（工商管理专业论文）宏观调控下的温州房地产市场营销管理问题研究及对策.pdf

内容摘要 温州市房地产业经过近2 0 年的发展取得r 令人瞩目的成就，迅 速发展的房地产业已经成为温州经济的新增长点, g i n 费热点。但在市 场火爆的同时，房价的持续快速上涨引起了有关政府部门的和学术界 的强烈关注，房产市场持续高位运行的背后意味着风险的积聚。不少 房地产企业由于各种主客观原因在市场行为选择上不甚合理，如品牌 意识淡薄或理解不全、资本运作不力、异地市场拓展缓慢、企业之间 交流合作缺乏等等。 严峻的宏观调控形式使房地产业面临着考验，市民购房热情已经 大不如前，理性的投资心理正逐渐形成，而市场竞争更加激烈。房地 产商面临的不仅是楼盘之间的竞争，更是企业间综合实力的竞争。在 这样一个大。4 r 景j 、，l 醍有必要从f l t 场营销角度分析一r 温州i 的膀地产 市场，对温州的房地产市场营销管理问题作一个全面i j ；- i 1 析，探索温 州房地产企业的市场营销管理问题的对策有着十分重要的意义。 全文共乡j 六个部分，各部分的主要内容有： 第一部分，温州模式下温州房地产现状分析，突出温州房地产企 业面临的严峻形式和研究温州房地产市场营销管理问题及对策的重 要意义。 第二部分，温州房地产市场营销管理问题研究及对策。主要论述 了房地产、温州房地产市场营销管理的现状分析、加强温州房地产市 场营销管理的对策思考。 第三部分，温州房地产项日产品的差异化竞争，主要沦述了温卅l 房地产产品策划程序，提出以目标市场清晰定位来发挥自身能力是温 州房地产业节i 场有效竞争的现实前提，并进行了实证分析。 第四部分，硅丁价值链的房地产品牌建设，主要论述j 房地产品 牌的理论和特性、基于价值链理论和房地产企业开发的主要程序，总 结出房地产 发企业价值链，提出以品牌战略来占领市场份额是温州 房地产业综合素质稳步提升的主要支持。 第五部分，导入顾客满意战略的全过程营销，主要论述厂实施新 型房地产市场营销体系的方法以协调好相关利益者关系米减少运行 成本。这是温州房地产业快速成长的内外部环境支持。 第六部分，总结温州i 房地产企业的成功市场营销方法。 论文的创新在于：用房地产经营管理和区域经济学所涉及的理论 和方法进鞫述和分析，通过对成功经营的房地产企业。汀场营销运作 行为进行实地调研考察，归纳了一些成功房地产企业具有的典型性的 企业市场营销行为特征，提出在宏观调控下探索温州房地产企业的成 功市场营销方法，为温州房地产开发企业提供有益的参考。 节 蛳司：浮r 。穷地产市场苛销差异化竞争晶粹建设顺客满意战略 a b s t r a c t a f t e r2 0y e a r sd e v e l o p m e n t ，r e a le s t a t ei n d u s t r yo fw e n z h o uh a s a c h i e v e dc o m p e l l i n gs u c c e s s t h er a p i d l yd e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t e i n d u s t r yi nw e n z h o uh a sb e e nan e wi m p e t u so fr e g i o n a le c o n o m ya n d t h ef o c u so fc o n s u m p t i o n w i t ht h es u s t a i n i n gb o o n _ io fh o u s i n gm a r k e t ， t h eh o u s i n gp r i c ew h i c hk e p to nr i s i n ga r o u s e st h ei n t e n s ea t t e n t i o no ft h e g o v e r n m e n ta n da c a d e m i a ，b yt h es o a ro fh o u s i n gp r i c e ，i tm e a n st h e a c c u m u l a t i o no ft h er i s k m a n yr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sb e h a v ei r r a t i o n a ll y i nt h em a r k e td u et ot h e i r s u b j e c t i v er e a s o n s ，s u c ha sp o o rb r a n d a w a r e n e s s ，i n a d e q u a t ec a p i t a lo p e r a t i o n ，s l o wm a l k e td e v e l o p m e n ti n o t h e rc i t ya n di n s u f f i c i e n tc o o p e r a t i o nb e t w e e ne n t e q ) r i s e s a tp