（工商管理专业论文）工业品市场服务营销策略研究——以某化工公司为例.pdf

中文摘要 面对全球经济一体化、市场经济加速发展、顾客需求复杂多变的趋势，众多企 业日益感受到市场竞争的激烈与残酷。从总体上来说，无论是消费品还是工业品， 我国市场己从短缺阶段进入到相对过剩阶段，供求关系的改变导致企业与客户的关 系发生根本变化。众多制造型企业沿用了亘古不变的思维模式，做大做强，产业升 级，希望借此提升竞争力。结果往往是行业产能过剩，产品同质化严重，陷入“囚 徒困境”，价格战也屡见不鲜。我们不妨换个角度来思考问题。企业的成功依靠倾 听与关心顾客的心声，保持与顾客的良好关系，并创造顾客所需要的价值。为此， 企业可以通过服务营销的理论，构建适合自身的服务战略，以客户为导向再造企业 流程架构，帮助客户创造服务价值，提升客户的满意度和忠诚度。 传统的市场营销理论在消费品市场应用广泛，但就工业品市场而言，实践还不 够。本文力图从服务营销的视角，并且参考服务营销的理论，结合安美特公司的具 体情况，全面分析外部宏观环境和微观环境，具体包括行业状况、市场状况和竞争 者实力分析，并联系公司自身的竞争优势，探讨工业品市场服务营销策略。通过企 业的服务品质分析，寻找差距，提出将来切实可行的服务营销策略改进。进一步增 强企业的核心竞争力和盈利水平。 安美特公司是一家经营工业专用化学品的公司，其印刷线路板部门专为印刷电 路板制造企业提供化学品、设备和增值服务。在当今日益激烈的市场环境中，安美 特公司必须采用服务导向的战略以获得领先地位。只有将服务管理培育成企业的核 心竞争力时，才可以在全球性的竞争环境中获得可持续的增长。服务营销不但可以 使企业提高市场竞争力和改善业务效益，还可以激发组织和加速组织结构全球化。 关键词：工业品，服务营销，服务品质， a b s t r a c t w i t ht h et r e n do ft h ei n t e g r a t i o no fw o r l de c o n o m y ，r a p i dd e v e l o p m e n to f f r e em a r k e ta n dt h ec u s t o m e rd e m a n dd i v e r s i f i c a t i o na n dc h a n g i n g ，m a n yf i r m s f e e lt h ei n t e n s i f i c a t i o na n dm e r c i l e s s n e s so fm a r k e tc o m p e t i t i o n g e n e r a l l y s p e a k i n g ，t h es u p p l ya n dd e m a n d o fc h i n am a r k e tc h a n g ef r o ms h o r t a g et o r e l a t i v eo v e r p r o d u c ti o n ，w h i c hl e a d st ot h ef u n d a m e n t a l c h a n g ei nt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nf i r m sa n dc u s t o m e r s m a n ym a n u f a c t u r ef i r m sl o o k f o r w a r dt or a i s i n gc o m p e t i t i v eb ya p p l y i n gt h ei n v a r i a b l em o d et oe n l a r g e c a p a c i t ya n du p g r a d ei n d u s t r y t h er e s u l tu s u a l l yb e c o m eo v e r c a p a c i t yo f i n d u s t r ya n ds e r i o u sh o m o g e n e i t yo fp r o d u c t s t h ef i r m sh a v et of i g h tw i t h e a c ho t h e rb yp r i c ew a r w em i g h tt oc h a n g et h ep o i n to fv i e wa n dt h i n ki t a g a i n m o s to fu sa g r e et h a tf i r m ss u c c e s sd e p e n do na t t e n t i o no fc u s t o m e r s r e q u i r e m e n t s ，k e e pc l o s er e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r sa n dc r e a t et h ev a l u e w h i c hc u s t o m e r sr e a ln e e d f i r m sc o u l di n i t i a t e s e r v i c e s t r a t e g ya n d r e s t r u c t u r es e r v i c ep r o c e s