（管理科学与工程专业论文）基于UTAUT理论的移动支付技术接受模型及实证研究.pdf

独创性( 或创新性) 卢明 本人声明所廿交的论文是本人枉导师指导卜进行的研究i ：f i - 及取得的研究成果。尽我 所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电人q - 或其他教育机构的学位或证- i s 而使川过的 材料。与我一一i ：作的同忠对本研究所做的任何贡献均l 在论文中作了明确的说明并表示了 谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：二菩逢旺 本人承担一切相关责任。 同期- 纠坦；2 一一 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 缁虚 导师签名：趟主乏r 期：塑! 竺：! ! ! 桀t - u t a u t 胖沦的移动支f , - h k 术接受摸，诬及实计研究 基于u t a u t 理论的移动支付技术接受模型及实证研究 摘要 随着互联网技术与移动通信技术的小断发展，以及人们于持移动 终端设备( 如手机、p d a 等) 的大量普及，移动商务应运而生，并 已成为传统电子商务新的发展方向。移动支付是指购买方为了购买实 物或非实物的物品、服务，使用手机、p d a 、移动p o s 等移动终端， 通过移动网络，与金融网络进行数据信息交换，从而实现资金转移。 移动支付的发展不仅能给消费带来方便、快捷、多样化的服务，而且 能带动相关战略产业的整体发展。 我国拥有世界上最大的移动终端用户群，移动支付市场潜力巨 大，但是，相比欧美日韩等移动支付服务普及和兴盛的国家，我们国 家的移动支付服务尚处于起步期，大多数使用者还没有接受和使用这 一新型的服务。因此如何有效提升使用者对移动支付业务的使用便成 了当务之急。 为了研究使用者对移动支付的行为意愿和使用行为，本研究基于 整合型技术接受和使用模型( u t a u t ) ，结合感知风险理论构建了“移 动支付技术接受和使用概念模型”。采用实证研究的方法，研究主要 以s p s s 和l i s r e l 作为模型研究工具，对数据进行基本的描述统计、 信度分析、效度分析、模型整体的拟合度分析以及假设检验，揭示了 模型中所涉及的各因素对使用者的使用行为产生的直接或间接影响。 本文共分为五个部分：第一部分介绍了本研究涉及的主要概念、 研究内容和研究思路；第二部分对相关的理论和文献进行综述和总 结；第三部分分析并建立了移动支付业务技术接受概念模型，并提出 研究假设：第四部分运用针对结构方程模型的专业统计工具对所设模 型及假设进行了实证检验；第五部分则对全文进行总结归纳。通过以 上几部分的研究，本文得出了各因素对使用者接受移动支付业务的影 响，并提出针对移动支付业务的营销推广建议，这也是本研究的目的 所在。 关键词：移动支付u t a u t 模型感知风险理论实证研究 北京邮i u 人学顺l j 论文坫j 二u t a u t 理论的移动支付技术接受模型歧实证研究 m o d e l i n ga n de m p i r i c a ls t u d i e so n m o b i l ep a y m e n tt e c h n o l o g ya d o p t i o n b a s e do nu t a u tt h e o r y a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e r n e tt e l e o l o g ya n dm o b i l e c o m m u n i c a t i o n s ，a sw e l la st h ee x t e n s i v eu s eo fs u c hp o r t a b l e t e r m i n a l d e v i c e sa sm o b i l ep h o n ea n dp d a ，t h em o b i l ec o m m e r c eh a sm a d ei t s a p p e a r a n c ea n d b e e nd e v e l o p i n ga san e wt r e n do ft r a d i t i o n a lb u s i n e s s m o b i l ep a y m e n tr e f e r st ot h ep r o