（工商管理专业论文）云南铁路货运营销战略实证研究.pdf

北京交通大学专业硕士学位论文中文摘要 中文摘要 当前，随着国民经济的快速发展和市场经济体系的不断完善，交通运输行业 面临着难得的发展机遇和更加剧烈的竞争局面。云南铁路一方面和全国铁路一道 实施跨越式发展，争取更大的市场份额；另一方面又面临着运能矛盾突出、瓶颈 制约明显、经营机制落后、营销意识不强，民航、公路发展迅猛、挑战严峻等方 面问题，迫使云南铁路必须进行战略思考和改革创新。正是在这样的背景下，本 文结合笔者在昆明铁路局机关和基层生产站段生产、管理工作实践，对云南铁路 货运经营工作进行内外部环境分析，思考面临的外部机遇和威胁，分析内部的优 势和不足，并找出其中重点的环节和关键性因素，提出关于经营策略和营销措施 的意见和建议。 在深入调查、分析基础上，本文提出采取积极策略和有效措施，重点研究解 决以下问题：第一，针对云南铁路运力不足的主要矛盾，提出加强铁路建设、实 施提速战略、突出到重营销、力争有利环境策略措施，彻底解决影响云南铁路货 运扩大市场份额、提升经营水平的关键问题。第二，针对云南经济发展对铁路货 运工作依赖度很深、需求周期性波动以及云南铁路客货运输市场均蕴藏巨大潜力 的实际情况，建议实施增长型发展战略，客货统筹兼顾，建立战略合作，注重均 衡连贯，制定符合实际的经营策略，适应云南经济运行特点和要求。第三，针对 铁路货运管理体系和经营机制中存在的不足，提出改革运价体系、拓展营销网络、 完善营销机制、健全信息系统、提高服务质量的改进措施，谋求云南铁路货运经 营加快发展。 全文共分五个部分。第一章是绪论，阐述研究背景、意义、内容和方法。第 二章是相关理论综述，简述企业战略管理、市场营销相关理论以及铁路货运营销 基本功能和作用。第三章是全国铁路货运市场经营现状分析，介绍当前全路货运 经营情况和面临的影响因素以及发展前景。第四章是云南铁路货运经营情况分析， 利用s w o t 分析法分析其内外部环境，找出关键因素和重点环节。第五章是云南铁 路货运经营策略思考，针对面临的形势和变化，提出有针对性的策略建议。本文 的重点和核心是第四、五章。 关键词：铁路；货运营销；研究 北京交通大学专业硕士学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t b ec o n t i n u o u s l yp e r f e c ta l o n gw i t l lt h ef a s td e v e l o p m e n ta n dt h em a r k e te c o n o m y s y s t e mo f t h en a t i o n a le c o n o m ya tp r e s e n t ，t h et r a n s p o r t a t i o nf a c e st h em o r eo p p o r t u n i t y a n dt h es t r o n g e rc o m p e t i t i o n o nt h eo n eh a n d ，r a i l w a yi ny u n n a nc a r r i e so u tt h ec r o s s o v e rt y p ed e v e l o p m e n tw i t hn a t i o n a lr a i l w a yt o g e t h e ra n ds h a r e sf o ral a r g e rm a r k e t ；o n t h eo t h e rh a n d ，t h et h i na b i l i t yo ft r a n s p o r t a t i o n ，t h eo l dm a n a g e m e n tm o d e ，b u tt h e a v i a t i o n ，h i g h w a yd e v e l o p m e n tf a s t b e c a u s eo ft h e s ep r o b l e m s ，t h er a i l w a yi ny u n n a n h a st ob ec a r r i e do nt h es t r a t e g yt h i n k i n ga n dr e f o r m e di n n o v a t i o n i nt h i sb a c k g r o u n d ， t h ew r i t e rc o m b i n e so r g a n i z a t i o no ft h ep r o d u c t i o na n dt h em a n a g e m e n tw o r ki nt h e r a i l w a yb u r e a ua n db a s i cs t a t i o ns e g m e n t ，a n a l y z e st h er a i l w a yf r e i g h tt r a n s p o r t a t i o ni n y u n n a ni n s i d ea n de x t e r i o re n v i r o n m e n t ，t h i n