（工商管理专业论文）山东农行网络银行顾客价值提升策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 顾客价值提出以来，逐渐成为国内外市场营销领域研究的重点，被视为企业 新的竞争优势的出发点。网络银行是基于互联网平台开展和提供各种金融服务的 一种新型的银行虚拟机构与服务形式。伴随着互联网的迅猛发展，网络银行面对 着潜力巨大的客户资源，自2 0 世纪9 0 年代以来，网络银行作为银行电子化的服 务渠道，其发展速度如洪水之势扑面而来，渗透到人们经济生活的各个领域。具 有3 a ( a n y t i m ea n y w h e r ea n y w a y ) 特征的网络银行，也以其便利性吸引了大量 客户，大有取代传统银行之势，因此，也成为各家银行争相发展的重点之一。为 了更好的生存与发展，网络银行只有基于顾客价值进行营销管理，才能取得健康 与持续发展。 顾客价值是企业营销成功的关键。虽然顾客价值的重要性已经得到了学者和 企业家的一致认同，都认为基于顾客价值的企业营销是企业营销成功和获得客户 的关键。但是，由于顾客价值是存在于顾客的意识中的，这是很抽象、复杂的概 念，对于不同的产品和服务，其顾客价值表现的方式存在很大差异。就目前来看， 国内外学者对顾客价值的研究多集中在理论层面，很少有针对特定产品或服务的 研究，也没有学者针对网络银行等顾客价值进行详尽的分析，因此，本文在已有 学者理论研究的基础上，结合网络银行的特点，研究网络银行的顾客价值构成因 素，并根据存在的问题，提出顾客价值提升策略。 在网络银行营销的前期，各家银行通过大张旗鼓的广告宣传、低价格或免费 使用等的营销策略，吸引大批电子金融产品的使用者，但是，随着客户的注册使 用，仅仅强调注册客户数量而忽略了后期的客户服务。不断有客户进入的同时也 不断有大批的前期客户流失，使得存量客户及交易量的发展速度缓慢。所以，在 这种情况下，网络银行要进行基于顾客价值提升的营销策略，以保证网络银行发 展的长盛不衰。 农业银行的网络银行f 1 2 0 0 2 年4 月正式推出以来，系统不断升级，为客户提供 我的账户、缴费支付、投资理财、信用卡、个人贷款、转账汇款、客户服务等完 善的功能，同时，对网络银行的管理也逐步规范，市场稳步拓展。为了提高山东 省农业银行网络银行客户数在同业的占有率，加大网络银行对山东省农业银行中 山东大学硕士学位论文 间业务收入的贡献度，就需要提升顾客价值。顾客价值即顾客通过购买商品所得 到的收益和顾客所花费的代价的差额，使顾客获得更大”顾客价值”的途径之一 是改进产品服务、人员与形象从而提高产品或服务的总价值。就网络银行来 说，涉及到网络银行的服务人员意识及服务质量、网络银行的品牌形象、网 络银行的安全性等方面。 2 关键词：顾客价值网络银行服务质量 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c et h ec o n c e p to fc u s t o m e rv a l u ea p p e a r e d , i th a sg r a d u a l l yb e c o m et h ef o c u s o fh o m ea n da b r o a dm a r k e t i n gr e s e a r c ha n da l s oh a sb e e nc o n s i d e r e da san e w w a y t o e n h a n c et h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e e b a n ki sg e n e r a t e df r o mi n t e m e t - b a s e d p l a t f o r m , c a np r o v i d eav a r i e t yo f n e wf o r m so ff i n a n c i a ls e r v i c e s a l s oi nt h i se r a , 、i t l lt h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e r a c t , a st h es e r v i c ec h a n n e lw h i c hd r i v et h eb a n k i n g i n d u s t r yt od i g i t a l i z a t i o n , e b a n kh a sp e n e t r a t e di n t oa l la _ r e a so f e c o n o m i cl i f eo ft h e p e o p l e t h u s ，e - b a n kh a se n o r m o u sp o t e n t i a lc l i e n tr e s o u r c e sa n dr e l a t i v e l yf a s tp a c e o fd e v e l o p m e n t w i t ht h e3 a ( a n y t i m e ，a n y w h e r ea n da n y w a y ) f e a t u r e sa n dt h e a d v a n t a g eo fc o n v e n i e n c e ，e - b a n kh a