（工商管理专业论文）山东华源莱动内燃机有限公司营销策略研究.pdf

2 0 0 3 级m b a 学位论文i l f 尔牛源菜动内燃机柯限公d 什硝繁l i i _ i j f 究u i b e 8 3 8 6 v6 2 刖品 山东华源莱动内燃机有限公司( 以下简称为华源莱动) 是山中国华源集团与l u 东莱 动内燃机有限公司共同出资组建的有限责任公司，是中国较早开发生产中、小功率柴油 机的厂家之一，公司主要经营范围为生产、销售中小功率柴油机其功率覆盖范围为 8 k w 一5 5 k w ，产品主要分为单缸机系列产品和多缸机系列产品。华源莱动作为国营柴油机 企业，具有悠久的发展历史，具有自主研制和开发柴油机的能力，历史上曾经创造了许 多的奇迹“南常柴、北莱动”、“农业学大寨，全国小动力行业学莱动”，拥有自己独 特的优势。但随着市场经济的深入发展和柴油机市场竞争的日益激烈，其优势逐步失去， 出现一定程度的经营困难，特别是自2 0 0 0 年以来，其销售额一直维持在八亿元左右， 很难突破销售停滞不前的局面。 作为华源莱动的一名中层管理人员，作者对华源菜动的这一现象非常关注，对华 源莱动的营销管理现状进行详细的调查和分析，结合营销理论知识的学习和理解，通过 对柴油机行业营销策略、华源莱动现状的分析，找出华源莱动营销策略的优势和不足， 并对华源莱动的营销组织建设和营销策略提出了建议。 在论文的写作过程中，得到对外经济贸易大学安圣慧老师的细心辅导，在此表示真 诚的感谢! 2 0 0 3 级m b a 学位论义 山东华源莱功内燃机南限公州f f 销策略l j f 究 u i b e 摘要： 随着我国市场经济的进一步发展和w t o 的加入，企业的市场营销策略也随之不断发 展。按照市场营销策略要求，企业不仅要善于发现和了解顾客需求，并更好地满足这一 要求，而且更要尽一切可能从产品、渠道、价格、促销等方面来寻找和建立一个实现这 一要求的可控系统和组合。 本文从分析国内外柴油机的行业现状、行业的宏观环境、行业竞争特征入手，对柴 油机市场的营销特点进行了剖析，探讨柴油机企业的营销策略。在激烈的国内外柴油机 市场竞争中，柴油机企业不仅要靠实力取胜，而且还应靠巧妙地运用市场营销策略取胜， 应根据国内外柴油机市场的特点以及行业发展规划的要求等，灵活地制定和调整产品、 定价、渠道和促销等各种营销策略，并进行营销策略的优化组合，这对柴油机企业这种 非终端产品的销售工作更为重要。 通过柴油机行业营销策略理论分析，对山东华源莱动内燃机有限公司的营销策略进 行分析研究，并提出建议：营销策略的策划，必须结合公司的实际情况来进行，营销管 理的理念和模式正迅速发展，公司应结合内、外环境的变化及时调整营销管理模式，树 立持续性盈利的观念，运用4 p ( p r o d u c t 产品、p r i c e 价格、p r o c e s s 渠道、p r o m o t j o f t 促销) 策略规划及其优化组合，使公司的营销工作迈向更高的台阶，获得核心竞争力。 关键词：营销策略柴油机华源莱动 2 0 0 3 级m b a 学位论文 山东仁潍莱曲内燃【仃限公一d f i 悄策略埘究 u i b e 【a b s t r a c t w i t ht h ee s t a b l i s h e do fm a r k e te c o n o m ys y s t e ma n dt h ea c c e s so fw t o ，c h i n e s e e n t e r p r i s e sm a r k e t i n gs t r a t e g yh a sb e e nc o n t i n u o u s l ye v o l v e d f a c e dw i t ht h es i t u a t i o n ， e n t e r p r i s e ss h o u l dn o to n l yu n d e r s t a n da n dm e e tt h ec u s t o m e r s n e e d sa n dw a n t s ，b u ta l s o d e v e l o pa n de s t a b l i s hac o n t r o ls y s t e mt h a tt h e ys h a l ld ot h e i rb e s tt or e a l i z et h ec u s t o m e r s n e e d sa n dw a n t st h r o u l g ht h em e a n so f p r o d u c t ，p r o c e s s ，p r i c ea n dp r o m o t i o ne t c b ya n a l y z i n gt h ea b r o a da n dd o m e s t i cc u r r e n ts i t u a t i o no fd i e s e le n g i n e s ，t h ei n d u s l r y m a c r o e n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i