（应用心理学专业论文）会费对消费者态度及行为选择影响的实验研究.pdf

摘要 近几年来，会员制营销受到了商家们的青睐，应用越来越广泛。本研究采 用2 x 2 3 三因素被试问实验设计，探索了会费的水平和时间对消费者的态度及 选择的影响。研究结果如下：( 1 ) 在会费对消费者的态度及行为选择的作用中存 在沉没成本效应，但是高额的会费没有比低额的会费更有效的阻止消费者的转 移。( 2 ) 最初交纳的会费影响消费者的选择意愿，当最初交纳的会费较高时，消 费者参加竞争者项目的可能性更高，反之亦然。而男性被试还受时间的影响，当 发现竞争者项目的时间很短( 1 周) 时，最初交纳的会费越高，消费者参加竞争 者项目的可能性越大；而当最初交纳的会费和竞争者会费都较低时，时间越长， 消费者参加竞争者项目的可能性越大。( 3 ) 最初交纳的会费会影响消费者的后悔 水平，即当最初交纳的会费较大时，消费者的后悔水平也较大，反之亦然，这主 要体现在女性被试身上，而男性则不受此影响。 关键词：会费；会员制营销；沉没成本效应；支付贬值 a b s t r a c t m e m b e r s h i pm a r k e t i n gi sh i g h l yp r e v a l e n ti nt o d a y si n d u s t r y t h e p u r p o s eo ft h es t u d yw a st oe x a m i n et h ei m p a c to fm e m b e r s h i pf e el e v e l a n dt i m ei nt h ec o m s u m e r s a t t i r u d ea n dc h o i c e su s i n gt h ee x p e r i m e n t a l d e s i g no f2 2x3t h r e ef a c t o r sw h i c hi sb e t w e e n g r o u p t h er e s u l t s i n d i c a t e dt h a t ：( 1 ) t h es u n kc o s te f f e c td oe x i s t e d b u tal a r g em e m b e r s h i p f e ef a i l e dt or e s u l ti nh i g h e rl e v e l so fc o m m i t m e n tt h a nas m a l lm e m b e r s h i p f e e ( 2 ) c o m s u m e r s p r o p e n s i t yt oj o i nac o m p e t i t o r sm e m b e r s h i pp r o g r a m w a si n f l u e n c e db yt h el e v e lo fi n i t i a lm e m b e r s h i pf e e s w h e nt h ei n i t i a l m e m b e r s h i pf e ew a sh i g h ，t h ep r o p e n s i t yw a sh i g h s p e c i a l yf o rm e n ，w h e nt h e t i m ef i n d i n gac o m p e t i t o r sp r o g r a mw a ss h o r t ( 1w e e k ) ，t h ei n i t i a lf e ew a s h i g h ，t h ep r o p e n s i t yw a sh i g h a n dw h e nt h ei n i t i a lf e ea n dt h ec o m p e t i t o r s f e ew e r ea ll l o w ，t h et i m ew a sl o n g ，t h ep r o p e n s i t yw a sh i g h ( 3 ) f o r w o m e n ，t h ei n i t i a lm e m b e r s h i pf e ei n f l u e n c e dt h el e v e lo fc o s u m e r s r e g r e t w h e nt h ei n i t i a lf e ew a sh i g h ，t h el e v e lo fr e g r e tw a sh i g h k e yw o r d s ：m e m b e r s h i pf e e ；m e m b e r s h i pm a r k e t i n g ；s u n kc o s te f f e c t ；p a y m e n t d e p r e c i a t i o n i i 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所取得 的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了 明确的说明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：鱼 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东 北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、 汇编本学位论文。