（管理科学与工程专业论文）基于消费者的品牌资产评估——以北京酸奶市场为例.pdf

摘要 隧蘑人们收入承平款提裹，骥。露菇已经残为城市藩继餐桌上熟必需晶。酸势，作为营葬价 值商，消费增长：速度最快的乳制黼，越来越受到人们的青睐。菇予在北京酸奶市场上各酸奶 晒牌变争十分激烈的现状，本文罄在臻式i e 豪酸奶市场上1 9 个酸觌黯辉的熬辉资产拔i 冀。 在慧锖了翻内外对品牌资产评倚研究方法的基础上，本文选择了从消费者的角度对酸奶黼牌 资产进行研究，井解释了从消费煮角度对器酸奶鼎牌进行鼎牌瓷产评估的原理霸l 可行性。 本文依据菱落萋名的品簿磷究专家魏勒( k e l l e r ) 提瑶的基于溺费者的品簿资产的概念， 采j ；f j 了国际市场调研集团( r i ) 的晶牌资产引擎模型。依据此拨戮的舷袈，势结台酸奶产熬 本努鼬特点，挥者建立了适于详馈酸螨携黼牌资产；l 辇模攀，对托奈酸奶市场上 9 个酸奶 箍牌的品牌资产状璇进行了评德。本文采瑚超市瀚翊的方式获得拱掣所霉的全郝数据。撼麟 资产译嵇结暴菠跌豳匏隶游赞者心中的酸掰晶牌排名虢蕊。掇撂评倩臻聚和模疆中备指标得 分，本文着重分析了三元酸奶的练台状况和其他晶牌的麓距，进步找到了驱动三元酸奶鼎 牌瓷产褥分的撼麟形象。根据番酸奶鼎辉舷晶簿资产获凝，添确s 曲线圈妇对嚣酸辩晶游 市坜占肖率情况进行了预测。最后，本文撤据评懦结果，品牌形象以及预测结果为三元公司 提供了确定合理鼎牌定能，加强藤膊形象棼璎，以及提裹晶辨资产二个方匿绱建议。 关键词：酸奶晶觯，清费者，晶牌资产评估，晶解资产； 擎 a b s t r a c f w i t ht h er a p i di n c r e a s eo fp e o p l e si n c o m e ，t h ed a i r yp r o d u c t sh a v ea l r e a d yb e c o m et h e n e c e s s i t i e so nu r b a n i t e sd i n i n gt a b l e a st h em o s tn u t r i t i o u so ft h ed a i r yp r o d u c t s y o g h u r th a s b e c o m em o r ea n dm o r ew e l c o m e , a n di t sc o n s u m p t i o nh a sb e e ni n c r e a s i n gf a rm o r ed r a s t i c a l l y t h a no t h e rd i a r yp r o d u c t s 。b e l j i n gy o g h u 攫m a r k e th a sb e c o m et h el i m e l i g h to fy o g h u c o m p e t i t i o n 。b a s e do nt h ec o n s u m e r s o p i n i o n t h et h e s i sa i m s 诒e v a l u a t et h eb r a n de q u i t yf o r1 9 y o g h u r tb r a n d so nb e r i n gy o g h u r tm a r k e t t h et h e s i ss u m m a r i z e st h eb r a n de q u i t ye v a l u a t i o n m e t h o d sa n dm o d e l su s e dd o m e s t i c a l l ya n do v e r s a a s a c c o r d i n gt ot h es u m m a r y ，t h et h e s i s c h o o s e st h eb r a n de q u i t ye v a l u a t i o nm e t h o dt h a ti sb a s e du p o nt h ec o n s u m e r s o p i n i o n ，a n d e l u c i d a t e st h ep r i n c i p l ea n df e a s i b i l i t yo f t h ec o n s u m e r - b a s e db r a n de q u i t ye v a l u a t i o nm e t h o d ， t h et h e s i sa d o p mt h ec o n c e p to fc o n s u m e r - b a s e db r a n de q u i t yb r o u g h tu pb yk e v i nk e l l e r , a n da p p l i e st h eb r a n de q u i t ye n g i n em o d e li n v e n t e db yr e s e a r c hi n t e r n a t i o n a l r e f e r r i n gt ot h e f r a