（工商管理专业论文）南京双威生物医学科技有限公司竞争战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 随着我国经济改革的不断深化，尤其是我国加入世界贸易组织后，大量外资 医疗器械企业涌入，它们带来了先进的经营理念、管理方式以及高、精、尖的医 疗技术。因此，我国的医疗器械行业面临着前所未有的艰巨考验和竞争，但同时 也拥有了很好的学习与发展的机会。 本文以南京双威生物医学科技有限公司为例，通过分析医疗行业外部环境的 变化、企业的内部环境及竞争优劣势，从市场竞争角度，思考双威生物需要选择 何种竞争战略以及战略实施的具体方法，试图为南京双威公司尽快实现战略目标， 持续健康、快速地发展提供指导、借鉴。 本文首先回顾了企业战略管理的理论发展历程、理论流派和战略管理的主要 内容；接着站在宏观的视角，对中国医疗企业外部宏观环境与行业现状进行了分 析，指出南京双威公司的发展机会与挑战并存；然后，立足微观，分析了双威生 物的内部环境，并运用s w o t 矩阵进一步分析企业的优劣势、面临的机会和威胁， 试图为南京双威公司找出最佳可行的战略组合；最后，在客观的基础上，得出研 究结论：南京双威公司应该选择差异化战略，并结合自身独有的优势及所处的经 营阶段，整合公司所有资源，扬长避短形成自己的核心能力。具体措施包括：建 设企业文化体系、实施组织结构变革、改革人力资源管理、建立科学培训体系、 完善产品研发体系、实施差异化营销、加快信息化建设，通过以上措施，推进公 司战略的实施，从而实现持续、健康发展。 本文期望通过以南京双威公司为案例进行的研究，提出能够对同行业具有参 考和借鉴的策略与方法，以期推动中国医疗器械企业可持续发展。 关键词：医疗器械竞争战略差异化南京双威公司 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ec o n s t a n ta d v a n c eo fc h i n e s ee c o n o m i cr e f o r m , e s p e c i a l l ya f t e rc h i n a s e n t r yi n t ot h ew t o ，al a r g en u m b e ro ff o r e i g nm e d i c a la p p a r a t u sc o m p a n i e sp o u ri n t o d o m e s t i c a l l y , w h i c hb r i n ga d v a n c e do p e r a t i o ni d e a s m a n a g e m e n ts t y l e s 弱w e l la s e x c e l l e n t ，p r e c i s ea n ds o p h i s t i c a t e dm e d i c a lt e c h n o l o g i e s t h e r e f o r e ，t h o u g h t h e i n d u s t r yo fm e d i c a la p p a r a t u si nc h i n af a c e sg r e a ta n du n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e s ，i t a l s oh a sv e r yg o o dl e a r n i n ga n dd e v e l o p m e n to p p o m m i t i e sa tt h es a m et i m e t a k i n gn a n j i n gs h u a n g w e ib i o t e c h n o l o g yc o ，l t da s a l le x a m p l e ，f r o mt h e m a r k e tc o m p e t i t i o np o i n to fv i e wt h i sa r t i c l ed i s c u s s e sw h i c hk i n do fc o m p e t i t i v e s t r a t e g i e ss h u a n g w e ib i o t e c h n o l o g yc o n e e dt oc h o o s ea n dh o w t oi m p l e m e n tt h e s e s t r a t e g i e si nd e t a i lt h r o u g ha n a l y z i n gc h a n g e so fe x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h em e d i c a l a p p a r a t u si n d u s t r y , i n t e r n a le n v i r o n m e n to f t h e s em e d i c a la p p a r a t u sc o m p a n i e sa n dt h e s t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so