（工商管理专业论文）平潭城市营销策略研究.pdf

广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 iiirllijfjj l l l r l i i f i l l l f l l l i i l l l f j l l l r i j l l y 17 3 810 6 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文 的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究成果，也不包含 本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集 体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：孙晓勖 汐儿年月矿日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 口即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名弘懒 导师签名私- 尹 弘蜱6 月心日 平潭城市营销策略研究 摘要 随着经济全球化的发展，让城市之间为争夺有限资源展开了激烈的竞争，城市营 销作为一种全新的管理理念，受到国内外众多专家学者的高度重视，城市营销成为了城 市摆脱发展困境，促进经济发展提高城市竞争力的重要手段。平潭与台湾隔海相望，有 着特殊的地理，随着两岸关系发生了历史性的变化，平潭与台湾之间商贸交流日益的频 繁，发展对台贸易以促进两岸经济发展引起中共中央的重视，2 0 0 9 年中央把福建作为发 展两岸贸易重点城市，把平潭作为发展大陆首个对台综合区，先行实验区，给出各项优 惠政策，平潭现在面临历史发展的大机遇。平潭如何把握住历史机遇促进城市加快发展 成为平潭当前面临的重要问题。 本文主要在学习国内外前沿的城市营销理论的基础上，比较其他类似城市在城市 营销方面的成功经验，通过分析平潭的城市现状，构建出海岛城市营销组合架构，并将 此引入海峡西岸“综合实验区”的城市经营管理实践中，探寻平潭岛城市营销策略，期 望在提高平潭岛未来城市竞争力方面做一些有益的研究工作。 关键字：城市营销城市营销策略s w o t 分析营销策略组合 m a r k e tin gs t r a t e g yo fpin g t a ncit y a b s t r a c t w i t ht h ee c o n o m i cd e v e l o p i n go fg l o b a l ，w i t h i ni nt h ec i t yc o n t e s td e v e l o pt od i s p u t i n gl i m i t e ds o u r c e s t h ec i t ym a r k e t i n gi san e wm a n a g e m e n ti d e a , w h i c hi st a k e nm o r es e r i o u s l yb yn u m b e ro fs p e c i a l i s t sa n ds c h o l a r s ，m a k i n gt h i si m p o r t a n tm e t h o df o ro u to fh a r m o n yw i t hd e v e l o p i n g ，p r o m o t i n ge c o n o m i ca n dd e v e l o p i n gc i t yc o m p e t i t i v e p i n g t a nc i t ya n dt a i w a ni sa n e i g h b o ra c r o s st h es n 面出h a v i n gs p e c i a lg e o g r a p h i c a lp l a c e ，谢廿1h a p p e n o fh i s t o r i c a lc h a n g i n g ，p i n g t a na n dt a i w a nc o m n l e r c ec o m m u n i c a t i o n h a v em o r ec o n t a c t 诵n le a c ho t h e r , d e v e l o p i n gt a i w a nc o m m e r c et op r o m o t i n gi nc r o s s s t r a i t se c o n o m yt oa t t a c hi m p o r t a n c et oc h i n e s ec e n t r a