同意将本学位论文收录到中国优秀博硕士学位论文全文数据库 ( 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社) 、中国学位论文全文数据库( 中国科学技 术信息研究所) 等数据库中，并以电子出版物形式出版发行和提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：鲤 e l 期：趔压 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师签名： 日期： 邀划兰l 3 竺垒乒。笸：厂 电话： 邮编： 东北师范大学硕士学位论文 1 引言 1 1 会员制营销( m e m b e r s h i pm a r k e t i n g ) 1 1 1 会员制营销的来源及含义 会员制作为一种营销方式，具有悠久的历史。据资料表明，会员制起源于娱乐业。 在1 5 世纪的欧洲，封建贵族因不屑与平民为伍，就组织了各种类型的封闭式俱乐部， 即会员制俱乐部，在特定的消费圈内进行娱乐活动。随着社会进步和等级观念的淡化， 会员制逐步走向广大的中产阶层和平民，成为大众化的娱乐形式。同时，会员制也扩 展到商业服务业或其他行业，如期货交易、对外贸易、超级市场经营等，成为现代商 业经营中一种有效的营销方式。在一般商业经营中，会员制有两种主要形式：会员制 超级市场和一般企业的会员制促销活动，前者以会员制作为销售方式，后者以会员制 作为促销方式。会员制超级市场又称为批发俱乐部，以会员制为基础，批零兼营，8 0 年代在超级市场步入成熟期后出现。一般企业的会员制经营与一些价格优惠措施关联 密切，出现比较早l 。 如今，在西方国家，如美国，会员制营销已发展得很成熟，而且扩展到更广的行 业，如仓储超市( w a r e h o u s ec l u b s ) 、运动健身、音像出租等。而会员制营销在中国 出现并逐步等到认可和应用是在2 0 0 0 年左右。目前对于会员制营销还没有形成统一 的概念，我们只能从它的形式上去把握。目前企业普遍实行的俱乐部、会员制、贵宾 制等都是传统行业中会员制营销的典型形式。在国内应用较多的是超市、健身、娱乐、 美容等行业。其主要形式是顾客在超市或健身馆等地交纳会费成为会员之后，可以享 受折扣或特殊的服务。 1 1 2 会员制营销的研究现状 会员制营销的核心即是会费。有关会员制营销的研究也大多集中于会费在消费者 的态度、行为选择等方面所起的作用。 会费能否提高消费者的忠诚度呢? 这是商家和研究者们共同关注的问题。d i c k as ，l o r dk r ( 1 9 9 5 ) 瞄j 利用实验研究了会费对消费者即时的态度和长期忠诚度的影 响，结果表明即使很少的会费也会对消费者的态度和行为选择产生影响；消费者在交 纳了会费后立即表现出了有益于商家的态度；而后，当服务质量降低时，消费者依然 保持着原来的选择，形成了种偏见；当服务质量继续降低到一定程度时，会费对消 费者随后的态度和行为选择没有显著的影响。 东北师范大学硕士学位论文 会员制营销与其他营销方式有什么关系呢? k i msh ，c h o isc ( 2 0 0 7 ) 3 】利用仓储 超市和超级市场的价格竞争模型对仓储超市收取会费的原因和会费如何在零售食品 杂货市场的竞争环境中发挥作用进行了探讨。结果表明，会费和超级市场的促销活动 有关，会费是限制细分市场大小的一种机制，虽然消费者在仓储超市交纳了会费，但 当超级市场有促销打折时也会去购买。而且如果没有会费，大部分消费者会在商店之 间自由地转换，那样会加剧价格的竞争。面对超级市场以短期的降低价格来进行的促 销，仓储超市利用收取会费来创建自己的消费群体的做法是最适宜的。研究发现，超 级市场的价格折扣越大，仓储超市收取的会费越高；而超级市场的促销活动越频繁， 仓储超市收取的会费越低。仓储超市的零售价格和会费成反比例关系。 随着会员制营销的广泛应用，竞争也越来越激烈，商家如何增强自己的竞争力， 以赢得更多的顾客呢? j a n gd ，m a t t i l a a s ，b a ib ( 2 0 0 7 ) m j 利用实验对在饭店会员设 置情景下，会费和竞争对消费者的行为选择、参加其他竞争项目的意愿和后悔的感觉 的影响进行了研究。结果表明，当消费者在一个饭店交纳了高额的会费之后，发现另 一个饭店提供更好的服务和较低的会费时，后悔的水平很高。