st oa s s i s tc u s t o m e r sc r e a t ev a l u e t h e nt h ef i r m s b u i l dl o n gt e r mc o m p e t i t i v ep o w e rb yr a i s i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d l o y a lt y t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r yh a sb e e na p p l l e di nc o n s u m e rm a r k e tw i d e l y b u tn o ti ni n d u s t r i a lm a r k e t t h et h e s i st r yt oi n v e s ts e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g yini n d u s t r i a lm a r k e tb yt h es a m p l eo fa t o t e c hc h e m i c a ll t d w ew o u l d 1i k et oa n a l y z em a c r o e n v i r o n m e n ta n dm i c r o e n v i r o n m e n ti n c l u d i n gi n d u s t r y p r o f il e ，m a r k e ts t a t u sa n dc o m p e t i t o r ss t r e n g t h ，d i s c u s st h es e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g yi ni n d u s t r i a lm a r k e t b ys e r v i c eg a pa n a l y s i s ，w er a i s e p o s s i b l ei m p r o v e m e n to fs e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yt oe n h a n c et h ef i r m s c o r ec o m p e t i t i v ep o w e ra n dp r o f i t a b i l i t y a t o t e c hi san i c h ep l a y e ri nt h es p e c i a l t yc h e m i c a l sb u s i n e s s ，f o c u s i n g o nv a l u e a d d e dp r o d u c t sa n ds e r v i c e sf o rp c bp r o d u c t i o ni n d u s t r y t oe x c e l h o tc o m p e t it o r s n o w a d a y s ，t h ec o m p a n ym u s ta d o p tas e r v i c e - o r i e n t e d s t r a t e g yt oa t t a i nap r e e m i n e n tp o s i t i o n w h e nt h ec o m p a n yf o s t e r ss e r v i c e a sac o r ec o m p e t e n c ei nm a n a g e m e n t ，i tm a yk e e ps u s t a i n a b l eg r o w t hi nt h e g l o b a lc o m p e t i n ga r e n a t h es e r v i c ea l l o w st h ec o m p a n yt oe n h a n c ei t s m a r k e tc o m p e t e n c ea n di m p r o v ei t sb u s i n e s sq u a l i t y i ta l s o l e a d st h e a c t i v a t i o no fo r g a n i z a t i o na n da c c e l e r a t e st h ec o m p a n y sg l o b a l i z a t i o n k e y w o r d s ：i n d u s t r i a lp r o d u c t s ，s e r v i c em a r k e t i n g ，s e r v i c eq u a l i t y 3 - 6 6 79mlml7刚9 iil一 y 第一章导论 进入2 l 世纪的中国已经成为公认的世界工厂，生产力极大进步，商品生产极 大丰富。中国企业积极地参与市场竞争，竞争手段层出不穷。市场营销的重要性逐 渐为广大企业认同。同时市场营销也成为广大企业参与市场竞争的利器。 i i 问题的提出 谈及营销，人们更多地会将思维局限于消费品类的营销：铺天盖地的广告、促 销、精美包装、无所不在的销售渠道以形成的社会影响力。