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决策时间和各选项数量对服装消费决策的影响中文摘要 决策时间和备选项数量对服装消费决策的影响 中文摘要 消费决策是决策研究领域的一个重要课题，它是指消费者为了满足某种需求，在 一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、 评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。服装消费决策是消 费决策中比较常见复杂的过程。 本研究采用问卷测量法和实验法探讨服装消费决策的信息检索和加工过程。 研究一修订形成了外表关注问卷，修订外表关注问卷旨在形成一个可以 测量区分个体外表关注程度的工具。修订后的外表关注问卷包含1 2 个项目，问 卷总体信效度良好，可以作为区分被试外表关注程度的测量工具。 研究二利用信息板呈现技术，采用2 2 实验设计，探讨不同实验处理水平下被 试对服装属性的点击次数、加工时间、搜索深度和搜索模式。通过对这些因变量的分 析，进一步研究决策时间、备选项目数量对服装消费决策的影响。 研究结果表明：( 1 ) 决策时间对服装消费决策中属性点击次数和加工时间有显著 影响。( 2 ) 备选项目数量对服装消费决策中属性点击次数和加工时间影响显著。( 3 ) 四种实验条件下被试的搜索深度有显著差异；搜索模式在四种不同实验处理条件下差 异显著。( 4 ) 外表关注程度不同的被试在服装消费决策时对属性的加工有区别，关注 程度高的被试倾向花更多时间对美观维度的服装属性进行加工，关注程度低的被试倾 向花更多时间对实用维度的服装属性进行加工。 研究丰富了服装消费决策理论，将个体主观因素和决策的客观因素结合起来，研 究了两方面因素对服装消费决策的影响：拓展了服装消费决策的研究方法。 关键词：备选项目数量决策时间外表关注信息板呈现技术口朔m o u s e l a b w e b 作者：刘亚娟 指导老师：吴荣先 t i m ea n dt h en u m b e ro fc l o t h i n go p t i o n sa f f e c tt h ec o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t r a t e g ya b s t r a c t t i m ea n dt h en u m b e ro fc o s t u m ei m p a c to nt h e c o s t u m ec o n s u m e r d e c i s i o n - - m a k i n g a b s t r a c t d e c i s i o nm a k i n gi sa l w a y sa ni m p o r t a n ti s s u ei nt h ed e c i s i o ns t u d y i n gf i e l d f o r s o m en e e d i n g ，p e o p l em a k ed e c i s i o na m o n go fs o m ec o s t u m e sw h i c hc a nb ec h o i c e d t h r o u g ha n a l y s i s ，e v a l u a t i o n ，s e l e c t i o na n di m p l e m e n t a t i o no ft h eb e s tp u r c h a s e p r o g r a m s ，a sw e l la sp o s t p u r c h a s ee v a l u a t i o na c t i v i t i e s c o s t u m ec o n s u m p t i o nd e c i s i o n i sf a r n i l a rw i t hu s t h i sr e s e a r c hs t u d i e dt h ec o s t u m ec o n s u m p t i o nd e c i s i o nu s i n gt h eq u e s t i o n n a i r ea n d e x p e r i m e n t t h ef i r s tr e s e a r c hd e v e l o p e da c o n c e r n i n gq u e s t i o n n a i r ea b o u tt h ea p p e a r a n c e t h eq u e s t i o n n a i r ec o n t a i n st w e l e v e ni t e m s ，a n di t s r e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t ya r c g o o d w ec a nd i s t i n g u i s hp a r t i c i p a n t so fc o n c e r n d ea b o u tt h ea p p e a r a n c e u s i n gi d b e x