（工商管理专业论文）产品退市战略及实施研究以天狮集团蛋白粉产品为例.pdf

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注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 塞g 莲 2 0 1 1 年“月2 4 日 非公开学位论文标注说明 ( 本页表中填写内容须打印) 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目产品退市战略及实施研究以天狮集团蛋白粉产品为例 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月日 南开大学学位评定委员会办公室盖章( 有效) 注：限制2 年( 可少于2 年) ：秘密1 0 年( 可少于1 0 年) ；机密2 0 年( 可少于2 0 年) 摘要 摘要 产品的生命周期是一个产品完整的生命过程，任何一个阶段的管理对于产 品本身而言都是十分重要的，产品的退市管理也包含其中。当前，企业在产品 管理的实践中，常常会忽视产品的退市管理，未能对产品自身、企业、市场和 消费者给予一个合理的交待。并且，不正确的产品退市管理行为又会给企业和 品牌带来较多的后续影响，甚至是灾难性的损失。因此，产品的退市管理对于 企业的长期经营和品牌的价值延续是十分重要的。对产品退市行为的管理，不 仅是产品管理中的一项重要组成部分，保持了产品生命周期的完整性，更是产 品销售企业和产品所属品牌的一种宝贵资源。 在对产品退市管理的重要性认识不足、未形成合理的产品退市管理评估标 准，且未构建完成产品退市管理实施的完整体系的现状的基础之上，本文通过 理论分析与案例研究相结合的方式，对产品退市的战略及安施进行分析与研究。 以产品生命周期理论为基础，对产品的成熟阶段和衰退阶段予以重点分析；以 消费者行为理论为基础，对退市产品的市场类型和影响因素进行推导论证；将 双因素理论应用于市场营销领域，对产品退市的重要影响因素产品的竞争 力进行重点分析；结合产品退市的影响因素，提出四个产品退市战略，并对每 一个战略的特点、要求和优势分别加以阐述。 文章以天狮集团蛋白粉产品退市实施案例为依托，构建产品退市战略的实 施模式。探讨和研究产品退市战略实施的整体框架，并在结合案例分析的基础 上，对实践中出现的问题给出解决方案，进而进一步完善产品退市战略的实施 框架，以便可以达到构建出适合于实际应用的合理的产品退市战略实施框架之 目的。 本文通过对产品退市战略及实施的研究，阐述产品退市管理在产品生命周 期管理中的重要意义和对企业长期永续发展的重要性，并构建较为完善的、完 整的产品退市战略实施体系，为今后产品退市管理的发展提出建设性建议。 关键词：生命周期退市战略战略实施 a b s t r a c t t h ep m d u c tl i f ec y c l e ( p l c ) s h o w sc l e a r l yt h a tt h ep r o d u c ti s ap r o c e s so tt h e w h 0 1 e1 i f e e a c h s t a g e o fp r o d u c t1 i f ec y c l e i s i m p o r t a n t t o p r o d u c t m a n a g e m e n t ，e s p e c i a l l yt h ed e c l i n es t a g e i 盟o r i n gt h ep r o d u c td e l i s t i n gm a j l a g e m e n t i sq u i t eg e n e r a l b u ti ti so fs i 盟i f i c a l l c et 0t h ee n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t t h ep r o d u c t d e l i s t i n gm a n a g e m e n t i sn o to n l ya ni m p o r t a j l tc o m p o n e n to f p r o d u c tm a l l a g 锄e n t ，b u t a l s oav a l u d b l er e s o u r c e sf o rt h ee n t e l p r i s e t 1 1 es t a t u so nt h ep r o d u c td e l i s t i n gm a l