但还有一类产品的营销 更多的在悄无声息中进行，它没有家喻户晓的认知度，也没有铺天盖地的广告，每 次销售少则几十万元，高则以亿为计量单位，这就是工业品营销。工业品市场是“企 业、政府就够为了生产、消耗、使用或者转售产品与服务的市场，它既可以是本土 市场也可以是国际市场。该市场唯独不经营那些满足个人使用消费需求的产品和 服务。”工业品市场由于其主体的性质和购买的目的与消费品市场有很大的不同， 与消费品市场的营销策略也有所不同，所以对其营销策略有必要进行特定的分析和 研究。 1 2 本论文的基本观点与研究方法 本论文讨论工业品企业从服务营销战略的视角下，以提高客户价值为手段，增 强客户的满意度和忠诚度。而且以具体的化工公司为例，探讨了改进客户感知价值 差距的具体措施建议。研究以顾客价值提升为切入点，构建在市场竞争条件下企业 服务营销战略和组织架构再建，建设以客户为导向的企业文化，获取持久核心竞争 力和区别于竞争者的差异化。这是本文研究的主线和最终要实现的目标。 i 3 本论文的研究框架和主要内容 本文的主要内容是： 第一章导论部分，介绍选题的背景、研究的基本观点与方法、研究的内容与实 施路线、本文的主要创新点与现实意义。 第二章对市场营销理论研究及工业品市场营销的理论进行了综述。同时对服务 营销的思想和理论进行回顾，阐明服务营销对于工业品市场营销的现实意义和重要 作用。 第三章以安美特公司为例，概述了安美特公司产品的市场环境和印刷线路专 用化学品的行业环境。我们先介绍了印刷电路专用化学品的定义和其服务的市场， 然后我们分析了安美特公司的外部环境，再用波特的五种竞争作用力模型来分析印 刷线路专用化学品的产业结构。分析表明买方的侃价实力很强，现有公司间的争夺 很激烈，市场增长很快，同时市场向中国的地理迁移也很明显。所以该产业在中国 总体仍具吸引力，但环境j 下趋闩益竞争。 第四章研究介绍安美特的内部环境分析及其市场营销战略。简述了安美特公司 资料，并用价值链和优势弱势分析评价了公司现有的竞争地位。然后我们总结了公 司现在的战略状况、机遇和挑战。最后分析了安美特公司应该采取什么样的竞争战 略来达到其雄心勃勃的发展目标。 安美特公司的优势在于产品研发、生产和专业技术。但当今科技的迅速扩散， 意味着企业已不能只通过技术来创造可持续的竞争优势。安美特应该通过极力提高 其服务质量来提升其竞争力，并将之培育为企业长期的核心竞争力。 第五章阐述了安美特公司现有的服务理念，目标市场细分，分析了服务营销 的三角关系，服务结构和管理风格。这一讨论自然地引到了服务质量的话题，服 务质量是通过由客户期望和客户感知之间的差距来测评的。论文接下来运用服务 缺口理论批判性地分析了安美特公司的服务表现。最后，我们总结了该公司服务 体系中的缺陷和改进的措施和方案。 第六章探讨如何通过提供最佳服务达成持续的业绩增长。聚焦客户并不意味 着要迎合所有客户的需求。以客户价值为基础的市场细分方法和客户数据库管理 使安美特公司可以真j 下聚焦正确的客户，了解最佳的目标市场，更好地利用好公 司资源发展顾客定制化的服务，并赢得长期的合作伙伴关系。 安美特公司的服务组织结构需要进行改革，以避免职能冲突，创造灵活的服 务能力，以及加强横向交流。创造以客户为导向的服务还需要诸如招聘合适的人 才、员工培训、留住优秀人才等人力资源方面的工作。在员工发展和培训上投资， 从而提升服务质量，获得竞争优势的方法，是竞争对手难以仿效的。 安美特公司的服务流程上还有许多方面需要改进。提高服务质量的方法包括 四个方面：一是协调外部、互动和内部沟通，以达到更佳的顾客化服务，它可以 加强信息和专有技术的传播以及瞄准客户需求：二是根据客户要求制定服务标准 和流程，调节好质量纬度；三是采用新的方法管理好服务人员和客户之间的过程， 更好地达到公司的目标。也就是让客户积极参与到服务的过程中，从而使公司获 得成本和服务性能的优势；四是服务流程的再造应设法使对手难以模仿。安美特 公司重点投资于服务设施，例如技术中心，不仅可以为客户带来很多收益，而且 也提高了公司的专业形象，它可以成为一种难以仿效的竞争优势资源。 新的服务战略和结构还需要一个相适应的企业文化。安美特公司需要在员工 间培育客户至上，团队协作，学习性组织，敬业乐业，和精益求精的企业价值观。 保证所有员工包括经理，一线服务人员，和幕后支持人员都按照符合客户要求和 期望的新型服务理念来歼展工作是至关重要的。 从服务- n 润链理论角度阐述以上改进的逻辑性和合理性。同时强调了b 2 b 企业品牌化建设的重要性。 第七章总结安美特公司在工业品市场服务营销策略方面的建议，为制造型企业 从产品到服务的转变提供相关的借鉴。 1 4 论文的主要创新点与现实意义 本文从服务营销的观点视角，结合笔者多年服务的企业实例，探讨制造型企业 在工业品市场服务营销方面的尝试。然而，从产品制造向服务供给的转型是长远和 困难的。本文力图从服务战略、服务结构、服务文化和服务品牌等多个角度阐述工 业品市场的服务营销策略，并提出了切实可行的建议。这些建议对于安美特公司和 其他相似的企业具有一定的参考价值和现实意义。 第二章市场营销相关理论综述 关于市场营销的含义，人们的理解千差万别。有不少人将市场营销仅仅理解 为销售，从我国不少企业对营销部的利用中就可以看到这一点，他们往往只是要求 营销部门通过各种手段设法将企业已经生产的产品销售出去，营销部的活动并不能 对企业的全部经营活动发挥主导作用和产生很大影响。然而事实上，市场营销的涵 义是比较广泛的。