（体育人文社会学专业论文）我国电视体育品牌栏目的构建.pdf

* c o n s t r u c t i o no fs p o r t st i e l e v i s i o nb r a n dc o l u m ni nc h i n a b y l i uh a o b e ( h u n a nu n i v e r s i t y ) 2 0 0 8 at h e s i ss u b m i t t e di np a n i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f e d u c a t io n 1 n p h y s i c a le d u c a t i o n i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rz h a n gz i s h a m a y 2 0 1 1 ，、j ，f 1 j f j ，h v ， j 一 j 惠 i 一 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 专悼 日期：如，f 年5 月1 纠同 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位沦文的舰定，同意 学校保留并向幽家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在一年解密后适用本授权书。 2 不保密。 1 ( 请存以上棚应方框内扣。”) 作者签名：叙嗓f = | 期： 九，年占月。同 别f l j 獬：够旷吼矽f 钳”f 闩 一 ，j 一 一 一 q f 论我国l u 视体育品牌栏f i 的构建 摘要 当下，中国电视迎来“品牌时代”，然而作为电视大军中专业性最强、最富 有激情的体育电视队伍，在践行品牌之路上却显得些许步履蹒跚，呈现出理论匮 乏、实践乏力的困境。据此，本研究根据新闻学、传播学、管理学、营销学与体 育学等相关学科的理论，采用文献研究、专家访谈与逻辑分析等方法，对我国电 视体育品牌栏目的构建进行较为深入的探讨。 通过对我国电视体育栏目的现状与趋势分析发现，电视体育栏目的类型划分 较多、栏目分布不平衡、有影响的频道或栏目较少、栏目发展面临挑战，实施我 国电视体育品牌化不仅必要而且可行。我国电视体育品牌栏目的创建阶段包括定 位筹划、形象塑造与传播运营三个要素。定位筹划主要指市场定位和内容定位。 形象塑造主要指c i s 系统设计与主持人培养。传播运营主要指营销、公关与广告 等。我国电视体育品牌栏目的维护阶段包括诊断维护和延伸创新等两个步骤。品 牌栏目诊断可以从知名度、美誉度和忠诚度诊断三方面进行。品牌栏目维护可以 从“二次定位”与“危机管理”等两方面入手。品牌延伸的形式分为水平延伸与 垂直延伸，其延伸创新的主要举措有进行准确的延伸定位等四种方式。在上述研 究的基础上，借鉴中国传统哲学文化中“阴阳鱼”太极图的精神内核，本研究构 建了打造我国电视体育品牌栏目的c 模式( c i r c l eo fb r a n d i n gc o n s t r u c t i o n ) ，该模 式的构成涵盖了电视体育品牌栏目创建与维护阶段中的定位筹划、传播运营、延 伸创新、形象塑造和诊断维护等五个要素，较为直观的体现出各要素的作用位置、 运动变化和相互关系，具有遵循基本规律、体现文化精神、符合发展实际等特征。 在运用c 模式时应着重实施电视体育品牌栏目的定位筹划、传播运营、延伸创新、 形象塑造和诊断维护的相关策略。本研究的成果，对于完善我国电视体育品牌栏 目的构建理论以及加速我国电视体育栏目的品牌化进程具有重要的理论价值与 现实意义。 关键词：我国；电视；栏目；体育；品牌 一 u 一 一 一 r f 硕i j 学位论文 a b s t r a c t c u r r e n t l y “b r a n de r a ”h a sb e e ni n t r o d u c e dt 0c h i n ar vm e d i ai n d u s t r y h o w e v e r a st h em o s tp r o f e s s i o n a la n dp a s s i o n a t em e d i at e a m ，s p o r t st e l e v i s i o nt e a m h a sm a n yd if 。