（工商管理专业论文）天津市对外服务公司质量管理研究.pdf

摘要 我国对外开放迅速发展，踏出国门的人员越来越多。我国政府适时地调整了适用于公 民出国的管理政策和办法，天津市也放松了对居民自费出国的限制，留学、移民、商务活 动出国的人数激增，同时加强了对公费出国的管理。在这种形势下，一直以服务公费出国 为主，并且在自费出国领域占据市场领先地位的天津市对外服务公司( 以下简称t f s c 公 司) 面临了前所未有的压力和挑战。这种压力来自两个方面：公费出国人数的萎缩和政策 的趋紧、自费出国中介机构、国际旅行社等中介结构的不断增加造成的市场压力。 本文介绍了t f s c 公司的发展历程、现状以及运用市场营销的方法和差距分析模型分 析了t f s c 公司对内、对外服务质量管理方面存在的问题。在此基础上，本文对t f s c 公 司的质量管理体系构架提出了改进办法，指出随着城市对外开放的进一步发展，服务业将 面临国内外的多种竞争和压力。t f s c 公司只有从提高服务质量入手，实施以内外部顾客 满意为导向，提高企业服务质量为途径的服务经营战略才能在在出国服务行业中占有一席 之地。本文分五个部分进行论述。 第一章对服务质量管理的相关理论进行综述，介绍了本文所用到的服务质量感知模型、 服务质量差距模型、服务质量的测评理论和服务质量基础上的服务管理理论。 第二章作者介绍了w s c 公司的发展历程、面临的压力、问题和挑战。 第三章作者指出了t f s c 公司对外服务质量的差距表现，并运用差距模型理论分析了 这些差距存在的原因，同时指出了t f s c 公司基于差距分析的服务质量管理要素。 第四章作者运用服务利润链理论分析了t f s c 公司内部服务质量差距和表现，同样提 出了基于公司员工能力环境的内部服务质量管理要素。 第五章作者根据以上几章对t f s c 公司问题的分析，提出了构建t f s c 公司服务质量 的技术系统、过程系统和信息系统的服务质量管理体系构架的具体方案。 关键词：出国服务、服务质量、质量差距管理、质量管理体系 a b s t r a c t w i t ht h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n daw i d e ro p e n i n gt ot h eo u t s i d ew o r l do fo t l rc o u n t r y , m 。r ea n d p e o p l eg oa b r o a do nb u s i n e s s ，e d u c a t i o na u dp e r s o n a la f f a k st h eg o v e r n m e n t h a sb e e n 他甜j u s 虹n gi t se n t r ya n de x i tp o l i c i e s u n d e rs u c hc o n d i t i o n s ，t i a n j i nm u n i c i p a l g o v e r n m e n tg r a d u a l l yl o o s e si t sc o n t r o lo f t h er e s i d e n t sg o i n ga b r o a do np e r s o n a la f f a i r sb u ta t t h es a m et i m et i # t e n si t sm a n a g e m e n to f p e r s o n ss t e p p i n ga b r o a do np u b l i ca 贷a i r $ t h ea r t i c l em a i n l yi n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n to ft f s c ，i t sp r e s e n tc o n d i t i o n sa n dt h e p r o b l e m se x i ai ni t sq u a l i t ym a n a g e m e ms y s t e m f u r t h e rm o i , t h ea u t h o ra l s om a k es o m e s u g g e s t i o n s0 nt h ei m p r o v e m e n to f t f s c 、sq u a l i t yc o n t r o ls y s t e m f i n a l l y , mc a nc o n c l u d et h a t w i t ht h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n to ft h ec i t y , t h es e r v i c ei n d u s t r yw i l lf a c ec o m p e t i t i o na n d p r e s s u r e o n l yi m p r o v i n gi t ss e r v i c eq u a l i t ya n dp l a y i n gc u s t o m e