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綦于市场结构的日照供i u 公吖f 销策略彤f 究 基于市场结构的日照供电公司营销策略研究 摘要 电力工业在市场经济体制日趋完善下的现状下，面临巨大的挑战。供电企 业的垄断地位受到天然气、石油等可替代能源以及自备发电厂的动摇，同时来 自客户和社会的监督也对供电企业的优质服务工作提出了更高的要求，在日趋 激烈的市场竞争中，供电企业必然将以市场主体的身份参与其中，在这种情况 下，电力行业的市场结构也必然从垄断式向竞争式发展。本文将以曰照供电公 司为例，探讨在寡头垄断市场结构下，如何回避市场结构对电力营销带来的不 利影响，采取适宜的营销策略，更好地服务于社会，这一视角具有较强的现实 意义。 本文首先介绍市场营销理论和市场结构理论的涵义以及二者之间的关系， 然后以此为基础，从宏观角度分析目前我国电力行业市场的市场结构，认为我 国电力市场已由完全垄断市场结构转变为寡头垄断市场结构。在这一背景下， 从微观角度分析了日照供电公司的电力市场结构以及营销环境，并对其做了 s w o t 分析。明确提出：拥有强大电网、营销机构的建立、科学的生产管理与优 质服务是营销优势；营销观念的淡薄、营销策略的不完善、营销人员素质不高 与培训的匮乏是营销劣势；良好的经济发展形势、“十二五”经济规划的出台、 营销业务重视程度的提高为公司营销业务的发展提供了机会；电力供应压力、 高耗能用电需求起伏不定、大用户白备电厂的建立是公司电力营销发展面临的 主要威胁。最后，本文得出如下结论：日照供电公司属于寡头垄断结构；无论 在既有的市场结构下还是在以后的市场结构下，日照供电公司的市场角色只能 而且也应当是市场领导者，并且在此角色上日照供电公司大有可为；根据淡旺 季用电结构分析，将淡旺季分时电价应用于季节售电，能够提高用电质量，促 进电力销售；新的市场结构条件下，日照供电公司的营销策略应当被重新审视， 在完善优质产品策略、用电价格策略、促销策略、竞争策略的基础上，注重客 户开发策略，加强服务营销管理，以期扬长避短，发挥既有营销战策略的优势， 规避其劣势，从而迎接机遇和挑战。 关键词：市场结构营销策略日照供电公司市场领导者 耩于市场结构的li 照供l u 公d i ? 销策略研究 i n v e s t i g a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g i e so fr i z h a o e l e c t r i cp o w e r e n t e r p r i s eb a s e do nm a r k e ts t r u c t u r e a b s t r a c t e l e c t r o n i cp o w e ri n d u s t r yi sf a c i n gam a s s i v eb i gc h a l l e n g eb yt h ei m p r o v i n g m a r k e t i n ge c o n o m i cs y s t e m s ，w h i c ha r em a i n l yi n f l u e n c e db ya l t e r n a t i v ep o w e r s u p p l i e r ss u c ha sn a t u r a lg a s ，p e t r o l e u m ，o re v e ns e l fs u m c i e n tp o w e rf a c i l i t i e s ；a tt h e s a m et i m e ，p r e s s u r e sf r o mc u s t o m e r sa n ds o c i a l s u p e r v i s i o na l s or e q u i r e sp o w e r b u s i n e s s e st op r o v i d eb e t t e rs e r v i c e s a st h em a r k e tc o m p e t i t i o no fp o w e ri n d u s t r yh a s r e a c h e dan e wl e v e l ，b u s i n e s sr e s t r u c t u r ei si n d e e dn e c e s s a r y m o n o p o l yi sn ol o n g s u i t e d i nt h i sp a p e r , r i z h a op o w e r p r o v i d e rw i l lb eu s e da sa ne x a m p l et oe x p l o r e h o wc o u l dp o w e rb u s i n e s sa v o i d n e g a t i v ei m p a c t sf r o mc u r r e n tm a r k e ts t r u c t u r e ，a n d w h i c hm a r k e ts t r a t e g yw o u l db em o r ea p p r o p r i a t e c