lc o m m u n i s t f u j i a nh a db e e nam a i nc i t yo f d e v e l o p i n gc r o s s s t r a i t st r a d eb ya d m i n i s t r a t i o n , w h a tm a k ep i n g t a nh a sb e e nac o m p o s i t i v ea n dp r e c e d e n te x p e r i m e n ta r e at ot a i w a 玛p u tf o r w a r dv a r i a b l ef a v o r a b l ep o l i c y p i n g t a ni sf a c e dw i t hh i s t o r i c a ld e v e l o p i n gb i gc h a n e e w h a ti saf a c e dm a i np r o b l e mi sh o wp i n g t a ne i t yh o l dh i s t o r i c a lo p p o r t u n i t yt op r o m o t i n g c i t yd e v e l o p i n gq u i c k l y t h et h e o r yt r yt os t u d y i n ga d v a n c e dm a r k e t i n gc i t ya c h i e v e m e n t ，d r a wl e s s o n sa n dr e f i n e d e v e l o p i n g s u c c e s se x p e r i m e n t si no t h e rc i t i e s b ya n a ls i z es t a t u so fp i n g t a nc i t y , c o n s t r u c t e dm a r k e t i n ga s s o c i a t i o ns t r u c t u r eo fi s l a n dc i t y , a n dm a k ei tl e a di n t oc i t ym a n a g e m e n tp r a c d c eo f c o m p r e h e n s i v ee x p e r i m e n ta r e ao fw e s tb a n ko fc h a n n e l ，t os e e km a r k e t i n gs t r a t e g i co fp i n g t a n c i t y , a n t i c i p a t et op r o m o t i n gc o m p e t i t i v ep o w e r o fp i n g t a nc i t y , w h i c hd oas e r i o u so fb e n e f i c i k e y w o r d s ：c i t ym a r k e t i n g ，c i t ym a r k e t i n gs t r a t e g y , s w o tm o d ea n a l y s i s ， m a r k e t i n gs t r a t e g ya s s o c i a t e 目录 摘要i a b s t m i i 第一章绪论1 1 1 选题背景和研究的意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 研究的意义2 1 2 国内外文献综述2 1 2 1 国外文献研究2 1 2 2 国内文献研究5 1 3 研究的内容和方法6 1 3 1 研究的内容6 1 3 2 研究的方法7 第二章城市营销的基本理论8 2 1 城市营销的概念8 2 1 1 城市营销的基本概念8 2 1 2 城市营销的构成要素8 2 2 城市营销定位战略1 0 2 2 1 城市营销的环境分析1 0 2 2 2 城市营销的市场细分1 3 2 2 3 城市营销的城市定位1 3 2 3 城市营销策略1 4 2 3 1 城市营销的产品策略1 5 2 3 2 城市营销的消费者成本策略1 5 2 3 3 城市促销的策略1 6 2 3 4 城市营销的渠道策略1 6 第三章平潭的城市营销环境分析与国内外经验借鉴1 8 m 3 1 平潭的p e s t 分析1 8 3 1 i 平潭的自然环境分析1 8 3 1 2 平潭的政治环境分析1 9 3 1 3 平潭的经济环境分析1 9 3 i 4 平潭的社会人文环境分析2 1 3 2 平潭的s w o t 分析2 2 3 2 1 平潭的优势2 2 3 2 2 