l a g 锄e n ti sal a c ko fu n d e r s t a i l d i n go f i t s i m p o r t a i l c e ，n o tar a t i o n a ls t a n d a r da n dn o tai m p l e m e n t 矗锄e t h r o u 曲m e o r ya n d c a s er e s e a r c hm e m o d ，a 1 1 a l y s e a 1 1 ds t u d yt h ep r o d u c td e l i s t i n gs 协a t e g y a n d i m p l e m e n t a t i o no fs 仃a t e g y a c c o r d i n gt om em e o r y o fp r o d u c tl i f ec y c l e ，t h em a t u n t y s t a g ea n dd e c l i n es t a g ei ss y s t e m a t i c a l l ya n a l ) ，z e d a c c o r d i n g t ot 1 1 et h e o 巧o f c u s t o m e rb e h a v i e r ，t 1 1 ed i f f l e r e n tt y p e sa n de f f e c t f a c t o r so fp r o d u c td e l i s t i n gi s r e d u c e d f o c u so nm ep r o d u c tc o m p e t i t i v ep o w e r t ou s e 锕o - t a c t o rt h e o r yt oa j l a l y s e a 1 s ei l l u s 仃a t et h ef b u rp r o d u c td e l i s t i n gs t r a t e g yr e s p e c t i v e l y t or e s e a r c ht h ei m p l e m e n t a t i o nm o d eo f 也ed e l i s t i n gs t r a t e g yo n t l l eb a s l so tt h e c a s ea n a l v s i s c o n s i d e rm ew h o l ei m p l e m e n t a t i o n 丘锄eo fm ed e l i s t i n gs t r a t e g y ， d r o b l e ma n ds 0 1 u t i o n s i no r d e rt h a tm ei m p l e m e n t a t i o n 行锄eo fm ed e l i s t i n g s 仃a t e g yi se 讯c t i v ei np r a c t i c ea n dg o o df o rp o p u l 撕z a t i o n t l u u 曲t h es t l l d i e so nt h ep r o d u c td d i s t i n gs t r a t e g ya n di m p l 锄e n t a t l o n o t s t r a t e g y ，e x p a n dt h ei m p o r t a i l c eo nt h ep l c 狃d m ee n t 唧r i s ed e v e l o p m e n ta 1 1 d b u i l d t h ew h 0 1 ei m p l e m e n t 撕o n 疔锄eo ft h ed e l i s t i n gs t r a t e g y k e y w o r d ： p r o d u c tl i f ec y c l e ( p l c ) ，d e l i s t i n gs t r a t e g y ， h n p l e m e n t a t i o no fs 缸a t e g y i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究背景与研究意义。