（工商管理专业论文）山西亨达内燃机总公司营销对策研究.pdf

摘要 题目：山西亨达内燃机总公司营销对策研究 专业：工商管理( m b a ) 学员姓名：郭东浩 导师姓名：傅裕嘉教授 摘要 学员签名 导师签名 通过改制，激发国有企业活力，提高企业市场竞争力是我国经济体制 改革重点之一。近几年来，专家、学者结合我国实际，参照国际上成功经 验提出了各种改制方案，这些方案的实施使国有企业一步步走向市场，并 逐步适应市场经济的游戏规则。然而，由于长期计划经济，封闭的企业运 行模式积淀了太多的成疴，因而国企改制至今仍在不断探索中。 本文对山西亨达内燃机总公司这一典型中小国营企业的营销进行了分 析研究。对该公司近十几年来的经营资料、市场数据进行了仔细、全面的 搜集、整理与分析。通过分析其营销现状、存在的问题，在研究了企业优 劣势的基础上，结合亨达公司所处行业特点，提出了亨达公司的营销对策， 认为亨达公司的营销应对其服务的市场进行细分，找准自己的目标市场并 进行准确的市场定位；通过建立、改善企业营销渠道来保证物流的通畅； 对营销队伍进行科学管理，以充分激励营销人员做出更好的业绩：改变以 往只重产品，不重形象的陈旧观念；树立企业品牌形象，提高用户的认知 度；在加强传统营销手段的基础上，充分利用互联网这一先进的工具为企 业服务，使企业与用户之间沟通更加方便、快捷。每种营销对策都力求贴 合企业实际，使对策具有针对性与可操作性，同时运用新的营销理论与营 销手段，使所制定的营销对策具有科学性与前瞻性。 整篇论文力求从实证的角度对亨达公司摆脱困境，增强企业竞争力提 供帮助。并希望文中的观点与营销对策能对其它中小国有企业改制有一定 的参考意义。 【关键词】营销策略市场细分竞争优势营销渠道 【论文类型】应用研究 a b s t r a c t t i u e ：s t u d yo nm a r k e t i n gc o u n t e r m e a s u r e so f s h a n h e r gd ag a se n 酉n eh e a do m c e m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e：g u od o n g h a o s i g n a t u r e ： d i r e c t o r ：f uy u n j i a s i g n a t u r e ： a b s t r a c t ni sv e r yi m p o m 毗t ob l a z es 嘶e _ 0 啪e de m e i p i i s c se n 既g y 趾di m p i o v e 山e e i m 叩r i s e so o m p 酣d o np d v 咒rb yr 瑁椰疆岖0 n h lr e c c m ”：啪s 锄ee ) 【p 吨 a 1 1 ds c t l o i a r sp u tf o 阻r da i ii ( i 1 1 d so fr e 0 唱赳讧z a n o ns c h e m e s ，c o m b 血m gt h e r e a l i t yo f o u rc o 咖a n dc o n s u l t m gm ei n t e r 删o r l a ls u c c e s s f m 罐r i e n c e t h e e x e c u t i o no f m e s es c h e m e sh e l p s 幽es t a t e 0 w n e de m e r p r i s ew a u ( t ot h em 盯k e t a n da d a p tt om eg 锄en l l e so fm a r k c te c o n o m ys t e pb ys t 印h o w e v e lb e c a u s e o f m el o n 哥p e r i o do f p l 锄c c o n o m 弘吐1 ec l o s ee i n e r p f i s e - m a v i n gm o d e e a d st o m a i l ye v i l s s ot h er e 0 唱捌o no fs t a t e 时粕c d 姐p d s ei ss 血i i lp 珂b ca 5 y e t t h i sp a p e rm a k 铝s t u d y 锄d 柏a l y s i st ot l l em a r k e t m go fn l em i 删e s m a s 诅t e - o 、删e n t 叩r i s r _ s h a n h e r g d ag 船e n g i n ch e a do 每c c 1 1 圯a u 蛔 c o u e c t sc l e a n su pa n da i l a l y z e st h ew o f k i n gi i l f b n n 撕0 na n d d a 晚o f t h i s c o m p a r l y i i l m er e c e n t 慨y e a r s b y 删y s i s t o i 乜m a r k e l i l l ga c t l l a l i 哆a n d 出e e x