平潭的劣势2 4 3 2 3 平潭的机遇2 5 3 2 4 平潭的挑战2 7 3 3 国内外案例2 8 3 3 1 海南三亚的城市定位与营销2 8 3 3 2 马尔代夫的城市定位与营销3 2 3 4 国内外城市营销的启示3 4 第四章平潭的城市定位战略3 5 4 1 平潭的城市客户市场细分与目标市场的选择3 5 4 1 1 平潭的城市客户市场细分3 5 4 1 2 平潭目标市场的选择3 6 4 2 平潭城市定位分析3 7 4 2 1 平潭的功能定位3 7 4 2 2 平潭的发展定位3 7 4 2 3 平潭的产业定位3 8 4 2 4 平潭城市形象定位3 9 4 2 5 平潭近中期发展目标3 9 第五章平潭的城市营销策略4 0 5 1 平潭城市营销产品策略4 0 5 1 1 平潭旅游产品4 0 5 1 2 平潭投资产品4 0 5 1 3 平潭服务产品4 0 5 2 平潭城市营销消费者成本策略4 1 5 2 1 平潭的行政服务成本4 1 5 2 2 平潭的城市资源成本4 1 5 3 平潭城市营销促销策略4 2 5 3 1 平潭的广告促销策略4 2 5 3 2 平潭的公关促销策略4 2 5 3 3 平潭的人员促销策略4 2 第六章平潭城市营销策略的实旌推广4 4 6 1 制定系统的实施方案4 4 6 2 实施的保障措施4 4 6 3 控制和监督措施4 5 结束语4 6 参考文献4 8 致谢5 1 攻读学位期间发表学术论文目录5 2 v 策略研究 第一章绪论 1 1 选题背景和研究的意义 1 1 1 选题背景 在经济全球化的时代，资本、信息、技术、人才在不同的国度间频繁的流动，成为 这种流动空间的重要元素。国家之间、区域之间为了争夺这些资源展开激烈的竞争。这 种竞争逐渐演变成以城市为核心、载体的竞争。为了吸引更多的全球资本、获得更多有 利资源，越来越多的地方政府将城市营销作为城市竞争战略的重要手段，城市营销已经 成为全球化时代城市竞争战略的重要组成部分。 最早的城市营销实践是欧美城市，在上个世纪8 0 年代，营销大师科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 把企业营销手法转移到城市的经营管理上成功挽救了许多陷入困境与面临危机 的美国城市。城市营销成为提升地区竞争力的有利武器，得到广泛的运用。中国在2 0 世纪8 0 年代初形成城市营销的理念，但这时期的理念比较单一。到了2 0 世纪9 0 年代 初，随着市场化和全球化进程的深入，城市之间对各种资源的争夺越来越激烈，部分城 市开始引入城市营销战略，如苏州的新加坡工业园、昆山的台商投资区，昆明提出的“营 销昆明 口号，这些实践证明了城市营销战略推动了城市的发展。 进入2 1 世纪以来，随着我国改革开放的不断深入，经济得到了较高的发展，城市 化水平也在不断提高。形成了“环渤海都市圈、“长三角都市圈 、“珠三角都市 圈这三大区域经济圈，这些标志着我国城市化进入了一个崭新的阶段。目前有专家提 出，“城市营销时代 已经来临。 平潭与台湾隔海相望，是大陆距离台湾最近的县份，近台特殊区位使平潭在两岸关 系紧张的历史时期一度受制于海防前线的定位，国家在岛上投资建设很少。但近年来在 台湾经历了2 0 0 8 年岛内的政党轮替，两岸关系发生了历史性的变化，各项交往交流发 展迅速，不断取得了新的突破和丰硕的成果。随着两岸之间商贸交流日益的频繁，发展 对台贸易以促进两岸经济发展引起中共中央的重视，并且颁布了很多相关的优惠政策。 作为对台贸易最直接的省份福建，因其地理位置离台湾最近，所以中央把福建作为发展 两岸贸易重点城市，并且国务院也出台相应政策即关于支持福建省加快建设海峡西岸 经济区的若干意见，把海西区域发展战略上升为国家战略以推动两岸经济促进两岸发 展。在建设海峡西岸经济区的过程，福建省委提出了设立先行实验区的构想，即把平潭 广西大砻e e 商管理硕士掌位论文晋吨t 城市营销策略研究 作为发展大陆首个对台综合区，先行实验区，进行推动海峡西岸经济区的建设，海峡西 岸经济区建设成为改革开放的平台、促进祖国和平统一大业的平台、促进区域发展的平 台。今年春节国家主席胡锦涛福建视察期间，对平潭综合实验区建设提出了重要要求， 寄予了很高期望。中共中央政治局委员、全国政协副主席王刚在考察平潭时指出，把海 西区域发展战略上升为国家战略，具有非常重要的战略意义。在去年8 月，福建省副省 长陈桦访台，对台商提到了“共同规划、共同投资、共同管理、共同建设、共同受惠 的两岸合作开发平潭的原则。台湾媒体认为，“这句话不单单是招商的意义，而是大陆 政府第一次提出这种与台湾平行合作的构想，包含了更高层次的治理范畴”，包括承认 台湾身份证和新台币流通，认为“这已经远远超越过去2 0 余年来两岸经贸交流的关系， 而是提升到主权层级的往来”，“两岸统一的实验也从这里开始。由此看来台湾对于 国家此项政策非常的支持和关注，抱有很大的期望。