（工商管理专业论文）工业品经销公司创建自身品牌初探——以广州诚信公司为例.pdf

0 ； ! 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文储答名：奄犯 日期：2 口口3 年1 月2 2 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 圣弛 厂乙，主) l 导师签名：物了p 日期乏矿口辟i 月2 2e t日期：2 缉jf 月文文日 工业品经销公司创建自身品牌初探 一以广州诚信公司为例 专业：工商管理硕士 硕士生：李铭 指导教师：杨宇帆讲师 摘要 品牌创建和管理是近些年来被国内企业和公司广泛关注的一种提高其核心 竞争力的管理方法。作为工业品营销渠道中的一员一经销公司，面对日益加剧的 市场竞争和不断变化的市场环境，在品牌创建和管理理论的指导下，实施品牌创 建的经营管理战略，可以提高自身的竞争力，使公司在日趋激烈的市场竞争中快 速成长。 本论文主要采取案例研究方法，运用品牌创建的相关理论同工业品营销的特 点相结合，并分析了广州诚信公司所在行业的竞争环境和公司的组织结构，经营 管理等方面的特点及目前公司经营管理中所存在的问题，对广州诚信公司实施品 牌创建的必要性和具体实施方法给予了较为详尽的分析和阐述。 论文从工业品经销商创建自身品牌来提升竞争力的角度，阐释了经销公司实 施品牌建设的必要性，具体措施方法，既有创新性，又有可操作性。希望对工业 品经销公司实施品牌战略有些许帮助。 关键词：品牌，工业品经销公司，广州诚信公司 a n a l y s i so f t h eb u s i n e s sd e a l i n gc o m p a n i e sb u i l db r a n d t a k i n gg u a n g z h o u s i n c e r ec o m p a n ya sa n e x a m p l e m a j o r ：m a s t e r b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l i m i n g s u p e r v i s o r ：y a n gy u f a n a b s t r a c t b r a n d b u i l d i n gi sap r o m o t i n gc o r ec o m p e t i t i v ep o w e rm a n a g e m e n tm e t h o d o l o g y 、析t l lw h i c hn a t i o n a le n t e r p r i s e sa n dc o m p a n i e sw e r es t r o n g l yc o n c e r n e dr e c e n t l y t h e b u s i n e s sd e a l i n gc o m p a n i e sh a v eb e e nf a c e dw i mt h es t i 姆n gc o m p e t i t i o n , a p p l y i n g b r a n d sb u i l d i n gm a n a g e m e n tt h e o r y ，c a r r y i n go u tb r a n d sm a n a g e m e n ts t r a t e g ya n d p r o m o t i n gc o m p e t i t i v ep o w e r t h ea r t i c l ei st a k i n gg u a n g z h o us i n c e r ec o m p a n y 嬲a ne x a m p l e i ti sr e l a t e st h e b r a n db u i l d i n gt h e o r ya n db u s i n e s sd e a l i n gc o m p a n y sa c t u a lc h a r a c t e r i s t i cu n i f i e sa n d d e e p l ya n a l y z i n gt h ep r o b l e m so f b u s i n e s sd e a l i n gc o m p a n yb u i l ts t r o n gb r a n da n d p u t t i n gf o r w a r dt op e r t i n e n ts o l v i n ga d v i c e s h a v i n gs h o w e d t h a td e t a i l e da n a l y s i so n b u i l d i n gs t r o n gb r a n do fg u a n g z h o us i n c e r ec o m p a n y t h ea r t i c l ei