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中国科学技术大学硕士学位论文合肥移动通信公司服务补救策略研究 摘要 近些年来，服务补救理论逐渐成为学术界研究的热点，其理论与方法越来越 受到服务企业的关注。这主要是由于服务具有无形性、异质性、生产与消费同步 性等特点，即使最优秀的企业也不可避免地出现服务失误。一旦出现服务失误， 就会引起顾客的消极情绪和反应，接下来可能导致顾客背离，或将其不快经历告 诉其他顾客，甚至诉求消费者权益组织或法律渠道加以解决。面对服务失误，服 务企业必须及时对顾客给予补救，以消除顾客的不满和损失。 目前，我国移动通信服务行业正处于高速发展阶段，然而由于我国整个电信 服务行业起步较晚，移动通信服务企业服务质量管理等诸多方面存在不足，因此， 企业在为顾客提供服务时，易于出现服务失误。但是，要在未来竞争激烈的市场 环境中立于不败之地，移动通信服务企业必须实施有效的服务补救策略，以减少 顾客流失，避免企业形象受到负面影响。 针对这个研究课题，本文选取了合肥移动通信公司作为研究对象。本研究在 参考了国内外服务补救领域研究现状的基础上，调查了合肥移动通信公司客户投 诉处理的相关情况后，设计出具有针对性的研究方法，通过问卷调查收集合肥移 动通信公司普通用户服务失误经历等相关数据，并对这些数据进行统计处理和分 析。在此基础之上，对合肥移动通信公司的服务补救策略提出对策建议。 本文创新之处在于：第一，本研究选取的移动通信服务行业，是国内外学术 界未曾涉足的：第二，国内外学术界只是对服务补救相关理论进行研究，却没有 将理论运用于某一具体企业，本研究将服务补救理论运用于合肥移动通信公司这 一具体企业，具有实践意义。此外，本次研究成果对中国移动通信公司各分公司 及其它电信运营商具有借鉴意义。 关键词：合肥移动通信公司服务失误服务补救 中国科学技术大学硕士学位论文合肥移动通信公司服务补救策略研究 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，s e r v i c er e c o v e r yt h e o r yh a sb e e nf o c u s e db ya c a d e m i a t h e t h e o r ya n dm e t h o d sa r ec o n c e r n e di n c r e a s i n g l yb ys e r v i c ep r o v i d e r s b e c a u s ee v e n t h eb e s ts e r v i c ep r o v i d e ra l s oi n e v i t a b l ym a k e sm i s t a k e sd u et os e r v i c e sa t t r i b u t e so f i n t a n g i b l ea n dh e t e r o g e n e o u s o n c es e r v i c ef a i l u r eo c c u r s ，i tw o u l dc a u s ec u s t o m e r s n e g a t i v ee m o t i o n sa n dr e a c t i o n s ，t h e nl e a dt oc u s t o m e r sl e a v e ，o rt e l lo t h e rc u s t o m e r s t h e i r u n h a p p ye x p e r i e n c e ，e v e n d e m a n dc o n s u m e rr i g h t s o r g a n i z a t i o n so rl e g a l c h a n n e l st os o l v et h ep r o b l e m f a c i n gs e r v i c ef a i l u r e ，s e r v i c ep r o v i d e r sm u s tp r o v i d e c u s t o m e r sat i m e l ys e r v i c er e c o v e r yt oe l i m i n a t ec u s t o m e rd i s s a t i s f a c t i o na n dl o s s a tp r e s e n t ，c h i n e s em o b i l ec o m m u n i c a t i o ns e r v i c e si n d u s t r yi si nt h eh i g h - s p e e d d e v e l o p m e n ts t a g e h o w e v e r ，s i n c eo u re n t i r et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r ys t a r t e d r a t h e rl a t e ，m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ss