在两岸共同的关注下建设好平潭综 合实验区成为福建省首要任务，也是重要的发展项目。 现在平潭面临大开放、大开发的历史性机遇，因此运用城市营销的理论结合平潭发 展实际，为平潭制定出城市营销策略，以提高平潭城市竞争力，打造滨海城市品牌，进 而推动整个海峡西岸建设，促进大陆与台湾的经济贸易往来，以便进一步做好对台工作， 最终实现祖国统一，有非常重大的意义。 1 1 2 研究的意义 研究平潭城市营销策略，能够提高城市吸引力和竞争力，推动海峡西岸经济建设。 在两岸关系逐渐好转的新的时代背景下，探索并尝试实施城市营销策略，创造平潭建立 两岸合作新模式的示范区、海峡西岸科学发展的先行区，打造出“山、海、城”为景观 特色的生态海岛城市，将有利于平潭增强自身竞争优势，树立岛屿城市的良好形象，促 进海峡西岸经济又好又快的发展，同时创造与台湾合作良好合作氛围，进而推进祖国 和平统一大业的战略部署，最终促进祖国的统一事业的完成，具有重大的经济意义 和政治意义 1 2 国内外文献综述 1 - 2 i 国外文献研究 城市营销实践始于欧美国家，最早可追溯到1 4 世纪的意大利，其目的主要是为了 促进旅游胜地的发展。最早的城市营销研究起源于美国，期间具有标志性的研究成果 是美国人迈克朵拉多在1 9 3 8 年出版的著作如何促进社区及工业发展h o wt o 2 r _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ - _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ - - _ _ _ _ _ 一 广西大掌工商管理司n b 掌位论文珥q 城市售，每l 策略研究 p r o m o t ec o m m u n i t ya n di n d u s t r i ad e v e l o p m e n t 。拜里( b a i l e y ，1 9 8 9 ) 、艾斯沃斯与 沃德( a s h w o r t h & v o o g d ，1 9 9 0 ) 等人，在深入研究城市间的竞争实践后，提出了“城市 营销”的概念。艾斯沃斯与沃德指出：传统的城市规划只注重物质层面，是一种“供 给导向( s u p p l y o r i e n t e d ) ”的规划方式，是一种“产品分送”的体系( “p r o d u c t d e l i v e r y ”s y s t e m ) 。其注意力集中在解决现有环境中的各种功能性问题上，而往往忽 略掉人们的真实需求乜1 ， 列范登伯格等( 1 9 9 0 ) 则将城市营销定义为旨在最优协调城市功能，提供与居民、 企业、旅游者和其它来访者的各类需求的一系列活动是在当时最先进的理论。城市营销 它是一个重视关注消费者和市场的管理法则，同时它也是一个具有提高经济效益的技术 工具。他们强调城市营销是“需求导向( d e m a n d o r i e n t e d ) 的规划方式，即首先考 虑的是实际与潜在消费者及目标群体的需求，且在物质规划之前先确定城市的价值观， 在此基础上拟定城市的未来发展目标，确保该目标符合所有“消费者的需求1 ，这是 一种“价值配送”体系( “v a l u ed e l i v e r y s y s t e m ) 。其后，许多学者投入到城市营 销的研究中来，提出了多种不同的理念和方法，其中以科特勒等人的研究影响最大。菲 利普科特勒及其合作者( k o t l e re ta 1 ，1 9 9 3 ，1 9 9 7 ，1 9 9 9 ，2 0 0 2 a ，2 0 0 3 ) 旧吲钉阳3 以及 史密斯( s m it h ，1 9 9 4 ) 阳1 等，他们在深入研究城市间的竞争经验之后，系统研究了“城市 营销”和“场所营销”的概念，其中科特勒等人的场所营销概念影响较大，其理念来源 于市场营销管理理论n 训。科特勒教授认为，“地方营销”即将地方视为企业，将地方的 资源和未来视为产品，分析它的内部和外部环境，以及它在全球性竞争中的强项与弱项 以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域， 并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程n 羽。 对城市营销理论中的城市品牌的概念的研究主要来源于美国杜克大学富奎商学院 教授k e v i nl a n ek e l l e r ( 2 0 0 3 ) ，他认为品牌普遍存在于每一个商品中，城市也可像产 品和人一样，一个地理位置和一个空间的区域也是一个品牌。城市品牌化可以让人们了 解某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，将自己融入到城 市生活中，与城市建立自然的联系，让竞争与生命和这个城市共存n n 。