sf r o mb r a n db u i l d i n gt op r o m o t i n gb u s i n e s sd e a l i n gc o m p a n y s c o m p e t i t i v ep o w e ra n g l e ，t h ea n n o t a t i n gb u s i n e s sd e a l e rt oi m p l e m e n tt h en e c e s s i t yo f b r a n d sb u i l d i n g n o to n l yh a st h ec o n c r e t em e a s u r e ，b u ta l s oh a st h ei n n o v a t i o na n d t h eo p e r a t i o n a l h o p i n gi tc a nh a sat r i f l eh e l pt ot h eb u s i n e s sd e a l i n gc o m p a n i e s k e yw o r d s ：b r a n d ，b u s i n e s sd e a l i n gc o m p a n y ，g u a n g z h o us i n c e r ec o m p a n y i l 摘要 a b s t r a c t 目录 目录 图表目录 第1 章绪论 i i v 1 1 研究的背景与意义1 1 2 研究方法和结构安排3 1 3 研究的内容5 第2 章工业品市场的特征与工业品经销公司5 2 1 工业产品的概念与分类。5 2 2 工业产品的市场特征。5 2 3 工业品营销的本质7 2 4 工业品经销公司8 2 5 本章小结9 第3 章品牌创建的相关理论。 3 1 品牌及品牌资产1 0 3 2 创建品牌资产的相关理论1 2 3 3 品牌识别1 6 3 4 品牌定位18 3 5 品牌要素的选择2 0 3 6 品牌创建的整合营销理论2 0 3 7 品牌创建的整合营销传播理论2 1 3 8 本章小结2 4 第4 章案例公司一广州诚信公司的竞争环境分析2 5 4 1 案例公司概述与行业环境分析2 5 4 2 广州诚信公司的s w o t 分析3 5 i i i 4 3 顾客和竞争者分析3 9 4 4 本章小结4 1 第5 章广州诚信公司品牌建设概况 4 2 5 1 广州诚信公司品牌战略的动因分析4 2 5 2 广州诚信公司品牌架构4 4 5 3 广州诚信公司“奥马 品牌的定位、核心价值4 6 5 4 广州诚信公司“奥马 品牌品牌识别4 7 5 5 广州诚信公司品牌创建的营销管理5 0 5 6 本章小结5 4 第6 章广州诚信公司品牌建设的启示 5 5 6 1 创建工业品品牌与消费品品牌的差异5 5 6 2 工业品生产商创建品牌与工业品经销商创建品牌的关系5 6 6 3 对广州诚信公司品牌建设的建议5 6 6 4 工业品经销商品牌创建的有效措施5 6 第7 章全文总结及建议 参考文献 f ，、 后1 _ 已 i v 6 9 7 1 图表目录 图目录 图1 1 论文的逻辑框架4 图2 1 工业品市场的产品分类6 图3 1 戴维阿克品牌识别系统模型1 5 图4 1 诚信公司组织结构图一2 6 图4 2 波特五力分析模型3 0 图5 1 品牌资产的“五星”模型一4 5 图5 2 “奥马”知名度统计4 5 图5 3 奥马品牌标识5 0 图6 1 工业品经销商的品牌定位5 9 图6 2 服务营销三角形6 4 表目录 表2 1 工业品营销和消费品营销的特点比较7 表3 1 品牌营销传播工具的主要特征和用途一2 2 表4 1s w o t 分析的对持矩阵3 6 表5 2 “奥马”品牌联想4 6 表6 1 工业品品牌与消费者品牌的差异5 5 表6 2 工业品生产商创建品牌与工业品经销商创建品牌的差异5 6 v 第1 章绪论 1 1 研究的背景与意义 在2 1 世纪最初的几年时间里，中国经济以每年保持1 0 以上的速度持续高 增长。作为第二产业的工业，它的发展很迅猛，而制造业的快速的发展，同时带 动了国内的工业品市场销售渠道的进一步扩展和完善。同时，自从中国加入w t o 以来，中国市场的国际化趋势也越来越明显，国外企业和产品更易进入中国市场， 来分享中国经济的高成长的成果，这也势必加重国内工业品市场竞争的激烈程 度，市场由卖方市场转向买方市场，顾客对工业品制造商和产品营销的中间商的 要求，也不仅仅只是产品的质量，价格的问题。同时，由于市场的竞争状况日益 加剧，为了获得竞争优势，工业品制造商也不断的整合其产品的营销渠道，由从 多层次长渠道向扁平化短渠道方向变化；制造商的营销渠道运作也由依靠中间商 操作为主，逐渐转向由制造商自己操作为主的变化；制造商由重视中间商，依靠 中间商营销模式，逐渐转向重视终端顾客的模式变化。随着工业品经销商在制造 商营销渠道中的位置改变，制造商对经销商的要求越来越高，一些不符合制造 商条件的经商正在被淘汰。