它重视销售，但它更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认 识的基础上，以市场的需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保 企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利地销售出去，并占领市场。 2 1 市场营销理论 市场营销学的产生本身是基于企业经营活动中大量实践经验的提炼和总结。企 业经营实践的发展推动了市场营销学理论的发展。同时我们也看到，企业经营实践 的发展又是同一定区域内的社会和经济环境条件的变化密切相关的。十九世纪末到 二十世纪初在美国发展起来的市场营销行为和市场营销理论就是以美国社会与经 济的发展变化为背景的。 2 1 1 市场营销理论的发展 从1 9 世纪末开始，就有一些学者开始了对于推销，广告等营销行为的研究。 2 0 世纪初，一些学者已开始比较系统地提出了促销和分销方面的有关理论。1 9 0 5 年，克罗伊西( w e k r e u s i ) 在美国的宾夕法尼西大学第一次讲授了产品的市 场营销( t h em a r k e t i n go fp r o d u c t s ) 的课程。提出了“市场营销”( m a r k e t i n g ) 这个词：1 9 1 2 年，被誉为市场营销学鼻祖的肖( a w s h a w ) 在经济学杂志上发 表了题为关于市场分配的若干问题的论文。三年之后，肖对这篇文章进行了 修改和补充，出版了一本不满1 0 0 页的小册子，强调了以市场为导向的经营观念； 1 9 1 6 年韦尔德( w e l d l d h ) 编写出版了世界上第一以市场营销为命题的论著农 产品的市场营销( m a r k e t i n go ff a r mp r o d u c t s ) 。1 9 2 0 年，彻林顿 ( p a u l t c h e r i n g t o n ) 编写出版了他们市场营销基础，更为系统地详述了 市场营销的基本理论。从而使市场营销学的理论体系趋于明朗。 二十世纪的2 0 年代至4 0 年代是市场营销理论逐渐成型的时期。在这一时期 时，有关市场营销的文章和论著急剧增加，而且越来越趋向于对市场营销理论的 系统研究，注重于市场营销理论框架的塑造，其中比较有代表性的是克拉克 ( f r e c l a r k ) 的市场营销学原理( 1 9 2 2 年) 。以梅纳德( h h m a y n a r d ) 、贝 克曼( f w b e c k m a n ) 和韦德勒( w c w e l d l e r ) 三人合著的市场营销学原理。 这一时期的市场营销学著作虽然已基本形成了一定的框架体系，但是就实质内涵 来看，并没有真j 下进入以市场需求为导向的营销观念阶段，大多数仍停留于从企 业的角度出发，研究如何对产品进行宣传和推销的层次上。这也是由于当时企业 的营销观念和营销实践尚不成熟所决定的。 市场营销学的理论与实践在二十世纪5 0 年代之后进入到成熟阶段。在此期 间，出现了一批对于市场营销学说的发展具有重要贡献的营销学者，其中，最值 得推崇的是杰罗姆麦卡锡( j e r o m e m e c a r t r y ) 和菲利浦科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 。 1 9 6 0 年，麦卡锡和普利沃特合著的基础市场营销第一次将企业的营销要素归 结四个基本策略的组合，即著名的“4 p ”理论( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ， p r o m o t i o n ) ，这一理论已取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学 的基础理论：菲利普科特勒于1 9 6 7 年出版了营销管理分析、计划与控制 一书。从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境，市场机会，营销战略 计划，购买行为分析，市场细分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整 理论体系，成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成熟。 4 p 代表了销售者的观点，即营销工具可用于影响买方。从买方的角度看，每 一个营销工具都是用来为顾客提供利益。罗伯特劳特伯恩提出了与4 p 相对应的 顾客4 c 理论( c u s t o m e rs o l u t i o n ，c u s t o m e rc o s t ，c o n v e n i e n c e ， c o m m u n i c a t i o n ) 。n 1 2 1 2 工业品市场营销内容和特性 工业品市场中营销比在消费品市场领域中的营销有更多更广泛的管理责任。因 为消费品经营公司由营销部门通过改变广告的重点或力度、促销重点或形式、包装 设计等就可以完成市场营销战略的重大改变。而工业品市场则不同。将营销观念应 用到工业品营销中需要注意四个关键因素是：乜1 1 以提高利润业绩为目标。自身销售额和市场占有率没有消费品市场中那么重 要。 2 明确客户需求。要求理解客户经营状况、其所在产业的结构，以及他们的竞 争方式。 