v ec h a r a c t e r i s t i c s ，t h i sa r t i c l ew i l lt a k ea p a r tt h ec u r r e n t m a r k e t i n gc h a r a c t e r i s t i c so fd i e s e le n g i n e st op r o b ei n t ot h ee n g i n em a n u f a c t u r e r s m a r k e t i n g s t r a t e g y w i t ht h ed r a s t i ce n g i n em a r k e tc o m p e t i t i o n ，c o m p a n i e ss h o u l dca p i t a l i z eo nt h e i r t e c h n i c a lc a p a b i l i t i e s ，a n da d o p te f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h i si sv e r yi m p o r t a n tf o r c o m p a n i e si nw i n n i n gt h em a r k e t b ya n a l y z i n gt h ec u r r e n td i e s e le n g i n ei n d u s t r ym a r k e t i n gt h e o r y , i n v e s t i g a t i n ga n d r e s e a r c h i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fs h a n d o n gh u a y u a nl a i d o n ge n g i n ec o l t d ，t h i s a r t i c l ew i l ls u g g e s tt h a tt h em a r k e t i n gs t r a t e g y sp l a n n i n ga n dd e v e l o p m e n tm u s tm a t c hw i t h t h ec o m p a n y sa c t u a lc o n d i t i o n s w i t ht l a ec o n t i n u o u se v o l v e m e n to fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h e o r i e s ，h u a y u a nl a i d o n gs h o u l dt i m e l ya d j u s ti t sm a r k e t i n gm a n a g e m e n tp a t t e r na n ds e t t h eco n c e p tofc o n t i n u o u spr o f i t a b i l i t ya c c o r d i n gtoth ech a n g eofc o m p a n y sin t e r n a la n d e x t e r n a ls u r r o u n d i n g s t h e n ，i ts h o u l dp l a n ，o p t i m i z ea n dc o m b i n em a r k e t i n gm i xt os u s t a i n i t sc o r ec o m p e t i t i v ec o m p e t e n c e k e yt e r m s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ，d i e s e le n g i n e ，h u a y u a nl a i d o n g i 【i 东产源粟幼内燃d l 啊公- dt y 诮秉阻吾”，e 引言 一、研究背景和意义 山东华源莱动内燃机有限责任公司( 以下简称为华源茉动) 自2 0 年以束，其销 售右负直维持在八亿元左右。为促进其销售额的持续增长，华源莱动采取了各种即时见 效的措施，如销售经理的更换、市场经理的调整等。但这些措施显得过于简单和粗放， 仍停留在企业家营销。的管理水平，对华源莱动销售额持续稳定地增长并无明显效果， 使公司很难突破销售瓶颈。 “营销的目的就是要使推销成为多余”，2 这是营销管理发展的趋势。企q k 只古充分 认识到营销管理的重要性，制定有效的营销策略，才能在激烈的南场竞争中实现其销售 额和利润的稳步增长。作为该公司的一名中层管理者，作者试图分析华源莱动的营销策 略，对提高公司业绩提出可行的、有效的建议。 二、本论文的研究方法 本论文主要采用了定性研究的方法，作者对华源莱动公司的相关部门和人员进行了 面对面的访谈。 通过对柴油机制造行业的环境分析咀及行业竞争情况分析( 运用迈克尔波特的五 力模型) 探讨柴油机企业的营销策略，并对本公司的营销策略提出建议。 