k st h ee x t e r i o ro p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e ， a n a l y z e st h ea d v a n t a g ea n ds h o r t a g eo ft h ei n n e rp a r t ，a n df i n d so u tt h el i n ka n dd e c i s i v e f a c t o ro ft h ep o i n ta m o n gt h e m ，p u tf o r w a r dac o n c e r n i n gt h eo p i n i o na n dt h e s u g g e s t i o nt h a tc o n d u c t ss t r a t e g ya n dt h em a r k e t i n g i nt h eb a s eo ft h ed e e p l ya n a l y s i sa n dr e s e a r c h ，t h i st e x tp u t sf o r w a r da d o p t i n gt h e a g g r e s s i v es t r a t e g ya n dv a l i dm e a s u r e ，t h ep o i n tr e s e a r c hr e s o l v e st h ef o l l o w i n g p r o b l e m ：t h ef i r s t ，a i ma tt h es h o r t a g eo fm a i nn o t i o no ft h er a i l w a yi ny u n n a n ，p u t f o r w a r dt h ep o i n to fs t r e n g t h e nr a i l w a yc o n s t r u c t i o na n dw o r k i n gh a r df o rt h eb e n e f i c i a l e n v i r o n m e n ts t r a t e g ym e a s u r e ，s h a r i n gt h em o r em a r k e t ，a n dr e s o l v i n gt h ek e yp r o b l e m o fi n f l u e n c i n gr a i l w a yf r e i g h tt r a n s p o r t a t i o ni ny u n n a ne x t e n s i o nm a r k e ta n dp r o m o t i n g t h em a n a g e m e n tl e v e la tl a s t t h es e c o n d ，a i ma te c o n o m yi ny u n n a nd e v e l o p m e n tt o w o r kt ot h er a i l w a yf r e i g h tt r a n s p o r t a t i o nd e p e n d e n c e ，p r e s e n tt h ep e r i o d i cm o t i o na n d r a i l w a yw e i g h tt r a n s p o r t a t i o nt ol o s et h em a r k e tn e e dt oa l lc o n t a i nt h es p e c i a lr e q u e s t o ft h eh u g ep o t e n t i a l ，s u g g e s tb u i l d i n gu pag r o w t hat y p ead e v e l o p m e n ts t r a t e g y , s t r a t e g yc o o p e r a t i o n , p a ya t t e n t i o nt ob a l a n c e dc o h e r e n t ，d r a wu pt om a t c ha c t u a l m a n a g e m e n ts t r a t e g y , a d a p t t h ec h a r a c t e r i s t i c sa n dr e q u e s to fy u n n a ne c o n o m y m o v e m e n t t h et h i r d ，a i ma tt h er a i l w a yf r e i g h tt r a n s p o r t a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e ma n d c o n d u c tt os h o r t a g e ，p u tf o r w a r dt h er e f o r mt h es y s t e mo ft r a n s p o r tp r i c e ，e x p a