（工商管理专业论文）客户价值与企业竞争优势.pdf

摘要 进入2 l 世纪以来，不少通过多元化经营形成的大产业开始出现问题，多元化 的热潮也开始消退。随着全球经济一体化进程的加速，企业经营环境的不确定性 日益增大，产业边界日益模糊，产业结构的稳定性日益下降，企业的竞争优势 越来越难以持续。在急剧变化的环境中，企业如何赢得长久的竞争优势，自从哈 佛大学波特教授( p o r t e r ，1 9 8 5 ) 提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广 泛响应后，为不断寻求新的以及可持续的竞争优势，人们做出了积极的理论与实 践探索。近2 0 年来，具有重大影响和主导地位的理论与实践包括价值链管理、质 量管理、组织与过程再造、企业文化、基于资源与能力的管理以及顾客满意等。 虽然这些理论的提出和运用对今天企业竞争来说是必不可少的，但却很难说它们 能真正为企业竞争优势提供清晰的来源。因为这些努力与认识如果不能遵循市场 导向，体现出能够持续创造优异顾客价值的力量，很难想象可以取得什么成效。 所以这些有益的管理思想和方法要想在建立企业竞争优势上最终有效，必须建立 在一个共同的前提之上：能够为顾客提供超越竞争对手的客户价值。然而，什么 是顾客价值? 顾客价值与竞争优势究竟是怎样的关系? 如何识别或探查顾客价值? 这些问题在2 0 世纪9 0 年代以后( 尤其是9 0 年代中期以后) 受到学术界和企业界的 格外关注，遂而形成了顾客价值研究与实践的热潮。 然尔，在企业进行客户价值的实践中，出现了种种问题，有的企业希望给客 户创造价值，但不知如何实施。有的企业对所有客户一视同仁，希望为所有的客 户创造价值，忽视了企业应为有价值的客户创造价值这一理念。还有的企业漠视 为客户创造价值。 在文献研究的基础上，本论文采用归纳演绎的方法对竞争优势和顾客价值的 概念和性质进行了研究，对企业基于顾客价值获取竞争优势的方法进行了探讨， 并对企业区分客户的客户价值进行了研究。这使本文对企业进行客户价值实践具 有很强的指导意义。 关键词：客户价值企业竞争优势顾客 a b s t r a c t w h e nt i m ec o m e st o2 1c e n t u r y , t h et r e a do fd i v e r s i f i c a t i o nt u r nd o w na l o n g w i t hp r o b l e m so f m a n yb i gm u l t i i n d u s t r yc o m p a n i e s w i t ha c c e l e r a t i o no f i n t e g r a t i o n o fg l o b a le c o n o m y , t h eu n c e r t a i n t yo fe n v i r o n m e n tf u rc o m p a n i e si sg e t t i n gb i g g e r , a n da l s ot h eb o u n d a r yo fi n d u s t r i e si sb e c o m i n gf a i n t ，t h es t a b i l i z a t i o no fi n d u s t r y s h u c t u r ci sd e c l i n i n g s ot h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei sh a r dt ol a s t w i t hr e g a r dt o g e t t i n gs t r o n ga n dl a s t i n ga d v a n t a g ef u rb u s i n e s s ，p r o f e s s o rp o r t e r , w h oc a m ef r o m h a r v a r du n i v e r s i t y , b r i n gf o r w a r dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h e o r y t h i st h e o r ym a d eas o i n s t r u c t i v ee x p l o r a t i o nf u rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g et h a ti ti sb r o a d l ya c c e p t e di na c a d e m e a n dr e a l i n d u s t r y i nr e c e n t2 0y e a r s ，t h ee f f e c t i v et h e o r i e si n c l u d ev a l u e c h a i n m a n a g e m e n t ，q u a l i t ym a n a g e m e n t ，r e o r g a n i z a t i o n ，c o r p o r a t i o nc u l t u r e ，m a n a g e m e n t o fr e s o u r c ea n da b i l i t