fc o m p e t i t i o n ，a t t e m p t i n gt oh e l ps h u a n g w e ia c h i e v et h e s t r a t e g i cg o a l s 嬲q u i c k l y 锻p o s s i b l ea n d t h es u s t a i n a b l e ，h e a l t h ya n dr a p i d d e v e l o p m e n tf o rar e f e r e n c e f i r s t ，t h i sa r t i c l er e v i e w st h et h e o r e t i c a ld e v e l o p m e n t s ，t h eg e n r e so ft h e o r i e sa n d t h em a i nc o n t e n t so ft h es t r a t e g i cm a n a g e m e n t a f t e rt h a t ，f r o mt h em a c r op e r s p e c t i v e ， i ta n a l y z e st h ee x t e r n a le n v i r o n m e n to ft h ec h i n e s em e d i c a la p p a r a t u sc o m p a n i e sa n d t h es t a t u so ft h i si n d u s t r y , p o i n t i n go u tt h a tt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so fs h u a n g w e i c o - e x i s t t h e n ，i ta l s oa n a l y z e st h ei n t e r n a le n v i r o n m e n to fs h u a n g w e if r o mt h em i c r o p e r s p e c t i v ea n dt h es t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sf u r t h e ru s i n gt h e s w o t m a t r i x ，t r y i n gt of m do u tt h eo p t i m a lc o m b i n a t i o no fs t r a t e g i e s f i n a l l y , o nt h e b a s i so fo b j e c t i v i t y , i td r a w st h ec o n c l u s i o n s ：s h u a n g w e is h o u l dc h o o s et h e d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g ya n di n t e g r a t ei t s a l lr e s o u r c e sa n dm a k eb e s tu s eo ft h e a d v a n t a g e sa n db y p a s st h ed i s a d v a n t a g e st of o r mi t so w n c o r ec o m p e t e n c i e sw i t hi t s o w nu n i q u ea d v a n t a g e sa n ds t a g e t h es p e c i f i cm e a s u r e si n c l u d e ：b u i l d i n gt h e c o r p o r a t ec u l t u r es y s t e m s ，i m p l e m e n t i n gt h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r er e f o r m s ，c h a n g i n g t h eh u m a nr e s o u r c e sm a n a g e m e n t ，e s t a b l i s h i n gas c i e n t i f i ct r a i n i n gs y s t e m ，i m p r o v i n g t h ep r o d u c tr & ds y s t e m ，c a r r y i n go u tt h ed i f f e r e n t i a t i o nm a r k e t i n ga n ds p e e d i n gu p t h ei n f o r m a t i o nc o n s t r u c t i o n b yt a k i n gt h e s em e a s u r e s ，p r o m o t et h ei m p l e m e