1 一、选题背景1 二、案例背景1 三、研究意义2 第二节产品退市管理的理论研究与现状分析4 一、产品退市管理的相关概念与特征一4 二、产品退市管理的相关理论6 三、产品退市管理的现状分析1 0 第三节研究目的与研究方法1 2 一、研究目的1 2 二、研究方法1 2 第四节研究内容与论文结构1 2 一、研究内容1 2 二、论文结构1 3 第二章产品退市的影响因素与战略类型1 4 第一节产品退市的市场类型1 4 一、被动性退市1 4 二、主动性退市1 5 第二节产品退市的影响因素1 7 一、产品退市的影响因素分析1 7 二、产品竞争力影响因素分析2 0 第三节产品退市的战略类型2 2 一、主动选择退市战略2 2 二、被动选择退市战略2 4 t t t 目录 第三章产品退市的战略综述2 7 第一节产品退市决策分析2 7 一、销售业绩2 7 二、盈利能力3 1 三、技术发展方向3 3 四、产品线路图中的产品安排3 4 五、产品的竞争力3 6 第二节产品退市战略选择3 7 一、钻石模型分析3 8 二、产品退市战略选择4 1 第四章产品退市的战略实施4 5 第一节产品退市的实施4 5 一、制定产品退市战略的实施计划4 5 二、产品退市战略的实施运作4 8 三、产品退市战略的实施控制5 1 第二节产品退市的绩效评估5 2 一、退市评估的理论分析5 2 二、退市评估的案例分析s 3 第五章结论与不足5 5 第一节本文结论5 5 第二节不足之处与展望5 6 参考文献5 7 i v 第一章绪论 第一章绪论 产品作为企业的核心，是企业所有生产经营活动的重心，和竞争力的来 源，是企业得以生存和发展的基础。企业之间的竞争，主要表现为产品在市场 销售中的竞争。因此，如何在产品的竞争中取胜，是企业面临的一个重要课 题。但是，一个企业的资源是有限的，不可能将全部有效资源平均分配给每一 个产品，将有限的资源集中到在市场上有明显竞争优势的产品上，是企业赢得 市场竞争的关键。因此，企业要学会适时适当的放弃。 一、选题背景 第一节研究背景与研究意义 产品退市是指产品停止生产或停止在市场上进行销售。产品退市是产品生 命周期中的一个重要环节，是企业战略的一项主要任务。然而，大多数的企业 更为重视产品的导入期、成长期和成熟期，将企业绝大部分的资源投入到产品 的开发、上市、推广等活动中，对产品的退市只是采取听之任之的态度，未给 予足够的重视，忽视了对产品退市活动的管理，以及其可能为企业带来的影 响；未能认识到产品退市管理可能为企业发展带来的长期效应，以及产品退市 管理本身的复杂性、系统性等特点。 如何正确判断需要退市的产品，如何确定产品适当的退市时机，如何进行 产品的退市管理这些问题都未能在企业的管理实践中得到很好的解决；产 品的退市管理未能形成一整套完善合理的评估和实施模式。这些都严重的制约 了产品退市管理的理论研究和实践的发展。 二、案例背景 天狮集团是一家以保健品销售为主、在全球市场上进行销售的中国直销企 业。其成立于1 9 9 5 年，于1 9 9 7 年进入国际市场，现已成为一家横跨生物技 第一章绪论术、健康管理、酒店旅游、教育培训、电子商务、金融投资、房地产等诸多领域，融产业资本、商业资本和金融资本于一身的跨国企业集团。业务覆盖全球1 9 0 多个国家，在1 1 0 个国家和地区建立了分公司，并与全球众多国家的一流企业结成了战略联盟。1天狮集团的主要销售市场集中在中国本土、亚太和欧亚区域，基本上呈现三足鼎立之势。天狮集团在2 0 11 年3 月获得了商务部颁发的直销经营许可证。其在中国的经营模式为工厂、分公司、授权经销店和销售顾客四位一体，在国内3 2 个省市及自治区设立了华北、西北、西南、华南四个子区域，开设了近百家分公司，数千家专卖店。产品包括营养保健食品、保健用品、美容护肤品和家居用品等多元化产品。但天狮集团在中国市场上无绝对优势，虽是本土较为成功的直销企业，但大部分的市场份额被国外安利公司所占据。如同其在其他市场的产品结构一样，天狮集团在中国销售的产品仍是以保健食品为主，业绩可占到其区域总业绩的9 0 左右，是区域业绩的绝对来源，且主要的业绩贡献者只集中于十几款重点产品。如果其中某一款产品的销售情况出现波动，都会对整体业绩情况产生较大影响。本文将以天狮集团蛋白粉产品的退市实施作为案例，分析产品退市战略的实施，并构建产品退市战略的实施模式。蛋白粉是一款以补充人体所需蛋白质为主要功效的产品，在市场上有着广泛的消费人群。天狮集团的蛋白粉是以优质大豆分离蛋白、乳清蛋白、大豆磷脂为主要原料的食品，比较容易消化，可以较为快速的补充人体所需的蛋白质。三、研究意义如果将产品看作是有生命的事物，那么显然一个产品的开发上市是“始”，而其退市则是“终”，每个企业每个产品都需要也必然会做到“有始有终”。在企业投入大力的资源关注于新产品的开发、上市、推广等活动的时候，同样也要关注退市产品的管理，这并不仅仅是是停止销售这一单独的事件，而是可能会对企业产生全面而广泛的影响的重要课题。