e r v i c ep r o v i d e r sh a v em a n yd e f i c i e n c i e so f s e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n t a sar e s u l t ，s e r v i c ef a i l u r eo c c u r se a s i l yw h e np r o v i d e r s d e l i v e rs e r v i c et oc u s t o m e r s h o w e v e r , i nt h ef u t u r ec o m p e t i t i v em a r k e te n v i r o n m e n t ， m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e p r o v i d e r sn e e d t o i m p l e m e n te f f e c t i v e s e r v i c e r e c o v e r ys t r a t e g y t or e d u c et h el o s so fc u s t o m e r sa n da v o i dc o r p o r a t ei m a g eb e a f f e c t e dn e g a t i v e l y f o rt h er e a s o n sm e n t i o n e da b o v e ，t h ep a p e rs e l e c t e dh e f e im o b i l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n i e sa ss t u d yo b je c t t h es t u d yw a sb a s e do nt h ep r e s e n t r e s e a r c hs t a t u s ，i n v e s t i g a t e dr e l a t e ds i t u a t i o n so f c u s t o m e rc o m p l a i n t so fh e f e im o b i l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n i e s ，d e v i s e dr e s e a r c h m e t h o d s ，t h r o u g h aq u e s t i o n n a i r e s u r v e yt oc o l l e c th e f e im o b i l ec o m m u n i c a t i o n sc o m p a n y sc u s t o m e r s e x p e r i e n c eo f s e r v i c ef a i l u r ea n do t h e rr e l e v a n td a t a ，t h e nu s e ds t a t i s t i c a la n a l y s i st od e a lw i t ht h e s e d a t a f i n a l l y , t h es t u d ym a d es u g g e s t i o n st os e r v i c er e c o v e r ys t r a t e g yo f h e f e im o b i l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n y k e y w o r d s ：h e f e im o b i l ec o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n s e r v i c ef a i l u r e s e r v i c er e c o v e r y 中国科学技术大学硕士学他论殳 台月u 穆劝通信公司雌务朴拙策略研究 第1 章绪论 1 1 研究背景与意义 从福克斯言布美国进k n 务社会开始，西方已经进入服务经济时代3 0 多年 了。服务业创造的价值对仝球经济的发展做出了重要贡献。服务业不仅是经济增 长的重要推动力量而目对于扩大就业、提高人民生活水平发挥了重要作用，此 外还具有投资少、消耗低、污染小、效益高等优点冈而，其发展一直受哥各国 的重视。根据世界银行世界发展报告的统计，1 9 9 9 年发达国家服务业增加 值在g d p 中的比重为6 4 ：中等收入国家为5 j ；低收入国家为4 3 。在新经济 迅猛发展的美国2 0 0 1 年这一比重高达7 5 3 5 。 然而我国服务业发展水平还相对落后，服务业在我国国内生产总值中所占比 重还很低。不过，随着我国经济持续陕速发展，服务业规模不断扩大，服务业占 ( ；d p 的比重己由改革开放之初的2 1 4 增长到了2 0 0 5 年的4 0 3 ，并且这种增k 趋势仍在继续。 在我国服务业当中，移动通信服务业是我国近二二十年快速发展起来的新兴 行业。