（工商管理专业论文）宁河通信发展战略研究.pdf

摘要 2 0 0 2 年5 月1 6 日中国电信被切分为中国电信( 南) 中国网通( 北) 两部分， 中国已经加入了w t o ，这标志着中国电信对电信市场的垄断已经被彻底打破， 国内电信市场竞争将日益加剧，作为国内主导的电信运营商，如何及时调整自身 的经营策略，继续保持竞争优势，是中国网通，同时也是中国电信分支机构所面 临的重大选择。 本文正是在对中国网通的分支机构宁河通信公司的现状进行分析的基础上， 给出了宁河通信的竞争战略。 论文首先对企业外部环境中的两个重要方面：行业与行业吸引力、竞争( 行 业的竞争前景和本地目前的竞争形势) 进行了分析，之后又分析了宁河通信的优 势、弱势、机会和威胁( s w o t ) 。在此基础上明确了宁河通信的战略定位是成 为当地的主导电信运营商，其核心竞争能力在于能为本地用户提供随时、随地、 随意进行信息交换的综合服务平台。进而指出固定电话、移动电话、网络系统三 个单元业务组合，是宁河通信获得竞争优势的关键，并设计了为实现业务组合进 行组织结构调整的三种备选方案。此外，还对各单元业务的竞争策略和营销策略 进行了分析。最后分析了宁河通信的服务质量，顾客满意度以及服务质量竞争实 力，并试图为宁河通信寻找提高顾客满意度的可行策略。 关键词：电信竞争战略s w 0 t 分析顾客满意 a b s t r a c t i n2 0 0 2 ，c h i n at e l e c o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n ( c h l n at e l e c o m ) w a s s e p a r a t e di n t ot w oi n d e p e n d e n tc o m p a n i e s ， 也e ya r e n e wc h i n at e l e c o ma n d c h i n an e t w o r kc o m m u n i c a t i o n sg r o u p ( c h i n an e t c o m g r o u p ) t i l lt l l a tt i m e t h em o n o p o l i z a t i o no fc h i n e s ec o m m u n i c a t i o nm a r k e tw a sb r o k e n c h i n ah a sb e e n t h em e m b e ro fw t o ，w h i c hm e a n st h ec o m p e t i t i o ni nc o m m u n i c a t i o nm a r k e tw i l lb e m o r ea n dm o r es e v e r e a st h eo l d e s ta n dl a r g e s tc o m m u n i c a t i o nc o m p a n y , h o wt o a d j u s t i t s o p e r a t i o ns t r a t e g yi m m e d i a t e l y i sa ni m p o r t a n t p r o b l e m f o rc h i n a t e t c o mg r o up t h i sp a p e ra n a l y z e st h es i t u a t i o na t p r e s e n t i n n i n g h eb r a n c hc o m p a n yo f c h i n at e t c o m g r o u p , t h e np r e s e n t san e wc o m p e t es t r a t e g yf o r t h ec o m p a n yt o s u c c e e di nt h en e wm a r k e t t h i sp a p e rd i s c u s s e st w om a i ne x t e r n a lf a c t o r sf o rt h ec o m p a n y , o n ei st h e i n d u s t r ya n di t sa t t r a c t i o n , a n dt h eo t h e ri st h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o ni nt h e1 0 e a la r e a a n di nt h ef u t u r e t h e ni ta n a l y z e st h es t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ( s w o t ) a f t e rt h o s es t u d i e s ，t h i sp a p e rp r e s e n t st h a tt h em a i ns t r a t e g yt a r g e t f