y , a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a l t h o u g ht h ee m e r g e n c ea n d a p p l i a n c eo ft h e s et h e o r i e sa r en e c e s s a r yf u rc o m p a n i e st oc o m p e t ee f f e c t i v e l y , t h e y c a n n o tp r o v i d eac l e a rs o u r c eo fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef u rc o m p a n i e s i ft h e s ee f f o r t a r en o tm a r k e to r i e n t e dt oc r e a t i v ev a l u ef u rc u s t o m e r s ，n l e yc a n n o tb ee f f e c t i v e s o t h eo n l yp r e c o n d i t i o nf u rt h e s em a n a g e m e n tt h e o r i e sa n dm e t h o d st ob es u c c e s s f u li s p r o v i d i n gg r e a t e rv a l u ef u rc u s t o m e r st h a nc o m p e t i t o r s h o w e v e r , w h a ti sc u s t o m e r v a l u e ? w h a ti st h er e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e rv a l u ea n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ? h o w t or e c o g n i z ec u s t o m e rv a l u e ? p e o p l ei na c a d e m ea n db u s i n e s sa t t a c hg r e a ti m p o r t a n c e t o t h e s e q u e s t i o n s a t r e n d o f s t u d y a n d p r a c t i c e o f c u s t o m e r v a l u ec a m e f o r t h h o w e v e rt h e r ea r em a n yk i n d so fp r o b l e m si nt h ep r a c t i c eo fc u s t o m e rv a l u e s o m ec o m p a n i e sh o p et op r o v i d ev a l u et oc u s t o m e r , b u tt h e yd o n tk n o wh o wt o a c t u a l i z e s o m ec o m p a n i e st r yt op r o v i d ev a l u et oa l lc u s t o m e r sb yt r e a t i n gt h e y e q u a l l y ，i g n o r i n gt h a tc o m p a n i e ss h o u l dp r o v i d ev a l u e t 0v a l u a b l ec u s t o m e r s b a s e do ns t u d yo fl i t e r a t u r e , t h i sp a p e rs t u d i e dt h ec o n c e p t i o na n dc h a r a c t e ro f c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dc u s t o m e rv a l u ew i t hd e d u c t i o nm e t h o d a n da l s o ，t h i sp a p e r d i s c u s s e dh o wt oa c h i e v ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb a s e do np r o v i d i n gc u s t o m e rv a l u e , h o wt od i s t i n g u i s hd i f f e r e n tc u s t o m e rv a l u e a l lo ft h i sm a d et h i sp a p e rs i g n i f i c a t i v e f u rp r a c t i c ei nc u s t o m e rv a l u ed e l i v e r i n g k e yw o r d ：c u s t o m e rv a l u ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e c u s t o m e r h 学位论文独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的( ( 客户价值与企业竞争优势论文是 我本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知， 文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其 他教育机构的学位或证书所使用过的材料 作者签名：童芟弼 日期兰1 1 ：! 