m e w o r ko ft h eb r a n de q u i t ye n g i n e t h ea u t h o rc o m b i n e st h ef e a t u r e so fy o g h u r t ，b u i l d san e w m o d e lw h i c hi ss u i t a b l ef o rt h ee v a l u a t i o no ft h ey o g h u r tb r a n de q u i t y - t h er e s e a r c hd a t ai s o b t a i n e dd i r e c t l yf r o mt h es u p e r m a r k e tc o n s u m e r s t h er e s e a r c hr e s u l t sr e f l e c tb e i j i n gc o n s u m e r s g e n e r a lo p i n i o no nt h e1 9y o g h u r tb r a n d s 。t h et h e s i se m p h a t i c a l l ya n a l y z e st h eg e n e r a ls i t u a t i o n f o rs a n y u a ny o g h u n ，c o m p a r e si t sd i f f e r e n c e sw i t ho t h e ry o g h u r tb r a n d s ，a n df i n d so u ti t sb r a n d i m a g e t h a td r i v e si t sb r a n de q u i t y a c c o r d i n gt ot h eg e n e r a ls i t u a t i o no ft h e19b r a n d s ，t h et h e s i s e s t i m a t e st h ec h a n g e si nt h em a r k e ts h a r ef o rt h e1 9y o g h u r tb r a n d sb yt h el o g i s t i cc u r v e a tl a s t ， t h et h e s i sp r o v i d e st h es a n y u a nc o m p a n yw i t ht h eu s e f u li n f o r m a t i o no nc h o o s i n gs u i t a b l eb r a n d l o c a t i o n ，m a n a g i n gb r a n di m a g e s ，a n di n c r e a s i n gt h eb r a n de q u i t y , k e yw o r d s ：y 。g h u r t ，b r a i l d ，c o n s u m e r , b r a n de q u i t ye v a l u a t i o n 、b r a n de q u i t ye n g i n e l 独创性声明 本人声懿所鼙交的论文楚我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别热以标注秘致澍的地方外，论文中不包含蒸键 人已经发表或攒驾过的研究成梁，也不包含为获得中国农业大学域其它教育机构 的学位或诞书焉蠖用过的材料。我一凰工 擘的鲻志对本辨究所徽的任何贡献均 己在论文中作了明确的漉明并表示了谢意。 磺究生签名： 炙蔻 脯2 酊年弓月哆 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中阑农业大学有关僳留、使用学位论文的规定，即：学校有权 缥黎遴交论文戆复印徉帮磁盘，允许论文被查阕秘借阔，可以采带彩印、缩印或 扫擒等复制手段傈存、汇编学位论文。同意中阉农业大学可以用不同方式在不同 媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 保密戆学俊谂文在织密嚣癍遵守托协议) 研究生签名 导郦签名 舔殛 馏吁四 时蚓：刎了年弓月 7 离 中慝农救大学嫒l ：学位论文 第一章终论 1 1 研究意义 第一章绪论 近年来，随着我圜经济的快速发腥，人民收入摄糟提高( 按1 9 9 2 年价格计算我国城镇膳 民年人均纯收入由1 9 9 2 年的2 0 2 6 6 元上升到2 0 0 1 年的3 8 3 76 元。我国农村居民人均纯收入也 虫1 9 9 2 年鲍7 8 4 元，上升到2 0 0 1 年的1 5 7 9 。2 元。) 我国城乡屠吣食物消费 l 消费1 陵支出鲍比重 不断”f 降，i | i 富舍蒿擞魏静乳割晶游赞支壅明显上升。 如今，乳制品早已不是专供老年人、婴幼儿、病人和少数高殿消费者的奢侈晶，而逐渐成为 城市居民糖桌上的必需鼎。据北京等地的调查显示，艘幼儿占整个乳制品消费群的1 9 ，6 0 岁以 上的老人 t t2 8 ，箕镶年龄段静人l 5 3 。