n dt h e m a r k e t i n gn e t w o r k ，p e r f e c tm a r k e t i n gm e c h a n i s m ，r e v i s ei n f o r m a t i o ns y s t e ma n dr a i s e t h es e r v i c eq u a l i t y , s e e kt h em a i no fd e v e l o p m e n to fr a i l w a yf r e i g h tt r a n s p o r t a t i o ni n y u n n a n t h er e s e a r c hi sd i v i d e di n t of i v ep a r t s c h a p t e r1i sa ni n t r o d u c t i o n ，e l a b o r a t i n gt h e r e s e a r c hb a c k g r o u n d ，p u r p o s e ，c o n t e n t sa n dm e t h o d c h a p t e r2i sar e l a t e dt h e o r i e s o v e r v i e w ，t h eb u s i n e s se n t e r p r i s es t r a t e g ym a n a g e m e n t ，t h em a r k e tm a r k e t i n gr e l a t e d t h e o r i e sa n dt h er a i l w a yf r e i g h tt r a n s p o r t a t i o nm a r k e t i n gb a s i cf u n c t i o na n df u n c t i o n c h a p t e r3i s t h en a t i o n a lr a i l w a yf r e i g h tt r a n s p o r t a t i o nm a r k e tm a n a g e m e n tp r e s e n t c o n d i t i o na n a l y s i s ，i n t r o d u c t i o nc u r r e n tw h o l er o a df r e i g h tt r a n s p o r t a t i o nm a n a g e m e n t c i r c u m s t a n c ea n df a c eo fs i t u a t i o nv a r i e t y c h a p t e r4i sr a i l w a yf r e i g h tt r a n s p o r t a t i o ni n y u n n a nm a n a g e m e n tc i r c u m s t a n c ea n a l y s i s ，m a k eb s eo ft h es w o t m e t h o da n a l y t i c a l i ti n s i d et h ee x t e r i o re n v i r o n m e n t ，f i n do u tt h ek e yf a c t o ra n dp o i n tl i n k c h a p t e r5i s r a i l w a yf r i g h tt r a n s p o r t a t i o ni ny u n n a nm a n a g e m e n ts t r a t e g yt h i n k i n g , a i m i n ga tt o f a c eo ft h es i t u a t i o na n dv a r i e t y , p u tf o r w a r dt h es t r a t e g ys u g g e s t i o nf o rt h ep o i n t t h e t e x t u a lp o i n ta n dc o r ei st h ef o u r t ha n df i f t hc h a p t e r s k e y w o r d ：r a i l w a y ；t h ec o n d u c to ff r e i g h tt r a n s p o r t a t i o n ；t h es t r a t e g yr e s e a r c h v 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签导师签名： 签字日期：2 0 0 8 年1 1 月1 1 日签字日期：2 0 0 8 年11 月 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名签字日期：2 0 0 8 年11 月1 1 日 致谢 真诚地感谢我的研究生导师叶龙教授，在本文的选题、构思、调研、资料收 集和筛选、写作以至定稿的整个过程中，给予了我悉心指导和全面帮助。