（管理科学与工程专业论文）基于客户特征分析模型的客户价值评价.pdf

南京邮电大学 硕士学位论文摘要 学科、专业：管理学管理科学与工程 研究方向：信息系统与网络的管理 作者：徐媛嫒 指导教师：贾丹华 题目：基于客户特征分析模型的客户价值评价 英文题目：r e s e a r c hc u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o nb a s e do nc u s t o m e r c h a r a c t e r i s t i c 主题词：客户特征，客户价值，层次分析模型，指标权重，k m e a n s k e y w o r d s ：c u s t o m e rc h a r a c t e r i s t i c ，c u s t o m e rv a l u e ，a n a l y t i ch i e r a r c h y m o d e l ，i n d i c a t o rw e i g h t ，k m e a n s 南京邮电大学硕士研究生学位论文摘要 摘要 随着社会的发展和科技的不断进步，对客户的争夺成为各企业竞争的焦点，这种现象 在电信行业尤为明显。电信运营商之间已从网络资源的竞争转向客户资源的竞争，如何识 别并保留高价值客户，提升低价值客户的价值，已成为三大运营商的主要任务。但由于电 信企业客户价值评价方法的不足，客户价值计算方法的缺陷和客户营销策略制定的片面 性，均不能准确的评价客户价值。因此，构建能够全面、合理地衡量电信企业客户价值的 评价模型，是电信运营商亟待解决的问题。 本文建立了一套科学合理、能够有效解决上述问题的电信企业客户价值评价体系。首 先，在充分分析电信企业客户价值构成的基础上，将c r m 系统中的客户信息转换成客户 特征，结合电信企业的特点和当前电信业务发展状况，选取合理的客户特征作为具体指标 来建立当前价值、潜在价值和信任价值的三维客户价值评价体系。其次，运用层次分析综 合评价法确定各评价指标的权重，在此基础上完成对客户价值的计算。再次，依据当前价 值潜在价值信任价值细分模型，运用数据挖掘工具对客户价值进行聚类细分研究，将客 户细分为八类价值客户，这八类客户群具有不同的价值特征。最后，根据八类客户群的价 值特征和消费行为特征制定具有针对性的营销策略，最大可能的保留高价值客户，提升低 价值客户，从而达到更加有效地提升客户的价值，最大化企业利润的目的。 关键词：客户特征客户价值层次分析模型 k m e a n s 南京邮电大学硕士研究生学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t ya n dt e c h n o l o g y , t h ec o m p e t i t i o no fc u s t o m e rr e s o u r c e s a m o n ge n t e r p r i s e sb e c o m e st h ef o c u so fc o m p e t i t i o n t l l i sk i n do fp h e n o m e n o ni se s p e c i a l l y o b v i o u si nt h et e l e c o me n t e r p r i s e s t h ec o m p e t i t i o nt r a n s f o r m sn e t w o r kr e s o u r c e si n t oc u s t o m e r r e s o u r c e sa m o n gt h r e et e l e c o mo p e r a t o r a tp r e s e n t ，h o wt oi d e n t i f ya n dk e e ph i g h v a l u e c u s t o m e r sa n dp r o m o t et h el o w - v a l u ec u s t o m e r sh a v eb e c o m et ob et h em a i no b j e c t sf o rt h r e e t e l e c o mo p e r a t o r h o w e v e r , s o m ee x p e r t sc a nn o ta c c u r a t e l ye v a l u a t ec u s t o m e rv a l u e ，b e c a u s eo f t h e l a c ko fc u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o nm e t h o d ，t h ed e f e c t so fc u s t o m e rv a l u ec o m p u t a t i