从上世纪8 0 年代开始，整个发展大致分成三个阶段：第一阶段、在1 9 9 4 年之前，移动用户发展增长盔很高，但绝对数量很低；第二阶段、1 9 9 5 年到2 0 0 0 年，移动用户绝对数量明显增加，增长率有所下降；第三阶段、2 0 0 1 年到目前 为止，是移动通信高速发展阶段，用户数奄处于高速发展的阶段。从2 0 0 t 年到 2 0 0 4 年，移动用户增量都在6 0 0 0 万户以上。在2 0 ( _ 】z 1 年移动用户数量超过了固 定电话用户数量。截至2 0 0 5 年底，我国移动电话用户总数达到39 3 亿，比2 0 0 4 年斤期增长1 7 5 ，增长速度下降了65 个百分点；移动电话普及率远到3 0 3 部每百人，已居世界首位，比2 0 0 4 年底提高44 部每百人。2 0 0 5 年全年新增移 动电话用户5 8 6 0 万户，与自2 0 0 1 年开始连续四年每年超过6 0 0 0 万户的增量相 比，新增用户首次出现走低趋势。然而相关研究表明，未来我国移动通信用户数 量还将继续保持高速增长年增量仍将在6 0 0 0 力户左右。 目前我国移动通信市场呈现双寡头垄断竞争的局面。2 0 0 5 年，在国内移动 通信市场上，中国移动用户市场份额为6 59 ：中国践通用户市场份额为3 4 1 。 中国科学技术大学硕士学位论文 合肥移动通信公司服务补救策略研究 值得注意的是，小灵通的快速发展对移动通信市场发展带来巨大冲击，截至2 0 0 5 年底，小灵通用户达到8 5 3 3 万户，占可移动电话用户( 移动用户加小灵通用户) 的1 7 8 ，分流了低端移动用户群。 未来我国移动通信市场移动和联通争霸的局面将成为历史，移动通信市场竞 争更加激烈。3 g 牌照至少发放3 张已经成为业内共识，因此，对运营商而言， 3 g 对移动通信市场格局将产生深远的影响。此外，2 0 0 7 年之后外国电信公司就 可以采用合资方式拥有我国公司4 9 的股份，国外大型电信运营商也将寻找恰 当机会，进入本已竞争激烈的国内市场。随着移动通信市场竞争者的增多，移动 通信市场竞争行为将越发复杂，竞争手段将越发多样。 在未来竞争激烈的市场环境中，客户资源是移动运营商争夺的焦点。而保留 现有顾客和争取新顾客需要提供一流的服务。但是，由于服务具有无形性、异质 性、生产与消费同步性等特点，即使最优秀的公司也不可避免地出现服务失误一 一员工会犯错误、服务系统会出故障、一些顾客的行为会给另一些顾客造成麻烦 等。一旦出现服务失误，就会引起顾客的消极情绪和反应，接下来可能导致顾客 背离，或将其不快经历告诉其他顾客，甚至诉求消费者权益组织或法律渠道加以 解决。面对服务失误，公司必须及时对顾客给予补救，以消除顾客不满和损失。 因此，研究电信运营商如何应对频发的服务失误，制定有效的服务补救策略具有 重要价值。 本文对合肥移动通信公司服务补救策略进行研究。以合肥移动通信公司作为 研究对象主要基于以下两点考虑：第一、中国移动通信公司在整个移动通信行业 中占有主导地位，因而对其研究具有典型意义；第二、合肥移动通信公司是安徽 移动通信公司规模最大的分公司，其通信业务量占到全省的一半左右，因而对合 肥移动通信公司的服务补救策略研究极具代表性。 本文的研究意义主要体现在以下几个方面：首先，帮助合肥移动通信公司发 现服务失误，并指导其制定有效的服务补救策略；其次，本研究成果对移动通信 公司及其它移动通信运营商具有借鉴意义；最后，本文在理论上澄清了服务失误 与服务补救理论中的一些含混之处。 中国科学技术大学硕士学位论文合肥移动通信公司服务补救策略研究 1 2 研究方法与途径 本文采用实证研究与规范研究相结合的研究方法。首先，笔者在收集t n 务 失误与服务补救领域大量文献之后，对其进行归纳整理，吸纳前人的研究成果： 然后，采访合肥移动通信公司，了解公司顾客投诉处理相关情况；接着，在综合 了相关理论成果及公司的具体情况之后，精心设计了问卷，通过问卷调查法收集 合肥移动通信公司普通用户经历的服务失误类型、服务失误后的顾客行为等相关 数据，并对这些数据进行统计处理和分析；最后，在此基础之上，对合肥移动通 信公司的服务补救策略提出对策建议。 本文分为三大部分：第一部分、主要对服务失误、服务补救及补救策略的相 关理论进行综述：第二部分、对合肥移动通信公司顾客经历的服务失误类型、服 务失误后的顾客行为、顾客期望公司采取的补救措施等进行调查研究，即实证研 究部分；第三部分、在前面的研究结论基础上，对合肥移动通信公司服务补救策 略提出建议，即规范研究部分。 中国科学技术大学硕士学位论文 合肥移动通信公司服务补救策略研究 第2 章服务失误与补救理论综述 本章对服务失误与补救理论进行综述。在介绍该领域主要理论成果时，会列 出学者们的不同观点，并进行相应的评述。该领域理论成果共分成三大部分，第 一部分：服务失误领域的研究成果：第二部分：服务补救基本理论的研究成果； 第三部分：有关服务补救策略的研究成果。 2 1 服务失误及其对企业的负面影响 2 1 1 服务失误定义 由于服务补救理论是针对服务失误提出来的，因此这里首先需要对服务失误 的定义进行界定。笔者在阅读了大量文献之后，将各位学者对服务失误的定义归 纳在下表中。 