3 选定重点客户群。这是市场细分中的主要问题。由于在售后买卖双方之间高 度的相互依存性，此问题在工业品市场中具有特殊的意义。 4 设计产品服务一揽子方案。在提供非标准产品为主的情况下，伴随产品的捆 绑服务往往比产品本身更为重要，而且产品常常必须是“创造”出来的。 2 2 服务营销 在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早在 1 9 7 7 年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念 已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销 理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。从1 9 7 7 年到1 9 8 0 年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。 尤其关注四个一般的差异：无形性、不可分离性、差异性和不可储存性。 2 2 1 服务营销理论发展 服务营销的重要性很容易得到证明：美国经济已经成为服务经济，事实上，美 国8 0 的员工和7 6 的国内生产总值都来源于服务部门。全球服务贸易比货物贸易 增长得更快，并占到全球贸易总额的2 5 。服务部门的快速增长在消费品市场和工 业品市场上都有体现。 从1 9 8 1 年，丌始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消 费者购买行为的影响。其中，西斯姆1 9 8 1 年在美国市场营销协会学术会议上发表 的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文为代表之作。由于研究中肯定了 服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同 于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，不少营销学者还探讨 了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比 重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论 ，并且指出在 现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服 务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务”。尽管有不同的分类， 但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和 战术。 8 0 年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用 于推广服务，服务营销需要有哪些营销工具? 营销学者逐步认识到了“人”在服务 的生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场 营销和服务系统设计。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了 关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务 系统设计的研究做出了重要贡献。萧斯塔克于1 9 8 4 、1 9 8 7 和1 9 9 2 年发表多篇论文， 阐述了“蓝图技术 对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。包文和钟斯利 用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。但是，这 一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。感知质量、 技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问 题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的 心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员和顾客双方 的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”提高服务质量等课题，都纳入 了研究者的视野。 从8 0 年代后期丌始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即 在传统的4 p s 基础上，又增加了“人员”( p e o p l e ) 、“有形展示”( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 、“服务过程”( p r o c e s s ) 三个变量，从而形成了服务营销的7 p 组合。 随着7 p s 的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务 企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等 领域。