sg r e a tp o t e n t i a lt or e p l a c et r a d i t i o n a lb a n k , t h e r e f o r e ，i t h a sb e c o m et h e d e v e l o p m e n te m p h a s i so fb a n k s f o r h e a l t ha n d s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t , e - b a n km u s te n s u r et h a tt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n ti sb a s e d o nc u s t o m e r h e 。 c u s t o m e rv a l u ei sc o n s i d e r e dt ob et h em o s te f f e c t i v et o o lf o rh e e dt h ev o i c eo f c u s t o m e r s c u s t o m e rv a l u ea n dr e l a t e dr e s e a r c hh a db e e na t t r a c t i n gm o r ea c a d e m i c a t t e n t i o na n da c t i v e l yu s e di nb u s i n e s sp r a c t i c e a l t h o u g hm o s to ft h ea c a d e m i c s b e l i e v et h a tc u s t o m e rv a l u ei st h ek e yt ow i nc u s t o m e r so nt h et h e o r e t i c a l l e v e l ， n e v e r t h e l e s st h ed e t e c t i o no fc u s t o m e rv a l u ei s s t i l lc o m p l e xa n dd i f f i c u l t , a s c u s t o m e rv a l u ei t s e l fi sa ne x t r e m e l yc o m p l e xa n da b s t r a c tc o n c e p tw h i c he x i s t so n l y i nt h ec u s t o m e r s m i n d , f u r t h e r m o r e ，i tr e l a t e st ov a r i o u ss u b j e c t s ，s u c ha sp s y c h o l o g y , b e h a v i o r a l ，s o c i o l o g ya n ds oo n c u r r e n t l y , t h e r ea r ev e r yf e wr e s e a r c h e ss p e c i a l i z ei n e b a n kc u s t o m e rv a l u e ，t h e r e f o r e ，t h i sp a p e rs t u d i e st h ec o m p o n e n t so fe b a n k c u s t o m e rv a l u eb a s e do np r e v i o u st h e o r e t i c a ls t u d ya n dp r o p o s e ss o m ei m p r o v e d s t r a t e g i e s i nt h ee a r l ys t a g eo fb a n km a r k e t i n g ，t h eb a n k sa t t r a c tal a r g en u m b e ro fu s e r so f e l e c t r o n i cf i n a n c i a lp r o d u c t st h r o u g hv a r i o u sk i n d so fm a r k e t i n g s t r a t e g ys u c ha s h i g h - p r o f i l ea d v e r t i s i n g ，l o wp r i c e s ，f r e eu s ea n ds oo n h o w e v e r , i n c r e a s i n g 谢t ht h e n u m b e ro fr e g i s t e r e dc u s t o m e r , a l m o s ta l lb a n k sh a v ei g n o r e dt h ep o s t - s e r v i c e 3 山东大学硕士学位论文 t h e r e f o r e ，t h el o s so fc u s t o m e r sr e s u l t st h es l o wp a c eo fd e v e l o p m e n to fc u s t o m e r s t o c kq u a n t i t ya n dt