r - o r i e u t e ds t r a t e g yc a nt f s c p l a yal e a d i n g r o t ei nt h ef o r e i g ns e r v i c ei n d u s t r y t h ep a p e ri sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri st h er e v i e wo fs o m ei m p o r t a n tt h e o r i e sr e l a t i n gt h es e r v i c eq u a l i t y m a n a g e m e n t ，w h i c hi n c l u d et h es e r v q u a lm o d e l ，t h eg a p sm o d e lo fs e r v i c eq u 甜i t ya n d s o m eo t h e rs e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n tt h e o r i e s t h es e c o n dc h a p t e rm a i n l yi n t r o d u c e st h eh i s t o r ya n dc u r r e n ts i t u a t i o no ft i u n j i nf o r e i g n s e r v i c ec o r p o r a t i o ni n c l u d i n gt h ea c h i e v e m e n t s ，t h ep r o b l e m sa n dt h ec h a l l e n g e s t h et m r dc h a p t e rm a i n l ya n a l y s e st h eg a pp 曲r m a n c eo ft f s cb yu s i n gt h eg a pt h e o r y , t h ec h a p t e ra l s os e tf o r t hs o m ei m p o r t a n tp o i n t si nt h eq u a t i t ym a n a g e m e n to f t f s c t h ef o r t hc h a p t e ri n t r o d u c e st h ep r o f i tc h a i nt h e o r ya n dp o i n t so u ts e r v i c eg a p sw i t h i n t f s c t h ec h a p t e rb r i n g sf o r w a r ds o m es e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n tf a c t o r sb a s i n go nt h e c a p a bl i t yo f t h es t a f f , t h ef i f t hc h a p t e rb r i n g sf o r w a r dt h em e t h o d st os o l v e 妇p r o b l e m sm e n t i o n e di nt h e p v i o u sc h a p t e r s f r o mt h ec h a p t e rw ec a nc o n c l u d et h a tt f s cs h o u l de s t a b l i s has o n n ds e r v i c e q u a l i t ys y s t e m ，w h i c hi n c l u d e st h ei s 0 9 0 0 0s y s t e m , t h ep r o c e s sm a n a g e m e n ts y s t e ma n dt h e i n f o r m a t i o ns y s t e mt oi m p r o v ei t ss e r v i c e 乖l 丑i i t ya n dc o n t i n u o u s l yp l a yal e a d i n gr o l ei nt h e r 、r e i g ns e r v i c ei n d u s t r y k e yw o r d ：g o i n ga b r o a ds e r v i c e , s e r v i c eq u a l i t 3 ；q u a l i t yg a pm a n a g e m e n t ，q u a l i t y m a n a g e m e n ts y s t e m 天津市对外服务公司质量管理研究 绪论 白1 9 9 9 年以来，随着我国加入w t o ，为了进一步与世界接轨，我国政府逐步加强 了对因公出国的管理，同时放宽了对公民白费出国的限制。这直接造成丁从凼公渠道出 国的人员数量减少，而越来越多的公民则通过各种渠道以因私的方式踏出国门，由此出 国服务机构如雨后春笋般增多。