c e s so fp u r c h a s i n gp r a c t i c a lo r n o n - p r a c t i c a lg o o d sa n ds e r v i c e p u r c h a s e r su s em o b i l et e r m i n a l ss u c ha s t h ee e l lp h o n e ，p d a ，m o b i l ep o st oe x c h a n g ed a t ai n f o r m a t i o nw i t ht h e f i n a n c i a ln e t w o r kt h r o u g hm o b i l en e t w o r kt oa c h i e v et h ef u n d t r a n s f e r t h em o b i l ep a y m e n tn o to n l yb r i n g st h ec o n v e n i e n ta n dd i v e r s i f i e d s e r v i c e st oc o n s u m e r sb u ta l s os t i m u l a t e st h er e l e v a n ti n d u s t r i e st o d e v e l o p c o m p a r e dw i t hs o m ec o u n t r i e ss u c ha sj a p a na n dk o r e a nw h e r e t h es e r v i c eo fp a y m e n th a sb e e nw i d e l ya c c e p t e d ，t h i ss e r v i c ei no u r c o u n t r ys t i l ls t a y si nt h ei n i t i a ls t a g ea n dh a s n tb e e nw i d e l ya c c e p t e d ， a l t h o u g hw e h a v et h el a r g e s tm o b i l ep h o n eu s e rg r o u pa n dt h el a r g e m a r k e t t h e r e f o r e ，h o wt op r o m o t ec o n s u m e r s i n t e r e s ti nt h i sn e ws e r v i c e a p p e a r st ob et h em o s tu r g e n ta f f a i r 。 i no r d e rt os t u d yu s e r s ”b e h a v i o ri n t e n t i o n ”a n d ”a c t u a lu s e ”i nt h e m o b i l ep a y m e n t ，t h i sp a p e rh a sb u i l dat h e o r e t i c a lm o d e lb a s e do n u n i f i e dt h e o r yo f a c c e p t a n c ea n d u s eo ft e c h n o l o g y ( u 吖t ) w i t ht h e t h e o r yo fp e r c e i v e dr i s k t h es t u d yd i da ne m p i r i c a lr e s e a r c hu s i n gs p s s a n dl i s r e la st h em a i nt o o l st od ot h ed a t ad e s c r i p t i v ea n a l y s i s ， r e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t ya n a l y s i s ，f i t i n d i c e st e s t ，a n dh y p o t h e s e st e s t a t l a s t ，t h ed i r e c ta n di n d i r e c te f f e c to fa l lt h ef a c t o r si n v o l v e di nt h i sm o d e l t oc o n s u m e rb e h a v i o ri ss h o w e dt ou s 。 