p e r i m e n t s ，t h es e c o n dr e s e a r c hd i s c u s s e df a c t o r sw h i c hi n f l u e n c ec o s t u m ec o n s u m p t i o n d e c i s i o n - m a k i n g t h r o n g ht h ei d be x p e r i m e n t s ，w ef o u n dt h ep r o p e r t yo fc l i c k sa n dp r o c e s s i n gt i m e a r ed i f f e r e n ta td i f f e r e n tl e v e l so fe x p e r i m e n t t h ec o n c l u s i o n sa r ea sf o l l o w s ： ( 1 ) t i m e c o n s t r a i n t s i g n i f i c a n t l y i n f l u e n c e st h e d e c i s i o n m a k i n g o nc o s t u m e c o n s t u r n p t i o n ( 2 ) n u m b e ro fc o s t u m ea s l oi n f l u e n c e st h ed e c i s i o n - m a k i n go nc o s t u m ec o n s t u m p t i o n ( 3 ) f o u re x p e r i m e n t a lc o n d i t i o n s ，t h es e a r c hd e p t hw e r es i g n i f i c a n t l yd i f f e r e n t ；s e a r c h m o d e li nf o u rd i f f e r e n te x p e r i m e n t a lc o n d i t i o n st od e a lw i t hs i g n i f i c a n td i f f e r e n c e s ( 4 ) d i f f e r e n te x t e n tc o n c e r no fa p p e a r a n c es u b j e c t sh a v ed i f f e r e n tt h ep r o p e r t yo f c l i c k sa n dp r o c e s s i n gt i m e t h es u b j e c t sw h oc o n c e r nt h ea p p e a r a n c eh i 曲l yl i k et oc l i c k t h eb e a u t yb o x e s t h er e s e a r c he x p a n d st h es t u d yo fd e c i s i o n m a k i n go nc o s t u m ec o n s u m p t i o n r e s e a r c ho nc o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n g c l o t h i n ge n r i c h e dt h e o r y o fi n d i v i d u a l d e c i s i o n m a k i n gs u b j e c t i v ef a c t o r sa n do b j e c t i v ef a c t o r sc o m b i n et os t u d yt w oa s p e c t so f c o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gf a c t o r so nt h e i m p a c to fc l o t h i n g ；e x p a n d e da p p a r e l t i m ea n dt h en u m b e ro fc l o t h i n go p t i o n sa f f e c tt h ec o n s u m e rd e c i s i o n - m a k i n gs t r a t e g ya b s t m a c o n s u m p t i o np r a c t i c e s k e yw o r d s ：t h en u m b e ro fc l o t h i n go p t i o n s ；t i m ec o n s t r a i n t ；t h ea p p e a r a n c eo f c o n c e m ；i n f o r m a s i o nd i s p l a yb r o a d ；i d b ；m o u s e l a b w e b ； i l i w r i t t e n b yl i uv a j u a n s u p e r v i s e db yw ur o n g x i a n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 学位论文使用授权声明 期：丝掣 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 期：埠竺：墨里 期：碑丝主q 决策时间和备选项数量对服装消费决策的影响 研究背景 1 1 社会背景 1 研究背景 服装是人类社会发展的产物，从人类祖先诞生的那天起，树叶、毛皮就被祖先拿 来当作服装，原始的服装仅仅具有御寒、遮羞的作用，随着人类文明的出现和发展， 服装就慢慢变成人类生活不可缺少的生活必需品。