o n a l m e t h o da n dc u s t o m e rm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h e r e f o r e ，t h eu r g e n ti s s u e st h a tt e l e c o mo p e r a t o r n e e dt os o l u t ea r eb u i l d i n gac o m p r e h e n s i v ea n dr e a s o n a b l ee v a l u a t i o nm o d e lf o rt e l e c o m e n t e r p r i s e st om e a s u r ec u s t o m e rv a l u ea n dd e v e l o p i n ga p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o re a c h k i n dc u s t o m e ra c c o r d i n gt ot h e i rc o n s u m p t i o nb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c s 珊st h e s i sa t t e m p t st oe s t a b l i s has c i e n t i f i ca n dr a t i o n a l ，a b l et oe f f e c t i v e l ys o l u t et h e s e p r o b l e m so ft e l e c o me n t e r p r i s e sc u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o ns y s t e m f i r s t l y , t h i st h e s i sf u l l y r e s e a r c h e st h ec o n s t i t u t i o no ft e l e c o me n t e r p r i s e sc u s t o m e rv a l u e ，a n dt r a n s f o r m sc u s t o m e r i n f o r m a t i o ni n t ot h ec u s t o m e rc h a r a c t e r i s t i ci nc r ms y s t e m t h e nt h i st h e s i ss e l e c t ss o m e c u s t o m e rc h a r a c t e r i s t i c sw h i c hc a nr e f l e c tt h et e l e c o mc u s t o m e rv a l u e t h i st h e s i st a k e st h e ma s t h es p e c i f i ci n d i c a t o r s i n t h ec u r r e n tv a l u e ，t h ep o t e n t i a lv a l u ea n dt h e t r u s t e dv a l u eo f t h r e e d i m e n s i o n a lc u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o ns y s t e m s e c o n d l t h i st h e s i su s e s a n a l y t i c h i e r a r c h i c a lm o d e lt or e s e a r c ht h ec u s t o m e rv a l u ea n dc a l c u l a t et h ew e i g h to fe a c he v a l u a t i o n i n d e xa n dc u s t o m e rv a l u e t h i r d l y , t h i st h e s i sd i v i d e si n t oe i g h tc a t e g o r i e so fv a l u ec u s t o m e r , a c c o r d i n gt ot h es e g m e n t a t i o nm o d e lo ft h ec u r r e n tv a l u e t h ep o t e n t i a lv a l u e - t h et r u s t e dv a l u e ， u s i n gd a t a1 1 1 i 1 1 