o r n i n g h ec o m m u n i c a t i o ni st ob e c o m e t h el e a d e re o m m u n i c a t i o nc o m p a n yi nn i n g h e a n di t sc o l ec o m p e t i t i o na b i l i t yi st op r o v i d ea ni n t e g r a t e ds e r v i c ep l a t f o r mf o rl o c a l u s e r st oe x c h a n g ew h a t e v e ri n f o r m a t i o nw h e n e v e ra n dw h e r e v e r b a s e do n 也i st h e p a p e r s a d v i c e san e wf r a l n e ，w h i c hu n i t e dt h r e es e r v i c eu n i t e s i n c l u d i n g f i x e d t e l e p h o n es e r v i c e ，t h em o b i l et e l e p h o n es e r v i c ea n dn e t w o r ks e r v i c e ，i st h em o s t i m p o r t a n tf o rg a i n i n gt h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e s i n t h ee n d ，t h i sp a p e ra n a l y z e s n i n l g h ec o m m u n i c a t i o n ss e r v i c eq u a l i t y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xa n dc o m p e t i t i v e a b i l i t yo f s e r v i c e q u a l i t y , t r i e st of i n dad o a b l es t r a t e g yf o rn i n g h e c o m m u n i c a t i o n k e yw o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o n ，c o m p e t i t i o ns t r a t e g y , s w t oa n a l y s e s ，c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨洼盘鲎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：签字日期：年 月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨凄盘茎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权垂注盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名 傅娟 导师签名 签字日期：年月 日签字日期：年 月日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 中国电信业的发展概况 1 1 。1 总体状况 1 9 4 9 年以来，中国公用电信业一直由邮电部独家垄断经营。邮电部作为政 府职能部门既是国家电信政策的制订、执法者，又是电信业的经营者。直n , s t 十 年代初，在高度的政策垄断和当时的经济发展条件下，中国电信业的发展都呈缓 慢前进的态势，但是一个遍布全国的公用电话网系统己初步形成。 从改革开放，特别是从1 9 8 1 年开始，中国的电信业开始以前所未有的速度 和规模快速发展，电信业从制约国民经济的“瓶颈”一跃成为发展最快的行业之 一，实现了历史性的跨越，取得了举世瞩目的成绩。1 9 8 0 年全国公用电话网容 量仅为4 3 5 万门，电话普及率不到0 5 ，到8 9 年全国电话普及率为1 ，十年 间增长了一倍。进入九十年代以后，我国电信业以平均每年4 4 的速度高速增长。 从1 9 9 5 年开始，我国每年新增电话交换机2 0 0 0 万线，占世界同期新增总量的三 分之一；到1 9 9 7 年底，全国电话网容量达到了1 1 5 亿门，成为仅次于美国的世 界第二大电话网，全国县以上城市全部开通程控电话交换机，程控化比例达到 9 9 7 。至1 9 9 8 年8 月1 8 日，中国电信移动电话用户突破2 0 0 0 万，成为汉次于 美国、日本的第三大移动电话网。从9 0 年至9 8 年底的九年时间里，我国公用电 信网的总资产增加了3 0 倍，达到6 0 0 0 多亿元，国有资产增值迅速。1 9 9 8 年中 国电信投资1 7 0 0 亿元，新增固定电话用户1 8 0 0 万户、移动电话用户1 1 0 0 万户， 相当于一年新建了两个印度电信网。