学术论文版权授权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关 规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅 或网络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、 缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：整翊照 导师签名： 作者签名：坠王翊互 导师签名：日期： 1 1 研究背景 1引言 随着全球化竞争的加剧，企业的生存环境受到前所未有的挑战一方面，技 术的进步使厂商提供的产品数量飙升，新产品和替代品的出现比以往任何时候都 要频繁：另一方面，消费者日趋成熟，他们在购买商品时对产品的期望大为提高， 不仅关心商品的质量，而且关注相关的服务，常常根据产品和服务对其提供价值 的感知作出购买选择在这样的竞争态势下，越来越多的企业认识到拥有顾客要 比拥有产品、实体工厂或设备更有价值同时，他们也认识到赢得顾客变得越来 越难了从2 0 世纪8 0 年代关注“顾客满意度”，9 0 年代追求“顾客物有所值的付 出”，到当今强调“顾客忠诚”，都是企业关注客户价值的具体体现客户价值已 成为当今企业竞争优势的主要来源 我国加入世界贸易组织以后，国内市场的国际化趋势愈发显著。以世界5 0 0 强企业为首的一大批实力雄厚的跨国企业集团蜂拥而至。他们依靠优异的产品和 服务，挟巨额资本，借助丰富的管理经验，在中国市场上强占各行业中高端市场 获得丰厚的报酬。国内企业被挤压在狭窄的中、低端市场中，迫于过度竞争的压 力纷纷打起价格战，牺牲利润丧失继续发展的机会。竞争优势的有无和强弱己经 不仅成为国内企业突破重围保持持续成长的关键，而且在很大程度上也决定了我 国国民经济在世界经济中的地位。 1 2 研究范围 客户价值研究目前正沿着三个不同的侧面展开： ( 1 ) 顾客为价值感受主体，企业为价值感受客体的客户价值。这是传统意 义上的客户价值，是从顾客的角度来感知企业所提供产品或服务的价值，这是客 户价值研究目前成果最为丰富和深入的领域。例如，泽瑟摩尔的顾客感知价值理 论，劳特朋的4 c s 理论，格朗鲁斯的客户价值关系理论，伍德鲁夫的客户价值认知 理论、科特勒的顾客让渡价值理论。该客户价值衡量了企业提供给顾客的消费者 剩余的大小，顾客通过对不同企业所提供的消费者剩余的比较，来做出购买决策。 如何理解和迎合顾客需求是这一领域研究的重点。 ( 2 ) 企业为价值感受主体，顾客为价值感受客体的客户价值。这是近几年 刚刚兴起的客户价值研究方向，还处予探讨的阶段。例如，a b r a mh a w k e s 提出， 1 引言 客户价值是顾客带给企业的长期的经济价值总量。h u g ed a v i s o n 认为，客户价 值是企业能够从满足顾客需求中获得的利益。该客户价值衡量了顾客对于企业的 相对重要性，有利于企业在长期盈利最大化目的下为顾客提供产品、服务和问题 解决方案。吸引、保持和发展盈利顾客是该研究的目标，顾客全生命周期价值是 研究的核心。 ( 3 ) 企业和顾客互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究，称为 客户价值交换研究。这是一个崭新的领域，有影响力的研究成果还不多见。通过 关系、伙伴以及联盟来实现双赢是目前研究的重点。 本文以顾客为价值感受主体方向的研究为主，主要阐述企业如何为顾客创造 价值。以企业为价值感受主体方向的研究为辅，对客户价值的分析提出了一些建 议。 1 3 研究意义 企业的竞争优势归根结底产生于企业所能为顾客创造的价值( p o t e r ，1 9 8 5 ) ， 而且从企业内部出发寻找专有资源与核心能力又可能与外部资源不匹配( 汪涛和 徐岚，2 0 0 2 ) ，这时可能出现企业强化已有的优势但并没有为顾客创造超过其竞 争对手的价值的情况。w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 认为，由于市场竞争越来越激烈，仅仅 从产品质量的提升、产品创新和企业内部资源的调整已经不足以获得企业的竞争 优势，产品较高的客户价值才是获得竞争优势的关键。客户价值是竞争优势的来 源的直观理解是，顾客更愿意购买和重复购买他们感知成本较低感知利益较高的 产品，这时，企业只有整合其各种优势资源生产出客户价值比竞争对手更高的产 品才有可能获得竞争优势。因此从理论层次上研究动态竞争环境下客户价值的来 源和构筑，不仅具有较高的理论价值而且对中国企业的健康发展具有重大的现实 意义。 