另外，经销公司所经销的产品，营销方式以及服务同 质化的趋势越来越严重，市场竞争日益激烈，经销工作越来越难做，这是工业品 经销公司普遍遇到的问题。 广州诚信公司是一家主要经营皮革生产所需的化工材料，机械设备，污水处 理材料的经销企业，另外，还经销有制鞋所需的化工材料。其中，以皮革化工材 料为主，占整个广州诚信公司的销售额及利润的8 0 0 5 以上。皮革化工产品的特点 是技术性强，而皮革生产厂家购买化工产品的特点是经常性和长期性。皮革化工 产品的经销公司，在经营上往往采用的方式是：产品的技术操作问题，依赖制造 商来解决，而自己则只作营销渠道上的工作。这样做的好处是可以降低运营成本， 这也使得制造商可以容易的了解到其产品的经销渠道。 另外，工业品市场中，顾客的特点是：分布较集中，数量相对较少等，这也 是皮革生产厂家所具有的特点。皮革化工制造商在常年的技术服务和每年多 次的产品促销活动中，与下游的使用厂家，特别是大型的，优质的顾客建立了联 系，并保持着良好的合作关系。制造商逐渐的进入了营销渠道中，诚信公司同其 供应商之间的矛盾日益加深，甚至出现过，在福建的皮化市场上，诚信公司和其 供应商为争夺一家大型( 上市的) 制革公司的订单而争吵。诚信公司在渠道上的 优势逐渐减弱，同制造商的讨价还价的能力越来越弱。 广州诚信公司在中国国内的皮革化工经销公司中，无论从经营规模，还是员 工数量，可以讲都是最大的，公司的运营成本较其他的公司的要高。当市场竞争 日趋激烈的时候，经销公司选择的竞争策略基本上是降价销售，而广州诚信公司 产品的降价幅度根本达不到同行业的水平，始终是产品价格偏贵。使得公司的销 售产品的市场份额逐年降低。 在促销方式上，诚信公司同其他的皮革化工产品经销公司一样，每年都参加 国内及香港地区的皮革及化工展览，以达到产品的宣传和促销的目的。其他的宣 传媒介很少使用，如专业杂志及相关网站的使用。 服务上的同质化也很强。从技师的实验，订货的及时配送，深入了解顾客的 需求，配合生产厂家的新产品开发等等，都大同小异。 诚信公司的处境是： 1 在产品上完全依赖制造商。 2 在营销渠道上，除了与同行经销公司竞争外，还要受到其供应商的争夺。 3 在产品销售价格上，要受到供应商的给货价影响外，公司本身的条件也制 约着其销售价格比同行业的同类的产品价格偏高。 4 产品促销和顾客服务管理上，都与同行的竞争者大同小异。 5 化工产品的同质化趋势也越来越严重。 近几年来，尽管诚信公司已加大了营销力度，如，新增了十几部车辆供业务 使用及货物运输，新增了近一倍的销售人员。严格控制各项费用支出，用以降低 运营成本，销售价格也有适度的下降。不断加强与顾客的公司及个人的关系，增 强情感投入。其结果是，在国内的皮革化工产品的需求量有增大的情况下，诚信 公司的年销售量的绝对值有下降的趋势，市场份额减小了。这也预示着公司的竞 争力下降了。 工业品营销的本质是关系营销。近些年来，关系营销是工业品销售者常常采 2 用的营销理念，是以顾客为中心，正确的处理与一些相关组织和个人的关系，建 立长期的互利关系。关系营销理念也被许多皮革化产品经营者所运用，大家在处 理这一管理过程的方式或方法都很相似。公司在这方面的投入很大，但是，总的 效果不如前几年的那么好了。一些大客户总是对你讲，某某供应商的产品也不错， 供货也及时，价格合理，关系也很好，大家合作得也很好，要留一些订单给人家 做。公司在处理客户关系的费用在增加，运营成本在增加，而销售业绩在下滑。 关系营销的效率在下降。 广州诚信公司所面临着如何走出这一困境，如何应对这一复杂的局面而不被 淘汰，能更好的发展，就是我们所面对和试图解决的课题。 增强公司自身的核心竞争力，是唯一的答案。如何增强工业品经销商自身的 核心竞争力呢? 答案可能有许多。其中，创建品牌来提升自身核心竞争力应该是 有效的手段之一。这也是本文试图尝试用这一方法来解决目前公司所遇到的困 难。 这是因为：品牌竞争力是核心竞争力的外在表现。品牌竞争力是具有不可替 代的差异化能力，使竞争对手不易甚至是无法模仿的。强势品牌具有高知晓和忠 诚度。品牌竞争力具有延伸力和构建竞争壁垒的能力( 李光斗，2 0 0 4 ) 。 本篇论文的写作目的，是希望工业品经销公司通过自身品牌创建的过程，和 原有的工业品营销的本质关系营销相融合，建立一种差异化的工业品营销方 式。 关于工业品经销公司创建自身品牌的相关文章比较少，本论文希望通过对工 业品经销公司创建自身品牌的初步探讨，能对于其它相关公司有一定的启示作 用。由于时间和研究不足等一些原因，本文的一些具体方案的解决会有不足之处， 甚至会有争议的地方，希望能以此抛砖引玉，为工业品经销公司的品牌战略实施 提供了一个的参考。 1 2 研究方法和结构安排 本论文采用的是定性研究方法，主要的文件阅读方式进行的。之所以用这种 研究方法，就是因为定性研究是一种探索性研究，是一个发现问题的过程。 本论文主要是以品牌创建的理论为依据，通过对实际公司运营状况进行分 析，来探寻工业品经销公司如何创建自身品牌的竞争战略，因此看出本文是一篇 初浅的探索性的文章，适合用定性的方法来研究。 本论文重点讨论工业品经销商在品牌创建和管理理论的指导下，如何具体实 施品牌的建设工作。