于是，t f s c 公司这个一直以来以服务因公出田人员为 主业，并在因私出国服务领域占有领先地位的国有企业面临了前所未有的压力和挑战。 除了来自政策方面的压力以外，来自竞争对手的挑战、柬自自身管理问题的挑战都 成为t f s c 公司面临的主要问题。为了应对来自对手的挑战，t f s c 公司在市场营销方 面一昧采取降价促销策略，忽视了与对手合作的可能性。这样不但使自身营利能力下 降，而且不断恶化竞争环境，形成恶性竞争。同时，由于外服实行多元化经营战略，在 竞争加剧时候，显现出资会匮乏、人才紧缺、管理问题突出等矛盾。此外，t f s c 公司 在一味地忙于应对市场问题，而忽视了管理方面最根本的服务质量管理问题，内部员工 的满意度下降导致服务质量下降、顾客满意率下降、盈利水平下降、市场占有率下降等 一系列连锁反应。由此我们可咀看出，在面对市场挑战和经营困难的情况f ，天津外服 的经营措施足舍本逐术的办法，无助于解决自身存在的问题。 术文分析了天津市对外服务市场的竞争现状，结合t f s c 公司的宴际情况，分析了 泼公司在营销方面存在的问题，并运用差距分析模型，找出了改公司在对外服务质量方 面的主要差距和质量管理要素。同时，文章运用服务利润链理论分析了t f s c 公司内部 服务质量差距以及表现，并总结了改进内部服务质量的管理要素，最后本文结台上述分 析进一步从构建服务质量管理体系方面提出了全面改进措施，具有一定的实际应用意 义。 论文基本框架如下图所示： 天津市对外服务公司质量管理研究 00 2 天津市对外服务公司质量管理研究 第一章理论综述 提到服务，人们一般会想到银行、旅馆、餐厅、运输等部门，然而，随着生产的发 展，绝大多数生产有形产品的工业部门也在向社会提供着各式各样的服务，这些服务包 括追加到产品上的技术服务、维修和保修、顾客培训、咨询服务等一系列活动。 在当今社会中，服务因素的增加以及新的服务形式的出现，使经济产生了根本的变 化。因此，从理论上研究服务以及如何通过服务保持和不断改善竞争优势，不仅对服务 业而且对其它产业均有重要的现实意义和深远的战略意义。 第一节服务质量感知模型 一、服务的概念 服务有很多含义，既包括人员服务，也包括产品服务。一台机器或任何一种产品， 只要生产者或销售者为满足顾客的要求，量体裁衣地为顾客提供了某种满足，这时机得 本身虽然仍是一种有形商品，但在这种商品上己经追加了服务。 学者们曾对服务作过各式各样的定义，概括地讲，服务是由一系列不确定的活动所 组成，这些活动通常是发生在顾客与服务人员之间，或者顾客与物质资源或产品之白j ， 或者顾客与提供服务的系统之间的接触过程中。服务可以为顾客提供某利一价值或满足， 它可以解决顾客解决不了的或自己不愿解决的问题。 服务也是一种产品，它可以被丌发、制造、交送、销售和消费。但服务与物质产品 相比又有许多重要的差别，例如物质产品是有形的而服务多是无形的，它是一种行为， 一种履行的职责。物质产品可以存贮，其消费有一定的滞后期，而服务是一种“易腐产 品”，不可库存，顾客对服务一般是随时消费和享用，物质产品的核心价值是单独出工 厂生产，而服务的核心价值是在买卖双方的接触中产生的，消费者不参与物资产品的生 产，而消费者多参与服务的全部生产过程等等。虽然并不是每一项服务都具有以上性 质，但这是大多数服务所具有的共同待点。 如果对服务的概念以及服务与物质产品的区别只停留在上述一般的描述和分析上， 就难以对服务进行设计并进行管理和控制。要增加服务的可操作性，有必要制订服务的 实体模型。一个广义的比较完整的服务实体模型应包括以下几个方面：一是核心服务、 促进服务和支持服务，二是服务的可及性，三是顾客的参与，四是买卖双方的相互作用。 型皇壁丛墨笠垒望壁苎笪! 堕壅 核心服务是为顾客提供的最基本最本质的服务。比如，提供住房是任一旅馆的核心 服务，而提供运输则是任一航空公司的核心服务。为使顾客能得到核心服务还需要另外 一些必要的服务，i ：kt i i l 旅馆的柜台接待服务，航空公司的登记、检票以及行李托运等， 称这些服务为促进服务。如果没有促进服务，核心服务就不能被消费。第三种服务是支 持服务，也称为辅助服务。支持服务主要用以增加核心服务的价值，或者使自己的核心 服务有别于竞争对手的同类服务，为自己的核心服务增加特色。比如旅馆的客房服务、 餐厅服务、航空公司旅途中的机内服务等。促进服务和支持服务的根本区别是：前者是 必不可少的，没有它核心服务就无法实现，而后者是辅助的，没有它核心服务仍然可以 实现，它仅是一种竞争手段。 核心服务、促进服务和支持服务形成了服务产品的主体，可以称其为“一揽子”服 务，但它还并不是服务产品的整体，它仅仅决定顾客得到什么，而没有说明得到的过程， 它仅是服务产品的一种狭义的概念。广义的服务产品还应包括服务的可及性、服务过程 中买卖双方的相互作用和顾客的参与。服务的可及性是指顾客能够买到“一揽予”服务 的难易程度，或者说是顾客能够进入服务过程的难易程度，它与服务的时间、服务的布 局、服务的设备等诸多因素有关。例如，一个银行即使它的主体服务再好，假如它每天 丌门营业的时间太短或其位置太偏辟，则顾客亦会觉得对其服务是可望而不可及。相互 作用是指在服务过程 - - bj j 酲务人员、资源以及行政运作系统与顾客的接触和对顾客的作用 和影响，它二要是指以 f - i 么样的态度和方式向顾客提供“一揽予”服务。