（管理科学与工程专业论文）基于EWAM的中国C2C网站用户评价研究.pdf

8 皇已蔓 i - _ _ _ - _ _ _ _ - _ _ _ _ _ - 一 l l y l l l l l l 8 l l l i l l l o l l 7 1 1 3 l l o l l l 9 l l l y 18 0 7 3 0 9 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特i i i i 以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得逝姿盘堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位做作者躲杏呼签字嗍纰年萝月心日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解逝望盘堂 有权保留并向国家有关部门或机 构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权逝姿太堂 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者虢苍增 签字日期：刎口年矽月矿日 导师签名： 签字日期：勘p 年g 月( j 名 淅江大学硕士学位论文致谢 致谢 本次论文的完成主要得益于研究生阶段的积累，包括书本知识的学 - - j 、各种 项目的锻炼，与社会接触的实践，当然最重要的还是在各种经历中各位老师，同 学和朋友的指导和帮助，因此在论文完成之际，略表笔者感谢之情。 首先要是感谢导师王陆庄教授的悉心指导，提供了本次以及其他项目的锻炼 机会，因材施教，身体力行，对本文的思路、整体框架、语言，文字、研究意义 进行提炼，提出了非常重要和有效的建议与意见，并且在精神上不断鼓励笔者， 对于王老师无私的付出，笔者深深感激! 其次是感谢老师们、学长们和学弟学妹 们的帮助，感谢城市学院李纪明老师和郭维维老师对本文数据处理方法的指导； 陈近、孙远学长对全文提出的宝贵建议；程晓璐、周鸿、李敏等学弟学妹一起协 助进行问卷的发放收集。第三，感谢各位同学、朋友和一些不知名的朋友，帮助 完成问卷，没有他们的付出，笔者无法完成论文。最后，感谢家人一直以来的信 任和鼓励 所以，这篇论文不仅仅是我个人的成果，也是大家共同努力的成果 浙江大学硕士学位论文 致谢 n 的模型。 研究采用自填式调查和间接面谈相结合的网络随机抽样以及方便抽样的方 法，共收集3 5 3 份有效问卷。通过s p s s 、l i s r e l 软件的描述性统计分析、验证 性因子分析分离出有效的3 0 个题项，最后用a m o s 进行模型拟合。 研究结果表明，用户继续使用网络购物是基于用户的满意度，而用户满意度 受到其感知的网站信任度、网站功能性、网站易用性以及用户对科技的态度所影 响。其中，网站信任度的影响远远大于其他因子的影响。数据分析证实，本研究 在原有模型基础上的新增因子一一用户对科技的态度，对网站可信度、用户满意 度和用户继续使用网站的意向均有显著影响；另一新增因子一一网站易用性，对 网站功能性和用户满意度有显著影响。网站功能性在网站易用性对用户满意度影 响过程中起部分中介效应作用。整个研究过程证明，采用随机性质的网络聊天工 具访谈是可行的，它具有比经典电话访谈和邮件调查更高的问卷回收率。本研究 丰富了原有的评价模型，还给c 2 c 购物网络提出了建设性意见 关键词：c 2 c 网络购物网站；评价模型；结构方程；e w a m h i 浙江大学硕士学位论文 摘要 i v 渐江大学硕士学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t c h i n a sc 2 ce - c o m m e r c e ( e c ) i sc u s t o m e rt oc u s t o m e re - b u s i n e s sm o d e l ，w h o s e m a r k e ts i z e i n2 010i se x p e c t e dt or e a c h3 0 0b i l l i o n o w i n gt h el a r g e s tm a r k e t p e n e t r a t i o n ( 81 5 ) o ft h ec 2 c e c ，t a o b a o c o m sa n n u a lt u r n o v e