矗c u l t i e sp r a c t i c i n gi t sb r a n dd u et ot h el a c ko ft h e o r ya n dp l i g h td u r i n g p r a c t i c e c o m b i n e dt h e o r y i n c l u d i n gj o u r n a l i s m ，c o m m u n i c a t i o n ， m a n a g e m e n t ， m a r k e t i n ga n ds p o r t sw i t ht h em e t h o d so fl i t e r a t u r es t u d y ；e x p e r ti n t e r v i e wa n d l o g i c a la n a l y s i s ，t h i st h e s i sh a saf u r t h e rd i s c u s so nc o n s t r u c t i o no fs p o r t st e l e v i s i o n b r a n dc o n s t r u c t i o ni nc h i n a a c c o r d i n gt ot h ea n a l y z er e s u l to fc u r r e n ts i t u a t i o na n dt r e n do fc h i n e s es p o r t s 1 e l e v i s i o n c 0 1 u m n ， i ti so b v i o u st h a tu n b a l a n c ed i s t r i b u t i o n ， 1 e s si n f l u e n t i a l c h a n n e l s ，a n db i gc h a l l e n g ei nd e v e l o p m e n th a v eo c c u r r e dr e c e n t ly ，ef i n di ti s n e c e s s a r yt oi m p l e m e n tc h i n as p o r t st e l e v i s i o nb r a n d i n g t h ec o n s t r u c t i o np h a s eo f c h i n e s es p o r t st e l e v i s i o nc o l u m ni n c l u d e sp o s i t i o n i n gp l a n n i n g ，i m a g eb u i l d i n g a n ds p r e a do p e r a t i o n p o s i t i o n i n gp l a n n i n gm e a n sm a r k e ta n dc o n t e n tp o s i t i o n i n g i m a g eb u 订d i n gi s1 i k ec i ss y s t e md e s i g na n dh o s tt r a i n i n g s p r e a do p e r a t i o nr e f e r s t om a r k e t i n g ，p u b l i cr e l a t i o n s ，a d v e r t i s e m e n t sa n ds oo n b r a n dc o l u m nd i a g n o s i s d e v e l o p sf r o mp o p u l a r i t y ，r e p u t a t i o na n dl o y a l t y i ts t a r t sf r o m “t w i c ep o s i t i o n i n g ” a n d“c r i s i s m a n a g e m e n t ” t h ef o r m s o f b r a n d e x t e n d i n g i n c l u d eh o r i z o n t a l e x t e n d i n ga n dv e r t i c a le x t e n d i n g ， w h o s ee x t e n di n n o v a t i o n h a sc o r r e c te x t e n d p o s i t i o n i n ga n do t h e rt h r e ef o r m s b yt a k i n gt h ee x a m p l eo f “y i n y a n g 一6 s h ”t a i j i s y m b o lf - r o mc h i n e s et r a d i t i o