并对其中研究的不足之处和和一些建议作了说明。图卜1 为 本论文的逻辑框架，如下所示： 图1 - 1 论文的逻辑框架 本论文主要结构安排如f ： 第1 章绪论：确定本论文的研究目的和意义，研究的内容，研究方法和论文 的结构安排； 第2 章：论述工业品市场的特征和其产品经销公司的特点。论述了工业品及 工业品经销公司的概念，工业品的营销本质。 第3 章：品牌创建的相关理论。较详细的介绍了品牌创建的理论，包括品牌 及品牌资产的定义，品牌识别及品牌要素的选择，品牌的定位和品牌创建的营销 策略和整合营销传播。 第4 章：广州诚信公司竞争环境分析。简单的介绍皮革行业及广州诚信公司 4 的发展历史，组织架构等内容和广州诚信公司的竞争环境和态势，对顾客和竞争 者进行了相关的分析，为品牌的创建提供了前提条件。 第5 章：广州诚信公司品牌建设的概况。通过分析诚信公司进行品牌建设的 概况，指出公司品牌创建活动的可取之处和存在的问题，为进一步归纳分析工业 品经销商创建品牌的规律打下基础。 第6 章：归纳分析了工业品经销商创建品牌的一些共性特征和规律。并对广 州诚信公司的品牌建设问题提出改进建议。 第7 章：全文总结和研究建议，指出论文研究的不足之处和有待进一步研究 的地方。 1 3 研究的内容 本文系统地对品牌创建与管理的理论基础进行了较深入的探讨，包括品牌及 品牌资产的概念，品牌识别的规划与管理的理论，品牌要素的选择理论，品牌的 定位理论，品牌创建的营销理论，品牌创建的整合营销传播理论，这些理论工具 对品牌的创建具有普遍的指导性的功能，对正确认识和理解工业品经销商创建自 身强势品牌的管理起到了较好的指导作用。同时，对工业品营销的本质及其工业 品经销公司的进行了阐述，对广州诚信公司作了针对性的分析，包括运用迈克尔 波特的“五力分析模型 对公司及行业进行了竞争战略的分析，用s w o t 的分析 方法，对公司的竞争态势进行了分析，包括运用对其的经营战略，组织结构，激 励制度，人力资源等方面进行了初步的分析。 本论文试图在品牌创建的相关理论的基础上，根据工业品及其经销公司的特 点，来思考工业产品经销商通过建立自身品牌的方式。探寻建立工业产品经销公 司自身品牌建设的模式，来强化其自身的竞争力。 论文对工业品营销的本质关系营销，把这一营销理念放在品牌创建的整合 营销里，同“4 p + 4 c + 3 r 的模式一起整合运用。使得品牌的创建与工业品营销的 本质相结合，共同推动工业品经销公司的竞争力的发展。 “服务三角形”的服务营销管理理论，针对个案进行分析，强调工业品经销 公司在创建自身品牌的过程中应关注和调整的环节，对实施品牌建设的工业品经 销公司具有一定的参考作用和借鉴价值。 第2 章工业品市场的特征与工业品经销公司 2 1 工业产品的概念与分类 2 1 1 工业产品的概念 工业品是相对于消费品而言的一个专用统称，泛指一切非消费品( 李洪道， 2 0 0 7 ) 。 工业产品市场是这样的产品和市场：从当地市场到国际市场，由各类企业、 政府和机构所购买的产品，目的是为了组装( 例如原材料或零部件) ，为了消费( 例 如工艺材料，顾问服务) ，为了使用( 例如设备) ，或为了再出售与涉及这些特 征没有关系的市场是那些主要最终消费者为了个人使用或消费的产品或服务。该 市场惟独不经营那些满足个人使用消费需求的产品和服务( 吴长顺，2 0 0 4 ) 。 下面我们具体了解和分析工业品市场的特征。 威尔逊指出，工业品市场有两个重要特征，即：购买人数少，交易规模和价 值相对较大。这两个特征反映了工业品市场购买的特性。科特勒认为：与消费品 市场相比，工业品市场上购买行为具有以下四个鲜明特征：供需双方关系密切， 采购专业化，影响购买的人多，直接购买或存在互购和租赁的形式等。 2 1 2 工业产品的分类 根据菲利普科特勒教授分类方法，工业品d 们分为三类：投入品；基础品； 便利品。 ( 1 ) 投入品：投入品是指那些成为最终制成品一部分的产品。这类产品包 括原材料和加工材料及部件。其中，加工材料和部件同原材料比，则需要更多的 初步加工处理。例如，皮革化工材料进入皮革工厂前已经进行了加工处理。 ( 2 ) 基础品：基础品的特点是它们是资本品。包括设施和附件。 ( 3 ) 便利品：便利品包括支持组织运作的辅助材料和客户服务。图2 一l 工 业品市场的产品分类( 吴长顺，2 0 0 4 ) 。 投入品基础品 便利品 图2 1 工业品市场的产品分类 2 2 工业品的市场特征 工业品市场与消费品市场相比，有一些显著的不同点： ( 1 ) 购买者较少 工业品市场的购买者数量一般比消费品市场的购买者数量少。在某些情况 下，工业品制造商可能只有一位购买者。 ( 2 ) 购买量大 工业品市场中，通常购买者的一次或一年的购买量都较大。有时一张订购 单的金额就有成百上千万元。 ( 3 ) 买方分布相对集中 一般来讲，工业品市场的购买者常常集中在某些地方，例如，皮革的生产， 加工主要集中在广东省，福建省，浙江省地区。 ( 4 ) 工业品的需求缺乏弹性。 经过研究，科特勒发现，工业品的需求缺乏弹性。