i m n gp r o b l e 巩b 勰暑do nm es t l l d yo ni 乜s 叩e i i 砸t ) ，a n di 心d o rp o s j ：t i 呱吐坨 a 叫l o rp u _ bf o n v a i di 乜m 缸k e 血g 岫蛔= i i l 髓s u r c o m 陆培i t st c a d ec h a r a c t e l t h ea u n l o rt l 】j n k s 1 a ll l l eh e n g d ac o m p a n ys l o u l d 丘a c 石o n a t ei t si i l a r k 乩丘n d 砥喇e c t i v cm a r k e t 姐do r i e m e d i t sm 枷c o r r e c n y b ye s t a b l i s l i | 唱锄d i r n p m v i n g 出em a r k e 血gc h a n n c lt h e m p a n yc a 【lk e e p 山el o 垂如c s b y r u n n m g 出em a r k e 衄p e r s o n n e ls c i e n t m c a l l y _ b yc h a n g 抽gm eo l di d e a 也越t l l e 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 i m p o r t a n c ei sn o t 曲a g eb u tp r o d u c ta n de 姐b i l s g 吐1 eb r a n dh a g e t h e i r p m d u c t s 、v i l lb em o r ee a s i l ya c c e p t e db ym ec o n s u i n e r s b yu s m gm t e m e t 诚d e l yt h ec o m p a n yw i l lc o m m u m 叫e 谢t 1 1t l e u s e rm o r cc o n v e n j e n t l y e a c h s a l ec o u n t e 皿e a s u 陀伍e st os u i tr e a l j 坼s oi ti sa 血e da n de a s i l yt ob ed o n e a t 廿1 es 锄et i m e 血ec o u n t e n n 肋s u r e sa r es c i e n t i f i cb yu s i n gn e wm a r k e 石n gt | l e o r y a n dm e 血0 d s f r o md e m o n s 嘣i o na i l g i e 血ew h o l ep a p e rm e st 0h e l ph e n g d ac o m p a n y t oe “c a 土ei 乜c l f 丘o mad i 伍c u l tp o s i t i o na n ds 己n g 山e ne r l t e i p r i s ec o m p c 垃d o n p o w e l1 h ea l 吐h o rh o p e sm a t t h ep a p e r 试i lh a v es o m er e f b r e n c em 幽g t ot 1 1 e r e o r g a n i z a t i o no f o 也e rs t a t c o 、v n e de m e r p d s e s 【k e y w o r d s 】m a d 【e t i n gc o u n t e n n e a s u 代 m a r k e tf m c t i o n a t e c o m p e t i t i o ns u p e r i o r i t ym a r k e t i n gc h a n n e l 【1 1 y p eo f t h e s i s 】a p p u e ds f u d y 1 导论 1 导论 当今世界经济正日新月异地发展，新的经济秩序正在全球范围内建立。 中国作为发展中国家，正进行着一场史无前例的改革，国营企业作为体制 改革的重点，正在不断深化，并从政府的怀抱里跃出，成为市场经济的主 角。改革使企业面临挑战，但同时也蕴涵着机会，如何把握机会，回避风 险，已成为企业能否成功的关键。 1 1 选题背景及意义 山西亨达内燃机总公司( 以下简称山西亨达公司或亨达公司) 是一所 以生产曲轴为主的机械加工国营企业，隶属于山西省机电厅，企业拥有职 工3 1 6 0 余人，具有年产单缸轴4 0 万支，多缸轴5 万支的生产能力。 企业曾有过辉煌的历史。1 9 8 8 年以前，一直是曲轴行业的领头羊，是 我国单缸柴油机的主要配套厂家之一。1 9 8 8 一1 9 9 3 年，我国经济曾一度过 热，农机行业呈现出一片繁荣景象，产品供不应求。亨达公司也于1 9 9 2 年、1 9 9 3 年产销量达每年7 0 0 0 万元，实现利税7 8 0 万元的历史最好水平。 