n a lp h i l o s o p h yc u l t u r e ，t h i ss t u d yc o n s t r u c t st h ec i r c l e o fb r a n d i n gc o n s t r u c t i o no fb u i l d i n gc h i n e s es p o r t st e l e v i s i o nb r a n dc o l u m n t h e m o d e lc o v e r sf i v ee l e m e n t sa s p o s i t i o n i n gp l a n n i n g ，s p r e a do p e r a t i o n ， e x t e n d i n n o v a t i o n ，i m a g ec o n s t r u c t i o na n dd i a g n o s i sm a i n t e n a n c e ， w h i c hr e p r e s e n tt h e f u n c t i o na n dr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ee l e m e n t s i nt e r m so ft h e s ef e a t u r e s ，w es h o u l df o c u so ni m p l e m e n t i n gr e l a t e ds t r a t e g i e s o fp o s i t i o n i n gp l a n n i n g ，s p r e a do p e r a t i o n ，e x t e n di n n o v a t i o n ，i m a g eb u i l d i n ga n d d i a g n o s i sm a i n t e n a n c eo fs p o r t st e l e v i s i o nb r a n dc 0 1 u m n t h ea c h i e v e m e n t so fs t u d y h a v ei n l p o r t a n tt h e o r yv a l u ea n dr e a l i t yi ni m p r o v i n gc o n s t r u c t i o nt h e o r ya n d s p e e d i n gu pb r a n d i n gp r o c e s sf o rc h i n e s es p o r t st e l e v i s i o nc o l u m n k e yw o r d s ：c h i n a ；t e l e v i s i o n ；c o l u m n ；s p o r t s ； b r a n d i i i 论我罔i 乜说体育品牌栏日的构建 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 插图索引v i 附表索引v i i 第l 章绪论1 1 1研究背景与研究意义1 1 2 文献综述2 1 2 1 我国电视业发展现状的研究一2 + 1 2 2 我国电视体育栏目发展现状的研究4 1 2 3 关于品牌构建的理论一6 1 2 4 我国电视品牌栏目建设的研究一8 1 3 相关概念界定1 0 1 3 1 节目、栏目与频道1 0 1 3 2 品牌与品牌化1 l 1 3 3 电视体育品牌栏目的标准1 1 1 4 研究方法与研究内容1 2 1 4 1 研究方法1 2 1 4 2 研究内容13 第2 章我国电视体育栏目的现状与趋势1 4 2 1 我国电视体育栏目的现状1 4 2 1 1 我国电视体育栏目的类型1 4 2 1 2 我国电视体育栏目的分布1 5 2 2我国电视体育栏目的趋势1 6 2 2 1 我国电视体育栏目面临的挑战一1 6 2 2 2 我国电视体育栏目品牌化的必要性2 0 2 2 3 我国电视体育栏目品牌化的可行性2 0 第3 章我国电视体育品牌栏目的创建2 1 3 1我国电视体育品牌栏目的定位筹划2 l 3 1 1 市场定位2l 3 1 2 内容定位2 3 i v 硕l j 学位论文 3 2我国电视体育品牌栏目的形象塑造2 4 3 2 1c i s 系统设计2 4 3 2 2 品牌主持人培养2 7 3 3我国电视体育品牌栏目的传播运营2 8 3 3 1营销一一广告收入、版权交易、组织赛事多渠道创收2 9 3 3 2公关借力社会热点，体育栏目人格化2 9 3 3 3 广告一一利用多个广告介质，传播栏目体育文化3 0 