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文档简介
摘要 渠道是促使产品或服务顺利地经由市场交换过程转移给消费者使用或消费的一整 套相互依存的组织。由于渠道涉及到厂家、商家和消费者三方的利益,渠道关系也因此 变得复杂和重要。正因为渠道汇集为三方利益的焦点,它也成了企业不可或缺的外部资 源,其构建、运行的质量不仅仅影响企业经营绩效,而且关乎着企业的生死存亡。 本文以天力集团为案例,通过大量的查阅文献、实地调研,广泛运用所学的市场营 销理论,深入分析了我国复合肥行业技术和资金壁垒较低、市场竞争加剧、产品利润率 低、复合肥是农作物不可缺少的肥料、国家产业政策较支持复合肥的发展等特点,并且 调研了复合肥现行的营销渠道模式多属于直销型和经销商型,对天力集团竞争对手的营 销渠道进行了比较分析,并提出复合肥营销渠道扁平化、多元化、注重终端建设等发展 趋势。 结合天力集团复合肥的营销渠道的现状、影响因素、存在的问题及原因分析,探讨 天力集团营销渠道模式的重构,即通过对营销渠道长度和宽度的设计、渠道方案的评估, 选择适合天力集团的营销渠道模式,同时对天力集团提出应从渠道供货管理、渠道价格 管理、渠道信息管理、渠道冲突管理、渠道成员管理等方面对营销渠道进行调整,提出 企业应将渠道成员视为顾客和合作伙伴,从设计、选择、激励、评估、协调等各个方面 进行系统地规划。 同时提出渠道的选择与管理己不只是企业营销管理的职能与日常运作,而是获取竞 争优势的一个重要环节,企业应建立专门机构来负责渠道的规划、管理、协调和指导, 企业也应加强自身的经营能力和管理能力,加强对营销人员的培训,提高自身素质,真 正在营销渠道中发挥主导作用,以建立高效、稳定、经济的渠道系统,加强渠道管理, 提升企业的市场竞争能力。 关键词:天力集团,营销渠道,渠道设计,渠道管理 a b s t r a c t b u s i n e s sc h a n n e li sac o m p l e t ea n di n t e r d e p e n d e n ts e to f s y s t e mt h a tm a k e sp r o d u c t sa n d s e r v i c e ss m o o t h l yt r a n s f e rt oc o n s u m e r sv i ae x c h a n g e b u s i n e s sc h a n n e li sm o r ei m p o r t a n t a n dc o m p l e xb e c a u s ei tt i e st h ei n t e r e s t so f m a n u f a c t u r e r s ,m e r c h a n t sa n dc o n s u m e r st o g e t h e r a n da l s o ,i tb e c o m e sam u s tt ot h ee x t e r n a lw e a l t ho fa ne n t e r p r i s e t h eb u i l d i n ga n d o p e r a t i n go fb u s i n e s sc h a n n e ln o to n l ya f f e c tt h eo p e r a t i o nr e s u l tb u ta l s oa r et h ek e yt o e n t e r p r i s e ss u c c e s sa n df a i l u r e t h i sa r t i c l et a k e st i a n l ig r o u pa sac a s e 9a n dm a k e sap r o f o u n da n a l y s i st ot h el o w e r b a r r i e ri nf i n a n c ea n dt e c h n o l o g yo fc o m p o u n df e r t i l i z e ri n d u s t r y , t ot h em a r k e tc o m p e t i t i o n i n t e n s i f i c a t i o n ,t ot h el o w e rp r o f i tr a t e , t ot h ec h a r a c t e ro fc o m p o u n df e r t i l i z e r ( f i r s t , c o m p o u n df e r t i l i z e ri st h em u s tt oc r o pa n dt h ep o l i c i e sa r eo nt h eb a c ko fc o m p o u n df e r t i l i z e r d e v e l o p m e n t ) ia l s oi n v e s t i g a t et h em o s tc o m m o na n dp o p u l a rb u s i n e s sc h a n n e l :d i r e