九年间电话普及率出1 提高到1 0 6 ，是 世界上跨过这个阶段花费时间最短的国家。 1 9 9 9 年底原中国电信固定电话用户更达到了1 0 8 8 0 万户，移动电话用户达 到4 1 8 2 万户，全国电话普及率达到1 2 9 ，城市电话普及率达到2 8 9 1 ，电话 主线普及率为8 5 1 。至此，可以说中国电信的网络规模、技术层次和服务水 平都发生了质的变化，实现了从小容量到大容量、从模拟到数字、从单一业务到 综合业务的转变，并形成了以光缆为主、辅之以卫星和数字微波的高速率基础传 输网，初步建成了覆盖全国、技术先进、完整统一、安全可靠的城乡公众电话网、 移动通信网、公用数据和多媒体通信网，基本满足了各种信息传输和通信业务应 第一章绪论 用的需要。 1 1 2 中国邮电分营中国电信改革的标志 长期以来，我国邮政和电信两大类业务是混合在一起由邮电局经营的，它们 之间取长补短、共同发展，但各自的经营效益无法体现。众所周知，我国邮政业 资费严重低于成本，多年来一直在亏损经营，并且亏损额逐年增大，仅1 9 9 6 年 全国邮政就亏损7 l 亿元。在邮政、电信分营前，这些亏损直是由电信补贴的。 在全球经济一体化和技术进步浪潮冲击下，邮政与电信分离、电信市场的丌 放与竞争已是大势所趋。为了促进电信业的发展，并为中国加入w t o 做准备， 国家从1 9 9 3 年开始对国内电信运营业进行改革：首先对国内企事业单位开放了 电信增值业务( 增值业务是指在电信网上开发的一些有偿使用的电信业务) 市场； 1 9 9 4 年成立中国联通公司，在电信服务市场中引入竞争机制，并作为深化电信 体制改革的尝试；1 9 9 7 年中国电信( 香港) 公司在香港和美国上市，迈开了中 国电信与国际接轨的第一步；1 9 9 8 年3 月3 1 日国务院将原邮电部和电子部合并， 成立了信息产业部，并着手进行中国电信的政企分丌和公司化改组工作。 信息产业部的挂牌表明中国电信改革的序幕正式拉开，中国电信的改革开放 也由此进入快车道。与原邮电部不同，新成立的信息产业部作为政府职能部门， 她只担负着行业的监督和市场的管理职能，不参与电信业务的实际经营，真正做 到了政企分开，以达到全行业公开、公正、公平竞争和稳步发展的目的。 1 9 9 9 年2 月，中国电信被切分为固定网络、移动通信、无线寻呼及卫星通 信公司，结束了中国电信几十年垄断经营、占有国内9 5 以上市场份额的历史。 1 9 9 9 年3 月，信息产业部公布了期待已久的邮电资费调整方案。将互联网 资费、固定电话初装费、移动电话入网费、长话费等近1 0 项资费大幅降低，从 而诱发了安装第二步电话、上网、购买手机的通信热潮。 1 1 3 中国电信的分拆与重组 2 0 0 2 年5 月1 6 日，中国电信分拆方案终于出台，同时在分拆之际，对目前 的电信公司进行重组。中国电信被分为南北两部分，北方1 0 个省( 市、区1 和中 国网通、吉通重组为中国网络通信集团公司；南方2 1 个省( 市、区) 成为分拆后 的中国电信集团。新组建的中国网络通信集团公司包括原中国电信的北京、河北、 天津、山西、内蒙古、河南、山东和东北三省的l o 个省级公司，以及现有的中 国网通公司和吉通公司。 根据此次重组方案，重组后的两大集团公司仍捐j 有中国电信已有的业务经营 范围，并允许两大集团公司各自在对方区域内建设本地电话网和经营本地固定电 第一章绪论 话等业务，双方相互提供平等接入等互惠服务。南北两部分按光纤数和信道容量 分别拥有中国电信全国干线传输网7 0 和3 0 的产权，以及所属辖区内的全部 本地电话网。 电信分拆与重组将有利于形成竞争实力相对平衡的运营市场新格局，并有利 于迎接加入w t o 带来的电信市场国际竞争。 通过此次分拆和重组，我国电信市场形成了几个竞争实力相对均衡的综合性 电信公司。以中国电信、中国移动、中国网通、中园联通、中国卫星以及铁通为 主要经营主体，形成了“5 + 1 ”的竞争新格局。在这个新格局中，中国移动以业 务收入最多成为市场老大，中国电信退居第二，重组后的新网通进入前三甲。 图l 一1 分拆前我国主要电信运营商业务收入比较 分拆后，中国电信市场将形成力量更为相对均衡的竞争新格局，同时，中国 电信和新网通集团可以相互进入对方领域经营原中国电信集团的所有业务，这就 意味着在过去垄断程度相对较高的本地话音业务市场将有网通、电信、联通以 及铁通等开始相互竞争，而网通也实现了业务体系的“软着陆”，将具有发展潜 力的宽带与数据业务和传统的创造业务收入的话音业务综合起来，更能为企业提 供包括话音和数据的整体业务解决方案。 图1 2 拆分后的我国主要电信运营商业务收入比较 第一章绪论 同时，重组后的电信市场竞争将更趋激烈。实力相近的企业之间，竞争往往 较相差悬殊的企业竞争更为激烈和残酷。未来电信市场。不仅存在同质竞争，异 质竞争也将迫使运营商不得不面对多个对手。中国电信和新网通相互进入对方市 场，同时考虑到移动业务对固定业务的替代竞争，不得不考虑使用各种方式丌展 相关业务与中国移动、联通进行异质竞争，因而无线局域网、无线市话业务仍将 在一段时间内存在和发展，直到这些综合实力相差不再悬殊的运营商可以相互经 营对方业务。 