r e s e r l tr e a le s i a t ei n d u s u yf a c e sm a n yc h a l l e n g e sf i - o mt h es t r i c t 1 t l a c r oe c o n o m i cc o n t r o lh o u s i n gp u r c h a s i n ge n t h u s i a s mo fl o c a lp e o p l e g r e a t l yr e d u c e d ，i n c r e a s i n g l yr a t i o n a li n v e s t m e n tp s y c h o l o g ya n dm u c h 1 2 1 0 1 ef i e r c ec o m p e t i t i o n f o rr e a ie s t a t ee n t e r p r i s e s ，c o m p e t i t i o nn o to n l y l i e si nh o u s i n gp r o j e c t sb u ta l s oi ni t sc o m p r e h e n s i v es t r e n g t h s u c hb e i n g t h ec i r c u m s t a n c e ，i ti s r e a l l yn e c e s s a r y a n d m e a n i n g f u l t om a k ea c o m p r e h e n s i v ea n a l 3 ，s i so fr e a le s t a t ei n d u s t r yi nw e n z h o uf r o mt h ep o i n t o f m a r k e t i n gi no r d e rt of i n daw a yo u tf o rr e l a t e de n t e r p r i s e s t h i sp a p e rc o n s i s t so fs i xp a r t s ： p a r to n e ：t oa n a l y s e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fw e n z h o u sr e a le s t a t e i n d u s t r yu n d e rw e n z h o um o d e l e s p e c i a l l yt h es t 、v e r ec h a l l e n g e sf o r w e n z h o ur e a le s t a t ei n d u s t r ya n ds i g n i f i c a n tm e a n i n go fm a k i n gas t u d y o f m a r k e t i n gm a n a g e m e n ti nw e n z h o ur e a le s t a t ei n d u s t r y p a r tt 7 0 ：p r o b l e m sa n ds o l u t i o n st ow e n z h o u 。e a le s t a t em a r k e t i n g m a n a g e m e n t t h i sp a r tm a i n l yc o n c e n t r a t e so nc u r ；e n ts i t u a t i o no fr e a l e s t a t ei n d u s t r y ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n to fw e r l z h o t r e a le s t a t e i n d u s t r y a n ds o r t i et h o u g h t so i ls o l u t i o n st o i n t e n s i f ym a r k e t i n gm a n a g e m e n to f w e n z h o ut e a ie s t a t ei n d u s t r y p a r tt h r e e ：d i f f e r e n t i a t e dc o m p e t i t i o na m o n gr e a le s t a t ep r o j e c t si n w e n z h o u t h isp a r tm a i n l yc o n c e n t r a t e so nr e a le s t a t ei n d u s t r y , d e m a n d i nw e n z h o ur e a le s t a t ei n d u s t r y , a n dp l a n n i n gp r o c e d u r e so fw e n z h o ur e a l e s