受利益的驱动，人们纷纷看好农机市场，一时间各地新上了许多民营 曲轴厂，全国曲轴企业的数量迅速由3 0 几家增加到1 0 0 多家。1 9 9 3 年国 家采取银根紧缩的货币政策以控制过热的经济发展。农机市场渐显需求不 足，曲轴出现了严重地供过于求的局面。此时，许多企业不是采用提高质 量、建立品牌来取胜，而是采取不正当竞争手段以求得暂时的生存：低价 倾销、虚高定价、高额促销，制造假冒伪劣产品等，严重地扰乱了市场的 正常秩序。既侵害了消费者利益，也损害了企业的利益。 山西亨达公司已有四十几年的历史，属于国有传统企业，在技术、人 才、资金、设备等方面都有小企业不可比拟的优势，但由于历史形成的包 袱过重，经营观念落后，人浮于事，机构雍肿，体制问题等原因，使企业 无法迅速适应市场经济的要求。竞争中显得力不从心，市场份额逐年减少， 企业已从原来的盈利变成了现在的亏损。新的市场环境要求企业必须重新 制定各种策略以适应当代市场经济的要求，而营销作为企业战略的重要组 成部分，已成为企业能否生存和发展的关键。因此，对企业的经营现状进 行分析，找出存在的问题，利用现代营销理论为企业制定适应市场竞争要 求的营销簸略，已成为企业当务之急。面对严峻的市场形势，如何使企业 立于不败之地，是企业迫切需要解决的课题，也是企业决策者最为关注的 问题。本文就是在这样的背景下，对山西享达公司营销对策展开研究的。 西安理工人学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 国有企业在我国的经济结构中占有很重要的地位，国有企业效益好坏 直接影响到国民经济的强弱。为了推进国有企业改革，专家们提出过不少 方案：从厂长负责制，到股份制改革，又到债转股。但从实证来看，效果 并不太理想。本文认为，有效的国企改革需要从两方面来进行：一是体制 改革，这需要国家出台相应政策来实施，二是企业建立科学的管理体系， 这是本文研究的重点。通过对享达公司营销对策的研究，试图找到一条使 企业摆脱困境，增强企业市场竞争力的途径。从这个意义上讲，本论文对 亨达公司有一定的参考价值。又由于亨达公司是一家典型的国有企业，其 运作特点在国企中具有一定代表性，因而本文的研究对其它企业也具有一 定的参考意义。 1 2 论文内容及研究方法 在企业运营的各个环节中，营销已成为企业发展的关键，走出困境的 突破口。同时，通过营销促进其它部门工作的改进和相互合作，使企业步 入良性循环。 论文首先对亨达公司的现状进行了分析研究，在诸多头绪中理清思路， 抓住主要矛盾。在纷繁复杂的现象中分析其背后的实质，找出公司营销存 在的关键问题。然后利用己为世界多数企业家和营销专家所证实总结的营 销理论，结合行业特点，对所发现问题进行了剖析，制定了营销对策，提 出了实施建议。 在论文的研究方法上，采用理论与实践相结合，定性与定量相结合。 论文首先对企业的实际资料进行了分析，归类，提炼，并用数据说明所论 证的问题。然后将资料进行理论分析，得出结论。再将所研究的理论转化 成为企业可具体操作执行的营销策略，其思路如图卜l 所示。 图1 1 论文研究思路示意图 在研究过程中，对大量的问题进行了定性的分析研究，指出企业所应 采纳何种策略，对某些问题也采取定量分析的办法，通过计算得出结论或 同时使用两种方法。总之在研究方法上以灵活，实用、准确为准则，并采 囝 l 导论 用最适合本论文内容的方法加以利用。 1 3 论文框架 本论文首先确定研究思路，然后层层推进，由浅入深，在问题的种类 和营销策略的研究中平行排列，其整个研究思路垂直排列，图卜2 说明了 本论文的构成框架。论文构成上力求简洁。结构安排上做到内容全面，重 点突出，使论文构成一个合理的框架。 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 图卜2 论文框架 2 理论综述 2 理论综述 企业要适应市场发展的要求，必须遵循市场规律，按照普遍适用的企 业理论来运作，实现其经营目标。营销理论在市场经济的不断发展中正逐 渐趋于成熟，对企业营销策略的制定和实施具有普遍的指导意义。 随着市场由卖方经济向买方经济的转变，企业间竞争日益激烈，要求 企业营销的重点必须转到研究顾客的需求上来，区分顾客的需求差别，找 出企业应满足的市场成为营销活动的基础。发现竞争者尚无涉及且有价值 的市场成为获得竞争优势的关键。找出拟重点满足的市场后，企业还需建 立经济、高效的营销通路以达到终端市场，最大限度地满足目标顾客。通 路的扁平化和单个功能的瘦长化已成为企业有效控制终端市场的主要手 段。企业按照自己的经营理念进行市场运作，品牌效应、企业文化等在营 销策略中的融入，使企业的整体运营环环相扣，围绕着经营目标发挥各自 的作用。 所有策略都是由人来制定并实施的。因此建立高素质的营销队伍和对 其科学的管理是企业各项措施得以顺利实施的保障，人已经作为企业的重 要资源受到管理者的重视，从招聘、培训，到各项激励措施的实施，正在 企业实现其经营目标中起着越来越重要的作用。本文不仅运用营销理论对 亨达公司的营销现状提出对策，而且运用了相关的财务、人力资源、组织 行为等理论对文中的观点给予了支持，使论文更完整、合理，论证更充分， 并对文中运用的市场细分、营销渠道设计与管理理论、营销队伍的管理及 控制理论进行了重点阐述。 