激烈的市场竞争将驱使运营商不断提高各种创新能力，从业务创新到网络创 新，从管理创新到机制创新都将改变过去竞争的内涵，运营商之间的竞争将逐渐 从简单的网络竞争向服务竞争过渡。 另一方面，业务市场竞争的加剧，必然将导致业务的总量增长较快而各运营 商的业务收入增长相对较慢甚至停滞的现象。因为我国电信改革已经结束了运营 商的发展纯粹依赖用户需求的局面。相反，在部分充分开放的业务市场将可能 由于过度竞争导致业务收入入不敷出。 随着我国电信业务市场的了：l = 放和竞争，电信业务市场从卖方市场向买方市场 转变，运营商、厂商以及用户三者之间的关系也发生了深刻的变化。厂商必须和 运营商之间形成一种良性的互动，并共同研究用户需求，把握用户需求发展趋势， 一起研究并提供能提高运营商市场竞争优势的服务解决方案，形成共赢的价值 链。只有真雁把握用户需求，特别是把握用户细分市场的差异化需求，彳可能提 供差异化的服务和市场策略。 事实上，在运营商竞争r 益激烈的今天，那些能够和运营商良好沟通并能提 供差异化服务解决方案的厂商，将具有不可比拟的优势。它们不再只是简单地提 供产品，更多地是为运营商提供业务的赢利模式和运营模式的咨询服务，促进运 营商的业务发展，并实现两者双赢的可持续发展。 1 1 4 加入w t o 后的机遇和挑战 、加入w t o 对中国电信业的影响。 2 0 0 1 年1 1 月2 0 日，世贸组织总干事迈克尔穆尔致函世贸组织成员，宣 布我国政府已于2 0 0 1 年1 1 月l lr 接受中国加入世贸组织议定书，这个议定 书将于1 2 月1 l 同生效，我国也于同日正式成为世贸组织成员。我国在零售服务 业、电信业、建筑业、旅游业等方面入世承诺的一些条款j 下式实行。有关电信方 面的规定主要有： 管理原则中国同意履行包含在基本电信协议中的支持竞争的管理原则， 并同意技术中立的安排计划，这意味着外国供应商可利用他们所选择的任何技术 第一章绪论 来提供电信服务。 服务范围中国将逐步在两年内取消所有的传呼和增值服务的地域限制， 五年内取消对移动电话的限制，六年内取消对国内电话线路的限制。约占中国国 内电信往来7 5 0 o 的北京、上海和广州的主要电信服务通道，将立即对所有电讯服 务商丌放。 投资中国将允许所有电信服务领域中外因投资的份额可占4 9 ，增值服 务两年后、传呼服务二三年后外商捌有的份额可达5 0 。这一协议，对电信产业 的市场准入问题做了突破性的规定，中国同意电信市场对外开放。 中国邮电业务总量占g d p 不到3 ，与美国信息产业对g d p 贡献率4 0 以 上相比，潜力甚大，可能吸引众多的国内外投资者，导致多个市场主体的出现和 参与竞争，从而大大提高服务质量并使整个行业成本下降。这对发挥信息产业在 整个国民经济中的基础作用大有好处。另外，开放电信市场，引进资金、技术、 管理的同时，竞争将“冲沈”中国电信业因长期独家经营所养成的效率低、服务 质量差等多种弊端，使整个电信行业跟上世界潮流。 二、行业面临的机遇和挑战 加入w t o ，对电信服务业来说，机遇与挑战并存，挑战太于机遇。 第一、我国电信服务企业难于应付国际电信服务企业的竞争。 一方面，潜在竞争对手实力相当强大。世界许多大型电信公司纷纷走出国门， 建立国际电信联盟。这些电信联盟的优势相当明显。可以预料，一旦我国开放电 信服务市场，这些国际巨头必将纷纷抢占中国这一最大的，最具潜力的电信服务 市场。另一方面，我国企业竞争实力和竞争状况堪忧。首先，我国的电信经营企 业不习惯竞争。其次。竞争市场无序。虽然国家允许联通公司经营移动电话业务 和在部分城市开展固定电话业务，但实际运作中，联通公司的竞争实力还相对较 弱。另外，国家对电信行业实行不对称的管制，对联通公司给与政策上的支持， 这些都使得目前的竞争还不能成为真正意义上的竞争。 第二、电信管理体制与企业经营体制不适合w t o 的要求 一方面，w t o 要求其成员向市场经济体制转轨，其目的是要在市场经济的 共同基础上，实现全球范围的贸易自由化。另一方面，也只有具有市场主体地位 和性能的企业爿能较强的市场竞争力。而我国电信企业在这方面相距甚远。我国 从8 0 年代初就开始了电信经营单位的企业化步伐，但是迄今为止电信公司还称 不上真f 与邮电管理部门相独立的企业，名为企业的电信运营公司实际上是由 个管理部门控制的业务运营法人体。这既不利于电信服务企业市场主体地位的确 立，也不利于企业竞争意识的培养。 第三、电信法规不符合w t o 的要求 第一章绪论 根据关贸总协定的规定，各成员国应及时公布有关或影响该协定的相关措施 以及其签署参加的有关或影响服务贸易的国际协定。至少每年公布一次，并对其 他成员的询问做出迅速答复。这是透明度原则的具体体现。这对我国来说也是一 个极大的挑战。我国目前还没有完整成文的电信法，而存在名目繁多的不透明的 部门法规和地方法规。并且没有将有关电信设施、设备和服务法规与标准向广大 公众做出细致公布的习惯。 第四、资费和互联互通上面临的压力 协议规定，中国加入w t o 后应采用成本定价和支持互联互通的鼓励竞争的 调控原则。这一方面预示企业利润将进一步降低。