工业品的需求来自企业等 经济实体的需要，企业需求满足后再来满足生产和运营的需要，来实现对利润的 追求，企业不能对其生产方式做出许多变动。和消费品需求不同，消费品需求只 6 意味着费用的支出，而工业品需求的成本总可以转嫁到下一个需求者身上。所以， 企业总需求并不受价格变化的很大影响。 ( 5 ) 供需双方关系密切 由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具重要性和影响力，迫使在工业 品市场上销售与顾客之间建立起密切的商务关系。供应商经常被要求提供工业 企业顾客量身定做的产品，销售总是在与技术规格和交货要求与购买者密切合作 的供应商中达成。 2 3 工业品营销的本质 2 3 1 工业品的营销的特点 工业品的营销对象是企业，政府机构，组织等，营销的客体是工业品。工业 品营销和消费品营销处于不同的市场结构之中，因此，它们有着不同的营销特点。 具体如表2 - 1 所示： 表2 1 工业品营销和消费品营销的特点比较 对比项工业品营销特点消费品营销特点 市场结构市场集中，买主少且需求明确市场分散，大量买主目需求难明确 产品用途企业，大型组织生产，再使用成本 个体，家庭等应用，直接削费 购买行为复杂的购买行为，专业，理性购买 家庭购买，非专业，感性购买 决策特征程序明确，清晰，团队决策 无程序或程序模糊，个体决策 产品特点为客户定制，侧重服务，陪送等产品批量，标准化，侧重感性 渠道特征短，直接 长，间接 销售方式强调人员促销，注重专业度强调广告，注重知名度和美誉度 定价特征竞争性谈判，强调拥护成本分析 不同折扣下的价格清单 资料来源：李洪道，2 0 0 7 由此可以看出，工业品的营销在许多方面同消费品的营销有着本质的区别。 特别是客户群体的基本信息相对是明确的，或者说是相对容易获得。就因为他们 的数量少并且较集中。 2 3 2 工业品营销的本质一关系营销 工业品营销的本质是关系营销( 吴长顺，2 0 0 4 ) 。 7 所谓关系营销是指公司在盈利的基础上，建立，维持和促进与客户和其他伙 伴之间的关系以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系 ( 吴长顺，2 0 0 4 ) 。 关系营销包括为适当的成员培育适当的关系。营销不仅要建立客户关系 ( c r m ) ，而且要建立合伙人关系管理。营销的四个关系群体是：顾客，员工， 营销合伙人( 渠道，供应商，经销商，代理商，分销商) ，金融领域成员( 股东， 投资者) ( 菲利浦科特勒凯文莱思凯勒，2 0 0 6 ) 。 关系营销摒弃了传统的以交易为中心的方式，而代之以更适合现代经营环境 的以客户关系为中心的营销方式。它是通过持续的客户关怀，价值流转，长期的 着眼点，更多的义务，秉持企业全体人员都提供服务和质量的经营理念，把维持 客户作为核心战略。 2 4 工业品经销公司 2 4 1 工业品经销公司 经销活动是市场经济中的重要活动，是市场机制得以充分发挥作用的重要 环节，它广泛传递着各类市场信息，密切市场要素之间的联系，提高市场运行 的效率和经济效益，使整个市场充满生机和活力，是当代市场经济的活化剂。 在当今社会中，大多数的生产者并不是将其生产的产品直接出售给最终费 者的。在生产者和最终消费者之间有着执行不同功能和具有不同名称的营销中 间机构。这些中间机构组成了营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 。 凡买进商品，取得商品所用权，然后再出售商品的中间机构，就叫经销商( 公 司) 或叫买卖中间商。营销渠道是促使产品或服务顺利地的被使用或消费的一整 套相互依存的组织。经销商在整个营销渠道中的角色，既有供应商产品的分销功 能，又有客户所需的服务功能。 经销公司是独立的商业经营者，执行的是商业职能，用自营的资金从事商业 活动，为卖而买，承担经营的风险，从经营中牟取利润。与一般代理公司不同的 是它与主导企业签订长期的买卖合同或经销协议，按照合同或协议规定的区别， 有的可自行在选择的市场上任意销售，有的在一定地区或指定市场上在一定期间 内销售指定的货物，即按照规定的要求来经销商品。 8 经销公司和代理公司是相区别的，即经销是买卖关系，代理是委托关系：经 销用的是自营资金，代理不用自营资金：经销承担经营风险，代理不承担风险。 工业品经销公司就是以自有资金从工业品制造商处买入工业产品，取得产品 的所有权，再出售给使用者，利用价差获取利润的组织。 2 4 2 工业品经销公司与供应商的关系 选择一个好产品是工业品经销商经营的首要条件。一个最适合客户需求的产 品，往往能够迅速拉近经销商与客户之间的距离，使经销商赢得客户的信赖。经 销商选择产品的过程也是在选择产品制造商的过程，与此同时，工业品制造商也 在选择他们认为对自己有利的经销商或中间商来帮助销售产品。在制造商产品处 于上升期或快速发展起时，双方的合作或配合市相当好的。 经销公司展示了他们在营销渠道上的优势，与制造商所显示的产品方面的特 长相结合，使产品便捷，有效地流向市场，交于顾客，双方达到双赢的结果。 