在城市营销研究 的理论中许多的学者认为城市品牌是从城市营销理论演变过来的，因为城市营销的最终 目标是创造出城市独特的品牌资产，让使城市拥有一种独一无二的资源，从而帮助城市 在竞争中获得优势。营销之魂n l l o y d ( 2 0 0 3 ) n 钉和g e l l e r s ( 2 0 0 3 ) n 5 3 则从微观角度， 对企业尤其是零售商如何进行城市品牌营销进行了论述和初步分析。r a i n i s t o ( 2 0 0 3 ) 3 广西大掌工商管理硕士学位论文平谭城市营销策略研究 认为地方也可以像产品和服务一样进行品牌化，地方品牌化的目的在于逐渐增加地方的 吸引力，品牌化的核心问题是建立地方的特色品牌和地区识别( p l a c ei d e n t i t y ) u 剀。 m a c f a d y e n ( 2 0 0 4 ) 刊登了一篇关于城市品牌公司投资可以带效益的文章，在这篇文章 中他把城市当作一个公司，分析探讨了城市品牌方面的有什么样的投资方式，以及城市 能够从城市品牌塑造中获取的价值n7 1 。g i b s o n ( 2 0 0 5 ) 以美国华盛顿特区推销城市生活 的实践为例，对城市管理者们如何通过塑造出良好的城市品牌形象吸引到了郊区目标市 场群体到城市定居的过程进行了初步探讨n 町。城市营销理论中城市品牌定位最早是 m e e r ( 1 9 9 0 ) 在分析城市化过程的一些战略决策中进行了一些初步研究。城市品牌包含 的内容有：构建地方识别、理解需求模式和城市消费者形象、城市品牌定位n9 1 。r a i n i s t o ( 2 0 0 3 ) 在现有城市品牌理论下，综合了艾克( a a k e r ) 、科勒( k e l l e r ) 等人关于城市 品牌思想和方法，并且对城市地区的品牌进行了重新定位( p l a c e s 、b r a n d r e p o s i t i o n i n g ) 问题进行了许多创造性的研究n 叼 城市营销策略的制定过程有三个步骤，分别是细分市场、选择目标市场、市场定位 ( s t p ) 。市场细分的理论最早是由温德尔斯密于1 9 5 6 年提出的。这个概念的提出， 和二战后美国市场的大量产品从卖方市场逐渐变成买方市场的趋势来吻合，这成为了企 业营销理论的突破性发展啪1 。市场细分有利于发现新的市场机会，了解产品的消费需求。 这样细分出来的市场就是产品的目标市场，是营销活动针对的主要消费者群体。科特勒 把吸引至的人和商务分为三类：值得吸引的人和商务；可以接受但不必作为专门目标吸 引的人和商务；要避免和劝阻的瞻。在企业产品的市场营销理论中普通存在着“二八原 理 ，即2 0 的消费者是企业8 0 的销售额的来源，而8 0 的消费者只是2 0 的销售 额的来源。这个规律对于城市营销活动很适用。城市营销者必须在选定了目标市场后确 定城市主要消费者群体，对城市资源合理利用并运用自己的优势资源服务于主要消费群 体，增加城市在主要消费者心中的地位，并让主要消费者形成极高的产品忠诚度。城市 选定好了自己的目标市场后，接下来就要对城市进行营销定位。城市营销定位最主要的 就是塑造独特的城市形象，进而制定出产品组合营销策略。在这个定位中城市相关的一 切活动包括城市规划与建设都要围绕这个定位进行，以保证了他的统一性，形成与其他 城市与众不同的特色，让城市的目标消费者得以认同。现在在城市之间竞争变得激烈、 顾客需求变得目益多元化、城市功能要变得日益专业化的背景下，细分市场和选择目标 市场成为了市场定位的营销战略必不可少的步骤。城市资源的固定性决定了城市只能在 自己特定的市场上，根据目标消费者不同的消费需求来配置城市资源，最大可能的满足 4 广西大掌工商管理司咕学位论文 平潭城市营销策略研究 目标消费者的需求，这样才能最有效地发挥出最大的竞争优势瞳射。 国外关于城市营销的理论和实践在上世纪很大程度为西方发达国家的城市建设提 供了有益的参考，促进了城市功能体系的完善、规模的扩大以及经济的发展。同样，这 些理论研究和实践经验对促进我国城市理论的研究和实践也有着具大的积极指导的作 用，但是国同和国外城市建设在起点和环境方面军有着诸多因素不同，对于我国在城市 营销方面的研究而言，更需要结合一些实际城市发展现状和环境特点来做研究。 1 2 2 国内文献研究 国内学者对城市营销课题的研究是在2 0 0 1 年下半年才陆续出现，其中以北京大学 教授杨开忠为代表的团队在地区营销方面的研究成果，为是我国在城市营销理论方面最 突出的研究成果。他们重点将地方营销理念和方法应用于包括地方旅游发展规划、地方 信息化规划、地方经济发展规划、地方文化发展规划以及城市规划和区域规划在内的各 类规划研究之中，对“营销地方和“营销城市 进行了拓荒性的研究 后来国内其他的学者也从各种不同观察角度、不同方面、不同的研究领域都对城市 营销进行了理论和实践的研究。