n t a t i o no f t h ec o m p a n y ss t r a t e g i e st oa c h i e v et h es u s t a i n a b l ea n dh e a l t h yd e v e l o p m e n t t h i sa r t i c l ee x p e c t st op r o p o s es o m es t r a t e g i e sa n dm e t h o d st ot h es a m ei n d u s t r y f o r r e f e r e n c e s ，t op r o m o t ec h i n e s e m e d i c a ld e v i c e c o m p a n i e s s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n tt h r o u g ht h en a n j i n gs h u a n g w e ic o m p a n y c a s es t u d y k e yw o r d s ：m e d i c a la p p a r a t u s ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y ；d i f f e r e n t i a t i o n ；n a n j i n g s h u a n g w e ic o m p a n y 2 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名础垒建 日期： 递拿：! ! ! 丝 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签磁导师签名：睁 山东大学硕士学位论文 ! | | 1 一一一 。 一一一 一i 一一i i i i 曼曼曼曼曼曼曼皇曼! 曼笪曼曼曼皇曼鼍 1 1 研究背景和意义 第一章导论 1 1 1 论文研究背景 中国医疗器械行业的销售额年增长率高达2 0 ，医疗器械市场的发展将随着 医疗投入的增加和医疗水平的提高而加速发展。中国医疗器械市场发展呈现出以 下特点：第一，中国人口众多，但人均医疗器械分配额低。与美国人均$ 3 0 9 7 7 、 日本$ 1 1 1 5 3 及欧洲$ 1 2 2 5 9 相比非常低，中国人均仅为$ 5 4 6 。第二，医疗资 源分布不平衡，占全国7 0 的农村人口仅占有医疗器械资源的2 0 。第三，政府 医疗支出占g d p 比例偏低。2 0 0 6 年我国为4 7 3 ，而美国为1 3 7 ，日本为7 1 。从这些数据可以看出，我国目前的医疗器械市场与发达国家相比还有很大差 距。但这也显示出我国医疗器械市场巨大的发展空间。 近几年来，我国一次性医疗器械领域发展迅速，国内企业为了获得更大的投 资收益，生产规模和生产技术不断提升。一次性使用医疗器械产品，特别是三类 一次性无菌医疗器械产品也随着国内医疗器械市场同步得到了发展。 1 1 2 研究目的和意义 文章以企业战略管理理论为指导，以企业竞争战略为研究核心，在对大量相 关资料进行科学分析的基础上，结合南京双威公司的发展现状，探究了适合企业 自身发展的竞争战略，并提出了战略实施的具体方法。为南京双威公司尽快实现 战略目标，持续健康、快速发展提供了借鉴。 本文期望通过以南京双威公司为案例进行的研究，提出能够对同行业也具有 参考和借鉴的策略和措施，以推动中国医疗器械企业可持续性地发展。 1 2 研究思路和框架 1 2 1 研究思路 本文运用战略管理理论的基础知识及各种分析工具，通过市场调研，资料搜 集，以南京双威生物医学科技有限公司为例，对医疗器械企业竞争战略进行研究。 3 山东大学硕士学位论文 本文首先回顾了企业战略管理的理论发展历程、理论流派和战略管理的主要 内容；接着，站在宏观的视角对中国医疗企业外部宏观环境与行业现状进行了分 析，指出其发展的机会与挑战并存；然后，立足微观，对南京双威公司内部环境 进行了分析；最后，在上述研究的基础上，得出基本结论：南京双威公司应该选 择差异化战略，并结合自身独有的优势及所处的经营阶段，整合公司所有资源、 扬长避短形成自己的核心能力，以推进公司战略的实施，从而实现持续、健康发 展。 1 2 2 研究框架和结构 4 r ； 运用p e s tl 1 分析工具、 l 波特五力模i ： i 型i ； r ! i 运用s w o t | i； i 分析工具i i j 图1 - 1 研究框架和结构 山东大学硕士学位论文 1 3 研究工具与方法 1 3 1 研究工具 1 、p e s t 分析工具 p e s t 分析是通过对公司所处的政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c a l ) 、社会 ( s o c i a l ) 及技术( t e c h n o l o g i c a l ) 四个方面的环境因素进行分析，从宏观上把握 外部环境，并确定这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。这些因素综合构成 了组织的宏观环境，既为组织提供了发展机会，又给组织造成了一定的威胁。 