但是，由于工业品的技术特点，供应公司在销售产品的时候，特别是售后服 务中，供应商有大量的机会参与其中，形成营销渠道中的一份子，随着市场竞争 环境的变化，制造商对经销公司的要求越来越高，如，要求经销商招取更多的营 销及管理人员，提高对顾客的服务质量，要求有更多的车辆，更及时的送货给顾 客，每一年要有比上一年更多的业绩等等。但是，这一切的改善，费用都是经销 公司自己付出，经销公司往往难以完成供应商的全部要求。双方的分歧也越来越 大，矛盾也不断加深。制造商为了在行业中获得竞争优势，在市场发展到成熟阶 段的时候，自己也就加入到营销渠道的队伍之中了，这也是工业品营销的特点所 决定的。此时的制造商更加重视产品的终端顾客，而对经销公司来讲，这一阶段 也是最危险的时期，如果不进行相应的调整，很可能就被制造商所抛弃。 2 5 本章小结 本章主要介绍了工业品的概念及其分类和工业品市场的一些特征。通过同 消费品营销进行对比，可以了解到工业品营销的特点，两者在许多方面有着本质 的不同，进一步介绍了工业品营销的本质一关系营销。最后，本章介绍了工业品 经销公司的一般概念及同其供应商之间的关系。 9 第3 章品牌创建的相关理论 3 1 品牌及品牌资产的定义 3 1 1 品牌的定义 美国营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 对品牌的定义如下：品 牌是“一种名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借 以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务 区别开来 。 被誉为2 0 世纪最伟大的广告人大卫奥格威认为，“品牌是一种错综复杂的 象征。它是品牌属性，品牌名称，包装，价格，历史，声誉，广告风格的无形总 和。 市场营销大师菲利普科特勒也认为，品牌是一个复杂的象征，其内涵包括 6 个方面： ( 1 ) 属性( a t t r i b u t e s ) 品牌首先使人们想到某种属性，如，奔驰牌汽车意味着价格昂贵，做工精湛， 速度快等等。 ( 2 ) 利益( b e n e f i t s ) 品牌不只意味着一套属性，因为顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性 需要转化为功能性或情感性的利益。 ( 3 ) 价值( b e n e f i t s ) 品牌也说明了某些生产者的价值。如奔驰汽车代表着高绩效，安全，声望及 其他东西。营销人员必须了解购买者所正在寻找的价值，并强调其品牌确能提供 这些价值。 ( 4 ) 文化( c u l t u r e ) 品牌也代表着一种文化。奔驰汽车意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。 ( 5 ) 个性( p e r s o n a l i t y ) 品牌也反映一定的个性。 l o ( 6 ) 用户( u s e r ) 品牌暗示了购买或使用产品的消费者的类型。甚至可以说，产品所表 达的价值、文化和个性，都能反映在使用者的身上。 品牌在本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征，利益和服务的一贯性的 承诺。虽然品牌有6 个层次的含义，但最持久的含义是其价值，文化和个性( 祝 合良，2 0 0 7 ) 。 品牌能表明一定的质量水平，使满意的消费者能容易地再次选择这种产品。 虽然竞争者可能容易复制生产过程和产品设计，但他们很难模仿某一品牌由 于多年的销售活动和产品经验在个人和组织心目中的形象。因此，品牌可以作为 一种保护竞争优势的强有力方法( 菲利浦科特勒凯文莱恩凯勒，2 0 0 6 ) 。 3 1 2 品牌资产 品牌资产的一般定义为：附加在产品和服务上的价值；这种价值可能反映 在消费者如何思考，感受某一品牌并做出购买行动，以及该品牌对公司的价值，市 场份额和盈利能力的影响。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要 无形资产( 菲利浦科特勒凯文莱恩凯勒，2 0 0 6 ) 。 基于消费者层面的品牌资产的概念，目前最具代表和最具影响力的定义当属 著名的品牌管理专家凯文莱恩凯勒教授和戴维阿克教授的定义。 凯文莱恩凯勒教授认为，基于消费者层面的品牌资产就是指由于顾客对品 牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。 该定义包括3 个重要组成部分： 首先，品牌资产来自顾客反映的差异。顾客对品牌资产有积极的和消极的两 种不同反应。 其次，顾客对品牌资产的不同反应，会直接体现在与该品牌营销活动有关的 顾客观念，喜好和行为中。 再次，顾客对品牌资产的不同反应，从根源上源于顾客对品牌的认知( 祝合 良，2 0 0 7 ) 。 戴维阿克教授的定义为：品牌资产是指与品牌名称和标识相联系的一系列 资产( 或负债) ，它可以增加( 或减少) 产品或服务给公司或顾客提供的价值。 