t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of i v ep a r t s ：p a r t ld e s c r i b e st h em a i n c o n c e p t si n v o l v e di nt h i ss t u d ya n dr e s e a r c hi d e a s ：p a r t 2i n c l u d e sa 北京i i | i i u 人学f i | i ! i j 论文坫十u t a u t 理论的移动支付 支术接受模型肢丈“研， r e v i e wa b o u tr e l e v a n tt h e o r ya n dl i t e r a t u r e ：p a r t 3e s t a b l i s h e da i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ym o d e la b o u tm o b i l ep a y m e n t ，a n da l s or a i s e d t h er e s e a r c hh y p o t h e s i z e s ：p a r t 4u s e dt h ep r o f e s s i o n a ls t a t i s t i c a lm e t h o d s o fs t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e lt oc o n d u c td e m o n s t r a t i o nt e s to ft h em o d e l a n dh y p o t h e s i z e sd e v e l o p e di nt h i sp a p e r ：p a r t 5m a d et h es u m m a r yo ft h e f u l la r t i c l e 。t h r o u g h o u tt h ea b o v ef i v ep a r t so ft h es t u d y ，t h i sp a p e rf i n d s o u tt h ev a r i o u sf a c t o r st h a tw i l la f f e c tt h ec o n s u m e r s a c c e p t a n c eo f m o b i l ep a y m e n ta p p l i c a t i o n s ，a n da l s op r o v i d e st h em a r k e t i n gp r o p o s a l s ， w h a ti st h ep u r p o s eo ft h es t u d y k e yw o r d s ：m o b i l e p a y m e n t ，u t a u t , t h et h e o r yo fp e r c e i v e r i s k ，e m p i r i c a ls t u d y 北京邮ll i 人学顾i ：论文 坫十u t a u t 理论的移动支付技术接受模型肢实证究 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 问题的提出2 1 3 研究目的和意义3 1 3 1 研究目的3 1 3 2 研究意义3 1 4 研究思路与研究框架4 1 5 研究创新点5 第二章文献综述6 2 1 移动支付相关文献6 2 1 1 移动支付定义6 2 1 2 移动支付分类7 2 1 3 移动支付运营模式1 0 三、以第三方服务提供商为运营主体1 2 2 2 技术采纳理论综述1 3 2 2 1 创新扩散理论( 1 d t ) 1 3 2 2 2 理性行为理论( 1 r i 认) 1 7 2 2 3 计划行为理论( t p b ) 1 8 2 2 4 技术接受理论( 口u 垤) 2 1 2 2 5 整合型技术接受理论( u t a u t ) 2 5 2 3 感知风险理论综述2 8 2 3 1 感知风险理论的概念2 8 2 3 2 感知风险理论的维度3 0 第三章移动支付技术接受模型的分析与建模3 1 3 1 模型框架设计3 1 3 1 1 模型框架设计原理3 1 3 1 2 模型框架结构。