t a t ei n d u s t r y i tp o i n t so u tt h r o u g he m p i r i c a la n a l y s i st h a to r i e n t i n ga t t a r g e tm a r k e ta n df u l l yd i s p l a y i n gs e lf - c a p a b i l i t ya r et h ep r e c o n d i t i o nf o r e f f e c t i v ec o m p e t i t i o ni nw e n z h o ur e a le s t a t em a r k e t p a r tf o u r ：b r a n db u i l d i n gb a s e do nv a l u ec h a i ni nr e a le s t a t ei n d u s t r y t h i s p a r t d i s c u s s e st h e t h e o r y a n df e a t u r eo fr e a le s t a t eb r a n d s ， d e v e l o p i n gp r o c e d u r e so fr e a l e s t a t ee n t e r p r i s eb a s e do nv a l u ec h a i n t h e o r y t h ec o n c l u s i o ni st h a t ，b a s e do nt h ev a l u ec h a i no fr e a l e s t a t e e n t e r p r i s e ，b r a n ds t r a t e g yw i l lb et h e m a i ns u p p o r tf o rw e n z h o ur e a l e s t a t ee n t e r p r i s et oe n h a n c ei t s c o m p r e h e n s i v es t r e n g t h a n di n c r e a s e m a r k e ts h a r e 1 1 a 1 tf i v e ：i n t r o d u c t i o no fc u s t o n l e i s a t i s 3 c t o r ys t r a t e g yi nm a r k e t i n g t h i sp a r tm a i n l 3 ，d i s c u s s e sp l a n st oc a r r yo u tn e wm a r k e t i n gs y s t e mi n r e a le s t a t ei n d u s t r ) 7i no r d e rt or e d u c eo p e r a t i o nc o s tb yc o o r d i n a t i n g 1 e l e v a n ti n t e r e s tg r o u p s i ti st h ei n t e r n a la n de x t e r n a ls u p p o r tf o rr a p i d d e v e l o p m e n to f w e n z h o ur e a le s t a t ei n d u s t r y p a r ts i x ：c o n c l u d es u c c e s s f u lm a r k e t i n go fr e a le s t a t ee n t e r p r i s e si n w e n z h o u o r i g i n a l i t y ：t h i sp a p e rd i s c u s s e sa n da n a l y z e sw e n z h o ur e a le s t a t e i n d u s t r yb a s e do nt h et h e o r y o fr e a le s t a t em a n a g e m e n ta n dr e g i o n a l e c o n o m i c s t h r o u g hs p o ti n v e s t i g a t i o ni nm a r k e t i n go fs u c c e s s f u lr e a l e s t a t ee n t e r p r i s e ，s o m ec h a r a c t e r i s t i cm a r k e t i n gb e h a v i o ro ft h es u c c e s s f u l e n t e r p r i s ei s f o u n do u t i nc o n c l u s i o n ，t h ep a p e rp o i n t so u ts u c c e s s m a r k e t i n gf o m