o r r e l a t i o nb e t w e e nt h e o r i e so fm a r k e t i n ga n dm a r k e ts t r u c t u r e ，a n dm e a n i n g so f b o t ha r ed i s c u s s e di nt h eb e g i n n i n g ，t h e nb a s e do nt h i sd i s c u s s i o n ，a n a l y s i so fc u r r e n t p o w e ri n d u s t r y ss t r u c t u r eo fo u rc o u n t r yw i l lc a r r i e do u t m a k i n gac o n c l u s i o nt h a t c h i n a se l e c t r i c i t ym a r k e th a sb e e nc o m p l e t e l yc h a n g e df r o mt h ec o m p l e t em o n o p o l y m a r k e ts t r u c t u r e t ot h e o l i g o p o l y m a r k e t s t r u c t u rf u r t h e r m o r e ，f r o ma m i c r o e c o n o m i c p o i n t o f v i e w , a n a l y z er i z h a op o w e rc o m p a n y sb u s i n e s s e n v i r o n m e n ta n di t sm a r k e t p o s i t i o n ，a n d as w o ta n a l y s i sw i l la l s ob e d o n e a p p a r e n t l y , w i d e rg e o g r a p h i cc o v e r a g e ，s c i e n t i f i cp r o d u c t i o nm a n a g e m e n ta n d s u p e r bc e r v i c e sl e v e lw h i c ha r et h eb u s i n e s sa d v a n t a g e s l a c ko ff o c u so nm a r k e t i n g i m p e r f e c tm a r k e t i n gs t r a t e g y , l a c ko ft r a i n i n gf o rs a l e s p e r s o n n e lw h i c ha r et h em a j o r w e a k n e s s e s s o u n de c o n o m i cg r o w t h ，t h et w e l f t hf i v e y e a r - p l a nf o re c o n o m i cc a m e o u t ，e m p h a s i so ns a l e sw h i c ha l lp r o v i d eg o o do p p o r t u n i t i e sf o rb u s i n e s s e sg r o w t h f l u c t u a t i o no fe l e c t r o n i ct e n s i o na n dd e m a n db yh e a v yu s e r s ，p l u st h ep o p u l a r i t yo f i n - h o u s e p o w e rf a c i l i t i e sw h i c ha r et h ek e yt h r e a tt ob u s i n e s sg r o w t h a l li na l l ，a c c o r d i n gt oi n v e s t i g a t i o n ，r i z h a op o w e rc o m p a n yi sc l a s s i f i e da sa m o n o p o l yb u s i n e s s ；t h e r e f o r e ，i tw i l la n ds h o u l da l w a y sb et h em a r k e t1 e a d e r r e g a r d l e s sw h e n e v e ra n dh o w e v e r i na d d i t i o n ，a c c o r d i n gt o1 0 wa n dh i g hd e m a n d s e a s o n s ，c h a n g e sp r i c e sa r o u n di no r d e rt om a x i m i z ep o w e ru s a g eq u a l i t y i n c r e a s e s a l e s f a c i n gu pw i t hn