这些领域的研究正代表了9 0 年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。 工业品市场中的服务可以明显分成两类口1 。第一类是产品支持服务。在这种情 况下，伴随物理产品的各种要求通常与产品本身提供技术解决方案一样重要。服务 活动能巩固产品本身的特定，并且为企业创造差异化的优势。第二类是纯服务，这 些服务完全因为自己的因素而拥有市场，不必与物理产品联系起来。本文探讨的主 要是第一类是产品支持服务。 2 2 2 服务营销组合 营销组合是营销中最基本的概念，它包括若干因素，这些因素是企业可控制的 核心营销决策变量。组合的意义在于一个组合中的所有变量都是相关的，并在一定 程度上相互依赖。在特定条件下，一个既定的细分市场中存在一个最佳的营销组合， 这正是我们研究营销组合的意义。在服务营销中，由于变量的增加，营销组合变得 更加复杂。 传统的营销组合包括：产品、价格、分销渠道和促销，但在服务营销组合中还 包括人、有形展示和过程，所以服务营组合是7 p 组合。 最近国内一些研究论文重新定义了服务营销组合，提出服务营销的营销组合 3 r s + 4 p s ，3 r s 即顾客保留( r e t e n t i o n ) 、相关产品销售( r e l a t e ds a l e s ) 和顾客 推荐( r e f e r r a l s ) 。 第三章印制线路板专用化学品工业特性及外部环境 3 1 e p , j 线路板专用化学品工业及其市场定义说明 总部位于柏林的安美特公司是世界最大的五金电镀、半导体和印制线路板的 流程、化学品和设备集成供应商之一。在过去的十多年内，安美特在中国市场取 得了极大的成功和领先的市场占有率。 安美特是道达尔集团旗下负责电镀业务的子公司，在行业内居世界第二。其通 用五金电镀、电子、电子材料和晶圆技术的产品和先进技术，享誉全球。近年来， 亚洲电子业务的增长以及全球通用五金电镀市场的繁荣发展，进一步推动了安美特 的业务发展。安美特在中国有两家公司：位于香港的安美特化学有限公司，和位 于广州的安美特( 中国) 化学有限公司。安美特化学有限公司长期以来活跃于中国大 陆和香港，是安美特欧美同各研发中心与中国市场之间的桥梁。 安美特( 中国) 化学有限公司于1 9 9 8 年成立，是安美特的中国业务总部和亚 太区的主要生产基地，拥有世界级先进水平的生产厂房和技术中心，以及一流的水 平电镀生产线装配厂。 随着中国业务的迅速发展，安美特中国先后在全国各地开设了办事处和技术服 务实验室，并通过广州和上海的两所技术中心，为客户提供高质量、高效率的化学 分析、材料试验和各类电镀中试评估等。2 0 0 6 年，安美特广州工厂进一步得到扩 建。2 0 0 7 年，公司又进一步投建广州技术中心，新增了数条中试线。 安美特e ；p 帝u 线路板业务的重点客户群聚焦于高科技的印制板制造企业和半导 体封装企业，为之提供专用化学品和设备的系统解决方案。其客户主要配套移动电 话，电信设备，计算机和电子消费品市场。h 3 2 环境介绍 回顾世界印制线路板工业的发展趋势和中国的印制线路板工业机遇，其所处的 宏观环境在四个方面显著影响： 1 ) 中国经济飞速发展 中国改革开放以来，g d p 以两位数持续增长，特别是制造业增长迅速，中国已然 成为世界工厂。中国在全球经济体扮演了日益重要的角色。同时中国国内市场也 日渐繁荣，跨国企业办纷至沓来，积极抢占中国国内市场。 2 ) 中国加入w t o 1 4 - 6 6 中国加入w t o 后，国际问贸易壁垒大大削弱，进而促进中国产品的国际竞争力，中 国外向型出口导向的模式取得显著成功。于之对应的外资印制电路板企业加大在中 国的投资，利用中国相对低廉的土地、劳动力和环境成本优势，出口产品。同时也 可以及时迅速配合其客户在中国境内完善产业链的整合。中国加入w t o 后，对知识 产权保护的意识和措施同益加强，这也打消外资印制线路板企业投资中国的顾虑。 3 ) 严格的环境法规 随着全球同益严格的环境法规限制，电子产品的材料要求越发严格。无铅焊接和无 卤素材料等新技术必将受到更多的重视。 4 ) 电子工业持续低迷 当前全球经济低迷，以电脑、电子、电讯为主的所谓”高科技行业”，已经成为金 融危机下的最大灾区。电子业的价格竞争压力一直很大，在经济危机的当前，更 成为电子产品价格跳水的舞台。近期还传出日本1 0 大消费电子巨头全面亏损的消 息也就不足为怪了。 3 3 印制线路板专用化学品产业概况 印制线路板专用化学品产业的波特五力分析喳 图3 - 1 ：五力分析模型 3 3 1目标市场及买方议价能力分析 印制线路板生产市场特性可以总结成以下特点： 1 ) 印制线路板制造向中国转移，中国成为世界印制线路板制造中心，包括印 制线路板产量和技术的转移趋势都十分明显。并且当今中国印制线路板工业以外 资占垄断地位。从表3 - 1 中可以得知，中国印制线路板市场占全球的市场份额2 0 0 6 年已占全球产值的2 4 9 哺1 。印制线路板专业化学品市场也有向亚太地区迁移的趋 势。其主要原因是印制线路板行业是高污染和人力密集型企业，西方国家的印制线 路板企业迫于生存压力，不得不向低成本地区转移。此外，中国国内市场对印制线 路板的需求增长也是重要原因之一。 