衣食住行中衣排在最前面，可见它 的重要性，服装消费是人类最基本的消费需要。服装不仅仅是作为遮体避寒的生活必 需品，也是直接美化人身的实用艺术品，它与人们日常生活的关系非常密切，人们通 过服装表达自我，显示个性与风采，也通过服装显示教养与身份n 1 。随着社会经济的 发展，服装品发展非常繁荣，各色各样的服装让人目不暇接，购买服装已经从原来的 实用性原则向个人情感和社会需求原则转变，我国著名文学家诗人郭沫若说过，衣裳 是文化的表征，衣裳是思想的形象。服装是人的第一张名片，它一定程度上代表了人 的社会地位、经济收入、工作性质、个人气质、性格特点等。服装的文化符号涵义越 来越丰富。 近些年来，国内服装买方市场和需求约束型经济悄然成型。不少服装厂家积压大 批存货卖不出去，经营上陷入困境，同时却又有很多消费者抱怨买不到自己想要的衣 服。这种矛盾的出现，相当程度上源于服装厂商和消费者对服装属性价值构成的不同 方面关注上的错位。从上世纪末开始，服装作为一种日常消费的商品，开始在一定程 度上显得过剩，这使得其价值构成发生了根本性变化：使用价值日趋淡化，文化符号 文化价值日益凸显，消费者对服装文化符号意义的关注远远超出了对其实用性的关 注。时髦的年轻人购买“美特斯邦威 的服装不仅仅是为了有衣服穿，而是为了消费 广告语“不走寻常路”中体现的那种品味和风格。因此只在服装的使用价值和价格上 做文章的厂商在市场上遭到消费者的冷遇，也就不难理解了妲1 。服装消费是一种经济 行为，但在服装产品日益“文化”化的今天，服装的美观特性，品牌蕴含的涵义对服 装消费的决策也越来越重要。 服装对于人类的意义非常复杂的，人们购买服装的决策过程也非常复杂，那么人 们面对这些服装是怎样做出决策的? 决策的过程是怎样的? 有哪些因素影响个体的 决策时间和各选项数量对服装消费决策的影响研究背景 购买决策? 在这样的社会背景下，对服装消费决策的研究显得尤为重要。 1 2 理论背景 消费决策的研究是近年来研究的热点问题，孙明遐的研究认为，消费决策和个体 特征，任务特征，商品知识经验感知风险，卷入程度等因素有关啼1 。消费决策行为还 受个体情绪状态、信息框架和商品特征的影响。 服装消费作为一种特殊的消费行为，较其他商品的消费更容易受个体因素和社会 消费文化的影响，服装消费决策风格受消费者个体自我概念的影响，个体依据自己的 风格特征选择不同风格的服装，而且个体也可能会为了达到理想中的自我形象而去买 与之匹配的服装。目前服装消费的研究很多，但大都是问卷研究和文献研究，应用实 验法针对服装消费的决策心理过程研究的却很少，消费决策心理是服装消费领域研究 的一个薄弱点。 本研究试图采用科学严谨的信息板呈现技术和问卷法从决策时间、备选项数量和 个体的外表关注程度方面对服装消费决策进行全面的研究，并探讨人们在选择服装时 的决策机制，以及在决策过程中各因素的影响程度。 决策时间和各选项数量对服装消费决策的影响 文献综述 2 文献综述 2 1 关于消费决策的理论概述 2 】1 决策及消费决策的概念界定 ( 1 ) 决策的概念 “决策”一词的英语表述为d e c i s i o n m a k i n g ，意思就是作出决定或选择，对决 策概念的界定不下上百种，但仍未形成统的看法，诸多概念归纳起来，基本有以下 两种理解：一是把决策看作是一个包括提出问题、确立目标、设计和选择方案的过程， 这是广义的理解。二是把决策看作是从几种备选的方案中作出最终抉择，是决策者的 拍板定案，这是狭义的理解。 决策实质上是对备选方案的属性进行信息加工最终选择方案的过程，决策的重点 不在最终的选择结果，而是信息加工做出决策的过程。备选方案至少要有两个或两个 以上，人们才能从中进行比较、选择，最后选择一个满意方案为行动方案。决策是人 类社会自古就有的活动，决策科学化是在2 0 世纪初开始形成的。二次世界大战以后， 决策研究在吸引了行为科学、系统理论、运筹学、计算机科学等多门科学成果的基础 上，结合决策实践，到2 0 世纪6 0 年代形成了一门专门研究和探索人们作出正确决策 规律的科学决策学。决策学研究决策的范畴、概念、结构、决策原则、决策程序、 决策方法、决策组织等等，并探索这些理论与方法的应用规律h 3 。随着决策理论与方 法研究的深入与发展，决策渗透到社会经济、生活各个领域。 ( 2 ) 消费决策的概念 消费决策又称消费者购买决策，是指消费者在一定的购买动机的支配下，在可供 选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方 案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购 买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节h 3 。