但是，当所交纳的会费 很低时，消费者更不愿意转到另一个饭店。 1 2 沉没成本效应( s u n k c o s te m c t ) 在会员制营销中，会费之所以会对消费者的态度及行为选择产生影响，里面蕴含 的主要心理学效应是沉没成本效应，很多研究都证明了这一点( j a n gd ，m a t t i l a a s ， b a ib ，2 0 0 7 1 4 】；d i c kas ，l o r dkr ，1 9 9 5 1 5 j ；k i msh ，c h o isc ，2 0 0 7 1 3 j ) 。 1 2 1 沉没成本效应的含义 如果一项开支已经付出并且不管作出何种选择都不能收回，一个理性的人就会忽 略它，这类支出称为沉没成本。其经济学启示是：人们在进行价值判断时，应该考虑 现时的成本和效益，因为过去的成本与现实的判断是没有关系的。但是人们常常违反 沉没成本这一原则，下面就是一个典型的例子：a 先生花5 0 0 美金参加一个网球俱乐 部，可以共享俱乐部中的所有设施，如网球场、泳池等。不料，打了两个星期的网球 后，发现肘关节开始发炎。这时他面对两难境地：一方面，他受了伤，不应该再打球， 否则会使伤痛加重；另一方面，他已经交了会员费，如果不打球等于白白浪费了这些 资源1 6 l 。这即是沉没成本效应使人们产生的困惑，它的一般定义为：先前投入的时间、 金钱或其他资源会影响个体其后的决策( a r k e sa n db l u m e r ，1 9 8 5 ) 1 7 j 。 1 2 2 沉没成本效应的研究现状 1 2 2 1 沉没成本效应的作用研究 从理性角度来讲，已经付出且不能收回的成本不应该影响消费者后来的购买决策 2 东北师范大学硕士学位论文 或态度。但是，前人大量的研究都表明在消费者决策过程中，沉没成本的作用是不可 忽视的( a r k e s ，1 9 9 6 1 8 j ；a r k e sa n db l u m e r ，1 9 8 5 1 7 1 ；a r k e sa n dh u t z e l ，2 0 0 0 t 9 1 ；d i c k a n dl o r d ，1 9 9 8 1 1 0 j ；k a h n e m a na n dt v e r s k y ，1 9 8 4 1 1 j ) 。 a r k e s 和b l u m e r l 9 8 5 年第一次利用实验对沉没成本效应进行了检验【7 】。结果表 明，一旦在金钱、努力或时间上进行了投资，消费者就会忠诚于他们的选择。在滑雪 的实验情景中，被试必须在两个滑雪场a b 之间作出选择。与b 相比，a 的设施水平 较低且需要更高的费用。两个滑雪场的费用已经交纳并且无法收回。根据效用最大化 的原理，理性的消费者都不会选择a 。但实际上，大量的被试在面对更吸引人的滑雪 场b 时依然选择了滑雪场a 。换句话说，沉没成本转换成了对先前选择的忠诚。 1 2 2 2 沉没成本效应的影响因素研究 影响沉没成本效应的因素有很多，比如沉没成本的大小，再投资成本的大小，心 理账户、原来投资( 或选择) 的利益大小，后来投资( 或选择) 的利益大小、对成功 可能性大小的估计等等。 t h a m e s ( 1 9 9 6 ) b 2 】利用实验研究了再投资成本的大小和心理账户对沉没成本效 应的影响。实验情景是购买一个音乐会的门票，结果正如预期的那样，当再投资的成 本很低并且再投资的成本和原来投资的成本来自于不同的心理账户时，被试更有可能 继续投资，即再投资成本的提高和相同的心理帐户将会降低再投资的倾向性。 a r k e s 和h u t z e l ( 2 0 0 0 ) 1 9 j 探讨了人们对成功可能性的估计影响了沉没成本效应 还是沉没成本效应影响了对成功可能性的估计这个问题。结果发现，沉没成本使了人 们对成功可能性的估计增大，进而影响了人们再投资的决策。 j a n g ，m a t t i l a 和b a i ( 2 0 0 7 ) 1 4 j 采用2 x2x2 的实验设计，在饭店会员制的实验 情景下，研究了原来所交会费、后来所需会费和两者服务质量比较对消费者选择和态 度的影响，结果表明两个饭店的会费大小和质量差异共同影响消费者的选择；当原来 所交会费较低时，被试更不愿意去选择另一个饭店。 1 2 3 沉没成本效应的理论解释 研究者们对沉没成本效应这种现象的解释，通常有以下几种：前景理论、承诺升 级、认知不一致和自我知觉理论。 1 2 3 1 前景理论( p r o s p e c tt h e o r y ) t h a l e r ( 1 9 8 0 ) 1 1 3 】提出k a h n e m a n 和t v e r s k y 的前景理论可以对沉没成本效应提供 理论解释。k a h n e m a n 和t v e r s k y ( 1 9 7 9 ) b 4 j 认为丢失一大笔钱的痛苦程度要比获得 同样数目钱的快乐程度大得多。据此，t h a l e r 认为，为某种物品或服务付费会提高将 来使用该物品或服务的倾向。