i n gt o o l sf o rc l u s t e r i n gc u s t o m e rv a l u e t h ee i g h tt y p e so fc u s t o m e r sh a v e d i f f e r e n tv a l u ec h a r a c t e r i s t i c s f i n a l l y , t h i st h e s i sd e v e l o p st a r g e t e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e st ot h e l a r g e s tp o s s i b l yr e t a i nh i g h v a l u ec u s t o m e r sa n de n h a n c el o w - v a l u ec u s t o m e r s ，a c c o r d i n gt ot h e e i g h tc a t e g o r i e so ft h ec o n s u m e rv a l u ec h a r a c t e r i s t i c sa n db e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c s i no r d e rt h a t t e l e c o me n t e r p r i s e sc a na c h i e v et h ep u r p o s eo fm o r ee f f e c t i v e l ye n h a n c i n gc u s t o m e rv a l u ea n d m a x i m i z i n gp r o f i t s k e y w o r d s ：c u s t o m e rc h a r a c t e r i s t i c c u s t o m e rv a l u e a n a l y t i ch i e r a r c h ym o d e l k m e a n s 南京邮电大学硕士研究生学位论文目录 目录 摘要i a b s t r a c t i ：【 目录i i i 图表目录v 第一章绪论l 1 1 研究背景1 1 2 研究目标及意义2 1 2 1 研究目标2 1 2 2 研究意义3 1 3 相关研究综述3 1 3 1 客户特征文献综述4 1 3 2 客户细分文献综述5 1 3 3 客户价值文献综述7 1 4 研究思路及方法9 1 5 研究内容9 第二章客户特征和客户价值相关理论1 1 2 1 客户特征相关理论1 1 2 1 1 客户关系管理1 1 2 1 2 客户属性与客户特征1 1 2 1 3 客户特征的界定1 2 2 2 客户价值相关理论1 3 2 2 1 客户价值的内涵1 3 2 2 2 客户价值评价方法1 3 2 2 3 客户价值评价方法的不足和改进1 7 第三章以电信企业为例构建客户价值评价体系1 9 3 1 电信企业客户价值评价体系的构建思路1 9 3 2 构建客户价值评价体系的原则1 9 3 3 电信企业客户价值评价体系的构建2 1 3 3 1 客户特征指标的确定2 1 3 3 2 客户价值指标描述2 3 3 3 3 电信企业客户价值评价体系2 7 3 4 电信企业客户价值的评价2 8 3 4 1 运用a h p 综合评价法确定指标权重2 8 3 4 2 电信企业客户价值的计算3 7 第四章聚类模型在客户价值评价体系中的应用3 9 4 1 数据挖掘的概述3 9 4 1 1 数据挖掘的定义及功能3 9 4 1 2 数据挖掘研究步骤4 0 4 2 基于当前价值一潜在价值信任价值的客户细分模型4 1 4 3 客户细分的实现4 3 4 3 1 商业理解4 3 m 南京邮电大学硕士研究生学位论文目录 4 3 2 数据理解和数据准备4 3 4 3 3 聚类模型的建立5 0 4 3 4 聚类模型评估5 5 4 4 客户价值提升策略5 5 第五章总结5 9 5 1 全文总结5 9 5 2 研究展望6 0 致 射6 1 参考文献6 2 攻读硕士研究生期间发表的学术论文6 5 附录：客户价值指标相对重要性的调查问卷6 6 南京邮电大学硕士研究生学位论文 图表目录 图表目录 图2 - 1 客户权益的计算1 4 图2 - 2 客户价值评价指标体系1 6 图2 - 3 客户价值评价指标体系1 8 图3 - 1 客户价值评价体系2 8 图3 - 2 层次分析模型2 9 图3 - 3 层次分析模型3 2 图4 - 1c r i s p - d m 的基本流程4 1 图4 2 三维客户价值细分模型4 2 图4 - 3 原始数据收集过程4 4 图4 4e t l 功能过程4 6 图4 5 预处理过程4 9 图4 6 数据审核5 0 图4 7 聚类模型5 2 图4 8 客户价值数据审核5 