顾客的参与则 主要是指顾客对主体服务的理解，以及在服务过程中对服务人员和服务系统的支持和合 作。 服务实体模型不仅是服务在理论上的一个完整的概念，它也有很重要的应用价值。 根据模型的概念，在设计任何服务时，首先应具体地列出要采用什么样的核心服务、促 进服务和支持服务，然后须具体设计说明如何使顾客方便容易地进入服务的过程；如何 使雇员、资源和系统对顾客产生影响，以及如何得到顾客的理解、支持和合作。 二、服务质量的含义和内容 ( 一) 服务质量的含义 服务质量是指服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在对顾客的服务 过程中，质量是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业为保持这一预 定服务水平的连贯性程度。服务水平、目标顾客和连贯性，是定义服务质量的关键。 优质服务能够提高顾客满意度，使顾客产生重复购买欲望并主动的为企业作正面的 4 天津市对外服务公司质量臂理研究 口头宣传。优质服务是服务业竞争核心力，加强服务质量管理是提高服务质量、实现优 质服务的必经之路。 ( 二) 服务质量的内容 服务质量不仅与服务结果有关，也与服务过程有关，它包含两方面的内容：一是技 术性质量：指服务结果的质量。即服务本身的质量标准等是否适应和方便顾客的需要。 例如，旅馆为顾客提供的客房和床位，航班将乘客运送到目的地，银行客户的存取款， 诸如此类厂商服务的最终产出。通常，技术性质量是最受企业关注、重视的，也往往容 易控制，这是顾客对服务的最基本要求。二是功能性质量：指服务过程的质量。服务过 程与顾客消费过程同时发生。服务功能性质量是指环境条件、网点设置以及服务项目、 服务时间、服务设备、服务人员的外表，服务态度，服务程序，服务行为是否满足顾客 需要。它与顾客的态度、个性、知识、行为方式等因素有关，并且顾客对功能性质量的 看法，也会受其他顾客的消费行为的影响。例如，旅馆的服务员是否仪表大方态度亲切， 银行为客户办理存、贷款业务是否方便快捷等、传统上技术性质量是质量的第一要素。 但是在今天大多数企业采用了“服务工业化”措施，用高科技技术取代人工服务，依靠 技术上的差别取得优势有时己经比较困难。但是，服务人员服务意识、服务态度、服务 行为和服务方法往往会对顾客实际经历的整体服务质量产生更大影响。提高功能性服务 质量，可为顾客提供更多的利益，更大消费价值。冈此，良好的功能质量是服务竞争中 所必须的。 三、服务质量感知模型 图卜l 服务质量感知模型 资料粜源：p a r a s u r a m a n ，a z e i t h a m l ，v a ，b e r r y ，l l ，( 1 9 8 5 ) “ac o n c e p t u a lm o d e lo f s e r v i c e q u a l i t ya n d i t s i m p l i c a t i o n s f o rf u t u r e r e s e a r c h ，”j o u r n a lo f m a r k e t i n g - v 0 1 4 9 ，f a l l1 9 8 5 ，口4 8 总体上说，顾客感知服务质量的结果有四种：超越期望水平、高于期望水平、等于 5 天津市对外服务公司质量管理研究 期望水平、低于期望水平。良好的服务质量至少应等于或大于顾客期望的服务质量水 平，只有这样才能让顾客高兴，可接受的服务质量水平就远远不够了。 在服务界有一个经常被引用的原则，即服务质量要略高于顾客的期望。可接受的服 务质量所提供的服务正好等于顾客的期望，它并不会引起顾客的不满，但顾窖也不会产 生与企业建立长期关系的强烈愿望。在这种情况r ，顾客不愿意向他的亲朋好友传播这 个企业的好口碑。只有当服务提供者所提供的服务超过顾客期望并使顾客愉快时，好的 口碑才会产生，顾客也愿意与企业保持长期的合作关系。顾客会记住他的服务体验，并 乐于向他人谈起这种美好的记忆。但是，为顾客提供良好的服务并不意味着一定要为顾 客提供额外的或附加的服务。我们所需要的只是在每一个服务过程中给顾客小小的“晾 喜”，而不是对服务流程做多么大的改动。 第二节服务质量的五差距模型 幽12 搬务质量的五差距模型 资羊斗米源：z e i t h a m l ，j o u r n a l 。厂m a r k e t i n g ，p u b l i s h e db y t h e a n m r i c a n m a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ，v , a ，1 9 9 8 ，p3 6 服务质量的五差距模型是分析服务质量产生的原因并帮助管理人员了解应当如何改 进服务质量。首先这个模型说明了质量是如何产生的。模型| _ | 上办部分与顾客有关， 而下半部分则与激务提供者有关。顾客所期望的服务是顾客j 去的服务体验、个人需要 和口碑沟通的函数。同时，它还受到企业营销宣传的影响。 天津市对外服务公司质量管理研究 顾客所体验的服务在模型中成为感知服务，它是一系列内部决策和活动的结果。管 理层对顾客服务预期的感知决定了组织将要执行的服务标准，然后员工根据服务标准向 顾客传递服务。