二手资料源于国家内燃机行业规划、网络、媒巾 公开信息、行业资深专家观点以及 二手资料源于国家内燃机行业规划、网络、媒巾 公丌信息、行业资深专家观点以及 图书资料。 一菲利普- 科特勒“为企业家营销是指依靠个人的能力柬拧制或影响营销的业绩， 美】菲利普科特勒，营销管理 北京中国人民大学小版社，2 0 0 1 年7 月，p 4 7 黄l 菲利普科特勒，* 销管理，北京：中国人民人学出版札2 0 0 1 年7 j p i o - 5 2 0 0 3 缓m b a 学位论文 山东牛源策动内燃机南礤公d 营销策略讲究u i b e 第一章华源莱动公司概况 第一节华源莱动公司简介 华源莱动是由中崮华源集团与山东莱动内燃机有限公司共同出资组建的有限责任 公司。华源莱动内燃机是中国较早丌发生产中、小功率柴油机的厂家之一，历经六十多 年的发展壮大，现已成为拥有1 0 6 亿元资产，占地5 l 万平方米，员工50 0 0 多人，各 类专业技术人员8 0 0 多人，具有年生产柴油机5 0 万台的能力的大型企业。 目前其年销售额为8 亿元人民币左右。公司主要经营范围为生产、销售中小功率柴 油机，其功率覆盖范围为8 k w 一5 5 k w 。产品主要分为单缸机系列产品和多缸机系列产品。 单缸机系列产品主要有1 9 5 、1 1 0 0 、11 0 5 、1 11 0 、11 1 5 、k m l 3 0 、k m l 3 8 、k m l 6 0 、l1 3 0 等不同设计平台和功率档次的柴油机，具有年产3 0 万台的能力。多缸机系列产品分为 二大系列，一是为微型卡车、轻卡、农用车、中拖配套的l 系列，产品主要有 3 8 0 4 7 5 3 8 5 4 8 0 4 8 5 和4 l 2 2 等柴油机，年产能力1 5 万台。二是采用丰田技术开发的 d 系列高速车用柴油机，产品主要有d 4 9 5 q 、4 d 3 0 q b 、4 d 3 0 y 、4 d 3 0 y b 、4 d 3 0 a z 、k m 4 9 6 等柴油机，有年产5 万台的能力。3 第二节华源莱动公司的经营状况 一、华源莱动2 0 0 1 - 2 0 0 4 年度销售及利润情况，如表1 。 章j1 ：2 0 0 1 2 0 0 4 年度华源莱动柴油机销售及利润 单缸机销量多缸机销量销售额利 润 时间 总销量( 台) ( 台)( 台)( 万元)( 力元) 2 0 0 1 年1 6 81 8 88 58 8 92 5 40 7 77 33 2 96 0 2 2 0 0 2 笠2 6 24 9 56 l3 1 93 2 39 1 47 69 0 06 9 2 2 0 0 3 短2 9 38 8 93 40 l l3 2 79 0 07 87 0 06 5 7 2 0 0 4 正2 7 73 8 5 2 l6 7 4 2 9 90 5 96 61 9 86 5 资料来源：华源莱动营销公司内部资料 数据足本人白牛源茉动? # 销公；d 获得第一于资料。 2 ( 0 3 级m b a 学位论文 山东产源策功内燃机有限公j ? f 钉j 策略删琏 从表l 可以看出，公司的生产能力只发挥了一半多，单缸机的销售基本保持稳定， 但多缸机销量呈逐年递减的趋势，公司的利润2 0 0 4 年明显下降，说明公司产品的赢利 能力逐渐减弱，公司的经营面l 临着巨大的危机。 二、公司2 0 0 4 年度在三大主要市场的市场占有率状况： 轻卡、四轮农用车汽车市场：在公司统计的七个整车厂家4 ( 诸城、怀柔、南汽、 轻骑、黑豹、聚宝、奥峰) 2 0 0 4 年共装机2 8 90 2 1 台，公司配套1 09 3 3 台，占有率为 3 8 ，市场配套机型以4 1 0 0 、4 1 0 2 4 1 0 5 、4 8 5 、4 8 0 、4 9 0 机型为主，占总配套量的8 6 5 。 而公司的产品只有4 8 0 和4 8 5 两种产品，不能满足市场求。 小型拖拉机市场：在公司所统计1 8 小四轮拖拉机企业( 洛阳一拖、德州福田、潍 拖、海山、名中、华山、新一拖、志同、东达、欧亚达、潍星、j 、型、骥驰、泰山、泰 鸿、双力、鲁昌、鲁佳) ，2 0 0 4 年单缸小四轮拖拉机共装机3 3 42 1 l 台，公司单缸机共 装机1 4 01 5 4 台，占有率为4 2 ，保持较好的市场份额。 三轮车市场：在所统计3 个主要的三家四轮整车厂家( 诸城、福田重工、五征) ， 2 0 0 4 年单缸装机机型以1 1 0 5 、1 1 1 5 、1 3 0 、l 2 4 、l l l 8 、和1 3 8 机型为主，公司单缸机 占有率为1 6 7 ；在所统计的2 个大的多缸三轮车整车厂家2 0 0 4 多缸三轮装机量为6 5 9 0 4 台，公耳粥套46 6 3 台，仅占有率仅7 2 。5 总的来说，从经营情况及市场占有率来看，公司的整体市场地位处于柴油机行业中 下的水平。 悄1 ：j 家盟_ f = 汽1 。、农用下、拖拉机制造缶! 