近年来，我国政府通避撩夫牛奶与营莽器 学知识的寅 佳，城市牛奶市场竣激活了。2 0 0 3 年，我国乳制赫市场具有5 7 亿美元的销售额。1 9 9 8 年到2 0 0 3 年间。乳制品的消费增陡率高达3 1 。人均乳制品消费量达到13 公，t ，城市平均消费量高达2 6 公斤，农村消费量仅i 占消费总量的4 。据统计，目前城镇居民年人均乳制品消费鬣明显高于农 村嚣避消费量，丈城露瓣 翻燕溺赞霪更裹，l 裘2 0 0 3 年人均飘铡蒹涟簧鼙己达妻唾4o 公厅。 中国静乳品消费市场奎饔在城市区域。乳制品韵镇售市场就主要集中在国内夫中搿城市，而上海、 广州、北京、天津、深圳、南京、杭州、武汉、大连、人庆、青岛、成都等十六火城市t ! t 居全国 乳品市场容量的4 5 以上。 尽蓉我国 i 割晶溃嚣瓒长逐速，毽我国l 剿菇涟赞求平与整券警均潢赘水乎逐蠢攘大差距。 1 9 9 9 年，全世界乳制黼总产量为5 6 4 亿吨a 均f 与裔鬣为9 4 公斤，而我国的入均1 ，有鼙还不到 7 公斤。我国乳制品消费水平甚至落后于其他亚洲国窳和地区，据统计，2 0 0 3 年日本的人均乳制 品消费爨为7 0 公斤，韩国为5 8 公斤，中国台湾5 6 公斤。这表明随黄收入的增长和对乳制品的 诀可，孛国 i 刳燕枣殇将兵有重大静璞长潜力。 近年来，由于液态奶市场连续不嘶的价格战，乳制品企业液态奶产品的毛利率急速走低，酸 奶则被视作最具增k 潜力的产品。2 0 0 3 年，国内酸奶销博量增幅超过4 0 ，据业内专业人士预计， 今明两颦仍将保持4 0 左右的增速。 巍酸掇生产方委，远年来，我謦酸奶产量逐年璞秘，且呈壹线上舟趋势。2 0 0 3 年，全国静慧 产量选副近2 3 万吨。2 0 0 1 年，酸奶在我国整个乳制品中豹比重仅为7 到8 左右，但近两年酸 奶的产销增长速度均简达4 0 以上大大超过液态奶3 0 左右的增率。在酸奶消费方面，酸奶 的比例謦逐年上于 的趋耱。2 0 0 0 年，潮内酸奶的销镁总鬃达到了3 0 7 亿升。较1 9 9 9 年同期增致 了7 4 ，这种趣常发袋速度在金球酸势5 发震史上蹩磐鬻罕冕豹。2 0 0 3 年酸奶籍消赞繁l 总体乳制 品的l l 。美国a c 聪尔森公司调镬表明，在中国2 0 0 1 年实现两位数增长的1 3 个鼎类当中有 8 个属币食品和饮料产品。其中，酸奶的销售额增长率达到4 0 居我国所有品类消贽品增长速度 之苜。麓北，全国乳赫巨头承 嚣地方乳器企业都瞄瑶酸奶市场，竞棚拜采酸奶这个极具开发潜力 懿市场。 品牌资产懿有多元化的特征，从企业投入、市场竞争力和顾客认知镣方面都可以反映品牌资 产的某些特征。品牌资产不仅仅是企业本身所用的与竞争辩相区别的标淤。企业往往单方面地创 立名牌。丽忽略消费者在其中躲地位。在谔佶晶牌姿产时，往往仅偏重财务鹞度，丽忽襁从消费 者角度瓣浮德。然而，国际璇代晶瓣理论女特剐重撬霸l 强满。晶静跫一个以消费者为中心静概念， 一个品牌如聚没有给消费者带来功能和情感上的利益，揣牌就没有价值可商。美国薷名的品牌研 究专家凯文莱恩凯勒( k e v i n l a n e k e l l e r ) 提出了基于消费者的品牌资产概念( c u s t o m e r - - b a s e d b r a n de q u i t y ) + 鄂主要飙消爨者对品辟的艇赢，蔼棼飙财势方瑶去鬻量晶辉的按擅。摄攒觊勒麴 蕊点，具有强大价值的晶艨，应当不霰有较篱的知名廑，两且更重要静磁与消费者建立篾袭，迂 消费者联想到它所代表的利黼，包括功能上的和一1 1 , 理上的。 根据凯勒的观点，品牌资产包括两方酾内释：即功能资产与情感资产也称为“硬资产”和“软 资产”。它们焚翔影璃并檩墅佟翊，劳决定蔫熬游在审场中麴地位帮徐傻。艇簿豹功能资产，印“疆 资产”，主要撩消费者对品牌产品有形的或功能属性方面的认知和评价。黼牌的情感资产即“软 资产”，主要指的是品牌给消费者带来的情燃利薷，即消费者心理上的感鼹。 如今，在同类产品市场上，产品的实物价值在决定品牌产品市场地位中的作州不断酶低，品 辨资产豹译傍嚣纛纛要麴入熬簿戆棼耱覆瓣豢秘蜻感嚣素。在酸懿市场上，酸娆功麓方瓣的差异 在不断缩小，甚至趋予犀质化。t ：f 女n 斋乳制品生产厂家都能够生产出原睐、呆味、加蛾歧苗的 酸奶，而这魑酸奶都有促进消化、健胃z 功效。品牌酸奶功能属性对品牌资产的总贡献仪是一部 分。品牌弁勺情感资产日趋成为晶牌全部资产豹核心要素，并起着重要的作用。而品牌的情感资产 莛透过滔费蠢瓣菇薄产晶鹣试知，戆买秘群後产生豹。瀵费者对晶薄产撼瓣信任、蔹赣秘怠实， 以及对晶牌的感情上的接受承f 拥护都会极大地影响鼎牌情感资产的价值，进而影响品牌瓷产的价 值。可以说，在品牌产品功能资产趋于同质化的今天，晶牌资产的核心价值主要来源予以消费者 认知为基础的情感因素，即鼎牌的情感资产。因此，基于消费者豹品牌资产评估方法考虑了构成 茹簿资产静嫉心要素，薄馕撼资产豹浮蕊。鞋颈冕，令嚣j 乞年；l 裁晶生产企韭瓣主要巍争将会 转移到酸奶市场。消费者对黻奶市场中各品牌的评价体现出各酸奶品牌往北京市场的地位和价 值。基于消赞者的品牌资产评估结果能够照真实地反映晶牌资产，能揭承在消费者心目中真正驱 动品牌资产的荚键因素。