本论文的理论意义在于，第一，梳理了现有的客户价值理论，并对企业如何 构建客户价值从理论上提出了解决方法：第二，实证了客户价值是竞争优势最重 要的前因，为客户价值与竞争优势理论的发展铺垫了基础。第三，以企业为价值 感受主体的角度作为出发点，对客户价值分析提出了一些解决方法。 本文的实践意义主要是，在对前人研究成果的借鉴基础上，对海尔成长过程 案例进行了客户价值方面的研究，本研究对中国企业如何提升客户价值提供了策 略支持，有较强的指导意义。 2 2 客户价值与竞争优势的相关理论 客户价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的必然结果。自市场从卖方市 场发展演变为买方市场，竞争变得激烈，从那时起，对竞争优势的寻求便是企业 经理人的一个核心战略问题。由于西方国家的市场发育完善、竞争也相对更为激 烈，对该问题的探索也就更为执着。时至今日，由于竞争的全球化，该问题也日 益成为企业经理人和学者们共同关注的焦点问题。自9 0 年代以来，客户价值 ( c u s t o m e rv a l u e ，c v ) 已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点，被视为竞 争优势的新来源( w o o d r o f f ，1 9 9 7 ) ，企业给顾客提供优异客户价值的能力被认为 是9 0 年代最成功的战略之一，西方企业寻求竞争优势的实践和相关理论的发展 促使人们从顾客角度不断地探讨客户价值问题。近2 0 年来，这些具有重大影响 和主导地位的理论包括价值链管理、质量管理运动、组织与过程再造：另外一些 学者提出建立竞争优势的途径还包括运用和培育企业独特能力、发展强势而鲜明 的企业文化。然而，要使这些理论和实践对企业建立竞争优势有效，必须基于这 样的一个前提：企业能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值。也就是说，企业 在运用这些理论和实践中必须能够不断地遵循顾客导向，体现能够持续创造优异 客户价值的力量。 2 1 竞争优势 2 1 1 竞争优势的内涵 “竞争优势”概念最早由英国经济学家张伯伦( e c h a m b e r l i n ) 在1 9 3 9 年提 出。而后，被霍弗和申德尔( h o f e r g l s c h e n d e l ，1 9 4 2 ) 等人引入到战略管理领域。 但是理论界和企业界真正对竞争优势热切关注则始于美国哈佛大学的迈克尔波 特教授的两本著作一竞争战略和竞争优势的发表。波特教授尽管在书中 对竞争优势进行了系统和深入的研究，但是他并没有直接给竞争优势下一个学术 性的定义，而仅从其来源和形式上对其进行了说明。他认为：“竞争优势归根结 底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。竞争优势有两种基本形式：成本 领先和标新立异。其他学者则从经济学、企业资源、企业表现等各个研究角度来 论述竞争优势的涵义。在经济学角度上，v a r a d a r a j a n 和j a y a c h a n d r a n 把企业 获取高于行业平均水平的利润( 超额利润) 的状态定义为竞争优势。从企业资源和 能力的角度，h o f e r 和s c h e n d e l 认为，竞争优势就是一个组织通过其资源的调 3 2 客户价值与竞争优势的相关理论 配而获得的相对于竞争对手的独特性市场位势。不少资源与能力学派的学者将竞 争优势与能够使企业在市场中更有效地竞争的资源和能力等同起来。还有部分学 者从企业的外在表现界定竞争优势。b a r n e y 认为，当一个企业能够实施某种价 值创造性战略而其他任何现有的和潜在的竞争者不能同时实施时，就可以说该企 业拥有竞争优势。b e s a n k o ，d r a n o v e 和s h a n l e y 认为，当一个企业的表现超出 该产业的平均水平，那么该企业就具有竞争优势。r 汤姆森和a j - 斯迪克兰德 三世认为，只要一个企业在吸引消费者和防御竞争力方面相对于竞争对手拥有优 势，那么就可以说该企业就拥有竞争优势在竞争优势内涵的界定上，上述定义虽 然着眼点不同，但是具有如下的一些共性：竞争优势是存在于“可竞争性市场” 上相对于其它竞争者的一种状态。企业是否具有竞争优势的衡量标准是：在一 定时期内能否创造市场主导权和获得超额利润。竞争优势归根结底来源于为顾 客创造价值。 综上所述，本文认为竞争优势是指一定时期内，企业在可竞争性市场上为顾 客提供具有某种价值的产品和服务的过程中所表现出来的优于竞争对手，并创造 市场主导权和获得超额利润的一种状态。 2 1 2 竞争优势理论的主要内容 2 1 2 1 传统的竞争优势理论 从2 0 世纪8 0 年代起，国际竞争进入到了一个新的阶段，由于新技术、新行业 的不断出现，使国家与国家、行业与行业、企业与企业之间的竞争都表现得更为 激烈。如何在竞争中立于不败之地已成为人们普遍关注和研究的问题。在这种历 史背景条件下，美国哈佛商学院教授迈克尔啵特在其著名的竞争战略( 1 9 8 0 ) ， 竞争优势( 1 9 8 5 ) 和国家竞争优势( 1 9 9 0 ) “三部曲”中提出并逐步完善了 对于世界经济产生重要影响的竞争优势理论。主要内容包括： ( 1 ) 产业分析的一般模式理论。波特运用“产业组织结构一一行为一效果模 式”，提出在市场上成功获胜的企业必须具备两个方面的优势，即企业参与竞争 的行业吸引力和企业在该产业中的相对优势。