l u l ao fw e n z h o ur e a le s t a t ee n t e r p r i s eu n d e rm a c r oc o n t r o l ， w h i c hi st o p r o v i d es o m eb e n e f i c i a l r e f e r e n c ef o rw e n z h o ur e a le s t a t e e n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：w e n z h o u ，r e a le s t a t em a r k e t i n g ， d i f f e r e n t i a t e dc o m p e t i t i o n ，b r a n db u i l d i n g ， c u s t o m e rs a r i s f a c t i o ns t r a t e g y 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行调查和研究工作取得的成果。学位论文中除正文对于直接引用 的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本学位论文不包含他人已 发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为获得西南财经大学或其他 教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位做出重要贡献的单 位、团体、企业和个人，均已在文1r 以明确方式表明。因本学位论文 引起的知识产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此申明 学位论文作者签名：王叙 2 0 0 5 年8 月1 9 目 第一章前言：研究背景、目的及方法 1 1 温州人精神催生“温州模式” 温州是浙南地区重要的经济、文化、交通中心。蓬勃发展的民营 经济是温州经济的主要增长点，使温州在严重缺乏国家投资的情况 下，依靠自身力量得到快速发展；温州人精神和温州人的社会网络为 温州城市的发展提供了强大动力；温州政府的弱化调控为温州市场经 济提供了宽松的空间。 温州既没有国家的优惠政策，也没有增长中心可以依靠，又缺乏 外来的资金和人力资源，本身的地理位置和自然资源条件又并不是十 分优越，完全靠自身的力量发展，改革开放以后，温卅i 初步走出了一 条通过率先市场化来促进区域经济社会迅速发展的新路子，经济发展 极为迅速，国内生产总值从197 8 年的13 2 15 亿元迅速增长剑20 0 0 年的828 12 亿元，形成了我国工业化和市场化过程中著名的“温州 模式”。其核心在于：充分尊重和发挥民众的首创精神，将经济体制 改革与经济发展有机的融为一体，使改革和发展在区域经济与社会变 革中成为一个相互促进的动态变化过程。它是一种典型的利用民营化 和市场化来推动工业化和城市化的区域经济社会发展模式。 温州城市的发展很大程度上应归功于“温州模式”，它不仅仅是 一种经济发展模式，它贯穿于政府调控、温州人精神等各个方面，成 为有力推动温州城市化进程的重要动力机制。 1 1 1 民营经济 改革开放以后，以个体私营经济为，j _ 体的民营企业迅速崛起，使 大批农村剩余劳动力从耕地经营中分离h 来，向第二、三产业转移。 从而形成了别具温州特色的“小商品、人1 j 场”的格局，有力的促进 ，农村r 业和第三产业的发展。从上世纪8 0 年代到9 0 年代，温州民 营经济逐渐占据了国民经济的 ：导地位。n j 以悦，i 毛营经济足温州经 济增长的 ：要增长点，它的发展使温州的综合经济实力有了很大程度 的提高，特别是民间投资能力的增强，在严重缺乏国家投资的情况下， 温州建设、改善和发展现代化的城市都足依靠民间力量得以实现。 19 9 2 年以来，基础设施投资3 0 0 40 0 亿元，预算内资金不到10 亿元， 主要靠民间集资来实现，例如温州机场、金温铁路、温州大桥、茶i j l 大学城等。据估算，如果依靠地方财政，要完成这些资金的积累和投 入起码要10 0 年时间，即潞州的发展将整整被推迟一个世纪。 民营经济的发展提高- j ，非农产业产值的比重，促进了农村人口的 城r j 化。百 l k l - ，也为乡村的发展积累了大量资金，缩小了城乡差距， 推动了沿海区域( 以市区为核心，包括乐清、瑞安。一带) 的区域城市 化和非中心城市郊区化。 1 1 2 温州人精神和温州人的社会网络 温州人精神是温州模式的最主要内涵。南宋永嘉学派的“事功” 思想社现代；川k 发展成寸? 。；、务实创新、进取、吃苦耐劳有不安 现状，“恋家刁i 。、】：土”、“敢为天一i l ”的特有的温州人精神。温州人 能随时凋整自己，最大限度的去土动适应环境而生存，以最有效的方 法和途径去追求利益和发展。 从改革开放初期起， _ | l l 人开始走出去，发展自身商品意识强、 敢闯敢干、善丁二开拓时常的能人优势推销温州儿女生产的产品，随 后又将温州变成伞国物资的j i - l 发集散地，然后又逐渐将市场办到全曰 各地，乃至国外。