表12 0 0 5 年一2 0 0 6 年全球p c b 产值l 按p ( 治制遣地 区统计)亿美元 地区2 0 0 5 年增长率2 0 0 6 年增长率 美洲, j - 计 = l 匕荚 南美 欧洲小计 德国 其他地区 3 1 e 太地区小计 日本 中圉大陆 中国台湾 韩国事 亚太其他地区 令球合计 4 6 9 2 4 5 8 3 1 0 9 3 6 0 5 1 2 9 2 4 3 0 3 3 6 7 5 9 9 9 5 l o o 6 0 5 9 8 0 4 8 9 0 2 7 5 0 4 2 4 0 2 0 0 0 o o o 7 9 6 1 1 l1 2 3 4 2 3 2 8 8 1 3 5 3 2 4 8 4 7 1 8 4 6 2 4 o 9 4 3 6 6 0 1 4 0 2 4 3 7 3 9 7 3 8 11 2 2 8 1 2 1 0 2 7 3 5 0 5 7 9 5 3 2 6 3 4 8 5 5 3 巾困火陆所占比例2 3 72 4 9 0 6 o 9 o 1 1 5 8 5 2 1 1 8 o 1 2 3 2 0 3 2 2 9 6 2 18 7 1 4 5 资料来源：n tl n f o r r a a ti o n 2 ) 技术特征的变化：印制线路板产品发展趋势同益轻薄短小，亦适应电子产 品小巧的市场需求。 3 ) 新技术、新工艺的运用：i c 封装的要求促使h d i 技术在印制线路板工业中 的迅速发展，这对印制线路板化学品市场也提出新的要求。 4 ) 产品生命周期相对缩短，这也给研发和产品升级提出新的要求：快速地以 市场为导向。 5 ) 印制线路板产品中低端和主流的产品市场增长迅速。我们不得不注意到高 端产品和主流产品市场同益分化。主流产品市场的容量同渐增大，甚至很多电子 产品有山寨化的趋势。以成本导向为竞争优势，这些主流的印制线路板生产商对 价格的需求往往是排在首要位置。 买方的议价能力 尽管专用化学品在印制线路板生产中扮演十分重要的地位，印制线路板生产商任 然具有强大的议价能力。其主要原因是： 1 ) 很多印制线路板生产商是国际性的公司，其采购部门亦全球整合资源，力求将 采购成本降到最低。他们往往追求产业规模化，流程标准化，采购集中化。这样 就有可能大大增强其采购的议价能力。 2 ) 绝大多数印制线路板生产商在中国实施成本领先战略，以加强其国际竞争能力。 其次，电子行业的产业升级和成本降低速度十分迅速，电子行业的生产商利润往 往都比较低，因此他们对价格也十分敏感。 3 ) 转移成本不高也是原因之一。印制线路板专用化学品供应商之间竞争非常激烈， 竞争者也会提供给印制线路板生产商转移成本的补偿。这也大大增加了买方的议 价能力。 4 ) 印制线路板生产商不但追求价格的最低，而且尽可能地规避成本风险和生产风 险。传统上化学品按升或公斤计价，而现在很多专用化学产品已经按印制线路板 生产商的生产量计价。更有些印制线路板生产商要求特殊化学产品供应商对生产 产品的报废损失承担责任。 3 3 2 竞争对手分析 3 3 2 1 竞争的形式 1 ) 激烈的竞争来自于国际市场的竞争对手：罗门哈斯，麦德美和确信集团等。安 美特努力在技术方面集中优势，确保相对的领先地位。同时罗门哈斯，麦德美和 确信也在各自的专长领域保持竞争的优势。 2 ) 另外的竞争者来自于台湾的技术仿造者。他们的产品和技术服务相对处于弱势， 但价格却便宜很多。他们主要集中服务于台湾的客户，尤其是低端客户。他们对 客户言听计从，价格竞争是唯一的竞争手段。 3 ) 第三类竞争者是来自本土的供应商。他们提供极其低的价格参与竞争。但他们 不能提供客户高水准的技术服务。由于目标市场不同，他们和安美特没有直接的 正面竞争。专用化学品市场的范围往往比较狭小，行业内的兼并收购趋势会随着 市场竞争加剧而显现。 3 3 2 2 主要竞争者分析 中国印制线路板专用化学品市场被少数跨国企业主导，其市场份额如下： 表3 2 ：主要印制线路板化学品供应商在中国市场份额预计 公司安美特罗门哈斯麦德美 乐思其它 其母公司道达尔 |f确信 市场份额 3 2 2 0 1 2 1 0 2 6 s o u r c e ：a t o t e c hs u r v e yr e p o r to fc h i n am a r k e t ，m a r c h2 0 0 3 所有的这些主流专用化学品供应商有持有相同的市场策略。在专业的细分市场内 以丰富的产品线，提供客户一站式的解决方案，树立专业型的公司形象。这些主 流专用化学品供应商的产品线列表如表3 3 。 表3 - 3 ：印刷线路板化学品供应商产品线一览 安美特罗门哈斯麦德美乐思 p t h完整 完整完整完整 p p p 完整完整完整完整 s t t完整 部分完整部分 s f 部分部分部分部分 3 3 2 3 目前的竞争态势 目前的竞争态势是相当激烈，其主要原因是： 1 )尽管安美特占据着市场领导地位，但与其的主要竞争对手的竞争十分激烈。 所有的一线供应商都有着很好的品牌，丰富的产品线和健康的财务支持。图 3 2 比较了主要供应商2 0 0 1 - 2 0 0 2 年销售额的比较。 - 1 8 - t i f f 图3 - 2 ：2 0 0 1 2 0 0 2 销售指数比较( 百万美金) 1q r t i 2q r t i 3q r t i 4q r t i 1q r t l 2q r t i 3qn i 4q r t i 2 0 0 12 0 0 2 2 ) 产品和服务的差异化很小，转换成本不高。 3 ) 可变成本很低，规模化效益显著，降价的空间较大。 3 3 3 潜在进入者分析 行业的进入壁垒很高。客户对于供应商的品牌和专业经验要求很高，这对潜在的进 入者制造了很高的进入擘垒。 