很多研究已经在不同的环境中证实了沉没成本效应 ( g a r l a n d ，1 9 9 0 1 1 5 l ；m c c a r t h ye ta 1 ，1 9 9 3 1 1 6 1 ；m c e l h i n n e ya n dp r o c t o r ，2 0 0 5 1 1 7 】；s t a w a n d h o a n g ，1 9 9 5 1 1 8 1 ) 。 3 东北师范大学硕士学位论文 1 2 3 2 承诺升级( e s c a l a t i o no fc o m m i t m e n t ) 在大量有关承诺升级的文献中，已经发现了沉没成本效应的存在。承诺升级与一 种情景相联系，即失败会提高对行为的承诺。s t a w ( 1 9 7 6 ) 1 1 9 j 以一组商业系的学生为被 试，研究了他们在一个投资的情景中的行为表现。他发现那些认为应该对先前投资失 败负责的被试比先前投资成功的被试在后来的投资中会投入更多的钱。 1 2 3 3 认知不一致( c o g n i t i v ed i s s o n a n c e ) 利用认知不一致的理论来解释沉没成本效应是指，当对先前的决策进行了投资或 交了会费之后，发现其所得到的利益下降了或并不如之前想象的那么好时，消费者会 体验着认知上的不一致，即在对最初决策时预期会得到的利益的回忆和意识到那个利 益是不可能得到之间的不一致。而要想缓解这种不一致，消费者一般会使用下面几种 方法( f e s t i n g e r ，1 9 5 7 ) 唧j ：( 1 ) 不再忠实于最初的选择，哪家店提供最大的利益就 光顾哪家店。( 2 ) 尽量忽略最初没有选择的店有同等利益的事实。( 3 ) 认为可获得的 利益不如其他的因素重要，比如继续光顾熟悉商店的舒适、自在和较低的风险。后两 种方法即是沉没成本效应的体现。 1 2 3 4 自我知觉理论( s e l f - p e r c e p t i o nt h e o r y ) 自我知觉理论认为人们是通过观察自己的行为来推论自己的态度( b e m ，1 9 7 2 ) 【2 。所以，消费者对其最初决定交纳会费的行为的观察可能会引起或增强其对所选商 店的个人倾向或情感。这样的自我认知会导致消费者持续的光顾。 1 2 4 支付贬值( p a y m e n td e p r e c i a t i o n ) 沉没成本效应会在消费者心里持续一段时间，但它不是总存在的，经过一定时间 之后，人们最终还是会忘记了沉没成本( a r k e sa n db l u m e r ，1 9 8 5 ) 【_ ，这种先前消费 逐渐变得无关紧要的现象，即是支付贬值。 最先对支付贬值进行研究的是g o u r v i l l e 和s o m a n ( 1 9 9 8 ) 2 2 j ，他们曾对一个健 身俱乐部会员的行为进行观察。这个健身俱乐部每年向会员收取两次会费。结果发现， 俱乐部定期活动的出席率在每次交费的那个月是最高的，而随后的五个月参加活动的 人越来越少，直到下一次交费的时候出席率又再一次猛增。 e l d a rs h a f i r 和t h a l e r 教授曾对那些订购啤酒只用来贮藏，而不是马上喝的人做 了一个实验i 矧，问题是：假设你很久以前花2 0 元买了一瓶1 9 8 2 年的酒，在现在的市 场上，此酒售价7 5 元，现在你要喝这瓶酒了，这时你认为喝这瓶酒的成本是多少呢? 有五个答案可供选择0 、2 0 、2 0 + r ( 利率) 、7 5 、5 5 ，最终对应选择这些答案的人数 比例分别为3 0 、1 8 、7 、2 0 、2 5 。通过理性分析，正确答案应该是7 5 元， 但竞有一半以上的人认为成本是0 或是赚了。之后他们又作了一个类似的实验，假设 你买了一箱4 0 0 元的酒，你决定储藏十年，那时估计卖价5 0 0 元，对于你的感觉你有 三种选择：a 我觉得喝这箱酒花了4 0 0 元；b 我觉得做了4 0 0 元的投资，在这么多年 中逐渐消费了；c 我认为省了1 0 0 元。结果有大多数人选择了b ，把最初的购买看成 4 东北师范大学硕士学位论文 了一项投资，所以当他们喝那些酒的时候，潜意识里就会觉得那些酒是不要钱的。 1 3 后悔( r e g r e t ) 后悔是一种基于认知的消极情感，主要发生在个体意识到或者想象出如果先前采 取其他的行为将产生更好的结果时【纠【2 5 1 。后悔有别于遗憾( 不满意或令人惋惜) 。产 生后悔必须有两个前提：一是个体行为( 决策) 的结果不好( 或相对不好) ；二是如 果改变了当事人已经完成的行为( 决策) 就会获得好( 或相对好) 的结果。人们在后 悔时通常会产生“如果当初就”，“要是能就好了”等的反事实思维。心理学 对后悔的研究是在反事实性思维的框架下展开的，将后悔定义为将事件的真实结果和 可能发生的一个比真实结果更好的假设结果相比较并伴随痛苦情绪的过程。而遗憾则 较少的唤起懊恼等痛苦的情绪体验。人们经历的事实会引起其对过去的判断与取舍， 并且会对这些判断进行再比较。