他广博 深厚的知识和不辞辛劳的教导，帮助我顺利地完成了学位论文；他前瞻性的学术 思想、犀利而敏锐的研究见解，极大地开拓了我的研究视野，激发和培养了我在 专业研究方面的能力；他严谨的治学态度，高尚的人格品行，使我学到了很多书 本之外更为珍贵的东西。这些直接和间接的指导，将对我今后的学习和生活产生 深远的影响。在此，对叶龙教授为我完成这篇论文以及在整个学习期间作为我的 研究生导师为学生付出的一片心血和辛勤，给予的悉心指导和真诚帮助表示衷心 的感谢! 此外，论文写作过程中，还得到了交通运输学院胡思继教授等老师的悉心指 导，得到了昆明铁路局货运处陈冰处长等铁路同行的帮助支持，他们对我的理论 学习、工作实践和论文研究方向一直予以鼓励和关注，并为我提供了第一手数据 和资料，给予了许多有益的建议和指导，使我深受启迪，获益非浅。在此，谨向 他们表示真挚的谢意! 。 还要感谢与我一起学习的同学们，感谢他们给我的关心和帮助，是他们让我 的研究生生活过得更加充实愉悦，更加丰富多彩。 最后，我要感谢我的家人，感谢单位里的同事，感谢他们一直以来的支持与 鼓励。 北京交通大学专业硕士学位论文绪论 1 1 选题背景和意义 1 绪论 当前，随着国民经济的快速发展和市场经济体系的不断完善，交通运输行业 面临着难得的发展机遇和更加剧烈的竞争局面。在这样的形势下，云南铁路一方 面和全国铁路一道实施跨越式发展，进行管内成昆、沪昆、南昆三大干线提速和 复线改造，推进实施实质上是“东中西三线”并举的泛亚铁路建设热潮，同时不 断改革创新运输经营管理体制，制定完善更加灵活、符合实际、适应市场的经营 策略和营销机制，努力争取更大的市场份额和竞争优势；另一方面，云南铁路又 面临着运能运量矛盾突出、瓶颈制约非常明显，营销意识不强、经营机制不完善， 同时民航、公路发展迅猛、挑战严峻等方面的现实问题，迫使云南铁路必须面对 新的形势，在货物运输经营方面进行战略思考和改革创新，进一步增强经营理念 和营销意识，确立经营战略，围绕经营重点，完善营销机制，以抓住历史机遇， 发展壮大自己，适应形势发展。 正是在这样的背景下，笔者结合自己在昆明铁路局机关和铁路基层生产站段 多年生产和管理工作的实践，通过一段时间的认真调查和思考，对云南铁路货运 经营工作进行调研分析，提出一些意见和建议。笔者认为，云南铁路货运市场面 i 临的环境和实际情况是多方面的，可以说内部的优势和劣势、外部的机会与挑战 并存。在这样的情形下，正确客观分析面临的形势，抓住主要矛盾和关键环节， 确定正确的货运经营战略和富有针对性的工作措施，对于云南铁路货运工作和昆 明铁路局的长远发展显得十分重要。笔者非常希望应用学到的理论，结合工作实 践，针对实际情况，展开调研和探讨，在进一步巩固所学理论、促进理论与实践 相结合的过程中，为云南铁路事业的发展做出积极贡献。 1 2 论文主要研究内容和研究方法 1 2 1 研究内容 通过分析云南铁路货运工作的内外部环境，找出关键影响因素，分析面临的 形势和特点，重点研究和解决以下问题。 a 运输能力不足问题。针对云南铁路运力不足的特殊性，提出货运工作的关 键和重点。即加快铁路建设，实施提速战略，提升运力水平，突出到重营销，力 争有利环境，彻底解决影响云南铁路扩大市场份额、提升营销水平的关键问题。 b 经济实际需要问题。针对云南经济发展对铁路货运工作依赖度较大、对出 省重点物资运输要求很高和呈现明显季节性运输性质的特殊要求以及铁路客货运 输需求均很旺盛的实际情况，提出对云南铁路运输实施增长型发展战略，客货统 筹兼顾，建立战略合作，注重均衡连贯，制定符合实际的经营策略和营销计划， 努力适应云南经济运行特点和工作要求，建立灵活、有效的铁路经营管理机制。 北京交通大学专业硕士学位论文绪论 c 经营营销机制问题。针对铁路货运管理体系和经营机制中存在的不足和缺 欠，提出改革运价体系，拓展营销网络，完善营销机制，健全信息系统，提高服 务质量的改进措施，重点解决经营机制和利益驱动机制问题。以此更加有效地提 高货运经营管理的质量和效率，强化市场经营竞争能力，激发铁路运输工作的创 造性和主动性，使货运经营工作真正成为企业员工的自觉行动，真正成为运输组 织中重要一环，这样，铁路货运经营工作才能真正发挥出应有的作用。 1 2 2 研究方法 主要一是利用企业战略管理理论和s w o t 分析法，通过对云南铁路货运经营工 作进行内外部环境综合分析，找出影响运输经营的主要因素，提出相应的建议和 思考。二是在铁路货运工作中因势利导，重点突出，抓住主要矛盾，扭住关键环 节，研究符合实际、有针对性的应对策略，以求取得更好的实际效果。三是积极 应用企业战略管理、市场营销理论和有关方法，针对云南经济社会发展和全国铁 路工作实际情况，结合昆明铁路局货运部门和基层有关站段的工作状况，通过对 云南铁路货运经营工作开展调查研究，进行归纳汇总和理性分析，以求推动和促 进云南铁路货运工作的有益方法和策略。 2 北京交通大学专业硕士学位论文相关理论综述 2 相关理论综述 2 1 企业战略管理相关理论 2 1 1 企业战略管理概述 美国著名管理大师德鲁克曾指出，“对企业而言，未来至关重要。经营战略使 企业为明天而战”。经营战略是企业面对激烈变化和严峻挑战的经营环境，为求得 长期生存和不断发展，对未来发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。