业等 二十一h 场的数圳址小人白华源菜动t f 制j 公川扶f q 讹r 资利 一7 一 2 0 0 3 级m b a 学位论文山尔o # 源莱础内燃机订限公；4 0 销策略甜f 究 u i b e 第二章柴油机行业现状 第一节国内柴油机行业现状 一、柴油机行业概况 柴油机是我国机械行业的一个十分重要的行业，已经成为汽车、农业机械、工程机 械、船舶、内燃机车、地质和石油钻机、军用、通用设备、移动和备用电站等装备的主 要配套动力。柴油机行业的发展对我国工业、农业、交通运输和国防建设以及人民生活 都有十分重大的影响。作为一种新型的动力，车用柴油机的发展越来越受到重视，成为 柴油机行业增长速度最快的行业，也是我国大力发展的一个行业。 为使国内柴油机行业能更好地快速、持续发展，适应国内经济发展的需求，国家对 柴油机行业做出“十一五”规划6 ： “十一五”期间，单缸柴油机需求大约在6 0 0 万到7 0 0 万台左右。目前单缸柴油机 已经是产能大于市场需求，而且产品的可靠性、油耗、排放等各项指标与国外产品相比 差距较大。在“十一五”期间，单缸柴油机必须开发新一代的产品，逐步取代目前的产 品，这是单缸柴油机生产企业生存和发展的必由之路。 多缸柴油机目前在农业机械方面主要是配低速经济型载货汽车，即四轮农用车、三 轮农用车、履带式拖拉机、联合收割机等产品。预计“十一五”期间，各种农业机械需 要的多缸柴油机每年大概在8 8 万到1 1 0 万台之间。假如把低速经济型载货车也就是四 轮农用车划到汽车领域来统计，真正给农业机械配套的多缸柴油机只有2 8 万到3 0 万台。 多缸柴油机目前除了轿车、微型客车外，其他各种载货车、客车均有批量的配套需 求。2 0 0 3 年各种柴油汽车大概有l1 5 万辆，占汽车总量的2 5 9 ，汽车柴油化已经是当 前汽车发展的趋势之一，今后这个比例还要增大。估计2 0 1 0 年汽车产量是10 0 0 万到 l1 0 0 万辆，其中轿车产量大概占了7 0 0 万到8 0 0 万辆，预计需要多缸柴油机2 4 0 万到 2 5 0 万台。 “十一五”期间，我国国民经济仍处在平稳高速运行期，全国的电力供应，估计近 两三年内不同程度上存在着一定的短缺。内燃发电机组仍将有一个发展空间，当然用内 燃机来发电，这是不科学的，成本比较高，浪费了大量的能源，不符合国家的能源发展 卜五”规划相关数据摘自：倪宏杰，“卜一五”规划描绘我国内燃机t 业新蓝图慧聪刚t 程机槭行业 g ! l ；j ! ! q ；! 曼! ：坠! ! ! ：! ! 理： 8 2 0 0 3 级m b a 学位论文山东华源莱动内燃机有限公c 日营销策略川究 政策。但是由f 近几年国内的电力短缺，市场有一定的需求，此外边远山区、海岛、海 外旌工作业、备用电源也有一定需求。在“十一五”期间，估计内燃发电机组可能每年 还需要8 0 0 万千瓦多缸柴油机。 依据上述分析，2 0 1 0 年大概需要多缸柴油机3 5 0 万到3 8 0 万台，再考虑到出口以 及市场维修的需要，多缸柴油机总的需求量到2 0 1 0 年可能需要3 6 0 万到3 9 0 万台，这 里面包括了各种代用燃料发动机，也就是说在“十一五”期间多缸柴油机有相当大的发 展空间。 二、行业产品特征及发展趋势 目前柴油警车发展趋势是向“两头”延伸的趋势，向上配套载运5 吨以上的重型车 已成热点，向_ 卜则是配套轻、微型车，这种“两极分化”形式加剧了国内柴油整车市 场对大功率柴油机需求的日益增长，但由于柴油机产品开发速度较幔，不适应各柴油整 车的发展速度，严重影响企业销售的增长。 由于技术发展速度较慢，柴油机产品各方面的差距不大，柴油机制造企业大只能在 价格和推销上做文章，这样做的直接后果是：行业利润率低下及竞争持续升级。随着柴 油机行业发展的规范，要求企业加大技术的开发，提高产品的档次，不能再挑起价格大 战了，这对国家、企业、消费者是有益而无害的。 对产品排放的标准要求将越来越严格：随着全球对环保的日益重视，为了减少污染， 尽快提高我国发动机的产品标准，促进技术进步，我国由环保、交通、汽车部门联合制 定了汽车排放控制技术政策，政策中明确了我国排放法规实施的进程即：2 0 0 0 年 采用欧i 、2 0 0 4 年采用欧l l 、2 0 0 8 年采用欧i i i 、2 0 1 0 年争取与国际接轨。随着排放法 规的贯彻和实施，内燃机国内市场竞争会更加激烈，例如欧i i 到欧i i i 、欧i v 的阶跃， 不是简单法规定义，而是意味着内燃机技术水平发展到一个新的层面。将会进一步加快 国内企业优胜劣汰的过程，原有的内燃机企业将会经历一场前所未有的阵痛，企业会产 生分化，那些只靠价廉而不顾质量的企业将会陷r 绝境。对j 二那些资金实力雄厚，技术 水平领先的企业将敞丌一个巨大市场。7 产品能耗经济性要求越来越高：国内燃机工业发展除了面临环保法规的巨大压力的 对，又面临着石油资源日趋枯竭的现实。1 9 9 3 年起，我旧已是石油净进口国，目前 逃ll 数量已超过我国石油产量3 0 以上，且有增尤减。i 沁资源不仅影u 向到内燃机工业 t i r 汽1 矿、i p 发聪收箍1j 同内微型汽下艇r m 机的技艇型睦l ：出驻垫w 。型型，挫【她! 鱼，蚰! 塑! 9 一 2 0 0 3 级m b a j 化论义山东1 # 源策动内燃帆有限公川，y 销策略究u i b e 持续发腱，也危及到国家能源安全：，n ：l ”界 ：已知的f o “l l i f , 城t i i ，町供投入m i l j 场的 产油困，义l 二要集中在中东地区，因而油价的政治和垄断闪豢 醚人。