2 、波特五力模型 波特的“五力模型是分析行业内状况的有效工具。这一模型认为，一个行 业的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、 替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争，这五 种作用力共同决定了产业的竞争强度和产业利润率，其中影响较大的力量将对战 略的形成产生关键作用。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业 的基本竞争态势。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同 力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，五力模型的关系如下图所示： l 潜在进入者 的威胁 图1 - 2 驱动产业竞争的力量 资料来源： 美 迈克尔波特竞争战略 m 北京：华夏出版社，1 9 9 7 ：1 7 5 山东大学硕士学位论文 3 、s w o t 分析工具 s w o t 分析是一种综合性地考虑企业内部条件和外部环境各种因素，并进行 系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，s 是指企业内部的优势 ( s t r e n g t h s ) ，w 是指企业内部的劣势( w e a k n e s s e s ) ，o 是指企业外部环境可能提供 的机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，而t 则是指企业外部环境可能出现的威胁( t h r e a t s ) 。通过 s w o t 分析，可以明晰企业的优势与劣势、机会和威胁，从而为企业科学合理的 战略规划提供了可靠的决策依据。 4 、波特价值链分析模型 价值链由迈克尔波特提出的，是分析和改造企业内部条件的一种很实用的定 性评价竞争优势的工具。他认为，每个企业都由采购、生产、营销等九个基本的 活动类别的价值链所构成。这些企业从事的具体有形、实际操作的各项活动，被 称为价值活动，是企业提供产品或服务的基础，也是企业产生竞争优势的源泉。 如果把这些活动看作是一种支出，则企业价值链的价值就是由价值活动与盈余两 部分组成。盈余是企业创造的总价值与完成各种活动所花费全部费用的差额，是 企业竞争优势大小的标志。 企业基础设堍( 财务、抖划等) 人力斑源管理 守气- 研研究与弄发i： 慕 忒 采购 进料 发货 服务 后勤 生产 销售 后勤 、。、- _ - 一 基本活动 图1 - 3 波特的价值链分析模型 资料来源： 美 迈克尔波特竞争战略 m 北京：华夏出版社，1 9 9 7 企业参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值。实际上只有某些特定 的价值活动才能真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的 “战略环节”。企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略 6 ，j、l 支持性活动 山东大学硕士学位论文 i ii i i i i i_iii i 环节上的优势。 1 3 2 研究方法 本文在研究过程中采用了下述研究方法： 1 、文献研究法。在研究过程中，通过对国内外学者关于企业战略管理理论的 回顾，指出本文研究的理论基础并对相关概念进行了准确界定。 2 、比较研究法。通过对基本竞争战略及其适用条件的比较分析，提出适合南 京双威公司的基本竞争战略类型。 3 、案例研究法。本文选择了南京双威公司为研究对象进行了典型案例研究， 通过对公司内部资源与能力及外部发展环境条件的深入分析，探究了其竞争战略 选择。 4 、访问研究法。通过对南京双威公司中高层领导及相关职能部门领导的深入 访谈，了解了公司的发展历程、发展现状及未来发展方向。 1 4 本文的创新点 本文的主要创新点体现在： 1 、论文通过对南京双威公司的典型案例研究，探究了医疗器械企业如何在激 烈的市场竞争中根据自身独特的资源与能力及其行业特征选择适合自身发展的基 本竞争战略。并提出企业应结合自身独有的优势及所处的经营阶段，整合公司所 有资源，扬长避短形成自己的核心能力。 2 、通过对南京双威公司差异化战略的研究，提出了医疗器械企业差异化的具 体措施，包括产品差异化、文化差异化、营销差异化等。 余来文管理竞争力 m 北京：东方出版社，2 0 0 6 7 山东大学硕士学位论文 第二章理论综述 2 1 企业战略管理理论概述 2 1 1 企业战略 “战略”一词源自希腊语s t r a t e g i a ，该概念最初只适用于军事领域，含义是 “军事指挥官克敌制胜的科学与艺术一。战略这个概念与企业经营联系起来最 初出现在巴纳德的名著经理的职能中。而自从美国经济学家安索夫1 9 6 5 年发 表了企业战略论一书后，战略这个概念开始广泛应用在企业经营领域中。 在战略理论研究中，由于人们对战略研究的侧重点和研究角度的不同，对企 业战略这个概念的定义也不尽相同。 