r a d i n gv o l u m e i nt h i sc a s e ，e b a n km u s ta d o p tm a r k e t i n gs t r a t e g y w h i c hb a s e do nc u s t o m e rv a l u ep r o m o t i o nt of f f l s u r et h ee n d u r i n gd e v e l o p m e n to f e - b a n k t h ee b a n ko fa g r i c u l t u r a lb a n ko fc h m a ( a b c ) h a sb e e no f f i c i a l l yl a u n c h e d s i n c ea p r i l2 0 0 2 ，t h e nt h es y s t e mh a sb e e nc o n t i n u o u s l yu p g r a d e dt op r o v i d eb e t t e r f u n c t i o n a l i t yi n c l u d i n gp e r s o n a lo n l i n eb a n k i n g ，p a y m e n ta n ds e t t l e m e n t ，i n v e s t m e n t a n dw e a l t hm a n a g e m e n t , c r e d i tc a r d , l o a n , r e m i t t a n c ea n dc u s t o m e rs e r v i c e m e a n w h i l e ，t h em a n a g e m e n tt ot h ee - b a n kh a sg r a d u a l l ys t a n d a r d i z e da n dt h em a r k e t o fa b ch a sb e e ns t e a d i l ye x p a n d i n g i no r d e rt oi m p r o v et h ec u s t o m e r s s h a r ea n dt h e c o n t r i b u t i o no fe b a n kt oi n c r e a s et h ei n t e r m e d i a t eb u s i n e s si n c o m eo ft h ea g r i c u l t u r a l b a n ko fs h a n d o n gp r o v i n c ei nt h es a m ei n d u s t r y , i ti sv e r yn e c e s s a r yt oe n h a n c et h e c u s t o m e rv a l u e c u s t o m e rv a l u ei st h eb a l a n c eb e t w e e nc u s t o m e r s b e n e f i t sa n dc o s t s w h i c ha r i s e sf r o mt h eb e h a v i o ro ft h ec u s t o m e rt ob u yg o o d s i m p r o v i n gs e r v i c e sa n d s t a f fi m a g ei so n eo ft h ew a y st om a k ec u s t o m e r sg e tm o r e ”c u s t o m e rv a l u e ”b e c a u s e t h et o t a lv a l u eo fp r o d u c t so rs e r v i c e sw i l lb ei m p r o v e da tt h es a m et i m e 晰t l l r e f e r e n c et ot h ee b a n k , t h i sa p p r o a c hm e a n st oi m p r o v et h es e c u r i t y , s t a f fa w a r e n e s s a n ds e r v i c eq u a l i t y , b r a n di m a g ea n ds oo n 4 k e y w o r d s ：c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ；e - b a n k ；q u a l i t yo fs e r v i c e 山东大学硕士学位论文 1 1 选题的背景 第1 章绪论 网络银行是指采用互联网数字通信技术，以互联网为交易平台和服务渠道， 在线为客户提供金融服务的虚拟银行柜台。随着计算机网络技术、通讯技术迅猛 发展，网络银行在全球范围内兴起，发展十分迅速，适应了市场对金融服务更快 捷、更个性化的需求。 从1 9 9 5 年1 0 月1 8 日世界上第一家网络银行“安全第一网络银行”诞生起至 今，短短数年，全球1 0 0 0 多家大银行便有7 0 0 多家设立了互联网网址。目前，仅 在欧洲提供网络银行业务的金融机构就超过了1 2 0 0 家。