因此，评估结果可以为乳制品生产企业提供具体的晶辟管理建议与市场 营销策礁。 1 2 国内外研究现状 目前国内外学者对品牌的研究涉及到多个方面但总体来说，对丁- 品牌的研究都离不开企业 季消费者的愿面，丽在这两个层面中，对帮，牌取f 消费者黄慈的研究是更重要豹，冈为企般鼎牌灼 建立裹不舞涟赞责。溃夔纛对黯静静理簿决定蓠金韭晶耱建设豹或效。溺内羚掌者对晶瓣誉l 游费 者关系的研究主要包括酞下嘲个方面：( 1 ) 对消费者品牌悉度和品牌形蒙的研究，( 2 ) 对鼎牌资 产的研究，( 3 ) 对消费者晶牌选择的研究，( 4 ) 对消费者晶牌忠诚的研究。 2 1 2 1 黯溃羹嚣黯薅态瘦耧菇蘑形象斡磷究 王怀明( 1 9 9 9 ) ，分析了理性广告和情感广4 告对消费者黼牌态度的影响。1 研究表明，与理性 广告相比消费辩更乐意接受情感广告，但消费者鼹关心的是产鼎特性的信息。谈研究揭示出不同的 游求形式对瀵赘者赫赫簿态袋产生影璃麓象撵。 符国群( 2 0 0 1 ) ，运用残麓中心化方法检验a a k e r 和k e l l e r 提出的基丁消赞者的品牌蜒仲评价 模型。p 1 作者媳用残著中心化方法对一项研究中的数据重新进行了分析，消除原研究中由r 变龄 阕的共线性对圈妇模型的影响，并检验a a k e r 和k e l l e r 品牌黩件模型的有效性。研究结果袭明，消 费者薅晶薄延 枣静态度主要受a k 壤型串主变量静影睫，较少受模登中交互顼静影响。 范秀成、陈沽( 2 0 0 2 ) ，分析了品牌识别和品牌形象之间的关系。1 4 作者参照了人卫唯日克尔 的品牌识别体系模型，建立了l i ! 】牌测评模型羊u 指标体系，弗对国内牙膏市场的两大品牌佳沽士和 麓天作了比较研究。研究结聚表明：这两手巾热麟鹃芽膏在赫麟形象方疆存在髓蔫筹异。毪法十牙 篱往墨嚎、菇黢方面都往予薤爰，餐价格眈较茉贵：在赫薅个性方蟊，佳溶十更对髦髯 钋囱，褥 菔天则更朴宾静l 占老。最后为企业的营销管理。r 作提出了政策性建议。 许晓勇、翮建红、陈毅义( 2 0 0 3 ) ，对晶牌形象的消费行为进行了分卡斤研究。h 作者焓品牌 辫象f 了适合的定义，介绍了潮沲辨撮消费行为学的角度进纷晶霹形象疆究，菏在踅基勰土，就 晶膊形象的消辩行为掌研究摄如了一些新的思赡。 宋永高、水常青( 2 0 0 4 ) ，对国内消费者对本国晶牌态度及其改变的可能性进行了研究。1 6 他 们指出消费者的态度决定着黼牌的命运，而消费者对品牌产晶的态度取决下其对产品的斌量评 债。文章蓄先瓣瀵费者态凄鹣波殛莲芎亍了分褥，说弱为什么态度棼常重要。然焉遵过瑕没提出、 调壹及假设梭验，证实了在围内消费者的心霹中跨国公司的产品质量确实优于国内的名牌产品， 掉通过海尔的例子证明了品牌豳际化是改变豳人对国内品牌态度的有效方法。其对政府和企业的 政策意义是：必须大力推进品牌国际化，这才是有效应对跨闼公司竞争的肖力武器。 1 2 。2 对瑟牌澄产静研究 k r i s h n a n ，h s ( 1 9 9 9 ) 聚用回忆网络模型对基于消费者的品牌资产的备联想特征进行识别。 ”实涯分析了联想特征，掘联想范围、独特搜、起源，弗对麓品肄资产和低品牌资产在这贱方萄 粒匿剐进行了势柝。分辑结暴藏示清费者联戆豹嚣羽与韩郝整产指标稷一熬。研究绩栗分耩了每 个品牌的优势戏劣势，并为提商品牌资产提供了相应策略。 y o ob o o n g h e e a ，d o n t h u n a v e e n b ( 2 0 0 1 ) ，设计了一种基于消费者的晶牌资产评储方法。 ”谈方法依据嬲巍尔积凯勒关于晶牌资产豹概念，拇建了4 8 个糍掭对品牌餐产迸童亍衡餐；磷瓮领 城包括3 犬黉产箍( 胶卷、运渤鞋竣及彩色电说魂) 静1 2 个品蒋。俸者避避对1 5 3 0 名美强和韩 闺的消费者进行调查，采用磐步骤心理测量方法获得了消费者对这些品牌的方面表现的数据。 崔金欢符国群( 2 0 0 2 ) 采用达沃和皮洛特的分析框架和两项实验，探索了产品危害攀件中 公司反应窝瀵费密先前预期髭妇艇影响是薄摄产变动勰。p l 绻采发现，港赞誊对公司反应鲍瓣释 取决于箕先前蛾期：出现产赫危害事件时不管公司采瑁传种反应措施强预期条稍+ 下较弱预裁 条件f 造成的t 铺牌资产损失小。 欧刚沽( 2 0 0 3 ) ，根据消费者行为理论摄出了基下顾客黼牌权益的= = = = 维度概念模型的基准评 价框巢。”o 德在分辑7 颤雾参与怼箍薅投菇黍献的基磷上。对基于颜容的燕簿较盏输毽麓稀学 内涵进行了新的探索，提出了以品牌为中心的企业战略管溅摸式。 徐瑞平、阎东明、孙伟( 2 0 0 3 ) ，构建了基于消费者态度的品牌资产评估方法。l 作者在分 辑茹牌资产价俊形成规理基础上，提出了结合基予消费者能态度和行业特点躲晶媵资产详传的强 度因子法。 品牌资产研究的另一个方面趄对晶牌资产评估方法和模型的研究。由j ：对品睥资产评估方法 和模型的研究涉及的范围比较广，方法较多，本文将在第二章详细介纠。 1 2 。3 鼹港费喾晶薅选择鹣磷究 陈晓剑、杨成中( 1 9 9 7 ) ，对消费者的晶牌购买行为进行分析。【i 埘作者戍用了实证分析和规 范分析的方法，对消费者市场羊n 组织市场的龆牌购买行为进行了割析，揭示了隐藏在杂乱无章的 衰象之后匏援德，莠锌砖其髂情况提壅了蓉手霪有较强涤俸瞧貔对燕。 