e wo p p o r t u n i t i e s r i z h a op o w e rc o m p a n ys h o u l dp a ya t t e n t i o n t oi t sb u s i n e s ss t r a t e g y ，n o to n l yf o c u so ni m p r o v ep r o d u c tq u a l i t y ，p r i c e ，p r o m o t i o n a n dc o m p e t i t i o n ，b u ta l s op u te m p h a s i so n e n l a r g ec u s t o m e rb a s e ，a n dc u s t o m e r s e r v i c e ；m a k eb e s tu s eo ft h ea d v a n t a g e sa n db y p a s st h ed i s a d v a n t a g e s k e yw o r d s ：m a r k e ts t r u c t u r e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，r i z h a oe l e c t r i cp o w e re n t e r p r i s e ， m a r k e tl e a d e r 基于市场结构的i j 照供i 乜公i d 营销策略研究 0 引言 0 1 选题背景 电力行业是关系一个国家经济民生的重要支柱产业，在我国，作为一个公 用行业，过去电力的经营模式是国家政策严格管制下的发供电一体化生产与自 然垄断，发电企业与发电企业之间以及电力公司彼此之间并不存在竞争关系。 直到2 1 世纪初期，为推动电力行业持续健康发展，进一步深化电力体制改革， 原国家电力公司开始实行拆分重组，由最初单一的电力公司变为现有的两大电 网、五大发电集团和四大辅业集团。具体是指：国家电网、南方电网；华能集 团、华电集团、大唐集团、国电集团、电力投资集团；电力工程顾问集团、水 电工程顾问集团、水利水电建设集团、葛洲坝集团。通过实行“厂网分开、竞 价上网”的新体制，构建公平公开、健康有序的电力市场竞争体系，公平竞争 将逐步取代自然垄断，而竞争体系的建立必然要求电力行业在运营方面降本增 效、完善电价、优化社会资源、通过采用科学合理的营销策略来提高市场竞争 力。因此，如何在电力市场竞争行为中继续稳固市场领导者地位，成为电力行 业面临的新挑战。 电力市场化改革的目的是能为全社会范围实现资源与利益的再分配，并能 带动电力行业一系列职能部门的变革，而这个前提是要求建立一个合理的电力 市场结构。任何参与市场行为的经济主体，其经营活动都会受到市场结构的制 约，作为电力行业主体之一的供电公司也不例外。在强大的竞争压力面前，只 有通过推进供电公司的电力营销，开展有效的电力营销活动，开拓潜在电力市 场、刺激消费者用电需求、提高电力产品质量，才能推动供电公司持续健康发 展。 日照市作为新兴的港口发展城市，通过对传统产业的升级改造，以及临港 大工业的集群建设与持续发展，已经开始向“工业强市”迈进。随着大工业数 量规模的不断增加，在用电方面，作为高耗能企业的日照港、日照钢铁、日照 结晶化工集团等企业，都建有自备的发电厂。同时，面对其他竞争性能源的广 基于市场结构的i l 照供l u 公司营销策略研究 泛应用，在当前电力行业市场结构以及未来电力行业体制改革后，同照供电公 司如何通过增强核心营销业务来继续保持市场领先者地位就成为其亟待解决的 新问题。 0 2 国内外研究现状 0 2 1 国外研究动态 s c o t ts p i e w a k ( 1 9 9 8 ) 国外的电力市场营销理论研究建立在电力改革的基 础上，是电力市场化实践改革的理论体现。a n d e r s o n ( 1 9 9 9 ) 许多国家开始对 用电侧电力市场进行改革，以美国、法国、英国为代表的西方国家，通过在电 力市场中引入竞争，打破了原有的自然垄断，将垂直一体化的电力工业进行横 向和纵向的整合。横向整合可以实现供电公司的相互兼并，将规模效益实现最 大化，纵向整合能够实现发电厂发电与供电公司售电的平衡。同时在电力营销 过程中实行多种交易方式，如远期合约( f o r w a r dc o n t r a c t s ) 、期权( o p t i o n s ) 、 期货( f u t u r ec o n t r a c t s ) 、互换( s w a p s ) 等，以此来降低交易风险。 0 2 2 国内研究动态 ( 1 ) 电力营销存在的问题研究现状 刘夏清( 2 0 0 2 ) 认为我国电力行业面临的问题是电能质量与其他具有发达 电力工业的国家存在多大的差距，包括电压、谐波、频率等质量指标，其研究 主要着眼于在经济高速发展的当今社会，如何以高质量的电能产品来满足用电 客户需求，提高用电客户满意度。王振华( 2 0 0 2 ) 林峰( 2 0 0 4 ) 认为我国原有 的电力营销模式是以政府行政指令为发展方向，客户所应享有的供电服务和电 力企业自身的利益得不到法律的保护，而这一模式在国家电力公司进行体制改 革后，在买方市场的推动下，也逐渐开始进行了调整，以适应当前的市场竞争。 