安索夫在企业战略中给企业战略进行了定义，认为企业战略是贯穿于企 业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，其决定着企业目前所从事的或者 计划要从事的经营业务的基本性质。而这条共同经营主线有四个要素组成：产品 与市场范围、增长向量、竞争优势与协同作用固。 迈克尔波特在其发表在哈佛商业评论上的什么是战略一文中，将 战略定义为在企业各项运营活动间建立一种配称。在文章中波特把战略分为三个 层次，第一是定位，第二是取舍，第三是配称固。 中国学者和金生在企业战略管理一书中指出，战略是指一个组织在广泛 的环境中，利用各种资源以获得竞争优势的行动计划。 综合国内外学者对战略的不同见解，结合我国企业的情况，我们将企业战略 定义为企业根据其外部环境及企业内部资源和能力状况，为求得企业的生存和长 期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标和实现目标的措施 进行的总体谋划。固 蔡树棠企业战略管理 m 北京：石油工业出版社，2 0 0 1 h e n r ym i n t z b e r g t h er i s ea n df a l l o fs t r a t e g i cp l a n n i n g f i n a n c i a lt i m e s p r e n t i c eh a l l ， 2 0 0 2 【美】迈克尔波特什么是战略 j 哈佛商业评论，2 0 0 4 ( 1 ) 和金生企业战略管理 m 天津：天津大学出版社，1 9 9 9 刘冀生企业战略管理 m 北京：清华大学出版社，2 0 0 3 8 山东大学硕士学位论文 2 1 2 企业战略的层次 企业战略一般分为三个层次，即公司战略、经营战略和职能战略。 公司战略是企业最高层次的、总体的战略，因此又称总体战略。它根据企业 的战略目标，选择企业参与竞争的经营领域，探索企业各种经营、投资策略的最 佳组合，决定企业是从事扩张还是紧缩的经营战略，合理配置企业的资源，协调 各经营业务单元之间的战略关系。 经营战略又称竞争战略，处于战略层次的第二层。这种战略所涉及的决策问 题是在选定的业务范围内或在选定的市场一产品区域内，事业部门应在什么样的 基础上来进行竞争，以取得超过竞争对手的竞争优势。经营战略是针对某个业务 领域所制定的战略。 职能战略，是为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能 部门制定的战略。职能战略的重点是提高资源利用率，使资源的利用率最大化回。 职能战略可分为研发战略、营销战略、财务战略、人力资源战略等等。 公司战略、经营战略以及职能战略构成了一个企业的战略层次，他们之间相 互作用，紧密相连，是一个有机的整体。 2 2 企业竞争战略 2 2 1 竞争战略的定义 所谓竞争战略就是在行业内或者给定的一个业务中，企业如何在竞争中取胜， 即如何利用自身条件和外部环境取得竞争优势，有目的地选择一整套不同的运营 活动以建立有利的、持久的竞争地位。 2 2 2 战略管理思想的发展 2 0 世纪3 0 年代末期至6 0 年代初期，是战略管理研究的萌芽期。1 9 3 8 年出版 的经理的职能中首次运用战略的思想对企业的经营发展进行了分析，1 9 6 2 年 美国管理学家钱德勒发表了战略与结构：工业企业史的考证，提出“结构追随 战略”的论点，为企业战略管理研究奠定了基础。2 0 世纪6 0 年代末到7 0 年代初， 伴随着日本、欧洲经济的崛起，科技竞争的愈演愈烈，管理学界在钱德勒“环境 赵黎明现代企业管理学 m 天津：天津大学出版社，2 0 0 2 9 山东大学硕士学位论文 一战略一组织理论 的基础上，着重研究企业在动荡变化的环境中如何谋求生存 发展。1 9 7 2 年安索夫发表了战略管理思想一文，正式提出了“战略管理的 概念，由此“战略的概念逐渐引入管理界，并慢慢形成了以哈佛商学院的安德 鲁斯教授为代表的“设计学派 和以安索夫为代表的“计划学派。这一时期，虽 然各学派的研究方法和具体主张不完全相同，但主要思想都是企业战略应以适应 环境为出发点，其战略实施要求组织结构与之相适应，企业的战略目标是为了提 高市场占有率。 2 0 世纪8 0 年代初，竞争战略理论成为主流。迈克尔波特1 9 8 0 年发表的竞 争战略把战略管理的理论推向高峰，其竞争战略理论取得了战略管理理论的主 流地位，其中五种竞争力( 进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和 现有竞争对手的竞争) 、三种基本战略( 成本领先、差异化和集中化) 、价值链的分 析等被广为应用。波特基本竞争理论认为决定企业盈利能力的关键是产业结构，可 以通过对产业结构演进的说明和各种基本产业环境的分析，得出不同的战略决策。 2 0 世纪9 0 年代，迎来战略研究的新天地。全球经济迅猛发展，信息技术日 新月异，各项新技术、新材料、新工艺不断涌现，企业生存环境和竞争环境日趋 复杂，企业管理者把眼光从外部市场环境转向内部环境，开始注重企业自身资源 和知识技术的积累，以形成企业独特的竞争力。1 9 9 0 年，企业核心能力一文 在哈佛商业评论上发表，由此逐渐形成战略理论中的“核心能力学派。该理 论过分强调企业内部，容易导致企业内为分析失衡。