c t s e l l i n gm o u l da n dd i s t r i b u t o rm o u l d a n dia l s om a k ec o m p a r i s o na n da n a l y s i st ot h eb u s i n e s s c h a n n e lo f t i a n l ig r o u p sc o m p e t i t o r i nm y a r t i c l e ,ip r e s e n tt h ec o m p o u n df e r t i l i z e rb u s i n e s s c h a n n e l sd e v e l o p m e n tt e n d e n c y :p l a n a t i o n ,d i v e r s i f i c a t i o n ,a n de m p h a s i z i n ge n dp o i n t b u i l d i n g a c c o r d i n gt ot h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h et i a n l ig r o u p sb u s i n e s sc h a n n e l ,i n f l u e n c e f a c t o r , a n a l y s i st ot h ee x i s t e dp r o b l e m sa n dc a u s e s ,m ya r t i c l ep r o b e si n t or e b u i l d i n go f t i a n l i g r o u p sb u s i n e s sc h a n n e lm o u l d :b yd e s i g n i n go ft h el e n g t ha n dw i d t ho fb u s i n e s sc h a n n e l a n de s t i m a t eo ft h ec h a n n e l sp r o g r a m , c h o o s i n gt h ep r o p e rb u s i n e s sc h a n n e lf i tt ot i a n l i g r o u p a n dia l s op r e s e n tt h a tw es h o u l da d j u s tt h eb u s i n e s sc h a n n e li nc h a n n e ls u p p l y m a n a g e m e n t ,c h a n n e lp r i c em a n a g e m e n t ,c h a n n e li n f o r m a t i o nm a n a g e m e n t ,c h a n n e lc o n f l i c t m a n a g e m e n ta n dc h a n n e lm e m b e rm a n a g e m e n te t c i nm ya r t i c l e , ig e tac o n c l u s i o nt l l a tw e s h o u l dt a k ec h a n n e lm e m b e r sa so u rc u s t o m e r sa n dp a r t n e r s a n dim a k eas y s t e m a t i cl a y o u t i nt h ef o l l o w i n ga s p e c t s :d e s i g n i n g , s e l e c t i n g , s t i m u l a t i n g , e s t i m a t i n ga n dc o o r d i n a t i n g f u r t h e r m o r e ,ip r e s e n tt h a tc h a n n e ls e l e c t i n ga n dm a n a g i n gi sn o to n l yam a r k e t i n g m a n a g e m e n tf u n c t i o na n dr e g u l a ro p e r a t i o nb u ta l s ot h ek e ys e g m e n ti no b t a i n i n gc o m p e t i t i o n s u p e r i o r i t y f o ra n ye n t e r p r i s e ,i ti sn e c e s s a r yt ob u i l das p e c i a la g e n c yt op r e s i d eo v e rt h e c h a n n e l sl a y o u t ,m a n a g e m e n t ,c o o r d i n a t i o na n dg u i d a n c e a tt h es a l n