国际上用油的不稳 定性，使各i i 、 k 幽对增加消费用量持谨慎态度，各项减低内燃l j l h i 耗措施，甚至法规都 在促使发动机经济性不断提高，我国也不例外。所以，合理和m 约用油及寻找代用燃料 足对今后内燃机工业发展的要求。 三、柴油机行业的营销现状 l柴油机企业的整体营销管理状况8 柴油机企业的市场营销还是处于比较低层面上的操作，一句话就是柴油机企业的 “营销执行力”。比较差，具体表现如下：一是营销分析、营销管理和控制等重要工作 不是刚刚展开，就是还没有进行，企业的市场营销工作还处于“粗放式”阶段；二是营 销工作还缺乏一定的从全局出发的计划性和一致性，营销计划的贯彻执行也不够，营销 工作的随意性是比较大的；三是柴油机企业的市场还没有将产品和行业的特点与市场营 销的普遍原理相结合，从而形成“有柴油机行业特点的市场营销体系”，这个体系是解 决营销问题的关键和根本出路。 2 柴油机行业的资金状况和抗风险能力 “欠钱还债，天经地义”，这在我们这个有着几千年文明历史的国度早已是家喻户 晓的古训。然而，在进入现代文明的今天，社会还存在着很多“拖欠”现象。资金拖欠 的问题已经严重的困扰着我国柴油发动机行业的发展。由于经销商拖欠大量资金，制约 了企业对产品科研与开发的速度，同时也制约了正常的生产与经营规模的扩大。严重影 响了企业的正常发展，在w t o 范畴里如果我们还不能迅速解决这个问题，我们国内柴油 机企业逃脱不了被淘汰的命运。 柴油机企业之间以及与主要的整车厂家之间缺乏各种形式的企业集团和战略联盟， 缺乏整体的业内企业强强联合，以先进产业为龙头，通过跨地区、跨部门、跨所有制的 联合，把企业做强做大，使其成为支撑和带动行业发展的骨干和中坚力量提高抗风险能 力。 第二节国外柴油机行业现状 囊学辉，新华信市场研究咨询有限公一d ，柴油发动机行业分析，型b 生b 韭业坠型：! ! ! 盟型! 地! ：! q 些：! ! ! 李志敏、f 牛_ f 销力北京：机械 - 业i i i 版礼2 0 0 5 年1 几。 一1 0 一 2 0 0 3 级m b a 学位论文i n 东 源莱动内燃机响限公一d _ f 销策略研究 u i b e 一、排放技术高速发展 在国外，由于内燃机技术的高速发展，目前在发达国家，重型车1 0 0 使用柴油机， 欧洲约3 0 的轿车和9 0 的商用车使用柴油机，有些国家干脆所有的出租车都使用柴油 机。欧洲目前是轿车柴油化程度最高的区域。根据欧盟的统计，欧盟主要国家的柴油 轿车市场份额从1 9 9 1 年的1 6 快速增长到2 0 0 3 年4 4 的状态。德国去年柴油轿车的销 量已经占轿车总销售量的3 0 ，而柴油轿车保有量增长最快的还要数法国、l ：l , ； l j 时和奥 地利。 二、高可靠性和经济性 在欧洲，柴油发动机传统的高可靠性、优越的动力性能、低油耗、低二氧化碳排放 和低运营成本才是它能够和汽油轿车同台竞技，并处于领先地位的主要原因。由于欧洲 国家的油品价格普遍偏高，尽管柴油轿车的售价平均比同等的汽油轿车高出1 0 0 0 1 5 0 0 欧元( 折合1 0 0 0 0 - 1 5 0 0 0 元人民币) 左右，但是欧洲人还是愿意投资柴油轿车。 野济好”，讯”l 矗一中阁下川柴汕机f l m 九【! | j ，i t s = - 终川，u 坠；b ! e ：型! ! ! 型：型2 0 0 34 ：1 1 川i2 i 。 柴汕机j 盘术雅s i 一欧洲轿1 。柴汕化w 恩址i 碥，栅浪州u r l ：h t t p ：w w wc b i qc o m ，2 0 ( 1 4 ：8jj 7 i i 2 0 0 3 绂m b a 学位论殳山东牛源震动内燃扫l 何限公一d f f 销策略训光u i b e 第三章柴油机行业的环境分析 第一节柴油机行业宏观环境分析 一、技术环境分析 柴油机的自身特点：在所有内燃机中，柴浊机热效率高、动力性好、经济性好、可 靠性高、发展潜力大，这早已是不争的事实”。 由于对柴油机行业投入不足，严重影响柴油机生产工艺水平、规模发展和自主开发 能力的提高，柴油机行业的技术发展缓慢，水平低，整体技术水平落后于国际先进水平 1 0 至2 0 年，也落后于国内车用汽油机的发展。当前世界上很多柴油发动机的先进技术 如：共轨技术、可变涡轮增压技术、废气再循环技术等等，国内尚无法掌握，要想真正 实现柴油机的大发展，就必需要调动一切力量，积极开发这些核心技术。 柴油机相关行业发展缓慢，已严重制约国内柴、浩枧企业的发展。如国内的柴油质量 仍有待提升，因为燃油品质的好坏直接影响到汽车发动机的正常运转寿命、油耗和尾气 排放，环保型发动机需要有与之相匹配的清洁燃料，高品质的燃料是实麓尾气排放标准 的前提条件。 随着国家对柴油机行业重视程度的提高和中国汽车市场的火爆，加上中国与国际间 的接轨，国外沪车和柴油机大企业也纷纷瞄准中国的柴油机汽车市场，直接销售烈中国 市场上来的新车型和新机型也在增多。国内各大汽车、柴油机厂家为了求得技术和资金 等实力上的发展优势，也纷纷和国外大公司洽谈合资或技术弓1 迸事宜。