表2 1 主要学者对服务失误的定义 以上定义主要是从顾客角度出发，以顾客期望理论( c u s t o m e re x p e c t a t i o n t h e o r y ) 为基础来定义服务失误。以上定义服务失误是服务未达到顾客期望水平， 这种定义未能给出界定服务失误的清晰界限。因为顾客期望有上下限，并不只有 唯一界限，从顾客期望可接受的最低服务水平( 适当服务，即顾客期望的下限) 到顾客期望的最高服务水平( 理想服务，即顾客期望的上限) 是一个容忍区域， 只要顾客所感知的服务水平在这个容忍区域之内，就不会出现顾客不满等情况。 1 注：服务接触就是顾客和服务提供者之间存在着包括关键时刻在内的互动关系；关键时刻 是顾客与组织接触的每一个具体的点，顾客用它们来评价组织提供的服务，因此是服务提供 者质量展示的有限机会，一旦出现失误，可能改变顾客对服务质量的感知，服务提供者只有 等到下一个关键时刻才可以进行补救。 中国科学技术大学硕士学位论文合肥移动通信公司服务补救策略研究 其中p a r a s u r a m a n 等学者提出的定义是较为准确的，因为只有顾客感知的服 务低于顾客可接受的最低水平，才会出现顾客满意度大幅降低、投向其它服务提 供商、负面口碑等严重情况。 因而，这里将服务失误定义为：服务提供者所提供的服务未能达到顾客期 望的最低水平，即顾客感知的服务水平未能达到顾客期望的最低水平。 2 1 2 服务失误发生原因 ( 1 ) 基于服务基本属性 服务具有无形性、异质性、生产与消费的同步性、易逝性等基本属性，这些 基本属性造成了服务质量的不确定性，因而这是导致服务失误的基本诱因。 无形性 服务是一种行为，不是实物，它不像有形商品那样能够看到、触摸到，企业 很难把握和控制服务质量，因而，服务质量的不稳定性极可能导致服务失误。 异质性 由于服务因时间、环境、组织和个人的不同而具有异质性，那么就没有两种 服务会完全一致，服务传递很难实现统一标准，因而，服务质量取决于服务提供 者不能完全控制的许多因素。 生产和消费的同步性 服务的生产和消费是同时进行的，顾客通常要观察甚至参与到服务生产过程 中，服务质量很大程度上依赖于服务人员的行为、服务人员与顾客之间的相互作 用，因而，很难保证服务传递的一致性。 易逝性 服务不能被存储、转售或退回，因而顾客需求预测显得至关重要，如果出现 服务供不应求的情况时，某些顾客的需求得不到满足，就意味着出现了服务失误。 ( 2 ) 基于归因理论 基于w e i n e r ( 1 9 8 0 ，1 9 8 5 ，1 9 8 6 ) 提出的归因理论( c a u s a la t t r i b u t i o nt h e o r y ) ， 学者们得出导致服务失误的责任方包括：企业、顾客、外部环境因素。 企业方面原因 企业自身的服务质量问题，如服务没有如约履行、送货延期或太慢、服务可 能不正确或执行质量低劣、员工可能粗暴或漠不关心等。 中国科学技术大学硕士学位论文合肥移动通信公司服务补救策略研究 这些企业方面的原因可以用服务质量差距模型来分析。1 9 8 5 年p a r a s u r a m a n ， z e i t h a m l 和b e v y 提出了服务质量差距模型( g a p sm o d e lo fs e r v i c eq u a l i t y ) ，它 是一种直接有效的分析工具，可以指导服务提供商发现导致质量问题的根源，并 寻找消除服务质量差距的措施。模型将顾客期望与顾客感知的服务水平之间的差 距( 总差距) 划分为4 个差距，包括：服务提供者不了解顾客期望( 差距1 ) ， 服务提供者未选择正确的服务设计和标准( 差距2 ) ，服务提供者未按标准提供 服务( 差距3 ) ，服务绩效与对外的服务承诺2 不匹配( 差距4 ) 。 总差距= 差距1 + 差距2 + 差距3 + 差距4 图2 1 服务质量差距模型 当顾客感知的服务达不到顾客期望的最低水平时，从企业的角度来看，服务 失误可能是由这4 个差距中的某个差距或几个差距造成的，因此，企业可以从中 寻找出解决问题的办法。 顾客方面原因 大多数服务需要顾客参与，如果顾客不能有效扮演其角色( 如病人不积极配 合医生治疗) ，或一些顾客对其他顾客造成影响( 如一些顾客在剧院里大声喧哗) 等，都会导致服务失误。 从顾客期望理论来看，有两种因素造成了顾客期望的不能满足： 第一、顾客不能很好地表达自己的期望。在顾客的服务期望中，既有显性期 望，也有隐性期望，还有模糊的期望。顾客有时无法准确表述自己对服务的期望， 2 注：服务承诺是企业向顾客做出的服务质量保证。 6 中国科学技术大学硕士学位论文合肥移动通信公司服务补救策略研究 由此形成的后果是服务失误； 第二、顾客最低的服务期望值过高。有以下三个原因：如果顾客不是服务企 业的目标客户，而顾客对企业有着过高的基本服务期望；顾客遇到了某些紧急情 况( 如顾客要发送的信件很紧急) ，因而期望更高的服务质量；对比企业竞争对 手的服务质量，顾客产生了更高的期望与要求。 但是由于基本归因错误3 ( f u n d a m e n t a la t t r i b u t i o ne r r o r ) 和自我服务偏见4 ( s e l f - s e r v i n gb i a s ) 的存在，加之“顾客永远是对的”的理念深入顾客之一f l , ，顾 客在对服务失误进行归因时一般不将自身原因考虑在内。 