2 图4 9k - m e a n s 模型折叠图5 3 图4 1 0k - m e a n s 模型展开图5 3 图4 1 lk - m e a n s 模型查看器5 4 图4 一1 2 类间相似度5 5 表3 一l 判断矩阵2 9 表3 21 q 阶矩阵的平均随机一致性指标3 0 表3 3 层次总排序3 1 表3 4 各指标权重3 6 表3 5 指标转换以及计算方法3 8 表4 1 客户基本资料4 4 表4 2 客户通话记录4 5 表4 3 客户消费记录4 5 表4 4 客户投诉记录4 6 v 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 近二十年来，随着经济社会由工业经济社会向知识经济社会过渡，企业的业务逐步从 以产品价值为主导转向以客户需求为主导，客户成为企业竞争的焦点。而科技的不断进步 加剧了产品和服务的易复制性，产品同质化倾向也随之愈加明显，现代市场的竞争最终表 现为对客户的全面争夺。因此客户对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素， 以客户为中心的理念被提升到前所未有的高度。关注客户，追求客户满意度成为企业经营 管理的主旋律，建立维持与客户的关系成为企业的又一战略性竞争资源。但是许多企业从 来不敢拒绝客户，对所有客户的需求不加分析地予以满足，然而由于企业资源的稀缺性， 使得企业不可能满足所有客户的需求，而且并非所有的客户都给企业带来相同的利润。对 客户不加选择的予以满足，虽然增加了客户的数量，企业的利润却反而下降了，这正是由 于不同的客户对企业具有不同的价值。 正确识别并度量企业的客户价值，对提升企业经营绩效有着重要意义。它可以有效解 决企业客户分类的问题，对不同价值的客户有针对性的提供不同的服务，从而最大化实现 客户对企业的价值；并且，认清各类客户价值可以高效率的实行客户关系管理，维系同老 客户的关系，减少客户流失率，从战略的高度指导企业的经营实践；最终为企业制定战略 决策、实现利润最大化提供有力保障。 企业认识客户和识别潜在客户是在市场保持竞争力的关键。特征分析是了解客户和潜 在客户的极好方法，包括对感兴趣对象范围进行一般特征的度量。一旦知道带来最大利润 客户的特征和行为，就可以直接将其应用到寻找潜在客户之中。有效寻找客户，认识哪些 人群是自己的客户。因此，在争取客户的活动中，对感兴趣对象进行特征化及其划分是很 有意义的。 对于电信企业来说更是如此，由于电信产业的迅速发展，整个电信领域发生了巨大变 化。首先，替代产品的不断出现。3 g 、v o i p 等的发展，尤其是移动通信业务对传统固网 运营商有很大的竞争压力。其次，通信行业的价值链结构发生了改变。客户的需求发生了 重大转变，从单一的语音需求转向了信息化为载体的多元化需求，尤其是企业级的客户， 信息化、多元化和更有深度的服务需求更是未来的趋势，价值增值部分也在不断向产品的 多样化服务和基于通信的信息服务转移，留给传统的以单纯通信服务为主的传统产品驱动 1 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 模式的利润和发展空间也就日趋狭窄。因此，客户定位的精确化、客户质量的优质化和适 应未来发展趋势的信息化服务能力将是电信企业在未来获得长期利润和竞争优势的战略 重点。 随着综合信息服务提供商的战略转型进入执行阶段，三大运营商在电信市场竞争日益 激烈，电信企业的经营理念发生了巨大的变化。作为企业资源的客户在企业经营中的地位 也越来越高，如何争取和保留客户，如何提升客户的价值，成了企业经营的重要问题。电 信运营商之间的竞争实质就是对客户资源的竞争。特别是重组之后，电信运营商间的客户 争夺已经日趋白热化。对客户特别是价值客户的争夺已经成为各个运营商竞争目标。因此， 对于电信企业而言，当前最重要的工作之一就是要借助一种有效的客户价值评价工具方便 的计算出客户的价值，识别出不同价值的客户，并且能够针对不同的客户群进行差异化投 入，有针对性地制定营销策略留住价值客户、提升次价值、低价值客户的利润空间、挖掘 潜在价值客户的价值能力，这样才能在电信行业激烈的客户资源争夺博弈中收益最大。 现阶段，电信企业的管理还面临着一些问题，在客户的细分上还比较粗略、维度相对 单一，常常仅以客户的收入和行业等客户特征为依据，因此，精确化营销的针对性不强。 客户管理的信息支撑也还不够完善。同时，现有的一些理论如何同电信企业的实际情况结 合起来，强化他们的系统性和可操作性，是一个具有研究和实践意义的课题。 综上所述，研究电信客户的特征和客户价值，对电信企业有效的进行客户识别，进行 精确化营销，从而提高和完善客户管理的能力，在新的竞争环境中获得优势是极具研究和 现实意义的。 1 2 研究目标及意义 1 2 1 研究目标 本文是从企业的角度研究客户价值，即将企业作为价值感受的主体，客户作为价值感 受客体的客户价值，这是近几年刚刚兴起的客户价值研究方向，还处于研究阶段。