合资、外资电信公司在经营模 式、管理、技术和服务营销策略等方面形成的竞争优势将促使我国的企业不断提 高管理效率和转变经营模式，以降低企业运营成本，进而降低资费价格，形成有 利于消费者的竞争模式。另一方面，支持互联互通这种鼓励竞争的游戏规则，将 使企业必须面对真正的市场竞争，这将使未来的竞争更加残酷。 第五、对人才的冲击 对经营模式、竞争能力、管理体制与经营体制冲击的实质是对人才的冲击。 竞争的关键是捌有一批高素质懂高科技的人爿。加入w t o 以后，跨国公司必将 以高额的薪金、先进的管理模式、良好的工作环境和企业文化来吸引我国的人才， 因此怎样吸引人刊、培养人才重视人才和留住人才成为企业面临的关键挑战。 虽然从根本上说，加入w t o 有利于我国企业引进国外先进的技术，尤其是 管理模式，有利于引进外资，但是面对初次交锋的正面冲突，对许多信息企业而 言，生存己经成为首要问题。 从电信运营商的角度来看，电信市场的开放、我国加入w t o 和世界经济的一 体化，对宁河通信未来的生存和发展应该是机遇与挑战并存。 机遇：通过国际融资解决资金短缺，引进和吸收国外先进技术、管理经验和 服务，促进企业健康发展。 挑战：一方面将要面对日益激烈的国内市场竞争，另一方面却难以从其它国 家电信市场的开放中受益。同时，电信还担负着电信固定网络的建设和普遍服务 等准政府职能。 结果：电信企业在失去部分市场份额的同时，企业的实力、抵御风险能力、 服务水平、竞争能力将大幅提高，而国内的电信资费水平将会大幅下降，并因 此更大地刺激需求，促进中国电信运营业的发展。加入w t o 会给用户带来许多 实惠和好处，如比较低的资费、高服务质量以及更为广泛和先进的业务选择等。 笫一章绪论 1 2 研究的意义及内容 1 2 1 、本文的研究意义 众所周知，在通信能力严重不足、通信产品服务单一并严重短缺的情况下， 大力增加电信产品( 服务) 供给是当时的首要选择。而当技术得到迅猛发展、通 信能力迅速增长、产品和用户结构都发生了很大变化、市场竞争同益加剧时，大 力加强市场营销和提高服务质量，对企业实施战略管理就成为当务之急。这正是 中国网通面临的形势。 如今，中国网通己实现公司化，告别了“官商”的身份，以商业实体面对用 户，进入了销售时代。此时，对企业实施战略管理，可以大大缩短我国电信业在 管理体制和管理水平上与西方发达国家的差距，将成为电信公司加强企业管理， 增强企业实力、保持在国内市场的竞争优势、提高企业效益的有力工具。这对我 国电信企业在世纪之交迎接严峻的挑战和机遇具有重大的现实意义。因而，仔细 分析行业背景及本地市场的特点，因地制宜地设计竞争战略，对于地方电信运营 企业来说，非常重要。对宁河通信竞争战略的研究意义即在于此。 1 2 2 本文的研究思路和内容 企业经营发展战略是指企业根据其内外部环境及其可取得的资源情况，为求 得企业生存和长期稳定地发展，对企业目标、达成目标的途径和手段的总体规划， 它是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规 划和计划的基础。企业经营发展战略制定的主要工作内容包括分析组织在能力上 的优势和劣势、组织所处环境能提供的机会和威胁，从而得出企业发展的方向。 战略制定过程的模型如图1 - 3 所示。 制定企业发展战略首先要对企业的外部环境进行分析，外部环境分析的目的 是要了解和掌握外部环境的变化给企业经营发展带来的机会和威胁，为正确的制 定企业的经营方向和思路、提出经营目标、确定经营战略打下良好的基础。其次是 对企业的内部能力进行评价，内部能力评价的目的是了解企业能用来创造或维持竞 争优势的各种能力，了解企业的核心专长。最后按照战略应当与公司所处的外部环 境相一致，并能利用环境提供的机会，避免环境的威胁：战略能利用公司的核心专 长和内部竞争强势，并能尽可能地避免内部弱势的原则根据企业的经营目标做出 经营战略的选择。按此基本思路，本文的基本内容如下： 第一章前言：介绍本文研究工作的背景，提出要解决的问题和研究的意义， 并介绍论文的内容框架； 第二章环境分析：使用系统分析的方法分析了电信行业所面临的政治因素、 第一章绪论 经济因素、社会文化因素和技术因素，即p e s t 分析方法；根据麦克尔波特提 出的产业结构分析模型对电信企业外部环境进行了较详细的分析。最后对宁河通 信的优势、弱势、机会和威胁( s w o t ) 进行了分析。 第三章竞争战略：在环境分析的基础上，明确宁河通信的战略定位，分析了 其核心竞争能力，提出并介绍了实现战略目标所采取的战略业务组合与相应的竞 争策略。 第四章战略实施：为保证战略正确有效实施，针对目前状况，对企业组织结 构、业务流程、人员结构、人力资源管理体系、评价激励体系、营销管理等方面 进行了设计规划，并建立了竞争战略实施体系。 第五章客户满意度管理：电信企业是服务业，提高顾客的满意度对增强企业 竞争力有着不容忽视的意义，本文分析了电信服务度特点、顾客满意度的定义， 在实际调查顾客满意度的基础上，分析了宁河通信顾客满意度的现状：对顾客满 意度进行了模糊综合评价，并提出了提高顾客满意度的具体措施。 图卜3 战略制定过程模型 第二章外部环境分析 第二章外部环境分析 任何企业都是在特定环境中活动和竞争，因此必须遵循“物竞天择，适者生 存”的规律，接受环境的选择。