温州人大进大出，号称“两个10 0 万”，即外出经 商，跑供销的温州人有10 0 万，到温州进行商贸活动、务工的人有1 0 0 万，同时有近50 万温州人到国外居住、经商，扩大了温州的对外经 济交流，同时也形成了自己的准社区如巴黎的“温州村”和米兰的 “温州街”。这些经商活动所产生的积极效应使更多的城市到温州招 商引资，温州也凶此成为向外输出产：晶、资金和经营人才的一个中心， 增强j 7l 茎域的开放度。 川忖，由流动的温州人和外来商人组成的卒j 会网络也是温州产品 的销信【词络、信息网络和投资网络，给温小i 带来j 信息、资金和机遇， 为城镇的发展提供j ，较多的融资渠道温州人人的社会网络不仅仪 支撑描温州人的流动和移民行为，更促进了资金流向温州，为温州城 市建设和区域发展提供了经济支撑，成为推动温州城市发展的强大动 j 3 ， 1 2 温州模式造就了温州房地产市场的强大实力 经过多年发展温州民营资本越来越强大。20 0 3 年在全国比较有影 响的2 0 0 座城市综合竞争力排名榜上，温州市排名第十位。区域经济 发展状况直接影响了当地居民的就业程度和收入水平，进而影响到居 民消费结构的升级和对住房的有效需求。温卅i 作为民营经济发达的城 市，当地市民就业程度和收入水平较高。坚实的经济基础推动了房地 产业的不断发展。同时，房地产业的繁荣和发展带动了各行各业，产 生了经济发展的良性循环。正如国务院关于促进房地产市场持续健 康发展的通知i 2 1 所指m 的：“以住房为主的房地产市场不断发展， 对拉劲经济增长和提高人民：活水平发挥了重要作用”，“以住宅为主 的房地产业已经成为围民经济的支柱产业”。为推动房地产业的发展， 政府台了系列扶持房地产业的利好政策，如土地开发信贷政策、 购房按揭政策、购房者户口进城等政策，极大地激励了市民购房的积 极性。一系列扶持房地产业政策的出台和稳定有利的经济环境促使温 州房地产市场出现供需两旺，房地产价格飞快上扬。根据有关数据显 示，20 0 3 年全市完成房地产投资13 4 7 5 亿元，同比增长2 0 6 ；商 品房施工面积18 4 9 5 5 万平方米，同比增长2 9 4 ，竣工面积3 9 8 万 平方米同比增长4 8 。从19 9 9 年开始温州市商品房均价持续上升且 年均涨幅高于2o ，大大超过了国际惯例认可的10 的合理上限。与 20 0 2 年相比，2 0 0 3 年温州仃区相同地段的房价基本上每平山米上涨 】0 0 0 笮20 0 0 元。2 0 0 4 年后，房价步入快速增长，每平方米普遍上 涨2 0 0 3 0 0 元，个别地段甚争l 涨50 0 80 0 元，老城区商业圈有 的地方窍价每平疗直逼万元人天。温州市区月f ； 的平均房价在6 0 6 8 元半疗米芹右，其中一1 ，部的均价8 0 0 0 元平方米，东部新城区的均 价6 50 0 元半山。米，艏部的均价5 20 0 元平方米。房价的不断攀升 到j ，般 薪阶层根本无法接受的地步。房地产开发商还在施r t 图 = 的期房就被抢购一空，并作为二手房进入了二级市场交易。“温州人 买楼就像买菜。”这是温7 1 、1 人最近流行的口头禅。 1 3 温州房地产市场现状分析 1 3 i 温州炒房团使房地产危机潜伏 秉承“永嘉学派”，温州人很功利也很现实，他们不喜欢炒股票、 炒期货，而特别喜欢炒一些有形的东西。在刚刚过去的20 0 4 年，在 这个全国炒房的大本营掀起了要不要制止温州炒房团的炒房行为的 大讨论，正当喋喋不仞、地吵个不停的时候，我们没想到温州炒房客竟 会在“自家院子里”率先刮起了地产泡沫。 ( 1 ) 丌发商和虚假需求者的认为炒作，成为房价上涨的主要原 p ：1 。 玎发商和虚假需j j 者垄断了温州房地产市场，从各自的目的发 推动! 房价攀升势头。从开发商来看，由于渝州- f - _ 地资源短缺他们 j 、政j 甜的一级市场9 1 勾术十地后，采取各利，方一：【：放慢丌发进度，等待十 s - t 一似。他们在产品钉售过程中，利用供需双方的信息不对称，当房 f # f j l 势较猛时，进行“后门”销售或公司内部发号销售，甚至有些丌 z ：商敞意把建成的房了窄置起来不卖， 乜现了“惜售”现象，以达 到抬高房价的目的。占1 、房产虚假需求者来看，由于他们在发展中积 多：了巨大的社会财富，特别是民间资本的力量愈d i ：l j l ：l ：大，积累到一定 数量之后，必然需要4 1 应的释放渠道；大部分民营企业面临因企业升 级和技术换代而无法投入或再投入，股票市场又不景气，房地产市场 n 势喜人，便加剧了d 场投资意愿向楼市积聚。他们利用银行购房 按揭信贷政策的杉j , - 7 ，大批购房，乃至囊托房产，垄断了房地产 一级f u 场，并大举投爹外省市，因此出现厂轰动大江南北的“温州炒 ：凼”。温州有充裕的j j 问资金支撑了炒楼，据统计，温州有10 0 0 亿 j 的【 r m 资金在用于与国各地炒楼。另一方面，温州市的房地产l 仃场 扣续火爆，吸引j ，愈：愈多的投资置业州购房荷也加入炒房投机f 亍 列，他们之中有一般确民、业事、华侨，也有干部。这螳商品房一般 立即进入二手房市场，与其他二手炒房客一起控制了房地产市场，哄 抬房价。