（工商管理专业论文）山东网通商务客户营销策略研究.pdf

摘要本文根据通信业改革后山东网通面临的行业大环境的变化，通过对山东网通所处的营销环境、商务客户的营销现状进行分析，提出了针对山东网通商务客户群体的营销策略以及其他保障策略。本文首先对营销方面的有关理论作了总体回顾，具体对马斯洛的需求层次理论、消费需求理论、科特勒的市场细分理论、营销环境的分析理论、营销策略理论进行了综合评述。在对山东网通营销环境分析中，运用p e s t 分析方法对山东网通的经济环境、社会文化环境、技术环境和监管环境进行了分析，对山东网通所处的外部环境有了一个总体的描述。随后对消费者的市场购买行为特别是山东网通消费者做了较为全面的分析。针对山东通信市场的竞争环境，作者利用波特竞争模型，主要对山东网通的现有竞争者进行了分析，并利用s w o t 分析法指出了山东网通发展的机会、威胁、优势和劣势，对山东网通的竞争地位和竞争能力进行了定位。通过以上分析得出通信业面临良好的发展机遇、通信市场需求旺盛、发展潜力巨大以及山东网通引领山东通信行业市场的结论，这也为制定山东网通发展商务客户的营销策略提供了环境基础。本文在对山东网通的外部营销环境全面分析后，又针对商务客户的市场现状、商务客户的竞争特点以及山东网通在商务客户市场营销方面存在的问题进行了分析。为细分商务客户市场以及提出对应的营销策略奠定了基础。本文在第五部分首先对商务客户的特点进行了分析，在以上分析的基础上，本文探讨了如何细分商务客户市场，提出了以存量客户和增量客户为经，以固定类业务和流动类业务为纬，用四个指标二个维度将商务客户市场细分为四种类型作为营销策略开发的基础，并针对四个细分市场提出了营销策略，以产品、市场推广、渠道和服务为维度的网状营销策略组合，从而实现对商务客户群的有效保护。最后本文对营销策略的其他保障措施提出了作者的看法。山东网通只有通过建立商务客户的服务营销体系、建设和完善后台支撑系统以及加强营销经理的管理和培训等配套措施才能真正将商务客户的营销策略落实到实处。关键词：山东网通商务客户营销策略a b s t r a c tt h em a i na t m o s p h e r ef o rt h ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yh a sc h a n g e ds i g n i f i c a n t l ya f t e rt h er e c e n tr e f o r m b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h en e wm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dc u r r e n ts a l e st ot h ee n t e r p r i s ec u s t o m e r s t h i st h e s i so u t l i n e dan e wm a r k e t i n gs t r a t e g ya n do t h e rs u p p o r t i n gs t r a t e g i e s n et h e s i sf i r s tr e v i e w e dt h eb a s i ct h e o r i e so nm a r k e t i n g ，i n c l u d i n gm a s l o w sh i e r a r c h yo fn e e d st h e o r y , t h et h e o r yo nc o n s u m e rr e q u i r e m e n t s ，k o t l e r sm a r k e ts e g m e n tt h e o r y , t h et h e o r yo nm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n a l y s i sa n dt h e o r yo nm a r k e t i n gs t r a t e g y i nt h ea n a l y s i so f t h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n tf o rs h a n d o n gn e t c o m p e s tm e t h o dw a su s e dt oa n a l y z et h ee c o n o m i c a l ，c u l t u r a l ，t e c h n i c a la n dp o l i t i c a le n v i r o n m e n t s a no v e r a l ld e s c r i p t i o no nt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t sf o rs h a n d o n gn e t e o mw a so b t a i n e d n e n d e t a i l e da n a l y s i so ft h ec o n s u m e rb e h a v i o ro fc o n s u m e r s ，e s p e c i a l l y 也ec u s t o m e r so fs h a n d o n gn e t e o m , w a sp e r f o r m e d u s i n gp o r t e r sc o m p e t i t i o nm o d e l ，t h ea u t h o ra n a l y z e dt h ec u r r e n tc o m p e t i t o r so fs h a n d o n gn e t e o m 砀eo p p o r t u n i t i e s 。