当企业的活动安排与环境特征和发展趋势一致时， 企业就容易获得生存和发展；当企业的活动与环境要求相悖时，企业就很难生存 下去。因此，了解环境、根据环境条件选择所从事的业务和活动方式，是企业战 略管理过程的关键环节。 外部环境是指存在于企业边界之外的，对企业有潜在影响的各类因素。按对 企业影响的直接程度，可以将环境分为“一般环境”、“行业环境”、“企业运营环 境”等三个层次。 2 1 一般环境分析 一般环境是指那些对处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，可 分为政治、经济、技术、社会文化、自然等五类。图2 1 展示了一般环境的基本 构成图。 技术的产业影响技术的社会影响 经济政策r + 技术 g n p ； 三妻配收入 !经 型耋i蕃 汇率 “ 投资! l 产业性立法政治联盟 l价值观念 生活方式 垫1 ：作态度 受i 人口影响 化 ； 自然” 源 图2 一l 一般环境构成图 对环境因素中的政治因素( p o l i t i c a l ) 、经济因素( e c o n o m i c ) 、社会因素 ( s o c i a l ) 、技术因素( t e c h n o l o g i c a l ) 的分析称为p e s t 分析。 第二章外部环境分析 对于电信行业来说，国家政策和技术发展显然是最为直接的影响因素。社会 环境和经济发展则与电信行业的发展具有重要的互动关系。 2 1 1 政治因素( 政策p ) 在过去的近2 0 年中，在国家“适度超前、带动发展”的政策扶植下，中国 电信在垂直领导、全国统一的管理模式下完成了迅速发展壮大的过程。随着信息 产业部的建立、电信邮政分营、电信重组等一系列的改革，中国电信行业正在进 入一个新的发展阶段，国家的政策有以下特征： 一、打破垄断和保护发展 目前国家政策的基本原则是在保护电信行业整体健康发展的前提下，积极地 打破垄断，提高行业的经营效率。作为传统的电信运营企业，既要清醒地认识改 革的大形势，消除继续依赖政策保护和扶植的思想；同时要珍惜在国家政策逐步 演变过程中所提供的时间缓冲，积极主动地进行内部改革，加强竞争意识，在新 的市场竞争环境中充分发挥原有优势，积极创新，建立基于自身能力的竞争优势。 二、市场准入和有序竞争 国家对电信行业的发展采取统一管理的政策，对进入行业的企业采取政府审 批的许可制度，以保证市场的有序竞争。这种政策客观上对传统电信运营商和己 经进入行业的企业是一种政策保护，但是必须清醒地认识到这种准入政策并不是 禁入政策。基于公平竞争的原则，一些符合条件的企业迟早会进入电信行业，其 中一些具有竞争优势的企业将成为某些领域的领先者，一些效率低下的行业内原 有企业将落伍其原有的市场份额将被瓜分。新颁布的电信管理条例实际上已经 体现了这种可能性。 三、互联互通和资源利用 网络互联互通政策，有利于现有网络资源的充分利用，也能使新兴企业以较 低的成本进入电信业务的运营。对于中国电信来说，互联互通不仅仅是一种义务， 更是一种新的商业机会。中国电信应主动地进行现有网络元素的经营，积极与新 的电信运营商合作，实现战略双赢。通过在互联互通的过程中，中国电信有必要 对原来的粗线条的成本管理体系进行调整和改善，提高自身的市场竞争能力。 四、资费政策与行业发展 国家的电信资费政策中将兼顾用户利益和行业发展的要求，不同电信业务的 资费将会有不同程度的降低，资费的计算方法和标准将更多地以市场选择为依 据。在新兴企业的竞争压力下，传统的电信业务运营商要把注意力更多地放在自 身运营成本的管理控制上，企业的定价依据显然不能仅仅以自身的运营成本为依 据，而应更多地重视市场比较。虽然国家的资费政策将以渐变的方式逐步到位， 第= 章外部环境分析 但企业应该通过改进管理降低成本，争取在市场竞争中取得主动权。 五、市场开放与民族产业 中国政府一再强调中国将根据加入世贸的协议切实履行市场开放的义务。加 入w t o 将会引入良好的竞争机制和运营体系，有利于电信服务行业整体经营效 率的提高，能够促进中国电信市场尽快形成有效竞争的局面，并将有利于中国经 济的整体发展。中国电信的重组和即将进行的一系列改革都是为了主动地通过调 整自身管理结构以适应不断开放的市场环境。局限于自身本位利益的想法是不切 实际的，只有转变观念，主动改革，才能在新的市场竞争阶段获得生存和发展。 六、信息化社会与用户利益 国家把信息产业的发展作为一个战略重点，这种战略将加快我国社会的信息 化进程。在这个过程中，提供高效的信息交换平台，不仅是电信运营企业的重大 责任，而且更多的是一种发展机遇。同时，在今后的电信发展过程中，用户的利 益将越来越受到重视，“围绕用户需求、为顾客创造价值”将是竞争的基本规则。 习惯干“我提供什么，用户使用什么”的传统电信运营企业，需要转变观念，并 将这种观念的转变具体地落实到包括基本建设、服务运行、市场营销等各个部分 的具体工作中去。 2 1 2 经济因素( e ) 一、全球经济：全球经济一体化趋势 7 0 年代后期，西方国家经济政策的调整、新技术的创新和扩散、发展中国 家的经济自由化改革和开放政策、企业经营活动国际化等，终于汇成八九十年代 的经济全球化浪潮：进入九十年代以来，冷战结束，在和平的环境里，全球经济 体化突飞猛进，表现在：发达国家劳动和资源密集型产业向发展中国家转移： 发达国家经济向科技和资本密集型产业升级，特别是对2 1 世纪具有关键意义的 信息技术产业和密集应用信息技术成果的服务性产业，如电信、媒体、商业、金 融等；无论产业转移还是升级，发达国家的大企业均呈向全球扩张的趋势。 