k a h n e m a n 和m i l l e r 2 6 】描述了人们如何对过去进行比 较而产生不同结果。结果可以分为两类：第一类是包含了认知的结果，即在人们对过 去事实重新认识构造之后，他们对现在的行为( 或没有行为) 的结果会形成一种判断； 第二类结果是包含了影响情绪的结果，即在和可能发生的或应该发生但没发生的另一 种可能事实进行比较的基础上，人们对现在发生的事实会感觉更好或更糟糕。如果“反 事实性思维 超出了现实的结果，人们会对现实的结果感觉更糟；如果反事实比现实 结果糟，人们会对现实结果感觉更好1 2 7 j 。 影响消费者后悔心理的因素有很多，比如不确定性，v a nd e nb o s 2 8 1 【2 9 】等人对 于结果的不确定性的影响做了深入的探讨，其分析表明，结果的确定性与否对过程在 评价中的作用有影响。当在人们对自己所得的结果不确定的条件下，过程会影响最后 的评价，反之，当人们对自己的结果确定的时候，过程则对评价没有影响。在后悔的 产生过程中也涉及到结果与过程，而评价则是后悔。因此，由此理论我们可知，当消 费者对结果确定时，比较的过程不会影响到后悔；而当消费者对结果不确定时，比较 的过程会影响到后悔。 1 4 问题的提出及研究假设 综上所述，会员制营销这种营销方式由来已久，应用会员制营销的商家也越来 越多。会费在这种营销方式中所起的作用是怎样的呢，如何恰当的设置会费才能吸引 更多的消费者，并保持住消费者的持续光顾呢? 而随着经济的发展，竞争越来越激烈。 那么在竞争环境下，会费对消费者的态度及行为选择又有什么样的影响呢? 这些问题 是商家们所关注的，也是研究者们有必要研究的课题。有关这方面的实证研究，可以 给商家以参考，如何更好地吸引消费者，也可以丰富消费者心理学的研究，意义重大。 有关会费对消费者态度及行为选择影响的研究，国外已经做了一些，但还不充分。 除了沉没成本效应可能在其中起作用外，随着时间的延长，支付贬值的现象也可能发 5 东北师范大学硕士学位论文 生。而国内目前还没有这方面的研究，因为文化的不同，西方的研究结果也未必适用 于东方国家。因此，基于以上几点，本文采用国内的被试，在竞争的情景下，考虑到 时间因素的作用，来研究会费对消费者的态度及行为选择的影响。 本研究假设如下：( 1 ) 因为沉没成本效应的影响( 已交会费) ，当发现更好选择 时，消费者依然会继续坚持原有的选择。( 2 ) 因为沉没成本效应的影响，高额的会费 比低额的会费更能有效地阻止消费者的转移。( 3 ) 消费者选择参加竞争者会员项目的 意愿同时受最初交纳的会费和竞争者会费水平的影响。( 4 ) 因为支付贬值的影响，会 费和时间将共同影响消费者的选择。 6 东北师范大学硕士学位论文 2 方法 2 1 实验设计 采用2 2 3 的三因素被试问实验设计。自变量为健身馆a 的年会费( 1 5 0 0 元、 1 0 0 0 元) ，健身馆b 的年会费( 1 0 0 0 元、8 0 0 元) 和加入健身馆a 后到发现健身馆b 时的时间间隔( 1 周、3 个月、半年) 。因变量为消费者决定选择健身馆a 还是健身 馆b 的百分比，及其做出选择后的后悔水平。 2 2 实验材料 本实验采用的是情景模拟实验法，根据实验设计中的1 2 个实验条件，编制1 2 种情景问题的问卷( j a n g ，m a t t i l aa n db a i ( 2 0 0 7 ) 【4 】。题目如下： 假设你上周3 个月前半年前花费1 5 0 0 元1 0 0 0 元在健身馆a 处办了个年卡，这 个卡办了之后就不能再退，也不能转让，但这个健身馆在这一带很受欢迎，所以你认 为你不会后悔你的选择。但是，当你昨天在周围逛街时，偶然发现了一家新开的健身 馆b ，且它的服务质量比a 要稍好一点，年会费是1 0 0 0 元8 0 0 元。那么， ( 注意：1 一非常不同意；孓_ 没意见；5 一非常同意) ( 1 ) 现在，如果你要去健身，你会选择哪个健身馆? a a b b ( 2 ) 我在健身馆a 处办卡的决定是正确的。12345 ( 3 ) 我很后悔在健身馆a 办卡。 12 3 45 ( 4 ) 我想要在健身馆b 处办卡。 12345 ( 5 ) 我不想浪费我的钱去健身馆b 处办卡。 12 3 45 ( 6 ) 你会介绍家人和朋友去哪个健身馆健身? a ab b 2 3 被试 被试来自于东北师范大学、吉林农业大学、吉林艺术学院的大学本科生及研究生， 共3 6 0 名，经数据完整性检查，最后得到有效被试3 4 4 个，年龄范围在1 8 岁到3 2 岁之间，平均年龄2 1 岁。其中男生1 1 3 名，女生2 3 1 名。 2 4 实验程序 每个被试被随机分配到1 2 个实验条件下，按规定完成1 2 种问卷中的一种。问卷 回收后，将数据录入s p s sf o rw i n d o w s l l 5 统计软件进行数据分析。主要采用的分析 方法有方差分析、卡方分析等。 