目前， 企业对客户价值评价的研究不够完善，因此试图在现有研究的基础上建立一套综合考虑客 户价值的、科学合理实用的客户价值评价体系。客户价值衡量了客户对于企业的相对重要 性，有利于企业在其价值最大化的目标下为客户提供产品、服务和问题解决方案，吸引、 保持和发展盈利客户是本文的研究目标。 本文通过对数据库中的数据进行分析整理，选择适合的客户特征作为客户价值评价体 系的各项指标，在此基础上构建客户价值评价体系，运用基于a h p 的综合评价分析模型 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 得出各项指标的权值，用数据挖掘的工具对客户价值评价体系进行挖掘，得出具有不同价 值的客户群以及这些客户群的各自的消费特征，从而正确识别并度量企业的客户价值，有 效解决企业客户分类的问题，对不同价值的客户有针对性的提供不同的服务，最大化实现 客户对企业的价值。并且，认清各类客户价值可以高效率的实行客户关系管理，挖掘潜在 客户，维系同老客户的关系，减少客户流失率，从战略的高度指导企业的经营实践，最终 为企业制定战略决策、实现利润最大化提供有力保障。希望在客户特征的基础上对客户价 值的研究能够帮助企业正确认识客户的价值，为企业保留和发展价值客户提供一定的理论 支持，从而对企业提高客户关系管理以及服务水平有所帮助。 1 2 2 研究意义 在这个企业争夺客户处于白热化的时代，追求客户满意度成为企业经营管理的主旋 律，本文的研究紧随时代的需求，从始至终都是以客户为中心，以客户特征和客户价值为 研究对象。客户价值是c r m 系统的核心，通过对客户价值的研究，企业可以更好的完善 和更加充分利用c r m 系统。本文拟通过对客户特征的分析，构建客户价值评价体系，在 此基础上，用数据挖掘工具对客户价值进行评价分析，并根据分析的结果提出客户价值提 升策略。 通过对客户价值的深入挖掘，使得不同价值的客户群更加细化，对每个客户群实行针 对性的营销方案，真正做到“一对一”的营销，从而为企业更好地识别不同价值的客户，并 对不同价值的客户提出针对性营销策略提供方法和手段，可以进一步完善c r m 系统，实 现提升客户价值、提高企业利益的目的。一方面，为企业经营决策提供客观依据，使企业 面对市场竞争更加理性，更加科学地制定竞争战略和竞争策略，另一方面，更加理性地引 导客户消费，激发市场需求，使企业对客户的管理更加的科学有效，提升企业核心竞争力， 进而使社会资源得到更合理的运用，社会整体效益得到提升。总之，本文的研究同时具有 理论和实际应用的双重价值。 1 3 相关研究综述 对客户价值评价的研究，是为了更好的为客户服务，加强对客户的管理，提高企业的 市场竞争力，扩大市场份额。本论文在研究过程中主要涉及到以下三个方面：客户特征、 客户价值和客户细分，现对这三个方面的综述如下： 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 1 3 1 客户特征文献综述 1 3 1 1 国外文献综述 j a m i e p r a t t ，j a m e s d s t i e e 1 】( 1 9 9 4 年) 在研究审计师诉讼风险决策时需要事先评估客 户的财务状况，其中描述客户财务情况的特征主要是指客户财务特征，例如客户资产结构， 销售增长率，公司市值，股票回报可变性等等。 a u y d i s h j ，b u c a r d o j ，c l a r k a 【2 】( 1 9 9 8 年) 对于客户特征的研究，一般是指如何找到 影响客户接受被服务行为的因素，以及这些因素中最显著的方面，并对其进行评价。 帕特里克沙利文【3 1 ( 2 0 0 2 年) 提出t 客户资本的重点是在内部与外部关系。在沙利文 看来，所谓内部关系是个人和群体之间的关系，其重点在于价值的建立所谓外部关系实际 上指的是企业与客户、供应商和投资商之间的关系，其重点在于价值的获取。同时将“客户 资本”的管理扩展至外部，实践者可以从更为宽广的视野来实施管理。 j a s o n k i n a d o n l 4 ( 2 0 0 4 年) 提到国外银行对用户特征向量( 即所谓支持向量) 的提取主 要从客户、帐号、业务、地域、时间几大方面提取，主要是为了对客户的行为的基本属性 进行分类。 1 3 1 2 国内文献综述 路晓伟，蒋馥，侯立文【5 1 ( 2 0 0 5 年) 提到客户特征包括：年龄、性别、工作收入、身 高、体重、学历、职位、民族、职称、家庭住址。本文重点介绍了基于客户本体的客户特 征提取方法，并进行了案例分析。本文特点是：从本体的角度出发，从理论到实践的阐述 了客户特征提取方法。 过聚荣，邬适融【6 1 ( 2 0 0 7 年) 分析了客户作为资本和企业的一种宝贵的关键资源的原 因，提出客户特征包括渗透力、附着度、共生性及外生性。本文特点是从客户关系出发对 客户特征性进行分析，并以案例来进行实证分析。 