同时，他认为品牌资产可以分为5 类：分别是( 1 ) 品牌知名度，( 2 ) 品牌忠诚， ( 3 ) 感知质量，( 4 ) 品牌联想，( 5 ) 其他品牌专有资产。其中，前4 类是品牌资产 的主要组成部分，品牌忠诚是品牌资产的核心( 戴维阿克，2 0 0 4 ) 。 3 2 创建品牌资产的相关理论 美国学者凯文莱恩凯勒教授于1 9 9 3 年提出c b b e 模型( c u s t o m e r - b a s e d b r a n de q u i t y ) ，即基于消费者的品牌价值模型，为自主品牌建设提供了关键途 径。在这个模型中，各个要素的设计力求全面，相互关联和具有可行性，但是，c b b e 模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验，也 就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总 和。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和 服务特质相适应的体验，对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形 象具有正面的评价。 按照凯勒的观点，该模型的创建旨在回答如下两个问题： 是哪些要素构成一个强势品牌； 是企业如何构建一个强势品牌。 根据c b b e 模型，构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作： ( 1 ) 建立正确的品牌标识； ( 2 ) 创造合适的品牌内涵； ( 3 ) 引导正确的品牌反映； ( 4 ) 缔造适当的消费者一品牌关系。 同时，上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度： ( 1 ) 显著性；( 2 ) 绩效； ( 3 ) 形象；( 4 ) 评判；( 5 ) 感觉；( 6 ) 共鸣。 其中，显著性对应品牌标识，绩效和形象对应品牌内涵。评判和感觉对应品牌 反应，共鸣对应品牌关系。 c b b e 模型的构成要素： 在c b b e 模型中，构建强势品牌的4 个工作步骤又细分成一系列的相关要素： ( 1 ) 建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性 1 2 品牌显著性又与如下问题紧密关联，比如该品牌在各种场合下能够被消费者 提及的频率和难易程度，该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出，哪些关联 因素是必要的，该品牌的知晓度有多少说服力等等。 区分品牌显著性的关键维度是品牌深度和品牌宽度，品牌深度指的是品牌被 消费者认出的容易程度；品牌宽度则指当消费者想起该品牌时的购买范围和消费 状况一个高度显著的品牌能够使消费者充分购买并在可选择范围内总是想起该 品牌。 ( 2 ) 在创造合适的品牌内涵方面，关键是创建较高的品牌绩效和良好的品 牌形象并建立基于消费者的品牌特征。 品牌内涵的辨识，从功能性的角度来讲，主要指与绩效相关的消费者联想。 从抽象的角度来讲。指的是与品牌形象相关的消费者联想。这些联想可以直接通 过消费者自己的体验而形成并通过广告信息或者口碑传播获得的信息相联系。品 牌绩效是产品或服务用以满足消费者功能性需求的外在表现。包括品牌内在的产 品或者服务特征，以及与产品和服务相关的各项要素，具体而言，品牌绩效的维度 包括产品的基础特征和附加特征、产品可靠性、耐用性和可维修性：服务的效率、 效果和服务人员的态度：产品风格与造型：价格。 品牌内涵的另一个维度是形象，品牌形象与产品或服务的外在资产相联系， 包括该品牌满足消费者在心理上的或者社会需求等抽象需求。c b b e 模型中所指 的品牌形象又由四个要素构成消费者特征购买渠道与使用条件；个性与价值；品 牌历史、传统和发展历程。 ( 3 ) 关于如何引导正确的品牌反应，需要在两个方面进行努力 品牌评判，指的是企业应集中关注消费者关于品牌的看法消费者对于品牌的 评判主要包括质量、可信度、购买考虑、优越性四个方面。品牌感觉：指消费者 对于品牌的感性行为。主要包括热情、娱乐、激动、安全、社会认可，自尊等要素。 ( 4 ) 在缔造适当的消费者一品牌关系方面，关键在于创建消费者关于品牌的共 鸣，而品牌共鸣又可分解为四个维度行为： 忠诚度，指的是重复购买的频率与数量； 态度属性，指消费者认为该品牌非常特殊、具有唯一性，热衷于喜爱该品牌 而不会转换成其他同类品牌的产品； 归属感，指消费者之间通过该品牌而产生联系、形成一定的亚文化群体； 主动介入，指的是消费者除了购买该品牌以外，还积极主动地关心与该品牌相关 的信息，访问品牌网站并积极参与相关活动。 总之，在寻求打造强势自主品牌时，c b b e 模型是品牌建设的关键工具( 编 辑，2 0 0 7 ) 。 戴维阿克的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补 充。