这种吸引力和相对优势的大小主要 取决于产业的竞争状况和竞争结构，归纳起来讲有五种基本竞争力量会影响企业 竞争力的强度并最终决定企业的获利能力。这五种基本竞争力量是进入威胁、替 代威胁、现有竞争对手之间的竞争、买方砍价能力和卖方砍价能力，它们共同作 用、影响和制约企业战略的形成和优势的发挥。 4 2 客户价值与竞争优势的相关理论 ( 2 ) 低成本、差异化策略实施的企业竞争优势理论。波特认为，低成本策略 的实施，可以使企业以低于竞争对手的成本创造客户价值，使客户获得溢价收益， 而差异化策略的实施，则可以使企业的产品价值链与竞争对手的产品价值链严格 分开，能使企业以独特的方式创造客户价值，赢得客户。 ( 3 ) 国家、行业、企业的竞争优势理论。波特认为，一个国家之所以能够兴 旺发达，其根源在于该国具有国际市场竞争优势，这种竞争优势来源于具有创新 机制的企业所组成的主导产业的竞争优势，它主要由六个因素组成：生产要素、 国内市场需求、相关与辅助行业、政府作用、机遇、企业战略等。 2 1 2 2 企业竞争优势战略理论综述 战略管理学家们对企业竞争优势源泉的探索一直是战略管理学科不断发展 的动力。这种探索贯穿了战略管理领域的全部发展史，是企业战略的核心内容。 在这个发展过程中出现了三种典型的探索企业竞争优势的战略理论方法：内外匹 配式理论与方法、由外而内式理论与方法以及由内而外式理论与方法。这些理论 与方法并非彼此孤立，而是相互影响、交叉融合在一起，只是在某一特定时期某 种理论占据了主流地位而己。它们并行发展的过程也是理论界与企业界从不同角 度寻求持续竞争优势、探索企业战略理论本质的过程。 第一，内外匹配获取竞争优势的战略理论与方法 企业内外匹配的主张最早是由巴纳德( c i b a r n a r d ) 于1 9 3 8 年提出来的。他 在经理人员的职能一书中强调指出，社会的各种组织都是一个协作的系统， 即由相互进行协作的个人组成的系统。这些协作体系为了能够生存下去，一般必 须包含三个基本要素：协作的意愿、共同的目标、信息的联系。经理人员必须处 理好组织体系与其环境之间的相互联系，使企业组织与企业环境能够相互协调。 这种组织与环境相“匹配”的主张成为现代企业战略分析方法的重要基础。 1 9 6 2 年，钱德勒( a d c h a n d l e r ) 在其著作战略与结构中系统地分析 了环境、战略、结构之间的相互关系。他认为战略变革主要是对外部环境创造的 机会或需求做出的反应。企业经营战略要适应环境变化，组织结构必须随战略的 变化而变化1 9 6 5 年，美国学者安索夫( a n s o f f ) 出版了公司战略一书，他 在研究多元经营企业的基础上，主张企业应该正确认识自身的优势和劣势，并在 此基础上评估企业现有的业务组合，以及企业可能面临的多元化发展机会。 对企业战略要素进行比较全面的细分这一工作主要是由安德鲁斯( a n d r e w s ) 完成的。安德鲁斯在发表于1 9 7 1 年的经典著作公司战略概念中强调指出， 公司战略包括战略制定与战略实施。企业战略制定的任务就是要识别和组合战略 s 2 客户价值与竞争优势的相关理论 的四个基本要素：市场机会、公司能力与资源、经理的个人价值与期望、社会的 责任与目标。他首次提出一个战略分析的框架。将战略定义为公司可以做的 ( m i g h td o ) 与公司能做的( c a nd o ) 之间的匹配。所谓“可以做”即环境提供的机 会与威胁：“能做”即为公司自身的强项与弱项，这就是著名的s w o t 分析框架。 总之，在主张内外匹配的战略理论学者们看来必须要求企业内部条件与外部 环境相匹配，这是企业获取竞争优势的关键和前提。这些理论思想主要有这样几 个特点：第一，企业获取竞争优势必须是有意识、有目的和有计划的活动，必须 明确企业的经营方向和领域：第二，企业获取竞争优势的出发点是适应环境，因 为企业所处的环境是企业自身难以左右的，因而企业制定战略必须充分考虑环境 的变化，只有适应环境变化，企业才可能获取竞争优势：第三，企业战略的实施 要求组织结构适应环境的变化。当环境变化时，企业组织结构也必须做出相应的 变化。 不过，单以s w o t 分析框架来制定企业战略，未必就能很有效的获得竞争优 势。因为有很多情况是企业处在既是机会又是威胁的状态，或者很难清晰地判断 企业的优势和劣势。企业对机会与威胁、优势与劣势的分析往往是建立在主观判 断基础上，因此真正做到企业内外匹配是非常困难的事。同时，当环境发生剧烈 变化、难以预料时，企业如何进行战略变革以增强企业与环境的匹配性获取竞争 优势，也是一个困扰企业的重大难题。 第二，由外而内获取竞争优势的战略理论与方法 随着市场竞争的日益激烈，经营环境的快速变化，科学技术的突飞猛进，早 期战略理论阶段内外匹配式的战略理论与方法已经越来越不适应企业发展的要 求。因为传统的内外匹配式的战略理论与方法在本质上还只是一个概念框架，并 没有真正提供分析企业内部条件和外部环境的有力的工具。 2 0 世纪8 0 年代初，以波特为代表的产业结构理论获取了竞争优势理论的主 流地位。产业结构理论认为企业的成功或竞争优势来源于企业所处产业的吸引力 和企业在该产业中的相对市场位势。前者决定了产业整体的平均赢利能力或盈利 水平，后者则影响企业自身的盈利率高低。企业战略的中心问题是对付竞争，而 如何对付竞争需要对企业所处的产业进行结构分析。