2 1 市场细分理论 市场细分是5 0 年代中期美国市场学家温德尔斯密( w e n d e l lr s m i t y ) 总结了企业界市场营销的实践经验后提出来的新概念，新的市场形势和更 趋激烈的竞争，促使一些企业开始认识到：虽然由于企业所面临的市场中， 顾客人数很多，或者分布的地区很广。或者顾客的购买要求和购买兴趣差 异很大，但一个企业绝无可能为市场中的所有顾客提供有效的服务。然而， 任何企业都能把面临的顾客按需求上的差异加以细分，然后结合企业的特 点和优势，从划分出来的一系列细分市场中，选择最具吸引力，最能有效 为之服务的部分作为目标市场。( 见图2 1 “1 ) 。针对目标市场的需求特点， 开发适销对路的产品和采取适当的市场营销组合，把产品的差异性建立在 诬安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 需求差异性的基础之上，使企业在竞争中处于有利的地位。 阶段i 阶段i i 阶段i i i 明确市场细分的步骤 描述每个细分市场的相关特征 预测市场潜力 分析每个细分市场竞争力决定为每个细分市场提供的最大服务 阶段 l 预测自己在每个细分市场的市场份额 估计每个细分市场的成本和收益 阶段v 每个细分市场能否达到公司目标 选择特定的目标市场 图2 1 市场细分过程 市场细分的方法有很多种，可以设定地理因素、人文统计因素、心理 因素、行为因素为主要细分变量。也可以设定人口变量、经营变量采购方 法、情境因素、个性特征等为主要细分变量。但是，无论怎样进行市场细 分，有效的市场细分必须具备五个条件“1 。 a 细分市场必须是可以衡量的。 b 细分市场必须是可以进入的。 c 细分市场必须具有足够的规模。 d 细分市场之间应有明显的差别。 e 细分市场必须是可对之采取行动的。 一旦确定了市场细分机会，就必须评价各种细分市场和决定为多少个 细分市场服务。 评估细分市场：能够成为企业目标市场的细分市场，必须具有以下三 2 理论综述 个条件： a 有适当的规模和发展潜力。 b 具有良好的吸引力。 c 符合企业的目标和资源能力。 公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细 分市场服务做出决策。在选取目标市场时，有五种可供考虑的市场覆盖模 式。见图2 2 ”1 。 p ， r r m ，儿m 3 隧獭j 密集单一市场 p p 2 p 3 有选择的专门化 塞匡曼e 产品专门化 p i p 2 p 3 m lm 2 m 3 卜产品 卜市场 市场专门化 完全覆盖市场 图2 2 目标市场选择的5 种模式 a 密集单一市场 这是指企业只选取一个细分市场，进行集中市场营销，企业集中全力 只生产一种产品，供应某一类顾客群。 b 有选择的专门化 企业选取若干个细分市场作为目标市场，其中每个细分市场都具有良 好的赚钱机会，而且符合企业的目标和资源，但是每个细分市场之间，很 少或根本没有任何联系。 c 产品专门化 企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。其优点是企业 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 专注于一种产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该专 业化产品领域享有很多高的声誉。当然，如果该产品领域被一种全新的技 术所替代时，就会发生危机。 d 市场专门化 这是指企业专门为满足某一个顾客群体而经营这类顾客所需要的各 种产品。 e 完全覆盖市场 企业生产各类产品去满足各种顾客群体的需求，该方法一般只适用于 大公司采用。 市场细分是企业深入了解顾客需要，以确定企业经营方向的重要手 段，大量的企业营销实践表明，企业对市场进行细分，至少可以得到以下 三点好处。 a 有助于发现有利的市场机会。通过市场细分化，使企业得以认识每 个细分市场上需求的差异、这些需求被满足的程度以及各细分市场的竞争 情况。经过分析比较，结合企业自身的能力，就可以发现需求没有得到满 足或被满足程度低，竞争者尚未进入或竞争对手很少，且本企业有能力提 供产品去满足这些需求的细分市场。这些细分市场上应存在着本企业最有 利的经营机会。 b 有助于调整营销组合。实行市场细分化的企业，比较容易集中力量 深入了解所选定的目标市场的需求和愿望。 c 有助于提高销售效率。通过市场细分化，企业可将其推销力量集中 使用在选定的细分市场上，这比将力量分散使用于整个市场能获得更高的 推销效率。 综上所述，市场细分化对企业的好处总的来说就是有助于提高企业经 营的经济效益。 2 2 营销渠道的设计与管理理论 营销渠道把生产者和商品的最终用户联系起来，渠道关系到一个公司 如何达到它的目标市场，某些生产者把他们的产品直接提供给最终用户， 而更多的生产者则是通过一个或更多的销售渠道，依靠中间商销售产品“1 。 企业在建立营销渠道时，通常有两种方法，一是直接将其产品出售给 最终用户，二是通过中间商将其产品销售给最终用户。而在大多数情况下， 生产商都要和营销中介机构打交道，以便将其产品提供给市场。 2 2 1 营销渠道的结构 一种产品的营销渠道，根据在生产者和消费者之间是否使用中间商或 2 理论综述 使用中间商的类型和多少，可以分为不同的结构。基本的营销渠道结构类 型如图2 3 所示“1 。 消 生 。