第4 章我国电视体育品牌栏目的维护3 1 4 1我国电视体育品牌栏目的诊断维护3 l 4 1 1 品牌诊断三要素3 l 4 1 2品牌维护3 3 4 2 我国电视体育品牌栏目的延伸创新一3 4 4 2 1 品牌延伸形式一3 5 4 2 2 延伸创新举措3 5 第5 章我国电视体育品牌栏目的模式构建3 7 5 1我国电视体育品牌栏目的c 模式3 7 5 1 1 构建依据3 7 5 1 2主要内容3 8 5 1 3 模式特征3 8 5 2 我国电视体育品牌栏目c 模式的运行策略一3 9 5 2 1 我国电视体育品牌栏目的定位筹划策略一3 9 5 2 2我国电视体育品牌栏目的形象塑造策略4 0 5 2 3 我国电视体育品牌栏目的传播运营策略一4 1 5 2 4 我国电视体育品牌栏目的诊断维护策略一4 3 5 2 5我国电视体育品牌栏目的延伸创新策略4 2 结论与展望4 4 参考文献一4 6 致 谢4 9 v 论我同电视体育品牌栏h 的构建 插图索引 图1 1 品牌建设流程图7 图1 2电视品牌“蜂窝模型”9 图1 3节目、栏目、频道关系图1 0 图2 1全国七大行政区体育节目的播出时长1 5 图2 2中国网民年龄结构对比1 8 图2 3全国各类体育节目的播出比重和收视比重18 图3 1 武林风栏目l o g o 2 5 图3 2 武林风之走进美国宣传海报一2 6 图3 4 绿茵集结号沈阳地区收视2 8 图4 1品牌诊断三要素模型3 2 图5 1我国电视体育品牌栏目构建之c 模式3 8 硕j j 学位论文 附表索引 表1 12 0 0 3 年全国各类体育节目的播出情况5 表2 1电视体育栏目多层次分类系统1 4 表2 2直播8 网站2 0 l o 年l2 月1 2 日o o ：0 0 一0 2 ：o o 赛事直播表1 9 v i l 一 硕：l 学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景与研究意义 在当今日益激烈的电视媒体竞争中，“内容为王”的发展战略已经逐渐被“品 牌为王”所替代。当品牌战略第一次与媒介经营和管理相碰撞，便盛开出了旖旎 的蓓蕾。从上个世纪品牌化的浪潮在我国风行开始，时至今日这股势头依然有增 无减。2 0 0 5 年，作为我国电视媒体领军的中央电视台提出“频道品牌化 的口 号，由此打造品牌化、专业化频道的革命正式展开。电视栏目是电视频道构成的 基本单元，打造一档受众广泛的品牌栏目往往是一个频道，甚至一个电视台的长 期目标，也是其核心竞争力的保障。因此，构建品牌栏目是频道专业化、品牌化 的必由之路。 据不完全统计，近十年来有关电视媒体品牌建构与经营的学术论文共13 0 0 余篇，相关专著2 0 多本，包括中国传媒大学出版社出版的电视品牌战略研究、 电视节目运营：塑造传媒品牌九项要点、中国广播电视出版社出版的受众 为王：数字时代的电视频道品牌营销战略、美国学者沃尔特麦克道尔的塑 造电视品牌：原则与实践等等。纵观上述众多文献，有关电视体育栏目品牌化 的研究尚停留在介绍国外名牌体育栏目的阶段，对我国电视体育栏目品牌化构建 的理论与实践研究仍相当匮乏。上述情况一方面表明电视栏目品牌化已成为当 前我国电视业改革发展的研究热点，相关成果为电视体育栏目品牌化构建提供了 理论依托：另一方面也说明，我国电视体育栏目品牌构建的研究严重滞后于电视 业的改革步伐，必须引起电视体育传播业内人士的高度重视。 虽然我国电视体育栏目品牌化构建的理论研究较为落后，但我国电视体育栏 目品牌建设的实践成果却有目共睹。c c t v 一5 打造的体育新闻、天下足球、 n b a 赛场、拳击赛场、纹枰论道、顶级赛事等倍受欢迎；数字电视的 “欧洲足球 、“天元围棋”频道深入人心；湖南卫视的智勇大冲关娱乐大众； 这些品牌栏目的成功经验有必要进行系统总结与理论升华，成为指导我国电视体 育栏目实施品牌化战略的发展模式。 针对当前我国电视体育栏目品牌构建的理论较为薄弱，品牌建设的意识较为 淡化，品牌构建的实践有所成果的现实，本文拟运用新闻学、传播学、管理学、 营销学、品牌学与体育学等相关学科的理论与方法，对我国电视体育栏目品牌构 建进行较为深入的探讨。本研究的意义主要体现在：在理论上通过将品牌构建理 论与电视体育栏目特点的相互融合，提出有助于我国电视体育品牌栏目构建的初 论我罔l u 丰见休育品牌栏日的构建 步理论及品牌建构模式；在实践上通过对我国现有电视体育品牌栏目的案例分 析，推广有助于我国电视体育品牌栏目的成功经验，以促进我国电视体育品牌栏 目的迅速崛起与拓展。 1 2 文献综述 1 2 1 我国电视业发展现状的研究 1 9 5 8 年我国第一家电视台北京电视台开播以来，我国的电视事业已走过了 5 2 年的风雨历程，经历了从最初的完全事业性质到事业单位、企业经营的渐进 市场化变革过程。