1 天狮集团公司简介2 第一章绪论 ( 一) 产品退市有助于企业更好地进行产品品线的管理 企业为了迎合市场的需要、满足消费者的需求、增加企业的市场份额，会 不断地开发新产品并推向市场。在不能有效地进行产品退市管理的情况下，新 产品的上市会造出产品数量的不断增加，产品品线的宽度和长度不断加大，以 致企业有限的可控资源难以真正、有效地投入到有需要的产品项目中去。这样 会造成越来越多的产品项目瓜分有限的可控资源，真正有市场竞争力或有市场 潜力的产品难以获得足够的资源支持，从而影响其在市场上的业绩表现；而继 续将资源投入那些无法为企业创造相应价值、可能或已经面临退市风险的产 品，就造成了企业资源的浪费。企业难以在越来越多的产品项目中平衡投入力 量，这样的状况持续进行，甚至有可能造成企业最终难以为继。“二八定律” 同样表明，8 0 的竞争力只源于2 0 的产品。因此，企业要学会在他们难以为 企业继续创造盈利机会的时候要适当的放弃部分产品，将资源分配给更有市场 机会的产品，实现产品品线的精简。 ( 二) 产品退市有助于企业更好地完善产品结构 需要退市的产品不仅指处于衰退期的产品。退市产品可以理解为弱势产 品，具有销售额下降、利润降低、产品问题层出不穷等特点。 科技的日新月异，消费者需求的不断变化，造成产品生命周期的缩短，有 的产品可能在成熟期就已经呈现出弱势产品的特点。当某一产品的挽救成本过 大或无法挽救时，也就是当某一产品创造的经济价值不足以抵消其为企业带来 的成本增加之时，就可以判定该产品为弱势产品，需要退出市场销售。 企业根据现有的政治经济技术环境以及消费者需求和企业自身的发展现 状，制定适合于企业发展的产品战略，在执行产品战略的过程中，调整产品结 构，对无法为企业创造经济价值的产品果断退市，将资源投入到其他可以为企 业带来更多经济价值的产品项目上，进而达到产品结构合理和优化的目的。 ( 三) 产品退市是一项涉及各个环节的复杂动作。 一个产品不仅是一个独立的个体。从横向看，会有多种的产品组合或搭 配，一个产品的退市，可能会影响相关产品的销售情况；从纵向看，一个产品 会与研发、生产、采购、销售、市场、财务等多个部门相关，一个产品的退市 活动，是企业各个部门相互配合的结果。 3 第一章绪论 当一个产品处于产品组合中时，其退市行为必然会对整个产品组合的销售 带来影响：或者说，如果一个产品是与其他产品互为补充销售的，那么他的退 市也必然会带来另一个产品的销售问题。因此，在进行产品退市活动之前，必 须要对整个产品品线进行评估和整合，以免造成连锁效应。 产品的退市活动，包括了停止生产、停止销售、停止原辅材料的采购、停 止相关研发活动或进行替代产品的开发、相关市场推广促销计划的调整、库存 和原辅材料损失的财务核算、相关项目组成员的去留等等问题。由此可见，产 品的退市是一项牵一发而动全身的活动，涉及到企业的各个部门、各个环节， 需要进行协调统筹管理。 第二节产品退市管理的理论研究与现状分析 一、产品退市管理的相关概念与特征 ( 一) 产品 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的 任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 产品不只是一个单独的生产制造出来的有形实体，而是一个更加系统、全 面的概念，包括了产品的产前、产中、产后等环节。依据菲利普科特勒对整 体产品层次的定义，产品分为核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜 在产品五个层次。2 核心产品是产品五个层次之中最基本的层次，是消费者所真 正购买的基本的利益。一般产品是产品的实体，是其基本形式，核心产品附于 其上。期望产品是消费者的期望需求，在购买产品时期望产品具有的属性，是 购买的基本条件。附件产品是产品的附加功能和服务，是超出消费者购买期望 的产品属性。潜在产品是产品可能增加或改变的属性，是留住消费者、提高顾 客忠诚度的手段。 ( 二) 退市产品 从文字表面理解，退市产品即是退出市场、停止销售的产品。但判定一个 2 k o t i e lph i i 呱k e l i e k e v i n l a n e m a r k e t i i l gm a n a g 锄e n t p e a r s o ne d u c a t i o n “m i t e d ，2 01 l _ 4 4 第一章绪论产品为退市产品却不仅限于产品已处于生命周期的衰退阶段这一基本条件。在菲利普科特勒1 9 6 5 年发表在哈佛商业评论上的文章，提出了“弱势产品”的概念。