7 东北师范大学硕士学位论文 3 1 消费者选择频率的分析 3 结果 对问卷中的第一个问题“现在，如果你要去健身，你会选择哪个健身馆”进行频 次分布统计，结果如表1 所示，从中可以看出除了实验条件6 以外，其他实验条件下， 被试选择健身馆a 的百分比均大于选择b 的百分比。 表1 不同实验条件下选择健身馆a 或b 的百分比 实验条件( n = 3 4 4 )a 会费b 会费时间 选a 的 百分比 选b 的 百分比 实验条件1 ( n = 3 0 ) 实验条件2 ( n = 3 0 ) 实验条件3 ( n = 2 6 ) 实验条件4 ( n = 3 0 ) 实验条件5 ( n = 2 7 ) 实验条件6 ( n = 2 6 ) 实验条件7 ( n = 2 7 ) 实验条件8 ( n = 3 0 ) 实验条件9 ( n - 3 0 ) 实验条件1 0 ( n = 3 0 ) 实验条件1 1 ( n = 3 0 ) 实验条件1 2 ( n = 2 8 ) 实验条件1 - 6 实验条件7 1 2 实验条件1 、4 、7 、1 0 实验条件2 、5 、8 、1 1 1 5 0 0 1 5 0 0 1 5 0 0 1 5 0 0 1 5 0 0 1 5 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 1 咖 1 0 0 0 1 0 0 0 1 5 0 0 1 0 0 0 1 周 3 个月 半年 1 周 3 个月 半年 1 周 3 个月 半年 1 周 3 个月 半年 1 周 3 个月 6 0 4 0 6 0 4 0 7 3 1 2 6 9 5 6 7 4 3 3 5 5 6 4 4 4 4 6 2 5 3 8 7 7 8 2 2 2 7 6 7 2 3 3 6 0 4 0 8 6 7 1 3 3 8 0 2 0 6 0 7 3 9 3 6 0 4 3 9 6 7 3 7 2 6 3 7 0 3 0 6 8 4 3 1 6 实验条件3 、6 、9 、1 2 半年6 0 4 0 对不同实验条件下被试对健身馆的选择情况做卡方分析，结果如表2 所示，其中 实验条件3 、7 、8 、1 0 、1 1 下被试选择健身馆的差异显著，而在其他实验条件下差异 不显著。 8 姗 姗 舢 啪 啪 善言 舢 姗 姗 咖 咖 善言 一 一 一 一 东北师范大学硕士学位论文 注：幸4p o 0 1 ，宰p o 0 5 表3 不同会费对比下对健身馆a 的选择情况的卡方分析表 注：+ p o 0 1 ，宰p o 0 5 表3 显示的是在健身馆b 会费和时间都相同，而只有健身馆a 会费不同的一对 实验条件下，被试选择健身馆a 的比率情况。从中可以看出，在实验条件1 、2 、4 、 5 、6 、1 - 6 下被试选择健身馆a 的比率对应地均小于实验条件7 、8 、1 0 、1 1 、1 2 、7 1 2 下被试选择健身馆a 的比率；只有实验条件3 下被试选择a 的比率略大于对应的实 验条件9 下被试选择a 的比率，但经卡方检验差异不显著。 9 东北师范大学硕士学位论文 3 2 消费者选择意愿的分析 消费者的选择意愿是指被试选择健身馆b 健身的可能性，即问卷中第4 、5 题考 察的内容。因为这两道题的内容是相反的，所以将被试在第5 题上的得分反转后与第 4 题得分进行平均，作为最后被试的选择意愿得分。 3 2 1 所有被试选择健身馆b 的意愿分析 表4 被试选择健身馆b 的意愿方差分析 注：p o 0 5 ；而健身馆a 会费和健身馆b 会费、健身馆a 会费和时间、健身馆b 会费和 时间的两两交互作用都不显著；健身馆a 会费、健身馆b 会费和时间三者的交互作 用也不显著。 表5 被试选择健身馆b 意愿大小的平均值 表5 呈现的是被试选择健身馆b 意愿的平均值，可以看出当健身馆a 会费为1 5 0 0 1 0 东北师范大学硕士学位论文 元时，选择健身馆b 意愿的平均值大于当健身馆a 会费为1 0 0 0 元时的平均值。 3 2 2 男性被试选择健身馆b 的意愿分析 表6 男性被试选择健身馆b 的意愿方差分析 表6 显示的是男性被试选择健身馆b 的意愿方差分析结果，健身馆a 会费的主 效应显著，f ( 1 ，1 0 1 ) - - 4 8 1 9 ，p 0 0 5 ； 时间的主效应不显著，f ( 2 ，1 0 1 ) = 1 8 6 3 ，p 0 0 5 ；而健身馆a 会费和健身馆b 会 费、健身馆a 会费和时间、健身馆b 会费和时间的两两交互作用都不显著；健身馆 a 会费、健身馆b 会费和时间三者的交互作用显著，f ( 2 ，1 0 1 ) - - - 3 1 3 3 ，p 0 0 5 。 经过简单简单效应检验，结果见表8 ，a 会费在b 会费为8 0 0 元、时间为1 周的水平 上简单简单效应显著，f ( 1 ，1 1 1 ) = 8 2 7 4 ，p 0 0 5 ，且在a 会费为1 5 0 0 元时，m = 3 2 2 2 ， a 会费为1 0 0 0 元时，m = i 2 8 6 ；时间在a 会费为1 0 0 0 元、b 会费为8 0 0 元水平上的 简单简单效应显著，f ( 1 ，1 1 0 ) - - 6 9 4 2 ，p 0 0 1 ，且当时间为1 周时，m = i 2 8 6 ， 当时间为3 个月时，m = i 5 0 0 ，当时间为半年时，m - 3 0 5 0 ；其他的简单简单效应均 东北师范大学硕士学位论文 不显著。 