随着全球经济一体化趋势f l 益明显，客观上要求实现全球统一大市场，形成 完整网络，使信息迅捷顺畅地在世界范围内流动，于是要求打破地域封锁和经营 限制、促进电信服务及信息技术产品在全球自由流动的呼声同渐高涨。另外，电 信业在经济生活中的重要性日益提高，加之该行业高额利润的诱惑，电信服务国 际化既是推动经济全球化的重要手段，又成为经济全球化的重要目标。因而，全 球经济一体化给电信业提供了巨大的发展空间和机会。 另一方面，全球经济一体化的主力军主要是以世界性的跨国公司为代表的发 达国家，新经济秩序的规范仍然出发达国家来主持。面对全球信息社会的形成， 第二二常外部环境分析 发展中国家面临的挑战无比严峻。在电信市场发展未成熟时，被迫丌放电信市场， 缓冲期只有两三年，竞争将加剧。 二、国内经济：经济发展与电信业的互动关系 我国经济发展与电信业的关系有如下的表现： l 、电信业的发展速度超l j i f 于国民经济的发展成为发展最快行业之一。近 2 0 年来，在国家产业政策的支持下，中国电信业成为国民经济各行业中发展最 快、综合效益最好的行业之一。1 9 8 0 年实现全行业扭亏为盈；从1 9 8 4 年始，电 信业的发展速度连续1 5 年超过国民经济增长速度，“七血”、“八五”、“九五”分 别高出1 0 个、2 0 个、3 0 个百分点：电话网规模在世界排名，从1 9 8 5 年的第1 7 位一跃而升为1 9 9 7 年的第二位。这样跨越式的快速发展，不仅在中国通信史上 是空前的，在世界上也是罕见的。我国电话网规模在世界的排名，从1 9 8 5 年的 第1 7 位升为1 9 9 7 年的第二位十几年里一跃而进入世界前列。中国电信业的发 展一直超前于国民经济的发展，并保持这一发展趋势。据信息产业部预测，在未 来的五年内，中国信息产业仍可保持三倍于国内生产总值( g d p ) 的增长速度， 即平均每年增长百分之二十以上。到2 0 0 5 年，市场总规模将在今年的基础上再 翻一番，信息产业增加值占国内生产总值的比重，将提高百分之五左右。 2 、电信业占国内生产总值的比重随社会进步不断加大。1 9 9 0 年我国邮电总 收入占国内生产总值的比重为0 8 ，1 9 9 5 年为1 1 6 ，2 0 0 0 年达到2 ，2 0 0 5 年将达到5 。我国电信业对国民经济和社会发展的贡献率显著提高，1 9 9 8 年电 信业新增增加值占新增国内生产总值的比重上升到4 9 ，电信固定资产投资占 全社会固定资产投资比重上升到6 1 ，电信发展为扩大国内需求、提高人民生 活质量、推进国民经济信息化作出了积极贡献。 3 、经济增长速度加快，将促使电信业增长加快。根掘国际电联对世界各国 所作的长期跟踪分析，经济发展程度与电信业发展程度的关系符合指数线性相关 模型，电话主线普及率与人均g d p 的水平是正相关关系。其相关系数达到0 。8 2 川8 5 ，因而经济发展对电信业有推动外用。中国将继续实施积极的财政政策， 增加投资，扩大内需，拉动经济增长；同时，中国加入w t o 将促使中国经济出 现一个新的高速增长期，都将推动电信业的增长。 4 、电信业对经济发展有拉动作用。电信业属第三产业，是社会的基础设施， 是现代社会中信息流通的主渠道，是经济活动赖以开展的基础。电信业对国民经 济的乘数效应大，据我国通信业的有关研究表明，用诱发系数法计算，每一亿元 电信建设，诱发其它行业生产规模增加2 3 8 亿元。国外专家研究表明，人均g d p 为3 0 0 美元的低收入国家，每增加一条电话主线将带来2 7 2 7 美元的收益；人均 50 0 0 美元的国家，则为6 4 0 美元的经济效益。 第二章外部环境分析 三、经济发展带来的机遇 1 ，全球经济一体化趋势给电信业提供了发展空间和机遇； 2 国家继续实施积极的财政政策，拉动经济增长，以及社会信息化进程加快， 伎电信业有了歪大的发展空问： 3 我国经济结构转型，推动了电信信息业的发展，并提供了机会； 4 危4 业板的设立，为科技公司上市集资发展创造了机会。 四、经济发展带来的威胁： l ，经济全球化导致全球通信市场的一体化趋势越来越明显，而信息产业的巨 大前景吸引越来越多的参与者，来自国内外的竞争将加剧； 2 中国加入w t o ，电信市场将面临更激烈的竞争，电信市场潜力很大，将 成为外国电信企业争夺的焦点。 2 1 3 社会文化因素( s ) 随着我国社会经济的不断发展，社会各方面对通信的需求日益增长，特别是 国家持续多年的积极财政政策和扩大内需的政策，有效地刺激了社会消费总需 求，从而促进了通信消费的增长：调整公职人员工资，提高社会保障的水平，完 善与居民切身利益相关的改革措施，都促进了消费需求的增长。通信消费已成为 社会经济生活中不可缺少的一部分。我国通信消费增长有如下明显的特点： 一、我国通信消费水平与发达国家相比还有相当大的差距，发展空间很大。 据国际电联的最新数据，1 9 9 8 年世界人均电信消费为1 2 5 9 美元，其中美国 9 1 1 3 美元，门本6 6 4 3 美元，韩国2 3 0 5 美元。