在复杂购买活动中，消 费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段 构成，其中收集信息和评价方案阶段是消费决策的重要核心阶段，也是本研究研究的 主要内容。评价方案阶段主要是对产品属性、属性权重的综合评价与决策。 决策时间和各选项数量对服装消费决策的影响文献综述 消费者决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进行理性的 选择，即用最少的成本购买能满足某特定需要的产品的过程陆1 。当然消费者的决策 既包括理性消费决策( 消费者只对商品的功能性、实用价值进行消费选择的消费形 态) ，也包括感性消费决策( 消费者为了在消费中获得更多的心理和精神上的满足，而 注重和利用商品和企业品牌所具有的象征意义和心理功效，表现自身的社会地位、经 济地位及生活情趣、个人修养等个性特征的一种消费形态) ，所以一般所说的消费 决策也就消费者消费决策，它是指消费者动机向行为方面发展，并作出最终购买决定 的心理过程这一心理过程可能很短，也可能很长，要视消费者需要的迫切程度、消 费者动机的强度、消费者的支付水平、消费者对商品的了解与认知程度、购买前的准 备状态、消费者的性格特点等因素而定 3 。 2 1 2 消费决策的认知理论 ( 1 ) 信息处理理论 该理论认为，消费决策是一个信息处理的过程，决策就是根据掌握的已有信息， 思考问题解决问题的过程，是信息处理加工过程。 由于决策者的认知、需要、情感、动机等心理因素以及文化背景因素、决策情境 因素都会对真实的决策过程发生重要影响，都会使决策过程在很大程度上偏离人类决 策者会遵循的那些理性规则或理性公理3 。于是，有了西蒙后来提出的“有限理性” ( b o u n dd e a r t o i n a l i y t ) 理论。有限理性理论认为，人是有限理性的，决策者的加工信息 能力( 包括工作记忆和计算能力) 是有限的，个体在做决策时，其信息系统只需要做 到令人满意即可，不必最优化。 ( 2 ) 卷入理论 、 卷入一般认为是不易观察到的的消费者对产品或购买决策的动机、兴趣或购买决 策状态，即决定消费者购买决策的动机和目标指向的情绪状态。 z a i c h k o w s k y 在1 9 8 5 年提出，卷入是以内在需要、价值观和兴趣为基础，个体 所感知到的对象关联性n 3 。r e d i 和c o r mp o t n ( 1 9 9 3 ) 总结卷入概念时认为它同时包含 着认知、情感和意动三种成分。z m c h k o w s k y 的研究与购买情境有关( z a i c h k o w s k y ， 1 9 8 6 ，1 9 9 4 ) ，他认为有些商品的卷入本质上是与购买有关，商品本身是不可能卷入 的，所以他提出卷入即购买决策的卷入心1 。另外，还有广告卷入、个人卷入和反应卷 4 决策时间和各选项数量对服装消费决策的影响文献综述 入等概念出现，不过研究发现这些卷入都可以用购买决策卷入和商品卷入来解释，而 且这两种卷入本身所测的不是同一种卷入，它们是不可以相互替代的。h u n t ，k e v a n e y e 和l e e ( 1 9 9 5 ) 试图用“对象”指代商品、购买活动或目标来统一各种类型的卷入。我 们一般意义上所指的卷入就是传统的购买决策卷入。 ( 3 ) 感知风险理论 1 9 6 0 年哈佛大学r a y m o n db a u e r 将感知风险引入营销领域以来，用以解释消费 者的购买决策和购买行为的影响因素，其研究的主要领域包括以下五方面：感知风 险的本质；感知风险的构面( 也称维度或类型) ；感知风险的影响因素；感知风 险的测量；感知风险与消费者行为之间的关系，从而寻求降低感知风险的策略阳1 。 时至今日，感知风险己经成为消费者购买行为理论和模型中的一个重要组成元素 ( d o w l i n g a n ds t a e l i n19 9 4 ；l a n t o s19 8 3 ) 。 感知风险理论在解释消费者购买行为方面，主要是把消费者行为视为一种风险承 担行为，因为消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果，实际上承担了某种风 险，消费决策实际也是一种风险决策。 b a u e r 强调，他关注的是主观( 感知到) 的风险，而不是“真实世界”( 客观) 的风 险。以b a u e r 为代表的学者认为消费者会选择感知风险最小的方案陋3 。 此观点认为，消费决策就是消费者努力寻求减少风险的方案。消费者对可能存在 的风险的心理预期会影响到他的购买行为，消费者对风险的主观感知程度对消费行为 产生影响，至于现实中是否存在风险，以及风险有多大，并不重要，风险的大小以消 费者的主观感受为指标的。 2 1 3 消费决策模式理论 ( 1 ) s o r 模式 1 9 7 4 年，r e y n o l d 由心理学的概念提出消费决策s - o r 理论口3 ，其中s 代表导致 消费者反应的刺激，o 表示有机体或反应的主体，r 表示刺激所导致的反应。即当消 费者在购买情境上受到外界刺激( 产品或服务) 时，消费者有可能产生购买行为。 ( 2 ) 尼科西亚模式 n i o c s i a 认为行为源于产品特性与消费态度。他认为消费决策程序有四部分组成。 第一部分，消费者获取信息。第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购 决策时问和各选项数量对服装消费决策的影响文献综述 买动机。第三部分，消费者采取有效的决策行动。第四部分，消费者购后评价反馈。 该模式主要强调了消费者的心理活动过程、购买决策过程，购后反馈过程，并对购后 反馈过程进行全面而清晰的描述嫡1 。 ( 3 ) 科特勒模式 行为源于消费者特征的影响阳1 。他提出一个强调社会两方面的消费行为的简单模 式。该模式说明消费者购买行为受到营销和外部因素的影响，消费者会产生不同的心 理活动过程，通过消费者的决策过程，导致了一定的购买决定。该模式主要强调了消 费者的购买心理过程及影响消费者购买心理的因素的全面性、购买决策过程性。消费 者的认知特点对商品信息搜索加工有调节作用。b a u m g a r o t e r ( 2 0 0 2 ) 从三个方面分析消 费者：( 1 ) 消费者都有特定人格特点，其行为具有倾向性；( 2 ) 消费者是关注于自身， 而为目标奋斗的；( 3 ) 消费者有着个人经历，而具有复杂的自我结构n 叫。 ( 4 ) 恩格尔模式 整个模式分为四个部分：( 1 ) 中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；( 2 ) 信息 加工；( 3 ) 决策过程；( 4 ) 环境。恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用 下，输入中枢控制系统，即对大脑引起发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经 验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研 究评估选择，对外部探索即选择评尔模式( e n g e l ，b l a e k w e l l & m i n i a r d1 9 9 3 ) 认为行 为来自记忆与思考的处理1 。 ( 5 ) 霍华德一谢思模式 h w o a r d 和s h e t h1 9 6 9 年提出，行为源自心理与动机n 幻，他们认为消费者购买行 为受四大因素影响：( 1 ) 刺激或投入因素( 输入变量) ，( 2 ) 外在因素，( 3 ) 内在因素( 内 在过程) ，( 4 ) 反映或者产出因素。霍华德一谢思模式认为投入因素和外界因素是购买 的刺激物，它通过唤起和形成购买动机，提供各种选择方案信息，影响购买者的心理 活动( 内在因素) 。消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动 机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、 意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度n 。这种 倾向或者态度又与其他因素如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果，购买结果 形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的购买行为n 4 1 。 6 决策时间和各选项数量对服装消费决策的影响文献综述 2 1 4 消费决策理论的比较分析 这些消费决策的相关理论和模式理论要么是用来解释消费决策的信息加工过程 的，要么是解释影响决策过程的因素的。各个理论侧重点不同，信息加工理论侧重决 策的认知过程，卷入理论侧重消费者的兴趣动机研究，风险感知理论侧重消费品的风 险。而五种决策模式理论从不同方面体现了消费决策过程的复杂性，但是这些都是建 立的理性人的基础上的，在现实中人有时的决策并不仅仅是逻辑的理性的处理问题的 过程，况且不同的消费品有其不同的属性这些在消费者的决策过程中也发挥着作用。 决策过程实际上是决策者采用适当的决策策略进行信息2 n - r _ 处理的过程。决策过 程的相关评定指标有四个：点击次数，即被试对i d b 信息方框的点击次数；加工时 间：被试查阅每个信息方框的时间；搜索深度：被试点击的信息方框占整个信息板方 框的比例；搜索模式：被试采取的是选项内移动策略或者属性内移动策略。 2 3 服装消费研究现状 服装消费是一种比较普遍和特殊的消费，服装不仅是生活的必须品，也是表达自 我的一种方式。近年来对服装消费的研究很多，概括起来，是从服装消费现状、服装 消费风格、女性服装消费、服装消费与个人的关系等方面进行了大量研究。 大学生服装消费状况调查显示，6 8 的大学生平均每月在服装上花费1 5 0 元以下， 其购买时间大多在新货上市和促销打折时，这反映了大学生爱赶时髦而囊中羞涩的特 征；大学生在购买服装时首先会考虑款式、色彩的占4 5 ，其次是价格因素占4 0 ，再 次是舒适度2 7 ，品牌2 0 ，做工1 7 ，面料只占3 。通过调查可以看出，由于大学生是 纯消费者，因此价格对于他们来说是比较重要的，他们也渴望追求品牌，但经常由于受 到经济限制而不能如愿。