美国的网络银行数量也迅 速扩张，2 0 0 3 年，有8 6 的美国金融机构提供网上金融服务，瓜分了3 0 的银行 利润，到了2 0 0 5 年，美国的网络银行业务量达到了5 0 。在我国，自1 9 9 8 年中 国银行和招商银行率先在我国推出网络银行业务以来，除地方性质的非股份制银 行外，几乎所有的银行都推出了自己的网络银行。在发展业务的同时，各家银行 也重视业务经营中的品牌战略，如农业银行的“金e 顺力、招商银行的“一网通 、 工商银行的“金融e 通道等。网络银行在很大程度上弥补了营业网点的不足。 网络银行与传统银行相比，通过i n t e r a c t 提供内容更加丰富的高质量金融服 务，实现了无纸化网络化运作，大幅提高了服务的准确性和时效性，此外，网络 银行是全方位服务的银行，突破了营业时间和空间的限制，突破了服务手段限制， 客户可以随时、随地享受为其提供的金融业务服务。最重要的是节省了客户和银 行前台人员的业务办理时间，能使银行柜面人员从大量简单重复的劳动中解脱， 而集中更多的精力和人力来维护、拓展高回报率的客户。随着网络全民化的普及， 网络银行的客户也呈级数级迅速扩大，在未来，将成为主要的银行服务形式。不 论是我国的四大国有股份制银行工商银行、农业银行、中国银行、建设银行，还 是招商银行、上海浦东发展银行等地方股份制银行，均把大力发展网上银行作为 现代银行新的利润增长点。 自从顾客价值概念的提出至今，越来越多的国内外企业家和营销学者对此进 行关注和研究，顾客价值也被视为企业发展和壮大的新的突破点。在国外，顾客 山东大学硕士学位论文 价值被美国的营销科学学会和工业营销、采购小组这两个重要的营销研究机构列 为其研究计划的组成部分，此外，顾客价值也一直被美国的营销科学研究所列为 优先研究项目。国内的学者对此的研究起步较晚，主要是对顾客价值在理论方面 进行分析和总结，或者结合国外理论研究的基础和实际企业管理，以证实顾客价 值在企业营销方面的运用，但是尚无重大突破，对网络银行的顾客价值方面的研 究还未普遍。网络银行产品的本身并没有差异，并且具有较高的易复制性和移植 性，任何一家银行都不愧能单靠某一种产品或服务形成垄断，因此，网络银行可 从充分利用互联网上丰富的资源，提升顾客价值方面入手，保留、拓展并且不断 壮大自己的客户群。 1 2 研究的意义 1 2 1 理论意义 顾客价值是企业( 或供应商) 以一定的方式参与到顾客的生产经营活动中而 能够为其顾客带来利润，即顾客通过购买商品所得到的收益和顾客所花费的代价 的差额。早在1 9 5 4 年，德鲁克就提出了顾客购买和消费的决不是产品，而是价值， 尽管学者们早已经认同了顾客价值这一观点，却没有正式提出顾客价值这一概念， 直到1 9 8 8 年泽瑟摩尔提出了顾客感知价值理论，他认为“顾客所能感知到的利得 与其在获得产品和服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评 价 。顾客价值是从客户方面进行营销的最有效的出发点，因此，随后的学者们对 顾客价值进行了更深入的研究，研究结果也被积极运用到企业的实践过程中，顾 客价值的提升也成为企业新的竞争优势。 虽然顾客价值的重要性已经得到了学者和企业家的一致认同，都认为基于顾 客价值的企业营销是企业营销成功和获得客户的关键。但是，由于顾客价值是存 在于顾客的意识中的，这是很抽象、复杂的概念，对于不同的产品和服务，其顾 客价值表现的方式存在很大差异。就目前来看，国内外学者对顾客价值的研究多 集中在理论层面，很少有针对特定产品或服务的研究，也没有学者针对网络银行 等顾客价值进行详尽的分析，因此，本文在已有学者理论研究的基础上，结合网 络银行的特点，来探讨网络银行的顾客价值构成要素，这对当前顾客价值的研究 具有非常有益的补充价值。 6 山东大学硕士学位论文 1 2 2 现实意义 网络银行是银行业发展的一个重要的方向，由于传统的银行经营模式成 本高、收益少，而网上银行的投入主要是固定成本，随着提供服务的客户人 数增多，单位成本呈递减趋势，相对于传统银行来说，网络银行的交易成本 是极低的，这在于网络银行的交互性和高效率特征。首先是节省了建立分支 机构的成本，创建网络银行的费用仅仅相当于开办一个分支机构的费用；其 次是业务上也降低了成本，通过网络银行进行一笔交易结算的成本仅为传统 银行营业机构的百分之一。网络的无线扩展性让网络银行可以把全球范围的 每一个人都当作自己的潜在客户，拥有庞大的客户群。银行业发展网络银行 的技术条件已经基本成熟，各家银行提供的网络银行功能同质化现象严重， 技术成本的投入是一定的，各家银行基本相同，所以提高网络银行在银行业 务中的业绩比率，要从提升顾客价值入手，提高网络银行的安全，通过各种 方式改善客户服务，致力于为客户提供高效、便利、体贴、温馨的服务。近 年来，农行山东省分行网络银行发展迅速，交易量和手续费收入均有所增加， 但是，山东省农行网络银行在顾客价值方面有很多不完善的地方，导致网络 银行的客户数、交易量的发展与本区域同业的发展存在较大差距，所以，充 分认识网络银行顾客价值的构成要素，分析网络银行价值的现状，并据此进 行顾客价值提升策略研究，对山东农行网络银行创造客户和保留客户，进而 提高网络银行的竞争力具有重要意义。 1 3 研究的思路和方法 1 3 1 研究的思路 首先从理论方面对国内外学者在顾客价值方面的研究进行分析，确定本研究 中顾客价值的定义及顾客价值的维度。然后运用顾客让渡价值理论，通过理论分 析和实证研究探讨网络银行顾客价值的构成因素。