d a n g e r s ，a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e do fs h a n d o n gn e t e n m 黼a l ld i s c u s s e du s i n gs w o tm e t h o d b a s e do nt h e s ea n a l y s e s ，t h ec u r r e n tc o m p e t i t i v e n e s sa n dc o m p e t i n gp o s i t i o no ft h ec o m p a n yi so b t a i n e d w ec a nd r a wac o n c l u s i o nt h a tt h ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yf a c e sg o o do p p o r l n n f f i e so fd e v e l o p m e n t ，c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti si ng r e a td e m a n d s t h ed e v e l o p m e n tp o t e n t i a l i t yi se n o r m o u sa n ds h a n d o n gn e t c o m 、i l lk a dt h es h a n d o n gc o m m u n i c a t i o nm a r k e t 础si so n eo f t h ei m p o r t a n tf o u n d a t i o n si nc h o o s i n gm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rs h a n d o n gn e t c o m a f t e rat h o r o u g ha n a l y s i so ft h ee x t e r n a lm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，t h et h e s i sd i s c u s s e df h ec u r r e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o nf o re n t e r p r i s ec u m o m e r sa n de x i s t i n gc o m p e t i t o r si nt h em a r k e tf o rs h a n d o n gn e t c o m n 坨nt h et h e s i sp r e f o r m e dd e t a i l e da n a l y s i so nt h ef e a t u r e so f e n t e r p r i s ec u s t o m e r s b a s e do ns u c ha n a l y s i s t h ea u t h o rd i s c u s s e dh o wt os e g m e n tt h em a r k e tf o rt l l ee n t e r p r i s ec u s t o m e r t h ec u s t o m e r sc a nb es e p a r a t e di n t oe x i s t i n gc u s t o m e r sa n dn e wc u s t o m e r sa n dt h ep r o d u c t sc a nb es e p a r a t e di n t of i x e dp r o d u c t sa n dm o b i l ep r o d u c t s t h i sw a y , f o u rd i f f e r e n ts e g m e n t a t i o nw e r eo b t a i n e d f o re a c hs e g m e n t a t i o n ，d i f f e r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g yw a sp r o p o s e dt op r o v i d ee f f e c t i v es e r v i c ea n dp r o t e e t i o nf o rt h ed i f f e r e n tc u s t o m e r s f i n a l l y , t