而顾客则根据自身的服务体验来感知服务的生产和传递过程。该模型还 说明，营销传播对顾客感知服务质量和预期服务均会产生影响。 测量服务期望与服务感知之间的差距是那些服务领先的服务企业了解顾客反馈的经 常性过程。图1 - 2 是一个服务质量差距模型。在图中，顾客的服务期望与服务感知间的 差距被定义为差距5 ，它倚赖于与服务传递过程相关的其他四个差距的大小和方向。 差距1 是顿客期望与管理者对这些期望的感知之间的差距。导致这一差距的原因是 管理者对顾客如何形成他们的期望缺乏了解。顾客期望的形成来源于广告、过去的经 历、个人需要和朋友介绍。缩小这一差距的战略包括改进市场调查、增进管理者和员工 间的交流，减少管理层次，缩短与顾客的距离。 差距2 是指管理者没有构造一个能满足顾客期望的服务质量目标并将这些目标转换 成切实可行的标准。差距2 由下面原因造成：缺乏管理者对服务质量的支持，认为满足 顾客期望是不可实现的。然而，设定目标和将服务传递工作标准化可弥补这一差距。 差距3 是指服务绩效的差距，困为实际服务过程不一定能达到管理者制定的要求。 许多原因会引起这一差距，如缺乏团队合作、员工招聘问题、训练不足和不合理的工作 设汁等。顾客对服务的期槊柬自于媒体广告和与组织的各种交互过程， 建距4 是实际传递的服务和对外沟通1 u j 们差距。对外沟通中可能提出过度的承诺， 而又没有与一线的服务人员很好地沟通。 差距5 顾客所感知的或实际体验的服务质量与其所预期的不一致。产生这种差距的 原固包括：顾客实际体验到的服务质量低于其预期的服务质量或存在服务质量问题；口 碑较差；企业或地方形象差；服务失败等。 差距分析能引导管理者发现服务问题究竟出在哪里，原因是什么，应当怎样解决。 差距分析模型是发现顾客和服务提供者对服务质量的感知的差距的一种非常直观而有 效的工县。通过它的运用，管理者可以逐步缩小顾客期望与实际服务体验之间的差距t 由此提高顾客感知的服务质量。 天津市对外服务公司质量管理研究 第三节服务质量的测评理论 在过去的2 0 多年里，学者们对服务质量是怎样被感知的这个问题进行了大量的研 究。这些研究大多数是建立在差异概念的基础之上的，即顾客根据一系列质量要素，通 过对服务预期与服务体验的比较进行质量感妣p a r a s u r a m a n 等1 9 8 8 年丌发的一个用来 测量服务质量五大要素( 有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性) 的方法s e r v q u a l 。 s e r v q u a l 是一项含有2 2 个陈述的标准问卷表1 - 1 是对服务质量五大要素所作的说咀 表卜1 顾客感知服务质量的s e r v o u a l 评价 有形性 可靠性 响应性 保证性 移情性 有形设施、设备和员_ 亡的外貌 准确可靠地履行所承诺服务的能力 对顾客给r 帮助且迅速提供服务的能力 员工所具存的知识、礼节及l e 传递信任j j 依赖的能力 公t 日对j e 顾客所给r ，的关心i 特别关照 资料米源：p a r a s u r a m a n ，a ，z e i t h a m l ，v a ，b e r r y ，l l ，( 1 9 8 8 ) “s e r v q u a l ：a m u l t i p l e i t e m s c a l e f o rm e a s u r i n gc o n s u m e rp e r c e p t i o n so f s e r v i c eq u a l i t y ”j o u r n a lo f r e t a i l i n g ，n o 1 ，p p 1 2 - 4 0 一、有形性 可感知性是指服务产品的“有形部分”，如各种设施、没备以及服务人员的外表。 由于服务过程的本质是一种行为过程而不是某种实物，具有不可感知的特性，所以顾客 只能借助这些有形的、可视部分来把握服务实质。服务的可感知性从两个方面影响顾客 对服务质量的认识，一方面，它们提供了有关服务质量本身的有形线索：另一方面，它 们又直接影响到顾客对服务质量的感知。比如，旅客乘坐某航空公司的班机，清洁、典 雅的机舱和美丽大方的空姐不仅显示出该公司的服务水准，而且顾客在评估其服务质量 时自然会给以高度评价。 二、可靠性 可靠性是指企业准确无误地完成所承诺服务。许多以优质服务著称的企业都是通过 “可靠”的服务来建立自己的声誉。比如，麦当劳的顾客会发现在去除文化背境之外， 无论在美国还是在中国，你都能享用同一水平的汉堡包。可靠性实际上是要求企业避免 在服务过程中出现差错，因为服务差错给企业带来的不仅是直接意义上的经济损失，而 且可能意味着失去很多的潜在顾客。在服务过程中，最令顾客恼火的莫过于企业失信， r 天津市对外服务公司厦量管理研究 比如一位旅客准备乘坐上午9 ：3 0 的飞机从深圳飞往北京参加下午3 ：3 0 的会议，事实 上整个航程只有三个多小时，但是旅客侯机足足等了六个多小时。飞机晚点不仅耽误了 旅客的行程，而且严重破坏了公司在顾客心中的形象，在这种情况下，向乘客道歉都是 没有用的。 三、响应性 响应性是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。对于顾客的各种要 求，企业能否及时的满足表明企业的服务导向，即是否把顾客的利益放在第一位。