et i m e ,i no r d e rt o c o n s t r u c tah i g h e f f i c i e n c y , s t a b l ea n de c o n o m i c a lc h a n n e ls y s t e m ,t os t r e n g t hc h a n n e l m a n a g e m e n ta n dt op r o m o t ee n t e r p r i s e sm a r k e t i n gc o m p e t i t i o n , a l le n t e r p r i s es h o u l d s t r e n g t h e ni t so w no p e r a t i o na b i l i t ya n dm a n a g e m e n ta b i l i t y , a n ds t r e n g t h e nt h et r a i n i n gt o m a r k e t i n gp e r s o n n e la n de n h a n c es e l f - q u a l i t y k e yw o r d s :t i a n l ig r o u p b u s i n e s sc h a n n e l c h a n n e l - d e s i g n c h a n n e l m a n a g e m e n t 第一章请论 第一章绪论 1 1 天力集团公司简介 天力集团公司始建于1 9 6 7 年,建厂时是一个年产3 0 0 0 吨合成氨的小氮肥企业,经 过4 0 年的发展壮大,现在发展成为以生产尿素、高浓度复合肥、商品氨、甲醇为主, 集三聚氰胺、发电、d m f 有机溶剂、化工设备机械制造、塑料编织为辅业的综合性企业 集团。近年来,天力集团抓住化肥行业资产重组、优胜劣汰的发展机遇,坚持走低成本 扩张之路,以年均4 0 的增长速度发展,先后收购了5 个化肥和化工企业,并依靠科技 创新为企业注入新的生机和活力,不断扩大企业规模。公司现有总资产3 5 亿元,员工 4 0 0 0 余人,各类专业技术人员1 2 0 0 多人。主导产品尿素年生产能力达7 5 万吨、高浓 度尿基复合肥1 0 0 万吨、甲醇3 0 万吨、三聚氰胺4 5 万吨、年发电量3 亿度、d m f 3 万 吨、化工机械和设备4 0 0 台,塑料编织1 5 0 0 万条。天力集团已通过i s 0 9 0 0 1 国际质量 体系认证和i s 0 1 4 0 0 1 :2 0 0 4 国际环境质量管理体系认证,其主导产品“天力”牌尿素 和高浓度尿基复合肥为“国家免检产品”、“中国名牌产品”。另外还生产“三合福”牌、 “锦山牌”和“天智”牌高浓度复合肥。天力集团是中国石油化工1 0 0 强企业排名8 9 位、中国氮肥5 0 强企业排名1 4 位,全国大型工业企业、河南省百户重点企业和百强企 业,是河南省政府确定的“十一五”期自j 全省重点发展的五大煤化工产业基地之一。 天力集团的尿素和高浓度复合肥以优异的产品质量和良好的售后服务,大量销往全 国十多个省区。公司2 0 0 6 年实现销售收入3 0 亿元,预期2 0 0 7 年销售收入将达到4 0 亿 元,企业经济效益好,资产负债率低,银行信誉好,多年来一直被工行、中行、建行评 为从+ 级信用企业,被农行评为a a a 级黄金客户。 1 2 研究目的与意义 天力集团这样一个年产1 0 0 万吨复合肥的生产企业,如何构建复合肥的营销渠道, 目前现行的营销渠道及其渠道管理中存在什么问题,如何对渠道进行改进,提高复合肥 营销的整体运营水平等等是本文研究的目的和重点。 营销渠道,是指产品由企业向最终顾客移动过程中所经过的各个环节,或企业通过 中间商到最终顾客的全部市场营销结构。营销渠道的选择、建立与管理是企业所面临的 最重要的决策之一,企业的渠道策略直接影响到企业的所有营销决策。尤其是我们己经 第一章请论 加入了w t o ,一些实力雄厚的国外大公司以其先进的技术、巨大的规模、雄厚的资金纷 纷抢占中国市场,对我国复合肥企业而言,既面临着不可多得的机遇,更面临严峻的挑 战。我国复合肥行业的现状是数量多、规模小。激烈的竞争导致市场出现了繁杂混乱状 态,复合肥营销渠道问题也越来越突出。正因为如此,营销渠道的设计和管理水平已经 成为能否成功地满足顾客和竞争需求的关键性武器,对于竞争者而言,拥有了渠道网络 系统,就等于拥有了决胜市场的控制权。 天力集团是国家农用肥料生产的重点龙头企业,为我国农业发展做出了重大贡献, 本文通过对天力集团的复合肥营销渠道进行分析,希望能够运用现代企业管理理论剖析 企业在营销渠道管理上存在的问题,对企业分销渠道进行调整,设计出一套适合企业发 展需要的、可操作性强的营销渠道策略,为天力集团的管理者和决策者,以及其它企业 特别是同类企业提供一些有益的参考,同时也借此机会进一步检验笔者对所学知识融会 贯通以及理论联系实际的能力,提高自己分析问题和解决实际问题的能力。 1 3 研究的方法和逻辑体系 本文针对我国复合肥行业的特点,结合企业现状,运用定性研究的方法,通过对企 业进行实地调查,从提出问题、分析问题、解决问题三个方面进行公司营销渠道研究。 