rg a i n e dm o r et h a n 110 g r o w t hr a t e s ot h ea c a d e m i cv a l u ea n dp r a c t i c a lg u i d a n c eo ft h i ss u b j e c th a s b e e nw i d e l yr e c o g n i z e d a l t h o u g hc u r r e n t l yt h e r ea r eal o tm o d e l sa s s e s s i n gc 2 ce cw e b s i t e ，b u ta c o m p r e h e n s i v ea s s e s s m e n to fc h i n a sc 2 c o n l i n es h o p p i n gs i t em o d e li sr a r e b a s i n g o ne w a m ( e x t e n d e dw e ba s s e s s m e n tm e t h o d ) a n dt h er e c e n t l yi m p r o v e dm o d e l e a w a m ( e - a u c t i o nw e ba s s e s s m e n tm o d e l ) ，t h i sp a p e rd e v e l o p s am o r e c o m p r e h e n s i v ec 2 c e cw e b s i t ea s s e s s m e n tm o d e l a s u r v e yw a sc o n d u c t e di nt h ei n t e r n e tc o m b i n i n gt h em e t h o d so fc o n v e n i e n c e s a m p l i n ga n d r a n d o ms a m p l i n g ，w h i c ha d o p t e ds e l f - a d m i n i s t e r e ds u r v e y sa n di n d i r e c t i n t e r v i e w sm e t h o d at o t a lo f3 5 3v a l i dq u e s t i o n n a i r e sw e r ec o l l e c t e d b ys p s s ， l i s r e ls o f t w a r e ，d e s c r i p t i v es t a t i s t i c sa n dc o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i sw e r eu s e dt o i s o l a t e3 0e f f e c t i v ei t e m s ，w h i c hf i n a l l yf i t t i n gt h em o d e lw i t ha m o ss o f t - w a r e ， p r o v i d i n gs t r o n gs u p p o r t sf o rt h i sm o d e l t h er e s u l t ss u g g e s tt h a tu s e r s c o n t i n u a n c et ou s et h eo n l i n es h o p p i n gi sb a s e do n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，w h i c hi sd e t e r m i n e db yp e r c e i v e dw e b s i t et r u s t ，w e b s i t e f u n c t i o n a l i t y , e a s eo fu s a b i l i t ya n du s e r s a t t i t u d et o w a r d st e c h n o l o g y a m o n ga l lt h e f a c t o r s ，p e r c e i v e dw e b s i t et r u s tp l a y sam u c hm o r ei m p o r t