那j 在改革开放后首先富裕起来的人们，特别是周边城乡的 农民，趁政府鼓励进城提高城镇化水平给予的扶持政策之机，不嫌价 高也购房进城，与当地的一部分因急于居住或解决子女婚房的购房 者，为炒房客拉动房价上涨推波助澜，而广大市民、 薪阶层、打工 族，这u j 实质需求者只得望洋兴叹。 ( 2 ) 高地价也导致房价上涨。这是房价暴涨投机炒作引起的连 锁反应。土地一级市场由政府所垄断，温j , i - f 市政府坚持“非饱和适 当供应，有计划出让，保持卖方市场”的稳步适当的土地供应政策， 使房地产商长期处于“半饥饿”状态，因此每次地块出让拍卖，开发 商竞争激烈，使地价不断攀升。地价从19 9 8 年不到7 0 万元亩涨 到如今30o 多万元亩甚至更高，形成了“高房价高地价高 房价”n 勺衙环机制 l3 ) 政府对房：l ：l l k _ f 也市场监管力度1 i 足，措施不力 j 1 民收入定比例的住房建设，是庄房需求满足的基础。当国 i 屯l t k ：入与佳腾合理消赀需求之间内在联系1 i 能合理实现时，必须根据 其内在联系制定政策、方针、制度、措施以保证其实现。凶此，政 府在土地拍卖出让、允许开发商高价出售商品房的同时，还应根据“对 城市中低收入者住房实施福利措施”的味则，对当地中低收入市民 供给经济适用房和廉租商品房。对此，尽管市政府有所考虑，曾划拨 土地给开发商建设经济适用房，但由于缺乏监管办法和措施，经济适 用房建砹速度缓慢，套房设计建筑面积过大，过分追求品位；有些开 发商还将政府减免的税费计入住宅成本，致使经济适用房价格优势不 明显，实质上“经济适用房”成了“商晶房”，使中低收入者承受不 7 ，更甚之，“非当地的富人住进j 7 经济辽用房”，扰乱j ，房地产市场 秩序。当地城市人l 构成中占绝大部分的t i ，低收入阶层的住房需求得 个到缓解，最终导致房价的上涨。级m 匀土地供量小足，城改造 拆迁义根据原有面积安置，经济适用房尚耘全面启动，实质需求者的 住房始终得不到解决；目前i 节区一级市场f 艮难找到在售商品房，房地 产：市场拒建、来建商品房有相当部分成为二手房，掌握在炒家手中。 炒客的挚断投机炒作，导致j ，房价不断攀升。 1 4 国家宏观调控后的温州房地产市场现状的调查与思考 日前这种以虚假需求拉动房价刁i 断攀升的现象，将给经济发展 造成极大危害，对房地产投资带来极k 风险，为此，温州市政府及时 对房地产市场进行宏观调控。政府认真贯彻中央“以住房为丰的房地 产市场持续健康发展”、“坚持市场化的基本方向”，实施围家相继出 台的信贷政策、土地政策等房地产宏观调控政策，限制高档商品房土 地供应、提高房地产开发项目投资比例紧缩房地产开发信贷等一系列 措施来抑制固定资产过热，以努力实现房地产市场总量基本平衡、供 需结构基本合理、价格基本稳定。前政府对房地产市场中的投资 过热和房价过高进行宏观调控已取社f 定成效：房地产投资开始从 ：i 位持续同藩，尤其是在房地产开发f 专款办而，：| 哿扭转长期以来冈房 ，也产玎劳过分依带银行贷款而加大命融风险的局丽。宏观渭控后由丁 0 芝款州：蔓- - 】火，使开发商而临资金紧? k 和还贷的双重压力，不仅促使 丌发商训毫；价格策略以维持企业的有效运转，甚牟导致房地产业耍新 沈牌。实力弱的房地产企业有的整合职营，有的转资外地开发或改行 实力幔的房地r 。企业问的竞争将充分眨丌：同时也推动有关方而加 大金融创新力度。温州房地产业已经i i j 去年以来的快速增长进入低速 增长和理性调整阶段。在商品房销型；方而，房地产市场乏：观调控后 使房价进入低速增长并出现“有价无l i ”的局而。目前温州房地产市 场巾存在或出现供求结构性矛盾和房价阶段性过快上涨。房价的高涨 以及投资过热造成j 温州房地产市场供需比例失衡，消费对象不明 确。大部分开发商推出的楼盘又大同_ 、异，没有太多的附加蛆和卖点， 以致造成窄置量偏多。根据1 i 完全统计，去年市区e 市交易的商品房 ( 期货) 约1o0 多万平方米，商品h 守罱面积为9 2 万、 方、米，同 比增长4 8 9 。 随荷i t 央及j 也方政府 岗控房地j 扣】场政策力发的逐j 步护人，20 0 5 年季度扎抄m 1j 房地产开发过热、彦价| - - 涨过快的势头张刮有效遏 制，房地产销售价格环比增幅明显回落；房屋租赁价格运行平稳；土 地交易价格趋向理性回归。 1 4 1 房价环比出现几年来首次负增长，涨幅在省内居低位 ( 1 ) 房价同比涨幅连续13 个季度保持两位数上升。据温卅i 市统 计局调查显示，受2 0 0 4 年下半年翘尾因素影响，今年一季度反映温 州市房屋价格总水平的各项主要指标，仍然保持两位数上涨。一季度 温州市城市房屋销售价格总水平同比上升15 8 ，涨幅比上年同期扩 大3 个百分点，已连续l3 个季度呈现两位数攀升。其中商品房销售 价格同比上升1 6 5 ，涨幅比上年同期扩大4 2 个百分点；商品房住 宅价格同比上升17 5 ，涨幅比上年同期扩大3 7 个百分点：二手房屋 交易价格同比上升1 4 8 ，涨幅比上年同期扩大1 个百分点：二手住 宅交易价格同比上升18 3 ，涨幅比上年同期扩大3 6 个酉分点。 ( 2 ) 房屋销售环比价格涨幅首次出现低增艮和负增长态势。