最后结合农业银行山东省分行 网络银行业务发展的实际，分析农业银行山东省分行网络银行顾客价值存在的问 题及成因，并且提出顾客价值的提升对策。 1 3 2 研究的方法 ( 1 ) 理论研究 7 山东大学硕士学位论文 探讨网络银行业务顾客价值的构成要素。本文研究的主要部分是理论研究， 通过对众多文献进行研究得出本文的理论研究结果。首先通过总结分析不同的学 者对顾客价值的定义确定了本文的顾客价值定义，再通过对国内外顾客价值的构 成因素的回顾和总结，引出本文网络银行顾客价值的构成因素。 ( 2 ) 统计分析 本文主要以国内最大的财经门户网站“和讯网 对网上银行的测评报告为依 据，验证网络银行的顾客价值构成要素。测评涉及人气、平台、业务三大要素， 每个要素都有相应的测评指标，用户在网上根据指标进行投票，最后得出最佳用 户感受的网上银行，然后与理论研究的结果进行验证。 1 4 研究的框架和重点 本论文的研究框架为： 第l 章绪论，主要介绍本文的研究背景和意义，从而引出了本文所要研究的问 题，确定了本文研究的思路和方法。 第2 章理论综述，首先对国内外学者的理论研究进行综合论述，包括顾客价值 的不同定义、顾客价值构成要素研究和顾客价值的理论模型研究。其次是对网络 银行的发展和营销研究进行了论述。 第3 章对网络银行的顾客价值构成要素进行理论分析和统计分析。分析得出网 络银行的顾客价值构成要素有安全性价值、便利性价值、功能价值、服务价值和 品牌价值，并对结论进行统计分析结果验证。 第4 章对山东农行网络银行顾客价值的现状进行分析。包括了山东农行网络 银行顾客价值的表现、存在的问题以及问题的成因。 第5 章阐述了山东农行网络银行顾客价值的提升策略。根据网络银行顾客价 值现状中存在的问题，从安全性、便利性、服务、品牌方面进行顾客价值提升。 第6 章对本文进行了总结，指出了本文的局限性和进一步研究的展望。 本文研究的重点是通过顾客价值构成要素的理论研究，对网络银行的顾客价 值构成要素进行分析，然后根据山东农行网络银行顾客价值现状，得出山东农行 网络银行在顾客价值要素方面存在的问题，并对发现的问题提出相应的顾客价值 提升策略。 8 山东大学硕士学位论文 第2 章文献综述 2 1 相关概念界定 2 1 1 网络银行 网络银行，又称网上银行、在线银行，是指银行利用i n t e m e t 技术，通 过i n t e m e t 向客户提供查询、对帐、转账、信贷、网上证券、投资理财等传 统服务项目，使客户可以足不出户就能够安全便捷地管理活期和定期存款、 支票、信用卡及个人投资等。也可以说，网上银行是在i n t e m e t 上的虚拟银 行柜台。 广义的网络银行又称为电子银行，服务方式包括自助渠道、网上银行、 手机银行和电话银行。 狭义的网络银行即是网上银行，农业银行的网上银行业务体系主要包括 个人网上银行业务、企业网上银行业务和网上支付业务。个人网上银行业务 和企业网上银行业务都是利用网络技术的创新将银行传统的非现金类业务 移植到网络上，为在农业银行开立账户的个人客户和企业客户提供查询、转 账支付及金融产品服务。网上支付业务指客户( 买方) 通过互联网在农业银 行网上特约商户( 卖方) 的购物或交易网站进行消费、交易时，由农业银行 提供的网上资金结算服务。本文的研究对象就是包括个人网上银行和企业网 上银行业务体系在内的狭义的网上银行。 2 1 2 顾客价值 不同的学者提出了不同的顾客价值的定义： 泽斯曼尔对顾客价值的定义出发点在顾客感知方面。即将顾客价值描述为顾 客感知价值，并定义为顾客对于所付出的和所得到的感知，使顾客对产品效应的 总体评价。1 詹姆斯安德森等人则从企业市场方面对顾客价值进行定义，即认为顾客价值 是顾客获得的技术、经济、服务和社会利益，这些都是以货币形式表示的客户以 1v a l a d e a z e i t h a m c o n s u m e rp e r c e p t i o no fp r i c e , q u a l i t ya n dv a l u e ：am e a n s - e n dm o d e la n ds y n t h e s i so f e v i d e n c c f j j o u r n a lo f ma r k e t i n g , 1 9 8 8 ，5 2 ( 7 ) ：2 - 2 2 9 山东大学硕士学位论文 某种价格购买的市场提供物；获得的利益是指“净利益 ，是顾客付出成本( 不含 价格) 与获得利益的比较。1 在詹姆斯安德森等人的顾客价值理论中，价值是获得 的利益与支出的成本之间的一种权衡，但与其他顾客价值理论不同的是，支出成 本并不包括成品j j 眨务的价格；价值可以用货币来表示，是多维的；此外，还提出 了价值比较公式，试图通过顾客价值来解释顾客在面对相互竞争的产品或服务时， 如何选择的行为。 盖奥将顾客价值定义为顾客根据认知到的价值进行购买，这种价值是建立在 顾客对预期要支付的成本与得到的利益进行比较的基础上，当顾客对可供他们选 择的产品进行这种成本和利益的比较后，选择利益与成本比率最高的服务或产品。 2 菲利普科特勒提出了顾客让渡价值，顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感 受到的实际价值，它等于顾客总价值和顾客总成本的差额。其中，顾客总价值是 指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；而顾客总成本是指顾客为购 买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。