具 体而言，它应是在符合和保证目标和使命的条件下，在充分利用环境中存在的各 种机会和创造新机会的基础上，确定企业同环境的关系，明确经营范围、成长方 向和竞争对策，合理调整企业结构和配置企业的资源。这种经营战略和具体策略 带有全局性、长远性、竞争性、纲领性和相对稳定性。 企业战略管理包括确定企业使命，分析企业的外部机会与威胁，分析企业内 部优势与弱点，建立长期目标，制定供选择的战略策略。企业战略管理由战略形 成、战略实施、战略评价三个基本阶段组成，这三个阶段之间存在着相互制约、 相互影响、相互作用的反馈联系。a 战略制定包括确定企业使命，分析企业的外 部机会与威胁，分析企业内部优势与弱点，建立长期目标，制定供选择战略，以 及选择特定的实施战略。战略制定过程所要决定的问题包括：企业进入何种新产 业，放弃何种产业，如何配置资源，是否扩大经营或进行多元经营，等等。战略 形成决策将使企业在相当长的时期内与特定的产品、市场、资源和技术相联系。 经营战略决定了企业的长期竞争优势，它将决定企业主要经营活动的成败。b 战 略实施要求企业确立年度目标，制定政策、激励员工和配置资源，以便形成的战 略得以贯彻执行。战略实施活动包括培育支持战略实施的企业文化，建立有效的 组织结构，调整企业经营方向，制定预算计划，建立和使用信息系统，以及将员 工报酬与组织绩效挂钩。c 战略评价是战略管理过程的最后阶段，三项基本的战 略评价活动包括，一是重新审视外部与内部因素，这是决定现时战略的基础；二 是度量业绩；三是采取纠正措施。 2 1 2 企业内外部环境分析 a 企业外部环境 现代企业经营的实质，就是在复杂而多变的内外环境条件下，解决企业外部 环境、内部条件和经营目标三者之间的动态平衡问题。在这三个综合因素中，企 业的外部环境是很重要的和非常活跃的因素，同时也是企业不可控制的因素。企 业经营活动归根到底只能根据外部环境的形式和变化来调整企业内部条件，并且 通过制定正确而有效的经营战略使内外部环境条件达到协调平衡，实现企业的目 标。 外部环境是企业生存发展的条件，对企业外部环境分析是企业经营战略形成 3 北京交通大学专业硕士学位论文相关理论综述 的重要前提，是经营战略成功实施的基础。企业外部宏观环境对企业的影响是全 局性的，一般由五大要素构成，分别是经济、技术、政治法律、社会文化以及自 然环境。企业所面临的一个直接环境因素就是企业所在的行业，一个行业中的竞 争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，即潜在的 进入者，替代品的威胁、买方的讨价还价能力、供应者的讨价还价能力，以及现 有竞争者的抗衡。 企业的外部环境分析可以运用一些模型及技术方法对关键外部环境因素进行 综合分析，确定这些因素对企业的影响以及其相互关系，常用的分析方法包括外 部因素评价矩阵和竞争态势矩阵。 b 企业内部条件 企业内部条件分析是企业战略管理过程中不可或缺的环节，目的是找出企业 在各职能业务领域的优势与劣势，并可以决定企业能否以及如何利用哪些外部的 机会或避免潜在的威胁，为企业制定经营战略提供依据。企业内部条件具体包括 企业的组织与人力资源，理财、营销与生产作业、研究开发等。综合分析企业内 外部环境的方法有s w o t 分析法和十字形图表法等。 2 1 3s w o t 分析法 企业内部条件分析与外部环境分析二者互相联系，互相补充和结合，为制定 企业的经营战略提供可靠的依据。在这个过程中，主要方法需要利用内外环境综 合分析方法进行企业内外部环境分析。本文主要通过s w o t 分析法对云南铁路货物 运输工作的内外部环境进行系统分析，研究面临的机会与威胁，潜在的优势与劣 势，抓住促进和影响此项工作的关键环节和主要矛盾，对云南铁路货运工作的经 营战略和营销策略进行积极思考。 表2 - 1s w o t 分析表 s w o t 分析表 潜在外部威胁( t ) 潜在外部机会( o ) 一 市场增长缓慢纵向一体化 外 竞争压力增大市场增长迅速 部 环 不利的政府政策可以增加互补产品 境 新的竞争者进入行业能争取到的新用户群 用户讨价还价能力增强又进入市场或市场面的可能 用户需要与爱好进一步转变有能力进入更好的企业集团 4 北京交通大学专业硕士学位论文相关理论综述 表2 - 1s w o t 分析表( 序) 通货膨胀增加在同行业中竞争业绩优良 替代产品销售额正在逐步上升扩展产品线满足用户需要及其他 潜在内部优势( s )潜在内部劣势( w ) 产品技术竞争劣势 成本优势设备老化 特殊能力竞争地位恶化 产品创新产品线范围太宽 内 部 具有规模经济技术开发滞后 环 良好的财务资源营销水平低于同行业其他企业 境 高素质的管理人员 管理不善 公认的行业领先者战略实施的历史记录不佳 买主的行业领先者不明原因导致的利润率下降 明确的经营战略资金紧张 其他其他 2 2 市场营销相关理论 2 2 1 市场营销理论概述 市场营销是一种企业职能，它包括：识别消费者的需求和欲望，确定企业最能 满足其需求的目标市场，设计出与这些市场相适应的产品、服务和相应的计划。 市场营销不是一个孤立的企业职能，它是整个企业组织的指导思想，与企业战略 紧密关联，是企业战略的有效实施和具体细化。营销的目的是通过与重要的顾客 建立一种利益关系，既满足顾客需求又使自己获利。