“弱势产品”主要是指那些具有如下一些特征的产品：销售情况不佳、利润日趋下降、产品相关问题较多等。具有“弱势产品”以上特点的产品不一定已经进入了产品生命周期的衰退阶段，有可能会因为企业外部的政治经济技术和社会环境问题，也可能因为企业内部或产品自身的问题，或者供应商、竞争产品、替代品等都可能会使产品变成“弱势产品”，进而增加成为退市产品的可能性。除“弱势产品”外，退市产品还包括那些因为企业战略调整或资源重新配置而出现的主动选择退市。( 三) 产品退市管理产品退市管理即是对产品退市的活动进行管理。必须先要对面临退市风险的产品进行评估，通过相关部门的谈判对产品是否退市达成一致意见。在产品退市决策做出之后，要确定产品的退市时机、如何进行产品的退市、如何应对可能在退市过程中遇到的阻碍以及如何解决退市后产品在市场中的遗留问题。产品退市管理是一项庞大而复杂的管理活动，涉及部门众多，需要项目组的统筹协调。首先，要识别出面临退市风险的产品，需要项目组依据产品在市场上的业绩表现、市场上出现的新的变化、消费者需求的改变等等，发现产品在市场销售过程中所出现的一些问题，并且这些问题是否是可以改善的。在判定该产品需要退市并明确为什么要退市之后，需要相关部门对产品退市进行评估，包括了研发、生产、采购、销售、市场、财务等与之相关的各个部门，在综合考察产品的退市成本和利益后，依据评估准则，对产品退市做出最终决策以及选定退市战略。然后，需要项目组与相关部门协调对产品退市的具体实施制定计划并执行。在产品退市活动完成之后，对整体项目进行评估和经验总结，这才是一项完整的产品退市管理。( 四) 产品退市管理的特征产品退市管理作为产品管理的一部分，具有涉及面广、任务复杂、工作量大和系统性强的特点。首先，产品退市管理是一个复合的环节。一个产品的退市需要全面考虑企5 第一章绪论业内部相关的产品组合或配套产品、产品退市后新老产品的更替、退市后已售产品的服务等问题。此外，产品退市管理还需要企业内部所有相关部门的协调配合。产品退市管理不只是销售部门或市场部门的工作，因为其所涉及的工作还包括了库存和机械设备处理、成本核算、人员调配、市场通告等，所以产品退市管理需要供应链、管理链、营销链上所有相关部门的全面合作，涉及面相当广泛。其次，产品退市管理是一个复杂的任务。产品退市管理的涉及面如此之广，其工作的复杂程度可想而知，需要协调众多部门的不同意见，需要统筹所有部门一致行动，需要全面衡量项目利益得失，需要全盘考虑项目所涉及到的各个方面，极其复杂。再次，产品退市管理是一项严峻的工作。产品的退市管理包括依据产品自身和所处的市场特点已经产品是否需要退市的判断；在确定产品需要停止生产退出市场销售的决定后，选择适合于产品的退市战略；不同的退市战略对应于不同的退市计划，依据指定的退市计划，相关部门配合实施产品的退市步骤；并在产品完全退市后，进行评估，以为之后积累相关的经验。由此可见，产品的退市管理师一个全面且工作环节多、工作量相当大的工作。最后，产品退市管理是一个系统的活动。一个企业或者一项活动的系统性包括组合关系和聚合关系。部门之间的组合关系决定了这一活动结构的方式和类型；聚合关系决定了各个部门在这一活动中的功能类型。在产品退市这一活动中，不同的退市产品、不同的退市情况，要求了在产品退市管理中的不同的参与部门，以及主导部门和配合部门，各个参与部门之间不同的合作关系。产品的退市管理是一个系统的活动，是一个高度要求配合和合作的活动。产品退市管理的相关理论( 一) 产品生命周期理论产品生命周期是指一种产品从原料采集、原料制备、产品制造和加工、包装、运输、分销，消费者使用、回用和维修，最终再循环或作为废物处理等环节组成的整个过程的生命链。简单可以理解为，产品的生命周期是一个产品从生到死的过程，从产品进入市场进行销售一直到产品最终退出市场为止。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1 9 6 6 年在其产品周期中的国6 第一章绪论际投资与国际贸易一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。费农以及小威尔士主要是从国际交换与分工的角度阐述产品生命周期理论，将产品生命周期划分为创新、成熟和标准化三个阶段，作为国际贸易和产品结构转换的重要分析工作。美国的波兹、阿隆、海米尔通和英国的戈珀兹等从市场销售变化规律的角度将产品的生命周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，戈珀兹还进行了定量分析并提出相关模型，更有助于企业的实际应用。6 0 年代末7 0 年代初产品生命周期理论逐渐发展为“可持续发展的产品生命周期，从可持续发展的角度出发，更加侧重于产品的全生命周期的管理。