一个产业的竞争状态( 利润 潜力) 取决于5 种基本力量：( 1 ) 潜在进入者的威胁；( 2 ) 购买方的讨价还价能 力：( 3 ) 供应方的讨价还价能力：( 4 ) 替代产品或替代服务的威胁：( 5 ) 产业中现存 企业之间的竞争。产业结构影响着竞争的规则，五种竞争力量模型的综合作用随 产业的不同而不同，其结果使得不同产业或同一产业在不同发展阶段具有不同的 6 2 客户价值与竞争优势的相关理论 竞争优势，进而影响到公司的利润水平。因此，产业的吸引力和企业在市场上获 得的位势就成了竞争优势的来源。在上述分析的基础上，波特提出了三种可供选 择的基本竞争战略：成本领先战略、差异化经营战略和目标积聚战略。 随后，波特于1 9 8 5 年在竞争优势一书中为了系统地识别和分析企业竞 争优势的来源，创造性地运用价值链模型作为分析企业如何获得竞争优势的重要 工具。价值链将企业经营活动划分为技术上和经济上的“价值活动”，包括输入 后勤、生产运作、输出后勤、市场营销、服务五种基本活动和采购、技术开发、 人力资源管理、企业基础设施建设四种辅助活动。这些价值活动是既相对独立又 相互联系的活动，它们对企业获得成本优势和独特性优势有着极其重要的作用。 波特深入分析了这些内部的各种价值活动，探讨了企业竞争优势的来源、获得途 径和方式，进一步丰富了这种由外而内的获取竞争优势的战略理论与方法。 以波特为代表的产业结构理论取得理论研究上的主导地位意味着战略管理 的分析重点从对企业内部和外部因素的并重转向企业的外部竞争环境( 产业条 件) 。企业自身的力量不再是战略考虑的重点，因为决定企业战略问题的主要因 素是竞争环境的结构：只要分析清楚所处产业的竞争条件，管理者就可以采取相 应的竞争战略来解决企业所面临的问题。 由外而内的获取竞争优势的战略理论与方法实际上是将以结构一行为一绩 效( s c p ) 为主要内容的产业组织理论引入企业战略管理领域中，它的说服力来源 于产业组织理论成果的应用。但是面对动态的竞争环境产业结构理论显现出三个 明显的不足： ( 1 ) 产业结构理论是架构在结构化的产业基础上的。所谓“结构化的产业” 是指发育成熟、产品概念已经清晰、产业边界已经固定和产业内竞争规则已经确 定的产业。然而当今的企业所面对的恰恰是一个产业边界越来越模糊化的经营环 境，这使得产业结构理论的解释力量越来越显现出苍白无力之态。 ( 2 ) 以波特为代表的产业结构理论以企业的直接竞争者为其立足点。以基 于客户价值构筑企业竞争优势研究竞争对手为基点或中心实施竞争战略和评价 企业自身的竞争优势可能使企业的注意力附着于竞争对手，偏离市场需求变化， 致使企业忽视加强对产品已有属性和新属性的认知。 ( 3 ) 产业结构理论将企业作为“黑箱”处理。将产业内的企业看作是同质 的，忽视了企业内部结构、资源与能力对企业获得竞争优势的影响和作用的分析。 因而当李普曼和鲁梅尔特( l i p p m a n & r u m e l t ) 通过实证研究发现：“产业内长期利 润的分散程度比产业之间利润率的分散程度大很多”时，产业结构理论就很难做 7 2 客户价值与竞争优势的相关理论 出合理的解释来。尽管波特在竞争优势中作了一定的修订，认为企业的竞争 优势也来源于企业内部相互关联的活动，但是从逻辑上讲，这是第二位的。 第三，由内而外获取竞争优势的战略理论与方法 针对以波特的产业结构学派为代表的由外而内的竞争优势理论的不足，2 0 世纪8 0 年代以来研究者们将探索企业竞争优势的着眼点转移到了企业的层面 上。在经过大约1 0 年对产业的分析模式的修正之后，深入企业内部寻找竞争优 势特殊源泉的思想已渐明朗，产生了众多的理论，主要包括把企业所拥有的资源 作为竞争优势来源的理论( 资源基础论) 、和把企业所拥有的能力作为竞争优势来 源的理论( 能力基础论) 。尽管概念各不相同，但是它们的共同之处在于，都认为 与企业外部条件相比，企业内部条件对于企业获得市场竞争优势有着决定性的作 用，企业内部资源、能力的积累是解释企业获得超额利润和保持企业竞争优势的 关键。 ( 1 ) 资源基础论 资源基础论是在对主流的战略理论的反叛中成长起来的，其基本目标就是解 构经济学家视作生产函数的企业这个“黑箱”，将其拆解为更为基本的成分，以 寻找企业竞争优势的根源所在。资源基础论首创于1 9 8 4 年，以伯格沃纳菲尔 特( b w e r n e r f e l t ) 的经典性论文企业资源基础论( 1 9 8 4 ) 的发表为标志，后 来一些学者，例如蒂斯( d j t e e c e ) 、皮萨诺( g p i s a n o ) 、舍恩( a s h u e n ， 1 9 9 0 ) 、潘迪安( j r p a n d i a n ，1 9 9 2 ) 、彼德拉夫( m a p e t e r a f ，1 9 9 3 ) 等) 对其进行了丰富和完善。 该理论的核心观点是，企业竞争优势的源泉是企业所控制的战略性资源。它 以两个基本假设作为分析前提：1 企业所拥有的战略资源是异质的( 所以某些企 业因为拥有其他企业所缺乏的资源而获得竞争优势) ：2 这些资源在企业之间不 能完全流动，所以异质性得以持续( 竞争优势得以持续) 。沃纳菲尔特( w e r n e r f e l t ， 1 9 8 4 ) 把资源定义为“任何可以被认为是一个给定企业的力量或弱点的东西。更 正式地说，一个企业的资源可以被定义为企业所永久性拥有的( 有形和无形的) 资产。资源的例子是：品牌、内部的技术知识、高技能的雇员、贸易联系、机器、 高效的程序、资本等等”。