1 9 9 5 年，哈佛商业评论 上刊登了资源竞争：9 0 年代的战略，提出企业的资源观，公司的资源只有与 预期业务和战略相匹配才有价值，而公司的竞争优势就取决于这种有价值的资源。 同期，本杰明格默斯一凯塞瑞斯在哈佛商业评论上发表集团对集团：联 盟网络是怎样竞争的、罗萨贝斯m 凯特发表合作优势：联盟的艺术及迈 克尔波特发表的群与新竞争经济学等，开创了战略研究的新天地，从竞争 与联盟的角度探讨企业竞争优势的来源及战略形成的过程。 随着2 l 世纪的到来，企业面临的竞争环境更加复杂和难以预测。竞争环境 的快速变化、全球化竞争的加剧、竞争对手富于侵略性的竞争行为都给企业管理 者带来巨大的挑战，传统战略管理理论已经难以满足现代企业战略管理决策的需 i o 山东大学硕士学位论文 要。于是，一种新的战略理论涌现出来，即“动态能力论和“竞争动力学方法”。 该理论认为任何竞争优势都是阶段性的，很难做到长期保持，只有及时地建立新 优势才能保证竞争战略的有效性，在静态竞争条件下竞争战略的主要目的是在成 本与质量、时间和专有技术、建立进入障碍、规模优势四个领域建立、保持和发 挥竞争优势，但在动态竞争条件下，上述四个领域所建立起来的优势都是可以被 打破的。 2 2 3 战略管理理论学派 1 、战略管理的设计学派。1 9 7 1 年，哈佛商学院的肯尼斯r 安德鲁斯在其公 司战略概念一书中首次提出了公司的战略思想问题，提出了制订与实施公司战 略的两阶段基本战略管理模式，并将战略定义为公司能够做的( 组织优势和劣势) 与可能做的( 环境机会与威胁) 之间的匹配，提出了制订战略过程中的s w o t 分析框 架。1 9 7 9 年，安德鲁斯出版了战略管理一书，更加系统地提出了战略管理模 式。设计学派的战略思想围绕着战略概念、组织与战略、环境与战略及它们三者 之间的协调匹配而展开的，同时提出了战略管理的基本过程是制订与实施战略。 所有这些标志着战略管理思想的产生与基本研究框架的形成，奠定了以后战略管 理思想的基础。用波特的话来说，这些研究成果为企业战略管理建立了一个框架： “内外部分析：s w o t 分析一制订战略实施战略业绩，即通过对企业 内外部的分析，提出战略方案，通过实施战略方案取得业绩。 2 、战略管理的结构学派。结构学派认为产业结构决定了产业内的竞争状态， 并决定了企业的行为及其战略，从而最终决定了企业的绩效。因此，其战略管理 思想的基本点是对产业结构的分析，结构学派的代表人物为波特，他提出了用于 产业结构分析的五种竞争力量模型，在产业分析的基础上，又提出了三种基本的 竞争战略：低成本领先战略、差异化战略和集中一点战略。这三种战略为企业战 略理论与实践提供了最基本的模式。波特的战略管理思想是“产业结构分析 制订竞争战略实施战略取得竞争优势一获得业绩 ，即在产业结构分析 ( 五种竞争力量分析) 的基础上，提出企业竞争战略( 低成本、差异化或集中一点) ， 通过战略的实施建立竞争优势，从而获得高于竞争对手的业绩( 价值) 。 3 、战略管理的能力学派。1 9 8 0 年代中后期开始，以哈默尔( g a r yh a m e l ) 、 普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 等人为代表的核心竞争力与核心能力观受到理论界 山东大学硕士学位论文 的青睐，战略管理思想由波特的结构观转向了能力学派( 能力观) ，即从企业外 部转向了企业内部。能力观强调组织内部的技能和集体学习，以及对它们的管理 技能，认为竞争优势的根源在于组织内部，新战略的采取受到公司现有资源的约 束。可将能力学派的战略管理思想归结为：“内部条件分析制订竞争战略一 一实施战略建立和保持核心能力竞争优势一业绩”。即通过企业内部条 件分析，了解企业自身的能力结构，制订竞争战略，通过实施战略建立并保持企 业的核心能力，以此赢得竞争优势，获得业绩。 4 、战略管理的资源学派。1 9 8 0 年代中期开始，战略管理思想中出现了资源 观( 资源学派) 。资源观为企业架起了接通似乎分离的结构观和能力观之间的桥梁， 完成了安德鲁斯的理论框架。如能力观一样，资源观承认公司特别资源与竞争力 的重要性，然而也承认产业分析的重要性，认为企业能力只有在产业竞争环境中 才能体现出重要性。并认为能力与资源作为企业竞争地位的核心，要考虑需求( 是 否满足顾客需求，是否具有竞争领先优势一结构分析) 、稀缺性( 是否可模仿的， 可替代的，还是可持久的企业核心能力) 、适宜性( 谁拥有利润) 等要素圆。资 源观的战略管理思想是“产业环境分析、内部资源分析制订竞争战砸卜实 施战略建立与产业环境相匹配的核心能力竞争优势一业绩”，即分析产 业环境、内部条件，比较与竞争对手的资源优势，通过竞争战略的制订和实施来 建立与产业环境相匹配的核心能力，从而获得竞争优势，取得经营业绩。作为企 业战略理论的新发展，以资源为基础的核心能力战略理论较好地解释了当前许多 大型公司，尤其是跨国公司的战略行为。 5 、战略管理的竞合思想。1 9 9 6 年，博弈理论与实务专家布兰登博格( a d a m m b r a n d e n b u r g e r ) 和奈勒波夫( b a r r yj n a l e b u f f ) 出版竞合战略一书中 首先提出了“竞合战略 一词，立即掀起一股热销和讨论的浪潮。竞合战略是博 弈理论的应用，它是关于创造价值与争取价值的理论。