例如在1 9 9 8 年，王德业他从理论、设计、推广的角度 探讨了地区形象概念、塑造、定位、识别、推荐、使用和管理瞰1 ：2 0 0 1 年，清华大学博 士后孙成仁发表城市营销时代的来临一文，介绍国外“城市营销”理论研究进程和 现状。倪鹏飞对城市营销则提出了具体的战略方案，从战略高度分析了城市营销的一般 行动框架以及运作的具体措施嗌1 。而这个分析思路主要是遵从了科特勒等人在场所营销 中的思路。诸大建等( 2 0 0 5 ) 分析了解了国内外城市营销的现状后，提出现在的城市营销 研究只是局限在宏观战略层面，并没有进入到一个具体的操作策略层面，他们提出一 个理念就是未来城市营销研究方向应该是从城市旅游产品营销、城市投资产品营销和城 市居住产品营销三个方向进行突破汹1 。黄海生等( 2 0 0 5 ) 对城市营销的运作模式及其机 理进行初步探索1 。另外k o t l e r ( 2 0 0 5 ) 在“多元文化与城市未来为主题的曲江论 坛刀演讲时，指出品牌是城市营销之魂汹1 。 国内对城市品牌定位的研究也是近几年才接触的。其中中国社科院经济研究所李成 勋( 2 0 0 3 ) 对这一理论有着比较深入的研究论述，他是从城市品牌的定位基础、评估依 据、定位结果、定位作用到最后定位目标( 即提升城市竞争力) ，从而确保城市品牌定 位的科学合理1 。方丽( 2 0 0 5 ) 构建了城市定位的c b s 系统，她认为城市品牌定位是城 市品牌建设的基础啪1 。罗月领( 2 0 0 7 ) 则是这样定义城市品牌定位的，城市为了实现收 益最大化，根据城市的内部资源、外部环境及其动态变化，确定城市发展的目标和扮演 5 广西大掌工商管理硕士学位论文平潭城市营销策唾阿f 究 的角色，是树立城市品牌的关键口1 。另外在城市营销的实践研究方面，硕士杜青龙( 2 0 0 4 ) 在他的论文中对成都市的品牌定位及塑造给出具体的措施和方法，并对成都市的城市品 牌定位及传播指明了方向m 1 。李俊霖( 2 0 0 7 ) 认为城市品牌定位主要是综合城市的各种 资源、外部景观、经济实力、人文沿革、建筑特色等，进行一个组合形成特色品牌，具 体此分析了武汉城市品牌的战略定位及其影响要素汹1 。吴智容( 2 0 0 7 ) 是从城市品牌的 可持续发展方面进行研究，对青岛市品牌定位及城市竞争力做了盘点m 3 。城市品牌定位 是城市品牌建设的基础、核心及灵魂，一个城市需要进行品牌塑造或建设，必须要以科 学的、合理的、战略性的城市品牌定位为基础。 我国国内在城市营销市场细分的理论研究方面比较滞后一些。康宇航、王续琨( 2 0 0 4 ) 在研究城市营销市场细分理论中指出城市营销依据不同地理区位的城市、不同规模的城 市的城市营销细分理论3 。首先，地理区位不同的城市采用的细分策略是：东部沿海 城市针对性营销。东部沿海城市应将不同国家的公司作为细分市场：沿边城市 地域营销。沿边城市应利用优越的地理区位，发展周边国家在区域性经济方面的合 作，主要以沿边外向型经济为主，进行实现市场的国际市场化；中西部内陆城市 系统营销。中西部城市要利用原有企业的优势，用产业来细分，吸引大量的外资引入， 发展专业性强的高技术产业。其次，不同规模城市采用的细分策略是：小城市一单 因素营销。根据对城市消费者需求影响最大的因素来市场细分；中等城市补缺营 销。根据地处周边的大城市在某个不能投资者需求方面进行补缺，形成补缺营销；大 城市一对一营销啪3 。通过各种传播渠道与城市消费者形成互动，将市场细分涉及到 每一个具体的社会组织或个人口7 1 。随着社会体制改革发展和完善和市场的秩序改善，城 市营销市场细分的实践得到了一定的发展。但是国内在城市营销市场细分的理论研究还 是比较滞后的，导致了城市营销的实践缺乏具体可操作的指导思想。这样就不能用系统 的管理理念对城市营销中的资源要素进行整合。城市发展的新形势。迫切需要理论的创 新嘲。 1 3 研究的内容和方法 1 3 1 研究的内容 本文通过参阅大量国内外学者在城市营销和市场营销、管理、区域经济学的研究文 献，研究两岸经济贸易合作的历史及现状，分析平潭的资源条件、区位优势及其现行城 市规划方案，以及未来作为两岸合作示范区和科学发展先行区的贸易发展趋向，并结合 6 广西大掌工商管理司n 掌位论文j g - - ：1 城市营销策略研究 国内外岛屿城市成功案例，运用s w o t 分析，p e s t 分析法，据实提出了适合海峡西岸“综 合实验区 特性的城市营销内容及建议。力图解决海峡西岸“综合实验区营销定位战 略的问题以及构建滨海城市营销组合策略。 第一章绪论，主要阐述研究背景和意义，全面回顾和总结国内外城市营销的理论研 究成果和实践经验，介绍本文研究内容及采用的研究方法 第二章城市营销的基本理论，分别从城市营销相关理论和城市营销的定位战略、城 市营销策略这三个方面来进行理论构建。 