而巴尼( ( b a r n e y ，1 9 9 1 ) 则把企业的资源定义为“个 企业所控制的并使其能够制定和执行改进效率和效能之战略的所有的资产、能 力、组织过程、企业特性、信息、知识等等。 如果控制战略性资源对企业获得竞争优势具有根本意义，那么如何获得这些 资源就成为关键问题。对此，巴尼( b a r n e y ，1 9 8 6 ) 首先提出，如果战略资源在所 8 2 客户价值与竞争优势的相关理论 有相互竞争的企业中均匀分布而且高度流动的话，企业就不可能预期获得持续的 竞争优势。某些企业之所以能在产品市场上获得竞争优势就是因为它们能够通过 不完全竞争的战略要素市场获得低价高产出的战略资源。d i e r i c k x 和c o o l 则批 评巴尼假设为执行产品竞争战略所必需的所有资产都是可以买卖的 ( d i e r i c k x a n dc o o l ，1 9 8 9 ) 。他们认为，真正带来竞争优势的资产( 资源) 是不可 交易的资产，也就是不可能从公开市场上获得的资产。这就引出d i e r i c k x 和c o o l 最重要的论点：不可交易的资产是买不到的，只能由企业“建设”出来。这种资 产的例子包括诸如质量声誉、企业特定的人力资本、代理商的忠诚、研究开发能 力，等等。因此，战略性资产是在一段时期晕遵循一组连贯政策的累积性结果。 换句话说，带来持续竞争优势的生产要素不是可交易的资产流量，而是通过在一 段时期里所选定时问路径的资产流量( f l o w s ) 所积累起来的战略资产存量。 d i e r i c k x 和c o o l 的“资产存量积累”分析框架的意义在于强调了带来竞争 优势的资源的内生性质：企业为在产品市场上有效竞争所必需的资产存量只能通 过具有连贯性的投资才能积累出来，即被内生地发展出来。这样的战略资产存量 之所以能带来持续的竞争优势是因为不容易被模仿。由于资产存量的难以模仿 性，他们认为实际上比模仿更具有威胁性的是资产存量的替代。简单地说，资产 存量只有在不可交易、不可模仿和不可替代的情况下才是战略性的。 资源在什么样的条件下才能够产生持续的竞争优势是“资源观”讨论的中心 问题。巴尼( b a r n e y ，1 9 9 1 ) 提出，企业的资源如果带来持续的竞争优势就必须是： 有价值的、稀缺的、不能完全模仿的、难以替代的。类似地，p e t e r a f ( 1 9 9 3 ) 概括出能够带来竞争优势的资源的四个条件：第一，企业的异质性。这意味着某 些企业所拥有的高效资源供给有限，至少其供给不可能快速扩大，所以这些企业 可以因拥有对这些资源的“垄断”而获得超过平均利润的“租金”。第二，对竞 争的事后限制。即当一个企业获得优势地位并因此而赢得租金之后，存在某些力 量限制对这种租金的竞争，而两个关键因素是难以模仿性和难以替代性。第三， 不完全流动性。不完全流动的资源会保持在企业中，而企业会分享由这种资源带 来竞争优势时所产生的“租金”。第四，对竞争的事前限制。如果具有同样资源 察赋的一批企业预见到它们通过某种定位选择可以获得难以模仿的资源地位，那 么所有这些企业都会加入这种定位的激烈竞争，最后使预期的回报被竞争消耗 掉。因此，当一个企业采取某种战略来获取或发展高效资源时，执行这种战略存 在着使其他企业难以采取同样战略的成本( 包括对预期结果的不确定性) 。总之， 资源必须满足这四个条件才能为一个企业赢得竞争优势 9 2 客户价值与竞争优势的相关理论 资源基础论的意义在于从企业内部的资源而不是从企业外部的环境条件来 寻找企业在产品市场上获得竞争优势的根源。它的应用价值在于使管理者把目光 集中于企业自身的力量上，帮助管理者识别那些能够产生持续竞争优势的资源， 并建议他们从资源的角度制定企业战略和进行决策。但资源观存在着重要缺点。 首先，它被批评为有同义反复之嫌( p r i e ma n db u t l e r ，2 0 0 1 ) 。第二，由于过分 依赖均衡分析，它有强烈的静态分析倾向，缺乏对资源产生过程的分析 ( f o s s ，1 9 9 7 ) 。所有上述这些缺点都联系于资源基础论的一个基本缺陷，即对资 源的定义过于宽泛和庞杂。 ( 2 ) 能力基础论 能力基础论的形成稍晚于资源基础论，它认为企业最宝贵的资产是以组织知 识为基础的能力，而如何发展、保持和增强组织能力对企业赢得竞争优势具有关 键作用。能力基础论和资源基础论具有相通之处和重叠之处，经常使用相同的术 语，都从企业内部的因素中寻找竞争优势的源泉。但两者之间也存在着不同，资 源基础论认为导致竞争优势的因素包括有形资产，而能力基础论对此则认为竞争 优势集中于无形的知识和能力上，因而更加强调组织性的因素。两者最根本的区 别是理论基础的不同：资源基础论以均衡分析为基础，而能力基础论主要以反均 衡的演化经济学为基础。 普拉哈拉德( p r a h a l a d ) 和汉默( h a m e l ) 发表于1 9 9 0 年的公司的核心竞争能 力是一篇影响最为广泛的文章，他们提出的企业核心能力概念在理论发展中逐 步占据了主导地位。他们的中心观点是，面对全球化的新一轮竞争必须重新思考 企业：管理者不应再从终端产品的角度看问题，而应从核心竞争能力的角度看问 题。他们将多样化的公司比作一棵大树：树干和主枝是核心产品，分枝是业务单 位，树叶、花果是终端产品，而提供营养、滋润和稳定性的根系则是企业核心竞 争能力。