h ea u t h o rd i s e u s s e dh e rv i e w so nt h es u p p o r t i n gm e a s u r e s i ti sb e l i e v e dt h a to n l y t h r o u g he s t a b l i s h i n gs t r o n gs e r v i c ea n ds u p p o r t i n gs y s t e m sd e s i g n e ds p e c i f i c a l l yf o rt h ee n t e r p r i s ec u s t o m e r sa n de n h a n c i n gt h em a n a g e m e n ta n dt r a i n i n go ft h es a l e sm a n a g e r s ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e sc a nb ec a r r i e do u te f f e c t i v e l y 4k e yw o r d s ：s h a n d o n gn e t c o me n t e r p r i s ec u s t o m e rm a r k e t i n gs t r a t e g y1 绪论1 1 选题的背景及意义当前，中国电信业的行政性垄断已被打破，国内形成了以中国网通、中国电信、中国移动、中国联通、中国铁通以及中国卫星通信为主体的“5 + 1 ”竞争新格局。山东通信市场上也形成了网通、电信，移动、联通、铁通、卫通六家运营商竞争的局面，通信市场竞争日趋激烈。与大客户通信市场上的激烈拼杀场面相比，尽管商务客户市场目前尚未成为通信运营商竞争的热点，但是这一市场暂时的平静必将打破，通信运营商们一定会逐步重视商务客户市场的开发。原因主要有三点：第一，商务客户总体数量庞大，发展速度快，信息需求迫切，这块市场蕴藏着巨大的能量和潜力；第二，由于商务客户对通信运营商的服务不像大客户那样“苛刻”，所以，对通信运营商而言，进入这一市场的壁垒较低，特别是对哪些在人才、资金、技术、网络和业务实力方面相对较弱的新兴通信运营商来说，是一个很好的市场切入点；第三，随之当前大客户市场竞争的白热化，各运营商的利润逐渐萎缩。为了寻求新的利润空间，各运营商必将开辟新的战场，商务客户市场无疑就是下一个目标。既然激烈的竞争不可避免，只是出现的时间和出现形式问题。各运营商不得不面对这一现实，未雨绸缪，先于竞争对手服务好商务客户，就能抢占市场先机。1 2 本论文研究的方法本文研究的主题是山东网通商务客户的营销策略，作者经过半年多的调查研究，通过定量和定性地分析相关数据资料，将理论与实际相结合提出了针对商务客户群体的营销策略。通过收集整理山东通信业务发展和市场营销方面的有关资料，利用p e s t 方法、波特的竞争力量模型和s w o t 分析方法等手段分析了山东网通面i 临的营销环境、竞争形势以及商务客户的营销现状；通过收集、选取商务客户营销策略相关的数据资料，分析山东网通的营销策略与营销理论的吻合程度。一方面为山东网通已实施并取得较好效果的营销策略寻找理论依据、总结经验；另一方面结合山东网通的实际，进一步寻求更加科学有效的营销策略，努力使理论与实践有机结合，研究制定适合山东网通维系和发展商务客户的营销策略，从而进一步提升山东网通在商务客户领域的竞争能力，保持企业快速健康发展。1 3 本论文的结构安排本文共分六部分。论文的绪论部分主要介绍了本文的选题背景、研究的目的、手段方法等概况。本文的第二部分主要是对营销理论的回顾，为制定商务客户的山东大学硕七学位论文1 绪论1 1 选题的背景及意义当前，中国电信业的行政性垄断已被打破。国内形成了以中国网通、中国电信、中国移动、中国联通、中国铁通以及中国卫星通信为主体的“5 + i ”竞争新格局。j j l 东通信市场上也形成了恻通、电信、移动、联通、铁通、卫通六家运营商竞争的局面，通信市场竞争口趋激烈。与大客户通信市场上的激烈拼系场面相比，尽管商务客户市场目前尚未成为通信运营商竞争的热点，但是这一市场暂时的平静必将打破，通信运营商们一定会逐步重视商务客户市场的开发。原因主要有三点：第一，商务客户总体数量庞大，发展速度快，信息需求迫切。这块市场蕴藏着巨大的能量和潜力；第二，由于商务客户对通信运营商的服务不像大客户那样“苛刻”，所以，对通信运营商而言，进入这一市场的壁垒较低，特别是对哪些在人才、资金、技术、网络和业务实力方面相对较弱的新兴通信运营商来说，是一个很好的市场切入点；第三，随之当前大客户市场竞争的自热化，各运营商的利润逐渐萎缩。为了寻求新的利润空问，各运营商必将开辟新的战场，商务客户市场无疑就是下一个目标。既然激烈的竞争不可避免，只是出现的时间和出现形式问题。各运营商不得不面对这一现实，未雨绸缪，先于竞争对手服务好商务客户，就能抢占市场先机。1 2 本论文研究的方法本文研究的主题是山东网通商务客户的营销策略，作者经过半年多的调查研究，通过定量和定性地分析相关数据资科，将理论与实际相结合提出了针对商务客户群体的营销策略。通过收集整理山东通信业务发展和市场营销方面的有关资料，利用p e s t 方法、波特的竞争力量模型和s w o t 分析方法等手段分析了山东网通面l 临的营销环境、竞争形势以及商务客户的营销现状；通过收集、选取商务客户营销策略相关的数据资料分析山东网通的营销策略与营销理论的吻合程度。