a n tr o l et h a no t h e r s b a s e d o np r e v i o u ss t u d i e s ，t h ep a p e ra d d st w oa d d i t i o n a lf a c t o r s ，o n ei su s e r s a t t i t u d e t o w a r dt e c h n o l o g yw h i c hh a ss i g n i f i c a n ti m p a c to nw e bs i t ec r e d i b i l i t y , c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n du s e r s i n t e n t i o nt oc o n t i n u eu s i n gt h es i t e ；a n o t h e rn e wf a c t o ri se a s e o fu s a b i l i t yo nt h ew e bs i t ew h i c hh a ss i g n i f i c a n te f f e c t so nf u n c t i o n a l i t ya n du s e r s s a t i s f a c t i o n f u n c t i o n a l i t yp l a y sa ni n t e r m e d i a r yr o l ed u r i n gt h ep r o c e s so f e a s eo f u s a b i l i t yi m p a c t so nu s e r s s a c t i s f a c t i o n t h e s ec o n c l u s i o n sh a v ee n r i c h e dt h e o r i g i n a le v a l u a t i o nm o d e l ，a n d o f f e r v 浙江大学硕士学位论文 a b s t r a e t c o n s t r u c t i v es u g g e s t i o nt h er e a l i t yo f t h ec 2 ce cw e b s i t e k e y w o r d s ：c 2 ce cw e b s i t e ；u s e ra s s e s s m e n tm o d e l ；s t r u c t u r a le q u a t i o n ；e w a m v i 淅江大学硕士学位论文目录 目录 j $ c 谢i 摘要h i a b s t r a c t v 目j 录v i i 图目录x i j i l 毛目j 录x i i i 1 绪论1 1 1 选题背景与研究意义。l 1 1 1 选题背景l 1 1 2 研究意义2 1 2 研究设计。3 1 2 1 研究对象3 1 2 2 研究步骤及方法4 1 3 研究创新点5 1 3 1 调查方法的改善5 1 3 2 研究模型的改进6 1 3 3 模型因子的修正。6 1 4 论文结构7 2 文献综述9 2 1 中国电子商务及c 2 c 在线购物发展概述9 2 1 1 中国电子商务发展概述9 2 1 2b 2 b 和b 2 c 发展概述1o 2 1 3c 2 c 发展概述1 2 2 1 4 中国c 2 c 网络购物发展情况小结。1 5 2 2c 2 c 购物网站的五力分析15 2 2 1 替代品企业分析1 6 2 2 2 潜在的新进入者分析17 2 2 3 供应商分析17 2 2 4 同行竞争者分析1 8 2 2 5 购买者分析18 2 2 6 中国c 2 c 购物网站的五力分析小结2 1 2 3c 2 c 相关研究概述。2 l v i l 浙江大学硕士学位论文 目录 2 3 1c 2 c 网站发展的影响因素2 1 2 3 2c 2 c 网站评价模型2 2 2 3 3e w a m 2 5 2 3 4u t a u t 2 7 2 3 5c 2 c 网络购物用户评价模型小结2 8 3 研究设计2 9 3 1 研究假设2 9 3 1 1 网站可信度。2 9 3 1 2 网站感知易用性3 l 3 1 3 网站用户友好性3 1 3 1 4 网站感知功能性。