规则下进行公平竞争，并通过 与某些国外大型跨国石化公司建立对双方都有利的类似于中美关系 的“战略伙伴关系”，利用国外石化公司的销售渠道和网络，扩大 出口，把我们自己的成品油打入国际市场； 5 有利于拉动国内相关产业对成品油的需求，扩大我们的盈利 空间。 以上分析说明，我国成品油市场正在向开放性市场方向转轨， 最终将形成一个对外资外商全面开放的、现货交易与期货交易相配 合的、价格形成机制完全与国际成品油价格接轨的市场。其终端零 售市场( 成品油加油站市场) ，将是一个对外资外商和内资民营企业 全方位开放的充分竞争市场，目前依附于几大内资寡头石油集团公 司的国有成品油零售企业( 如成都公司) ，将在这样一种市场环境求 得生存和发展。未雨绸缪，抓住目前转轨中的过渡时期，深化企业 内部改革，选择好发展战略，调整好营销策略，尽快把自身做强他 大，做好迎接严峻挑战的充分准备，是如成都公司这样的国有成品 油零售企业的当务之急。 第二章成都公司市场环境与竞争力分析 第一节成都石油公司的现状 成都销售分公司是中油股份公司四川销售分公司在成都市境内 设立的市级销售分公司，下辖2 个县级公司，托管7 个县公司( 存 续企业) 。截止2 0 0 4 年9 月，共有加油站1 2 5 座( 其中控股3 座) ， 营运油库2 座，有员工1 0 8 4 人，总资产2 7 3 3 亿元，资产负债率 5 6 6 6 。( 如图所示：截止2 0 0 4 年6 月) 2 0 0 4 年6 月成都公司概况 员工数量1 0 8 4 人 资产负债率 5 6 6 6 吨油营销成本1 4 7 5 2 元吨 加油站数量1 2 5 座 销售量1 5 3 万吨 企业前身隶属于四川省商业厅，1 9 8 5 年划归石油部下属的四川 销售公司，1 9 9 9 年，石油部进行资产重组，成都销售分公司随同四 川销售公司划归中国石油名下。成都作为西部的经济、文化中心城市， 成品油市场需求量较大，而且随着经济的发展，成品油需求量更是以 每年5 的速度快速增长。1 9 9 9 年的成都公司仅仅只有一座2 万方的 油库和7 座年销售量只有2 万吨的加油站，加上批发销售量，一年的 销售总量不到8 万吨。虽然名称是成都公司，但是企业的销售量根本 在成都地区市场上没有一席之地。经过5 年的发展，成都公司的加油 站从当初的7 座发展到了1 2 5 座，销售总量达到了1 9 8 万吨，销售 量占到了成都地区市场的2 5 。虽然取得了如此大的发展，但是成都 地区的市场竞争仍十分激烈。不仅有系统内部的竞争对象，还有中石 化以及川内的民营企业，未来的一两年之内，还要面临着来自国外企 业的竞争。企业的经营压力十分巨大。 第二节成都公司的市场环境分析 进入新世纪，中国成品油市场正悄悄发生着变化，方面，中 国石油、中国石化、中海油先后上市，国内石油石化业融入国际资 本的洪流；另一方面，国外石油公司通过各种渠道千方百计挺进中 国，国内成品油市场开始真正进入国际竞争之中。