卢捍华，张凌云【7 】( 2 0 0 7 年) 认为客户特征与客户属性是不同的概念，作者认为客户 属性包括：客户的姓名、住址、出生年月日等；客户特征包括：客户的信用度、收入贡献、 积分或客户的消费特点等。并分析客户属性与客户特征的不同点，以及它们之间的关系。 作者提出客户特征数据的来源和算法，并将属性和特征的设计和实现应用与企业的c r m 中。本文特点是：界定客户特征与客户属性，分析它们之间的关系，将其应用到c r m 中。 陈建新8 】( 2 0 0 8 年) 运用数据挖掘将客户特征化，对客户的相关属性分析，挖掘客户 的特性和对客户行为分析，用聚类分析方法发现客户划分。本文特点是：对客户的相关属 性分析的比较透彻。 4 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 苏彬【9 1 ( 2 0 0 8 年) 采用s q ls e r v e r2 0 0 5 对原始的客户特征的数据进行预处理，得到适 合做客户细分的数据。通过将聚类方法与传统方法对比，得出聚类可以更准确的细分客户， 并根据客户价值矩阵模型进行聚类，得出四类客户。同时对聚类的结果进行检验，得出聚 类的结果是最优的。作者利用关联规则对客户价值的细分结果的客户特征分析，对分析的 结果给出建议。本文特点：对客户价值的细分结果运用关联规则对其客户群的特征进行分 析。 纵观客户特征的研究文献，国外的相关研究覆盖了非常多的学科领域，不仅是c r m ， 而且在各个专业域，如财务审计、医学、银行、电信业等。国内对客户特征的研究主要集 中在客户关系管理( c r m ) 领域，大多数研究者均利用数据挖掘技术进行客户特征的分析和 选择，通过客户识别，可以从大量的客户及潜在客户中发现企业的最可能客户，提高c r m 实施的针对性。研究客户特征，尤其是显著性特征，能够用于定位目标客户以更好地细分 市场。 1 3 2 客户细分文献综述 1 3 2 1 国外文献综述 b i c k e r t j 【l o 】( 1 9 9 7 年) 提出对一个给定的聚类指定数据，邻域的半径内至少包含一定 数目的对象。这种方法可以过滤出噪声点( 边缘点) 和发现任意形状的聚类。 a v e l l i d o ，r j a l l s b o a e l l 】( 1 9 9 9 年) 提出基于网格的方法，这种方法是把数据对象空 间量化为有限数目的单元，形成一个网格结构。所有的聚类操作都在这个网格结构( 即量化 的空间) 上进行。这种方法的主要优点是它的处理速度很快，处理时间独立于数据对象的数 目，只与量化空间中每一维的单元数目有关。 菲利普科特勒【1 2 】( 2 0 0 3 年) 从客户的角度出发，即从客户的基本特征、客户的心理 特征、客户的行为特征和客户与企业的关系特征4 大类对客户进行细分。 r o b e r t m m a r t i n t l 3 1 ( 2 0 0 4 年) 在成组数据处理方法的基础上，应用计算机技术，将自 组织算法广泛地应用于数据挖掘和知识发现中，从而形成了自组织数据挖掘算法。 1 3 2 2 国内文献综述 马辉民，卢益清，尹汉斌【1 4 】( 2 0 0 3 年) 从客户所占份额出发对客户进行细分。要进行 基于客户份额的细分，市场数据库必须包括2 类重要信息：( 1 ) 每个客户对本公司产品或 服务的消费量；( 2 ) 每个客户在其他公司对同类产品或服务的消费量。建立基于客户当前 价值和潜在价的客户细分矩阵图。此矩阵被划分为4 各部分，作者分别对这4 类客户进行 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 分析，并提出针对性的营销方案。 黄海，林齐宁【1 5 】( 2 0 0 6 年) 提出一种改进的聚类方法。这种方法对客户属性进行分析， 其中将最重要的客户属性作为普通聚类属性。从非普通聚类属性中选出极端类分类属性。 普通聚类属性对剔除极端类后的客户进行聚类。本文特点是：提出一种改进的聚类算法， 此算法的聚类效果与一般聚类算法相比有些提高。 夏维力，王青松【1 6 】( 2 0 0 6 年) 提出了改进的c l v ( 客户生命周期价值) 预测模型，在 此基础上提出了三维客户价值细分模型。这个模型中的三个维度是：客户当前价值维度、 客户潜在价值维度、客户忠诚维度。此三维客户价值细分模型，它的三个轴分别代表了客 户当前价值、客户潜在价值和客户忠诚，每个维度分为高低两档，由此可将企业的所有客户 分为8 类。作者分别对这8 类客户进行分析，并提出针对性的营销方案。 周会团【1 7 】( 2 0 0 6 年) 详尽的论述细分的步骤和过程，采用聚类的方法对移动客户进行 细分。作者根据聚类信息使用微软的决策树进行分类，通过反复比较，发现有些用户属性 和用户的分类关联很小，在最终的决策树中就没有包含这些属性。本文特点是：通过比较 分析，去除了与用户分类关联较小的用户属性，并将其不在决策树中体现出来。 