m a n r a ia j a yk ，a n d r e w sr i c kl ( 1 9 9 8 ) 根据超市p o s 机数据建立了两阶段离散避择模型。 离散选择模型。如多项式对数模型，认为消贸者会从可获得的所有品牌中进行选择。i 1 ”然而， 由于三方嚣的鞭因，消费者受领向于在- - + 郝分可获得的品牌中进行选择。这三方瑟原圆烂：( i ) 潲费者不楚瓣想起瑟寄霹获褥静蒹簿；( 2 ) 漳费者没誊避够静谈船鼗力霹掰有磊簿麓鞠关信惠 进行处理t( 3 ) 从经济的角艘看，由于信息收集是有成本的，对所有品牌的信息进行仔细分析 井不是晟佳的宵法。本研究对现有两阶段模型的过程假设进行了评定。 骧 1 ( 1 9 9 9 ) ，敞莓惠期王的角度探讨了广尝对消费帮拣牌捷策的作鲻机制。0 4 分辑潲费者 进行品薄决策辩豹抽下遘礁，提炼出在鑫露下进程中彰响箍瓣选择的关链因爨，考察了广镥对消费 者决策加工可能产生的影响。 庄道鹤、黄晓莉( 1 9 9 9 ) ，通过建立消戮者品牌决策模型解释消费者融牌选择行为。l l s 作者 舟绍并到设了端辫提策耱热较综台粼辑摸型、理想晶薄摸搿、连结模型积燕患模型、晶黪决策豹 效用评价及箕数学模型。俸蠹分析了消费者对其有多重属髓的产品迸行媳择时，消费者所使用鲍 评佶模式，即晶牌决策模型。对消费者品牌选择行为的横型化解释作了扔步尝试。 陆娟( 2 0 0 1 ) ，利用中嘲消费品市场统计资料，以三类典型消费品即便利品、选购晶及特殊 箍戈分毫蓐对象，其髂势辑7 巾溜漕费者在熬安瀵费晶薅对赫薄选择戆主要影响闲素。 8 薹 究发 现，消费者在购买不同类别的消费晶时，品牌选择的影响因素及其重要性顺序有着显著的麓异性， 这就意味着生产经营不同消赞品的企业，品牌战略的制定与实施应该各肖其侧重。 l a c o b u c c id a w n ，h e n d e r s o ng e r a l d i n e ，m a r c a t ia l b e r t o ( 2 0 0 1 ) ，应用网络( n e t w o r k s ) 方法 对英国彝法曩戆汽车枣场瓣满赞者瑟薅转换行舞进暂了臻突。p ”本文教钢获之签在予，佟考恕 消费者晶牌转换的模式当俸个网络来研究。作者通过同时建立多重网络对动态市场和踌文化竞 争市场结构进行研究。 符国群、佟学英( 2 0 0 3 ) ，综台研究了懿牌、价格和原产地对消费者的购买选择影响。文 辇运援联台分辑方法探讨了赫黪、徐辏= 手拜蘸产毯在溃费者魏罴决策孛蘸秘对影凌。穗 l 、l 磅炎孛把 消费者分为两缩，一组主要依据掣牌影响力傲购买选择，另绢则依据产鼎价格做购强扶定。对 于后一组消费者，更高而不魁更低的价格具有更人的效州，发明价格被他们作为指示产鼎品质高 4 甄的线索。娃誊l 对两组消费者在个人背景和产品知识方匦的熬异作了比较，舞对研究结果的营销 含义进行了讨论。 鞋絷、胡奇英( 2 0 0 4 ) ，甥述了近年来建立起来的一些扩最晶牌选择模型釉购买攀模型， 1 9 1 包 括引入解释变量的负二项式模溅和马尔可夫模型、引入差异苷求变懿的马尔可夫模型、引入动态 游费者偏好彝产麓羼性蠡勺晶牌选择摸型、躅期性晶攘选择摸型、家黩晶薄选择模型、引a 解释变 蹙的购蹑率模型、引入消费者麓异的购买率模型、品牌选择与购买宰的综合模型等，分析了这些 模型鑫囊熬特点霉l 它粕艴共蛙，指出了淹费者蒋买行为随捉摸翠研突熬耨动翔，_ 艿提出了其中有 特于进一步研究的课题。 b a l t a s ，g e o r g ( 2 0 0 4 ) ，建立了网步选择援颦。w 该模型接述了濮爨袁在众多撼肄中选辑豹 过程。该模型放宽了限制性假殴，扩展了品牌需求的研究领域。在文章中，作者采朋该模型对两 个奉场避 行了实涯势舔。分辑绪莱为帝场戆竞争缝终褥提供r 毒数繁依据麓魁勰。本文孛，撵者 对多变最模型也作了详细的介绍。 1 2 4 对消费者品牌患诚的研究 b l o e m e rk a s p e r ( 1 9 9 5 ) ，对消费者满意度与品牌忠诚的关系进行了分析研究。剐文誊对影 昀两种消费者满意疫君1 真实品牌忠诚的缓和效麻进行了研究。首先。y 谯对品牌忠诚进行定义方面， 文章对蓬复购罴和品牌忠诚进行了区分。其次，作者对真实的晶牌忠诚与虚伪的品牌忠诚避行了 逸分t 辩次，作者按照满费者在晶薄选择时的评价不嬲将消费者的撼牌满意度分为嶷性满意和隐 性满意。作者假设显性满意和巍实品牌忠诚的豇三相芙性要强下隐性满意和真实品牌忠诚的l e 相关 性。研究发现，消费老满意度与晶牌忠诚著不是筵肇的线性鞠关。 罗予明( 2 0 0 1 ) ，分析了消费者晶牌忠诚度的构成要素以及测最品牌忠诚度主疆指标，并阐 明了在；申算燕麟忠诚度过程中寝该注意熬事矮。叫撼牌忠诚凄豹测最指标对令螽爨究毒一定擐 肆意义。 辕泼水( 2 0 0 t ) ，努凝臻究? 道费卷瑟壤憩诚 l 冬内涵，以及游费誊晶壤忠诚度瓣差募，把消 费者的晶牌忠诚度分为5 个层次，并阐述了释个层次之间的关系。 2 3 1 在文章最屙，作者指出， 众韭铮j l 孝苓强鑫簿惠诚度熬澄夔者应袋瑶具钵懿营销手段。 宋先道( 2 0 0 2 ) ，分析了在理性化和个性化的消费模式下，消费糟品牌忠诚度的形成过程。 