3 1 3 2 研究变量的定义及维度测量3 2 3 2 1 信任和风险保护3 2 3 2 3 努力期望3 3 3 2 2 绩效期望3 3 3 2 4 社会影响3 4 3 2 5 便利条件3 4 北京i | i l ：l u 人学f 映l - i e 爻 j j ：u t a u t 理沦的移幼支f f 支术援。蹙模型及实i j 卜圳究 3 2 6 行为意愿3 4 3 2 7 使用行为3 5 3 3 研究假设3 5 第四章移动支付技术接受模型的实证研究3 7 4 1 问卷设计3 7 4 1 1 个人基本信息部分3 7 4 1 2 量表部分3 7 4 2 问卷发放及回收情况3 8 4 2 1 样本描述及抽样方法3 8 4 2 2 问卷回收情况3 9 4 3 数据处理分析方法3 9 4 3 1 结构方程综述3 9 4 3 1 模型辨识4 l 4 3 2 测量方程4 3 4 3 3 模型估计4 4 4 3 4 模型评价4 4 4 3 5 结构方程的拟合优度评价：。4 5 4 3 6 结构方程模型参数分析：4 5 4 3 7 应用工具4 6 4 4 实证研究4 6 4 4 1 被访者基本信息描述性统计4 6 4 4 2 信度分析4 7 4 4 3 效度分析4 9 4 4 4 模型验证及假设检验5 1 4 4 5 结论分析5 6 4 5 本章小结5 7 第五章移动支付发展对策与展望5 8 5 1 营销建议5 8 5 2 研究局限及后续研究建议5 9 参考文献6 0 附录实证研究调查问卷6 3 致j 射6 5 攻读学位期间发表的学术论文6 6 v 北京邮i 【1 人学坝i 。论文皋十u t a u t 胖论的移z 以支付妓术接受模掣殷实证l l j i = 究 图目录 图1 1 论文研究框架结构一5 图2 1 以运营商为运营主体的移动支付运营模式支付流程1 1 图2 2 以银行为运营主体的移动支付运营模式支付流程1 1 图2 3 以第三方服务提供商为运营主体的移动支付运营模式支付流程1 2 图2 4 创新扩散的过程1 4 图2 5 理性行为理论框架1 8 图2 6 计划行为理论框架2 0 图2 7 技术接受模型框架2 1 图2 8 扩展技术接受模型( t a m 2 ) 2 4 图2 9 整合型技术接受与使用模型框架2 6 图3 1 初级层次的研究模型框架3 1 图3 2 基于u t a u t 的移动支付技术接受模型框架3 2 图4 1 移动支付技术接受行为模型5 2 图年2 移动支付技术接受行为的修正模型5 4 图4 3 修正后的移动支付接受模型5 s 表目录 表2 1 移动支付业务技术方式实现优劣势比较8 表2 2 与u t a u t 相关的模型及变量介绍2 5 表2 _ 3u 1 a u t 的构念来源及定义2 6 表2 4 u t a u t 模型的应用研究举例2 7 表3 1 信任和风险保护的测量维度3 2 表3 2 努力期望的测量维度3 3 表3 3 绩效期望的测量维度3 3 表3 4 社会影响的测量维度3 4 袁3 5 便利条件的测量维度3 4 表3 6 行为意愿的测量维度3 5 表3 7 社会影响的测量维度3 5 表3 8 移动支付技术接受模型研究假设3 s 表4 1 量表部分问题设计3 7 表4 2 移动支付技术接受模型各变量标号4 2 表4 3 描述统计结果4 6 表4 4c r o n b a c h sa 信度标准表= 4 7 表乒5 问卷c r o n b a c h sa 值统计表4 7 表4 6 调整后的问卷c r o n b a c h sa 值统计表。4 8 表4 7 各变量的k m o & b a r t l e t t 球形检验。5 0 表4 8 各变量的因素负荷表5 0 表4 - 9 各变量的总体解释度s 1 表4 1 0 初始模型评估表一5 2 表4 1 1 各变量间的显著关系5 3 表4 1 2 修正后的模型评估表5 4 表4 1 3 各自变量及中间变量对使用行为的影响效果5 5 表4 1 4 研究假设检验结果5 6 北京i | i | ；i u 人学硕i ：论爻皋fu t a u t 胖论的移动乏付技术接受填掣故实i d l 4 i ) f j f 1 1 研究背景 第一章绪论弟一早 三百t 匕 目前，随着中国经济持续高速发展，中困的移动通信业和银行业都获得了飞 速发展，从而为移动商务这一现代信息技术和金融服务创新的产物的发展创造了 良好的市场环境。