字亚伟【埔】( 2 0 0 6 年) 阐述了基于消费行为的客户细分方法的优势，建立了基于消费行 为的客户细分模型。采用s p s sc l e m e n t i n e 的k o h o n e n 神经网络聚类算法，进行实证分析。 对细分后的各个客户群提出营销策略建议。并将这种客户细分的方法应用到品牌整合中， 细分的结果显示神州行与动感地带中的一些子品牌的用户重合。本文特点是：通过对移动 客户细分的实证研究，得出神州行与动感地带中的一些子品牌的用户区分度不高。“ 陈治平，胡宇舟，顾学道【1 9 】( 2 0 0 7 年) 以某移动为研究对象，将3 0 3 3 5 1 名用户作为 研究对象。从客户特征中抽取主要特征指标体系包括：本地通话次数、漫游次数、长途次 数、口长途次数、短信条数、入网时长、a r p u 、忙时通话次数等。分别利用k m e a n s 、 s o m 、b i r c h 聚类方法对其进行研究分析。对各指标幅度变化分析得出k - m e a n s 方法在 客户细分中划分效果较好。本文特点是：通过三种聚类方法在实证研究中的对比分析，得 出k m e a n s 划分效果较好。 武森，程锴，陈凤洁【2 0 】( 2 0 0 8 年) 运用k m e a n s 聚类模型，通过s p s s 计算1 2 个属 性的f 值( 平均组间离差平方和除以平均组内离差平方和) 差异的大小，聚为7 类与8 类时 的f 值所得的差异不太大，确定聚类个数定为7 。分析各组用户的特征，有针对性地提出 营销计划。 纵观客户细分研究的文献，当前的研究几乎都是从不同的角度( e g 客户价值) 将客户 属性、客户特征进行一系列的组合以满足本身的研究需要，大多数作者在研究中采用聚类 6 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 算法对客户进行细分，小部分作者采用改进的聚类模型( e a 一种带有导向性的聚类算法) 进行细分。聚类算法中大多数作者采用k m e a n s 模型并以s p s s 为工具对客户进行细分， 小部分作者运用神经网络聚类模型，以微软的决策树和s a s 为工具等进行细分。同时绝大 多数作者对细分后的结果进行分析，并提出可行的营销方案。 1 3 3 客户价值文献综述 1 3 3 1 国外文献综述 d w y e r t 2 1 】( 1 9 8 9 年) 提出了针对“永久流失”和“暂时流失”两类客户的客户生命周期价 值预测模型：适用于“永久流失”客户的客户保持模型和适用于“暂时流失”客户的客户转移 模型，利用客户流失率和购买率预测客户的生命周期价值。 菲利普科特勒阱】( 1 9 9 5 年) 提出了有关客户让渡价值的概念。作者认为客户让渡价 值是指总客户价值与总客户成本之差。总客户价值是指客户期望从某一特定产品或服务中 获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 w o l f a a n au l a a a 2 3 ( 2 0 0 1 年) 通过对相关研究成果的总结与分析，认为围绕客户价 值的研究分为三种不同的研究角度：客户角度、企业角度、客户一企业角度。客户角度的 客户价值体现为企业所提供的产品和服务为客户带来的价值，亦即客户感知价值；企业角 度的客户价值是指由客户权益给企业带来的价值收益，亦即客户价值；客户一企业角度的 客户价值则是指由于双方的关系、合作等而带来的价值。 v e r h o e f , d o n k e r s 2 4 ( 2 0 0 1 年) 则认为客户价值应分为当前价值和潜在价值，并以此 为基础构造了客户价值区分矩阵。 唐佩珀斯，马莎罗杰斯【2 5 】( 2 0 0 2 年) 提出了“一对一，细分的范例，根据客户的需求 差异和客户价值差异将传统的大市场极端地划分为由单独一个人的众多细分市场。 w e m e r r e i n a r t z ，v k u m a r 2 6 】( 2 0 0 2 年) 根据客户的利润贡献度( 即客户价值) 和关 系可持续性对客户进行细分，构建了“忠诚度鼓励战略矩阵”。 h e i n z k s t a h l ，k u r t m a t z l e r ，h a n s h h i n t e r h u b e t 2 7 1 ( 2 0 0 2 年) 认为将客户价值的分析 仅仅限定在货币收益的层面将低估客户的收益性，客户生涯价值应包括四个组成部分：基 础收益、成长收益、网络收益和学习收益。 j o h n e h o a a n ，k a t h e r i n e n 1 e m o n ，b a m k l i b a i 2 8 】( 2 0 0 3 年) 认为客户价值的两个主 要的直接来源：初次消费价值和周期性消费价值。 