3 3 4 供应商分析 供应商的议价能力中等。原料的品质对最终产品的可靠性影响很大，从而转换成本 较高。而且原材料成本构成比重不大，可变成本不高。 3 3 5 替代品分析 替代品的风险不大，目前尚未有威胁的替代品出现。 3 4 外部环境总结 总之，环境的变化十分活跃，总体情况可以总结如表3 - 4 。我们生活在一个发展 的时代，竞争激烈，要求变化和革新。客户的需求也越来越高。市场需要技术的 革新，低廉的保证价格，产品和服务的一揽子解决方案。 表3 4 ：外部环境总结 中国印制线路板专用化学品工业 评分 主要因素分析比重得分持久性 ( i - 5 ) 市场高增长 1 0 40 4 0 长期 生产向中国迁移 1 5 5o 7 5 长期 宏观经济影响 1 0 2o 2 0 中期 市场差异性 1 0 3o 3 0 长期 新技术需求 1 0 5o 5 0 中期 产品生命周期 5 1 0 0 5 长期 环保政策 5 30 1 5 中期 买方议价能力 1 0 1o 1 0 长期 市场竞争激烈程度 1 5 20 3 0 中期 卖方议价能力 5 3o 1 5 长期 替代品影响 5 50 2 5 中期 市场进入壁垒 5 4 o 2 0 中期 t o t a ls c o r e ：1 0 0 3 3 5 第四章安美特的内部环境分析及其战略 4 1 安美特公司概况 4 1 1 中国业务简介 安美特在中国建立了强大的销售服务渠道。十个分公司和技术服务部覆盖中国 的地区。4 0 0 余名专业技术人员能及时提供客户有效的技术支持。 安美特在过去的五年罩市场占有率高速增长，具体数据如图4 - 1 在图4 2 中， 展示了安美特中国印制线路板部门从1 9 9 6 年到2 0 0 3 年的增长。 图4 - 1 ：印制线路板市场和安美特印制线路板化学品销售增长 1 9 9 6 2 0 0 2 ( h k m a i n l a n dc h i n a ) 1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 2 0 2 0 0 12 0 0 2 3 0 0 一 薯 2 5 0 x d 。 。+。 2 0 0 兰：m p c b m a r k e t ( “o “。m i o 1 5 0 1 z 5 0 ： o p c , 8m a r k e tg r o w t h ( 1 9 9 6 = 1 0 0 0 0 + a a pe ls a l e s 洲 ( 1 9 9 6 = 1 0 0 ) s o u r c e ：a t o t e c ha s i ap a cif i cl t d a n n u a lr e p o r t2 0 0 2 图4 - 2 ：d e v e l o p m e n to fa t o t e c h ，c h i n ap c bd i v i s i o n ( 1 9 9 6 - 2 0 0 3 ) 凸4 0 3 13 0 至 三2 0 = 1 0 o _ 铀l e s i n m i o u s d - 一s a l e si n d e x 1 s a l e sd e v e l o p m e n t1 9 9 6 2 0 0 3 b u 2 1 6 6 6 o 5 0 4 o 3 o 2 0 1 o o o ， 口 c 一 们 一 暑；oio”一一沂 _ s c a i eo fg r o w t h + h e a d c o u n i 4 0 3 5 3 o 一 曼- - 1 - 坌 至 c 1 二 1 0 5 o 0 2 h e a d c o u n td e v e l o p m e n t1 9 9 6 - 2 0 0 2 一”s a l e s h e a d c o u n f l + h e a d c o u n l 3 s a l e sp e rh e a d c o u n t1 9 9 6 2 0 0 2 s o u r c e ：m a r k e tu p d a t ef o ra t o t e c ha m m ，m a r c h2 0 0 3 4 1 2 安美特公司竞争优势 4 1 2 1 价值链分析 安美特的价值链分析 3 见图4 - 3 。 - 2 2 - 6 6 伽 m 加 o 6 5 4 3 2 1 o u 1 o j o l u j ou口paio a i p 3 伽 伽 鲫 如 加 0 一c30u可阿工唧m一 边际利润 篓谳 球苍妊 呕穗p 瞰 辎漤 涎爿 删咖 怕 器午倒 翊 锄辖 水 辑甾 g 忙张懈聪 骚 j | i l 世 沼 趟 盎长 上 删 煺帷 剐旺 卸佰 懈 嫣赛皿 拯枢 蛊 霉椒舯 吝撼嵝 趣喇 螺 圆 枣昭 撼妹蜒 垛 球臣 j i l 亡区 _ 定 走 暖l - - 、 征g 始 崩 熙 碰 遍 蠼毯 霞 刊 曲悟 g 状 电 气= 碰 h e 三( 需蠼 越 隧 爿剖 凶 健k 窿 世皋 l j 状 口 g 咪 l掣掣 h 点 j | l l 吕g 州帐交 口皿 征也 求 1 呶墨 臻s 世 罄寒 咚 盎 剐 恻 星 她煺 剐 髓粼 建 娉霉 她烙泉 酬 晷恹 疆r* 丞 疆 1一 辎咪涮抓 塔求摧趔$喝对浆粼馘。占匝 安美特致力成为技术领先、优质服务的公司。公司确信强大的研发和优质服务足其 核心竞争力。因此，为确保市场领导地位，安美特始终将以下几个方面置于重要战略考 虑： 一强大的研发能力 一优秀的服务能力