与传统的电子商务相比，移动商务所拥有的最大特点是“随时 随地”和“个性化”i l 】。而物质文明的极大丰富，人民生活水平不断提高，使移动 商务具有了非常广泛的市场需求。 移动支付作为移动商务中的一种新兴的支付方式，从2 0 0 2 年开始，现在已经 成为移动增值业务中的一个亮点。随着移动支付技术在会融、物流、制造、公共 信息服务等行业的广泛应用，各种创新所带来成本的节约和效率的提升，移动支 付的发展速度逐渐加快。据中国银联的最新统计数据显示，截至到2 0 0 9 年6 月木， 全国移动支付定制用户总量突破1 9 2 0 力户，上半年共计实现交易6 2 6 8 5 力笔，支 付金额共1 7 0 4 亿元。预计n 2 0 1 3 年，移动支付金额将达到8 6 0 0 亿美会。 市场研究公司j u n i p e rr e s e a r c h 公布的移动支付研究报告称，到2 0 1 3 年，全 球通过移动设备购买数字及实物，以及通过非接触式近距离通讯技术实现的交易 总额将超过3 0 0 0 亿美元，这也是当前所有商品总的交易额。报告称，当前数字 产品买卖在移动市场上占居主导地位，这些产品包括铃声、音乐、游戏及信息娱 乐等，今后具有很大增长潜力的三大市场非接触式近距离通讯、货币移动化 交易以及通过移动设备购买实物等市场，将会为移动支付市场提供新的成长机 会。该报告还指出，2 0 0 8 至2 0 1 3 年间，全球每年的移动支付交易总额将增长十 倍。j u n i p e rr e s e a r c h 公司的2 0 0 8 预测报告显示，全球移动用户群不断扩大的速 度将超过以往任何时候，到2 0 1 3 年全球新增移动用户将超过1 0 亿，到2 0 1 3 年， 中东、中国、西欧以及北美等全球移动支付最发达地区移动交易总额将占全球的 7 0 以上。因此，可以预见的是未来移动支付市场将有很大的发展空间。 支付手段的电子化和移动化被认为是不可避免的趋势1 2 l ，我国拥有全球最大 的手机消费群体，具有发展移动支付业务的先天优势。中国工业和信息化部公布 的最新数据显示，截至2 0 0 9 年1 0 月，我国手机使用者已将近7 3 亿。另据中国 人民银行的统计，截至2 0 0 9 年1 0 月，我国银行卡发卡总量已达1 9 亿张。如此 巨大的手机消费群体和银行卡持有数量，对于通过将手机和银行卡绑定来进行各 种消费活动的移动支付业务而言，无疑是一个巨大的“金矿”1 3 1 。 北京l l | l ；i u 人学r i o ii ：论文幄j 二u t a u t 理论的移动足f f 量术接一炙筷j 蛆及实 i i ! t , ) l 。究 1 2 问题的提出 虽然我围的移动支付市场的潜在发展窄问是全球其邑任何。个罔家所望尘 莫及的，但相较于欧洲及几韩等移动支付兴盛的国家，我幽的移动支付尚处于起 步期。移动支付目前在固内还远没有普及。移动支付目前作为项新的技术和业 务，就目前米讲还没有为广大的使用者所接受并广泛使用。据工j l 蚜i 口信息化部公 布的最新统计数据，截至2 0 0 9 年1 1 月，我国的手机用户数已达到7 3 8 亿，并以每 月将近9 0 0 万户的速度增长，是世界上最大的移动电话用户群。尽管我国移动支 付市场发展空问让其他任何国家都望尘莫及，但我国移动支付用户数却不到手机 用户数的5 ，仅有的一些应用也主要局限在小额支付上。 通信世界周刊联合北京信索咨询公司在2 0 0 8 年4 月下旬，对移动支付 的市场情况进行了调型4 1 。近八成的受访者表示习惯使用现金这种传统的付费方 式，人们已经习惯支付现金或刷卡消费，使用者并没有对移动支付业务表现出很 高的积极性。对移动支付这种方式还有很多顾虑，如交易可能的安全隐患、交易 成本的额外增加、交易手续繁琐等。大部分受访者出于安全性和便捷性双重因素 考虑，愿意使用发短信的方式付费，但更倾向于一些小额的交易，例如电影票、 公园门票、水电费等。在业务提供方面，受访者对银行和营运商有较高的信任度， 相比之下第三方提供业务的情况并不被使用者看好。另一方面，使用者不愿意接 受使用移动支付带来的附加成本，这将有可能成为业务推广过程中的一大阻力。 这就意味着移动支付在市场上的普及面还有限，没有被使用者广泛的接受。 移动支付业务全面涉及到金融业、电信业、服务业、娱乐业等，中国拥有超 过7 亿的移动终端用户，是世界最大的支付网点系统，众多行业可以利用这个平 台提高效率和收益。