一方面为山东网通已实施并取得较好效果的营销策略寻找理论依据、总结经验；另一方面结合山东网通的实际，进一步寻求更加科学有效的营销策略，努力使理论与实践有机结合，研究制定适合山东网通维系和发展商务客户的营销策略。从而进一步提升山东网通在商务客户领域的竞争能力，保持企业快速健康发展。1 3 本论文的结构安排本文共分六部分。论文的绪论部分主要介绍了本文的选题背景、研究的目的、手段方法等概况。本文的第二部分主要是对营销理论的回顾，为制定商务客户的手段方法等概况。本文的第二部分主要是对营销理论的回顾，为制定商务客户的山东大学硕士学位论文营销策略提供理论依据；本文的第三部分主要分析了山东网通的营销环境，包括外部环境分析、山东消费者的消费结构分析、通信市场消费者分析以及山东通信市场竞争分析。本文的第四部分针对商务客户的市场现状、各运营商在商务客户市场的竞争特点以及山东网通在商务客户市场营销方面存在的问题和原因进行了分析。本文的第五部分在分析商务客户特点的基础上对商务客户市场进行了细分并针对细分市场提出了组合营销策略。本文的第六部分提出了商务客户营销策略实施的其他保障措施；最后，对本论文进行了总结。62 对营销理论的回顾为了能够对电信行业商务客户全面客观的深入分析研究，从而制定有效的营销策略，本章对文中所涉及的消费者需求分析、市场细分与定位、竞争和营销策略等理论等进行了说明。2 1 需求层次理论企业经营活动的目的就是通过满足消费者的需求为实现经营目标，因此消费者特点分析是企业经营活动的出发点。亚伯拉罕马斯洛( a b r a h a mm a s l o w ) 的需求层次理论( h i e r a r c h yo fn e e d st h e o r y ) 试图说明在某一特定阶段人们为何受到各种具体需要的驱使1 。该理论假设每个人内部都存在着5 个层次的需要。1 、生理需要。这是人维持生存的基本需要，也是需要层次的基础，包括空气、食物、水、房屋、性等基本需要，大致内容类似于我们通常所谓的衣食住行。这些基本需要是人们行为最基础、最强大的动力。2 、安全需要。保护自己免受生理和心里伤害的需要。3 、社会需要。包括爱、归属、接纳和友谊等方面的需要。4 、尊重需要。内部尊重因素，如自尊，自主和成就感；外部尊重因素，如地位，认可和关注等。5 、自我实现需要。一种追求个人能力极限的内驱力，是最大限度地发挥自己的潜能的需要。包括成长、发挥自己的潜能和自我实现。自我实现需要( 自我发展和自我实现)磊磊厂一高层( 自我尊重，赏识，地感情需要( 归属感，爱情)安全需要( 安全，保护)生理需要( 饥饿，u 渴) i第一级需要低层要需要图2 1 马斯洛的需要层次理论需要层次理论认为，一个人总是首先满足最重要的需要，但当他满足了最重要的需要之后，这个需要就不再是一种激励因素，而转向满足下一个重要的需要。如图2 - - 1 所示，个体顺着需要层次的阶梯前进，虽然不存在完全获得满足的需要， a b r a h a mm a s l o w ，m o t i v a t i o na n dp e r s o n a l i i y ，n e wy o r k ，h a r p e r r o w 。1 9 5 4山东大学硕士学位论文但需求是动态的，它处在一步步的连续发展变化之中，行为是随人们不断变化着的最迫切的需要所支配的。消费者作为社会员，其对信息沟通的需求存在于5 个层次中问，无论是生理、安全、感情、尊重还是自我实现的需求，都需要通过信息沟通来表达，也就是随，消费者对通信的需求存在于需求的不同层次。2 2 消费需求理论市场需求是指消费者有能力并且愿意购买的商品数量。美国营销学专家菲利普科特勒在市场营销管理2 一书中阐述了“营销的目的是使顾客的需要和欲望得到满足和满意”的理论。因此市场需求不取决于经营者，但是经营者可以通过适当的营销手段影响消费者，从而影响市场需求。而经营者要想影响市场需求，就必须先了解需求，把握消费者需求的特点和规律。实际上，消费者的需求状况是十分复杂的，要准确把握每一个消费者的所需、所想几乎是不可能的。但是某一类消费者群的需求还是有共性的，企业经营者就是要设法了解这些需求共性特征。经营者可用6 w 1 h _ 7 0 s 框架来分析和认识消费者需求状况。该市场由谁构成? ( w h o ) 购买者( o c c u p a n t s )该市场购买什么? ( 髓砒l ) 赙买对象( o b j e c t )该市场为何购买? ( w h y ) 购买目的( o b j e c t i v e s )谁参与购买行为? ( w h o ) 购买组织( o r g a n i z a t i o n s )该市场怎样购买? ( h o w ) 购买行为( o p e r a t i o n s )该市场何时购买? ( w h e n ) 购买时间( o c c a s i o n s )该市场何地购买? ( w h e r e ) 购买地点( o u t l e t s )经营者可以依据6 w 1 h 一7 0 s 框架结合自己的商品和日标市场情况进行分析，这样可把握分析问题的实质。不同的需求情况及相应的营销策略包括：( 1 ) 负需求( n e g a t i v ed e m a n d ) ：如果市场中大多数人都不喜欢该产品甚至可付钱回避时，该市场即处于负需求状态。在这种情况下，需要进行“扭转性营销”，即分析市场讨厌该产品的原因，研究能否借助产品的重新设计、价格降低或其他积极促销活动来改变消费者的态度。