全文共分5 章,第1 章对天力集团公司进行介绍,并介绍了本文研究的目的、意义和研 究的方法;第2 章阐述了我国复合肥行业背景、状况和发展趋势,以及加入w t o 对我 国复合肥企业的影响等,对我国复合肥行业主要的复合肥营销渠道模式做了比较分析, 因为任何一个企业的营销渠道的建设和管理都是在特定的环境和条件下进行的,并分析 了复合肥行业营销渠道的发展趋势;第3 章分析了天力集团复合肥营销渠道现状、影响 因素,提出了天力集团渠道存在的问题,并对存在问题的原因进行了分析;第4 章根据 天力集团的实际情况,通过对天力集团的复合肥营销进行渠道设计,提出了复合肥分销 模式的调整方案,并结合营销渠道的相关理论,提出天力集团在渠道的供货、价格、信 息、冲突等方面管理的相关建议,以及如何进行渠道成员选择,通过规范管理制度、激 励渠道成员、控制渠道成员等方面加强对渠道成员的管理等。第五章对全文的内容进行 总结,并提出了有待于进一步研究的问题。整个论文的框架图如下: 2 第一章诸论 第一章 天研 研究创 力究 的意新 集的义和 占 团 目方法 简的 介 第二二章 复合 主要复合 肥行竞争 肥行 业现对手业营 行营营销销渠 销渠渠道道的 道模分析 发展 式 趋势 第三章 l 天力大力 天力天力 集团集团 集团集团 复合复合 复合复合 肥营肥营肥营肥营 销渠销渠 销渠销渠 道状道的 道面道存 况影响临的 在问 因素问题题的 原因 3 第一章讲论 第四章 第五章 天力 集团 渠道 供货 管理 调整 1 4 研究的创新点 天力 集团 渠道 价格 管理 调整 大力 集团 渠道 信息 管理 调整 天力 集团 渠道 冲突 管理 调整 天力 集团 渠道 成员 管理 调整 本文以天力集团为案例,通过大量查阅文献、实地调研,广泛运用所学的市场营 销理论,深入分析我国复合肥行业的特点和现状,结合企业实际,探讨企业在渠道分销 模式调整和管理方面的具体策略,即企业应将渠道成员视为顾客和合作伙伴,从设计、 选择、激励、评估、协调等各个方面进行系统地规划,同时企业也应加强自身的经营能 力和管理。 4 第二章复合肥行业营销渠道分析 第二章复合肥行业营销渠道分析 2 1 复合肥行业概述 2 。1 复合肥概念 复合肥是化肥的一种,含有氮、磷、钾三要素中两种和两种以上的肥料。含有任何 两种要素的复合肥料称二元复合肥;同时含有三要素的肥料称为三元复合肥。目前我国 复合肥生产工艺有:喷浆造粒、高塔造粒等,赢塔造粒法生产出高氮、高浓度的复合肥, 产品颗粒表面光滑圆润,合格率百分比很高,不易结块,易溶解,从生产技术方面确保 产品在质量上和成本上具有很强的竞争优势。 2 。1 2 复合肥的分类及用途 复合肥分为化成复合肥和混成复合肥。而混成复合肥是由两种和几种能按一定比例 混合而成,制成的肥料是混合物。化成复合肥和混成复合肥在肥效上没有太大的差异。 常用的几种复合肥:1 磷酸一铵主要成分是n h 。h :p 锈,有效成分篙( n r 饶一k 。o ) 1 2 6 0 0 , 适合各类作物,作基肥、种肥均可。作种肥要避免与种子接触,用量也应减少,追肥应 条施。2 磷酸二铵主要成分是n 地h 。p 0 4 ,有效成分( n p 。0 5 一k 。0 ) 2 1 - 5 3 - 0 适合各类作物, 作基肥、种肥均可。作种肥要避免与种子接触,用量也应减少,追肥应条旖。3 磷酸二 氢钾主要成分是k h :p 矾,有效成分( n - p :魄一k 。0 ) 0 - 2 4 - 2 7 多用于根外追肥,浓度为 0 2 - 0 3 。复混肥是以物理加工制成,氮、磷、钾三种养分中至少有两种标明量的肥料。 按其总养分含量可分为高浓度( 4 0 ) 、中浓度( 3 0 ) 、低浓度( 2 5 ) 。 复合肥的其他分类: ( 1 ) 水稻专用肥:是以尿素、磷铵和氯化钾为主要原料制成的,氮、磷、钾有效 养分含量2 5 。可作基肥、追肥,一般亩用量6 0 - 7 5 公斤,基肥占施肥量的6 0 7 0 9 6 , 追肥占3 0 4 0 。 ( 2 ) 毛竹专用肥:是以尿素、磷铵和氯化钾为主要原料制成的,氮、磷、钾有效 养分含量2 8 5 ,每亩用5 0 公斤,每年5 6 月问结合除草,采用条旌或沟施。 ( 3 ) 茶叶专用肥:是以尿素、磷铵、硫酸钾和适量的镁、硼等中微量营养元素为 主要原料制成的,氮、磷、钾有效养分含量2 5 o ,以成年树亩产量来确定施肥量, 一般亩产干茶5 0 、1 0 0 、1 5 0 公斤,分别施专用肥7 0 、9 0 、1 2 0 公斤。 ( 4 ) 烟草专用肥:是以尿素、磷铵、硫酸钾为主要原料,氮、磷、钾有效养分含 第一二章复合肥行业营销架道分析 量3 6 ,一般中等肥力田按5 0 克株,在烟草移载时开条沟条施。 ( 5 ) 硫酸钾果树肥: 是以尿素、磷铵、硫酸钾为主要原料,氮、磷、钾有效养分 含量3 6 ,按成龄树3 4 公斤株年,树冠滴水线附近均匀施用,采用环状实施、圈旋、 条施均可,沟深3 0 c m 。 ( 6 ) 无公害蔬菜肥:是以尿素、磷铵、硫酸钾为主要原料,氮、磷、钾有效养分 含量3 5 ,瓜果蔬菜按8 0 1 5 0 公斤亩茬,其中3 0 一6 0 公斤作基肥,5 0 9 0 公斤作追肥。 叶菜类蔬菜按6 0 1 2 0 公斤亩茬,其中1 5 4 0 公斤作基肥,4 0 一8 0 公斤作追肥。 ( 7 ) 高浓度复混肥:是以尿素、磷铵、氯化钾为主要原料,氮、磷、钾有效养分 含量4 5 ,可作基肥、追肥施用,施用量应视土壤肥力、作物种类等因素确定。 2 1 3 复合肥的优点和缺点 复合肥的优点: ( 1 ) 养分含量高,主要营养元素多。复合肥的氧分总量一般比较高,营养元素种 类较多,一次施用复合肥,至少同时可供应作物两种以上的主要营养元素。 ( 2 ) 副成分少,结构均匀。例如磷酸铵不含任何无用的副成分,其阴、阳离子均 为作物吸收的主要营养元素。这种肥料养分分布比较均一,在造成颗粒后与粉状或结晶 状的单元肥料相比,结构紧密,养分释放均匀,肥效稳而长。由于副成分少,对土壤不 利影响小。 ( 3 ) 物理性状好。复合肥一般多制成颗粒,吸湿性小,不易结块,便于贮存和施 用,特别便于机械化施肥。 复合肥的缺点,主要是: ( 1 ) 养分的比例固定,难以满足各类土壤和各种作物的需要。 ( 2 ) 各种养分在土壤中运动速率各不相同,被保持和流失的程度不同,因而在施 用时问、施肥位置等很难满足旋肥技术上的要求。 我国的复合肥生产企业规模在年产1 0 0 万吨以上的很少,主要集中在山东、江苏、 湖北,目前知名品牌有山东红日艳阳天、鲁西、西洋、史月- 利、湖北洋丰等,由于复合 肥料含有多种养分。因此对农作物可产生联合效应,加上其中养分含量可根据农作物和 土壤条件不同及需要,进行科学的比例调节,因此其肥效比旌用同等量养分的单一肥料 肥效要高1 0 1 5 ,同时还可减少农民在采购、包装、运输及施肥中的生产成本,因此 其生产是当前及今后化肥发展的方向。 2 1 4 复合肥行业的特征 6 第二二章复合肥行业f 竿销渠道分析 ( 1 ) 复合肥行业属于肥料业,肥料是农作物的“粮食”,对农作物的安全问题突出。 复合肥料的质量是农作物安全的基础,农作物的增产增收是国家粮食安全的重要保障。 ( 2 ) 受磷矿业、钾肥业与种植业发展的制约。我国磷矿资源有限,钾肥原料主要依 靠进口,复合肥业的发展除了受限于磷矿业与种植业等基础性条件之外,还需要物流、 营销等作为产业发展的外部支持条件。 ( 3 ) 我国是世界上用肥量最大的国家之一,随着全球人口稳步增长,耕地持续减少, 全球尤其是发展中国家的生活水平逐步提升,势必要增加农业产品的产量,确保粮食供 应充足。在粮食产量持续增加的同时,化肥的重要性和需求办大大增加。 ( 4 ) 复合肥产品是微利产品,企业的发展要靠规模求效益。行业产品具有同质性, 价格竞争和品牌竞争是市场竞争的主要手段。 ( 5 ) 行业技术和资金壁垒较低,地域性强,生产要素易于获得,进出市场比较容易。 2 1 5 复合肥业在国民经济中的地位 我国复合肥业是一个关系国家粮食安全、国计民生,联系磷矿业、钾肥业和种植业 的综合性工业门类。 ( 1 ) 发展复合肥符合国家的产业结构调整政策。经国务院批准,自2 0 0 5 年1 2 月2 日起施行的由国家发改委颁布的最新产业结构调整指导目录( 2 0 0 5 年本) 中,优质磷 复肥、钾肥及各种专用复合肥生产属于第九项化工项目中的第三条鼓励类项目。因此发 展复合肥工业符合国家的产业结构调整政策。 ( 2 ) 在国家政策的指导下,发展复合肥、调整化肥品种结构。我国是一个农业大 国,粮食生产对国民经济至关重要,随着人口的增长,人均占地面积越来越少,而随着 人民生活水平的提高,人均消费粮食越来越高。粮食增产的主要手段是依靠化肥,化肥 必须与粮食同步增长。多年来,国家十分重视化肥工业的发展,在政策上给予大力支持, 使我国已成为世界上化肥生产大国,但由于重氮、轻磷、缺钾,使化肥氮、磷、钾比例 不合理,化肥的生产和农业的需要尚存在一定的差距。为了满足农业的需要,国家从六 五计划开始,就把发展复合肥料作为化肥发展的重点,在“十_ 五”计划期间,国家化 肥发展重点仍然是高浓度复合肥料,因此我公司生产的高浓度尿基复合肥符合国家产业 政策要求。 ( 3 ) 对于我国经济的可持续发展、循环经济、保护环境与生态平衡具有重要的现 实意义和深远的历史意义。近年来,随着农副产品价格的增长,提高了农民的对种粮及 经济作物的积极性,对肥料的需求特别是对高浓度肥的需求量增大,也促进了我国的高 第一二章复合肥行业营销架道分析 浓度复合肥的生产。合理施肥,施好肥,对作物的生长及土地的再利用率有着至关重要 的作用。实践证明,将单一养分适当配制制成复合肥料旌用,则由于养分氮、磷、钾产 生的联合效应,一般较单一养分施肥作物可增产1 0 1 5 ,复合肥的施用提高了化肥 利用率。 2 。1 6 复合肥工业发展趋势分析 我国从2 0 世纪5 0 年代末期开始施用复混化肥,进入8 0 年代,氮、磷、钾的平衡 施肥才被农民认识。复合化肥与单质化肥相比,施用方便,增产效果好,成为我国发展 最快的化肥品种,1 9 9 7 2 0 0 6 年氮、磷、钾复合肥产量的年均增长率为4 4 ,2 0 0 6 年氮、 磷、钾复合肥产量为3 2 2 5 万吨。 我国复合肥的消费水平逐渐增长,复合肥施用量占化肥总施用量的比例由1 9 8 0 年 的2 增加到2 0 0 6 年的2 4 ,并且继续保持着上升的态势。由于实际施用量与国内产量 还有很大差距,需要大量进口复合肥。2 0 0 5 年我国复合肥生产增长较快,因此进口产品 相应减少。