在产业链内部，移动用户可以享受到方便、快捷、多样化的 服务；金融机构可以借此开拓市场，节省设备购置成本和人工成本、提高赢利能 力，增强竞争力；商家则通过移动支付来增加销售；对移动运营商来说，移动支 付可以带来增值收益，在用户a r p u ( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ，每用户平均收 入) 值不断下降的情况下，成为拓展业务空间、挖掘利润新增点的有力手段。从 整个宏观经济来说，移动支付则有利于打破行业壁垒，形成开放的社会协作模式， 打通和优化信息流、资金流和物流，促进经济增长方式转变，带动相关产业整体 发展。但是，移动支付业务能否推广开来与它能否吸引到足够多的用户有很大关 系。也就是说，用户基数在很大程度上决定了业务的前途命运。 当一项信息技术的使用障碍消除后，用户对其的使用意愿就成为该信息技术 成功的关键i 川。是什么原凶使用户对移动支付业务不愿尝试呢? 影响用户使用意 愿的关键凶素有哪些? 如何j 能钳对使用者的特点和需求发展移动支付业务? 这些都具有很高的研究价值和意义。 北京i | i | j l u 人学颐i j 论丈璀j 二u t a u t 理论的移动支付技术接受模掣及实证研究 因此，对使用者移动支付行为进行研究，深入了解影响使用者使用移动支付 的关键影响因素，对移动支付业务提供商进行业务丌发和有针对性的丌展营销有 着至关重要的作用。 1 3 研究目的和意义 1 3 1 研究目的 2 0 世纪8 0 年代以来，随着理性行为理论、计划行为理论、技术接受模型以 及任务技术匹配模型等一大批理论的出现，信息技术接受的研究逐渐成为最热门 的研究领域之一，尤其是d a v i s 的技术接受模型( t a m ) ，使信息技术接受和使 用行为理论的研究进入新的发展阶段。在国内，进行t a m 的学者也不少。笔者 在中国知网数据库中，以t a m 为关键词进行搜索，共获得2 2 1 篇文章，其中博 士论文1 0 篇，优秀硕士论文2 8 篇，重要会议论文1 8 篇，期刊论文1 6 5 篇。 然而另一方面，由于t a m 模型本身的一些缺陷，无法清晰阐述外部变量， d a v i s 与其合作者在2 0 0 3 年提出了整合型技术接受模型( u r a u t ) ，且根据国外 的实证研究，其解释力大大超过t a m 模型。笔者再以u t a u t 为关键词在中国 知网数据库进行搜索，结果仅仅获得1 2 篇文章，其中博士论文1 篇，优秀硕士 论文4 篇，重要会议论文3 篇，期刊论文4 篇。因此笔者决定引入整合型技术接 受模型对移动支付业务进行实证研究本文试图丰富国内在该领域的研究成果。 本论文从移动用户角度出发，主要分析用户对移动支付业务接受和使用的关 键影响因素。通过在对移动支付和信息技术接受模型的相关文献阅读和总结整理 的基础上，用整合型技术接受与使用模型( u t a u t ) 为基础，结合感知风险消费理 论，来分析与探讨影响用户接受和使用于移动支付业务的关键因素。本研究将主 要解决以下几方面问题： 第一、了解目前用户对移动支付的认知和接受情况。 第二、分析影响用户接受和使用移动支付业务的因素变量。 第三、分析各个因素变量对用户接受和使用移动支付的影响程度差别以及其 内在意义。 最后，通过对于以上问题的分析探讨，得出相应的研究结论，并为移动支付 服务提供商及其它相关机构提供相应的对策和建议，供其在未来发展移动支付服 务时参考。 1 3 2 研究意义 理论意义 本研究将主流的技术接受理论：整合型技术接受与使用模型( u t a u t ) 理论应 3 ，i t ：? , i ij 1 5 i u 人学顺i ：论文艰十u t a u t 娌论的移动支付坎术接受模型戊实h l ! _ f o l 7 用剑移动支付这种新的技术接受行为研究中，通过实证分析，测量了经典理论对 这种新科技采用行为的解释能力。此外，根据移动支付自身特点，研究模型的构 建还引入了信任和j x l 险保护这个因素，以求对此特定新科技采用行为进行更全面 的解释和预测。 现实意义 随着移动技术的进一步发展，移动基础设施的逐步完善，作为一种崭新的支 付方式，它具有随身、方便、快捷等优点，因此移动支付将会有非常大的商业前 景，而且将会引领移动电子商务和无线金融的发展。但是目前我国移动商务的发 展和移动支付的应用还处于低水平，如何加快移动支付业务的普及应用以促进移 动商务的快速发展，充分发挥信息技术的效用，掀起支付领域的又一场革命，具 有重大的现实意义。 