3 2 3 1 5 网站互动性3 3 3 1 6 用户对科技的态度3 4 3 1 7 用户满意度3 5 3 2 假设模型3 6 3 3 因子的开发3 7 3 4 研究对象和调查方式3 8 3 5 问卷的设计3 9 3 5 1 问卷结构3 9 3 5 2 问卷前测4 0 3 5 3 问卷发放与回收。4 0 3 6 数据分析方法4 0 3 6 1 描述性分析。4 0 3 6 2 信度分析4 l 3 6 3 效度分析。4 1 3 6 4 结构方程模型4 3 4 研究结果及分析4 5 4 1 描述性统计分析4 5 4 1 1 受访者年龄分布4 5 4 1 2 受访者性别分布。4 7 4 1 3 受访者学历分布4 8 4 1 4 网络购物网站使用年份分布。4 9 4 1 5 受访者职业分布。5 0 4 1 6 受访者在网购中的角色分布。5 1 4 2 正态性分布检验5 1 v i l l 4 5 2 感知功能性的中介效应检验6 5 4 6 假设的验证6 6 4 7 实证结果分析与讨论7 0 4 7 1 用户满意度的影响因素：7 0 4 7 2 未被证实的用户满意度影响因素。7 5 4 7 3 用户网络购物继续使用意向的影响因素7 6 4 7 4 未被证实的用户网络购物继续使用意向影响因素7 7 4 7 5 网站互动性的影响因素7 7 4 7 6 可信度与功能性、易用性和友好性的关系。7 8 4 7 7 用户对科技态度因子的影响7 9 4 7 8 感知易用性因子的影响7 9 5 结论与展望。8 l 5 1 研究结论8 1 5 2 研究的理论意义8 l 5 3 研究的现实意义8 2 5 4 研究局限与未来展望8 3 参考文献8 5 附录一9 5 附勇t 二。9 9 作者简历及在学期问所取得的主要科研成果1 0 5 i x 浙江大学硕士学位论文 目录 x 浙江大学硕士学位论文 图目录 图目录 图1 1c 2 c 网络购物组成关系图4 图2 12 0 0 9 年中国电子商务市场结构1 0 图2 2 部分b 2 c 购物网站用户渗透率( ) 1 1 图2 32 0 0 8 。2 0 1 l 中国c 2 c 网上零售市场交易规模预测1 2 图2 4c 2 c 购物网站用户渗透率13 图2 52 0 0 9 上半年购物网站在网民中的用户渗透率变化1 3 图2 6c 2 c 网络购物网站五力分析。1 5 图2 7b 2 c 与c 2 c 网站消费者满意度的比较。1 6 图2 8 网购用户满意度最高的四类服务1 9 图2 9 网购用户满意度最低的四类服务1 9 图2 1 0 网民网络购物不满意原因2 0 图2 1 l 网络浏览者不使用网购的原因2 0 图2 1 2t a m 结构图2 2 图2 1 3t r a 结构图2 3 图2 1 4e w a m 结构图2 6 图2 1 5 基于e w a m 模型的c 2 c 网络购物消费者评价模型2 6 图2 16u 1 a u t 模型2 7 图3 1 假设模型结构图3 7 图4 1 受访者目前最常去的网购网站分布图。4 5 图4 2 受访者中淘宝网使用者年龄层分布图。4 6 图4 3 淘宝网用户年龄差异4 6 图4 4 受访者中淘宝网使用者性别分布图。4 7 图4 5 淘宝网用户性别差异。4 7 图4 6 受访者中淘宝网用户学历分布图4 8 图4 7 淘宝网用户学历差异4 9 图4 8 用户对购物网站信任的验证性因子分析结果5 4 图4 9 用户对科技的态度因子的验证性因子分析结果5 4 图4 1 0 用户满意度因子的验证性因子分析结果5 5 图4 1 1 网站互动性因子的验证性因子分析结果5 5 图4 1 2 功能性、易用性、友好性的验证性因子分析结果5 6 图4 1 3 修正后的模型及其输出6 3 图4 1 4 中介效应示意图6 4 浙江大学硕士学位论文 图目录 图4 1 5 感知功能性中介效应示意图6 5 图4 1 6 结构方程验证后的模型结构图7 0 x 浙江大学硕士学位论文表目录 表目录 表2 1 中国在线购物( c 2 c ，b 2 c ) 年销售额预计9 表2 2 近几年淘宝网主要数据1 4 表3 1 各因子的定义。3 8 表3 2a 值可信区间4 1 表3 3 因子分析载荷、显著性与样本量4 2 表4 1 用户网站使用年份统计5 0 表4 2 受访者职业分布。