在发展中国家，俄罗斯2 5 美元， 泰国2 6 9 美元，而我国为1 6 4 美元，仅为世界人均水平的1 3 ，差距很大。而 宁河县略低于全国的人均电信消费水平，2 0 0 1 年为1 2 5 美元，预计到2 0 0 2 年将 达到1 5 3 美元。 二、通信消费增幅远远超过社会消费增长，在社会消费总量中的比重逐年提 高。据国家有关部门公布的数字，1 9 9 5 年至1 9 9 8 年全国社会居民消费增长3 3 ， 同期通信消费增长高这1 3 3 5 ，4 年翻了一番多，人均通信消费在社会消费总量 中的比重，也由1 9 9 5 年的4 7 提高到1 9 9 8 年的7 2 ，形成社会通信消费热。 三、通信消费结构发生明显变化，新的业务品种越来越受到消费者的青睐。 技术进步有力的促进了通信消费结构的升级。尤其是数字移动电话推动了消费市 场的飞速发展，人均消费在4 年内增长了8 倍，在邮电业务收入的比重由8 8 上升到3 3 5 ，并继续保持强劲的增长势头。昔r 是权力和地位象征的移动电话， 而今正在快步走向工薪阶层。随着互联网的发展，数据与多媒体通信的消费增长 也很快。 第二章外部环境分析 四、经济的增长，现代化建设进程的加快，有效地促进了通信消费的增长， 经济的增长将扩大电信消费的规模；随着城市化的演进，信息化的进程，将带来 电信消费在量上的扩增及在消费类型的转移；随着人民生活水平的提高，整体教 育素质的改善，进而提高电信消费的层次及电信消费的增长；国家信息化水平的 提高，同时也带来通信消费水平的提高。 社会发展带来的机遇： 一、与发达圜家相比，国内的电话普及率和通信消费还有相当大的差距，发 展空间很大： 二、社会各方面对通信需求日益增长，刺激通信消费的增长，为电信业带来 了发展机遇。 社会发展带来的威胁： 一、现代化进程和生活水平的提高，对通信服务有了更高的要求，客户对通 信服务手段、服务方式与服务态度的要求势必导致通信服务提供商之问的日益激 烈的竞争： 二、通信消费主体对通信消费个性化选择倾向相对通信消费替代性手段的迅 速认知与接收，也大大提高了电信业资本投入的压力。 2 1 4 技术因素( t ) 在过去1 0 年中，技术的进步极大地推动了我国电信行业的发展，然而过去 的发展过程是在中国电信独家经营的状态下进行的，虽然中国的电信网络覆盖范 围和用户数方面均取得了巨大的成就，但是在这个发展过程中所进行的技术选择 并没有经过市场的比较和考验，而是更多地体现完全的计划经济的特点。在今后 的发展过程中，电信运营商的技术选择，将越来越多地影响企业自身的生存和发 展。因此，认清技术发展的趋势并采取相应措施，对于企业来皖，显得尤为重要。 根据国外著名咨询机构的研究分析表明，技术领域的若干发展特点j 下在影响 电信行业的发展状况，并将决定未来竞争的基本规则。这些特点包括： 一、更加具有开放性的标准和界面 过去，电信公司依赖于少数几家设备供应商，每个供应商都努力为客户提供 运作一个网络所需的全部设备，这些设备往往是专用或半专用的，这就意味着运 营商无法轻易同时使用多个供应商的设备，丽且每个新产品都必须与遗留系统相 兼容，这也放慢了革新的步伐。目前，电信设备供应业正在走向更开放的标准， 这种开放的标准使来自不同供应商的部件可以共同使用。这种趋势在互联网和其 他类似互联网的网络中表现得最为明显。 日益开放的标准使得专注于细分产品领域的专业供应商迅速崛起，对于电信 第二章外部环境分析 运营商来说，则意味着选择设备时能够有更多选择和交易的主动权。另外开放的 标准也使得网络互联互通的成本降低，从而使这个政策更具有实际可操作性。 二、能使软件和硬件分离的技术 在过去，网络+ 智能曾经被有效地植入硬件中，而现在软件越来越多地存在 于网络之外。制造商可以开发出控制网络的软件，即使他们自己并不拥有网络。 同时由于标准是开放的，软件可以通用于很多不同的网络上。这种技术趋势使得 基础网络运营和网络增值业务的分离变得越来越容易。在计算机技术发展的支持 下，网络增值业务将吸引越来越多的运营商介入。 三、光纤技术 光纤技术的充分运用意味着低成本、高效率的联结网成为现实，同时也吸引 新兴公司进入这个市场。对于传统电信运营商来说，如何进行适当的网络改造和 系统升级是必须考虑的战略问题。 四、绕过传统运营商对用户的垄断的技术 过去人们曾经认为基础电信运营商在网络建设方面的垄断地位不会被轻易 打破，因为新兴公司重新铺设线路的成本过于昂贵。但是，目前不断发展的新技 术却使得新兴公司绕过传统运营商的垄断成为可能。国内部分城市现有有线网的 双向改造实际上体现了这种趋势。国外则已经有企业运用正常的电力线路来传输 高速数据信号，也有公司运用无线技术来提供宽带数据连接。这种技术趋势使传 统电信运营企业面临越来越多的竞争压力，并使电信资费的降低成为必然，同时 基础电信市场也将进一步细分。传统电信运营商对此应该有足够的重视，并采取 相应的战略措施。 根据技术发展的趋势进行f 确的技术选择、结合市场需求的特点合理分析技 术部署成本、如何发挥先行者优势、如何保证网络的技术性能和质量等等，都是 电信运营商必须考虑的问题。 2 2 行业环境分析 行业环境是指对于同一行业内的组织都会发