2 0 0 5 年进口复合肥料3 2 4 万吨,比2 0 0 4 年减少2 0 4 ;进口商品金额5 8 0 6 8 8 万美元,比2 0 0 4 年减少1 5 9 。 图2 11 9 9 4 2 0 0 6 年我国复合肥施用量 资料来源:中国统计年鉴( 1 9 9 6 - 2 0 0 6 ) 根据发达国家的经验以及国内农民对复混肥料认识程度的加深,我国农业部门也已 提出要求,希望复合肥料占化肥的比例达到3 0 ,而目前我国生产的复合肥料占化肥产 量的比例仅为2 4 。因此,今后1 0 年,我国将把调整化肥结构,加快复合肥料的发展, 提高其在化肥中的比例,作为一项重要的发展战略,第一步先争取达到3 0 ,从长远来 r 第二章复合肥行业营销架道分析 说( 2 0 1 0 年左右) ,应争取达到5 0 以上。 根据2 0 0 6 年我国化肥销售量,氮、磷、钾三要素投入比例仅为l :0 3 5 :0 1 5 , 磷钾肥在化肥总量中的比例比上年1 :0 2 1 :0 1 3 略显上升。随着种植业结构整合的继 续深人,传统种植业的面积会不断缩小,优质高效农业会得到更多发展,无公害农产品 的生产也将被各级重视,从而对化肥的要求会更高,对科学配比的专用复合肥需求也会 增加。而目前的氮磷钾投入比例不合理,其中磷钾份额尤显不足;同时随着科学施肥水 平的不断提高,化肥品种也需要由单质、低浓度向复合、高浓度发展。因此市场对复合 肥的需求将会不断增加,复合肥工业将会得到快速发展。 2 1 7 我国加入v f l 0 后复合肥的竞争力分析 我国于2 0 0 1 年进入w t 0 后,磷复肥行业受到一定的冲击。目前国内生产的磷酸一 胺制造成本一般在1 9 0 0 元吨左右,一般比国钋成本要高4 0 0 元,氮、磷、钾三元复合 肥制造成本在1 5 0 0 元吨左右,比国外成本高2 0 0 元,但国外氮、磷、钾三元复合肥的 到岸价较高,售价也较高,一般要高出国内产品4 0 0 6 0 0 元吨,从产品质量看,外观 上进口复肥粒度园、光滑,色彩好,国产复合肥稍差,易结块,但经过不断改进,已逐 步赶上进口复合肥,尤其是高塔造粒肥料的质量及外观比其他品种的复合肥要好,价格 也要高出同类产品1 0 0 - 2 0 0 元吨。就肥效而言,由于国产复合肥含有一定量的中、微 量营养元素,用在某些土壤、作物上比进口化肥肥效高。 从生产角度看,产品结构调整和企业结构调整力度会更大,一些效益低、成本高的 小企业会进一步遭淘汰,化肥生产的规模化程度会越来越高,高浓度复合肥比例不断扩 大,化肥的品种结构将优于2 0 0 5 年。 综上所述,高浓度复合肥产品在我国加入w t 0 后,可以和国外产品竞争,并取得市 场一席之地。 2 2 复合肥行业现行营销渠道模式分析 在复合肥市场日趋成熟、产品日趋同质化的今天,品牌提升、寻找销售通路的竞争 优势已成为复合肥行业竞争的焦点。而复合肥企业如何选择适合自己和市场的分销模 式、如何对渠道进行有效的控制和管理,更是当前营销工作的重中之重,这关系到企业 现在乃至未来的生存和发展。综合看来,国内复合肥企业主要采用以下两种渠道模式: 一是经销型营销渠道,渠道多呈金字塔式的结构,复合肥企业通过一级经销二绂经 销商三级经销商消费者这样的多层次结构将产品最终送到目标顾客手里;二是 9 第二章复合肥行业营销渠道分析 直销型营销渠道,复合肥企业通过销售人员或自建的销售终端直接把复合肥销售给种植 户或下一级复合肥企业。复合肥企业在组建自己的渠道体系时,采取的策略一般是直销 型和经销商型两种形式,由于企业情况相异,侧重点也相应不同,以下是对这两种渠道 模式的比较分析。 2 2 1 经销商型营销渠道 就是由企业在销售半径内选择经销商( 代理商) 作为销售网点,再卖给种植户的方 式。其模式如图2 2 所示。 图2 2 经销两渠道模式 目前我国绝大多数企业都是建立这种营销渠道。这是因为:第一,我国的肥料使用 者大部分是一家一户的农民,较分散,各地一些经销商拥有自己的销售力量及资源,他 们熟悉当地的社会环境和地理人文,又有操作市场的经验,企业不可能也没必要完全直 销,可以借力使力,借船出海。第二,可以将部分市场风险甩给经销商。第三,企业依 靠经销商较强的销售能力,使产品销售在较短时间内启动并达到可观的规模,给复合肥 企业带来较快的收益。 但这种营销渠道存在较多的问题: ( 1 ) 企业利益损失较大,利润分配上出现“企业一经销商一种植户”两头低中间 高的现象,实际上目前很多复合肥企业在为经销商打工,更别说树立什么企业形象,产 生什么品牌效应了。 ( 2 ) 经销商往往偏离企业目标。经销商和企业是两个利益主体,经销商可以经销 多家产品,“有奶便是娘”,百般贬低利润低的产品,有时还会“一不小心”把商业机密 泄露给竞争对手。 ( 3 ) 长期依赖经销商,就会产生企业自身致命的销售惰性,业务员过分依赖大经 销商,不去跑二、三级经销商。更不关心终端农户,甚至嗣大经销商联合起来对付企业 ( 为多拿提成) ,不思进取,人为限制了销量,造成企业销售惰性。 ( 4 ) 难于直接控制市场。企业没有直接控制的市场,从根本上说不是企业的市场, 不管某个时期某市场走肥料有多大规模,因为这不是企业所控制的,一旦产品不能为经 销商赢大利,市场立马丢失。 1 0 第二章复合肥行业营销渠道分析 ( 5 ) 业务员管理困难。