3 拉伍德和格鲁罗斯从关系营销的角度出发，对顾客价值理论做出了新的阐述。 他们认为：顾客在感知价值时，除了关注企业所提供的物品以外，还关注顾客和 企业之间的整体关系；顾客价值不仅来源于核心产品和附加服务，还应包括维持 关系所做出的努力，企业可以通过发展并维持良好的企业、客户关系来创造关系 价值；在传统的营销观点中，扩展产品概念所考虑的关系增值只是与顾客交易互 动的一个“情景片段 ，但是在长期的交易关系中，需要关注“全情景价值。4 从 以上可以看出，拉伍德和格鲁罗斯把顾客价值区分为利失和利得两个方面，只是 这两个方面的内涵已经大不相同。 w o o d r u f f 对顾客价值的定义得到了大多数学者的认同，学者们在其定 lj a m sc a n d e r s o n , d i p a kj a i n , p r a d e e pc h i n t a g u n t a c u s t o m e r sv a l u ea s s e s s m e n ti nb u s i n e s sm a r k e t s ：a s t a t e - o f - p r a c t i c es t u d y 啊j o u r n a lo f b u s i n e s s - t o - b u s i n e s sm a r k e t i n d l 9 9 3 ，l ：3 - 2 9 2b r a d l e yt g a l e m a n a g i n gc u s t o m e rv a l u e ：c r e a t i n gq u a l i t ya n ds e r v i c et h a tc u s t o m e r sc a ns e e m i n e wy o r k ： t h ef r e ep r e s s , 1 9 9 4 ：1 - 5 8 3 菲利普科特勒著，洪瑞云等译市场营销管理( 弧洲版) m 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 0 4r a v a l da n dg r o l l r o o s t h ev a l u ec o n c e p ta n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 川e u r o p e a nj o u r n a lo f m a r k e t i n g , i 9 9 6 , 3 0 ( 2 ) ：1 9 - 3 0 1 0 山东大学硕士学位论文 义基础上进行了很多相关研究。w o o d r u f f 通过对顾客如何看待价值进行了 实证研究，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于实现自己目标和目 的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价1 。该定 义强调顾客价值来源于顾客通过学习所得到的偏好、评价、和感知，并将使 用情景、产品和潜在的顾客所体验的相关结果相关联。 本文所研究的顾客价值主要是指顾客从产品或服务的使用中获得的一系 列的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 2 2 顾客价值研究综述 顾客价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的合理和必然结果，其内在原 因在于顾客价值作为顾客的价值取向导致了与顾客消费行为之间关系。简言之， 价值驱动着大部分的消费者行为，是决定顾客购买行为和选择产品的关键因素， 在一定的约束条件下，顾客是最大化价值追求者。因此企业为顾客创造了价值， 就自然地吸引了顾客，也就是创造顾客：创造了顾客，也就完成了企业的首要任 务。 2 2 1 西方顾客价值研究综述 彼得德鲁克( p e t e r d r u e k e r , 19 6 5 ) 最早把顾客价值纳入到公司战略中来，他 指出，“创造顾客 是企业唯一的目的，进而才能形成市场、形成利润。他认为，研 究和满足顾客价值是企业取胜的必由之路2 。 f 1 2 0 世纪9 0 年代以来，顾客价值被西方的营销学者和企业家们视为新的竞争 优势来源，企业能否给顾客提供优异顾客价值的能力被认为是2 0 世纪9 0 年代判断 战略否是成功的重要标准之一。简言之，顾客价值不仅在营销战术上起到重要作 用，也被提升到战略方面上来。如奥梅伊所著的战略回归中所提到的，战略 的本质不是在产品市场上打败竞争对手，而是创造客户价值，争取更多的客户。 这样就能够避免竞争战略导致的非你即我的恶性竞争状态，而基于顾客价值的战 lw o o d r u f f c u s t o m e rv a l u e ：t h en e x ts o u r c ef o rc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e , j o u r n a lo fa c a d e m yo fm a r k e t i n g c i n e c e ，2 5 ( 2 ) ，1 3 9 - 1 5 3 s c i n e c e , 2 5 ( 2 ) ，1 3 9 - 1 5 3 2 彼得德鲁克企业是什么哈佛商业评论2 0 0 5 年1 2 月号 山东大学硕士学位论文 略能够达到一种多赢的局面。