一般，产品的生命周期可以分为四个阶段，导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期是在产品开发完成之后，依据产品的市场定位和上市推广计划，针对特定的细分市场和特定的消费人群，开展产品的上市推广活动。在这一阶段，市场对产品的认知度和接受度较低，产品上市初期之内不会贡献太大的销售业绩；反之，企业投入会很大，因为进行市场培育和促销宣传活动的广泛开展的需要。这一阶段的主要目的在于扩大产品的市场知名度，对新的消费需求的萌芽进行教育与宣导。产品进入成长期后，市场和消费者已经对产品有了一定的认知和接受程度，新的消费需求已经逐步开发完成，市场的培训和宣导活动已经初战告捷，产品的销售业绩和利润都在较为快速的上升。随着产品销量的增长，规模化生产初步形成，产品成本的下降空间增大。但在看到市场机会的同时，同类竞争产品会大量出现并迅速涌入市场。市场竞争的加剧、产品供给的增加，促使产品价格的下降，企业利润的增长渐渐放缓。成熟期时，竞争产品会继续不断涌现，这时的竞争产品可能不只是单纯的模仿，已经开始出现产品某些方面的改进和优化，使其更具市场竞争力，产品之间的市场竞争日趋激烈。但此时的市场开发已经基本完成，市场需求已经基本被满足，潜在的消费者较少，产品之间的竞争会更多的集中于价格战、促销7 第一章绪论 战等短期战线。因此，此阶段产品的销售数量可能会继续增长，但价格的降 低、促销成本的增加，利润反而会随着销量的增长而下降。这个阶段产品本身 也会呈现出很多问题。 衰退期时，产品的销售业绩和利润都在较快速度的下降。此时，市场上已 经出现了在功能上可以替代的产品或更加完善更加高级的升级产品，消费者的 需求已经发生了变化，市场上已经出现了新的机会点，旧有的细分市场已经被 取代，产品面临退市的风险，选择在适当的时机放弃产品可能会减少利润的损 失和资源的浪费。 产品生命周期理论可以通过产品在市场上表现的特征，判断产品所处的阶 段，针对不同阶段产品的特性，投入不同比重的资源并采取不同的营销策略， 以实现产品结构的合理化和企业利益的最大化。 ( 二) 消费者行为理论 消费者行为理论是用以研究消费者如何在各种商品和服务之间对其收入进 行分配，从而实现消费者最大的满足程度，即效用最大化的一种消费者行为模 式的理论。3 马歇尔在其提出的静态局部均衡理论体系的基础上，将消费者行为理论归 纳为边际效用递减、需求规律、需求的价格弹性、消费者剩余和消费习惯惯性 五个要点。凯恩斯在消费者行为理论上的观点主要是基于绝对收入假定理论的 边际消费倾向递减规律，认为收入的增加会导致消费所占比重的减小。在消费 者行为理论中，还有诸如杜森贝里的时空相对收入假定、霍塔克的非流动资产 假定、莫迪利安尼的生命周期假定等观点，丰富了对消费者行为研究的指导理 论。 消费者对产品的倾向性和行为的导向性通过消费者的购买行为得以表现。 消费者对某一产品做出是否购买的决策，主要取决于消费者对该产品可带来的 效用和价值的心理预期，是对某一企业或品牌的产品认可和接受程度最直接的 表现。 消费者的偏好、行为以及其变动都可能带来市场机会的变化，企业可以借 助消费者行为理论，通过消费者的心理和行为分析，探测甚至预测市场的发展 变化趋势，以此来确定产品战略，确定新的产品开发方向、需要进行重点推广 3m i c h a e lr s o l o m o n c o n s 眦e rb e h 撕o r p r e n t i c e h a l l ，j a i i u a r yl7 ，2 010 8 第一章绪论 的核心产品、有一定发展潜力尚需进一步提升竞争力的成长性产品和面临退市 风险问题产生的产品，进而依据产品在战略中的地位在产品项目间合理的分配 资源，对新的产品开发方向进行探索性的拓展，对核心产品重点投入保证产品 做强做大、保持并提高市场占有率、聚焦现有群体并适当渗透新群体，对成长 性产品重点选择部分产品品种做专做强、加快优势产品的扩张速度、在产品， 服务，教育等各方面打造符合产品特性的竞争力，对退市产品寻找适当的时 机、在做好妥善解决后续企业和市场的相关问题的准备的前提下、果断地实施 产品退市。 消费者行为理论可以帮助企业分析消费者的心理和行动变化，对可以引发 消费时尚的细分市场进行适当的引导和培育，识别市场机会的变化，创造新的 市场机会，尽早发现已经开始出现衰退之势的细分市场化，进而辅助企业制定 合理的产品战略。 ( 三) 双因素理论 双因素理论是对影响人们工作动机的因素进行研究的一种理论。其将作用 于工作动机的影响因素分为两大类，分别是保健因素和激励因素。4 其中保健因 素是指对工作及工作本身而言的外在因素。