表8 男性被试选择健身馆b 意愿的简单简单效应检验结果 注：+ p 0 0 5 ，。木p 0 0 1 3 2 3 女性被试选择健身馆b 的意愿分析 表9 女性被试选择健身馆b 的意愿方差分析 注：4 p 0 0 5 ；健身馆a 会费和健身馆b 会费 的交互作用显著，f ( 1 ，2 1 9 ) - - 4 6 6 6 ，p 0 0 5 ；而健身馆a 会费和时间、健身馆b 会费和时间的两两交互作用不显著，健身馆a 会费、健身馆b 会费和时间的三者交 互作用也不显著。 表1 0 女性被试选择健身馆b 意愿的平均值 表1 1 女性被试选择健身馆b 意愿的简单效应检验 注：p 0 0 1 因为健身馆a 会费和健身馆b 会费的交互作用显著，因此又做了简单效应检验， 结果如表1 1 所示，健身馆a 会费在b 会费8 0 0 元的水平上的简单效应显著，f ( 1 ， 2 2 7 ) - - 1 1 6 5 3 ，p 0 0 5 ；而健 身馆a 会费和健身馆b 会费、健身馆a 会费和时间、健身馆b 会费和时间的两两交 互作用都不显著；健身馆a 会费、健身馆b 会费和时间三者的交互作用也不显著。 表1 2 被试后悔水平的方差分析 3 3 2 男性被试后悔水平分析 表1 4 显示的是对男性被试后悔水平的方差分析结果，结果显示健身馆a 会费 的主效应不显著，f ( 1 ，1 0 1 ) - 1 2 0 1 ，p 0 0 5 1 健身馆b 会费的主效应不显著，f ( 1 ，1 0 1 ) - - - 0 3 0 1 ，p 0 0 5 ；时间的主效应不显著，f ( 1 ，1 0 1 ) = 1 9 5 9 ，p 0 0 5 ； 健身馆a 会费和健身馆b 会费、健身馆a 会费和时间、健身馆b 会费和时间的两两 1 4 东北师范大学硕士学位论文 交互作用都不显著；健身馆a 会费、健身馆b 会费和时间三者的交互作用也不显著。 具体均值见表1 5 。 表1 4 男性被试后悔水平的方差分析 表1 5 男性被试后悔水平的平均值 3 3 3 女性被试后悔水平分析 表1 6 女性被试后悔水平的方差分析 注：搴p o 0 5 ；健身馆a 会费和健身馆b 会费、 健身馆a 会费和时间、健身馆b 会费和时间的两两交互作用不显著，健身馆a 会费、 健身馆b 会费和时间的三者交互作用也不显著。 表1 7 女性被试后悔水平的平均值 1 6 东北师范大学硕士学位论文 4 1 沉没成本效应 4 讨论 前人研究认为沉没成本( 会费) 会影响消费者的态度和行为选择，特别是会费能 增加承诺，提高消费者行为上的忠诚度( f u l l e r t o n ，2 0 0 3 ) 3 1 】。本研究支持消费者有 时候是不理性的这个观点，出现了沉没成本效应。从表1 中可以看出即使面对比健身 馆a 的条件更好的健身馆b ，仍然有大量的被试选择了健身馆a ，因为他们已经在健 身馆a 交纳了会费。但是，研究结果不支持研究假设1 ，因为在本研究中，有大量的 被试( 最多达5 0 的被试) 即使已经在健身馆a 交纳了会费，仍选择了更好的服务 或低会费的健身馆b 。 同时，研究结果也不支持研究假设2 ，从表3 对消费者选择情况的卡方分析中发 现，当被试在健身馆a 处交纳的会费较高时，选择a 的比率并没有比交纳的会费较 低时选择a 的频率显著的高，这说明高额的会费没有比低额的会费更有效的阻止消 费者的转移。所以，在激烈的竞争条件下，会费可能很难保持住消费者的忠诚。 心理账户能给予这个结果很好的解释，心理账户理论( m e n t a l a c c o u n t i n g t h e o r y ) 是1 9 8 5 年由康乃尔大学心理学教授萨勒( t h a l e rrh ) 正式提出。心理账户理论认为： 小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在做经济决策 时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规 则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同，因此经常以非预期的方式 影响着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。因此，概括起来，所谓心理 账户就是人们在心里无意识地把财富划归到不同的账户进行管理，不同的心理账户有 不同的记账方式和心理运算规则。由于心理账户的存在，使人们在行为决策时常常偏 离基本的“经济人 理性原则1 3 2 1 。而人们之所以受到“沉没成本”的影响，一个可能 的解释就是心理账户，人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总 成本，来衡量决策的后果1 3 引。