同时， 服务传递的效率则从一个侧面反映了企业的服务质量。研究表明，在服务传递过程中， 顾客等候服务的时问是个关系到顾客的感觉、顾客印象、服务企业形象以及顾客满意的 一个重要因素，所以，尽可能的缩短顾客等候时间，提高服务传递效率无疑将大大提高 企业的服务质量。 四、保证性 保证性是指服务人员的友好态度和胜任工作的能力，它能增强顾客对企业服务质量 的信心和安全感。当顾客同一位友好、和善且学时渊博的服务人员打交道时，他会认为 自己找对了企业，从而获得信心和安全感。友好态度和胜任能力二者是缺一不可的。服 务人员缺乏友善的态度自然会让顾客感到不快，而他们对专业知识懂得太少也会让顾客 失望尤其是在服务产品不断推陈出新的今天，服务人员更应改捌自较高的知_ i _ 水平。 h 、移情性 移情陛不是指服务人员的态度问题，而是指企业要真诚地关心顾客了解他们的实 际需要并予以满足，使整个服务过程富于“人情味”。 除了这五个属性，格朗鲁斯认为补救性描施也是一个重要的属性。服务工作出现差 错或无法预见的问题之后，服务性企业应尽快采取补救性措施，找出顾客可以接受的解 决方法。对不同的服务性企业的不同顾客束乩这些服务质量属性的重要性不同。例如， 民航乘客认为安全是最重要的属性，而书店的顾客则不会认为安全是晟重要的。 在这五类属性中，“可靠性”显然与技术性质量有关，“可感知性”、“反应性”、 “保证性”和“移情性”都或多或少与功能性质量有关。顾客从这五个方而将预期的服 务和感受到的服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。期望与感知之涮的差距是 服务质量的量度。从满意度看，既可能是正面的，也可能足负商的。 天津市对外胫务盛司质量管理研究 第四节服务质量基础上的服务管理理论 一、服务管理理论的发展 从上世纪6 0 年代开始到现在服务管理已成为国内外管理界个新的重要研究领 域，并获得了丰硕的成果。对服务问题最早进行专 研究的是一些北欧的营销研究人 员。他们根据营销活动中的服务、服务产出和服务传递过程的特性，进行了大量卓有成 效的研究，提出了一系列新的模型、概念和工具，并把这些研究成果归类为“服务营 销”。服务营销足指依靠服务质量来获取客户的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和 增进与客户的关系，从而达到营销的目的。 服务营销作为服务管理的一个研究领域，为服务管理理论体系的形成起到了重要的 开创作用。首先对服务管理提出一个大家普遍接受的定义的是格朗鲁斯( g r o i l r o o s ) 和阿 尔布里奇( a l b r e c h t ) 。他们两人的定义有一一个共同之处，就是把服务管理的含义给的十分 明确，即“将顾客感知服务质量作为企业经营管理的第一驱动力”。服务管理的这 种定位，意味着管理重点的四大转移( 1 ) 从研究产品的效用向研究顾客关系总效用的转 移；( 2 ) 从短期交易向长期伙伴关系的转移；( 3 ) 从产品质量或产出技术质量向顾客感知 质量的转穆( 4 ) 从把产品技术质量作为组织生产的关键向全面效用和全面质量作为组织 生产关键的转移。服务管理的核心是服务质量。国外对服务质量广泛而深入地研究始于 。l ：l 址纪g o 年代初。北欧学者首先对服务质量的内涵的性质等进行了丌拓性的研究；美 崮营销科学院也同时丌始资助了一项为期1 0 年的服务质量专项研究；欧关不少高校相 继成立了服务质量研究机构；一些颇具影响的研究成果相继问世；这。切促进了服务管理 学科体系的完善和发展。 二、服务管理研究的典型代表人物和成果 在众多的研究成果中，有代表性的是芬兰学者格朗鲁斯发表的一系列论著。他在 1 9 9 0 年出版的服务管理与营销一书中，将企业的竞争战略划分为以成本、价格、技 术和服务为主的四种形态，指出目前的市场处于服务竞争阶段，促使企业经营战略转向 以“服务”为主导的战略：他发表的从科学管理到服务管理：服务竞争时代的管理视 角一文，从理论上阐述了服务管理与科学管理的区别，论证了服务管理的特征及其理 论和实践对经济发展的贡献：他根据认知心理学的基本理论提出了顾客感知服务质量的 概念，论证了服务质量从本质上讲是一种感知，是由顾客的服务期望与其接受的服务经 碘“对胜蒋管理的洼析”科学1 i 管理，2 0 0 4 年第1j 1 日p 1 6 - 1 9 天津市对外服务公司质量管理研究 历比较的结果。服务质量的高低取决于顾客的感知，其最终评价者是顾客而不是企 业；。格朗鲁斯在这一领域的研究成果为服务管理理论体系的形成奠定了基础。2 0 世纪8 0 年代以后，美国哈佛大学商学院等院校的学者和专家在“服务质量”领域的研 究目趋深入。 赫斯凯特( h e s k e t t ) 在有关研究中，探讨了影响利润的变量及相互关系，建立了“服 务利润链”式结构，拉斯特在进行服务质量回报的研究中阐述了提高服务质量给企业带 来的收益及途径和机理，论证了服务质量与企业获利性之间的关系：( 1 ) 从广义的服务质 量角度来看，高质量可减少返工成本，进而导致高利润；( 2 ) 高质量可以导致顾客高满意 度，可达到效率提高，成本降低的目的；( 3 ) 高质量可吸引竞争者的顾客，产生高的市场 份额和收益。 