保健因素只会造成负面效应，即员 工对工作环境和工作氛围等外在因素的不满意，但不会由于员工因这些外在因 素改善，而对工作感受到满意，从而带来对工作的积极态度。另一方面，激励 因素是指可以为人们带来对工作和工作自身的满意感受的内在因素。因激励因 素满足了员工对个人价值的自我实现的需求，因此可以带来正面效应，使员工 对工作的态度更为积极，有助于工作效率和效果的提升。 双因素理论不仅可以应用于人力资源管理领域，对员工在企业和工作中的 行为和动机加以分析，还可以广泛应用于产品管理领域，用于研究产品的竞争 力。基于产品竞争力的研究，可以将产品竞争力的影响因素分为基本因素和竞 争因素。基本因素是产品在市场上进行销售的基础，是同类产品所共有的产品 因素。基本因素不会让消费者产生满意的感受，但当基本因素不足时，消费者 会对产品感到不满意，从而不会产生新的消费，在产品不对基本因素加以改善 或改善后仍无法让消费者改变其不满意的感受，产品就无法在市场上继续销 售，最终退市。竞争因素是产品区别于同类竞争产品的特性，是可以使消费者 4f r e d 翻c kh e 渤e 玛n l em o t i v a t i o n t ow b r k r i h n s a c t i o np u b l i s h e r s ，j a n u a 巧l ，19 9 3 9 第一章绪论对产品感受到满意的影响因素。竞争因素不足会失去产品对消费者的吸引力，使产品面临退市的风险，但不会最终决定产品退出市场。双因素理论可以通过对影响产品竞争力的基本因素和竞争因素的分析，区分出影响并导致产品最终退出市场、停止销售的因素及其作用效果。产品退市管理的现状分析产品管理是在产品生命周期中对产品规划、开发、生产、营销、销售和支持等环节进行管理的业务活动，包括需求管理、市场管理以及开发管理。产品管理可以简单的理解为对产品生命周期的管理。从美国哈佛大学教授费农1 9 6 6年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出“产品生命周期”这一概念，距今已有4 5 年的时间。虽已经过如此长的时间，对产品管理的大部分环节都已有了很多的理论和实践研究，但由于对产品退市管理未给予足够的重视、产品退市管理的理论和实践研究相对不足等原因，造成产品退市管理面临着诸多的问题。( 一) 对产品退市管理的重要性认识不足产品退市管理不仅是产品衰退期的一项战略，更是与产品开发管理同等重要的企业战略任务。在产品的整个生命周期中，对产品的开发、产品上市、渠道选择、推广促销等活动，都有很多相关的理论研究和实践经验的积累。但是，对产品的退市管理，由于其通常不需要企业在退市产品的项目上继续投入数量较大的资源，因此始终都未能引起足够的重视，只是将其作为对市场上销售表现不佳的产品的缓慢退出市场的过程。产品退市的资源较少的需求，还有对于产品退市即代表着项目的“失败”的观点，都使得企业和项目的相关工作人员都对产品的退市管理觉得无足轻重，甚至有逃避、不去面对的倾向。普遍的观点是认为产品已经需要退市的情况下，就不需理会，等到产品没有销售业绩了，就自然退市了。不能对产品的退市进行科学、合理的评估和决策，不能对产品的退市进行有效、统一的计划和管理，不能对产品的退市结果进行客观的总结和积累。然而，由于企业缺乏对产品退市管理缺乏足够的重视，缺乏相关的实践经验，使得产品退市管理的相关理论研究的基础材料缺失，难以形成系统的理论1 0 第一章绪论体系。( 二) 未形成合理的产品退市管理评估标准产品在市场销售过程中不好的业绩表现几乎成为了企业判定一个产品需要退市的唯一关键标准，甚至不对产品是否需要退出市场进行判定，而是仅仅依靠产品在采取推广促销等挽救手段仍然无效的情况下在市场上自然消失。企业并未对产品销售业绩表现出现问题直至退市这一过程的原因进行科学合理的分析，甚至有的产品并非是因为销售业绩的问题而退出市场销售。企业只是在确认产品销售业绩的下滑并非偶然性的现象的情况下，且针对于产品销售业绩提升的短期推广促销行为未能挽救产品销售业绩下滑的态势，企业就会放弃这一产品，任其在市场上自生自灭，或者未有任何全面客观的评估和计划的情况下贸然退出市场销售；有的企业会在原有产品未完全退出市场或消费者还未完全接受产品退市这一消息的前提下，盲目地上市新产品，甚至会无限制的扩大产品线的宽度和长度，不仅造成了企业内部产品之间的竞争，还导致企业资源的分散和严重的浪费，削弱了企业在市场上的竞争力。( 四) 未构建完成产品退市管理实施的完整体系现有的产品退市活动多被看做是市场部或销售部一个部门的事情，停止产品在市场上的销售活动，被简单的理解为产品的退市。