1 。 马波根r ( c h a n k w a n d ，m u a b o r g n e r1 9 9 7 ，1 9 9 9 ) 和钱r w 同样把顾客价值 的观点提高到战略的高度，并提出企业必须采用超越竞争的新思维2 。战略分析要 有关注企业做不一样的事，回归到企业成长的来源即顾客价值创新方面上来。1 9 9 7 年，与瑞士洛桑国际管理发展研究院营销与战略学教授肖恩米汉和伦敦商学院 管理和营销学教授帕特里克巴维茨联合著文，倡导重视“顾客价值 的美国学 者w o o d r u f f 认为顾客价值已成为竞争优势的新来源。 1 9 9 0 年，普拉哈拉德也在哈佛商业评论中发表文章提出，要利用顾客能 力来提升企业竞争力的观点。他认为，在过去的几年中，企业家和学者用“像一 个家庭关系一样的竞争 来谈论企业，他们谈到网络、联盟、企业间的合作，但 是管理者却忽视了消费者市场变成了这样一个场所：消费者在创造价值方面扮演 重要的角色，这个新市场不同的特点是：对于企业来说顾客己成为新的竞争优势 之源。由此可见，顾客价值是当今企业取得竞争优势的重要来源3 。 这种观点不仅在学术界得到越来越高的重视，而且也得到了实践的检验。星 巴克关注客户“体验 这一顾客价值需求，把这一需求作为营销工具，迎合了客 户的需要，获得了超额利润。全球零售业的龙头老大沃尔玛长期以来围绕着方便、 价廉、满意的顾客价值范畴，持续地改进流程，改善进货渠道，最终“每日低价 的沃尔玛获得可观的收益。宜家公司给顾客提供自己动手组装家具和设计个性化 家具的机会，不仅降低了顾客的成本，也满足了客户的价值需求。 2 2 2 顾客价值理论模型综述 ( 1 ) 菲利普科特勒的可让渡价值理论 菲利普科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其 研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓 顾客让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特 定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形 象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括 lk e n i c h io h m a n c e ( 1 9 9 8 ) g e t t i n gb a c kt os t r a t e g y h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w ( n o v e m b e rd e c e m b e r ) 2c h a n k w m a u b o r g n e & v a l u ei n n o v a t i o n ：t h es t r a t e g i cl o g i co fh i g hg r o w t h h a r v a r db u s i n e s s r e v i e w , 1 9 9 7 ，l 一2 c h a n k w ，m a u b o r g n e s t r a t e g yv a l u eh m o v a t i o na n dt h ek n o w l e d g ee c o n o m y s l o a n m a n a g e m e n tr e v i e w ，19 9 9 ，( s p r i n g ) ：41 5 4 3 普拉哈拉德企业的核心竞争力哈佛商业评论，1 9 9 0 5 1 2 山东大学硕士学位论文 货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者，在购 买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度 的满足。1 ( 2 ) j e a n k e 、r o n 、o n n o 的顾客价值模型 j c a n k c 、r o n 、o n n o 的模型从顾客和供应商两个角度，描述了随着业务发展， 价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供应商而言，供应商 的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源，形成“想 提供的价值 的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因，企业以“想 提供的价值为基础，设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值 ，两者之间 存在“设计差距 。对顾客而言，顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的 价值 。由于社会环境、科技的发展程度等客观因素的限制，市场上提供的产品不 可能与顾客想得到的价值完全吻合，因此存在“折衷差距 和顾客的“期望价值 。 由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息，或是企业在顾客需求调 查过程中，过多地掺杂了企业自身的思想，对顾客需求的分析未必客观准确，所 以“想提供的价值 与顾客“想得到的价值 之间存在“信息差距 。