因为利用现有顾客的口碑宣传吸引新顾客，可以达到增加销售和减少广告费用的结 果，所以一些学者认为，持续的服务质量改进不是成本支出，而是对顾客的投资，可以 带来更大的收益和利润。在我国，对服务利润链的解析，服务的交互过程与交互质量、 服务质量管理中的信息技术、服务业产品营销与制造业产品营销的比较及旅游业管理等 热点与关键问题等都有所研究，并在理论和方法上取得了重大突破。 天津市对外服务公司质量管理研究 第二章t f s c 公司服务质量管理面临的新问题 在第一章中我们对服务管理的相关理论进行了回顾，总结了近年来学者们在这个领 域做出的研究成果。从本章开始我们将以天津市对外服务公司( 以下简称t f s c 公司) 为例进行实证研究。 第一节t f s c 公司发展历程 一、公司历史 t f s c 公司成立于1 9 8 4 年，当时的主要工作是为天津市公务出国人员提供护照、签 证以及相关的出国服务。多年来t f s c 公司一直以创行业领先为目标，励精图治、艰苦 创业。企业资产由创建之处的2 0 万元，发展到如今的4 0 0 0 万元。而且随着社会的不断 发展，公司的相芙业务也由单一的对公出国服务逐渐发展为包括公务出国服务、国际旅 游、移民中介服务、留学中介服务、自费出国签证服务、国际机票服务、国际交流服务 等涉及公民出国( 境) 的各类服务。截止到2 0 0 4 年底，t f s c 公司的主要业务收入已经 超过千儿元，其中公民自费留学、移民、国际交流和机票销售等非政策性中介服务收入 已经l l 到总收入的7 0 。而最近十年公司收入连续以年平均1 5 一2 0 的速度增长，并累 计向网家上缴备种税款达1 5 0 0 “元，实现了企业效益和社会效盏的同步增i 圭，有，地 促进了天津市的地方经济发展。 值得一提的足t f s c 公司在最近1 0 年内自主丌发的移民中介服务、固际机票服务、 国际交流服务和公民自费出国的签证服务等主要的业务出于起步早、经营规范，加之公 司自有的外事资源在各自的行业内均占据领先地位。这些、世务的开展也使t f s c 公司 的收入构成发生了很大的变化，显著的特点是对公服务收入的比重逐年下降，特别是 1 9 9 9 年国家规范服务中介市场，实行了服务中介资质许可证制度咀束，这些业务的开展 给公司带来了新的发展契机。当时t f s c 公司根据情况果断出手，以2 3 0 万元风险抵押 余取得了移民、留学中介资质许可证，保证了这两项业务在合法的环境下运作。这样的 决策使公司在其它竞争对手还在观望等待中抢占了市场先机，一年内就创造6 0 万元的 收盖，回报率达到2 6 并占有了很大的市场份额。 二、公司现状 在二十多年的芨展过程中，t f s c 公司逐步形成了自己独有的管理系统和运作方式。 i2 天津市对外摄务公司质量管理研究 目前公司有职工7 5 几其中管理人员约占2 0 3 5 岁以下的年轻员工占员工总数的6 5 5 0 岁以上的老员工占1 0 ，公司整体呈现比较合理的年龄层次。3 5 4 5 岁的员工成为公 司管理人员的主体，部分年轻员工也成为公司的主要管理人员。公司有七个业务部门、 三个管理部门。七个业务部门分别从事因公出国服务、因私出国服务、留学移民、国际 交流、国际旅游、国际机票和出国礼品服务等业务。三个管理部门包括公司办公室、财 务部和企划部。公司在2 0 0 3 年通过 s 0 9 0 0 0 认证体系，目前各部门的日常工作基本能 按照认证体系的要求进行。 当然，公司目前也存在不少问题。综合表现为公司整体缺乏提高服务质量的动力和 愿望，对提高服务质量和创造经济效益之间的关系没有充分认识。同时公司在制度上缺 乏系统的服务质量管理体系来测评、监督、管理r 常的服务工作。这些问题在很大程度 上制约了公司的进一步发展，也是公司亟待解决的问题。 第二节国家政策和竞争对手对t f s o 公司的压力 从1 9 9 9 年开始国家逐步调整了我国公民出境的管理办法制定了一系列适应经济发 展和人民要求的出入境政策。这些政策方便了我崮公民出境，但给长期以来一直从事出 境服务的t f s c 公司带来了和新的竞争压力。 、兀习家对出【捌政策的调整 在t f s c 公司高速发展的最近1 0 年r p ，国家刘外丌放肜势和地力经济发展足推动发 展的主要动力，其中政策性强、 有垄断性质的对公服务业务成为支撑公司发展的主要 动力，如表2l 。 表2 1t f s c 公- 1 近i o 年业务收凡一览表 时间 对公业务收 ( 万儿) 1 它收a ( 万儿)总临八( 万，l )对公收入比重 1 9 9 5 圭e2 7 03 0 09 帆 1 9 9 6 年2 7 08 03 5 07 7 1 9 9 7 生2 7 01 3 04 0 06 75 1 8 9 8 年2 7 5 1 7 54 5 u8 1 1 9 9 9 士e2 8 02 2 05 0 口5 0 2 0 0 0 2 9 02 9 05 5 0 5 2 r2 0 0 1 年3 0 07 0 0 4 3 2 0 0 2 年3 0 05 0 09 0 0 3 7j 2 0 0 3 年2 4 0 ( 肝皿蟛响)2 6 05 0 0 4 8 2 0 0 4 年 3 0 07 0 01 0 0 0 瓷糕来源：作青搜集整艘 天津市对外服务公司质量管理研究 由表2 1 可见，虽然对公服务业务的比重在总收入中呈现逐年下降的趋势，但在整 体业务中的绝对数量仍占很大的份额。