营销工作要靠组织中的各个 部门紧密配合才能实现目标。营销在我们周围无所不在，业绩良好企业中的任何 人都应该掌握一些基本的营销知识和技能：如何细分一个市场；怎样确定目标市 场，并研制出满足这个细分市场所需要的产品或服务；如何为其产品或服务定价； 怎样促销或做广告。 市场营销理论是市场经济形势下一种新的经营哲学。一般认为这种经营理论 战后在美国发端，继而盛行于西欧和日本等国。市场营销理论超越了1 9 世纪后期 以生产为导向和2 0 世纪初以销售为导向的市场经济发展初始阶段，进入到一种以 顾客( 或市场) 需求为导向的崭新阶段，即通过整体营销活动来满足顾客需求， 从而实现企业的目标和长远利益。 长期以来，许多企业管理者和专业人员往往把营销和推销或促销混为一谈。 实际上，市场营销所涉及的领域远比单纯的推销或促销行为要广泛的多，推销或 5 北京交通大学专业硕士学位论文相关理论综述 促销只是营销的手段之一。两者质的区别在于，推销是通过企业的推销机构，施 展促销手段，刺激起消费者购买欲望来扩大销售量，着眼于把企业己经生产出来 的东西销售出去。这种方式是一种从生产者角度考虑市场和顾客的经营观念，它 由内而外，从企业现有人力、财力和实物资源出发。狭义的营销是基于下列核心 概念之上的：需要、需求、欲望；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系； 市场；市场营销和市场营销者。图一表明了这一概念。 需要 欲望 需求 产 品 效用，费 用和满足 交换， 交易和 关系 市 场 市场营销 和市场营 销者 图2 - 1狭义的市场营销的核心概念 广义的市场营销的基本过程包括产品开发、研究、沟通、分销、定价和服务 等，贯穿于企业生产经营活动的始终。营销因此而成为企业的一种固有“心态”， 一种组成企业的方式。它涵盖企业一系列行动和措施，并在管理中使用各种专门 工具和技术，以实现营销目标。 目前铁路运输企业在货运市场上为参与竞争所采取的称之为“营销”的手段， 如增加货运办理网点、到企业去拉货源等，其实还没有达到“营销 的境界，充 其量只是推销或促销。虽然这已经是铁路运输企业的一种进步，但更要看到本质 上的差距，才会有真正质的转变与提高。 市场营销观念认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲 望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。市场营销是一种由外而及里 的观念。它从选定的市场出发，以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活 动，通过满足消费者需求来获取利润。铁路货运营销工作首先要真正转变观念， 以货主的需求为第一信号，从货主的实际需要出发开展运输组织。只有在营销观 念的指导下，才能制定出有效的营销组合策略。 2 2 2 铁路企业市场营销 铁路运输走向市场必须使市场营销成为其经济活动的支柱。然而，铁路运输 企业的市场营销与一般制造业有很大不同，二者是用不同方式满足市场需求的。 前者提供的是服务，后者提供的是产品。产品有狭义和广义之分，广义上说，铁 路提供的服务也是产品，即人或物的位移：铁路旅客运输提供了旅客位移的服务 产品，铁路货物运输提供了货物位移的服务产品。狭义上说，服务就是服务，服 务的营销比产品的营销更困难、更复杂，对企业来说也更重要，这是由服务本身 的特点决定的。 总体上看，服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏 所有权等五个基本特征。这些特征决定了服务营销与产品营销有着本质的不同。 6 北京交通大学专业硕士学位论文相关理论综述 具体表现为以下几个方面：a 产品特点不同：如果说有形产品是一个物体或一样 东西的话，服务则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的，服务产品 所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准。b 人是产品的一部分： 服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触而其缺点和不足也就不易发现和改进。 c 顾客对生产过程的参与：由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客使得服务 推广有效地进行成为服务营销管理的一个重要内容。d 产品无法贮存：由于服务 的不可感知形态以及生产与消费的同时进行，从而使服务具有不可贮存的特性。 虽然生产服务的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只是代表一种生 产能力而非服务本身。如果没有顾客需要提供服务，就意味着有生产能力的浪费； 同时，如果服务需求超过供给能力，又会因缺乏存货而使顾客失望。所以，如何 使波动的需求同企业的供给能力相匹配，便成为服务营销管理中的一个难题。e 分销渠道的不同。服务企业不像生产企业那样通过物流渠道把产品从工厂运送到 顾客手里，而是借助电子渠道如广播或是把生产、零售和消费的地点连在一起来 推广产品。这些渠道基本上附属于企业的生产过程，而非表现为独立的形式。 