有关电视业发展现状一直倍受新闻传播界人士的关注，相关成 果较为丰富。 郭书秀在我国电视发展现状、生长空间与误区一文中认为，“随着我国 电视媒体的不断壮大，我国的电视生产力水平也得到了飞速的提高。新的频道和 栏目如雨后春笋一般不断涌现，一些新生媒体的势力也日益壮大，电视市场的竞 争变得空前激烈”。同时，“我国媒体产业化、市场化的进程的不断加快，电视 媒体也不得不去面对激烈的市场竞争，在市场规律的作用下进行市场运作，接受 市场优胜劣汰的选择，电视传媒在传媒界的传统优势地位变得岌岌可危。陆地 在中国电视市场竞争的现状和趋势一文中指出，“中国电视市场的竞争包括 了多个方面，既有广电业内部的中央与卫视的竞争、各地城市台与卫视的竞争、 各地城市台之间的竞争，也有海外媒体与国内媒体的竞争、传统媒体之间的竞争、 新媒体与传统电视媒体的竞争。电视市场处于央视、卫视和城市台群雄逐鹿的情 形中，而民营资本和境外资本的涌入，传统媒体的复苏，新媒体的崛起，使得中 国电视市场竞争的格局愈加复杂 ”。 根据中国传媒产业发展报告( 2 0 0 7 年版) ，我国目前共有电视台2 8 7 座、 卫星频道5 6 个，电视市场的竞争日趋白热化，一方面，除了各省上星频道和中 央台十五个频道争夺卫视收视市场份额前十名的竞争，各地城市台之间在本地 区、跨地区的竞争也同趋白热化；另一方面，来自境外媒体对国内电视媒体的 竞争也同趋激烈，郑保卫在关于我国电视业发展现状的研究报告指出，“我 国电视媒体还面临加入w t 0 之后境外媒体的竞争压力，境外媒体正在虎视眈眈地 盯着诱人的中国市场。例如从广告投放上看，凤凰卫视已悄然走入央视与省级卫 视中间，凤凰卫视仅在三星级以上的宾馆落地，一年就拿走了近十亿的广告费， 星空卫视落地广州的几个月时间罩，其收视市场份额就达到了1 6 ，成为本 国郭书秀我困电视发腱现状、生长窄间j 谈区硕i j 学位论文2 0 0 7 。赵琳试论电视栏日品牌订：现代i u 视传媒竞争中的重要作用颂i ：论文2 0 0 8 陆地中固i 【i 视市场竞争的现状和趋势。声j j f 世界2 0 0 8 ，l2 裢保国2 0 0 7 年中国传媒产业发展报告社会科学义献j f ；版 ： l i 版2 0 0 8 。3 硕i ：学位论文 地市场的亚军”。 。针对我国电视的收视格局，李洋，郭平在所撰的试论媒体格局变化中的电 视业一文中指出，“在全国各家电视台中，中央电视台一台独大的情况始终没 有改变，优势十分明显。在2 0 0 1 年收视节目前10 位的排名中，中央电视台有6 套节目入选，而到2 0 0 5 年，中央电视台已占9 席。省级卫视在收视格局中虽然 也占有一席之地，但却呈萎缩趋势圆 。面对这些变化，郑保卫还认为，“近些年 省级卫视虽然在节目制作上屡有创新，从而对原有的市场壁垒形成一定冲击，给 中央电视台造成一定压力，但是还不足以动摇中央电视台的地位”。在电视收视 市场进入份额竞争后，一个电视频道份额的增加就意味着其他电视频道份额的减 少，这使得我国电视媒体开始由“跑马圈地 式的粗放式增量发展阶段转向“精 耕细作式的存量发展阶段。 在电视栏目制作方面，凤凰卫视中文台副台长刘春在关于中国电视现状及 问题的对话的采访中指出，“我们做一个栏目的原因是什么，一个是根据我们 台的实力和我们的位置，另一个根据我们的基本条件”。陈默认为“节目是电视 市场竞争的载体。为了争夺广告资源，满足广告主的需求，电视媒体需要提高收 视率抢占收视市场。要达到这一目标电视必须要有好的节目内容作为支撑 ”。我 国的电视节目制作时间自2 0 0 0 年起呈现飞速增长的态势。2 0 0 7 年，我国电视制 作节目的总时间达到了2 5 5 万小时，但其中真证叫好又叫座的电视节目屈指可 数。大量的综艺节目竞相模仿港台、日韩和欧美的同类节目，缺少创新，同质化 现象严重。华露艳在品牌时代省级卫视的“蓝海”战略一一浙江卫视“中国蓝” 的品牌构建一文中指出，“以浙江卫视目前的栏目设置来看栏目少且形态单 一：我爱记歌词以及其延伸“产品”我是大评委和爱唱才会赢都是以 唱歌为主，这种综艺节目形态本身就具有不稳定性，易给受众造成审美疲劳固 。 因此，要注重多个栏目的品牌建设重点培育内涵丰富、生命力持久的栏目，形 成品牌效果。强华楼在电视栏目创品牌探析一文中认为“栏目市场化、栏目 品牌化、栏目创新化已成为电视栏目创建品牌的关键所在。房艳凡在电视栏 目的品牌化经营一文中指出，“电视界的激烈竞争说到底就是品牌的竞争。 电视栏目同样进入了品牌竞争的阶段。谁打造出强势品牌，谁就赢得了稳定的目 标受众和源源不断的广告收入，谁就毫无疑问地拥有了话语权。在众多对中国 电视业以及电视栏目的发展现状的研究中，中国传媒大学教授、博士生导师胡智 锋的观点最具启迪性。