( 2 ) 无需求( n od e m a n d ) ：即目标消费者对该产品根本毫无兴趣。在这种情况下，需要进行“刺激性营销”，即设法将产品的优势与市场的需求和兴趣联系。( 3 ) 潜在需求( 1 a t e n td e m a n d ) ：即消费者对现有产品或服务均无法满足的2 【美】菲利普科特勒等著，梅清豪译：市场营销管理( 亚洲版) 中国人民大学出版社，2 0 0 3 年3 月。8某些事务有强烈的欲望。在这种情况下，需要进行“开发性营销”，即估计潜在市场的大小，并尽快开发能满足该项需求的有效产品和服务。( 4 ) 衰退需求( f a i l l i n gd e m a n d ) ：即消费者对一项或多项产品逐步丧失兴趣。在这种情况下，需要进行“恢复性营销”，即分析市场衰退的原因，并研究是否可以通过发现新的市场，改变产品特色或创造更有效的沟通，来重新刺激需求。( 5 ) 不规则需求( i r r e g u l a rd e m a n d ) ：即需求随季节、日期甚至时辰而变动，这会导致企业生产能力闲置或不足。在这种情况下，需要进行“同步性营销”，即设法利用弹性定价、促销及其他诱因，促使消费者改变需求的时间模式。( 6 ) 饱和需求( f u l ld e m a n d ) ：指当前的需求在数量和时间上与公司所希望而且能够满足的需求数量达到一致。需求的饱和状态常常因为以下原因而变化：消费者兴趣和爱好变化；同业竞争。在这种情况下，需要进行“维持性营销”，即保持产品或服务的品质，并继续不断地监视消费者的满意程度，努力维持目前的需求水平。( 7 ) 过度需求( o v e r f u t 1 + d e r r a n f f 二即需求水平裔于组织所能够或愿意满足的水平。在这种情况下，需要实行“反向营销”，即通过涨价、减少促销和服务等活动来暂时或永久地降低需求。2 3 市场细分理论市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费需求欲望、购买行为、购买习惯的差异，把整体市场划分为两个或更多个的消费者群体，从而确定目标市场的活动过程。企业进行市场细分的根本目的是为了找对顾客，选择最有利可图的目标市场，即市场细分是增加公司目标精确性的一种努力3 。l 、市场细分可以起到如下三方面的作用：第一方面是分析发掘市场机会。通过市场细分，企业可以了解到不同顾客群体的需求状况，发现尚未满足的顾客需求，同时可以了解其他竞争企业产品的特性、市场占有率和营销实力，使企业扬长避短，选择合适的、具有发展潜力的目标市场。第二方面作用是集中企业的人、财、物、技术、信息，在市场竞争中以小胜大、以弱胜强。这一条特别适合于中小型企业，此类企业的资源和市场营销能力3 【美】菲利普科特勒等著，梅清豪译；市场营销管理( 亚洲版) 中国人民大学出版社，2 0 0 3 年3 月。9山东大学硕士学位论文是很有限的，没有能力与大企业展开全面竞争，必须通过市场细分、根据自身的能力，为本企业选择有利的细分市场，从而集中人、财、物、技术、信息等资源投放该细分市场，争取在局部市场上获得优异的经营业绩，变整体市场的劣势为局部市场的优势，使本企业在竞争中生存、发展、壮大。第三方面作用是增强企业经营策略的有效性。事实上，未细分的整体市场上的需求差异和需求变化是非常大的，如果企业不加细分而采取一种市场营销组合策略往往获得很好的经营效果，而在市场细分上，顾客的需求基本类似，企业可以随时注意市场需求的变化，并且容易采取动态的业务发展策略而获得市场的主动权。2 、市场细分主要是基于两个理论依据，一是诱惑于顾客偏好、欲望和购买行为的多元化而产生的顾客需求的差异性；二是企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。企业的目标市场营销过程主要由三个阶段组成( 如图2 2 所示) ，第一阶段是市场细分，第二阶段是选定目标市场，第三阶段是企业市场定位。由此可见，市场细分是一个企业获得最佳经营业绩的基础。图2 2 企业经营过程3 、市场细分变量的选取企业要进行市场细分，必须首先确定用于细分市场的依据或标准，这种标准可以成为市场细分变量。对于消费者市场，我们可以选用地理变量、人文统计变量、心理变量和行为变量来进行市场细分。地理变量是一种取值为地名的“语言变量”，利用它可以将市场划分为不同的地理区域或地理属性，如国家、省、县、东部、鼯部、城市、郊区、乡村等，由l o于不同地域的消费者有不同的需求特征和营销反应，所以地理变量可以将市场划分为具有不同需求特征的子市场；人文统计变量是指按年龄、代沟、家庭人数、家庭类型、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、国籍等变量为基础划分成不同的群体，因为消费者的欲望、偏好和商品的使用频率常与人口统计变量密切相关，所以人口统计变量可以将市场划分为具有不同消费者特征的消费者群；心理变量是反映消费者心理状况的变量，消费者不同的社会地位、不同的生活方式、不同的个性具有不同的购买行为，所以心理也可以将市场划分为具有不同消费者特征的消费者群；行为变量是指消费者的购买时机、寻求利益、使用状况、使用率、品牌忠诚度等变量，这些量的变化将会导致不同的消费方式，因而行为变量可以将市场划分为具有不同消费者特征的子市场。使用以上单一细分变量或几个细分变量的组合都可以将市场进行细分，然而细分市场并没有同一的方法。