外部环境因素影响 在有些情况下，服务失误是由企业控制之外的外部因素造成的，特别是一些 不可控因素。例如，光缆被盗导致网络瘫痪、天气恶劣导致机场封闭等。 2 1 3 服务失误分类 ( 1 ) 过程失误与结果失误 芬兰学者g r o n r o o s 认为，服务质量包括过程质量和结果质量，当这两项服 务质量与顾客期望产生差距时，就会形成过程服务质量差距和结果服务质量差 距，这两项差距综合在一起就构成了总的服务质量差距。而当总的服务质量差距 过大时( 感知服务质量低于期望服务质量) ，就产生了服务失误。基于此，众多 学者( p a r a s u r a m a ne ta 1 ，1 9 8 5 ；g r o n r o o s ，1 9 8 8 ；b i t n e re ta 1 ，1 9 9 0 ：p a r a s u r a m a n e ta 1 ，1 9 9 1 ；h o f f m a ne ta 1 ，1 9 9 5 ：k e a v e n e y ，1 9 9 5 ；m o h r & b i t n e r1 9 9 5 ：s m i t h e ta 1 ，1 9 9 9 ) 提出应该将服务失误划分为：过程失误( p r o c e s sf a i l u r e ) 与结果失 误( o u t c o m ef a i l u r e ) 。 服务过程失误涉及顾客是如何获得服务的，或者说服务传递的方式 ( p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m la n db e r r y ，1 9 8 5 ；g r o n r o o s1 9 8 8 ) 。顾客在服务传递过 程中所经历了不方便之处或不愉快的事( 如服务人员的态度粗暴) ，核心服务的 传递方式在一定程度上是有缺陷的或不完善的。 服务结果失误涉及顾客从服务接触过程中实际获得的结果。即服务提供者没 有满足顾客最基本的服务需求，或者说没有传递顾客所期望的核心服务( 快递公 3 注：基本归因错误是指当人们对他人的出色表现或拙劣表现时，总是倾向于夸大外因或内 因的作用。 4 注：自我服务偏见是指人们在对自己的出色表现或拙劣表现进行归因时，总是倾向于夸大 内因或外因。 中国科学技术大学硕士学位论文 合肥移动通信公司服务补救策略研究 司没有按时投递顾客的信件) 。 从另一个角度来看，依据社会交易理论( s o c i a le x c h a n g et h e o r y ) ，结果失误 主要涉及实利交易( u t i l i t a r i a ne x c h a n g e ) ；过程失误主要涉及象征性交易( s y m b o l i c e x c h a n g e ) 。实利交易涉及经济资源，比如金钱、商品、时间，而象征性交易涉 及心理或社会资源，比如尊严、地位、移情( b a g o z z i1 9 7 5 ) 。资源交易( r e s o u r c e e x c h a n g e ) 和心理评估( m e n t a la c c o u n t i n g ) 理论认为，顾客将服务失误所带来 的资源损失( r e s o u r c e sl o s t ) 划分为不同的类别，对顾客来说，服务失误造成了 经济上的损失( 如金钱、时间) 和心理或社会资源的损失( 如尊严、地位) 。过 程失误造成的损失通常涉及心理或社会资源的损失，结果失误造成的损失则主要 涉及经济上的损失。 ( 2 ) 核心服务失误与服务接触失误 k e a v e n e y 于1 9 9 5 年在对服务行业顾客转换行为研究时，提出将服务失误划 分为：核心服务失误( c o r es e r v i c ef a i l u r e ) 和服务接触失误( s e r v i c ee n c o u n t e r f a i l u r e ) 。核心服务失误涵盖着与服务本身有关的失误问题；服务接触失误则涵 盖了顾客在与服务人员互动过程中发生的问题。 2 1 4 服务失误后的顾客行为 服务失误通常给顾客造成两种影响：经济上的损失和心理上的损失。出现失 误后，顾客感到受挫，其服务预期会提高，容忍区域会变窄，小于未经历服务失 误时的正常水平。心理上的变化最终影响到顾客行为。 一些学者( w o o d s i d ee ta 1 ，1 9 7 7 ：s i n g h ，1 9 8 8 ) 总结出了服务失误后的顾 客行为( 如图2 1 所示) ：一种是保持沉默，另一种是采取行动。采取行动的顾 客又有三种行为：直接向企业投诉；向家人或朋友抱怨；向第三方抱怨，如消费 者协会等。最终，无论是保持沉默还是采取行动的顾客，要么继续保持原来的服 务提供商，要么更换服务提供商。 s i n g h 于1 9 9 0 年在对众多服务行业的研究之后，划分出了4 种顾客反应类型： 消极者、发言者、发怒者、积极分子。消极者极少采取行动；发言者乐于向服务 人员抱怨，却不太可能传播负面消息、改变服务供应商或向第三方抱怨；发怒者 相对于其他类型更可能极力向朋友和亲戚传播负面消息并改变服务供应商；积极 分子会向供应商投诉，告诉亲戚朋友和身边的人自己的不愉快经历，比其他类型 中国科学技术大学硕士学位论文合肥移动通信公司服务补救策略研究 更可能向第三方抱怨。 