郝建国( 2 0 0 4 ) 琚立生( 2 0 0 0 ) 认为营销的业务流程组织体现的是“职能”， 营销管理模式在当前以客户为上帝，以企业效益为中心的经济社会中，不能快 速适应市场的变化。向宇( 2 0 0 3 ) 王侃( 2 0 0 1 ) 则从电力营销从业人员的营销 意识方面分析，因为受到管理体制、奖惩制度、人员素质及规程标准等的制约， ， 攮十市场结构的| l 照1 ) c l u 公司营销策略研究 还在沿用存在严重弊端的旧的电力营销管理和服务方式。刘剑锋( 2 0 0 6 ) 认为 我国电力市场分析工作存在明显的不足，发电企业的运作模式是以生产来带动 营销，而供电企业对客户用电负荷的特点和时间规律缺乏准确的把握，整个发 供电体系对客户和竞争对手都没有进行深入的研究和分析。朱成( 2 0 0 5 ) 认为 当前我国电价政策还不够完善，不能起到调节和开拓市场的有效工具，不能适 应不断变化的市场现状。 ( 2 ) 电力营销策略选择的研究现状 曹光( 2 0 0 3 ) 电力产品与其他产品比较具有特殊性。根据电力产品的无形 性与服务性的特征，结合我国电力市场现状，我国电力营销工作开始转向服务 营销，将提高顾客满意度和提高品牌忠诚度作为核心营销理念。胡健( 2 0 0 3 ) 按照不同的细分标准对市场进行细分，其中包括微观环境因素与宏观环境因素。 胡健东( 1 9 9 9 ) 随着营销观念的发展，电力营销策略由最初的4 p 策略发展为 6 p 策略，增加了政治权利与公共关系。苗锋( 2 0 0 1 ) 完善电力营销职能要通过 加强营销人员管理来实现，具体包括培训、文化建设、薪酬管理、绩效考核等 方式。 0 3 研究目的与意义 本文以市场结构理论为支撑，立足于我国电力市场的市场结构现状，结合 日照供电公司的实际营销现状，提出在现有的市场结构状态下供电公司应该采 取的营销策略。以达到以下研究目的： ( 1 ) 由于电力市场体制的改革，我国电力企业的市场结构开始发生变化。 由完全垄断状态发展到寡头垄断状态，随着竞争体制的引入，市场结构正在向 竞争状态发展。日照供电公司的营销策略应当重新被审视，发挥既有营销策略 的优势，规避其劣势，迎接新的机遇和挑战。 ( 2 ) 在传统营销策略的基础上，以社会营销观念为理论指导，提出整合营 销的策略。 ( 3 ) 提出的可行性建议，能够供企业决策者参考。 皋十市场结构的h 照f j e l 也公州。埒销策略j i ) f 究 研究意义： 很长时间以来，人们对于电力企业的了解受到其垂直垄断经营的影响，认 为其不存在市场竞争，没有生存的压力，因此不会探究电力行业的市场规律及 营销分析的方法。随着目前电力体制改革的逐步推进，电力企业已开始把市场 需求作为工作的中心，积极探索研究市场，转变其原有的生产经营观念，引入 了市场营销的概念。根据当前的现实状况和将来的发展趋势，基于电力市场的 市场结构情况，研究积极的电力营销战略和有效的经营分析方法，有着重要而 深远的理论意义和实用价值。 0 4 论文的主要内容及创新之处 ( 1 ) 主要内容 第一部分为引言。主要介绍选题背景、国内外研究现状、论文研究目的与 研究意义。 第二部分为电力企业营销的理论基础。对市场结构以及市场营销理论的内 涵进行了简要的阐述，并分析了市场结构与市场营销理论的关系，为后文的分 析提供理论基础。 第三部分主要介绍了我国电力行业的市场结构。主要分为三部分分别介绍 了我国电力市场体制改革现状、我国电力市场结构要素分析、我国电力市场结 构特征分析。 第四部分是基于电力市场结构下的日照供电公司的市场营销环境的分析。 分析了日照供电公司的营销现状和社会用电结构分析，并针对供电公司营销内 外环境进行了s w o t 分析。 第五部分为日照供电公司市场营销策略建议。该策略是基于现有和未来的 电力市场结构的，具体包括：优质产品策略、用电价格策略、促销策略、竞争 策略、客户开发策略、服务营销策略。 最后对全文进行了归纳总结。 ( 2 ) 创新之处 随着我国电力体制改革的不断深化与发展，我国电力市场已经由最初的完 全垄断模式发展成为寡头垄断模式。随着竞争体制的引入，电力行业发展为竟 蛙十市场结构的i i 照供 也公i d 营销策略j i 】f 究 争模式已是大势所趋。无论是在现有的还是以后的市场结构中，供电公司作为 售电企业，亟待需要对自身的市场角色以及市场地位做出新的审视及预测，并 制定出相应的、恰当的营销策略。以往的对于电力营销的策略都是从宏观的战 略角度来分析的，仅仅局限于现存问题以及营销策略，具有局限性。本文通过 具体分析曰照供电公司的营销战略及市场定位，针对日照供电公司的实际营销 现状，从市场结构的视角对其市场地位进行分析，并进而提出企业具体的营销 战略，真正做到具体问题具体分析，这相比于现有的战略战术角度分析比较具 有新颖性。同时，本文针对曰照市独特的经济发展情况，对日照市的季节性( 淡 季旺季) 用电结构的用电需求不均衡的特点，提出了独特的见解。 基十市场结构的1 1 照供i 乜公t i j 营销策略：f i 】f 究 i引言 研究背景、国内外研究现状j 论文的结构与 。