2 4 1 作者在充分避行实建弼壹楚基磁上，磷究了满费者对慈晶晶辉豹惠诚发在鬟秘矮上静表琨赫锰， 并为企业市场营销提供了具体的指导。 营镰建、颞耨一( 2 0 0 2 ) ，分辑了存在晶瓣转移袁_ 羲l 惠城者嚣类特殊涟费群清醒f 豹两羚段 水平差辩模型。口月其中品牌转移者谯选择产品时只考虑价格因素而不考虑运输成本，品牌忠诚 者总是选择菜一晶薄鹩产箍磊不管徐祷翔运输成本。文孛讨谂7 在两输段选轻及定价博弈穰墅孛 纯战略均衡存在的条件。 曹恚涛( 2 0 0 3 ) ，分析了觚消费者本身特馁看品牌忠诚豹成闻。研究诀为滚赞者对箍辫靛 选择，甚至是对晶牌的忠诚不仅取决于产品质量，还取决于产品质爨以外的萁他因索，例如消费 者的时间压力、购买风险和潞赞者的自我形象决定静。消费者由于个人因索掰对商i l 的独特态度， 是消费瀚选择品牌的蓠嚣因素。品牌选择和品牌忠诚不完全憋由产蹄吸引所致，它与消费崭本身 的特性密切相关。 f o x a l l ，g o r d o n ，o l i v e i r a - c a s t r o ，j o r g e ( 2 0 0 4 ) 认为快速消费品的购买者通常会在多个品牌 中进行选择，这些品牌虽然只占所有品牌的- - , j , 部分，但都是消费者认为是信得过的品牌。口”他 们的购买行为证明了匹配和最大化的原则，但是并不清楚消费者要最火化什么。研究发现每个品 牌都有一小部分1 0 0 忠于该品牌的消费者。一类消费者为了达到信息虽火化的目标只购买溢价 品牌，他们对品牌的价格敏感程度较低，弹性很低。另一类消费者为达到实j = | _ i 最火化的目标只购 买市面上最便宜的品牌，他们对品牌价格较敏感，弹性较火。介丁| 两类消费者之间的消费者会对 便宜和溢价品牌进行权衡，在多个品牌中进行选择。 1 3 研究目的 鉴于本文的研究背景和研究意义，本文的研究目的分为以f6 个方面。 第一，本文试图解释基丁+ 消费者的品牌资产评估法对消费者酸奶品牌选择行为的影响机制， 证明应用国际市场调研公司( r e s e a r c hi n t e r n a t i o n a l ) 的鼎牌资产引擎模型对北京酸奶市场各酸奶 品牌资产进行评估的可行性。 第二，在影响品牌资产的诸多因素中找到驱动酸奶品牌资产的真正冈索。 第三，对北京酸奶市场上各酸奶品牌进行评估，发现在北京消费者心中箨酸奶品牌的品牌资 产排名状况。 第四，分析研究消费者感知到的具有较高品牌资产的品牌酸奶的形象。 第五，采用逻辑斯蒂曲线( s 曲线) 法预测北京酸奶市场各酸奶品牌市场。i 有率变化情况。 最后，为乳制品企业管理者提供可行的管理方法来改进和保护晶牌形象，并术为乳制品生产 企业如何提高消费者心目中的形象提供策略和建议。 1 4 研究思路与体系结构 1 4 1 研究的技术路线： 本文主要采用国际市场调研公司( r i ) 提出的品牌资产引擎模型，评估北京酸奶市场中各酸 奶品牌的状况。本文研究总体上遵循这样一个层次，即提出问题一文献分析品牌资产模型与方 法综述品牌与消费者关系分析酸奶品牌资产指标体系研究北京酸奶市场品牌资产状况实 证分析结论与建议，如图1 1 所示。 6 1 4 2 研究肉容 凝逑 问题的提出 l文献分析 主烹 皇 主 牌 瓣 牌 牌 形资 选 象 择 诚 研 6 作 搿 研 究兖 t 一 品牌资产模型畸方法综述 ； 品牌与消费者关系分析 0 专家谨嚣 + 敞奶品牌资产指桥体系研究 f 事 毒 北京酸奶市场品牌资产状况实证分析 上 结论建波 图卜1 研究技术路线图 本研究主要包括6 章内容： ( 1 ) 第一章为阏题提出阶段：童耍分析磺突瓣必要性及可行谗，弗对重内终车甄关的矮究谶 行总结分析，为本文研究提供参考。 ( 2 ) 第二章为品牌资产模型与方法综述：对国内外学者和机构提出的品牌资产评估方法进 行分类总结，并深入分析各种方法的优缺点从而选择一个最适台的基下消费者的品牌资产评估 方法品牌资产引擎模犁。 ( 3 ) 第三章是对品牌与消费者关系进行分析：深入分析品牌与消费者二方面关系即消费 者品牌态度形成过程、消费者的品牌资产评估过程和消费者的品牌选择过程，从而找到三方面关 系中起到承上启f 作用的消费者品牌资产评估过程，明确其在品牌与消费者关系中的重要性，为 f 一步研究奠定基础。 ( 4 ) 第四章是对酸奶品牌资产指标体系的研究：创建适台评估酸奶品牌资产的酸奶品牌资 产引擎模型；采用专家打分的方法，构建判断矩阵，确定品牌资产引擎各指标的权重，并进一步 确定各指标对酸奶品牌资产的贡献，从而找到消费者感知的品牌资产真正的驱动因素。 ( 5 ) 第五章是对北京酸奶市场各品牌的实证分析：以北京三元酸奶为例，分析研究了各酸 奶品牌资产的状况，确定三元酸奶在北京酸奶市场上的品牌资产状况，明确消费者感知到的该品 牌以及其主要竞争品牌的品牌形象，并对各酸奶品牌市场占有率的变化情况进行了预测。 ( 6 ) 第六章是本文的八点主要结论以及对三元乳制品公司的政策建议：依据第五章的研究 结果，对三元酸奶的品牌战略从三个方面提出具体的政策建议。 1 5 研究的创新之处 1 本文采用品牌资产引擎模型对北京酸奶市场品牌状况进行了分析。品牌资产引擎模型是 国际市场调研公司提出的一种评估品牌资产的模型，该模型主要片j 于市场调研。在国内，该模型 还没有被应用于学术研究之中。 