图2 2 服务失误后的顾客行为 资料来源：j a g d i ps i n g h ，c o n s u m e rc o m p l a i n ti n t e n t i o n sa n db e h a v i o r ：d e f i n i t i o n a la n dt a x o n o m i c a li s s u e s ， j o u r n a lo f m a r k e t i n g5 2 ( j a n u a r y1 9 8 8 ) ：9 3 1 0 7 下面介绍一下顾客抱怨不抱怨的主要原因。 抱怨的顾客相信投诉有积极结果并对社会有益，且个人标准支持其抱怨行 为：顾客相信自己将会且应该由于服务失误而获得某种形式的赔偿，相信得到 良好服务和公平对待是应该的，出现失误，某些人应该把它做好；顾客认为有 一种社会责任在促使他抱怨，以帮助其他人避免遇到相似的情况或者惩罚这家服 务供应商；极少数消费者拥有“抱怨”的个性，仅仅是喜欢抱怨或是制造麻烦； 服务失误造成的损失很大，给顾客带来了极大的不便或致命的后果。 不抱怨的顾客把抱怨看作是时间和精力的浪费：他们不相信经过其投诉， 对自己或别人会有任何积极的事情发生；不知道怎样抱怨，不了解或可能没意 识到还有倾听其抱怨的开放渠道；可能感到那些错误某种程度上是由自身的原 因造成并且得不到赔偿( s t e p h e n s & g w i n n e r ，1 9 9 8 ) ；服务失误不是很严重， 没有给顾客带来致命的后果，或者顾客没有与服务有什么牵涉。 2 1 5 服务失误对企业的负面影响 b e r r y & p a r a s ur a m a n ( 1 9 9 2 ) 总结已有研究成果得出，一般情况下，服务失 误会导致顾客信心的下降、顾客流失、负面的口碑与宣传，以及重新服务的直接 成本。众多学者研究发现，服务失误对顾客的满意度和忠诚度会产生负面影响， 中国科学技术犬学坝l 学位论文台肥移动通信公司服务补救策略研究 并且这种负面影响会随着服务失误发生频度和严重性的升高而逐渐加大。这些对 顾客的负面影响最终导致了上面所提到的种种顾客行为。 冈而，服务失误发生后，顾客的经济利益受到损失，心理上也受到消极影响。 如果企业听之任之，将会造成不可估量的严重后果：显陛代价与隐性代价。 ( 1 ) 服务失误的显性代价 显性代价就是顾客流失给企业带来的直接损失。失去一位顾客的代价是高昂 的，企业必须找一位新顾客来取代旧顾客，而寻找新顾客的成本很高，通常寻找 一位新顾客的成本比保留一位忠实顾客的成本要高3 - - 5 倍( i - i a r a r i ，1 9 9 2 ) 。因为 得到新顾客需要大量的广告和销售费用。而另一方面，忠实顾客产牛可观的销售 额，他们比第一次享受服务的新顾客花更多的钱，并且经常愿意出高价 ( k e a v e n e y ，1 9 9 5 ) 。他们只需要较低的交易成本和沟通成本，企业不需要对他 们进行信誉调杏或花费其他初始成本。忠实顾客也对服务的享用相当熟悉，故其 不需要太多的帮助。另外，他们还经常用他们的正面几头宣传来为组织带来新顾 客。考虑顾客流失成本的另一种思路，是用长远的观念来评价他们的价值。组织 不应就一次交易来评价顾客的价值，而应考虑顾客在一生中所有可能的购买行 为。因而，服务失误造成顾客流失的成本很高。 ( 2 ) 服务失误的隐性代价 隐性代价就是不满意顾客传播企业坏口碑而给企业带米的间接损失。实际 上，口头传播是消费者普遍接受和使用的信恩收集手段，由于服务产品具有较高 的不可感知性和经验性等特征。顾客在购买服务产品前，相关信息更多地依赖人 际渠道获得。h a r t e ta l ( 1 9 9 0 ) 研究发现，当企、l k 出现服务失误导致顾客不满意 后，不满意的顾客将向l o 至2 0 人讲述自己所遭受的不愉| 央经历，但抱怨或投诉得 到解决的顾客也会向5 人讲述他的经历。如果再考虑信恩扩散的影响，这将是一 个呈几何级数变化的过程，其结果就是企业形象受到严重伤害。 2 2 服务补救及其方法 由于服务企业在实际运营过程中，难免会出现一些服务失误，因而企业如何 应对服务失误一直都是企业界和学术界关注的焦点。从早期的顾客投诉处理，到 后来发展起来的服务补救策略，服务补救珲论经历了个漫长的发展过程。 中国科学技术大学硕士学位论文合肥移动通信公司服务补救策略研究 近些年，学术界出现了许多与服务补救相关的研究成果。