他认为，“传媒应该做的不但是传媒要做的，更是观众要 郑保。i j 关于我困l u 税业发展现状的研究报告，东南传播2 0 0 7 ，1 2 罾李洋，郭r 试论媒体格局变化中的电视业，东南传播2 0 0 7 ，1 2 刘关于中闲i u 视现状及问题的对话现代传播2 0 0 4 ，l 触华露艳品牌时代省级i i 视的“蓝海”战略一浙江i i 视“中国蓝”的品牌构建，新闻爱好者2 0 0 9 ，1 0 固强华楼i u 视栏日创品牌探析，青海i ：会科学2 0 0 8 ，5 房艳凡1 乜视栏目的品牌化经营新闻爱好者2 0 l o ，1 论我冈l b 视休育品牌栏u 的构建 传媒做的既从电视传媒自身出发，也从电视受众和市场出发，是在双重的角度下 寻找一种对接。 吴晓颖在浅析中国电视媒体的现状与挑战一文认为，对于中国电视媒体 的生存困境，“当前电视节目内容的主要顽疾是三驾马车动力不足，即 新闻报道病状：程式化、庸俗化、泛娱乐化；电视剧病状：内容单一、题材集中， 精英小众化倾向严重；娱乐综艺节目病状：克隆之风弥漫，原创节目稀缺 。夏 彩云等我国电视产业发展现状及其对策一文中，提出以下对策：“由于当前 传统电视在我国经济发展中的作用，还必须利用我国当前在传统电视上的技术和 生产优势，根据当前产品替代时期的顾客需求差异化特征，努力在产品创新、技 术创新上下功夫，是我国电视生产企业具有更大的优势，占据更多的市场 。同 时，“生产、研发要以本国为基地，积极开拓国外市场，辐射全球消费市场，实 现产业上的最佳组合，从而实现我国电视企业的可持续发展。，。 1 2 2 我国电视体育栏目发展现状的研究 我国电视体育栏目的专门化建设起步较晚，但一经推出就受到了业界人士的 高度关注，出现了为数不少的该方面的专题研究。 陈国强在制度变迁与新闻实践一一当代中国电视体育新闻研究一文中， 对我国电视体育的发展做了较为系统的梳理，“1 9 6 0 年元旦，国内第一档体育专 栏节目体育爱好者开设。1 9 8 9 年1 月，中央电视台开播体育新闻，这是 中国最早的专业新闻栏目。1 9 9 5 年1 月1 同中午1 2 点，中央电视台体育频道正 式丌播。c c t v 5 是央视第一个专业化频道，也是全国第一个以自办节目为主的体 育频道。体育频道成立后，推出了中央电视台第一档谈话节目体育沙龙。这 也是央视第一个直播的访谈节目 。城市家庭收看c c t v 一5 体育节目的研究一 文介绍，“c c t v 5 每年把3 大赛事、6 项联赛、12 0 0 场赛事直播给广大电视观众， 成为中国体育传播领袖，中国观众体育节目收视的第一选择。c c t v 一5 主要观众 群特征为：15 4 4 岁，7 0 以上为男性，受教育程度较高。对体育节目积极参 与，对品牌极度忠诚。 李金宝、王雪峰在试论我国电视体育节目分类及舆论引导一文中，将我 国电视体育节目主要分为三大类：体育赛事、体育新闻和体育专题。根据央视 索福瑞的调查，2 0 0 2 全国电视收视市场中体育节目收视的状况，从覆盖及收视状 况来看，中央台的体育节目在全国收视中占有明显的优势。对于造成这一现象的 原因，王晓东等撰文指出，“首先是央视在体育节目资源上具有垄断性优势，在 吴晓颖浅析中国l 乜视媒体的现状j 挑战天府新论2 0 0 8 ，z l 国夏彩厶我困i i i 视产业发展现状及j e 对策世界标准化j 质量管理2 0 0 6 ，1 l 陈国强制度变迁j 新闻实践一当代中困i 【i 视体育新闻研究博i ：学位论文2 0 0 7 固李会宝，- 卜增峰试论我国l u 说体育节日分类及拱论引导体育文化导论2 0 l o ，2 硕l ：学位论文 奥运会、世界杯等大型赛事资源分配中央视拥有不可动摇的强势地位，另外央视 无论在传播技术、行政资源及专业水准上都远远超过省级电视台”。 表1 12 0 0 3 年全国各类体育节目的播出情况 h 王联聪等在我国电视体育节目收视市场现状的研究一文中对全国各类体 育节目播出情况进行了详细调查分析( 表1 ) ，认为“体育专题节目根据形式分 为集锦、录播、娱乐、纪录片、谈话、教学等节目；体育专题节目由于形式多样， 内容丰富，几乎涵盖了体育的各个领域，再加上不受赛事资源的限制，因此体育 专题节目在体育节目中播出规模最大；体育新闻类节目主要以当日国际和国内的 重大体育资讯为主，涵盖体育赛事、运动员及其他相关内容；知名的体育新闻节 目有中央电视台体育频道的体坛快讯和体育新闻等；体育赛事节目是最 受观众欢迎的节目形式，对重要比赛的直播有时会造成万人空巷、举国同看 的惊人收视率。我国体育节目市场最重要的交易内容就是体育赛事转播权，其中 国际体育赛事占7 8 ，剩余部分为国内赛事，足球和篮球是主要的赛事节目。