框架、主要内容、创新之处 i l 一七一 一 一 电力企业营 市场营销与电市场营市场结市场结构与营 销的理论基 ，一 力市场营销销策略构理论销策略的关系 础 基于市场结 构的日照供 电公司营销 策略分析 图0 1 论文框架 6 耩十市场结构的i l 照1 j i 乜公q 营销策略1 j f 究 1 电力企业营销的理论基础 1 1 市场营销与电力市场营销 1 1 1 市场营销的概念 市场营销是由英文单词“m a r k e t i n g ”一词翻译过来的，最初起源于美国， 它的形成阶段大约在1 9 0 0 年到1 9 3 0 年。伴随着资本主义的社会大生产及商品 经济的高度发展、供给与需求变化的增大、市场逐渐由卖方市场转变为买方市 场、市场竞争日趋激烈的发展形式下，市场营销由最初的单一理论研究发展到 将其作为一门专业学科进行系统化研究。随着市场经济的不断发展，人们对市 场营销的认识也在不断变化。由于考虑角度和侧重点不同，从而也形成了不同 的定义。对于市场的概念，经济学家和管理学家有不同的见解，一种认为，市 场代表的是一种供与求的关系，是各种商品进行交换的关系总和，市场是商品 交换反映出来的种种人与人之间的关系，这是经济学范畴的概念。另一种认为， 从管理学角度，注重的从具体交换活动以及交换活动的运行规律来认识市场， 可以把市场定义为在供求双方都共同认可的前提下进行的商品或劳务的交换活 动。 伴随营销理论与营销实践的不断创新，营销概念在不同时期有不同的主流 表述。二十世纪六十年代，美国市场营销协会( a m a ) 将市场营销定义为：引导 货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动；著名营销 学家菲利普科特勒对市场营销的定义是：市场营销是通过创造和交换产品及 其价值，从而使个人或者群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。根据这 一定义，可以将市场营销概念具体归纳为以下几点：( 1 ) 交换是市场营销的核 心；( 2 ) 交换所围绕的主要对象是产品；( 3 ) 市场营销的最终目标是满足人 们的需要、需求和欲望；在2 0 0 4 年8 月召开的夏季营销教学者研讨会上，a m a 将其重新定义为：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益 。吴健安：市场营销学北京，高等教育出版社，2 0 0 7 郭国庆：市场营销学通论，北京，中国人民大学出版社，2 0 0 5 7 基于市场结构的i l 照供f u 公司营销策略研究 而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 这些关于市场营销的定义虽然都从不同方面指出了其实质和重点，但并不 全面，要想更好的了解其概念，还必须注重其内涵和外延。 ( 】) 需要、欲望和需求 市场营销活动是以人类的各种需要、欲望以及需求作为根本出发点的。所 谓需要是指人们与生俱来的基本需要。欲望是指得到需要的具体满足品的愿望， 是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。需求是指 人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，从营销的角度讲，需求是对 某种特定产品或者服务的市场需求。 ( 2 ) 产品 产品可以用来满足人类的需要和欲望，它可以分为有形的产品和无形的服 务两类，服务的传送方式可以是有形产品，也可以是人的活动。 ( 3 ) 价值、成本和满意 价值是人对产品满足需要的能力的一种评估，成本则是为了获得某种物品 而支付的全部费用，人们用是否满意作为评价产品的标准，在买方感到满意的 前提下，才会不断的付出货币换取卖方的产品。 ( 4 ) 交换、交易和关系 交换作为一种行为，指的是：为从他人处取得自身所需物品，需要付出相 应价值的物品，市场营销就诞生于人们为满足欲望和需求而进行交换的时候。 交易是交换的基本组成单位，同时也是一种过程，是交换双方之间的价值交换。 关系营销是这样一种活动：为建立更广泛的营销网络，营销主体与服务对象之 间的工作伙伴关系更加亲密，两者间的互动呈现出连续性。 ( 5 ) 市场营销与市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更加主动，更积极的寻求交换，我们将 前者称为市场营销者，后者成为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人 那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖 方，也可以是买方，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方称为市场营销者， 并将这种情况称为相互市场营销。 o 吴健安：市场营销学北京，高等教育出版社，2 0 0 7 8 皋于市场结构的ll 照供i l l 公td 营销策略研究 1 1 2 市场营销观念的演变 市场营销观念是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，它概括了一个企业 的经营态度和思维方式。在西方国家，企业的市场营销观念经历了“生产观念” “产品观念”“推销观念”“市场营销观念 “社会市场营销观念”五个阶段 。 ( 见表l 一1 ) 生产观念是在生产力和科学技术比较落后的时期，生产发展缓慢的产物。 