国际著名的品牌研究专家戴维阿克教授的品牌识别理论最早发表在u i l d i n g s t r o n gb r a n d s ( 1 9 9 8 ) 书中，2 0 0 0 年在( b r a n dl e a d e r s h i p ：b u i l d i n ga e s s e t s i nt h ei n f o r m a t i o ns o c i e t y 中对这个模型进行了改进，但没有实质性的变化， 基本思想完全一致。 戴维阿克的品牌识别理论的具体内容： 该品牌识别模型认为，品牌识别系统的建设分为3 个步骤： 第1 步是进行品牌的战略分析，包括： ( 1 ) 顾客分析：具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和区隔市场； ( 2 ) 竞争者分析：包括品牌形象、品牌识别、实力和战略、弱点等； ( 3 ) 自我分析：包括品牌现在的形象，品牌历史，实力和能力，组织价值等。 第2 步是在这个内、外环境分析的基础上，设计品牌识别系统。 品牌识别本身由品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。其中具体 体现在四个方面： 品牌作为产品：包括品牌涵盖的产品范围、产品的特性、品质价值、用途、 使用者和原产地，这些或直接影响顾客的感受，或产生一些好的或不良的联想等； 品牌作为组织：包括组织特性，如组织的创新性、质量要求、对环境的友好 性等，公司的全球性或地区性，这些方面，会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等 感情； 品牌作为个人：包括品牌人格化的个性( p e r s o n a l i t y ) 形象，品牌与消费者 的关系； 品牌作为符号：品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图 案、品牌传统。 通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性 利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。 1 4 在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌顾 客关系 。 这样一个完整的品牌识别系统的设计工作就完成了。不过在戴维阿克的理 论中，品牌定位只是作为品牌识别的实施手段之一。构成戴维阿克品牌识别系 统理论的第3 个部分是品牌识别的实施系统。 首先是更形象化地诠释品牌识别，然后是进行品牌定位，积极向目标受众 传播品牌识别和它的价值取向。 再是品牌创建的一系列具体的活动。 最后是效果追踪和评价。 戴维阿克品牌识别系统模型如图3 1 所示。 品牌识别系统 品牌识别 延伸识别 1 1 -_ 心识别 l l 品牌精髓 广 1l r1 li 品牌作为产品 品牌作为组织品牌作为个人品牌作为符号 1 产品范围 7 组织属性9 个性1 1 视觉形象与寓意 2 产品属性8 本土化与全球化 1 0 品牌顾客1 2 品牌传统 3 品质价值 4 用途 5 使用者 6 原产地 上 1r 价值主张 可信度 功能性利益情感性利益自我表现利益 支持其他品牌 土、，上 图3 1 戴维阿克品牌识别系统模型 资料来源：d a v i da a a k e ra n de r i c hj o a c h i m s t h a l e r ，2 0 0 0 品牌识别系统理论总体上讲，超越了单个品牌的创建，而是结合公司整体的 品牌构架和公司内部不同品牌相互之间，论述了怎样创建强势品牌和领导品牌的 问题。这是这个理论的一大特色。该理论就如何在识别基础上进行品牌定位、品 牌延伸进行了研究。 可以说戴维阿克的品牌识别理论，比较系统地整合了u s p 理论、品牌形象 论和定位论的合理的思想内核，形成了更加完整的品牌创建理论。同时它与凯勒 的基于顾客价值的品牌创建理论比较起来，明确地指明了品牌的创建改进方向一 围绕品牌识别开展品牌创建工作。除非有充分的证据，才对品牌识别的一些要素 进行改进。 就如凯文莱恩凯勒教授和菲利普科特勒教授在他们共同撰著的营销管 理一书中认为的，建立品牌资产依赖于三个主要因素：( 1 ) 对于品牌元素或者 身份的最初选择；( 2 ) 品牌被整合到支持他的营销计划中的方式；( 3 ) 通过其他 实体( 例如，人，地方或事情) 直接产生品牌联想( 菲利浦科特勒凯文莱恩 凯勒，2 0 0 6 ) 。由以上的理论阐述可以看出，品牌的创建是一项复杂而长期和系统 性很强的工作。 3 3 品牌识别 戴维阿克认为：品牌识别就是指品牌战略者渴望创造或报酬的一系列独特 的品牌联想。这些联想代表着品牌所表达的事物和理念，暗示着品牌对客户的承 诺( d a v i da a a k e r ，1 9 9 6 ) 。戴维阿克强调，建立品牌识别的最终目的，主要是 让品牌识别通过形成功能性，情感性或自我表现利益的价值主张建立品牌与客户 之间的关系。 3 1 1 品牌的产品识别 产品是品牌的载体，使影响客户