l 习 _ ， t 一产 费 者 者 咂巫 一怔堕) + 图2 - 3 营销渠道结构 实际运行的营销渠道多数都可归纳到以上几种基本结构的营销渠道 中去，然而对生产者来说，渠道级数越高，意味着控制成本越高。 企业在选择营销渠道时，应根据产品、企业自身条件、中间商、政府 的政策等诸多因素做出选择。 2 2 2 利用营销中间机构的必要性 图2 4 显示了利用中间商是实现经济效益的一个主要源泉。 ( a ) 部分显示了3 个生产者，每个生产者都利用直接营销分别接触到3 个顾客。这个系统要求9 次交易联系。( b ) 部分显示了3 个生产者通过同 一分销商，和3 个顾客发生联系。这个系统只要求6 次交易联系。这样， 整体经济效益得到提高。 ( a ) 联系次数( b ) 联系次数 m c = 3 3 = 9m + c = 0 + 3 = 6 m = 制造商c = 顾客d = 中间商 图2 - 4 中间商的经济效果 9 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 中间商的作用主要表现在以下几个方面： a 减少交易次数，提高流通效率。 中间商对社会的最大贡献是使生产者与消费者的交换变得简单，使产 品的流通效率提高，从而增加了整体经济效益。 b 实现规模经济效益 使用中间商，可以使中间商根据顾客的需要集中采购，扩大一次购买 数量。对于顾客，也可一次从中间商那里买到多种他所需要产品，使一次 交易规模比没有中间商的情况下大大提高。 c 缩短产需之间的时间、空间距离 企业生产的产品，并不是一生产出来顾客马上就要消费，对于顾客来 说，只有当他需要消费时才会去购买。这样，产需之间在时间、空间上都 会存在一定的距离。中间商利用其自身的储存条件和顾客距离近这一特点， 可以保证在顾客需要产品时马上就能供应。 d 有效地承担相应的营销职能 中间商利用其比较接近顾客这一有利条件，在营销方面能为企业更有 效地完成相应的营销职能。例如，有的促销活动企业难于自己去实施，利 用中间商实施就较方便。 22 3 渠道的合作，冲突和竞争 生产商和中间商如果能形成一个紧密地经济共同体，双方都努力履行 自己的职责，并互相理解，进行愉快的合作，这是生产商与中间商共同追 求的目标。然而，从实证结果来看，双方更容易产生各种冲突，其冲突的 一个重要原因是目标不一致。制造商想要通过低价政策获取快速市场增长。 另一方面，经销商更偏爱毛利和推行短期的盈利率。而解决这种冲突经常 有以下几种方法： a 建立统一的组织目标。 b 协调渠道成员的工作。 c 严格制定和执行渠道成员条件。 在企业实际运作中，营销渠道需得到不断地协调改进，使生产者与中 间商达到某种平衡，实现双赢。 3 营销队伍的管理及控制理论 销售人员是企业与顾客之间的纽带。对大多数顾客而言销售人员是公 司的象征。反过来，销售人员又从顾客那里给公司带回许多有关顾客的有 用信息。 l o 2 理论综述 2 3 1 销售队伍的设计 公司首先要根据营销战略来设计销售队伍，大体可分为以下几个步骤： a 销售队伍目标。公司必须仔细地确定它们期望销售队伍要达到的特 定目标。在以市场为中心的今天，销售人员必须了解如何分析销售数据 测定市场潜力，收集市场情报，制定营销战略计划。 b 销售队伍战略。各企业为获得客户的订单而相互竞争，它们必须策 略地充分地运用其销售队伍，销售工作越来越多地需要进行集体活动，需 要其它人员的支持配合，因而销售队伍战略在今天显得尤为重要。 c 销售队伍结构和规模。销售人员是公司极具生产力和最昂贵的资产 之一，公司在确定了销售队伍的战略后，就必须着手于其结构和规模，使 其在满足公司的业务需要的同时具有最紧凑的结构和最经济的规模。 d 销售队伍报酬与激励。今天，销售人员的报酬形式已呈现多样化， 但无论怎样的报酬形式，都必须做到企业和销售人员都能接受，并体现出 对销售员的激励政策。 2 3 2 销售队伍的管理 要使一支销售队伍充分地发挥作用，必须对销售队伍进行科学的管理， 大体可按以下几方面来决策。 a 挑选和招聘销售人员。销售队伍工作要获得成功，中心问题是选择 高效率的销售人员，要使他们能承受风险，有强烈的使命意识、有解决问 题的癖好，并认真对待顾客和仔细做好每次访问，善于从顾客角度考虑问 题。 b 销售人员的培训。通过严格挑选、招聘来的销售人员，只能说是具 各了基本素质，但要真正接触顾客。必须经严格培训，顾客希望销售人员 有深度的产品知识，能提供主意改进顾客的选择，是有效和可信赖的。 c 销售人员的激励。对大多数销售员来说，他们需要鼓励和特殊的激 励才会去努力工作。如何激励销售员是销售队伍最重要的管理任务之一， 得到有效激励者，能为公司创造提高的利润。否则将事倍功半，甚至给公 司带来副效应。 然而，对一支优秀的销售队伍，仅凭激励是不够的。还必须制定合理 的评价，控制体系。在这样的体系中，不仅能对销售人员的工作业绩做出 正确的核定。对销售人员的工作实施监督，而且能根据市场反馈来修订和 改进公司的工作。所以，销售队伍的控制是十分重要的。 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 本论文希望通过以上管理理论对山西亨达内燃机总公司营销对策的研 究提供理论上的支持，这些理论是由许多管理学家、企业家根据长期的实 践经验总结而成的，对当前我国的企业营销具有极强的指导意义。