1 3 3 2 国内文献综述 7 南京邮电大学硕士研冗生学位论文第一章绪论 陈明亮，李怀祖i z 9 ( 2 0 0 1 年) 将客户的全生命周期利润称为客户的价值，认为其有历 史价值，客户在过去为企业创造的利润；当前价值，客户未来可望为公司创造的利润总和 的现值；价值潜力，公司可望从客户处获得的未来增益组成。 陈静宇【3 0 】( 2 0 0 3 年) 围绕客户价值作为细分变量研究了价值细分问题，结合传统细分 模型提出了价值一特征一行为三维细分模型。 陈春梅【3 l 】( 2 0 0 4 年) 从企业的角度来研究客户价值，从客户价值评价体系的指标体系 中，选取客户利润贡献率、客户终生价值和客户忠诚度为三个维度，将客户群分为8 组， 得出客户细分矩阵，根据细分结果，总结了8 类客户的资源配置情况和保持策略。分析了 企业无c r m 和有c r m 的情况下，企业和客户的双赢策略，着重分析了有c r m 的企业和 客户双赢的比较。并通过案例对客户价值评价及客户细分模型的应用研究。 权明富，齐佳音，舒华英【3 刁( 2 0 0 4 年) 针对实践中难以利用成本法进行直接价值计量 操作的缺点，提出用毛利润、购买量、服务成本三个指标来间接描述客户当前价值；对客 户潜在价值则采取满意度、忠诚度、信任度等指标予以评价，从而在一定程度上预测客户 今后一段时间内潜在价值的变化。 朱萱，仇向洋，武德进【3 3 1 ( 2 0 0 5 年) 通过举例说明应用作业成本法对客户价值进行评 估，采用具体的成本动因将营销成本分配到不同的客户，并基于此设计出了客户价值的计 量公式。 霍传勇【3 4 】( 2 0 0 5 年) 结合移动通信行业特点和中国移动经营分析系统业务规范，并通 过对客户当前价值和潜在价值的直接、间接计算，得到四个不同的客户价值评价指标体系。 对当前价值的度量指标：毛利率、购买量、服务成本和潜在价值的度量指标：客户忠诚度 进行分析。作者在客户价值的基础上对客户进行分群。 王瑞萍，梅杰，张书健p 5 1 ( 2 0 0 6 年) 考虑到交叉销售和增值销售的可能性以及客户忠 诚价值的前提下，建立了当前价值、潜在价值、忠诚价值三个维度的客户价值评估体系。 孙宝刚 3 6 1 ( 2 0 0 6 年) 通过分析电信业客户的当前价值、潜在价值和终生价值，建立电 信业客户价值评价体系，并运用专家调查法结合层次分析法的原理确定指标权重。从提升 客户对电信业运营商的贡献和降低运营商对客户的支出的角度提升电信业客户价值。 雷朱红【3 7 】( 2 0 0 6 年) 利用对电信业客户行为的分析结果，在客户价值矩阵上增加消费 行为特征分析维度，得到当前价值、潜在价值、消费行为特征的三维客户细分的结果。将 客户的消费行为特征分为：手机群、p 群、长话群等。并针对每个客户群，并分别针对低 价值、潜价值、次价值和高价值客户给出不同的营销策略，以达到提升客户价值或保持客 户的目的。 s 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 李宁【3 8 】( 2 0 0 8 年) 通过分析企业级客户价值构成，并分别从评价体系的设计原则、指 标选取及构建、评价体系的计算和权重设定方法三个方面构建企业级客户价值评价体系。 作者通过案例来研究企业级客户价值评价体系，从现状着手，将客户价值评价体系应用于 a h 公司，并对评价的结果进行分析。本文特点是：系统的建立了客户价值评价体系，运 用层次分析法对a h 公司的企业级客户进行价值评价，并对评价结果进行分析。 纵观客户价值研究的文献，国外的研究拓展了对客户价值的认识，对于全面评价客户 对企业发展的作用提供了更为整体的分析视角。国内的研究主要局限于客户价值的计算、 客户价值的驱动因素、客户价值与企业收益的关系等方面。众多学者较多关注客户的利润 等财务价值，而对于一些潜在的诸如信誉价值，影响力价值等非财务价值则体现较少，从 而不能全面的考察客户价值，其对于客户价值的评估也是不完整的。 1 4 研究思路及方法 本文以客户价值为主线，以数据仓库、数据挖掘为技术支持，通过文献检索和调查研 究，在充分吸收前人优秀理论和成果的基础上，从企业的角度研究客户价值，对现有的客 户价值评价方法进行完善和改进。构建了以当前价值、潜在价值和信任价值三个客户特征 为指标的客户价值评价体系。并以电信企业为例研究其客户价值，分别从客户当前价值、 客户潜在价值及客户信任价值三个主要方面进行研究，提出适合电信企业的客户价值评价 体系，使用层次分析法以及综合评价分析模型等方法确定客户价值评价体系内各指标的权 重。随后，依据客户细分理论和客户价值评价体系并结合运营商的现状研究提升客户价值 的方法，提出针对性的营销策略。 本文在研究方法上综合采用定性与定量相结合的研究方法，同时将理论与方法，实例 与应用容为一体。在研究大量文献资料和调查研究的基础上，提取适当的客户特征构建客 户价值评价体系，运用层次分析法以及综合评价分析模型对客户价值评价体系中的各项指 标计算其权值。与数据仓库中的数据相结合，得出客户的当前价值、潜在价值和信任价值， 在此基础上运用数据挖掘对