5 0 表4 3 受访者在网购中的角色分布5 1 表4 4 数据的正态分布检验结果5 l 表4 5c r o n b a c h so 【系数、k m o 值以及巴特利特球体检验值5 3 表4 6 题项的验证性因子分析结果综合表5 6 表4 7 模型拟合效果的各项评判标准5 9 表4 8 初步拟合结果6 0 表4 9 路径系数各项参数值6 0 表4 1 0 修正模型拟合结果6 2 表4 1 1 修正后模型的路径回归系数及p 值6 3 表4 1 2 第一步检验结果6 6 表4 1 3 第二步及第三步检验结果6 6 表4 1 4 标准化路径系数6 7 表4 1 5 假设验证结果6 8 表4 1 6 网络购物用户满意度因子的题项参数7 1 表4 1 7 不同因子对用户满意度的效应比较7 1 表4 1 8 网站可信度题项的参数7 2 表4 1 9 感知功能性题项的参数7 2 表4 2 0 感知易用性题项的参数7 3 表4 2 1 用户对科技的态度题项的参数7 5 表4 2 2 用户友好性题项的参数7 5 表4 2 3 网站互动性题项的参数7 6 表4 2 4 用户网络购物继续使用意向的影响因素7 7 表4 2 5 网站互动性的影响因素7 8 表4 2 6 网站可信度对功能性、易用性和友好性的效应系数7 8 浙江大学硕士学位论文 表目录 x i v 浙江大学硕士学位论文 绪论 1 绪论 1 1 选题背景与研究意义 1 1 1 选题背景 自9 0 年代在中国诞生之时起，我国电子商务始终保持4 0 5 0 增长率的高 速发展( 姜灵敏，2 0 0 3 ) ，在2 0 0 9 年，其交易额达到3 5 0 0 0 亿元。三种主要的电 子商务形式为b 2 b 、b 2 c 、c 2 c ，其中c 2 c 的市场占有率是最低的。但是，2 0 0 9 年b 2 b 和b 2 c 的市场份额都在下降，唯独c 2 c 的市场份额在上升。中国互联网 络研究中心认为，c 2 c 市场份额将超过b 2 c ，成为电子商务中异军突起的新锐 ( 中国互联网络信息中心，2 0 0 9 ) 2 0 0 9 年c 2 c 市场增速达到9 7 8 ，市场交易 额达到2 3 4 0 亿元( 中国电子商务研究中心，2 0 1 0 ) 易观国际指出，随着互联网 的普及、网上交易便利化趋势的显现以及信用机制的逐渐改进，c 2 c 网上销售市 场得到了很好的发展，预测在2 0 1 1 年中国c 2 c 网上零售市场交易规模将达到 3 8 8 3 亿元( 易观国际，2 0 0 9 ) 虽然c 2 c 网络购物发展势头良好，但是它面临着b 2 c 在线购物，电视购物 等巨大压力和冲击面对这样的形势，如何提供全面周到的c 2 c 网络购物服务， 成为c 2 c 网络购物发展的重要决定因素。c 2 c 在线购物网站是c 2 c 网络购物实 现的载体。c 2 c 在线购物过程主要包含信息搜索、产品交易、交易执行及售后行 为等四个阶段，其中每个阶段分别包含多个步骤，每个步骤涉及到多方面问题 因此，c 2 c 在线购物网站一直在不断更新网站服务，以满足网店和购物网民的各 种不同需求例如，市场占有率最高的淘宝网，其市场渗透率高达8 1 5 ，从推 出之日起，就在不断地更新，除了网站排版、多媒体、信息分类等最基本的更新 外，淘宝同时推出了实名制、支付宝、买家卖家评级等个性化服务。这些个性化 服务在很大程度上成为了淘宝网在c 2 c 网站中具有压倒性市场优势的关键因素。 目前，针对c 2 c 购物网站开展调查研究所使用的概念模型，主要基于t a m ( 技术接受模型) t a m 是d a v i s ( 1 9 8 6 ) 在1 9 8 6 年以t r a ( 理性行为模型) 为基础提出的一个概念模型。d a v i s 本人在提出此模型时主张，当新技术来临时， 必须根据当时的情境重新调整技术接受模型( t a m ) 中各变量之间的关系( d a v i s ， 1 9 8 6 ；d a v i s ，1 9 8 9 ) 目前根据t a m 及其衍生模型对在线购物进行研究的模型 浙江大学硕士学位论文绪论 通常覆盖信任、感知风险、社会环境、中介变量、使用者个性特征以及网站本身 功能特性等各个方面。但是，从各个方面全面考察一个网站的研究模型尚不多见 u t a u t 和e w a m 是新近提出的两个模型。u t a u t ( u n i f i e dt h e o r yo f a c c e p t a n c e a n du s eo f t e c h n o l o g y ) 模型是v e n k a t e s h 等( 2 0 0 3 ) 于2 0 0 3 年提出的，有几篇文 献用此模型对移动电子商务进行了研究，但用它研究固定在线电子商务的文献尚 不多见。