使用者需求是移动支付业务丌展的最终驱动力，决定移动业务的成败，因此， 弄清影响使用者使用移动支付的因素便成了当务之急。而目前国内关于移动支付 使用行为的实证研究比较欠缺，并且研究结论也存在较大差异，在此背景下，本 论文对此问题进行理论和实证研究以扩充对使用者移动支付使用行为的解释和 预测，以求为移动支付业务的推广和普及提供对策建议。 1 4 研究思路与研究框架 本文的研究思路可以划分为血个相互关联的步骤：基础理论构思阶段( 确定 研究课题) ；文献研究阶段( 搜集整理资料，初步探索理论) ；模型建立阶段( 建 立假设、研究设计) ；实证分析阶段( 抽取样本、统计分析、验证解释) 和总结 阶段( 分析实证数据，撰写结论) 。具体研究内容如下： ( 1 ) 基础理论构思阶段。本阶段在分析我国移动支付业务现状的基础上，阐 明运用u t a u t 模型理论研究我国移动支付业务的目的和意义并制定具体的研究 方法和研究流程。 ( 2 ) 文献研究阶段。本阶段综合研究分析了国内外相关技术接受理论，根据 本文的研究课题，技术接受理论主要为个体层面的技术接受理论：基于社会心理 学、组织行为学的基本理论，从接受方的角度研究个体的信念和态度如何决定个 体的使用意向和使用行为。典型的有创新扩散理论( i d t ) 、理性行为理论( t r a ) 、 计划行为理论( t p b ) 、技术接受理论( t a m ) 以及最新发展的整合型技术接受 理论( u t a u t ) 等。同时也对使用者行为理论如感知风险理论做了一定的文献 研究。 ( 3 ) 理论模型建立阶段。在i i i 文基础上，以最新的u t a u t 模型为核心，分析 用户采纳移动支付业务的各种因素，提出假设，构建初始模型。利用l i k e r t 量表 法分析设计调查问卷。 4 北京邮il 1 人学顺i j 论文桀1 二u t a u t 理论的移动支付技术接受模掣及实证研究 ( 4 ) 实证分析阶段。以使用移动支付相关业务的用户为埘象进行正式调查， 得到回收数据作为样本。利用结构方程模型和相关软件对样本进行描述性分析和 因果关系路径分析以验证初始模型的正确性和有效性。 ( 5 ) 总结阶段。对模型和实证分析结果进行解释和总结，结合分析结果对移 动支付业务的发展提出合理的建议，并对未来技术接受模型的研究方向提出展 望。 本文的内容框架结构如下： 研究内容框架 逻辑关系 = j 厂_ j 、 l 依据前人的研究理论基础结合 二： i 咎动支f - t 的具体业务特点设计并 l 建立模型 ，hi 立足于问卷数据，利用结构化方 一1 j 程送行统计分忻，得出研究结果 结台实征研究结粟提出探索性 的对策舒忻以受可能产生的副新 点和不足二处 图1 1 论文研究框架结构 1 5 研究创新点 本文研究了影响使用者对移动支付业务使用意愿的影响因素，结合相关的理 论研究和实证分析的结果，本文在以下几个方面可能有所创新。 l 、移动支付作为一个新生事物，目前国内有关移动商务和移动支付的研究 都以期刊杂志的文章和报纸类的记者采访评论居多，且相关研究大多集中在产业 发展、运营模式的选择，产业链研究等方面。本研究从移动支付业务的使用者的 视角出发，将移动支付视为一种创新的支付方式，从使用者业务接受和使用的创 新角度实证性地分析了使用者对移动支付业务使用意愿的影响因素。 2 、本论文在国内外学者的研究基础之上加以进一步发挥拓展，根据移动支 付业务的具体特点，结合感知风险理论的内容，在v e n k a t e s h ( 2 0 0 3 ) 提出的整合性 技术接受和使用模型( u t a u t ) 基础上，加入信任与风险保护因素，拓展了i t a i t 模型在实证研究中的适用范围及模型自身的解释能力。 3 、本研究通过实证分析发现，信任与风险保护、努力期望、绩效期望、社 会影响、便利条件和行为意愿等对于用户接受和使用移动支付业务有着重要的影 响，并提出了相应的市场营销策略，以便移动支付提供商了解哪些因素会促进或 阻碍人群接受这类业务，然后对症下药，使移动支付业务为更多人群所接受。 5 北丘! ：i | i u 人学坝i j 沦爻坫j ：u t a u t 婵沦的移幼支付技术接受模型互实 i f i o i l 了 第二章文献综述 弟一早 义陬琢尬 移动支付是移动通信的技术与互联网技术相结合的产物。随着手机普及率的 同益提高，移动支付这种新兴的支付方式，也得到了越来越多的j 畦用。移动支付 虽然有渚多优点，但是必须首先被使用者所接受。现今，研究用户对信息技术的 采纳行为成为最受学者关注的领域之一【引，同时也产生了许多理沦。 