当然， 每个企业都有其特殊的情况，但究本朔源它的市场运作离不开正确理论的 指导。所以，本文将运用这些理论对山西亨达内燃机总公司营销对策进行 深入、细致的研究。 3 行业分析 3 行业分析 山西亨达内燃机总公司的主导产品是单缸曲轴。主要用于单缸柴油机 的动力输出，是单缸柴油机的关键部件之一。曲轴行业的特性与柴油机行 业息息相关，直接影响着山西亨达公司的营销战略的制定和实施。曲轴作 为小型动力的关键部件，在国民经济的发展中起着重要作用。 3 1 行业简介 单缸曲轴是单缸发动机的关键部件，它的作用是把燃烧室产生的推力 由往复运动转变为旋转运动，并将动力输出。传统的柴油机生产厂是封闭 式的企业模式，几乎所有非标件都自行生产，曲轴当然也包括在内，但随 着开放式企业运作方式的逐步兴起，企业间相互协作渐成主流，柴油机生 产厂把更多的自制件部份或全部转由专业厂家生产。这样，不仅提高了外 协件的质量而且降低了柴油机成本。曲轴行业应运而生。 曲轴行业也经历了一个不寻常的发展过程。1 9 9 1 年以前，全国曲轴专 业厂仅有1 3 家，年生产能力7 0 万支 见表3 一i 。 表3 11 9 9 1 年曲轴专业厂生产能力一揽表 厂家年产量( 万支)厂家年产量( 万支) 辽宁本溪曲轴厂 1 0 山东招远曲轴厂4 3 山东文登曲轴厂 8 5 山东滨州曲轴厂 4 山西亨达总公司 7 山东寿光曲轴厂 3 7 江苏海安曲轴厂 6 8 辽宁丹东曲轴厂 3 丹阳曲轴厂 6 芮城曲轴厂 3 常柴曲轴分厂 6 河南南阳曲轴厂 2 7 宿县曲轴厂5 1 3 家曲轴专业厂生产的产品覆盖了从单缸轴到六缸轴几乎所有品种， 这些专业厂的拳头产品并不一样，以s 1 9 5 曲轴为主导产品的主要有三家 见表3 2 表3 2 1 1 年全国s 1 骑曲轴生产厂 厂家曲轴型号 年生产能力 万支 山西亨达总公司 s 1 9 56 江苏海安曲轴厂s 1 9 55 5 丹阳曲轴厂 s 1 9 55 2 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 这三家曲轴厂不仅主导产品相同，而且供货厂家也基本一致，其供货厂 家按供货量及重要程度依次排序为： 常州柴油机厂 武进柴油机厂 - 江淮动力机厂 如皋动力机厂 无锡柴油机厂 全椒柴油机厂 宿州柴油机厂 徐州柴油机厂 由以上分析可以看出，在总生产能力上，亨达公司在全国排名第三， 在以s 1 9 5 曲轴为主导产品的专业厂中，亨达公司排名第一。但从1 9 8 8 年 一1 9 9 6 年不到l o 年时间，全国曲轴生产专业厂已达到1 3 0 余家，年生产能 力猛增到1 1 0 0 万支。曲轴厂家的迅速增加在满足了我国农机市场高速发展 的同时，由于重复建设和跟风盲从，其生产能力远远超过了市场需求，近 几年随着农机市场的滑坡，曲轴行业更是雪上加霜。这期间亨达公司的曲 轴年生产能力由6 万支增加到4 5 万支。但由于企业发展的步伐低于行业平 均水平，其在全国曲轴专业厂前3 0 名排榜上已不再有亨达公司的影子，已 是往日辉煌不在。 3 2 行业竞争结构分析 我国在1 9 8 8 年一1 9 9 3 年，出现了经济过热，这表现为农机产品需求量 猛增，原有的生产能力无法满足市场的需求，于是各生产厂家纷纷增、扩 生产线，增加产量与此同时，大量新的生产者纷纷加入，曲轴生产能力大 幅度提高。然而过热的经济，势必带来物价飞涨和泡沫成分的产生。这对 整个国民经济的发展是极为不利的。自1 9 9 3 年开始，国家采取抽紧银根等 紧缩型经济政策，以遏制过热的经济增长。于是，市场需求增长迅速逐缓， 到1 9 9 6 年，市场需求出现了负增长。 通过柴油机的市场状况的分析，可知曲轴的市场需求( 柴油机：曲轴 = l ：1 ) 。据有关部门对业内2 0 多户主要小柴企业统计资料的汇总分析，汇 总企业柴油机2 0 0 0 年总销量5 3 6 8 万台，比1 9 9 9 年下降1 3 4 ，减量8 3 万台：2 3 企业产销规模下降，多数品种销售不畅，从产品结构看，1 7 5 1 8 5 系列产品销量下降2 2 9 6 ：1 9 5 下降3 0 9 6 ：s 1 1 0 0 - s 1 1 1 5 下降1 9 。”1 ( 见图3 1 ) 3 行业分析 销量销量销量 1 9 9 92 0 0 01 9 9 92 0 0 01 9 9 92 0 0 0 1 7 5 1 8 5s 1 9 5s1 1 0 0 s 1 1 1 5 图3 11 9 9 9 与2 0 年各型柴油机销量比较 由此可见，目前的市场需求呈现负增长，处境艰难的柴油机行业短期 内无法冲出困境，这势必使曲轴行业出现严重供过于求和生产能力的过剩。 另一方面，曲轴生产是较为专业化的生产，其加工工艺，设备专业化 程度很高，这导致曲轴生产厂家退出成本很高。甚至有的曲轴厂刚刚建成 投产，投资还没有收回。在这样的市场背景下，恶性的市场竞争的出现就 有其必然性。一场空前的价格战终于在1 9 9 8 年底爆发了，无论行业中的市 场领导者还是市场跟随着，价格开始全面回调，降价大抵是出于以下几方 面的原因： a 市场领导者为了保住其现有的市场份额，被动地降低价格 b 新进入者为了尽快收回投资，试图采用降价战术吸引购买者，希望 通过薄利多销实现预期利润。 c 市场跟随者为了弥补其严重的资金不足，也不得不采用降价战术， 加速资金周转，以求得生存。 