这些研究集中于服 务补救的隐含收益( b e r r ya n dp a r a s u r a m a n ，1 9 9 1 ；c l a r ke ta 1 ，1 9 9 2 ：s c h w e i k h a r t e ta 1 ，1 9 9 3 ；s p r e n g ，h a r r e l la n dm a c k o y ，1 9 9 5 ：h a y sa n dh i l l ，1 9 9 9 ) 、服务 补救分类( b i t n e re ta 1 ，1 9 9 0 ；k e l l e ye ta 1 ，1 9 9 3 ；h o f f m a ne ta 1 ，1 9 9 5 ) 、实施 服务补救的前提条件或关键因素( h a r t ，1 9 8 8 ；b i t n e re ta 1 ，1 9 9 0 ：h a l s t e a de ta 1 ， 1 9 9 3 ；k e l l e ya n dd a v i s1 9 9 4 ：h o f f m a ne ta 1 ，1 9 9 5 ) 、服务补救阶段和策略( t a x a n db r o w n ，1 9 9 8 ；m i l l e re ta 1 ，2 0 0 0 ；s u s a ne ta 1 ，2 0 0 2 ：z h e nz h ue ta 1 ，2 0 0 4 ： a n t h o n yh k e r r ，2 0 0 4 ) ，以及关于服务补救的特定行为( b e l la n dr i d g e ，1 9 9 2 ； c l a r ke ta 1 ，1 9 9 2 ：s c h w e i k h a r te ta 1 ，1 9 9 3 ；z e m k e ，1 9 9 4 ) 。 2 2 1 服务补救定义 e t z e l & s i l v e m a n 于1 9 8 1 年在分析如何获得顾客的高维系率时，使用了补救 ( r e c o v e r y ) 这一说法。z e m k e & s c h a a f 于1 9 9 0 年首次在服务领域使用了补救一 词。h a r t ，h e s k e t t 和s a s s e r 于1 9 9 0 年提出了服务补救的基本理论。然而对于服 务补救的定义，学者们有着不同的观点。笔者在阅读了大量文献之后，将各位学 者对服务补救的定义归纳在下表中。 表2 2 主要! 学者对服务补救的定义 从以上定义可以看出，早期g r o n r o o s 将服务补救概念仅仅局限于顾客抱怨 处理，其实服务补救是针对所有服务失误，而不仅仅针对顾客投诉的服务失误， 中国科学技术大学硕士学位论文 合肥移动通信公司服务补救策略研究 同时服务补救主动性原则也未考虑进去。z e m k e & b e l l 的定义扩大了服务补救的 运用范围。k e l l y ，d a v i s ，h o f f m a n 等学者的定义比较简略，不够具体。j o h n s t o n & h e w a 的定义没有突出服务补救针对的是服务失误。t a x & b r o w n 认为服务补 救是一个改进服务系统的完整流程，包括了许多具体的步骤，但忽视了服务补救 的一个重要原则及时性。 目前，学术界认为服务补救有广义和狭义之分。狭义的服务补救是指服务提 供者在发生服务失误后做出的具有实时性和主动性的补救措施。其强调的是对具 体服务失误实施补救行动的过程。广义的服务补救则是指针对服务系统中可能导 致失误或发生失误的任一环节所采取的一种特殊措施，它不仅包括服务失误的实 时补救，也涵盖了对服务失误的事前预测与控制，以及对顾客抱怨和投诉的处理。 广义的服务补救强调的是从服务全过程，通过有效地实施服务补救策略，提高整 个服务系统的运作水平。我国学者韦福祥( 2 0 0 2 ) 认为服务补救不同于抱怨管理， 它是一项全过程的、全员性质的管理工作；陈忠卫和董晓波( 2 0 0 5 ) 认为广义的 服务补救是指由组织全体成员共同参与的对服务系统中可能出现的过失或己出 现的过失进行矫正，对顾客进行补偿，以期维持长远的顾客关系和不断完善服务 系统的一系列活动的总和。 在综合了以上观点之后，本人认为，狭义的服务补救是服务提供者及时、主 动地发现服务失误，并采取有效补救措施来弥补顾客损失，以达到短时间内挽回 顾客满意度。广义的服务补救是服务提供者及时发现服务失误，采取有效的补救 措施，事后分析服务失误原因，总结补救经验教训，对整个服务系统进行持续地 改进，避免服务失误再次发生，并对未来服务过程中可能发生的失误问题进行预 警，以期达到建立和维持长期稳定良好的客户关系。 2 2 2 服务补救必要性 服务补救能够降低服务失误所带来的负面影响( s p r e n ge ta 1 ，1 9 9 5 ) 。美国 t a r p ( t e c h n i c a la s s i s t a n c er e s e a r c hp r o g r a m ，19 8 7 ) 的研究显示：快速而有效 的服务补救会提高顾客对他们已购买产品或服务的质量感知：服务补救可以提高 顾客对企业竞争力的感知；优秀的服务补救还会提高顾客对其他产品或服务价值 和质量的感知。此外，t a x & b r o w n ( 1 9 9 8 ) 研究指出服务补救与回报直接相关， 尤其是零售业、银行业和自助服务业，服务补救的投入会提供3 0 1 5 0 的持 中国科学技术大学硕士学位论文合肥移动通信公司服务补救策略研究 续回报。有效的服务补救，对提高顾客服务质量感知和顾客满意度、建立顾客关 系、防止顾客流失、建立和维护企业形象、改进服务质量起到了重要作用。 ( 1 ) 提高顾客满意度及忠诚度 h a r t 等学者( 1 9 9 0 ) 提出服务失误再所难免，企业虽然不能避免所有的服务 失误，但可以尽力补救，可以让不满意的顾客成为忠诚的顾客，有效的服务补救 会对顾客满意度和忠诚度产生重大影响，降低顾客流失的成本。