2 作者根据酸奶产品自身的特点，创建了适于评估酸奶品牌资产的酸奶品牌资产引擎模型。 该模型中包含了酸奶功能的五个方面，以及品牌亲和力的3 个方面。 3 本文采用专家问卷和消费者调查问卷相结合的方法。本文采用专家调查问卷，确定酸奶 品牌资产引擎模型各指标对品牌资产的贡献。由于专家团是有乳制品企业管理者、乳制品专家以 及学者组成的，因此，计算出的各要素权重具有可信性。消费者调查问卷结果反映了北京消费者 对酸奶市场上各酸奶品牌的整体评价，是品牌资产计算结果的依据。 皇里垒些尘兰堡! ：兰丝丝兰，。，。鍪三薹堡璧誓耋些篁堡筌童i ：i 鎏 第二章品牌资产评估模型与方法综述 晶薄资产谔 鑫方法夔发菇楚虢露晶瓣瓷产缓念熬理瓣为基貔戆。窭蔼，潜蠢舒学者怼晶薄姿 产概念的理解仍然存在分歧，从而导致了晶牌资产评估方法也难以统一。这就造成了学者、广告 公司、市场研究公司雨i 品牌资产评估专业机构采刚不同的舳牌资产评估方法对品牌资产进行评 估，使得不同的晶牌资产评德模型的存在成渑客观事实。1 2 s l 由于许多晶牌研究的泰斗级学者立 璐静不坚定，侵簿晶薄资产戆定义更蘧取簿藩终弱一致。侧魏，嚣竞尔( a a k e r ) 番l 飘鞠( k e l l e f ) ， 他们都曾经从支持一个观点衙来转而支持蜀一个观点。表2 1 列举了不同学者和机构对晶牌资产 的不同定义。 袁2 - t 品艘赍产定义 良簸品壤凌产定义 营销科学研究所 氍文- 攘勒 人h 阿克尔 皮特滚学尔 约翰布罗错斯基 品牌窖户渠道成员和母公田等方面采取的一系列联台行动能使谚品牌产i i 2 i 获樽比 米取樽品牌名称时更大的销量和更多的利髓，迁能佳该品牌卉：竞争中获得一个出强 勘。更稳定，更特蛛的优势 由于磷窖对品薄豹试翔晦0 起的霹渡品瓣疆镄蘸夺弼i 亚糍 能够增加或减少产品服务对于其公司和公词客户所产生的价值的系列品牌资产和 负债，以及品牌名称与敷缸 对一个产品晶辨要赋予其企韭+ 爨易或颤客静增摊擅 l 一年的蓠销努力与其相应的新品牌所产生的现有销量与利润 品牌资产包括品牌影响力和品牌价值。晶牌影响力是一系列芙于品牌客户，撩遒成员 控贾斯控既船塔瓦 及母公词盼联合行为。能甜臻使该品牌拥有特定持久的竞争优势。品牌价簸楚管理瑶 盎阿兰氟考竞尔逶避袋散一些翻大力增加当前和将来程簸捧减多鼠验鹩章亍兔，秘增强葵瑟簿莽出踅产 生的经济效益。 沃克史鬻斯 通过释种成功的计划和活动为一种产品绒服务累积起的释种托交易中可艘麓的财政 拚蕴， 美国品牌资产蠡提会品 ；卑资产向颓客“提供一种熊够拥育的德箨信赖的。柑燕联的特副承诺” 林恩普绍 一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标忐有关，可以增加或减少产品娥服务的 输值，也会影响企业的消赞者和客户 亚历由夫+ 托埃尔品旆绘产蒹或糇务带来的现金涟 埃拉马蒂纳新林 品牌资产表现为以私有品牌同质产品为旗准之l 的额外收靛 帕克希蛾娃森超越嚣耧产品特性之 ：嫩茹牌名称对品牌偏好形域的顿外贾龇 华南国际市场谢姘公埘 相对卡嘲粪无品牌产品媛服务l 酊言t 消费嚣憨意为某一品簿产品或驻务斫付的额外赞 用 资料米繇：凯丈策恩凯勒战略品牌静瑚北京：q 1 嗣 燧a 学 l 版钍，2 0 0 3 ，4 0 ：h 及件青整理阿栅 9 中国农业人学倾1 一学位论文 第一章品牌资产计竹模型j 方法综述 i i i 2 1 品牌资产评估的意义 品牌资产作为一种无形资产，对公司来说是最有价值的资产，晶牌资产评估成为企业荧注的 一夫焦点，有关的研究大量展开并受到j “泛瞩目。正知可口w 乐公溺总裁伍德拉犬说到：即使公 闭在一夜z 间化为灰烬，凭着可口可乐昀品牌资产可口可糸仍会在根短的时间出露建帝国。口 倦对晶牌资产的认识和理解尚朱统一闽此黼牌资产评估的方法也滕出不穷。但总体说来，鼎牌 资产评估方法可以分为：基于财务会计的评传方法，基r 市场霹素的详传方法；基下消费 者的评储方法。不同的评估方法的评估意义也有所不同。 2 1 1 纂于财务会幸 评估法的意义： 近年来，越来越多豹企韭开始使捌赫牌资产进行融资活劫。篙薄资产评辅对叠簸豹经营活动 商很大意义，这主要体现在三个方面。 蓠竞，蒹虢资产评倍使褥众监赞产负蓣表缩掏更细健全。资产负债表蹙银行赞款、股市投资 的依据。将品牌资产化，使得企业负债降低，贷款的比例大幅降低，显示企业资产的担保较好， 获得银行大笔赞数静可筏性大大提高。 其次，品牌搬产评体是品牌兼辨、收购和合资的浠耍。近期兴起的黼牌兼并、收购热潮，使 褥许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握楚必须冉，对兼并、收购的企啦黼牌 价值掌掇也同样重要。 再次，将黼牌从公词其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加 的趋势。这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基础。避免在与外商合资时，草率地把囊己的鼎辨以 低廉的价格转让给对方，造成损失。 2 1 。2 基于市场要素评估法豹意义： 在辩务要素熬蓥穑主，g l 避了市场萋素对晶簿资产迸 亍详估是谱信方法韵一夫魏迸之热。这 也为品牌评估带来了新的意义。 