企业较多的忽略了在产品退市的过程中必然会遇到的一些问题，如：依据什么样的标准做出产品退市的决策；又要采取怎样的产品退市战略；产品退市后是放弃这一细分市场还是推出新的替代或升级产品；如果是后者，新产品的开发何时可以完成，是否可以完成对原有产品的替代，是否可以被消费者所接受，在时间上是否可以衔接，如何在市场上完成新老产品的成功交替；退市产品的原料、包材、成品的库存情况以及如何消耗；退市产品的项目组成员在产品退市后要如何安排；以及产品退市所带来的财务损失等。缺乏对相关活动的计划管理，缺乏对相关部门的统筹协调，未能构建完成产品退市管理的完整的实施体系，不能对产品的退市进行有效地管理，造成了企业在产品退市这一活动中的损失，甚至不被企业所知。 第一章绪论 一、研究目的 第三节研究目的与研究方法 本文的目的在于通过产品退市管理的现状和重要性的分析，说明产品退市 管理在产品生命周期管理中的重要意义和对企业长期永续发展的重要性。在对 产品退市的类型、相关影响因素和退市战略分析的基础上，进行产品退市战略 的实施研究；通过对天狮集团蛋白粉产品退市案例的探讨，试图总结出较为完 善的、包括决策、战略、实施和评估在内的完整的产品退市战略实施框架，为 今后产品退市管理的发展提出建设性建议。 二、研究方法 本文在具体的研究过程中主要采用了规范分析与实证分析相结合的方法。 通过天狮集团蛋白粉产品退市的实际案例，运用实证分析的方法，分析产品退 市过程中所必要的实施步骤和可能遇到的问题，并给出相应的解决方案。通过 规范分析的方法，结合产品生命周期管理、消费者行为理论和双因素理论，提 出产品的退市决策分析和退市战略选择的方法。 在产品退市战略的实施中，运用经验总结法，根据产品退市实施的操作经 验和实际案例，对产品退市的实施给出建议并予以说明。 一、研究内容 第四节研究内容与论文结构 本文主要通过三段式的结构形式，即提出问题、分析问题和解决问题的三 段结构，对产品的退市战略实施加以论述。 首先，对产品退市管理的现状和研究意义加以分析，阐述产品退市管理对 于产品在市场上的销售和企业发展的重要意义，进而提出进行如何进行产品退 市管理的问题，即产品退市战略的实施问题。 其次，通过产品生命周期理论、消费者行为理论和双因素理论对产品退市 】2 第一章绪论 管理进行相关的基础分析，推导出产品退市的市场类型、影响因素和可选择战 略，为后文产品退市战略的实施问题提供必要的分析工具。 最后，以天狮集团蛋白粉产品退市的实际案例为基础，结合产品退市的市 场类型、影响因素和战略选择，构建出包括决策分析、战略选择、实施运作和 绩效评估在内的较为完整的产品退市战略实施的框架，以解决产品退市管理的 有效有序有利进行的问题。 二、论文结构 本文通过五章十四节的内容对产品退市战略的实施加以论述。 第一章绪论。对本文的研究背景、研究内容和论文结构等进行描述，并通 过对产品退市战略的相关理论和产品退市管理的现状分析，从宏观层面解析产 品退市管理研究的重要意义。 第二章产品退市的影响因素与战略类型。通过产品生命周期理论、消费者 行为理论和双因素理论在产品竞争力分析中的应用，推导出产品退市的市场类 型、影响并导致产品退市的因素和产品退市管理可以选择的退市战略。 第三章产品退市的战略综述与第四章产品退市的战略实施。此两章作为 本文的重点和核心章节，以天狮集团蛋白粉产品退市战略实施的实际案例为基 础，分析并试图构建出较为完整的产品退市战略的实施框架，包括产品退市的 决策分析、战略选择、实施运作和绩效评估。并在结合现有实际操作案例分析 的基础上，做出相应的改进探索，提出更为合理的解决方案。 第五章结论与不足。在本文的最后，对文章在分析和推导过程中的结论和 不足予以总结，为今后的研究工作指明方向。 1 3 第二章产品退市的影响因素与战略类型 第二章产品退市的影响因素与战略类型 产品的退市管理是针对产品的退市行为进行管理，包括了产品退市行为发 生的原因、如何发生、如何引导等相关问题。下文将在产品生命周期理论和消 费者行为理论分析的基础之上，对产品退市的市场类型、影响因素和战略类型 进行研究与推导。 第一节产品退市的市场类型 依据对消费者行为理论的分析，可以根据消费者的心理和行为变化，即退 市产品是否是由于消费者的需求变化引发的，将退市产品分为被动性退市和主 动性退市。 被动性退市 被动性退市是指产品的退市是由于消费者的需求变化，致使该产品的市场 机会消失而引发的。 随着科学技术的发展、物质生活水平的提高、消费意识的增强，消费者的 消费动机开始向高层次和多样化的方向变化，进而导致消费者的消费需求和行 为向着多样化、个性化和情感化改变。 马斯洛的需求层次理论将需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需 求、尊重