应该看到，在现实生活中，随着时间的推移，由于人口自然情况( 如年龄、家庭人数、经济收入、文化程度、社会地位) 、消费者购买心理和行为等因素的变化，每一个细分后的子市场规模和吸引力都在不断的变化，因而市场细分是一个动态过程。4 、选定习标市场目标市场是企业为予满足显示或潜在韵消费需求丽开拓韵特定市场1 - 这种特定市场是在市场细分后确定企业机会的基础上形成的。也就是说目标市场是企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选择出对自己最有利的、决定要进入的一个或几个子市场。选定目标市场要特别注意下面5 个主要影响因素：市场收益的年平均增长率；进入和推出市场的难易程度；市场容量：收益潜力；本企业目标和资源。利用检验和评估细分市场吸引力的方法对每一个细分市场的吸引力进行评估。公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务做出决策。公司可考虑的5 种目标市场模式：( 1 ) 密集单一市场：即选择一个细分市场集中营销。通过对单一细分市场的密集营销，可以树立特别的声誉，建立巩固的市场地位，并且通过生产销售和促销的专业化分工，也可以获得更高的经济效益。但风险更大。( 2 ) 有选择的专门化：即选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各个细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能盈利。这样可以分散公司的风险。( 3 ) 产品专门化：即集中生产一种产品，公司向备类客户销售这种产品，通过这种战略，公司可在特定的产品领域树立良好的信誉，但如果新的技术产品能替代这种产品，公司面临经营滑坡的危险。( 4 ) 市场专门化：即指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。( 5 ) 完全市场覆盖：指公司用各种产品满足各种顾客群体的需要，一般通过无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的。目标市场选定之后，企业紧随着的工作是制定目标市场业务发展策略，这项工作涉及到企业的方方面面，如企业产品定位和发展方向、新技术的引进与开发、占领目标市场的营销策略等。所有这些便形成了企业业务发展的策略。5 、市场细分实施企业实施市场细分一般需按如下步骤进行：( 1 ) 根据本企业的产品种类和产品发展方向首先选取整体特性市场。例如：生产各档次计算机的企业应该将计算机市场作为整体特性市场，而山东网通应该把所有使用通信业务的客户作为业务发展的整体特性市场。( 2 ) 选取市场细分变量企业决策者在深入进行市场调查的基础上，结合本企业的特点精心挑选出市场细分变量，这些细分变量应该是影响本企业产品经营的主要因素。( 3 ) 细分整体特性市场排列已选定的市场细分变量，并列出每一个市场细分变量的不同取值，企业按不同方式组合不同纽分变量的取值，便得心不同的细分市场；( 4 ) 细分市场的初步调整整体特性市场被细分之后，企业便得到了一组细分市场，这些细分市场应具有这样的特性，即任何两个细分市场应存在明显的区别，同一个细分市场内的消费者应具有相同或明显的相似购买特征。2 4 营销环境的分析理论公司在选定的市场上制定有效的营销战略，就必须研究它的营销环境，竞争以及其实际的和潜在的顾客，必须辨认它们】竞争者的战略、目标、优势、劣势和反应模式。谁是企业的主要竞争者? 怎样确定竞争者的战略、目标、优势、劣势?作为市场主导者、市场挑战者、市场追随者，应如何定位，并采取什么样的经营策略?l 、p e s t 环境分析环境分析方法就是从政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技术( t e c h n o l o g i c a l ) 四个方面对企业宏观环境进行考察，分析产业面临的机会和威胁。下面表格中进一步列出拉四个宏观方面对产业发展可能造成影响的一些具体因素。44 孙稀有，竞争战略分析方法，中国会融出版社，2 0 0 3 年4 月。1 2山东大学硕士学位论文表2 1 环境营销因素的p e s t 分析垄断法商业周期环境保护法g n p 趋势政税收政策利率治国际贸易管制经货币供应劳工法济通货膨胀政府稳定失业人口统计可支配收入收入分配能源供应和成本社社会变动性政府在科研中的投入会生活方式的变化政府和产业界对技术的重视文技对工作和休闲的态度创新和开发化术消费观念技术转换的速度教育水平精神损耗的速度p e s t 分析不仅仅列出一个环境影响因素的情大，更重要的是识别出对本行业影响最关键的因素和环境变化的驱动力，企业通过预测影响本行业的深层次因素和环境变化的驱动力的变迁，及时调整战略适应环境变化，获得竞争优势。对国内通信市场而言，国内政策经济环境、高新技术的不断涌现是影响电信行业最关键的因素，使企业面临多样化和快速变化的动态环境。2 、波特竞争作用力分析模型根据波特( 所示m ep o r t e r ) 的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。5 如图2 3 所示。5 迈克尔波特，竞争战略，华夏 版社，2 0 0 3 年6 月。图2 3 五种竞争力量模型图这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。