其主要假设是：消费者偏爱的是他们买的起的东西，因此企业主要的工作目标 是提高生产和分配的效率，基于这种思想，企业主要关注生产的增加和成本的 降低，对消费者的实际需求情况缺乏关注。 产品观念被一些企业作为指导思想，这种古老的观念认为：产品的质量愈 优，性能愈好，虽然价格也会相当增加，但顾客仍愿意购买。在这种观念的指 引下，企业会把经营管理的重心放在改进产品质量上，以期制造出更加优质的 产品。 推销观念认为推销是促进消费者购买产品的外在刺激和引导，如果缺乏推 销，消费者对产品的购买意愿不会太强烈。这种观念强调企业要将主要精力用 于抓推销工作，目的是引导或者促进消费者购买，使企业已有的产品得到社会 承认。 市场营销观念认为：实现企业长期目标、获取最大利润的关键在于：以市 场需求为中心组织经营活动，有效的满足顾客的需求和欲望。其具体表现是按 照需要来组织生产。它将用户的需求放在首位，营销手段注重实行整体营销与 全面经营，目的是通过满足消费者的不同需求来获取企业发展的利润。 社会营销观念的组成一般包括四个部分：即消费者需求、消费者利益、企 业利益、社会利益。这种观念要求企业从社会多个方面去考虑问题，不仅考虑 企业效益，而且要考虑社会效益。要求企业把自己的短期行为与长期利益结合 起来。只有把消费者利益和社会利益纳入企业决策系统，企业才能长期发展下 去。 o 郭国庆：市场营销学通论，北京，中国人民大学出版社，2 0 0 5 9 璀十市场结构的【i 照供t u 公- d 营销策略研究 表1 1 营销观念的类型及演变 营销观念 营销观念表现市场客观需求厂商存在条件 1 商品短缺 1 增加产量，降低成本2 供应双方市场地位 2 重视企业条件不平等 生产观念卖方市场 3 不重视市场需求和销售3 有数量竞争而没有 4 产量的重视高于质量的重视质量、销售及服务 竞争 1 商品供应较丰富或 】不注重市场，不注重销售局部过剩 】质量提高为本 产品观念 2 无需产品品种多样化 2 注重产品质量2 高质、高价 3 名优产品供不应求 3 卖方市场 1 以推销为中心 】商品供过于求 1 注重销售 推销观念2 企业竞争加剧 2 以销售和推销为重点 2 买方和卖方市场交融 3 产品出现积压 1 商品供过于求 1 以顾客为中心2 企业间竞争加剧 营销观念2 注重市场3 购买形式变动 1 - 一切以顾客需求为中心 3 注重竞争 4 销售量下降 2 买方市场 5 营销费用增长 社会营销观 】人性观念 念 出发点是顾客和社会 2 理性消费绿色文明社会 3 生态至上 图表资料来源：m b a 智库百科 1 1 3 电力市场营销 1 1 3 1 电力市场的概念及其特性 我国电力工业从2 0 世纪9 0 年代开始获得了较快的发展，尤其是迈入2 1 世 纪以来，面临着历史性的改革和发展机遇。电力企业当前需要的是及时掌握如 何成功的与目标客户通过沟通实现交换，这一实践活动促进了电力市场营销作 为一门应用性学科的诞生。人们对电力市场中存在的市场营销活动也已经达成 共识，承认了电力市场营销活动的普遍性。 ( 1 ) 电力市场的概念 从经济学的角度讲，市场有广义和狭义之分。广义的市场是指一定经济范 围内商品交换活动所反映的各种经济关系和经济现象的总和。狭义的市场是指 在一定的时间、一定的地点买卖商品的场所。商品交换关系包括需求方和供给 方，两者之间既相互联系，又相互制约。 不同的行业对市场有不同的定义，根据市场营销学的定义，电力市场是由 那些对电力商品、电力服务有需要和欲望，有意愿并有能力利用交换去满足其 1 0 基卡市场结构的ii 照供i u 公id _ f 销策略研究 需要和欲望的所有客户、电力企业构成的”7 。电力市场也有广义和狭义之分。前 者指所有参与电力生产、传输、使用和销售的社会关系的总和。后者是指电能 生产者与使用者通过交易的方式，实现电能及其产品所有权的转移，具有明显 的竞争性。电力市场包括主体和客体：主体指发电企业、供电企业以及各种电 力客户，客体则指与电力相关的各种产品，即：电力、电量及作为载体的电网。 ( 2 ) 电力产品及市场特性 电力产品具有不可储存的特殊性，其生产过程、输送过程与销售过程构成 了一个链状结构，这个结构注重瞬间效应。换句话说，这个过程是必须实现同 步完成，并且产、供、销各环节有严格的要求，这一特点决定了必须实行独立 的经营方式，统筹协调供销的环节。在各地区的供电企业作为专门的供电及销 售企业，实行单一的分销渠道，将电能销售给最终客户。单一品种、计划性及 专业性强等电能产品的特点，决定了电力企业的管理水平必须达到一流，利用 现代的科学技术和设备对产品进行生产和销售，使电力企业成为了高技术的密 集型企业。建设电网的资金投入庞大，并且专业化的程度高，这些因素形成了 目前电力工业市场的进入壁垒高以及国家垄断电网的局面。电力用途广泛，消 费便捷，可替代产品有限。电力商品具有市场垄断性和社会公益性，在市场经 济条件下，电力企业必须具有较强的全方位、全过程的服务功能及自我约束能 力，以期通过优质服务水平的提高来改善垄断带来的低效率及企业惰性问题。 电力商品仍具有一定的竞争对手，这是由其本身弱的替代性和有限的竞争性所 表现出来的，随着其替代品生产规模的扩大、成本的下降以及电价等因素的影 响，其竞争性也会迸一步加强。行政区划性则要求企业要加强与地方各界的紧 密联系，以便于能够及时获得相关的企业、经济方面的政策信息，更利于企业 利益的维护和外部形象的良好树立。 