这对我国车用柴 油机行业，既是促进发展的强大动力，也将必然引发新一轮的市场竞争。 车用柴油机排放标准严重滞后，控制排放的技术手段也十分有限。虽然一些骨干柴 油机企业生产的柴油机排放已能达到目前的排放要求，但进一步满足欧【i 、欧排放标 准仍十分困难。 国内现有车辆的维修及保养水平落后，加剧了在用柴浊车的排放，柴油车的发展已 经成为无法回避的事实。要使中国柴油车和车用柴油机的发展跟上世界汽车工业发展的 步伐，必须从观念上更新。目前在柴油车使用中存在的问题，是技术水平不足造成的， 而不是柴油机本质的问题，是可以通过技术的迸步加以解决的。 李建新任继史- 柴油机的朱墩r 车用发动帆2 0 0 4 年第1 期，p l 。 一1 2 东。f 源茉动内燃机有限凳r d f f 销策略川充 二、政治法律环境分析 国家政策的支持和经济发展的需要：2 0 0 3 年3 月2 0 日，国家环保总局、国家经贸 委和科技部向媒体介绍了柴油车排放污染防治技术政策，这是在关键时刻肯定和明 确了当前车用柴油机进一步发展的方向。技术政策明确指出了现代柴油发动机的燃 料效率高，特别是采用了先进技术改造后的柴油发动机污染排放量较低的事实，指出： “随着柴油车和车用柴油机技术的发展，对技术先进、污染物排放性能好，并达到国家 或地方排放标准的柴油车，不应再采取歧视性政策。”表明国家鼓励发展低能耗、低 污染、使用可靠的柴油车，这对使用了先进技术并已经达到排放标准的柴油车给予了公 平发展的有力支持。 国家技术政策明确：“国家将通过优惠的税收等经济政策，鼓励提前达到国 家摊放标准的柴油车和车用柴油发动机产品的生产和使用。”“这意味着今后生产企业 可以因生产先进技术的柴油车或柴油机而得到税收方面的部分“豁免”，国家会有政策 来推进新产品的开发，柴油机企业有了长足发展空间。 随着道路交通安全法及排放法规的深入实施，环保汽车要求出台，再加上四轮农用 车和汽车接轨，向正规汽车发展，对农用车市场冲击很大，农用车不在享有更多的优惠 政策，给配套动力技术发展提出了严格要求，这将要求企业的柴油机上档次，谁的产品 开发速度快，谁就获得更多的市场份额。国内开展转向超载超限治理工作，影响了用户 的上牌和在用车辆的使用，给柴油机的销售增长带来诸多影响。 三、经济环境分析 随着我国经济的快速发展，人们的生活水平总体上有了很大的提高，购买力有一定 提升。但柴油机所面对的目标市场”大部分还是广大城镇农村，从当前的经济发展实情 分析，农民的增收仍然存在着不少困难，还需要时间，主要表现在：单纯依靠提高农产 品价格增加收入的空间越来越少：农业生产结构调整滞后于食品结构的变化，导致农民 增产不增收；农民土地经营规模不断缩小，不利于提高劳动生产率：乡镇企业和城市容 纳农村剩余劳动力的能力下降：资金严重短缺制约了农业和农村的经济增长；国家宏观 调控政策未能拉动农业和农村经济的发展。 且i 然农机市场面临诸多的不利因素，但我们还应该彳千到仃利的一面，从宏观方面分 r 纤济r | 蚶j 行“一一中困下用柴油机外温n 即，产绎| 叫世8 lb ! 姬型型坐型。! 生! 盟，2 0 0 3 年i lj j l 2 | | 。 。豕 1 、侏总- j ，_ 紫汕1 蜘：放污染防治技术政繁，坐酲lb 鲢口：丛生型燮：q 喧业 。i ，：m 利* w j r t 销省+ 胖。北京：中 、比人学版f 1 ! f ) ( j i 卅7 j ，l ，1 【。 ，i3 一 2 0 0 3 缀m b a 学位论立山东o # 源落功内燃帆仃般公”i f f 销策略州究 u i b e 析，州家始终把农、i p 股住发腱闰民经济的阿位，把加娅农、l k 占础地位，f | jj 卿lj 农k 收入作 为经济工作的首要仟。务。 随着国家加大对“i 农”的关沿：，农民收入增加逐步成为可能：家2 0 0 4 年出台 的中，e 中央国务院关于促进农民增加收入荐干政策意见，明确了增加农民收入、减 轻农民负担的措施；农民收入增加。由于粮食收购价格提高，农业税的减免，使得农民 得到实惠，农民随着收入的增长，有效地提高了农民购买能力。 四、自然环境分析 1 原材判短缺 石油、煤炭、电力能源及钢材等原材料的价格上涨，增加柴油机的制造成本，由于 市场竞争异常激烈，柴油机的价格却很难提高，严重影响了柴油机企业的发展。 我国是石油进口国，所以节省燃油一直是内燃机工业的一项重要产业政策。柴油机 有良好的燃油经济性，而且技术开发所需的花费也相对较低。从节省能源的角度来看， 柴油机的燃油经济性要比汽油机高4 5 一6 0 。随着一次又次的石油危机，燃油价格 也涨了一次又一次，根据调查，当前燃油经济性已是影响消费者购买的重要因素。因此 开发环保节能的柴油发动机是各企业当务之急。 2 环保污染控制的加速推进1 7 1 9 9 2 年7 月开始执行的柴油机欧i 标准，中国在2 0 0 0 年1 月开始执行。第二阶段 限值标准，则等效采用欧洲共同体国家1 9 9 5 年1 0 月开始执行的欧i i 标准，中国要在 2 0 0 4 年1 月开始执行。强制执行的标准颁布以后，国内各王要汽车厂和车用柴油机厂， 都开始紧张地把产品开发的重心放到排放达标的中心任务上来，比较普遍地采用了增压 技术和强化的喷油装置，通过对柴油燃烧系统与供油系统的性能提高和改善匹配，各家 的车用柴油机产品都在标准执行规定的期限先后达到了欧i 标准，中国的车用柴油机由 此跨入了向清洁排放柴油机发展的重要的第一步。 