下面一一简要说明：( 1 ) 潜在的行业新进入者：潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。( 2 ) 替代品的威胁：某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。本行业与生产替代产品的其他行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措旌和集体行为。( 3 ) 买方讨价还价的能力：买方亦即顾客，买方的竞争能力需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。( 4 ) 供应商讨价还价的能力：对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主1 4省奎盔芏堡主芏垡丝塞要取决于供应商行业的市场状况以及它们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格；二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。( 5 ) 现有竞争者之间的竞争：这种竞争力量是企业所面对的最强大的一种力量，这些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段( 价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等) 力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成极大的威胁。管理学家弗雷曼建议把“其他利益相关者”加到波特的竞争模型中去的。这些利益相关者是政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中，政府的作用力最大。通过对五种竞争力量分析，企业要制定出相应的竞争性经营策略。竞争性企业发展策略是指在市场经济条件下，企业作为商品生产者和经营者，为争取实现自身的经济利益而采取的客观决策和部署。它直接关系到企业的生存和命运。3 、s w 0 t 分析法s w o t 分析法是确定竞争者战略、目标、优势与劣势的常用的方法。s w o t分析法最早是由美国旧金山大学的管理学教授在8 0 年代提出来的。该分析法就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素( s t r e n g t h s ) 、弱点因素( w e a k n e s s e s ) 、机会因素( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁因素( t h r e a t s ) ，通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论( 如对策等) 。具体方法不再详述。通过对竞争者的分析，按照公司在目标市场所出的地位，可以确定市场的主导者、挑战者和追随者。其各自在竞争环境中的经营策略如下：( 1 ) 市场主导者策略：市场主导者是指在相关产品市场中占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新业务开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业者所公认。它采取的经营策略有：扩大总市场：保护市场份额；扩大市场份额。( 2 ) 市场挑战者策略：市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位( 第二、第三甚至更低地位) 的企业。这些处于次要地位的企业可采取争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；或安于次要地位，在“共处”的状态下求得可能多得收益，即市场跟随者。( 3 ) 市场追随者策略：追随者经营策略并非是被动或是领先者得一个翻版。追随者必须确定一条不会引起竞争性报复的成长路线。其经营策略有紧密跟随，这种策略是在各个子市场和市场营销组合方面，尽可能效仿主导者；距离跟随，这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异：选择追随，这种追随者在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是，它是不盲目的跟随，而是择优跟随。2 5 营销策略理论一般来说，市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者需求，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。美国人理查德黑斯( r i c h a r dt h i s e ) 、彼得吉利特( p e t e rl g i l l e r t ) 和约翰瑞恩斯( j o h nk r y a n s ) 在其所著的市场营销原理与决策6 一书中把营销( m a r k e t i n g ) 定义为“确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求”。