降价战术的使用使竞争变得异常残酷，由于曲轴生产工艺，制造技术 基本相同，产品的差异程度很小，这事实上使降价幅度极为有限，但市场 上仍出现了大量的超额度的价格下降，有的企业甚至降价5 0 ，大幅度的 降价使本来就微利的曲轴生产厂家无法弥补其成本。于是，一些厂家就简 化，省略了部分生产工艺，如山东的一些民营企业省去了热处理工艺，这 样势必使曲轴的耐磨性和抗弯性大幅降低，其产品性能根本无法达到国家 行业标准的要求。换言之，竞争的结果是市场出现了大量的伪劣产品。由 于这部分伪劣产品主要充斥于农机配件市场，购买者以农民为主，农民又 缺乏必要的防伪劣意识和签别真伪的手段和能力，于是，伪劣产品在市场 便得到大肆横行，严重的冲击了正常的市场秩序。不愿以牺牲产品质量为 代价来低价出售的生产厂家出现了严重的财务危机，大面积亏损，山西亨 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 达公司也是连续三年亏损的企业之一。恶性的市场竞争严重打击了我国曲 轴行业的正常发展，制约了曲轴行业的技术研究和先进生产设备的使用， 整个曲轴生产技术呈现下降趋势。 见图3 3 。这对已经加入w t o 的我国 曲轴行业来说，无疑是一个严峻的挑战，无j 隆乎许多专家惊呼：“低价倾销 不能再继续下去了”，“如果还不开展反倾销工作，我们的企业将无力于技 术创新。产品将无法更新，行业将走向自垮之路。” 二必 1 9 8 8 图3 - 3曲轴整体技术水平示意图 要了解曲轴行业的整体竞争状况，必须从最终顾客的需求特点来分析。 我们通过下面的一个曲轴需求链来说明客户是怎样影响曲轴行业的 如图 3 4 所示 。 图3 - 4 曲轴需求链示意图 我们首先从最终顾客分析，就目前我国的实际购买情况看，最终顾客 9 0 以上是农民，而近几年来，农民的收入增幅极小，这严重地制约了消费 需求的增长。国家信息中心于2 0 0 1 年4 月2 6 日公布了9 0 年代以来城乡居 民收入比较 见图3 5 。 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 成本大幅增加。 用户购买力下降拖拉机降价 图3 6 降价分流图 轴 d 抵垫资金增大。由于发动机厂资金周转困难，它势必压外协厂家的 货款，以缓解自己的资金紧张。这样，曲轴厂家的大部分流动资金又全部 压到了主机厂。 综上所述，曲轴行业的艰难不是孤立的，而是整个农机市场疲软造成 的，这导致客户具有极强的谈判能力，而曲轴厂家在无法将压力分散到供 应商身上的情况下，成为整个大系统压力的最终承受者，处境十分艰难。 3 3 亨达公司在行业中所处的地位及发挥的作用 3 3 1 基本情况 山西亨达内燃机总公司隶属于山西省机电厅，地处山西省侯马市，是 农业部内燃机关键零配件重点生产企业，现有员工3 1 6 0 余人，其中各类专 业技术人员4 0 0 余人。近年来，企业在改制过程中不断探索适合本公司发 展的新路子，并及时地抓住国家宏观经济快速动长的机遇，于1 9 9 0 年，1 9 9 2 年分别新建了两条单缸轴生产线和一条多缸轴生产线，使生产能力较8 8 年翻了一翻，固定资产达到l2 亿元人民币，公司资产总值超过2 亿元。 山西亨达公司主要生产各种型号的单缸曲轴，1 9 9 0 年开始多缸曲轴的 研发，于1 9 9 3 年形成一定的加工能力。单缸曲轴以s 1 9 5 为主，在此基础 上生产其变形产品s l l 0 0 ，s l l l 5 等曲轴。产品的销售有两大渠道，一是直 接供给主机厂装机，二是供给维修配件市场，针对广大的农民用户。表3 3 显示了公司的主要产品及配套厂家。 3 行业分析 表3 3亨达公司主要产品及配套厂家 名称型号配套机型及生产厂 曲轴 s 1 9 5 常柴、武柴、扬动、江动 曲轴 s 1 l o o 武柴、扬动、维修 曲轴 z h l l 0 5 郑柴、东台、开封、新乡 曲轴 s 1 1 1 0 南机、常柴、全椒 曲轴4 9 2 0 维修 3 3 2 技术水平 亨达公司坚持产品质量第一，用户利益至上的经营宗旨，坚持不以低 价换销量。多年来，不断探索提高和稳定产品质量的新方法，其产品质量 始终位于行业的前列。产品技术含量的稳步增加，正逐步得到主机厂和配 件市场用户的认同，亨达曲轴已成为高质量，经久耐用的典范，以至于市 场上不断出现假冒的亨达曲轴，坚持不以牺牲质量换得销量的经营方针， 虽然在短期内受到了一定的损失但对企业长期发展十分有利。 公司长期坚持质量是企业的生命。多年来与有关高校如清华大学、太 原理工大学、西安理工大学合作，在球墨铸铁曲轴毛坯的浇铸工艺上进行 研究，使一次浇铸废品率由过去的1 2 降至3 9 6 以内，大大提高了企业经济 效益，曲轴加工过程采用等温淬火工艺，使加工应力均匀分布，且曲轴整 体硬度保持一致，达到8 0 0 - 3 的国际先进水平。企业不断规范技术管理， 在1 9 9 6 年通过i s 0 9 0 0 0 质量认证。亨达曲轴的质量水平一直处在同行业前 列。 3 3 3 企业文化与策动效应 亨达公司在长期的发展过程中，形成了独特的企业文化，这种文化影响 和决定着公司决策的制定和实施，对用户产生极强的影响力。已成为公司最 为宝贵的资源之一，亨达公司的企业文化主要体现在以下几个方面。 