由此，铁路市场营销实质上是铁路位移产品的服务营销；铁路货运营销则是 对铁路货物运输工作中生产出的位移产品的营销过程，其具有独立的基本特征、 表现形式和组织手段。 2 2 3 市场营销功能和铁路货运营销的基本作用 市场营销在社会经济生活中的基本作用就是解决生产与消费的矛盾，满足生 活消费或生产消费的需要。社会的生产与消费之间存在着多方面的矛盾。概括起 来有：空间上的分离；时间上的分离；产品品种、花色、规格、型号方面的矛盾； 产品价格上的矛盾，即生产者按成本费用和竞争价格来估价，消费者按经济效用 和支付能力来估价；产品数量上的矛盾，表现为供大于求或供不应求；信息上的 分离，即生产者不了解谁需要什么产品，而消费者则不知道谁能提供自己需要的 产品；产品占有权的分离与对立等。 市场营销是通过执行其功能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾 的作用的。市场营销的功能分为四类：交换功能，物流功能，便利功能和示向功 能。交换功能：包括购买和销售两个方面。除了两者都要实现产品所有权的转移 外，购买是交换功能的必要条件。便利功能：也就是指便利交换、便利物流的功 能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。示向功能：则 是指通过对市场的调查、研究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场 上的供求态势、竞争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品 发挥示向作用。相对于市场营销的前几种功能来说，示向功能对企业往往更具有 战略意义。 执行上述市场营销功能，可以创造出经济效用，具体讲市场营销在铁路货运 中发挥着三种效用。一是空间效用，市场营销创造空间效用是为了让货主具有活 7 北京交通大学专业硕士学位论文 相关理论综述 跃服务的更大便利性。如货主甲地生产的产品在乙地行情看好，为了使产品安全 便利到达乙地，他必然要选择一种合适的运输方式，铁路通过营销努力使货主最 终决定通过铁路将该产品运至乙地销售，货物顺利运抵乙地后，从而增加了该产 品的价值，铁路也赢得了合理的利润，这种市场营销活动就创造了空间效用。二 是时间效用，市场营销创造时间效用是使货主想要某种服务时就能及时得到它。 铁路有着纵横交错的路网规模以及长中短途各次各种等级可供选择的货运列车， 以及具有大批量货物运输的优势，运输能力巨大，但同时也存在运能不能储存的 缺陷。通过市场营销，运输各部门通力合作，以满足货主的需求为目的，设计出 合理的运输方案和计划，吸引各类货主随时随地选择满意的铁路运输方式，并承 诺给予最便捷服务。这样，一方面满足不同货主对铁路运输时效性的需求，另一 方面可消除运输量明显的季节波动，从时间上实现均衡运输的目标。三是形象效 用，市场营销创造形象效用，目的在于赋予服务以新的价值。它包括：企业信誉 或企业家声望，或与特定的服务供应者相联系的声誉。形象效用的产生，往往是 使用了包括广告、推销和公共关系在内的营销技术的结果。 8 北京交通大学专业硕士学位论文我国铁路货运市场经营现状分析 3 我国铁路货运市场经营现状分析 3 1 我国铁路货运市场概况 3 1 1 铁路货运能力指标情况 目前，我国铁路有1 8 个铁路局( 公司) ，营业里程7 8 万公里，营业车站5 3 5 6 个， 主要编组站4 9 个，其中路网性编组站1 5 个，技术站3 0 0 多个。近年来，我国铁路推 进实施跨越式发展，坚持内涵扩大再生产，优化运力资源配置，路网综合运输能 力不断提高，实现了铁路货运量和运输收入的大幅度增长。2 0 0 6 年，全国铁路货 物发送量完成2 8 7 亿吨，同比增) j n l 9 亿吨，增长6 9 ；货物周转量完成2 1 7 0 7 亿 吨公里，同比增加1 1 7 1 亿吨公里，增长5 7 。2 0 0 6 年与2 0 0 2 年相比，煤炭、石油、 木材、冶炼等大宗物资运量分别增长5 3 8 、2 7 6 、1 5 1 、4 3 6 。2 0 0 3 年至2 0 0 7 年，铁路货物发送量由2 0 4 亿吨增长到3 1 2 亿吨，增加1 0 8 亿吨，增长5 2 7 ，五 年的增量是前2 4 年间增量的1 1 倍；日均装车由9 6 万车增长到1 3 9 万车，增加4 3 万车，增长4 4 8 ，五年的增量是前2 4 年间增量的1 3 倍；换算周转量由2 0 6 2 8 亿吨 公里增长到3 1 0 1 0 亿吨公里，增加1 0 3 8 2 亿吨公里，增长5 0 3 ，五年的增量是前2 4 年间增量的7 3 ；货车周转时间由5 0 7 天压缩到4 7 6 天，相当于每天节省货车4 3 万辆。2 0 0 7 年全国铁路完成的煤炭、石油、冶炼物资、木材运量分别比2 0 0 2 年增 长7 2 3 、2 7 2 、5 4 5 、1 8 8 ，铁路目前承担了全社会8 5 的木材、8 5 的原油、 6 0 的煤炭、8 0 的钢铁及冶炼物资的运输任务，保证了国民经济平稳运行和人民 群众生产生活需要。 3 1 2 铁路货运市场份额情况 表3 1 是我国1 9 7 8 - - 2 0 0 6 年各种运输方式的货运周转量( 计算单位亿吨公里) 在货物运输总周转量中的比例。 