1 1 3 2 电力市场营销的流程 电力市场营销是指供电企业以实现企业盈利为目的，以提供给电力客户满 意的电力产品和电力服务为核心，为不断提高企业经济效益而参与的所有市场 活动。主要包括以下几个流程： ( 1 ) 电力市场调查与预测。电力市场调研是指围绕供电企业制定营销策略、 电网规划建设和经营管理所需的信息，对电力市场现状、发展趋势及其环境影 。国家电网公司人力资源部：电力市场营销知识，北京，中国电力出版社，2 0 1 0 1 1 基于市场结构的f = i | 照供l u 公叫t ￥销策略研究 响因素进行调查预测。它是制定科学合理的电力营销策略的基础。 ( 2 ) 电力目标市场选择。供电企业在对电力市场进行细分的基础上，选择 一个或者几个市场作为重点开拓的市场。目前由于供电区域在一定程度上还存 在着垄断性，供电企业的目标市场可以分为：现有市场与潜在电能替代市场。 ( 3 ) 电力需求预测。供电企业采用科学方法对未来的用电潜在需求做出科 学的估计和预测。根据不同的标准可以分为不同的类别：按照预测内容划分为 电量与电力；根据预测周期划分为短期、中期、长期。 ( 4 ) 电力购买行为分析。其中包括电力消费者( 居民用户) 购买行为分析 和产业消费者购买行为分析 ( 5 ) 选择电力销售渠道。电能的传输通过电网来实现。电能通过输配电网 从发电企业传送给终端用户，电网处于传输中间环节，担负着传输载体的作用， 可称为电力销售渠道。目前电网可以通过电费充值卡、网上客服中心、电子卡 表等售电方式实现销售渠道管理。 ( 6 ) 制定电力销售策略。可以包括优质产品策略、优质服务策略、品牌营 销策略、电价策略、推进电力需求侧管理策略等开拓电力销售市场。 1 1 3 3 电力市场营销的产生及其发展 企业若不存在竞争，就谈不上市场营销。电力企业也不例外。从建国至2 0 0 2 年底，我国电力市场的发展依次经历了国家独资办电、集资办电、电力市场建 设探索三个阶段。1 9 9 7 年初，国家电力公司正式成立。次年3 月，电力工业 部撤销，电力行政管理职能移交国家经贸委等经济部门；1 9 9 8 年，国家电力公 司建立内部模拟市场，确定山东、上海、浙江三省( 市) 为第批“厂网分开、 竞价上网”试点单位，为电力市场建设积累经验；2 0 0 2 年底，完成了电力资产 重组，国家电力公司重组拆分为两家电网公司、五大发电集团、四家辅业集团 公司。电力市场营销随之产生。 根据市场营销观念的发展，电力市场营销也经历了五个发展阶段。 ( 1 ) 电力生产观念阶段。电力生产观念认为：电力客户需要的电能是：能 够负担的起并且能够买到的电能，这种观念诞生于电力供小于需的情况下。电 力企业在这一时期的首要任务是，积极生产，以低成本提供高效的电能，并合 理分配电能，这种重发电轻供电的电力生产观念比一般商品的生产观念持续时 。胡建：电力市场营销管理北京，中国电力出版社，2 0 0 3 1 2 綦于市场结构的| _ | 照供i u 公i 】_ ：j j * 销策略研究 j 剧更长。 ( 2 ) 电力产品观念阶段。在这一阶段电力供需相对平衡，企业开始注重产 品的质量，以提高电能产品的经济性、安全性、可靠性为主要任务。 ( 3 ) 电力推销观念阶段。这一阶段产生于电力供大于求时期，电力企业需 要采取促销方式解决电力供应过剩的问题，这些促销方式大多是从供方的立场 出发，鼓励客户更多的使用电器产品。这种方式只是增加了电力产品的消耗， 并没有把用户对相关费用的承受能力考虑在内，因此这种方式只能称之为电力 的推销观念。要想形成电力市场营销观念，则需要从用户的角度考虑问题的解 决方式，例如峰谷分时电价，以此降低用户的电力费用支出。 ( 4 ) 电力市场营销观念阶段。在这一时期，电力企业注重电力市场需求， 其中心是：以满足客户对电力、电量的产品性需求以及对服务性产品的服务性 需求。该阶段摆脱了长期以来重发电、轻用电；重输电、轻质量；重电费回收、 轻供电服务的落后观念。 ( 5 ) 电力市场社会营销观念阶段。在自然能源短缺、环境污染严重的情况 下，消费者环保意识的不断增强，对电力实行绿色营销，加强电力需求侧管理 是社会营销概念的具体体现。 1 1 3 4 电力市场营销的作用 ( 1 ) 开拓电力市场，增大其市场占有率。供电企业的基本任务是为满足客 户的用电需求而提供电力产品和电力服务并获得盈利，因此必须进行市场营销 活动以推动自身的发展。 ( 2 ) 建设品牌形象，提高市场竞争力。随着厂网分开、竞价上网、输配分 开及竞价供电等策略的实施，电力市场不断发展完善，加剧了企业间的竞争， 其竞争能力的一个重要体现就是其市场营销能力。因此，要想提高企业的竞争 力，可以通过提高企业的市场营销能力来实现，这就需要积极开展相关活动提 高企业的知名度，建设良好品牌形象，拓展消费者市场。 ( 3 ) 有利于电力企业不断提高经济效益，不断提高电力职工的收入水平。 电力企业形象及产品销售业绩会受到市场营销活动的直接影响，因此，市场营 销活动开展的越好，企业的经济效益就会越好，职工的收入水平也能随之增加。 基于市场结构的i i 照供i 乜公i i j 营销策略 i j j f 究 1 2 市场营销策略 1 2 14 p s 策略 市场营销的策略传统的是由产品、价格、渠道和促销四种策略组成，它们 又可以称之为4 p s 理论。 ( 1 ) 产品策略。