a 敢于冒险 冒险已成为亨达公司的一大特色。1 9 9 3 年，我国出现了严重的生铁短 缺，许多钢厂拿着汇票买不到铁，甚至出现提前半年交预付款的情况。公 司通过市场分析，利用当地的资源优势，毅然投资两座5 0 心的炼铁炉，投 资金额达6 0 0 余万，铁厂投产后三个月就收回了全部投资。尽管随后国家 采取了银根抽紧的货币政策，效益大大下降，但每年仍能为公司带来部分 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 利润，公司成功地进行了资本运作。通过这一事例，说明了亨达公司敢于 冒险，勇于创新的特色。 b 持之以恒，坚韧不拨 对自己认准的事情，坚决地做下去，是亨达公司的又特点。1 9 9 2 年， 公司获悉郑柴正在试制z h l l 0 5 发动机，于是立即同郑柴取得联系，决定对 z h l l 0 5 曲轴进行技术开发和研制。当时许多主机厂和曲轴厂家对z h l l 0 5 发动机能否成功挣环疑态度。首先市场的需求究竟有多大，许多主机厂看 不准，其次发动机马力的增大球铁机体能否承受，尤其是球铁曲轴能否承 受，缺乏强有力的实验数据和实际使用数据的支持。然而，亨达公司认为 z h l10 5 发动机有良好的市场前景，它马力大，能满足农民对拖拉机、三轮 车大动力的要求，势必成为发动机的发展方向。坚定不移地搞试制，开发 终于获得成功，并成为郑柴曲轴最大供货厂家。 c 良好的人际关系 亨达公司无论是领导之间，员工之间或上、下级之间都保持着一种良 好的人际关系，人们把相互合作，轻松愉快的人际关系放在很重要的位置。 当某人有困难时，会有一大批人去关心帮助他。久而久之，在整个公司形 成了一种大家庭的文化氛围，这种文化促进了公司部门之间的相互合作， 体现了团队精神。 尽管近年来亨达曲轴的市场占有率越来越低，但由于它是一个老牌的 国有企业，历史上曾多年在曲轴行业享有盛誉，是全国第一家铁型复砂工 艺的使用者，并大获成功，带动了整个曲轴行业的制造水平上了一个新台 阶，在质量管理方面也有许多成动的经验。因此，许多新加入的企业仍在 很多方面效仿，这使的亨达公司在行业中仍占有一席之地，其一举一动仍 为行业所瞩目。因此，亨达公司在行业中仍具有十分重要的地位并起着相 当的作用。 4 山西亨达公司营销现状及存在问题 4 山西亨达公司营销现状及存在问题 亨达公司作为一个国营企业，长期以来其生产经营，企业运作都处在 计划经济的框架下营销部门无需发挥其职能与作用，产品的销售由上级 主管部门协调安排。久而久之，在企业形成了等、要、靠的思维方式。改 革开放后，企业被逐步推向市场，政府部门职能由过去的计划逐步过渡到 了指导，企业开始意识到市场将成为决定企业生存的关键。由此，营销在 企业发展中的作用也受到了更多的重视。当然，营销在亨达公司被真正受 到重视还是近几年的事。改革开放初，媒体及政府部门把营销部门的重要 性多强调在口头上、宣传上，建立的营销部门仍有一些摆设的作用，企业 仍以生产为主，销售部门的任务就是把企业生产出来的产品推销出去：8 0 年代后期，由于市场上产品呈现断缺，供不应求，销售部门无需下大力气 研究市场，开发市场；9 0 年代后期，市场由短缺走向过剩后，企业才真正 认识到营销职能的重要性，营销成为企业发展的瓶颈，由此而暴露出很多 问题。本章正是通过分析亨达公司的经营现状，存在的问题，在对企业进 行环境和优劣势分析的基础上，对企业营销进行研究的。 4 1 亨达公司概述 4 1 1 研发、生产部门状况 亨达公司的生产能力曾达到过全国单缸曲轴总产量的l 3 。铸造采用国 内最先进的铁型复砂铸造工艺，机加工流水线7 5 以上是专用设备，因而 具有毛坯年产8 0 万只，成品年产4 0 万只的生产能力。产品质量在全国名 列前矛。但近几年来，亨达公司的经营却连续走下坡路，无论数量还是质 量都出现大幅下降，1 9 9 9 年曲轴年产不足1 0 万只。生产能力不能得到充 分发挥，究其原因主要出自于以下几个方面： a 对产品研发投入减少 由于企业经营状况逐步恶化，企业首先裁减的是产品研发的投入，如 表4 _ l 所示，对比1 9 9 5 年前与1 9 9 8 年后不难看出，企业大幅度阿氐研发 投入，必然使企业缺乏产品更新能力，缺乏新的利润增长点，从而使企业 步入恶性循环。 西安理工大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 表4 1产品研发投入情况对比 投入1 9 9 5 年前1 9 9 8 年后 外派技术人员学习、培训、参观不少于3 0 人冽年3 5 人甜年 行业相关资料、书籍、专刊等 2 0 0 0 元年 3 0 0 元年 产品新品种设计2 3 种侔1 种或为零 工装、夹具的开发3 5 套年 零 检具的更新与开发2 0 身年 零 b 废品率增高 原材料品质下降由于企业流动资金十分匮乏，因而要求采购部 门尽可能采用赊购的形式购买原材料。1 9 9 5 年前，公司一直采用天津钢 厂的生铁，该厂生铁含硫量低，是铁型复砂铸造的理想原料，也正因如此， 该厂的生铁一直供不应求。因而，要采购到该厂生铁必须款到发货。近几 年来，因不能及时付款，无奈之下，采购部门只好在当地寻找其他生铁供 应厂家，最后选定l 菡钢、襄钢。虽然这两个厂可以赊购一定数量的生铁， 但由于含硫较高，因而使毛坯出现夹渣、气孔等缺陷