由于大多数学生对面料缺乏了解，因此在购买时没有受到重 视，很多人认为只要摸着舒服就是好的面料。调查显示，7 8 的学生对自己的着装感觉 缺乏自信，并且很少注意搭配中的细节问题u 6 j 。 另一个研究发现大学生最常购买服装的时间是缺少衣服的时候，占3 2 ，其次是 换季的时候，占2 2 。有趣的是，在双休节假日购买服装的大学生并不是很多，只占 1 2 8 。这进一步说明大学生对于服装消费的经济能力还是十分有限的，换季促销对于 大学生有一定的吸引力n 叫。刘国联、陆鑫等n 7 1 对辽宁地区大学生服饰观和服装消费行 决策时间和备选项数量对服装消费决策的影响文献综述 为研究表明大学生可以分为时尚型j 随意型和追随型3 种类型。绝大多数大学生属随 意型，他们对着装持随意不关心的态度。大多数大学生在购买服装时对服装的品质和 穿着方便性都很重视，对流行的关心程度次之。赵坚，沈雷n 町通过对江浙地区大学生 服装的研究认为江浙地区独特的地理、经济、人文环境对该地区大学生服装具有较大 的影响，尤其在价格和款式方面。由于该地区经济较为发达，大学生购买力较强，比较 注重服装的款式而对价格不是特别看重。 青少年服装消费也有其独特的特点，郁新颜n 钉的研究提出，我国1 2 至1 9 岁的青 少年中，4 2 2 的中学生喜欢使用名牌，他们认为拥有名牌是体现个性、肯定自我、重 视品位的一种象征，是信心的基石、地位的介绍信、成功的通行证，他们认为通过名牌 可以获得同伴的艳羡和流行的认可。由于他们没有独立的经济收入，所以青少年在追 求流行时尚、名品名牌的同时，仍然保持着清醒强烈的质量意识，并不盲目追随跟从， 他们会在综合考虑商品的质量、价格与品牌等因素后再做出理性决策。“勤俭节约” 这一曾经被上一辈人长期弘扬的消费观念对他们仍然具有较强的影响力。 心理学家霍克和巴尔的研究指出青少年把服装看成获得他人认可和赞成的方式， 他们希望在服装上与之完全相同，这种趋同心理表现为“追星”和偶像崇拜。在崇拜 的精神推力下，青少年很容易产生模仿偶像的“爱屋及乌”式的消费冲动。调查表 明，8 0 9 6 的青少年都有自己不同的心中偶像，并刻意模仿和追求，青少年能在效仿他们 偶像的行为中感到愉快和满足。 陈延斌啪3 的大学生服装消费的风格及相关研究指出，大学生服装消费决策风格有 五个维度：( 1 ) 品牌一品质导向；( 2 ) 娱乐导向；( 3 ) 选择困惑导向；( 4 ) 时尚导向；( 5 ) 价格导向，这些维度与自我概念的某些维度有显著相关，并且自我概念的部分维度对 大学生服装消费决策风格具有预测性的作用，如自我批评可以预测品牌一品质导向； 社会自我、心理自我和道德伦理自我可以预测娱乐导向；自我批评、家庭自我、心理 自我和自我概念可以预测选择困惑导向；道德伦理自我、社会自我和自我行动可以预 测时尚导向；自我行动、自我概念和自我满意可以预测价格导向。 谭箐，耿黎辉的研究认为：女性更倾向于到符合自我概念的场所去购物。对于女 性学生而言，她们往往喜欢去有动感音乐休闲气息的连锁店购物，其氛围正好符合她 们追求自由自在、青春活泼、积极向上的形象，而白领阶层和行政人员喜欢百货公司 商场等舒适优雅的购物环境，这体现了她们高贵的形象，高服务质量的售货人员满足 8 决策时间和各选项数量对服装消费决策的影响 文献综述 了她们受人尊重的心理需求。女性倾向于购买与自我概念一致的服装。国内学者对女 性消费心理的研究表明，在女性消费者喜欢的产品类别中，产品与自我形象一致会带 来积极的购买态度这一假设成立心。女性的自我概念会导致冲动性购买行为。在对消 费者冲动性购买行为的研究中，西方学者大都认为消费者的冲动性购物行为很大程度 上是由于消费者对理想自我的追求，其中女性表现得更加明显1 。对富于联想的女性 消费者而言，考虑到外表时，自我评价很容易发生一定程度的扭曲，更贴近于理想中的 自我，表现在购买服装时，朋友的肯定和售货员的鼓动会增强购买者对镜中自我的信 心，使她们认为该服装会得到更多他人的肯定和赞赏，从而更加贴近自己理想中的形 象。对于大多表现欲强烈的年轻女性来说，按照理想自我进行消费的特点尤为突出， 也是最容易进行冲动购物的。她们很在乎别人的意见，当受到鼓动时，脑中出现的是被 服装包装过的一个理想形象，现实状态一旦与理想状态对比，就会影响到个人的自我 审视程度，结果她们甘心情愿地掏出腰包而不问价格和实用价值1 。 赵平，吕逸华嘲1 等分析了服装消费行为与个人基本属性的关系，从总体上看，消 费者购买服装是不仅仅重视服装的内在各种属性( 颜色，质量，款式等) ，而且也受 个体着装意识、年龄、职业和经济收入、文化程度等影响，不同收入的消费者对服装 的品牌和价格的重视程度有很明显的差异。 2 4 影响服装消费决策的因素 服装消费决策受个体的主观因素和决策的客观因素影响。个体的主观因素主要是 个体对服装的需求倾向，即个体是美观外表需求型还是实用性需求型；决策的客观因 素包括决策的时间和备选项目数量。 2 4 1 外表关注程度 外表关注程度是指个体对自己身体外表的认识、关注程度，以及对身体外表改变 的愿望或信念。它包含身体外表监视和身体外表控制感两方面。身体监视是指，将身 体外表作为一个外在的观察对象，对其观察的范围和关注程度；控制信念是个体对身 体外表的改变与控制信念。 