第三章对平潭进行营销环境分析，包括s w o t 分析、p e s t 分析。 第四章对平潭进行城市定位战略分析和分析、借鉴国内成功经验，国内案例选取了 海南三亚，国外案例则选取了马尔代夫作为分析对象。 第五章提出平潭的城市营销策略，包括给出平潭的城市营销产品、价格、促销策略。 第六章平潭城市营销策略活动的实施，阐述了在城市营销策略制定后，平潭如何实 施城市营销战略活动和控制、监督、保障措施。 最后是结束语，主要是本文的总结与展望，对全文进行总结，指出本文的创新点和 不足，并对这一课题未来的发展前景进行展望。 l - 3 2 研究的方法 本文主要运用理论探讨和实证分析相结合的研究方法进行研究。 ( 1 ) 案例研究法 本文选取平潭作为案例城市进行实地研究，同时研究国内外成功案例作为平潭城市 营销策略的参照。 ( 2 ) s w t o 分析( s t r e n g t h 、w e a k n e s s 、t h r e a t 、o p p o r t u n i t y ) 本文在对平潭战略环境进行分析时，主要采用s w t o 分析法来阐释平潭面临的威胁、 机遇，所具有的劣势与优势。 ( 3 ) p e s t 分析 本文对平潭的内外部环境，包括自然、政治、经济、社会人文环境和对台贸易情况 进行分析。 7 广西大学】o 冒管理硕士鸟m 龟论文 第二章城市营销的基本理论 2 1 城市营销的概念 2 1 1 城市营销的基本概念 城市营销，英文叫“m a r k e t i n g c i t y ”。对于这一概念理论界引用最多的是菲利 浦科特勒及其合作者在地区营销的系列论著中逐渐发展和形成的地区营销定义：“地 区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市 民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足”。这一定义 指出了地区城市营销的目标，概括了地区营销的顾客，并紧紧扣住了市场营销的核心 概念需求啪1 。 而科特勒对“场所营销 是这样定义的：视为一个市场导向的企业，将地区未来发 展远景确定为一个吸引人的产品，将( 地区) 场所借此强化地方经济基础，主动营销地区 特色，更有效率地满足与吸引既有的和潜在的目标场( 主要包括产业、投资者、定居人 口、观光客与会议人士等) 。 城市营销是“场所营销”的一种现实表现形式，在这个概念中我们可以发现，科特 勒是将城市营销中的城市视为一种产品，将它进行整合和包装以更大程度的满足目标市 场的需求。这两个概念同样强调了市场营销中的核心就是需求。结合市场营销的理论， 因此我们可以定义城市营销是“城市营销 就是利用市场营销的理念和方法管理经营 城市，将城市视为一个特殊的实体，将城市现实的和未来发展中各方面的实力视为“产 品 ，分析它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇与挑战，并针对目标市场整 合政策、基础设施、环境、文化等相关产品、资源和服务方式，以整体包装促销带动和 提升个性化营销及销售效益的营销模式h 。 在城市营销的过程就是将城市当成一个企业来经营，地方政府是这个企业的主要经 营者；而它的产品要素包括城市的基础建设与服务、城市的形象与城市未来的发展远景； 它的目标市场是高素质的人口、适合城市的产业与观光人口等；最终经营的目标就是要 建立新形象、满足现有人口与产业的需求、吸引产业移人以创造就业、发展地方特色等 【3 7 】 2 1 2 城市营销的构成要素 城市营销主要由三个要素构成，分别是城市营销主体、城市营销载体、城市营销客体。 8 广西大掌工商管理硕士掌位论文 耳吣城市营销策略研究 ( 1 ) 城市营销主体 城市政府。城市政府是城市经营活动的组织者、指挥者，又是城市市生产、生活、 工作环境和条件的提供者。政府的手中掌握着丰富的资源，具有强大的资源整合能力， 在城市全球化竞争激烈的背景下政府担负着推动城市发展壮大的艰巨任务。在城市营销 中政府占据营销主体的地位。 公共机构。城市内的公共机构虽不是城市营销的直接责任者，但他们总是为自己 局部的利益在努力，他们的运作间接地推动了城市营销的展开。例如当地的媒体、出版 社是在城市文化及精神发展轨迹上扮演记录者、挖掘者、守护者的角色，间接推动城市 营销的展开。 企业。企业尤其是成功的知名企业，是城市营销的重要推动者，在对城市品牌 形象的形成与提升方面起着非常重要的作用。发展成功的企业因扩大规模会引来更多的 投资，吸纳大量的外来人才，推动城市营销的开展。 ( 2 ) 城市营销载体，就是城市营销的具体对象。包括三大类分别是环境、产品、人。 它是城市营销者吸引既有的和潜在的城市消费者进驻城市，活跃城市经济发展的因素。 环境。它包括投资环境、旅游环境、居住环境。 投资环境它是指一个城市能够满足投资活动需求的各种外部环境。