体 育赛事类节目播出规模落后专题类节目的原因在于：体育赛事属于一种受限制的 资源，电视机构并不能根据观众的需求无限制的制作赛事类节目，因此，尽管赛 事节目最受人民群众的欢迎，但其播出规模要比体育专题类节目稍小。 洪钢在电视体育节目面临的三大挑战与机遇一文中，对我国现如今电视 体育栏目的困境和挑战进行了探讨。他认为主要有以下三个方面的挑战与机遇， 一是版权市场化乃大势所趋。“这罩的版权指的体育赛事电视转播版权。影响我 国体育赛事转播权销售的主要因素在于：我国社会经济发展水平、人民生活水平 还不够高；围绕体育赛事转播权的各种内在法律和经济关系还不明确；现有的相 关体育体制和电视台管理体制限制了开发活动：中介机构不健全；未能严格遵循 市场经济规律，少有引进先进的市场营销技术和方法等。二是体育娱乐化是一柄 双刃剑圆。如今，电视体育节目不可避免地要卷入娱乐时代，秦沈等人认为，“娱 乐经济下，体育活动的商业化运作不但为体育产业注入新的活力和元素，同时也 为营销开辟了更加广阔的天地。 光线传媒的体育界就明确提出“体育娱乐 化、体育明星化、体育故事化 的口号，该节目不但关注赛事，更加关注其中的 人，从而使得自己在内地电视体育节目中立足。应该看到，娱乐经济足一柄双刃 。王晓东我国电视体育节目收视市场现状的研究北京体育人学学报2 0 0 5 ，2 8 洪钢电视体育节日面临的三人挑战与机遇新闻知识2 0 0 8 ，l 5 论我网l 乜视体育品牌栏日的构建 剑，在给电视体育带来机遇的同时，也会带来风险。三是社会信息化促进升级换 代。目前，电视仍然是体育新闻传播中最强势的媒体，但我们不能忽略电视体育 也面临着来自其他媒体的挑战，那就是信息技术武装了所有媒体，使所有媒体都 逐步具有与电视媒体分庭抗礼的资本。 1 2 3 关于品牌构建的理论 品牌构建的因其领域不同或视角不同，有众多的理论派别或观点，对此可作 如下概括。 1 2 3 1 品牌构建的要素 帅建淮等在成功的品牌管理学一书中认为，品牌构建的要素是：( 1 ) 优 异的质量是品牌的立足之本。质量是品牌的灵魂。优秀品牌的一个显著特征就是 能够提供更高的可依靠的质量。名牌从来都是以优质为基础的。品质是企业创名 牌的根本，是顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳固的根 基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。( 2 ) 完善的服务是品牌的支持者。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者、 打动消费者的惯用手法，也是企业品牌树立的快捷途径。世界上知名企业在创品， 牌时，无不把为用户尽善尽美的服务作为他们成功的标志。( 3 ) 企业形象是支撑 品牌的脸面。所谓品牌形象，是指企业或某个品牌在市场上、社会公众心中所表 现出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌 不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。( 4 ) 企业 文化是品牌的依托。在管理者看来，企业文化就是能够体现企业价值观念的文化 指导思想和与之相对应的规范化制度的总称。文化与品牌联系密切，品牌的一半 是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴。( 5 ) 管理是品牌持续 发展的基础。品牌事业的发展必须要依靠有效的管理，通过管理积极规划并推出 优质产品或服务，利用管理合理、科学地开展广告、公关等营销推广活动。利用 管理处理危机，加强服务。利用管理不断创新使用品牌长久不衰，利用管理开发 品牌资源，使其不断发展壮大。( 6 ) 公关与广告是品牌的左膀右臂。有效地利用 广告进行产品品牌推广尤其是进入一个陌生的市场，广告的作用更是不可替代。 另外，所谓公关，主要是对公众心目中的形象进行管理。公关可以为企业“扬名 立善 ，为企业带来良好的经济效益和社会效益。 1 2 3 2 品牌构建的流程 陈放在品牌学一书中提出了品牌构建的流程图，如图1 1 所示。品牌的 打造一般要经过对品牌相关内容的调研，制定品牌设计计划、对品牌定位设计、 帅建淮成功的品牌管理中固物价版社，2 0 0 2 6 硕： ：学化论文 推广品牌、评估品牌效果这样几个步骤。品牌调研是发现品牌系统存在的问题或 影响因素并对其进行全面了解；品牌设计计划的制定主要是确定品牌打造目标， 设计打造方案，确立设计内容及评估预算；品牌定位与设计就是根据品牌目标为 品牌确立适当的位置，并进行具体设计；品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、 营销人员的多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象；品牌 效果评估主要是了解品牌打造工作是否按期保质的完成，是否达到了预期的效 果，进行评估工作，还要确定工作中的问题，是否需要对品牌进行二次锻造，是 否开展二期工程。 