其中2 0 0 3 年出于非典影响个人出国人数急剧下 降，公务出国的收入比重呈现反弹，使这个问题凸显出来。 我们从图表2 一l 中还可以发现最近十年t f s c 公司对公服务的绝对收入数量虽然有 所增长，但增长幅度缓慢，这与国家对外政策和管理体制有关。目前我国现存两套出国 管理体系，即以外交部为代表的持公务护照出国的公务出入境管理体系和以公安部为代 表的持个人护照出国的公民因私出入境管理体系，其中公务出国由于国家体制的原因长 期以来在各类出国人员中占绝对丰导地位。近十年来我市对外开放力度加大，各种各类 出国人数都呈现逐年上涨的趋势，但是由于公务出国限制较多、审批复杂，虽然较因私 出国更能保证签证成功率，但还是限制了很多人踏出国门。与此同时，更多公民由于个 人原因出境的需求越来越多，于是从2 0 0 0 年以来公安部适时地放宽了中国公民申办个 人护照的审批政策，这更加刺激了因私出国数量的增长。同时，由于我国加入世界贸易 组织以及国有企业改制等新形势的出现，一大批原来必须持公务护照出国的国有企业人 员转向自由地持个人护照出国，这也在很大程度上削弱了t f s c 公司对公服务的市场， 使t f s c 公司稳定的收八来源呈逐渐下降的趋势。 二、竞争对手层出不穷 自2 0 0 0 年中国加入世界贸易组织( w t o ) 以来t f s c 公司经营环境和市场都呈现的 规范化和制j ：蛊= 化的趋辨，天津市的出国服务市场的竞争格局也逐渐形成。以图旅、中旅、 中青旅和妇女旅行社为代表的具有国际资质的大旅行社逐渐凭借其强大的资金支持、广 泛的境外渠道和灵活的操作吸引了更多的顾客以及业内专业人员，市场份额逐年扩大， 给t f s c 公司造成了极大的压力。如表2 2 表2 2t f s c 公t ui i 无律囡旅主要业务数据比较 年份困旅顾窖数置( 人次) t f s c 公一c j 顾客数量( 人次) 灭评市田人改总| 十 2 0 0 0 芷1 2 0 0 02 9 0 0 0 2 0 0 1 年儿0 0 0 1 4 0 0 04 2 0 0 0 2 0 0 2 生1 6 0 0 0 1 7 0 0 05 5 0 0 0 2 0 0 3 芷 6 2 0 01 1 0 0 03 7 0 0 0 2 0 0 4 证 2 4 r i 0 01 8 0 0 0 6 2 0 0 0 资料来源：作荷擅集整理 i 兑叫2 0 0 3 年巾十1 i 典痤情遣心蜻体川国人次急删下降2 0 0 4 年由十后柞典始l 喻和欧盟对我田开破旅游市场，使 罔人数人l 崎度f 川。 天津市对外服务公司质量管理研究 事实上从2 0 0 2 年至2 0 0 4 年t f s c 公司非公出国收入保持逐年上升，但上升趋势与本市 总体非公出国人员上升比例比较仍有很大差距，这说明t f s c 公司的市场优势正逐渐被竞 争对手所吞噬。 第三节市场营销问题的挑战 市场营销策略在某种程度上左右企业的发展脚步，而营销的产品、价格、渠道和促 销手段则是决定营销策略成功与否的关键。随着政策的变化、竞争的加剧，t f s c 公司同 样面临着市场营销问题的挑战。 一、现有产品与服务策略出现的问题 一个企业可能只生产或经营一种、两种产品，也可能生产或经营多种产品。产品组 台就是指企业生产或经营的全部产品的结构，通常包括产晶线和产品项y l 咀及相关的服 务。所谓产品线，是指企业经营范围内的一类产品于功能类似、满足同一需求而形成 的一个系列；而产品项目，是指产品线中的产品，由于品质、款式、规格、价格档次等 方面互有区别而形成的单独品种。如男衬衫，功能基本相同，形成一个产品线；而不同 品牌，不同款式或不同规格的男衬衫就是产品项目。 在产品组合中产品线的数量和范围称为产品组合的广度。在产品线中产品项目的 数量称为产一协组合的深度。当然，产品线越多，产品组合就越何j 。度，产品项目越多 产i 铺组台就越有深度。 t f s c 公司现有的产品和服务策略出现的问题表现在以下几点： ( 一) 产品深度不够 t f s c 公司以对公务出国服务起家，并且随着市场的需求逐渐发展了国际旅游、商务 考察、国际交流、国际机票、移民、留学等一系列与出国相关的服务产品。这些多角化 产品的丌发拓展了t f s c 公司的市场宽度，迎合了不同消费者的需求，在一定程度上和 一段时期内发挥了企业资源和技术的特长，也分散了企业的经营风险。 在取得经营业绩的同时，我们也看到了多元化经营的另一方面：t f s c 公司的业务广 而不精，更重要的是各类业务分散了企业稀缺的各类资源，造成顾此失彼。以移民和留 学业务为例，在经营初期，由于t f s c 公司在该领域内起步早，当时尚未形成竞争的格 局，于是这两种不具有相关性的业务集中由一个部门的一批人员承担。但是，随着市场 竞争者的加入、各种资源需求的加大，这两项业务就显现出了资金不足、人爿匮乏等问 题。盘利能力、市场占有率和顾客满意程度也相应地急剧下降。与此同时，t f s c 公司其 je 天津市对井服务公司质量管理研究 它部门经营的各项业务在各自的市场上都不同程度地遇到了强有力的挑战。这些竞争者 都是以专业公司的形式出现在竞争领域，他们无论在资金、技术、人员、管理等各方面 都优1 二t f s c 公司承担该项业务的部门。 ( 二) 顾客流失现象严重 t f s c 公司