顾客的主观 性价值感知，使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。当顾客使用产品后， 所“得到的价值 与期望价值之间的差距为“满意差距”。通过缩小各个差距，企 业就可以提供真正为顾客所需的价值。2 ( 3 ) w o o d r u f f 的顾客价值层次模型 w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值问题 进行了回答。顾客以途径一目标的方式形成期望价值。从最底层往上看，在购买 和使用某一具体产品的时候，顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些 属性对实现预期结果的能力。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成 期望。从最高层向下看，顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果 的权重。同样，结果又确定属性和属性实效的相对重要性。同时，该模型强调了 1p h i l i pk o t l e r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ：a n a l y s i s , p l a n n i n g , i m p l e m e n t a t i o n , a n dc o n t r o l ( n i n l l le d i t i o n ) m p r e n t i c e - h a l li n - t e r n a t i o n a l ，l n c ，1 9 9 9 2j e a n k cwv a i ld e r h a a r , r o ng m k e m p , o n n o ( s w f ) o m t & c r e a t i n gv a l u et h a tc a n n o tb ec o p i e d j i n d u s t r i a l m a r k e t i n gm a n a g e m e n t , 2 0 0 1 1 3 山东大学硕士学位论文 使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时，产品属性、结 果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出，顾客通过对每一层次上产 品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比，会导致每一个层面上的满意感 觉。因此，顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感 到满意或者不满意。1 ( 4 ) w e i n g a n d 的顾客层次模型 w e i n g a n d 在进行图书馆的实证研究过程中，将顾客价值划分为四个层次，即 基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个层次都对应不同的 顾客价值。2 最底层的是基本的价值，即能满足客户的基本需要，其次是期望的价 值和需求的价值，最顶层的是未预期的价值，这个价值只有在前三个价值满足之 后才能够为客户所感受到的。 2 2 3 顾客价值构成因素研究综述 盖奥将顾客价值分为成本和质量两个因素。成本因素包括顾客支付的真实成 本和顾客认识到的成本，质量因素包括顾客购买的产品属性；并以质量和价格分 别为横坐标和纵坐标绘制了顾客价值图( v a l u em a p ) 。3 但是，客户的真实心理过 程未能被真实体现。 p a m s u m m a n ( 1 9 8 8 ) 对服务价值的维度通过客观定量的评估方法进行了探测， 得到了著名的p z b 模型，据以形成了服务质量测量量表( s e e v q u a l ) ，包括以下 5 个因素：有形性、响应性、确实性、可靠性和移情性。4 但是p z b 模型所探测的 服务质量，一般被视为感知利得方面，并未涉及感知利失方面，因而其研究并不 完整。 r o g e r ( 1 9 9 7 ) 认为顾客价值主要包括经济利益、情感利益和感知利益三个层面。 经济利益是指可以用金钱来衡量的经济价值创造，包括较低的价格、较低的获取 成本、使用维修成本、拥有成本以及处理成本。情感利益是指比较无形而又难以 lw o o d r u f frb c m c rv a l u e ：t h en e x ts o u r c ef o re o m p e t i t i v ca d v a n t a g e j 1 j o u r n a lo ft h ea c a d e m yo f m a r k e t i n gs c i e n c e , 1 9 9 7 2w e i n ga n dd a r l e n ee f u t u r c - d r i v e nl i b r a r ym a r k e t i n g a m e r i c a nl i b r a r ya s s o c i a t i o n 1 9 9 8 3b r a d l e yt g a l e m a n a g i n gc u s t o m e rv a l u e