在众多的有关品牌学与品牌构建的著作和学术论文中，以下几个方面是显得 最为重要。首先是品牌定位。汪秀英在所著的品牌学中提出，品牌定位的前 提是企业的市场定位和产品定位。市场定位是企业对目标消费者的选择，即企业 选择什么样的市场( w h a t ) 进人满足的对象是谁( w h o ) ，从哪个方面、哪个角度 “品牌晶研 一 。制定品牌设计0 划， 一i 三牌之二毒 苎璺塑婴j 一j j 曼苎，堕蔓划一生苎堡苎。皇塞划 事毒 l t 2 屯! 竺竺兰! 竺。j 。苎：竺竺：。| 图1 1 品牌建设流程图 ( w h i c h ) 去满足，进而形成市场定位的“3 个w ”。这是企业寻找和确定市场的过 程。产品定位是在完成市场定位的基础上，企业对用什么样的产品来满足目标消 费者的需求所作出的选择，这是一个产品( p r o d u c t ，简写为p ) 组织的确定和其 特色的选择过程，即企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求 的决策过程。市场定位和产品定位的模式即为：3 w + 1 p 罾。第二是品牌文化。年小 山在品牌学一书中指出，品牌的构成可以分为两部分，即精神文化部分和物 质文化部分，二者分别代表了品牌的有形资产和无形资产。实际上，一般组织也 可以具备表中所列条件，甚至有一定的文化系统，那么它与品牌组织怎样区分昵? 实际上，任何一种组织都可能成为品牌化的组织，从一般组织到品牌组织的质变 要具备三个条件：1 完备的精神文化系统；2 在精神文化系统指导下的物载系 统；3 基于精神和物质整合系统之上的市场行为能力。第三是品牌形象。罗子 明在品牌形象的构成及其测量一文中认为，“品牌形象是品牌构成要素在人 们心理的综合反应。比如品牌价值、商品属性、品牌标记等给人们留下的印象， 陈放品牌学时事；l 版社2 0 0 2 圆汪秀英品牌学首都经济贸易人学i | j 版社2 0 0 7 年小山品牌学清华人学j i ：版社2 0 0 3 7 论我罔l 【l 视体育品牌栏i 二i 的构建 以及人们对品牌的主观评价。同时，罗子明在文中对品牌形象的构成进行了标 准化，共划分为五个方面，“即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、 品牌忠诚。肖建在品牌形象与各要素的相关性探讨一文中指出，第一，品 牌形象与品牌认知呈正相关性；第二，品牌形象与广告风格( 调性、准则) 的一致 性呈正相关；第三，品牌形象与品牌的人性价值( 情感性) 呈正相关性；第四，品 牌形象与广告主题的持久性、可延续性呈正相关。第四是品牌管理。魏农建在 所撰的品牌管理：基于互动关系的管理节点一文中谈到：“品牌管理的每一 次内涵升级都孕育着巨大的革新和机会当品牌管理的内涵处在“信息沟通与交 流的平台 的阶段时，品牌实际上是信息的载体。而品牌管理内涵上升到企业 与顾客关系互动的关键性节点时，品牌实际上成为心理共识的载体 。汤姆- 邓 肯和桑德拉莫罩亚蒂在其著作品牌至尊：利用整合营销创造终极价值中提 出了一个整合营销( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ，i m ) 的商业品牌管理模式，这个模 式是一个概念，亦是一个沟通互动的过程，它阐释了企业应如何塑造品牌关系以 及如何维持和强化品牌关系的永久价值。汪秀英在其所撰的品牌学一书中指 出：“品牌管理的工作纷繁复杂，从大的方面来说，它应包括确定品牌理念、把 握品牌行为、树立品牌形象，如确定品牌的社会责任、道德水准等；从具体的品 牌运行的角度来说，它应包括对企业的各项同常工作进行管理。 第五是品牌渗 断。何迪在通化葡萄酒的品牌诊断及策略调整研究一文中认为，所谓“品牌 诊断，就是指用专业的手段、方法，来测试传播对象( 消费者) 对品牌的认知状 况，亦可称之为品牌审计、品牌审验或品牌把脉。品牌诊断的内容，主要从四个 角度展开，分别是：品牌形象诊断、品牌载体诊断、品牌定位诊断以及品牌传播 诊断。同时，品牌形象诊断部分又包括四个方面的具体内容，即知名度、美誉度、 忠诚度以及市场占有率。 1 2 4 我国电视品牌栏目建设的研究 北京师范大学的于丹教授认为，栏目的品牌化经营，以及构建受众忠诚的有 效原则，第一点就是要完成频道定位和栏目结构之间的互认，也就是 兑确立媒体 的位置，建立一个金字塔结构的节目框架。万晓在电视频道品牌战