产品策略主要指的是企业提高产品质量、增加产品品种及 用途，以及对市场进行细分，提供不同包装、性能及款式的产品，以此来增加 其市场吸引力的手段。产品是企业的核心，产品策略是整个营销策略的基础， 它直接营销到其他营销策略的制定与管理。 ( 2 ) 价格策略。价格是目标消费者购买产品所付出的成本，是企业与消费 者实现交易的重要条件。如果企业提供给消费者的产品符合消费者需要，并且 定价科学合理，消费者就会愿意支付成本购买，反之，消费者则拒绝购买。因 此企业要制定出科学的营销组合策略，必须保证价格策略的合理性，它是市场 营销组合中极其重要的部分。 ( 3 ) 渠道策略。所谓渠道策略指的是企业为使目标顾客接触和获得其产品 采取的开展多种活动的方式。企业要想为目标市场提供更好的产品和服务，就 要在巩固现有的分销渠道的基础上，不断拓展新的销售渠道，开发新的、有力 的市场，有效的利用现有的中间商，合理利用现有营销服务设施，增加产品的 销售网络，以此来保证对顾客电能的有效供应及便捷购买。 ( 4 ) 促销策略。促销是促进产品销售的简称。它是指企业利用各种有效的 方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促 使其实现最终购买的活动。其方式主要包括人员推销、营业推广、广告和公共 关系策略等。制定科学合理的促销策略对于企业的营销活动具有重要意义。其 作用主要表现在：传递信息，引发注意；突出特点，激发需求；指导消费，扩 大销售；强化形象，稳定销售。 1 2 24 c 策略 4 p 营销组合策略一直以来成为成为传统营销策略的基础，反映了企业对各 暴于市场结构的h 照供, l i 公d 营销策i 咯f i ) f 究 种可控营销因素的灵活搭配、整合应用的思想，但是2 0 世纪后期，这种以产品 为导向的营销模式受到了由美国劳朋特提出的4 c 营销模式的挑战。4 c 具体指： 消费者的需求- - c o n s u m e r ；消费者愿意支出的成本一c o s t ；购买的方便性一 c o n v e n i e n c e ；沟通一c o m m u n i c a t i o n 营销意识由“消费者注意”变为“请消 费者注意”。 1 2 34 r 策略 2 0 世纪初，整合营销传播之父美国西北大学教授舒尔茨进一步提出了4 r 理论：与顾客建立关联- - r e l e v a n c e ；注重顾客感受一r e c e p t i v i t y ；提高市场 的反应速度- - r e s p o n s i v e ；关系营销的重要 生- - r e l a t i o n s h i p 。他认为营销的 核心应该从交易转向顾客关系的建立。 1 3 市场结构理论 1 3 1 市场结构概述 1 9 5 9 年，梅森和贝恩以古典经济学的价格理论为基础，以实证研究为主要 手段把产业分解成特定的市场，按照结构、行为、绩效三个方面对其进行分析， 构造了一个既能深入具体环节又有系统逻辑体系的市场结构( s t r u c t u r e ) 、市 场行为( c o n d u c t ) 、市场绩效( p e r f o r m a n c e ) 的分析框架，简称s c p 分析框 架。由此正式提出了市场结构的概念，认为市场结构是一定产业的厂商之间以 及厂商与消费者之间关系的特征和形式。市场结构的核心问题是竞争与垄断的 关系问题。研究表明，能够对市场结构产生影响的最基本的三项因素是：市场 集中度、产品差别化程度以及市场进入退出壁垒。任一因素的变化都有可能导 致其他因素相应变化，最终影响到该产业的整体市场结构的特征，也就是对市 场结构起到了决定性作用。 ( 1 ) 市场集中度。它是衡量某一市场或者行业竞争程度的重要标志，并决 定着某一市场或者行业的绩效。简单的说，集中度是衡量某一市场或者行业内 。于军：市场营销学，北京，北京出版社，2 0 0 9 巨荣良：现代产业经济学山东人民出版社，2 0 0 9 1 5 綦于市场结构的| | 照供i u 公d 营销策略研究 厂商之间市场份额分布的一个重要指标。它是指某一特定市场中少数几个最大 厂商所占比重和份额，数量通常为前四位或者前八位。在产业发展的初期，市 场集中度通常会很低，随着技术的不断发展，集中度会再度上升。影响市场集 中度的因素通常有两个：一是该市场中厂商数量的多少，二是市场中厂商份额 所占比重的多少。 ( 2 ) 产品差异化。是指企业对于提供给消费者的产品，通过某种有效的方 式对产品进行改变，使消费者对其产生特殊的偏好，并能够把它同其他企业生 产的相同或者相似产品区别开来。在完全竞争市场与寡头垄断市场之外，产品 差异化是一种普遍存在的经济现象，企业只有通过实现产品差异化才能在同类 企业中形成竞争优势，这种类似于垄断的优势会在一定程度上阻止其他竞争者 进入该行业。企业通过产品差异化可以稳固自己的目标市场，提高顾客忠诚度， 在这种形式下，其他竞争性企业的同类产品很难打入此市场，长此以往易形成 寡头垄断或者是完全垄断的市场结构，不但会影响市场集中度，还会形成市场 进入壁垒。 ( 3 ) 市场进退出壁垒 进入壁垒。进入壁垒是指当某一产业的某一在位厂商居于领导地位，并 能获取高额利润时，其他新厂商难以进入的所有的障碍性因素的统称。它是产 业组织中重要的市场结构特征之一，其进入壁垒的高低与产业效率和技术水平 提高的积极性成反比例。具体来