创造价值的本质是合作的 过程，争取价值的本质是竞争的过程。竞合策略的主要观念是增加互补者 ( c o m p l e m e n t o r s ) ，运用互补者的战略可使双方的产品和服务变得更有价值。竞 合战略思想可归结为“制订战略实施战略竞争合作竞争优势一业 绩”，即企业通过制订和实施战略，实现竞争合作赢得竞争优势，取得经营业绩。 d a v i dc o l l i s & c y n t h i aa m o t g o m e r y c o m p e t i n go nr e s o u r c e s ；s t r a t e g yi n1 9 9 0 j h a r v a r d b u s i n e s sr e v i e w ， 1 9 9 5 ：7 - 8 ( 勤g e r r yj o h n s o n ，k e v a ns c h o l e s e x p l o r i n gc o r p o r a t es t r a t r e g y m p r e n t i c eh a l l ，1 9 9 5 7 7 - 9 9 1 2 山东大学硕士学位论文 6 、基于信息技术的战略管理思想。基于i t 的战略管理思想主张通过利用信 息技术或建立战略信息系统来实现企业竞争战略，获得竞争优势，以实现企业的 使命和目标。基于i t 的战略管理思想认为信息技术及信息系统与产业结构、核心 能力、资源具有至少同等的重要性，而不依附于它们。美国学者查尔斯惠兹曼 于1 9 8 8 年出版了战略信息系统一书，首次系统地探讨了战略信息系统的概念， 引起了世界的广泛关注与研究。不少专家己将信息技术与信息系统当作是竞争战 略或其一种工具、一种资源，采用信息技术与建立信息系统是一种竞争战略。虚 拟公司的产生是这种战略管理思想的一种实践，即信息技术贯穿于战略管理全过 程，企业战略的制订与实施需要与信息技术战略紧密结合才能获得竞争优势，取 得业绩。 表2 - 1战略管理思想一览表 代表 流派 代表人物及著作主要内容和贡献竞争定位 计划 安索夫：战略管理思想强调战略管理是一个正式的 不太强调竞争性 从战略计划走向战略管计划过程 学派 理战略管理论 设计 安德鲁斯：公司战略概提出了重要的战略管理分析竞争的优势来源于对 念经营战略论战略框架：s w o t 分析一战略制定s w o t 的正确分析 学派 管理 一战略实施 结构 波特：竞争战略竞争强调产业结构分析、提出了强调竞争对抗、竞争优 优势竞争论 五力分析模型、三种基本竞势来源于优势产业定位 学派 争战略、价值链分析等 能力 哈默尔、普拉哈拉德：公 强调企业核心能力的界定、强调竞争对抗、竞争优 司核心能力哈默尔、赫建立、培养与维护 势来源于企、i k 内部核心 学派 尼：基于能力的竞争能力的建立与维护 资源 沃纳菲尔特：基于资源的强调产业环境分析与建立能 强调竞争对抗、竞争优 企业观点、福克纳鲍曼力和资源优势相结合势来源于企业核心资源 学派 竞争战略与产业环境的匹配 战略简霍普兰德、罗杰奈强调联盟资源互补、合作、 联盟格尔互用 学派 基于哈格：信息时代的管理信强调i t i s 在战略管理中的 强调竞争合作与优势互 i t 的 息系统、杰克d 卡隆应用，虚拟经营方式 补 战略信息技术与竞争优势 学派 资料来源：根据相关资料整理 倪义芳等信息时代的战略管理中外科技信息【j 】2 0 0 0 ( 3 ) ：5 4 6 0 1 3 山东大学硕士学位论文 2 3 波特竞争战略 2 3 1 波特的竞争战略理论 世界著名竞争战略大师迈克尔波特给竞争战略的定义为：采取进攻性或防 守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力( 即： 进入威胁、替代威胁、卖方侃价能力、供方侃价能力及现有竞争对手的竞争，如 图3 2 驱动产业竞争的力量所示) ，从而为公司赢得超常的投资收益。一般来说， 一个公司应围绕其竞争强势建立其竞争战略，应该避免那些很脆弱的领域。那些 公司强大而竞争对手很弱的领域往往是采取新的战略行动的领域。 2 3 2 三种竞争战略 波特教授将基本竞争战略分为三种：成本领先战略、差异化战略、集中化战 略。集中化战略又称目标积聚战略，有两种变形为成本集聚和歧异集聚。其中： 成本领先战略即低成本战略。该战略要求企业通过高效、规模化的生产，严 格控制生产成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用，取得 成本优势，即针对某种同类、同质产品，企业的全部成本低于竞争对手的成本， 乃至成为行业中的最低成本，依此竞争优势提高市场份额，获取高额收益。不断 降低各项成本成为保障该战略实施的基本措施。 差异化战略强调独特性。即通过某种对顾客有价值的独特性取得竞争优势， 就是企业为顾客提供与竞争对手不同的产品或服务，来满足顾客的特殊需要。实 施该战略有时难以获得较高的市场份额，但可以因其独特性价值来促使顾客愿意 接受产品的额外加价，一旦企业获得的溢价超过为追求差异性而增加的成本，企 业就可以获得较高的收益，从而建立稳固的竞争地位，减少行业内五种竞争力量 的影响。差异化战略包括多种形式，其中最常用的产品差异化战略包括产品质量 的差异化战略、产品可靠性的差异化战略、产品创新的差异化战略、产品特性的 差异化战略、产品名称的差异化战略、服务的差异化战略和形象的差异化战略。 