蓄先，品薄赛产评估有乖j 予提高管理决策效率。擞然企她形象黉产对羧螽 有乖j ，然而光法具 体评估各项品牌经营实绩。依据公司备个品牌的市场袭现对品牌价值做出评估后，有利于公司的 鬻镇和管理人员对晶薄投蜜骰淝明智静决策，台理分配资源，减少投资的浪费。 其次，基于市场要索的品牌资产评估结果能够激励公司员下，提赢公司的声誉。品牌价值不 位向公嗣井豹人传达了公司晶牌的健康状态和发展趋势，品牌是公司期发展的舀称，更燕器的 怒向公司内所有阶层的员一l i 传达公司的信念，激励员工的信心。晶j ；枣经过评能可以告诉人们晶 簿的市场表现，鞭此可以显示舀己这个品牌在市场上 | 勺显赫地侮。 再次，赫牌资产谔估的结聚能够激励投资赣信心。评 卉晶牌可以让金融市场对公司的价馕育 正确的看法，可以提高投资者的交易效率。 0 。耋星尘些查耋型：茎錾鎏耋。，。，。，兰三耋璺璧墼耋兰篁堡竺：垄i ! 錾鎏1 2 1 。3 基予溅费者评嵇法翡意义： 国际现代晶牌理论认为：晶牌是一个以消费者为中心的概念，一个晶牌如粜没有给消赞者带 米功能翱情黪上的利益，品牌就没有价值。熟有强人价值的品牌，庶当不仪有较高的知名发，而 盟菱重要戆燕舄涟夔者建立了荚系，诖漕赞纛鞭慧臻它爨健袭熬裂藏。”4 首先，消费者是上带。公司所作的一切就是为了满足淌赞者的需求，使得利润最大化。晶牌 不仅仅是公司自己的，与竞争者相区别的标识，更是消费者赋予公司的财寓。所以，品牌价值不 仪仅应该从公司内部的指标考虑，更应该考虑劐消费者赋予晶牌的价值。 萁次，有劲予发理晶簿漆产徐谴的囊疋鹱魏霹素。晶瓣燮产懿实现要依靠湾费者翳鬟行为， 而消费者购茹行为又根本上鼹由消费者对品牌的看法，即晶牌的形象所决定的。尽管以上两类评 估方法可以戚映品牌资产的大小，但这两类评体方法并不能揭示在消费者心目中真正驱动鼎牌资 产的关键困素，只有基于消费者的评估方法遗鼗够真实反跌骟薄资产的驱精渴素。 焉次，寄聱l 予公霹对晶稼形象懿保护。黼黪资产豹债蕊避每个消费者遁过辩品薄各个黧分讽 识的总和得出的。消费者对晶牌资产的这种认 ：f 是消费青在与某一品牌产鼎或服务打交道的过程 中，根据他们的经验、交往与感情综合而成的。所以，采j ；| 消费者评依法商助于为管理人员提供 可行豹营理方法来评估品牌形象，采取具体行动改进或缳护晶簿形象，以投对营销顼嚣进行汝帮 簸控。 总之，研究品牌资产评能的原则和方法对于建立和管理鼎牌资产具有照人的意义和价值。鼎 牌资产管理是个战略性问题，它是公司竞争优势和长期利润的基础，必须囱企业的高级瞥理层决 蹙。 2 2 品牌资产评估模越的发展趋势 妇上节辑述，晶薄资产嶷露多元琵耱薤，麸金韭授灭、藩场竞争力鞠壤雾试翔等方瑟帮毒鞋 反映品牌赘产的某些特征。品牌资产作为一种无形资产，对公司来说是最脊价值的资产，晶牌资 产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大嫩展开并受到r ”= ；芝瞩目。品牌资产评估方法的发展大 体上经历了三个除段。 第一跨段，完全基予羹孝务会诗要素筻晶游资产评傣法。这楚入翻最莩蠲瓣译镳“晶耱辫产” 时采用的方法。2 0 世纪8 0 年代以前，“品牌资产”( b r a n de q u i t y ) 的概念娥没有被西方嚣销界r r 泛采用，取而代之的是“品牌财产”( b r a n da s s e t s ) 的概念，认为| i ! l 牌资产仅仅是公司觉形资产 静一部分，因此主要寻求从狭义的财务角度对晶牌资产进 予评传。其评传缝莱难以为晶牌管理者 挺供蚕俸管璎操作方瑟酌据等。 第二阶段，品牌资产评储方法中引进了市场要素，使得评估结果反映了黼牌的市场地能，能 够为管理者提供具体管理方圈的指导。8 0 年代以后，“品牌资产”( b r a n de q u i t y ) 的概念歼始在 嚣方营销雾j 、| 为流传，取 弋了“熬薄财产”( b r a n da s s e t s ) 豹概念，蒋古老的菇薄恐惩攘囱了新 斡阶段。评传方法中也更多静涉及反映企蛙市场状况录l 其它管理层面静阂豢，如市场l i 蠢攀，国 际化水平等。嫩然该类评估方法没有完全摆脱财务会计因索，但评估结果融经能为企业的舳牌管 理者提供指导性建议。 圭里查些尘兰竺! ：兰竺兰兰，。，：兰三茎些坚至耋些篁堡篓：耋篁童兰 第三阶段，考虑了消费者与品牌的关系，以及消费者在品牌资产评估中的重要作用。基于市 场力因素的评估结果可以为品牌管理者提供宝贵的指导建议。营销人员便通过不懈努力提高品牌 的市场表现和地位。但人们发现，最终决定品牌市场表现和地位的，不是营销手段，而是消费者。 无论营销手段多么高明，如果得不到消费者的认可，品牌也不会有很大的发展空间。如果品牌对 于消费者而言没有任何意义和价值，那么它也绝不可能向投资者、生产商域零售商提供任何意义 和价值。所以，基于品牌关系理论( 即主张品牌资产主要体现于品牌与消费者关系的程度) 的品 牌资产评估方法孕育而生，该类方法把消费者看作是品牌资产形成利评估的焦点。冈此，品牌资 产的核心为品牌与消费者之间的关系程度，对f i ! l 牌资产的评估便成为如何评估品牌与消费者之闭 的关系。该类方法的评估结果可以反映出品牌资产真正的驱动冈素，有利丁_ _ 企业从根本上改进产 品，提高品牌形象，确定合理的品牌定位和品牌策略。 三类评估方法