如果只看到竞争者的终端产品就会忽略它们的力量，就像如果只看到树 叶就会忽略树的力量一样。 根据p r a h a l a d 和h a m e l 的观点，企业核心竞争能力“是组织的集体学习， 特别是学习如何协调多种多样的生产技能并如何整合多重技术的源流”：也是“组 织工作和提供价值”：还是“沟通、卷入和致力于跨越组织边界的工作，它涉及 到许多层次上的人员和所有的职能。”识别企业核心能力的三个标准是：第一，它 提供进入许多产品市场的可能性。第二，它对终端产品的顾客提供明显的使用价 值。第三，它应该让竞争者难以模仿。 能力基础论认为，以资源为基础的观点存在这样一个隐含的假设：资源的效 1 0 2 客户价值与竞争优势的相关理论 用是可以脱离人的活动而客观存在的。这种理论把竞争优势的源泉定义在具体的 作为物的资源基础上，完全脱离了企业中人的因素，造成了资源与资源配制者之 间的分离。实际上，客观存在的物质资源能够发挥多大的效用完全取决于使用它 的人，资源异质性的背后是人的异质性。正如p r a h a l a d 和t t a m e l 所指出的，决 定企业竞争优势的能力是企业多方面资源、技术、不同技能的有机组合，而不是 单纯的企业资源。 上述三种企业竞争优势理论，虽然对企业经营实践具有巨大的指导作用，但 也都存在着一定程度的不足。因此，还存在着对理论进行深入探讨的空间。总体 来看，现有的企业竞争优势理论的不足主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 内外匹配的获取竞争优势的战略理论与方法虽然强调企业内部条件与 外部环境因素的匹配，但是该理论在分析内外条件方面却显得不足，尤其是对企 业内部能力的分析，还缺乏有力的应用工具。另外，实践中企业建立持续的竞争 优势是一个系统的、动态的过程。可是内外匹配的获取竞争优势的战略理论缺乏 对企业竞争优势的动态研究。 ( 2 ) 由外而内的获取竞争优势的战略理论与方法主要强调了企业的外部环 境，特别是行业结构对于企业竞争优势获得的重要作用。但是，由于顾客需求不 断变化、经营环境复杂动荡、科学技术的迅速发展，企业已经不可能在一个结构 化的行业中找到一个有利的位置。并且研究表明，行业内的企业经营绩效的差异 一般要大于行业间的绩效差异，这也说明行业结构并非是企业获取竞争优势的主 导力量，因而不应该成为企业竞争优势的主要来源。 ( 3 ) 由内而外的获取竞争优势的战略理论与方法，主要强调了企业内部的 资源和能力的作用，这使得长期以来企业竞争优势理论在企业内部能力方面的研 究比较薄弱的现象有了较大的改观。然而，企业的资源和能力需要顾客导向。因 为只有当这些资源和能力能够更好地满足顾客的需求与偏好时，它们才具有价 值。因此，必须将顾客提到应有的高度来认识，才可能真正地使企业获得持续的 竞争优势。 2 2 客户价值研究 2 2 1客户价值研究在西方兴起的缘由 对价值的研究是许多学科都关注的领域。早在实物交换的时代，买卖双方都 会仔细衡量交易物品的得失，只有在感觉公平或更佳的价值基础上买卖才会成 l l 2 客户价值与竞争优势的相关理论 交。但真正的客户价值( c u s t o m e rv a l u e ，v c ) 理论研究是随着企业实践中市场 竞争的不断加剧和对相关理论发展的总结与借鉴的基础上而出现并发展完善的。 总的来说，客户价值理论的创新之处就在于是企业真正站在顾客的角度上来看待 产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。随着技术 发展的日新月异和新产品的不断涌现，顾客对于产品和服务的期望越来越高。同 时顾客群体也在发生的巨大变化，以及由此对企业营销战略选择产生深刻的影 响。当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者，他们比以往掌握更多的知识、 信息与技能，更热衷于学习与实践，在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。因此， 企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，为顾客提供超越竞争对手的 价值，才能够争取顾客、维系顾客，才能够获取持久的竞争优势，在激烈的市场 竞争中立于不败之地。所以客户价值被视为竞争优势的新来源。 从相关理论的发展看，自从哈佛大学波特( p o r t e r ，1 9 8 5 ) 教授提出的竞争 优势思想得到学术界和企业界的广泛响应后，为不断寻求新的以及可持续的竞争 优势，人们做出了积极的理论与实践探索。近2 0 年来，具有重大影响和主导地 位的理论与实践包括价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、基于 资源与能力的管理以及顾客满意等。虽然这些理论的提出和运用对今天企业竞争 来说是必不可少的，但却很难说它们能真正为企业竞争优势提供清晰的来源。因 为这些努力与认识如果不能遵循市场导向，体现出能够持续创造优异客户价值的 力量，很难想象可以取得什么成效。所以这些有益的管理思想和方法要想在建立 企业竞争优势上最终有效，必须建立在一个共同的前提之上：能够为顾客提供超 越竞争对手的优异价值。 就营销理论本身的发展来看，市场营销对价值的关注始终与顾客相联系，已 经有几十年的历史。例如科特勒就认为：“营销就是个人和集体通过创造，提供 出售，