p e t r as c h u b e r t ( 2 0 0 2 ) 提出的扩展网站评估方法( e x t e n d e dw e ba s s e s s m e n t m e t h o d ，e w a m ) 是以最初的网站评估方法( w e b a s s e s s m e n tm e t h o d ，w a m ) 为基础的，结合源自技术接受模型的研究结果，将评判标准分成三个维度：功能 性、易用性和信任，四个阶段：分别是信息搜索阶段、达成共识阶段、交易执行 阶段以及售后行为阶段，所以该模型是一个专门针对在线购物电子商务定制的比 较全面的模型p e t r as c h u b e r t ( 2 0 0 2 ) 通过实证证实了这个模型的有效性。使用 该模型对中国c 2 c 在线购物网站开展的研究目前已有少量成功案例。在吸收前 人已有研究成果的基础上，笔者增加两个因子，开发出一个评价c 2 c 网络购物 较为全面的模型，丰富了原有的评价模型以及全球视角的评价模型，并给现实中 的c 2 c 购物网络提供了建设性意见 i i 2 研究意义 本研究具有理论和实际两方面的意义 在理论方面，对c 2 c 在线购物评价模型e w a m 进行了改进。影响c 2 c 在 线购物发展的因素很多，包括信誉、感知风险、买家性格特征、技术接受和网站 其他性质等c 2 c 在线购物网站是一个信息服务企业，所以对它开展的研究应该 主要是从消费者视角出发，即形成有效的用户评价目前常用的c 2 c 在线购物 用户评价模型，主要是在t a m 和t r a 模型基础上，增加感知风险、信任和买 家个性等因素近期研究趋势是越来越从用户体验角度出发对问题进行分析建 模，大部分研究所提出的模型都是框架性的，缺乏对其他可能的相关因素考虑 c 2 c 在线购物包含了电脑网络使用和购物这两个同时进行的过程，因此，融合了 多项技术的网上购物行为需要用多学科的方法进行研究才较为妥当( k o u f a r i s ， m ，2 0 0 2 ) 在经典的网站评估模型( w a m ) 中，没有售后行为阶段，而e w a m 特别包含了这个阶段，使其能通过纵向与横向分布，从细节和综合两个角度进行 分析，是特别为在线购物而定制的全方位评价模型。虽然e w a m 模型有经过了 2 浙江大学硕士学位论文绪论 p e t r as c h u b e r t 的个别案例实证，但是在大多数国家的一般适用性还有待进一步 考察。所以，笔者综合吸收其他学者的相关研究，在e w a m 模型的基础上增加 了用户对网络购物的态度以及网站感知友好性两个变量，并使用结构方程模型方 法验证了该改进模型的可行性，从而为中国c 2 c 在线购物用户评价研究提供了 一个较为全面的模型，也为全球范围内c 2 c 网络购物用户评价模型的改进提供 了一些有用信息 在现实方面，本研究为中国c 2 c 在线购物网站改进提供了比较全面的建议。 i r e s e a r c h 的研究数据显示( 孙学文，2 0 0 9 ) ，网络购物在中国的普及率为2 6 2 ， 在美国的普及率为6 7 8 随着我国国民素质的提高，网络的普及，在线购物势 必具有非常大的发展潜力在线购物减少了中问商和实体店，缩短了供应链，减 少了价值链中的无价值部分，提高了劳动生产率。本文的研究表明，网络服务商 应该在考虑用户对科技态度的前提下，通过提高用户感知的网站可信度、网站的 功能性和网站的易用性等方法来改善自己的市场业绩。 1 2 研究设计 1 2 1 研究对象 c 2 c 网络购物由网络交易卖家、网络交易买家和交易平台即网络购物网站， 如淘宝等，构成它们的相互关系可以总结成如图1 1 所示。 网络购物的卖家和买家即平常生活中具有网络销售和购物需求并付诸实际 的人们。因为互联网络购物能够消除地域限制、大大扩大产品来源、减少中间环 节、使信息更加透明化以及降低成本，从价值链的角度分析，网络购物减少了普 通产品供应链中不产生价值的环节。具有网络购物或者网络销售需求的人们的数 量必将越来越多，他们在网络购物平台上成为了网络购物的卖家和买家，因而网 络购物交易平台是网络购物交易的核心，它是形成网络购物的关键所在因此， 本文的研究对象是c 2 c 网络交易平台，即c 2 c 网络交易网站，更精确地表述应 为c 2 c 网络交易网站提供的服务。 浙江大学硕士学位论文 绪论 图1 1c 2 c 网络购物组成关系图 一般文献对c 2 c 网络交易网站服务进行研究的视角通常是从消费者接受角 度出发进行考虑，比如t a m 模型。