本章主要介绍创新扩散理论、理性行为理论、计划行为理论、科技接受模型 以及感知风险理论。通过对这些理论进行回顾和总结，为论文研究假设的提出奠 定理论基础。 2 1 移动支付相关文献 移动支付是互联网技术和移动通信技术相结合的产物，随着手机等移动终端 设备的同益普及，移动技术的r 益成熟，移动支付这种新兴的支付方式，也得到 了越来越多的应用。移动支付充分体现了随时、随地、随身、随心的特征，具备 传统支付方式所不具备的诸多优势，但是，调查显示，移动支付在国内并未真讵 走入人们的r 常生活【训，这一问题引发了诸多学者对使用者的移动支付行为进行 研究1 6 j 【7 1 。 2 1 1 移动支付定义 移动支付的定义是随着移动技术的发展、移动支付业务种类的丰富不断的发 展着的，至今已经出现了很多版本。下面列举了一些被广泛认可的定义，对移动 支付从不同角度进行的阐述： 移动支付论坛( m o b i l ep a y m e n tf o r u m ) 认为f 8 】：移动支付是支付方以一定 信用额度或一定金额的存款，为了某种货物或业务，通过移动设备从移动支付服 务商处兑换得到代表相同金额的数据，以移动终端为媒介将该数据转移给支付对 象，从而清偿消费费用而进行商业交易的支付方式 b o h l e & k r u e g e r 认为【9 l ：移动支付是交易双方为了某种货物或者业务，以一 定信用额度或一定金额的存款，通过移动设备从移动支付服务商处兑换得到代表 相同金额的数据，以移动终端为媒介将该数据转移给支付对象，从而清偿消费费 用进行商业交易的支付活动。 h e i j d e n l l o l 将移动支付定义为：一种便利新颖的付款方式，籍由移动网络实 现组织l 白j 、组织与个人之f u j 、个人与个人之间会融交易的实现。 徐会敏也认为【1 1 l ，移动支付是支付方为了购买实物或非实物形式的广：品、缴 纳费用或接受服务，以手机、p d a 等移动终端为工具，通过移动通信网络，实 6 北京| l | i ；i u 人学坝i j 论文缺十u 1 a l r r 理论的移动支付技术接受模掣及实h i ! f o f ， 现资金由支付方转移到受付方的支付方式。 陈凯迪认为【1 2 】移动支付是指利用客户的移动通信设备，通过短信、语音、 射频识别等方式进行的银行转账、缴费和购物等商业交易活动。与传统的现金支 付相比，移动支付具有方便、快捷、安全的优点。 综上所说，移动支付是指购买方为了购买实物或非实物的物品、服务，使用 手机、p d a 、移动p o s 等移动终端，通过移动网络，与金融网络进行数据信息 交换，从而实现资金转移。移动支付属于电子支付与网络支付的范畴，是在其基 础上的业务更新和发展。其提供的服务内容更多样化，比如小额购物、收缴家庭 或企业公共费用、银行金融服务等等。移动支付可以使用户在任何地点、任何时 间、任何情况下，只要有移动网络的存在就能使用的即时支付行为i l 引，必讲因 其便利性和快捷性，为使用者带来相当的便利，从而成为未来移动商务交往中支 付的主流手段。 2 1 2 移动支付分类 根据不同的分类标准，移动支付可以分为不同的种类。不同的分类，在安全 性、支付成本等方面都有不同的要求，应用领域具有一定差异，最终，支付的实 现模式也各有不同。国内外的学者及研究人员对移动支付的分类主要从移动支付 的交易金额、地理位置、发生时问和付款方式四个方面来进行分类 一、按交易金额分类 参照欧洲银行标准化协会在t r 6 0 3 ( e u r o p e a nc o m m i t t e ef o rb a n k i n g s t a n d a r d s 。“b u s i n e s sa n df u n c t i o n a lr e q u i r e m e n t sf o rm o b i l ep a y m e n t s ”) 的定义， 按照支付会额的大小把移动支付业务分为3 类。 ( 1 ) 微支付：支付金额低于2 欧元的情况下，一般划归为微支付类型。 ( 2 ) 小额支付：支付金额介于2 2 5 欧元之间，称为小额支付。 ( 3 ) 大额支付：支付金额在2 5 欧元以上，则为大额支付。 将移动支付按照交易金额进行分类，主要是出于对风险的考量。交易会额不 同，风险程度也不一样，因此，小额支付和大额支付有不同的发展侧重点i l 训。 微支付、小额支付注重交易的方便性和迅速性，大额支付则更注重交易的安全性， 因此，大额支付需要有可靠