就是城市能够提 供满足他们投资、建厂、生产、经营、赢利等一系列活动需要的各种条件。旅游环境， 它不仅包括普通意义上的“旅游 环境，还包括了风景旅游、名胜古迹、休闲度假、访 亲走友、学生读书带来的长久或短暂性的居住环境。居住环境。它是指在一定区域范围 内，针对个人生活、家庭需求和社会进步要求的空间、设施、服务等自然、文化方面的 总和。包括居住空间的环境条件、地理条件、设施和自然条件这四个要素。良好的居住 条件能够让人在居住的过程中感到舒适，陶治和塑造人。 产品。城市营销的产品包括物质的和精神的，有形的和无形的。 有形资源主要是：自然资源和人力改造后资源，如土地、山水、空间等自然资源电 力、道路、桥梁、市政公用设施等；无形资源主要是：人文资源和延伸性派生资源，如 文化、历史如信息、精神、理念、品牌等。城市土地、城市资源、城市形象和品牌是城 市营销产品的主要要素。 人。在城市营销中将人主要是指劳动力、名人效应和精神文化产品。 劳务输出是一种重要的城市营销的产品，劳务输出对于相对弱势和欠发达城市是 一种有效增加城市财富的方法。名人效应会吸引更多的人来此投资或者旅游，由此带来 9 广西大掌工商管理硕士掌位论文 平谭城市营销策略研究 的效益是非常可观的。精神文化产品是一个地区文化发展的象征。代表了一个地区的文 化发展水平。 ( 3 ) 城市营销客体，即城市消费者。来到城市中工作、生活、旅游对城市生活、工 作环境和条件、旅游配套设施具有特定消费需要、消费欲望和基本消费能力，并且愿意 通过消费交易来实现其消费需求的现实和潜在消费者的总和。城市消费者最主要的包括 一座城市的投资者、旅游者、居住者。 投资者。城市投资者就是经过考察以后在城市中设立行政机构并组织生产一个群 体。他们拥有发现城市潜力的能力，他们为降低风险在购买城市产品之前会采用“接触 城市或“实地考察 的办法来了解城市。 旅游者。城市旅游者就是在异地进行短暂访问旅行等活动的群体总称，异地性和 短暂性是旅游者的基本特征。因此，城市旅游者大多外地来城市的游客。 居住者。城市居住者是指在本地的城市居民和在本地工作人员。本地工作因为工 作需要，在当地稳定地生活。因此，城市的居住者一般指在当地有固定居所，且较长居 住时间的人群。 2 2 城市营销定位战略 2 2 1 城市营销的环境分析 城市的营销环境是指在营销活动之外，能够影响城市营销部门建立并保持与目标顾 客良好关系的能力的各种因素和力量。 城市环境分析就是对城市所处的外部环境( 国际环境、国内环境和区域环境) 进行了 解，在此基础上分析城市目前的内部环境因素，指出城市目前现有的优势、劣势，以及 面临的机遇和挑战，为下一步对城市营销的定位奠定基础，使用s w o t 指优势 ( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、威胁( t h r e a t e n ) 分析法和p e s t 指 政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c a l ) 、社会( s o c i a l ) 和技术( t e c h n o l o g i c a l ) 分析法 进行分析h 朝。 ( 1 ) s w o t 分析法 s w o t 四个字母分别代表是英文中四个单词，它们分别是优势( s t r e n g t h ) 、劣势 ( w e a k e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) ，威胁( t h r e a t ) 。此分析法最早是旧金山大学的管理学 教授提出来的，它又叫态势分析法，就是经过调查研究后把与研究对象密切相关的优势、 劣势、机会和威胁列举出来，绘制成矩阵表格，然后综合分析各个因素内部的关系和制 l o 广西大掌工商管理硕士掌位论文 平潭城市营销策略研究 约条件，从而得出相应的结论，这些结论通常对企业决策有很大的帮助，因此结论带有 一定的决策性h 5 1 城市内部资源优势和劣势分析 城市资源分为有形资产和无形能力。城市优势就是城市拥有的资产和能力，有形资 产就是城市内的人、物、财、资产，这些大多可以使用一定的方法把它进行量化：而无 形能力是指城市如何通过一定的手段、方式满足城市营销的受众目标及胜过自己竞争对 手的专有能力h 2 1 。运用评估资源表分析了解到城市当前所拥有的资源条件后，再对它进 行资产和能力组合，让城市的资产和能力发挥最大的效应。 表2 - i城市资产及能力评估表1 资料来源：周文辉城市营销 m 北京：清华大学出版社，2 0 0 4 ，1 ：1 3 1 5 城市外部环境机会和威胁分析 城市与其供应商、中间机构、顾客、竞争城市和公众都在一个更大的宏观环境力 量与赵势中运作，它创造机会，也带来威胁。城市营销的机会和威胁分析可以采用p e s t 分析法，本文在此采用较简明的p e s t