对于本研究出现的第二个结果，即高额的会费没有比低 额的会费更有效的阻止消费者的转移，也是心理账户作用的体现，最初交纳的会费较 高，竞争者项目的会费较低时，消费者将它们划归为两个不同的账户，而当最初交纳 的会费和竞争者的会费均较低，且相差不多时，消费者将它们归为同一个账户，而从 同一个账户中再支出，消费者是很难接受的。 1 7 东北师范大学硕士学位论文 4 2 消费者的选择意愿 为了考察消费者最初交纳的会费和竞争者会费以及时间间隔对消费者参加竞争者 项目意愿的影响，本研究以健身馆a 会费、健身馆b 会费和时间三因素为自变量， 消费者参加健身馆b 的可能性为因变量，做方差分析。结果表明，最初交纳的会费 影响消费者的选择意愿。当最初交纳的会费较低时，消费者参加竞争者项目的可能性 较低，而当最初交纳的会费较高时，消费者参加竞争者项目的可能性较高。这个结果 可以用心理账户来解释，参加一个新项目，不管这个项目的好坏，都可以看成是一个 额外的支出。特别是，必须对第二个项目付出同样数目的支出时是很难被受的，因为 它代表了在同一个账户中更大的支出。但是，当最初交纳的会费很多时( 1 5 0 0 元) ， 参加一个较低会费的新项目在心理上就很容易接受，因为这两项支出被划分到不同的 账户中了。 另外，因为男女性别的不同，其认知能力、心理加工能力，决策方式等方面会有 很大的差异，因此，本研究又对男性和女性分别加以分析。结果进一步发现，对于男 性被试来说，最初交纳的会费和竞争者会费以及时间三个因素共同影响消费者参加竞 争者项目的意愿，当竞争者项目的会费较低，且发现竞争者项目的时间很短( 1 周之 内) 时，最初交纳的会费较低，消费者参加竞争者项目的可能性也较低，相反，最初 交纳的会费较高，消费者参加竞争者项目的可能性也较高；而当最初交纳的会费和竞 争者项目所需的会费都较低时，发现竞争者项目的时间越长，消费者参加竞争者项目 的可能性越大。从支付贬值方面来讲，这结果完全体现了时间的作用，随着时间的增 加，人们逐渐忘记了沉没成本，受沉没成本效应的影响逐渐变小，即是支付贬值的作 用了。而从心理账户方面来说，随着时间的增加，人们忘记了最初交纳的会费，也忘 记了是从哪个账户中的支出了，就相当于仅仅是参加一个新项目，不受心理账户的制 约了。 对于女性被试来说，时间因素对消费者参加竞争者项目的意愿影响不大，而最初 交纳的会费和竞争者项目的会费则共同影响消费者参加竞争项目的意愿，即当竞争者 项目的会费较低时，最初交纳的会费越低，消费者参加竞争者项目的可能性越低，最 初交纳的会费越高，消费者参加竞争者项目的可能性越高。 4 3 消费者的后悔水平 同样，为了更好地考察消费者的选择过程，我们对消费者的后悔感觉进行了分析， 即以健身馆a 会费、健身馆b 会费和时间三因素为自变量，消费者的后悔水平为因 变量，做方差分析。结果表明，最初交纳的会费对消费者的后悔水平影响最大，而竞 争者项目的会费和时间间隔对消费者的后悔水平影响不显著。而且最初交纳的会费对 1 8 东北师范大学硕士学位论文 消费者后悔水平的影响表现为，当最初交纳的会费较大时，消费者的后悔水平也较大， 当最初交纳的会费较小时，消费者的后悔水平也较小。 后悔心理是人们体验到的一种消极情绪，影响它的因素有很多，如对结果的不确 定性，对应该发生却没有发生的结果比较的过程，沉没成本等。这种消极的情绪也会 影响到随后人们的决策过程。本研究这个结果正是沉没成本对后悔心理影响的体现， 消费者交纳了会费后发现自己做了个错误的决定，会费又不能收回，因此产生了后悔 心理。消费者之前交纳的会费越多，他对这个项目的期望，关注越多，而当其发现自 己的决定是错误的时候，后悔程度也越大。另外，这些特点更是集中表现在女性消费 者身上，对于男性消费者，这三个因素对其后悔水平的影响不显著。这与前人在后悔 心理方面的研究结果一致，女性被试比男性被试更易产生后悔心理。 1 9 东北师范大学硕士学位论文 5 结论 5 1 在会费对消费者的态度及行为选择的作用中存在沉没成本效应，但高额的会费并 没有比低额的会费更有效的阻止消费者的转移。 5 2 最初交纳的会费影响消费者的选择意愿，当最初交纳的会费较高时，消费者参加 竞争者项目的可能性更高，反之亦然。而男性被试还受时间的影响，当发现竞争 者项目的时间很短( 1 周) 时，最初交纳的会费越高，消费者参加竞争者项目的 可能性越大；而当最初交纳的会费和竞争者会费都较低时，时间越长，消费者参 加竞争者项目的可能性越大。 5 3 最初交纳的会费会影响消费者的后悔水平，即当最初交纳的会费较大时，消费者 的后悔水平也较大，反之亦然，这主要体现在女性被试身上，而男性则不受此影 响。 东北师范大学硕士学位论文 参考文献 【1 】冯义秀，张芷芷会员制现代商业经营的一种有效方式【j 】经济论坛，1 9 9 7 ， 2 1 ：4 2 4 3 【2 】d i c kas u s i n gm e m b e r s h i pf e e st oi n c r e a s ec u