表3 1 各种运输方式国内货运周转量( 亿吨公里) 年总铁路公路国内水运管道航空 份计 周转量占有周转占有周转占有周转占有周转 率 量 率 量率量率量 1 9 7 87 3 4 25 3 4 57 2 82 4 73 71 2 9 21 7 64 3 05 91 0 1 9 8 08 4 9 4 95 7 1 76 7 37 4 6 9 o1 5 2 11 7 94 9 l5 81 4 1 9 8 51 3 0 3 68 1 2 66 2 31 9 31 4 62 4 0 01 8 46 0 34 64 2 1 9 9 01 8 0 6 61 4 0 6 2 25 8 8 3 3 5 81 8 63 4 5 11 9 16 2 73 58 2 1 9 9 42 2 9 9 31 2 4 5 75 4 24 4 8 61 9 55 4 1 92 3 66 1 22 71 8 6 1 9 9 55 3 71 9 62 4 12 5 2 0 0 14 6 3 0 41 4 5 7 53 1 16 1 8 01 3 3 2 4 8 6 0 5 3 6 8 6 4 51 74 4 2 0 0 25 0 6 8 61 5 6 5 83 0 96 7 8 31 3 42 7 5 1 15 4 36 8 31 35 2 9 北京交通大学专业硕士学位论文我国铁路货运市场经营现状分析 年 总 铁路公路 国内水运管道航空 份 计 周转量占有周转占有周转占有周转占有 周转 率量率量率量率量 2 0 0 35 3 8 5 91 7 2 4 73 2 o7 1 0 01 3 22 8 7 1 65 3 37 3 91 45 8 2 0 0 46 9 4 4 5 1 9 2 8 92 7 87 8 4 11 1 34 1 4 2 95 9 78 1 51 27 2 2 0 0 58 0 2 5 82 0 7 2 62 5 88 6 9 3l o 84 9 6 7 26 1 91 0 8 81 47 9 2 0 0 68 8 9 5 32 1 9 5 42 4 79 7 5 41 1 o5 5 4 8 66 2 41 6 6 41 99 4 图3 - 1 各种运输方式国内货运市场占有率变化趋势 从表3 - 1 中可以看出，国内水运和公路货运市场占有率总体上持续增长，其中 水运增长较快，在国内货物运输市场中已居首位，且比例逐年提高，2 0 0 6 年市场 占有率达n 6 2 4 ；而公路市场占有率总体增长，但近年来有所下滑和出现波动。 而铁路和管道运输的市场占有率呈不断下降趋势。航空货物周转量逐年增长，虽 然其货运市场占有率微乎其微，但在货运市场中具有特殊的作用。在整个货运市 场上，铁路、水运、公路的货运市场占有率合计达到9 8 1 ，是目前国内货运最 主要的三种运输方式。铁路货运目前的市场占有率在2 5 左右，占整个交通运输市 场的四分之一。 3 2 铁路货运市场影响因素分析 3 2 1 经济发展因素 经济发展为铁路提供了持续充足的客流货源，使铁路运输经营保持不断增长； 铁路运输则为经济发展提供运输保障和物流支撑，成为国民经济名符其实的“大 动脉 和“晴雨表。实践证明，经济快速健康发展，则铁路运输市场需求旺盛， 1 0 北京交通大学专业硕士学位论文我国铁路货运市场经营现状分析 经济效益良好；经济发展出现波动和疲软，则会造成铁路客流货源下滑和不足， 对铁路运输经营产生较大影响。近年来，为保持经济平稳健康发展，抑制通货膨 胀，国家加大宏观调控力度，加快产业结构调整，这种政策性变化带来的影响在 铁路行业逐步显现。特别是今年以来世界范围经济减速、我国出口增长大幅下降 状况已经使铁路货源增长出现较大变化，对铁路运输工作带来了较大影响。今年 上半年，全国铁路运输收入欠进度5 0 6 亿元，其中货运收入欠4 5 2 亿元，客运收 入欠5 4 亿元，货物发送量欠1 3 8 1 万吨，各铁路局年初预定的任务进度都有较大 欠账，部分铁路局货源客流甚至出现较大下滑。其中昆明铁路局上半年运输收入 欠进度2 9 5 亿元，货运收入欠2 7 亿元，货物发送量欠2 4 6 6 万吨，客运收入欠 11 0 0 万元，旅客发送量欠3 4 万人。今后一段时期，国家货币从紧、压缩银根、控 制过热等宏观调控政策的推进实施，对房地产、基本建设、钢铁、冶炼、纺织、 木材等行业实行的调控政策，都将制约铁路大宗货物运量的增长。如何适应这些 变化开展货运营销是铁路货运部门面临的问题。 3 2 2 运输能力因素 尽管建国以来中国铁路取得了较快发展和历史性进步，铁路货运量实现持续 增长，但增长幅度与运输需求增长相比还有很大差距，货运能力总体上是滞后的。 目前的问题主要是，由于铁路运输能力不足，全国铁路货运满足率几年来一直只 能达到3 5 左右，进出西南、去往上海、东北入关等方向的能力更为紧张；几大繁 忙干线长期超负荷运转。铁路运输能力不足严重制约了货运经营工作的发展壮大， 使铁路运货难的状况没有从根本上得到有效缓解，成为影响中国铁路货运市场经 营发展的重要因素。 3 2 3 运输组织因素 由于铁路运输能力问题和铁路客运的较大冲击，目前铁路货运的列车运行速 度、能力保障、质量指标、货运组织、营销策划受到了很大影响，铁路货运运输 效率不高，限制了货运快速健康发展。根据2 0 0 6 年统计资料计算，全国铁