据市 温州市统计局调查显示，今年季度温州市城市房屋销售价格总水平 与上年第四季度相比上升1 ，涨幅分别比上年同期和四季度回落2 7 和6 2 个卣分点。其中商品房销售环比价格上升2 6 ，涨幅分别比上 年同期和去年第四季度回落0 6 和4 1 个百分点：二手房屋交易环比 价格负增k1 ，二手房住宅交易环比价格负增长1 3 个百分点。这是 从20 0 1 年以米温州市房价主要指标环比首次出现低增长和负增长态 势。从全省对比情况来看，受去年下半年价格猛升翘尾影响，温州市 房屋销售价格同比涨幅在省内三大城市中仍然居高。但主要指标的环 比价格涨幅已低于杭州、宁波两市和全省平均上涨水平，尤其是二手 房屋交易价格是省内唯一出现负增长的地区。( 见表：卜1 ，卜2 ) 表i - 季度杭、宁、温三市房屋销售价格同比指数表( ) 项目名称地区全省 温州 杭州 。j 波 总计 】3 21 1 581 l3 81 l 】6 1 堕型丛 1 1 3 51 1 6 51 1 3 41 1 1 5 商品房住宅1 1 3 91 1 7 51 1 2 41 1 1 4 商品房非住宅 1 1 2 21 1 2 31 1 5 9l l i 7 二手瞒 1 1 2 41 1 4 81 1 4 91 1 1 9 _ 二手住宅 1 1 3 41 1 8 31 1 301 1 4 0 表卜2一季度杭、宁、温三市房屋销售价格环比指数表( ) 项目名称，q 世医全针 温州 杭州 j ：波 总计 1 0 3 01 0 1 o1 0 4 61 0 1 5 商品房1 0 3 71 0 2 61 0 4 41 0 1 7 商品房住宅 1 0 4o1 0 2 91 0 4 61 0 1 7 商品房非住宅 】0 2 8i o o 91 0 4 i】o 】7 二手房 1 0 1 69 9 01 0 5 11 0 1 2 二手住宅 1 0 189 8 71 0 4 1】o l8 ( 3 ) 房屋硝咎综合甲均价格居全 了前列，与其它城市差距有 所拉大。今年季度，温州市商品房销售综合平均价格达到每平方米 ，2 l9 4 元，比杭州、宁波两市分别高60 1 和3 0 。商品膀住宅销售 综合平均价格达到每 方米73 9 2 ，3 元，比杭州、宁波两市分别高 3 7 4 和19 。普通住宅销售综合平均价格达到每平方米7 5 0 5 5 元，比杭州、宁波两市分别高3 4 1 和2 4 7 。二手住宅交易综合平 均价格为每平方米8 778 2 元，比杭州、宁波两市分别高15 7 和5 1 4 。( 见表：卜3 ) 表卜3一季度杭、宁、温三市房屋销售综台价格表( 元平方米) 项目名称全省 温州 杭卅【 j 。波 商品房住宅【487 l4 73 92 35 3 8 0 6 6 2 12 4 将通住宅4 74987 5 05 555 9 4 9 6 0 19 8 多层住宅4 07 6 26 8 16 7 46 0 6 0 4 8 4 4 9 高层住宅 584 2 98 2 6 3 970 2 6 97 0 5 8 8 二手住宅 6 3 83 787 7 8 275 8 9 857 97 6 1 4 2 房屋租赁价格平稳运行，涨幅与省内其它城市持平 季度温州市房屋租赁价格总水平同比平稳二扬4 5 ，涨幅 比上年同期回落4 ，比一i i 年四季度回落6 6 。住宅租赁价格涨幅趋 小，同比上升6 6 k ，涨幅比上年同期回落4 6 ，比上年四季度回落 9 5 ；办公楼租赁价格涨幅有所扩大，同比卜升6 0 ，涨幅比上年 同期上升3 5 ，但比上年四季度略低1 6 ；商业娱乐用房租赁价格 涨幅趋小，同比上升3 o ，涨幅分别比上年同期和上年四季度同落 5 2 和6 5 ；工业仓储用房租赁价格同比上升3 0 ，涨幅分别比上 年同期和上年四季度扩大1 1 和2 5 ；。从全省对比情况来看，一季 度温州市房屋租赁价格总水平涨幅与宁波市和全省平均水平基本持 平，但比杭州市低3 1 个百分点。( 见表：卜4 ) 表l 一4 一季度杭、宁、温三市房屋租赁价格指数表( ) 项目名称地区全省 温州杭州宁波 总计 1 0 4 01 0 451 0 7 61 0 43 住宅 l0 431 0 6 61 0 691 0 6 2 普通住宅 1 0 4 3 1 0 6 61 0 6 71 0 7 8 廉租房1 0 0 o 1 0 0 ol o o 01 0 0 0 写字楼1 ( 1 3 】 1 0 621 n 23 1 0 1 7 普通办公h j 房 1 0 6 0 1 0 5 91 0 001 0 2 g 商业娱乐_ 【 i 房 1 0 3 41 0 3 o1 0 8 21 0 5 8 i 川! 房 i 0 6 g1 0 0 01 1 0 01 0 80 仓j 年 1 0 6 61 1 0 0 1 0 3 0 i 4 3 土地交易价格向理性回归，涨幅低于全省平均水平 一季度温州市土地交易价格比上年同期上升17 2 ，比去年四季 度上升5 6 ，同比涨幅比20 0 4 年缩小7 3 7 ，经历了由“疯狂上涨” 向理性运行的回归。去年第四季度市区勤奋路七号地块拍卖出让，楼 面地价拍到每平方米1 万余元，高于起始价近一倍，刷新了温卅l i l 国 有土地出让成交价格的最高记录，但马上因多种原因而“退标”。