这种方式很容易使业务员和经销商形成利益共同体,他们 联合起来出卖企业利益,一旦业务员离职,就会留下一大堆后遗症,突出表现为客户断 交。 2 2 2 直销型营销渠道 是指肥料企业直接把肥料产品卖给种植户,并配备专业的技术人员开展售后服务, 其模式如图2 3 所示。 图2 - 3 直销渠道模式 直销型渠道的优点是: ( 1 ) 拥有市场主动权。能够快速收集第一手的市场信息,随时改变市场营销策略, 调整复合肥产品价格体系,在与竞争对手较量时牢牢把握主动权。 ( 2 ) 便于树立企业形象。因为与用户直接接触,免除了用户对产品保障以及价格 的顾虑,提高了产品的可信度,而且能显示企业的实力,增强了用户对企业的依赖。 ( 3 ) 全力以赴销售本企业产品。全面展示企业的各种品种产品,而且当面提供咨 询,让用户最大限度地了解企业及产品。 ( 4 ) 便于实施服务战略。一旦用户有什么求助或投诉,可以就近派技术服务人员 以最快的速度在第一时间到达现场,及时处理问题,把损失降到最低,让客户的满意超 乎想象。 ( 5 ) 可以建立完善的客户档案,然后全面的跟踪、管理,服务客户。 但是这种方式也有其缺陷: ( 1 ) 客户群体较分散,难以建立全面的直销网点。 ( 2 ) 销售费用高,风险较大,一旦经营困难,容易造成销售赤字,导致包袱沉重, 进退两难。 ( 3 ) 对业务员的要求较高,作为一个负责某一地区销售工作的销售主管, 不仅需要较高的专业知识,还要具备销售组织管理能力,即以市场调查、策划为先 导,以执行控制及管理为基石的市场整体运作能力。如果销售人员的能力不到位,很可 能会损害企业形象,把市场做成夹生饭。 2 3 天力集团主要竞争对手营销渠道分析 第一章 复合肥行业营销渠道分析 天力集团目前的主要竞争对手有山东鲁西、湖北洋丰、湖北鄂中和大批中小 公司。中小公司不再逐一分析,而只把它们作为同一类公司分析其共性部分。 2 3 1 山东鲁西化工股份有限公司 ( 1 ) 公司情况介绍 山东鲁西化工股份有限公司是中国规模最大,经营业绩最优秀的化肥企业之一,公 司于1 9 9 8 年在深交所上市,公司主营业务为化肥的生产与销售。公司总生产能力为年 生产合成氨7 0 力,吨、复合肥1 0 0 万吨、尿素1 0 0 万吨,2 0 0 2 年、2 0 0 3 年、2 0 0 4 年国 家统计局数据显示股份公司连续三年化肥产销量全国第一,尿素、复合肥、磷酸二铵同 获“国家免检产品”,公司进入中国石油和化工百强企业。 “鲁西牌”硫酸钾复合肥是鲁西化工的主导产品,“鲁西牌”复合肥是“山东名牌 产品”、“国家免检产品”,山东省首批通过无公害农产品“推荐使用生产资料认证”的 品种之一,投放市场以来,深受广大用户的喜爱,已成为国内最畅销的复合肥品牌。 ( 2 ) 渠道策略 长期以总经销为主通路;在通路扁平化、深度分销等浪潮下,仍坚持总经销制,并 且多数经销商要交保证金,保证不窜货,保证完成某一目标销量,向经销商宣传经销权 是有价值的。与经销商建立伙伴关系,长期合作,不轻易更换经销商。对经销商挑选严 格,必须有足够的资本和能力。 ( 3 ) 网络现状 经销商数量不多,但单个经销商的销量大,一般在1 0 0 - 30 0 吨月,经销商拥有资 金实力大,能力强,部分是公司化经营。大部分的经销商向公司缴有保证金,经销网络 质量好,忠诚度极高。通路成本低,极具竞争优势,网络力量十分强大。 ( 4 ) 经销商奖励政策 基本奖励+ 年终奖励( 完成全年目标销量后才能获得) 。目标任务一般是一年定, 中途不做调整。其不足之处在于,到下半年一旦经销商发现己经根本不可能完成全年任 务后将丧失积极性,甚至导致经销商流失,因为长期对经销商实行一种激励政策,经销 商容易厌倦而丧失激励作用。 2 3 2 湖北洋丰股份有限公司 ( 1 ) 公司情况介绍 湖北洋丰股份有限公司资产总额1 2 亿元,其中固定资产1 0 亿元,员工4 0 0 0 名, 具有年产各类化肥近3 0 0 万吨的生产能力,其中硫酸钾复合肥9 0 万吨、尿基复合肥1 0 0 第二章复合肥行业营销渠道分析 万吨、磷酸一铵6 0 力1 吨、过磷酸钙3 0 力1 吨、盐酸2 0 万吨,并配套了合成氨、硫酸等 生产原料,是全国大型磷复肥生产基地之一。“洋丰牌”复合肥是“湖北名牌产品”和 “国家免检产品”,其硫酸钾型复合肥、尿基型复合肥被列入中国磷肥工业协会首批向 全国推荐的优秀品牌。 一 ( 2 ) 渠道策略 洋丰公司采取的是直销模式,实行细分市场,扁平化通路,中远距离建立办事处中 转,即深度开发市场。其另一理论是经销商只能是猫,不能养猫成虎,虎要伤主人,所 以不颤把成长大的经销商的市场化小。非常注重发展专销商,牢牢的控制经销商。该镶 略在公司近距离市场有较大优势,远距离市场通路成本高,缺乏竞争优势,另外,网络 全是小点,即是猫而非虎,虽然便于自己控制,但同竞争对手的大经销商竞争中也处于 劣势。并且细分结果表面看网点数量大幅增加,实际导致网络资源质量下降,并且培养 自己的孥决竞争对手。细分经销商后管理难度增大,销售费用增加,营销成本上升。 ( 3 ) 网络现状 经销商数量很多,规模小,销量一般在2 0 一6 0 吨月。经销商资金实力小,一般是 在乡镇经销。大部分是专销商,以此控制经销商。忠诚度一般,大部分经销商表面专销, 暗地罩另夕 租赁门面销其他公司复合肥。 ( 4 ) 经销商奖励政策 对经销商实行厂价销售再返奖。执行奖励政策是:专销奖+ 运费补贴+ 年终奖( 完成全 年目标后获得) 。运费补贴是按距离给付,对远距离经销商有很大吸引力,认为是公司 支付的运费,享受了近距离经销商同等的待遇。 2 3 3 湖北鄂中化工有限公司 ( 1 ) 公司情况介绍 湖北鄂中化工有限公司是一家民营股份制企业。公司具有年产2 0 万吨硫酸钾复合 肥、4 0 万吨尿基复合肥、4 0 万吨过磷酸钙、1 0 万吨b b 肥、1 0 万吨碳酸氢铵、5 万吨颗 粒磷肥、3 0 万吨硫酸、6 万吨工业盐酸。“鄂中”牌系列肥料被湖北省消委评为消费 者满意商品。 ( 2 ) 渠道策略 经销商为主,实行深度分销,扁平化通路,不断细分经销商。 ( 3 ) 网络现状 由于细分还没有完成,有部分销1 0 0 吨月的经销商,大部分是2 0 6 0 吨月的经销 第一二章复合肥行业f 销渠道分析 商,单个经销商的规模不大。 ( 4 ) 经销商奖励政策 实行厂价销售返奖。经销商奖励政策:基本奖+ 专销奖+ 超量奖( 以上一 年销量作为目标量,超过百分比越大超量奖越大) 。 2 3 4 中小复合肥公司 ( 1 ) 公司情况介绍 规模小、资金实力差( 一般资金在5 0 0 万以内) ,技术力量不足,市场区域窄,人力 成本、投资成本极低。家族式个体经营为主,监管成本低,老板亲自做采购、销售。 ( 2 ) 渠道策略 小经销商为主,通路短。 ( 3 ) 经销商奖励政策 针对用户的实物促销多,也有部分直销农户。对经销商感情投入多,是其主要竞争 手段。 2 4 复合肥行业营销渠道的发展趋势 2 4 1 渠道扁平化趋势 从目前国内复合肥企业营销渠道的长度与宽度看,营销系统由“金字塔”式转向扁 平化,“短宽型渠道”日益兴盛。随着市场竞争的加剧,越来越多的企业开始注重打破 传统的“金字塔”式的销售渠道,摆脱传统的层次分明的营销渠道模式,实施超越一批 和二批,直接面向终端经销商和最终消费者销售的基本营销策略,也就是采取“短宽型 渠道”。金字塔式渠道采用“生产者一一级批发商一二级批发商一三级批发商一零售商” 的模式,多数经销商同时经营几个厂家几个相关产品。通过多层经销商的推动,可以使 产品迅速扩散、上量,降低了市场进入的风险。但渠道越长,顾客就会面l 临着更高的价 格,复合肥企业的竞争优势就会步一步被削弱。分销渠道依赖性越强,复合肥企业就 越容易受制于代理商,竞争就会失去主动。相反,短宽型渠道采取生产商一批发商或零 售店( 厂商零售店) 一消费者模式,使生产企业更主动、更全面地控制和开发市场。渠道 越短,企业距最终消费者越近,对市场就越了解,产品性能就越符合消费者的需要,产 品价格就更具有竞争能力。复合肥营销渠道将向扁平化发展,大型批发商数量将会大量 增加,但同时批发商的力量仍不可忽视。 2 4 2 营销渠道多元化趋势 从复合肥营销渠道类型选择看,由单一渠道转向多元化组合,大型农资连锁经营服 1 4 第矗二章复合肥行业传销架道分析 务公司迅速建成,为农民提供便捷、快速、高效、“零距离”的网络终端服务体系。渠 道类型选择根据不同地区情况和产品情况进行。对于某一产品的某一区域市场而言,传 统方式是多数制造商只通过一个渠道进入,而如今,随着细分市场和潜在渠道的增加, 越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。它是指制造商利用两个或两个以上的渠 道达到一个或多个细分市场。多元化渠道组合主要包括:在同一地区对某一产品同时使 用多种渠道进行销售;在不同地区对某产品采取不同渠道;根据产品线不同采用不同分 销渠道,如直接渠道与自j 接渠道或二者并用。通过这种增加渠道方式及发展多元化渠道 组合,可以弥补单一渠道形式的不足,从而实现三方面的利益:市场覆盖率的提高;渠 道成本降低;更好地满足了顾客的需求,提高产品的声誉。 2 4 3 “伙伴型”、“关系型”渠道代替“交易型”渠道 从渠道成员的合作方式看,过去传统的形式是交易型,而现在“伙伴型”、 “关系型”渠道的概念风行营销界。传统营销渠道由独立的制造商、批发商和零售 商组成,其中的渠道关系是“我”和“你”的关系,即每一个渠道成员都是一个独立的 经营实体,以追求利益最大化为目标,甚至不惜牺牲整个渠道和制造商的利益;而现代 企业则越来越多采取新兴的整合渠道,在这种渠道体系内,制造商、批发商和零售商联 合成为一个统一体,即制造商与经销商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系, 从油水关系转变为鱼水关系,从交易型向伙伴型转变。通过组织良好的渠道活动和团队 合作,消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突,共同致力于提高市场营销网络的运 行效率,通过规模经济和减少重复服务,使制造商和分销商能够给消费者提供低成本和 差异化的产品和服务,并且降低交易成本,最终实现双赢乃至多赢。 2 4 4 注重终端建设 从渠道运作方式来看,以总经销商为中心的推进模式逐渐衰落,以终端建设为中心 的拉动模式渐渐抬头。在传统
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