身体意识是种“主观的经验”( s u b j e c t i v ee x p e r i e n c e ) ，表面上它关注的是生理外 9 决策时间和各选项数量对服装消费决策的影响 文献综述 观，实际上却是心理的认知现象，个体怎样把自己身体的这一幅画面( p i c t u r e ) ，转换 成心理的认知印象( i m p r e s s i o n ) 。身体意识与个体看待、评价自己的身体主观感受有关， 与个体生理的身体，譬如高矮、胖瘦，以及别人评价的美丑、吸引人与否，并没有必 然的因果联系。身体意识有身体监视、身体羞耻感和身体控制感三个维度组成。 个体的外表关注程度越高，也即个体对其身体外表的关注和改变愿望程度越高，就 越可能形成美化外表的动机，其购买服装的意识比外表关注程度低的个体要强，在服装 消费决策时就会更倾向服装的审美需要，对其款式颜色品牌等属性的要求就比较高。 服装消费首先是个体的一种主观活动，个体的心理因素特别是身体外表关注程度 对服装消费决策有着至关重要的作用。外表关注程度高的人更倾向购买服装来修饰外 表，他们在选择服装时，审美心理倾向表现更突出，服装的品牌，款式、色彩等属性 就显得尤为重要。而外表关注程度低的人，可能不会太在意自己的外表，他们在选购 服装时，对服装的质量、实用性等特征可能更关注。 本研究采用修订的外表关注问卷来区分外表关注程度的高低，这一部分将在研究 一中详细讨论。 2 4 2 消费决策时间和备选项目数量 决策时间是指被试做决策的时间限制，决策时间分为时间紧迫和时间充裕，决策 时间可以限制消费者对商品信息的加工机会。 w e e n i g 和m a r l e v e l d 在2 0 0 2 年的决策研究中引入了时间变量乜引，当信息矩阵呈 现时，同时呈现倒计时，使被试产生时间紧迫感。当时间达到预设的限定值时，被试 将再也无法移动鼠标点击i d b 矩阵的方框来获得新信息，只能在已检索信息基础上进 行决策。通过设置不同的时间限定，发现被试的信息检索行为会发生多种改变，比如： 加快检索速度，表现为对信息的平均浏览时间大大减少；忽略某些信息，表现为不点 击浏览某些不重要属性的值；改变检索模式，表现为基于备择项的信息检索模式减少， 基于属性的检索增加嘶1 。 决策时间的限制改变了以往服装消费决策研究中可以无限制加工属性信息的特 点，时间压力会改变个体的信息加工过程。m i e n e k ew h 和w e e n i ga 的研究也将时 间限制加入到决策心理的实验中，结果发现，在没有时间压力下，参与者可以收集有 关的各种模式，可以对信息进行充分加工以做出最优选择，但在这种条件下，被试可 1 0 决策时间和各选项数量对服装消费决策的影响文献综述 能会对那些不是很重要的信息也进行加工；在有时间限制的条件下，被试的可加工的 信息是有限的，这就要求被试仅仅去关注那些重要的信息，对重要信息进行加工，以 此做出决策。 决策时间限制是比较两种状态：决策时间紧迫与决策时间充裕情境中决策的差 异。本研究也是沿用以往时间压力与决策研究的方法，探讨消费决策的机制。但是， 王大伟2 0 0 7 的研究中引入中等时间压力条件考察时间压力与决策关系，发现这一条 件提升了时间压力性，并且促进了积极行动。在这一状态下，被试可能判断自己能在 时间允许的情况下应对情境，采取合适的行动。 备选项数量也会影响消费者购买决策。备选项多时，可供选择的服装多，个体获 得的信息也越多，个体的信息加工量就大，做出满意的选择的余地就很大。 备选项少时，可供选择的服装少，个体所获得的信息也少，做出满意选择的余地 相对较小。人们总是倾向于在备选项很多时最初决策，因为有足够的对比，才能选择 属性值最优的服装，而在备选项少时，倾向不做选择或尽量少做选择，以避免对决策 的低满意度。 传统的观点认为，选择的时间越长，选择范围越广，人们就能获得更多的信息， 最后选购的服装满意度就越高。然而由于个体在选择多时会挑花眼的缘故，人们在选 择多时最后的决策满意度也可能并不是最高的。 2 5 服装的属性 个体依据自身对不同服装的喜好来评判服装的接受程度，大学生是一个特殊的 消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带 有更多的情感因素。产品的色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性，是构 成服装消费的因素，也是满足顾客对服装功能的基本需求，更是实现消费交易的载 体。服装的色彩则是影响大学生对服装判断的重要因素，因为他们不仅希望商品能够 在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与 心理的满足。大学生追求高质量的生活标准，对产品的要求较高，一般来说，大学生 更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重 感官的满足。从人体的生理规律上来看，顾客大脑对初次接触的服装辩识，色彩占 决策时间和各选项数量对服装消费决策的影响文献综述 6 5 比例、款式占2 5 l e 侈0 、面料占1 0 比例。在服装店铺，你经常可以发现：顾客刚 走到店铺的门口时，眼睛在做全场“扫射运动”，当发现自己喜欢的颜色或比较亮丽 的颜色，眼球会停顿非常短暂的时间并发出“闪烁”的亮光；此时，处于青年时期的 他( 她) 会立刻行动，疾步走到该产品面前，行走过程对其他产品和颜色就相对忽 略。