集中化战略通过专一化取得竞争优势。指企业经营活动的重点放在某个特殊 的顾客群或某产品系列的一个细分区段或某一个目标市场，为特定地区或特定的 【美】迈克尔波特竞争战略【j 】华夏出版社，2 0 0 7 3 3 1 4 山东大学硕士学位论文 曼曼曼曼曼曼! 曼曼蔓! 曼! ! 曼蔓皇i ；i 皇曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼皇! 蔓! 蔓! 曼曼! ! 曼曼曼蔓! 曼曼曼! 曼! 曼曼曼曼曼曼曼曼! 曼曼曼量曼! 曼曼曼曼曼曼曼曼鼍 顾客群提供特殊产品或服务。针对某一特定目标，企业业务的专一化能够以较高 的效率、更好的效果提供比竞争对手更专业更有效的服务，或者通过满足特殊对 象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本。 2 3 3 三种竞争战略的比较 1 、成本领先战略、差异化战略和集中化战略的差别 战略优势 独特性低成本地位 战 略 目 标 全行业 部分市场 差异化战略成本领先战略 集中化战略 图2 - 1三种基本竞争战略的差别 资料来源：杨锡怀企业战略管理：理论与案例 j 高等教育出版社，1 9 9 9 ：1 5 7 2 、实施成本领先和差异化竞争战略所对应的要求 表2 - 2 实施成本领先和差异化竞争战略所对应的要求 类型基本技能与资源要求基本组织要求 成 持续的资本投资和良好的融资能力 本 先进的工艺加工技能 机构的组织和责任分明 领 对工人监督管理严格 激励机制可以满足严格的定量目标 先 成本控制严格 战产品易于制造生产 略 能经常提供详细的控制报告 低成本的分销系统 强大的生产营销能力 对创造有较强的鉴别能力研究与开发、产品开发与市场营销部门 差 基础研究能力较强之间合作密切 异 公司声誉在质量和技术上处于领先地重视主观评价与激励，不仅仅依靠定量 化 战 位 指标 略 在产业中有悠久的传统或能从其他业 有轻松愉快的工作氛围，可以吸引高技 务中得到独特技能术工人、科学家和创造性人才 销售渠道给予高度合作 资料来源：罗仲伟，朱彤拥有持久的竞争优势 j 北京：民主与建设出版社，2 0 0 3 ：1 3 2 、1 4 1 5 山东大学硕士学位论文 3 、实施成本领先、差异化和集中化竞争战略的收益与风险 表2 - 3 实施成本领先、差异化和集中化竞争战略的收益与风险 类型 战略实施的收益战略实施的风险 与现有竞争对手相比具有较大的竞争 价格过低引起利润率降低； 成 优势； 新加入者可能后来居上： 本 减少购买商讨价还价能力的影响； 领丧失市场变化的预见能力； 战 更灵活地处理供应商的提价行为； 略 形成产业进入壁垒： 技术变化使企业资源的效用降低； 增强与替代品的竞争优势 容易受外部环境的影响 差 增强顾客对企业的忠诚度； 异 形成强有力的产业进入壁垒； 可能丧失部分追求低价的客户； 化 增强了企业对供应商讨价还价的能力； 用户逐渐减少所需的产品差异性： 战 竞争对手的模仿减少产品之间的差异； 略 削弱购买商讨价还价的能力； 替代品难以在性能上与之竞争。 过度差异化造成成本过高。 集 便于整合企业的力量和资源，更好地服 当顾客偏好发生变化，技术出现创新或 中 务于某一特定的目标； 有新的替代品出现时，企业就会受到很 化企业的生产经营活动更具有针对性； 大的冲击： 战 战略月标集中，易于评价经济效果，控 竞争者进入细分市场； 略 产品销量可能变小，产品要求不断更 制管理过程。 新，造成生产成本提高。 资料来源：罗仲伟，朱彤拥有持久的霓争优势l j j 北京：民主与建设出版社，2 0 0 3 1 3 6 、1 5 2 、1 6 4 0 经过比较，三种竞争战略各有特点，其实施要求和对应的收益与风险有较大 不同，集中化战略可以看作是成本领先战略或差异化战略在某一部分市场上的运 用。 因此企业在选择竞争战略时要考虑自身的生产力水平、营销能力、产品特点、 技术创新等多方面的因素，结合外部环境变动情况，才能制定适合的竞争战略以 获取独特的竞争优势。 2 4 有效的竞争战略 根据波特的观点，一个有效的战略应具备以下五大特点： 1 、要有一个独特的价值诉求。就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。 价值诉求主要有三个重要的方面：你准备服务于什么类型的客户? 满足这些客户 什么样的需求? 你们会寻求什么样的相应价格? 这三点构成了你的价值诉求，你 1 6 山东大学硕士学位论文 曼曼曼! 曼曼i 一一一一一 i i 皇曼皇曼曼皇曼曼! 曼曼曼曼曼! 曼曼曼曼曼曼曼曼皇 的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能 成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 2 、要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。为了深入挖掘企业竞争优势 的来源，波特引入了“价值链作为进行分析的基础工具，波特将企业创造价值 的过程分解为一系列互不相同但又互相关联的经济活动，或者称之为“价值活动， 其总和即构成企业的价值链，每一项经营管理活动就是这一价值链上的一个环