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有力地传送目标市场所期望满足的东西，它不同于以往地推销观念，营销观念注熏于买方地需求，考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品地所有事情，来满足顾客的需要。营销观念基于4 个主要支柱，即目标市场、顾客需求、协调营销和赢利性，在图2 4 中将营销观念和传统的推销观念进行了比较。推销观念采用从内向外的6 【美1 理查德- 黑斯等著，市场营销原理与决策机械_ 业出版社，1 9 8 3 年。1 6顺序，它从工厂出发，以企业现存产品为中心，要求通过大量推销活动来获得赢利性销售；而营销观念采用从外向内的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客需求的满足来获利。美国营销学学者麦卡锡教授在2 0 世纪的6 0 年代提出了著名的4 p 营销组合策略，即产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，企业可综合运用这些变量以实现其经营目标。近年来许多业界的学者专家均一致认为，4 p 营销组合己不足以因应现代诡谲多变的营销环境。尤其是服务业营销。这是由服务的特点决定的。服务具有4 个主要特点，即无形性( i n t a n g i b i l i t y ) 、不可分离性( i n s e p a r a b i l i t y ) 、可变形( v a r i a b i l i t y ) 、易消失性( p e r i s h a b i l i t y ) 。布姆斯( b o o m s ) 和毕纳( b i t n e r ) 的把服务业的营销组合在既有的产品、定价、渠道或渠道和促销的基础上增加了人( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) 和过程( p r o c e s s ) 三项要素，从而形成七项要素的营销组合( 7 p ) ，见表2 27 。7 p 行销组合是目前被广泛采用的服务行业的营销组合。三项新元素对服务业来讲，其重要性无庸置疑。它们在顾客接受服务前。或是使用服务时。直接映入顾客眼里。也是公司可以掌控的元素，并可用来改变顾客的行为与态度，因而必须列入营销组合里，其影响力主要来自：让公司与顾客之间直接保持高度接触让服务过程视觉化。让服务与消费同时进行。表2 - 2 服务业的营销组合要素内涵1 产品1 领域；2 质量；3 水准；4 品牌名称；5 服务项目；6 保证：7 ( p m d u c t )售后服务2 定价1 水准：2 折扣( 包括折让及佣金) ；3 付款条件；4 顾客的认知价( p r i c e )值；5 质量定价；6 差异化3 地点或渠道1 所在地；2 可及性：3 分销渠道；4 分销领域( p l a c e )4 促销1 广告；2 人员推销；3 营业推广；4 公共关系( p r o m o t i o n )5 人1 人力配备( ( 1 ) 训练，( 2 ) 选用，( 3 ) 投入，( 4 ) 激励，( 5 ) 外观，( p o o p l e )( 6 ) 人际行为) ；2 态度；3 其他顾客( ( 1 ) 行为，( 2 ) 参与程度，( 3 )顾客，顾客之接触度)6 有形展示i 环境( ( 1 ) 装潢，( 2 ) 色彩，( 3 ) 陈设( 4 ) 噪音水准) ；2 装各( p h y s i c a le v i d e n c e )实物；3 实体性线索7 过程1 政策；2 手续；3 器械化；4 员工裁量权；5 顾客参与度：6 顾( p r o c e s s )客取向：7 活动流程7 美 b e m a r dh b o o m sa n dm a r yj b i t g r , “m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n d0 r g i 础i s t m c t u r f o rs e r v i c ef i r m s i nj a m e sh d o n c l l y ，j ra n dw i l l i a mr g e o r g e ，( c d s ) , m a r k e t i n e o f s e r v i c e c h i c a g o ：a m 嘶c mm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，1 9 8 1 1 7根据营销组合要素制定经营策略是企业营销策略的重要环节。1 、产品策略。企业欲把自己所生产经营的产品顺利的销售出去，就必须适应目标市场的要求，为此须考虑为哪些用户服务、满足用户的哪些需求，从而确定企业产品应具有哪些功能，应具有怎样的外观、结构和造型，所以说，产品策略是营销组合策略的重要组成部分和基础，企业在制定产品策略时应注意以下几个问题。( 1 ) 树立产品的整体观念。企业所设计的产品不仅要注重外形，而且要注意其功能效用，同时还要不能忽视给予消费者的附加服务( 包括咨询、培训、维护) ，并付诸于产品的信誉和竞争能力。( 2 ) 要注意新产品与产品组合。只有不断的开发适应市场需求的新产品才能不断的满足消费者的新需求，使市场机会转化为企业机会，进而取得较好的经济效益。同时，为了适应市场竞争的需要，企业应在对现有产品组合进行评价的基础上，结合自身特点和竞争者状况进行