这样充分有效地表现了大学生顾客群体对服装独特性、身份性的表现需求心砌。 服装作为种商品，它包括品牌、款式、色彩、质量( 面料、做工) 、价格、实 用性等属性特征。消费者依据自己的支付能力，需求特征，并根据自己对服装的审美 经验来设想想要购买服装的造型、色彩、材料、款式等等，这种现象通常称为“心理 成像”，是指对于期望购买的商品的心理想象，这种想象就像照片或现实的物品一样， 能够比较明晰的反映在人们的心理活动过程中，所以我们将其称为审美心理成像。 ( 1 ) 品牌 服装是一种象征，一种符号和信号。它不仅表达了人类对美的认识，同时也反映了 穿着者的社会地位、文化、教育水平、社会角色、生活方式、价值观、追求与理想、 感情以及个性等，而服饰品牌则将上述理念人格化，形象化，帮助人们界定和强化了这 类信号，促进了这类信号的传播和扩散。服装品牌给穿着者一种归属，带来自信与满 足。同时，穿着者也通过品牌来判断服装的价值并作出选择。不同的服装品牌具有不 同的服装风格，拥有不同的消费对象。因此，服装品牌对于消费者识别，选择服装尤为 重要，对服装消费与购买决策有重要意义。不同的消费群对品牌的认知程度差异也较 大，服装品牌效应已成为影响消费者选择的重要因素。男装中的西装、衬衫全国市场 十大品牌认知度相对较高，女装全国市场十大品牌认知度较低，另外服装的区域市场 特点也比较明显乜3 l 。 ( 2 ) 款式 随着社会的发展，人们对服装的需求已不仅仅是遮羞蔽体，防寒保暖了，更多的 是自我形象的一种展示，也是个体审美品味的体现。所以服装的款式造型在服装选择 中的作用就越来越突出了。随着服装消费趋势的发展，款式作为服装的重要属性特征 对服装销售的作用很大，无论是服装设计师还是生产厂家都力求款式新颖别致，而这 些款式受欢迎的服装般都是一上货就抢购一空，另外在个性消费时代，服装的款式 一定程度上反映了着装者的个性特征，所以消费者尤其是青年消费者对服装款式的要 求非常的高，不但要求新颖，而且要求独特，这也是为什么很多厂家都采用多品种， 1 2 决策时间和各选项数量对服装消费决策的影响文献综述 小批量生产的原因乜引。 ( 3 ) 色彩 “色彩能够表现感情，这是一个无可辩驳的事实”。色彩只是一种物理现象，它 本身是没有情感的。我们说它能够表现感情，一般是指色彩能让人们通过视觉产生联 想从而引起心理作用。积极的色彩( 红，橙，绿，黄等) 能够产生出一种“积极的、 有生命力的和努力进取的态度 。而被动的色彩( 蓝，灰等) 则“适合表现那种不安 的，温柔的和向往的情绪 。 服装色彩、鲜明、强烈地给人的视觉以“先色夺人”的第一印象，从而成为选择 服装因素中的重要组成部分。俗话说，远看颜色近看花，只有被颜色所吸引，才能使 人进一步去欣赏款式和做工。当色彩( 不同波长的光) 作用于人的视觉器官，在视网 膜上产生刺激后，传入大脑，大脑经过思维与消费者事先的心理内部成像比较，从而 做出决策删。 ( 4 ) 质量 人们的消费观念在不断地变化，总的趋势是越来越注重商品的质量。服装质量指 的是服装在消费及消费整理后，服装实用性能保持良好的程度。 服装的质量从总体上包括材料质量和做工质量，材料质量也即服装选材如面料质 量，只有好的材料才能做出好的产品，好的面料不仅可以提高服装的舒适性也有利于 提高服装的档次，不同面料也体现不同的情感诉求，如丝绒的深沉、毛皮的富贵，蕾 丝的浪漫等，人们根据不同的情感需要选择购买不同面料的服装。做工直接影响着服 装的使用寿命，款式质量等，所以人们在选择服装时，优良的做工也是人们考虑的一 个方面。好的质量是商品销售的根基。消费者对服装的评价，从价值观的角度来看， 消费者关注的是自己选购的服装是否物有所值，即服装的质量和价值的统一性服装 消费者，要求服装的消费是质量与价值的统一。 ( 5 ) 价格 服装价格是服装价值的货币表现，价格是消费者购买服装的根据，人们总是在选择 自己喜欢的服装时也非常关注服装的价格，性价比是消费者购买商品的一个衡量标准。 林洪芹的研究发现，虽然个体对服装价格仅仅是比较关注，但实际上，消费者是 直接到与自己消费档次相符的服装中选择服装，只是把价格的关注程度预先制定出来 了再去选购，这样好像是在选择过程中对价格不是非常关注口。另外我们也发现，人 1 3 决策时间和备选项数量对服装消费决策的影响文献综述 们在服装消费时不仅仅是倾向消费低价商品，长期一来人们都有“一分价钱一分货” 的概念，价格低反而让消费者对服装质量产生怀疑，不利于产品形象。而且随着人们 服装消费的社会心理诉求的变化，高价商品反而从一定程度上提高了消费者的品味和 社会地位。 ( 6 ) 实用性 服装服务于人适应于人是人们使用和选购服装的又一准则。当人们的服装在使用 时，如果不是为人服务，而是人处处受制于服装，“伺候 着服装，服装的使用成为一种 负担时，人们基本上是不会选购这类服装。服装穿着舒适，是服装服务于人体、适应人 体新陈代谢的基本功能，服装穿着舒适也是消费者关注的服装特性之一。在舒适性方 面，服装的含气性、透气性、保湿性、吸湿性、放湿性、吸水性以及防水拒水性能反 映着服装的舒适特性，是消费者比较关心的服用性能。随着人们生态环保意识的日益 提高，服装的消费不再仅仅局限于保暖和遮羞等传统的功能，消费者更关心的是服装 保健舒适、安全卫生、环保性能。扣。 服装的六大属性是个体购买服装时着重考虑的因素，人们当然希望买到的服装是 名牌，质量好，款式新颖，