第一阶段限值标准开始执行以后，每一个达标的柴油车型和柴油机型，都要到国家 环保总局以及大城市的环保局办理申报和批准手续。只有上了国家发布的达到排放型式 认证的车型、机型目录的柴油车型，才能在公安交通部门上牌照。而且由于排放达标的 车用柴油机，其主要性能配套件对排放性能影响很大，不允许随意用同类产品来替代， 所以每- - 1 十达标柴油机型，在国家每次公告目录时，对增压器、喷油泵、喷油器和中冷 2 0 0 5 年中央一号文件关注三农促j j ! 农民增加收入若十政策意见，! 坠：b ! ! q ：坚塑! p ! ! b ! ! ! q 虫：! ! 1 7 鲐济件好口j 靠性- 矗一中罔午用柴汕机川温n 巳，产弊嗍! ! l ：b ! ! q ；! 塑! ! i ! ! ! 堕2 0 0 3 年1 1 门12 | i 。 】4 2 0 0 3 级m b a 学位论文山东# 源蕞动内燃机青限公州营销策略研究 器等关键性零部件，都列出它们原配的零部件型号和生产厂家。如果柴油车上所装的这 些性能件的型号和厂家对不上，汽车就上不了牌照。 3 大城市环保控制实施在提速” 北京2 0 0 8 年要举办奥运会，上海2 0 0 7 年要举办夏季特奥会，并在2 0 1 0 年要举办 世界博览会。这些世界级重大活动的举办，对北京、上海等城市的环境条件的要求自然 要比一般城市要高。环境质量要加速改善，包括汽车尾气有害排放物的法规，要更快地 和国际接轨。现在北京、上海等城市，根据本身发展的特点，补充制定了一些地方标准 和规定，北京从2 0 0 1 年就执行了地方标准柴油车自由加速烟度排放标准，以便通过 限制自由加速烟度来控制柴油机排烟。由于各大柴油机厂家的努力，到了2 0 0 2 年底， 有许多机型已达到欧i i 标准。根据这种现实和可能，经国务院有关部门同意，北京订于 2 0 0 3 年1 月1 日，上海于同年3 月l 目，提前分别实施车用压燃式发动机排气污染 物排放限值及测量方法和轻型汽车污染物排放限值及测量方法等国家标准，目q 提 前于全国率先执行欧i i 标准。随后，北京市又要求2 0 0 5 年要执行欧i n 标准，2 0 1 0 年 达到欧水平。 最近，北京市又参照国外经验，发布了适用在用柴油车的柴油车加载减速烟度排 放标准地方标准，同时还对非道路用柴油机的排放进行控制。适用各种非道路用柴油 机( 包括林业机械、渔业机械、场院机械和农副加工机械) 的非道路用柴油机排气可见 污染物限值及测量方法和非道路用柴油机排气污染物限值及测量方法的标准也己 在2 0 0 3 年4 月1 日公布执行。 第二节柴油机行业竞争分析 一、行业内竞争激烈 以柴油机为主的整车市场竞争的只益激烈，导致整车厂家对动力的需求越来越多样 化。但柴油机的发展并很难满足其需求。主要表现在：其一各自的产品基本上是一致的， 连最起码的原始设计图纸都是一样的，不一样的是工艺和些零部件，这样产品如同孪 ，兄弟一般：二是产品的目标市场基本上是一致的，这里的目标市场是指主要整车厂家 和主要匹配车掣址尽本一致的，柴油机企业的产品结构单一，同质化倾向舴常明显，难 以体现产品与产1 f l 之问差异化，导致众多企业争夺同一档次整车配食“场。 、挣济忡奸州竹州：f 一- 州1 = j i 】紫汕帆 泓 ，产。坪叫唑i ：巫! q ；! ! ! 土塑塑：型2 1 1 0 ；i1 1 lj j1 2 一l5 一 尔1 产源蒙动内燃机有限公- , i l 销超懈 l 究u i b e 随管柴汕机行业的发眨枷蚁h ：脯、l k f i 勺规划，柴汕机1 1 j 场需求量逐步变人，会旨敏 越来越多的投资加入到柴油机制造、峨市场竞争越来越激烈。新进入的企业，为了能够 在i i i 场上占有一席之地，凭借资盒和价格的优势，i 司老牌柴油机制造企业展丌了激烈的 竞争，随着竞争的加剧，传统企业的市场占有率大大降低，一些企业出现了弓损。新兴 企, l k j j 凭借价格战迅速提高了自己的市场占有率，有的甚奄成为行业排头兵。山东时风 集团单缸产品连续3 年产销量排名第一。 国内单缸柴油机的总产能l1 0 0 万台以上，可最近几年年产销量一直保持在7 0 0 万 台左右，因此生产企业之间竞争非常激烈，特别是以低成本著称的民营企业，如常发、 亚美柯、时风等凭借着低廉的劳动力资源以及充足的零配件，利用价格战挤占了原来单 缸机龙头企业常柴、江淮动力的市场，并且使得常柴亏损，江淮动力业绩也下降不少。 在2 0 0 0 年产销量排在第3 位的武进柴油机厂( 五菱b ) 在竞争中损失惨重，被迫卖壳， 退出了柴油机制造行业。” 从产品用途看，单缸柴油机多应用在农用车或农用机械产品上，因该机型在环保、 功效等方面问题突出，所以行业内生产企业已无法得到国家优惠政策的扶持，行业内的 市场竞争也因供大于求而目趋激烈，主要生产企业的经营状况明显下滑，如江苏常柴。 小缸径多缸柴油机主要为微、轻型卡车产品服务，产业具有进入门槛不高、市场竞争较 为激烈。 