今年 一季度重新投标，最终以高于起始价一半价格成交，比政府保留价格 高出约1 0 。从全省九个设区市( 缺衢州、丽水数据) 对比来看，温 州市土地交易价格涨幅由上年高居第一跌至第六，分别比杭州市、宁 波市低9 4 和1 7 个百分点，比令省平均水平低9 6 个百分点。 1 4 4 政策性因素影响是房地产价格涨幅回落的主要原因 随着巾央到地方各级政府特别是上海、杭州等城i n 运用十地、 金融、税收等多种政策f 段调控房地产i 订场，房价过快增长的势头幸j 步得到控制。温州市房地产投资过热与房价二涨过快势头也受到明显 抑制，市民购买房地产预期心理产生了大逆转，投资、投机行为大幅 收敛。最能反映房地产市场冷暖的_ 二手房交易出现20 0 2 年以来的大 滑坡。据统计，今年一季度市区二手房交易件数2 33 2 件，同比下降 3 4 ，交易面积2 4 5 万平方米，同比下降1 6 。二手房成交量缩水， 交易价格自然也勒紧了一度狂奔的缰绳，与上年第四季度相比，二手 住宅价格出现罕见的下降1 3 个百分点的负增长。据市统计局抽样调 查，一季度市区一类地段二手住宅交易均价为每平方米8 6 2o 元，二 类地段每平方米70 0 5 元，三类地段为每平方米5 4 73 元，分别比上年 四季度下跌9 2 、13 4 和1 9 6 个百分点：各月问交易价格呈每月以 1o 幅度下降的态势。1 1 4 52 0 0 5 年温州市抑制房价非理性上涨任务仍然很重 房价非理忡- ：涨引起的房地产投资过热对混；市经济社会健康 发展所带米的弊端已显而易见。同时房价人幅跌落也将把整体经济发 展引向硬着陆。因此面对“超矿的高膀价，能够平稳运行、逐步消化， 足目前濉州市宏观训控的首选目标。 四月由省政府举行的我省稳定住房价格、推进住房保障体系建设 l 乜视电话会议，省长吕祖善对全省稳定住房价格、推进住房保障体系 建i j 乏做出个而部署。温州市政府也表态，温州1 1 亍今年将进一步严格控 制拆迁的规模；：肾加大经济适用房建设的力度。 从温卅i 市房地产市场情况看，20 0 5 年温州市房价上扬压力依然存 在。主要特征表现为：土地供应偏紧、价格仍然偏高、一手房源上市 量偏小，建材成本持续上升。据统计，一季度温州市商品房销售面积 同比出现负增长，商品房销售面积3 4 8 万平方米，其中住宅33 3 万平 方米，分别比上年同期下降9 3 和o 2 个百分点：据温州市统计局抽 样调查，一一季度市区商品房销售面积约比上年同期卜降近+ 半，只占 2 0 0 4 年令年销售量1 1 。虽然季度温州仃房地产交易过热势头得到 有效遏制，房价出现几年来罕见的停滞状态，但从伞年来看，买卖双 力仍处于僵持阶段，只要宏观调控政策出现松动或力度回缩，房价继 温州ii h 统汁局i a t t p ：w w w , w z u pg o vc n 1 0 续非理性上涨可能性依然存在。 因此，有关部门有必要在加快拆迁房安置速度，加大经济适用房 供应力度从而缓减于房源偏紧的基础j | ，运用十地、金融、税收等 多种调控手段，打出“组合拳”，同时继续加人整治、规范房地产市场 交易秩序措施的实施、监管力度。从而顺利实现宏观调控目标，使温 州市房地产业乃至整个国民经济保持又快又好发展。 1 5 楼市受政策面的影晌 楼市受政策面的影响的最早反馈反映在相关的市区的土地招投 标会上。3 月中旬，今年市区首块国有土地雪山路雪景公寓二期地块 列j 让，该地块楼而地价每平方米仅在5 1 8 元，创了近年来的低价。 而在3 月3 1 日勤奋路改建投标地块第二次招投标会上，永嘉县鸿鑫 房地产开发有限公司以1 】188 亿元、低丁第一次成交价43 0 0 万元巾 标，同时，每平方米楼而地价也减少至7 725 元。显然业界对楼市的 预期已发生了变化。另外，在相关的房地产拍卖会上，有关的拍卖结 果也透露出了市场的真相：2 月1 日，新国光商住楼一套位于e 幢 25 a 、面积基本相同的“空中别墅”进行拍卖，最后成交价比上次低了 很多。而原本已经预告的“空中观光走廊”并没有如期出现在拍卖会 上，紧接着“空中别墅”拍卖的纱帽河商城一层商铺起拍价14 2 0 万元 但在拍卖师等待了一会儿后，仍然没人举牌应价，只得流拍。 市区二手房交易量的下滑也显示出温州购房者对房产投资日趋 理性。温州海螺置业的王珍楠透露，今年有关部门实行“期房限转”、 提高房贷利率，打击炒作的政策后，无疑形成了对市区高房价、多炒 作的打压态势，而二手房交易量下滑的情况也同样出现在他们的公 司。据他透露，市区有些规模小一点的公r 司已支撑不住了，有的已关 门大吉了。而和去年同期相比，海螺置业的- 二手房的交易量已下降r 一半。 与j 次温州春季房展会仪相隔2 个j j ，20 0 5 年温卅i 市城建资产髓 “r q 尚之都”房展会又在人们的关注中拉开r 帷幕。在近期温州楼市疲 软的状况下，本次房展会能否吸引更多温州投资客的眼球就成了各房 开商和中介代理公司的次挑战，也是整体楼市动向的一个缩影，根 据媒体报道，奉次展场面积】万多平方米，设标准展位近4 0 0 个，但 是实际展位并没有这么多。个细节反映就是，在房展会开幕前夕， 房展会的展位招租广告还在各大媒体上大量播送，这预示着本次