当企业提供了令 顾客不满的服务后，这种不满会给顾客留下深刻的印象，但随即采取的服务补救 会给顾客留下更深的印象。恰当、及时和准确的服务补救可以减轻顾客不满情绪， 部分恢复顾客的满意度和忠诚感。在极个别情况下，甚至可以大幅度提升顾客满 意度和忠诚度。t a r p 研究显示，经历过服务失误的顾客如果经过公司努力补救 并最终感到满意，将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚。t a r p ( 1 9 8 7 ) 研究 证实了有效的服务补救与顾客重购的关系：在那些因服务失误而损失超过1 0 0 美 元的不满意顾客中，未投诉的顾客重购率为9 ；投诉但未得到解决的为1 9 ； 投诉得到解决的为5 4 ；投诉很快得到解决的，重购率达到了8 2 。 ( 2 ) 维护企业形象 服务企业发生服务失误再所难免，如果能及时补救，就可以减少了不良口碑 的形成，维护良好的企业形象。对顾客来说，良好的企业形象有助于降低顾客的 购买风险，增强购买信心，从而影响顾客的选择与偏好。因此，企业形象是一个 重要的顾客价值驱动因素，它是培养忠诚顾客的动力。如果企业对服务失误不采 取补救措施，不满的顾客会将自己的不愉快经历告知身边的人，甚至通过消费者 权益组织投诉该企业，致使企业形象严重受损。结果只会增加顾客对企业的不安 全感，动摇顾客对企业的信心。相反，成功的服务补救会令顾客切实感到企业以 顾客为导向的服务意识，产生积极的口碑宣传，乐于向其他人推荐该企业，使企 业在市场中保持良好的形象。 ( 3 ) 改善企业服务系统 服务补救不仅仅是弥补已经发生的服务失误，还可以使企业发掘出服务系统 中存在的问题，改进不足，完善服务系统，提高企业运作效率，降低成本。提升 “第一次做对”的可能性，伎顾客满意，最终实现企业长期稳定的发展。 以上探讨的都是成功服务补救的益处，现在来看失败的服务补救会带来的严 中国科学技术大学硕士学位论文合肥移动通信公司服务补救策略研究 重后果。z e i t h a m l ，b e r r y 和p a r a s u r a m a n ( 1 9 9 3 ) 的研究结果显示：服务失误发 生后，顾客对服务补救期望的底线要比第一次接受服务时要高。因此，服务补救 对顾客的服务质量感知产生巨大的影响( b e r r y & p a r a s u r a m a n ，1 9 9 1 ) 。如果补 救出现失败，将比服务失误造成顾客服务质量感知和顾客满意度下降的程度更加 严重( b i t n e r ，b o o m sa n dm o h r ，1 9 9 4 ) ，继而引起更加严重的顾客流失。在 k e a v e n e y ( 1 9 9 5 ) 的研究中，1 7 的顾客流失是由于服务人员没能够很好地处理 服务失误。 2 2 3 服务补救类型 ( 1 ) 内部多 1 - 部服务补救 内部营销的概念包括两个最基本的理念：一是组织中的每个人都有顾客；二 是内部顾客在富有效率地为最终顾客提供服务之前，必须在工作中得到必要的服 务和愉悦。因此，营销工具和理念可以用于内部员工( l e o n a r dl b e r r y ，1 9 8 1 ) 。 于是b o w e n & j o h n s t o n ( 1 9 9 8 ) 提出了“内部服务补救”的概念，他们把服务补 救分为内部服务补救和外部服务补救。他们认为，以前的研究都是着重对企业外 部顾客因过失而不满的服务补救，即外部服务补救；内部胃西支牡救即对企业内部 、一j 出现的服务失误进行补救，以使员工增加对工作的满意度、有更高的工作热情。 服务利润链理论( h e s k e t te ta 1 ，2 0 0 0 ) 的相关研究证明了内部服务补救的 可行性：可以通过制定内部服务质量标准，使得判别内部服务失误有据可依； 可以通过激励约束机制和信息反馈机制的建立，使得企业内部服务接受者对内 部服务失误能够进行投诉，同时内部提供服务者也可以自我检查：可以通过组 织资源( 授权、组织结构调整、企业内部资源重新分配等) 的重新构建，有效地 启动内部服务补救措施。另一方面，开展内部服务补救也是必要的，因为内部服 务失误会令员工不满，而员工的不满情绪最终会传递给顾客，造成顾客的不满。 内部服务补救和外部服务补救是一个过程的两个方面，都不只着重服务失 误，也着重服务失误的预警，其区别在于对象不同，两者相互影响，相互促进。 ( 2 ) 预应式( 主动式) 反应式服务补救 服务传递过程中出现的问题通常具有复杂性、模糊性和特殊性等特点，通常 与标准的服务传递过程相差很远( h a r te ta 1 ，1 9 9 0 ) 。因此，有效的服务补救包 括预应式( 主动式) ( p r o a c t i v er e c o v e r y ) 和反应式( a d a p t i v er e c o v e r y ) 服务补救 1 4 中国科学技术大学硕二e 学位论文合肥移动通信公司服务补救策略研究 两部分( h a r t l i n e & f e r r e l l ，19 9 6 ：m o r r i s o n & p h e l p s ，19 9 9 ) 。这两种补救行为 既具有紧密的联系，又各具特色( p u l a k o se ta 1 ，2 0 0