随着柴油机行业技术进步，柴油机制造行业的竞争将越来越激烈，那些技术研发力 量薄弱，无力跟随技术发展的制造企业将逐步失去市场，未来市场的竞争，将是高新技 术产品的竞争和顾客的竞争。 二、主机厂家和其经销商的讨价还价能力增强 由于柴油机行业产品严重过剩和差异化程度不够，特别是对技术含量低的产品，其 进入的壁垒低，随着越来越多的企业加入到柴油机行业，市场竞争越来越激烈。国内柴 油机企业竞争的手段也较单一，主要是价格战，企业产品的销售问题成为企业面最为关 注的问题。随着行业发展的要求，越来越多新技术需要国外企业的合作，进一步加剧了 柴油机行业的竞争。这样，就为柴油机企业的主要目标市场主机厂家和其经销商提 供了更多可选择的机会，同时增加了其讨价还价的能力，大大降低了柴油机企业的讨价 还价的能力。 。 金融抖胀务中心t 收机及车用柴油机行、咿撒舞，u r l ：h t t p ：w w w d l 3c o r nc n j g z g n t p 1 6 一 山东。# 源蓑动内燃帆何限公”f t 销策略铆 究 三、行业的替代产品威胁不大 2 0 0 4 年6 月1 日f 式实施的汽车产业发展政策中。明确提出国家引导和鼓励 发展节能环保型小排量汽车。汽车产业要结合国家能源结构调整战略和排放标准的要 求，积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力的研究和产业化，重点发展混合动力 汽车技术和轿车柴油发动机技术。国家在科技研究、技术改造、新技术产业化、政策环 境等方面采取措施，促进混合动力汽车的生产和使用。 政策指出国家支持研究开发醇燃料、天然气、混合燃料、氢燃料等新型车用燃料， 鼓励汽车生产企业开发生产新型燃料汽车。汽车产业及相关产业要注重发展和应用新技 术，提高汽车的燃油经济性。2 0 1 0 年前，乘用车新车平均油耗比2 0 0 3 年降低1 5 以上。 要依据有关节能方面技术规范的强制性要求，建立汽车产品油耗公示制度。 总的来讲，气体燃科汽车、混合动力汽车、电动汽车、太阳能汽车以及燃料电池汽 车等新技术在国内刚开始起步，在国外也只是进行技术储备性研究，还没有大批量推广 使用，对现有的柴油机市场不能形成大的威胁。 四、行业的供应商威胁逐步加大 随着柴油机行业的产品更新换代速度的加快以及尾气排放控制力度的加大，柴油机 企业对供油系统的等重要零部件供应商的依赖程度不断提高，按照我国柴油机目前的技 术发展水平，为满足国家的排放标准要求，各柴油机企业所采取的最基本的、也是唯一 的技术方案几在供油系统上做文章。 在欧i i 标准的前提下，柴油机企业可以通过提高供油压力、提高供油系统的可靠性、 供油的稳定性、供有的准确性等措施来实现，现有的一些国内的柴油泵、喷油器生产企 业的产品就基本上满足要求。 而在欧i i i 、欧、歇v 的阶段，要满足这些排放标准的要求，柴油机企业就必须采 用高压共轨技术和燃淮电子控制喷射技术的技术方案。目前在国内这种技术只是处于实 验室的研发阶段和实验验证阶段，要实现产品商业化尚需时日。而这种技术在国外企业 手中已经相当成熟，匡外企业无论在产品研发、产品与柴油机的匹配技术和实践技能、 产品的商业化进程以及品牌运营等多个方面都非常成熟，也就是说，在欧i i i 、欧、欧 v 的阶段，柴油机企业为满足尾气排放标准的要求，水得生存和发展，就必须别无选择 地j 外企业背景的供应商进行合作，实现关键零部件的产品匹配，实行产品的设计性 止i 。r h 1 + ，“、i k 发腱蚁置j 川内微型氏1 段。力机的k 州世垦l ：b 丛q ；出型：鱼世鱼i ! 鱼g 鱼堡d ! 一i7 一 2 0 0 3 级m b a 学位沦史 山东卢灏菜功内燃桃有限公t d ? ? 销菠略螂究 能，保证这些零部件产品的供衄， 随着国家对尾气排放的h 益严格，国内柴油机企业对主要零部件供应商的依赖样度 就不断提高。这种以柬可以表现三个方面：一是技术上的依赖，非此不能满足国家尼气 排放的标准要求，不能满足尾气排放就不能销售；二是供应数量的依赖，以保证柴油机 产品的生产能力：三是采购成本的依赖，定要确保产品能够给企业带来赢利。但这 个方面主动权都掌握在供应商手中。 五、潜在进入者威胁不大 由于柴油机行业在国内技术发展水平进步不是很快，再加上柴油机零部件的供应商 的生产能力严重过剩，对技术含量的产品，新进入凭着资金的优势和新企业的负担较少 优势，以低价格参与竞争：但对高技术含量的产品，新进入者有一定困难。 随着柴油机行业技术水平的不但提高，行业内竞争的进一步加剧、行业的规范管理 和利润率的下降，对于国内的柴油机企业来说，行业新进入者的威胁逐步减少。 2 0 0 3 级m b a 学亿沦史山东。仁源策动内燃机有限公一d i f 销捷昭州死 u i b e 第四章柴油机企业营销策略分析 随着市场经济的进一步发展和w t 0 的加入，企业的市场营销策略也随之不断发展。 企业在激烈的国内柴油机市场竞争中不仅要靠实力取胜，而且还应靠巧妙地运用市场营 销策略取胜，企业应根据国内柴油机市场的特点以及行业发展规划的要求，来灵活地制 定和调整产品、定价、渠道和促销等各种营销策略。 第一节产品策略 产品是市场营销；l 合中的第一要素，它直接影响和决定其它组合要簧的配置和管 理，要想在市场竞争中取得良机，一方面，产品必须适应市场的需