本文研究的基础是e w a m 模型，此模型是 结合了t a m 和w a m ，也是从消费者角度设立的对c 2 c 网络交易服务进行评价 的模型因此，虽然本文研究对象是c 2 c 网络交易网站提供的服务，但是本文 调查的对象是c 2 c 网络交易的使用者，即网络交易的卖家和买家以及兼有买家 卖家身份的使用者。 c 2 c 网络购物行业背景显示，虽然中国c 2 c 购物网站数量不少，但是大部 分的用户集中在一个网站一一淘宝网。中国互联网信息中心2 0 0 9 年的调查数据 显示，淘宝网的市场渗透率高达8 1 5 ( 中国互联网络信息中心，2 0 0 9 ) ，因此， 本课题初步设想通过调查不同购物网站用户的评价，比较分析出不同c 2 c 购物 网站的优势然而，淘宝网过大的市场渗透率使得其他购物网站用户数据的收集 比较困难，考虑到时间、人力、成本等各个方面因素的影响，本文的研究对象最 终定位为淘宝网的用户，但是不排除其他c 2 c 购物网站用户的数据收集，以期 能对最初的设想进行验证。 1 2 2 研究步骤及方法 本论文共包含五个阶段。 第一个阶段是初步确定研究对象，采取的方法是阅读相关资料，包括相关网 站、调查报告、相关知识库内容。这阶段调查的资料主要集中于行业背景，行业 4 浙江大学硕士学位论文 绪论 发展历史，行业发展典型事例等方面，根据需求确定对象。 第二个阶段是确定研究主题，采取的方法同样是阅读大量文献。这个阶段主 要是查阅大量研究对象的相关研究，进行分类汇总，总结研究的规律和趋势，同 时结合这些文献所指出的未来研究方向，确定研究主题 第三个阶段是确定研究模型、变量及问卷，这个阶段采用的方法是精读文献。 精细阅读第二阶段所搜集到的文献以及新增需要搜集的文献，提出模型框架，确 定模型和模型中的变量，并设计问卷 第四个阶段是问卷调查阶段采用的是随机抽样和方便抽样相结合的抽样方 法，自填式调查和间接面谈相结合的数据收集的方法 第五个阶段是数据分析和论文撰写阶段本文采用s p s s 、a m o s 和l i s r e l 软件对数据进行地理信息以及网购基本情况的描述性统计、信度效度分析以及结 构方程模型拟合，验证模型的有效性，之后完成论文。 1 3 研究创新点 本文的创新点主要有三个，分别是网上聊天随机抽样调查方式、e w a m 研 究模型的改进以及研究模型中因子的修正。 1 3 1 调查方法的改善 抽样方法大类分为随机抽样和非随机抽样两种，数据收集的方法主要有三 种，其中调查法是最为常用的，调查法分为面谈、电话访问和自填式调查。数据 搜集的范围是全国，但是因为面谈受到地域、时间、入力和费用等的约束( 凯勒沃 拉克，2 0 0 6 ) ，而网络并不受时间和地域的限制，并且相对费用较低，需要的人 力相对较少因此，本文采用了自填式调查和间接面谈相结合的网络随机抽样调 查方法。具体为，网上聊天随机抽样的方式，通过在聊天工具以及论坛上发送问 卷邀请，同时在线解答问卷疑惑，及时确认回答效果，以保证问卷在有限时间内 的有效高回收率的过程进行随机抽样调查。原本电话抽样的回收率较电子邮件回 收率高许多，但是受到样本必须是c 2 c 网络购物用户的限制，购物网民约一亿， 占总人口的1 0 左右，电话抽样的回收率需要在原来l 的基础上再乘以1 0 ， 因此若本研究采用电话抽样或电子邮件抽样方式则回收率估计只有千分之几，而 笔者通过网上聊天抽样调查方法，问卷的回收率高达1 2 。 浙江大学硕士学位论文绪论 1 3 2 研究模型的改进 近年来，网络购物课题的研究视角开始逐渐集中于用户角度，比如，感知易 用性和感知功能性，相比较以前对电子商务模式的研究，更加人性化。本文亦从 用户角度出发对c 2 c 网络购物消费者评价模型进行研究。目前，在c 2 c 电子商 务用户评价模型研究中，较多采用的是t a m 和t a m 衍生模型( t a m 模型的基 础上加上其他的相关变量) ，虽然t a m 基础模型经过了许多实证研究证实是有 效的，但是，也如其作者指出，这个模型随着科技的发展需要加上相应的变量才 能更加全面。相关文献的模型虽然均加上了不同的变量，但是这些模型所加的变 量不是非常全面，因此得出的模型不能全面评价c 2 c 网络购物网站。e w a m 是 在t a m 的基础上专门针对电子购物流程特点开发的一款研究模型，该模型将网 络购物的不同阶段与其他文献调查得出的网络购物影响变量进行有机结合，得出 了一个有效的消费者评价矩阵式综合模型。通过这个模型对中国c 2 c 在线购物 消费者评价的调查研究较少，但已有少量定量分析证实了该模型在中国的可行 性。本文在前人研究的基础上增加变量，通过实证研究发现e w a m 能较好地反 应中国c 2 c 在线购物消费者评价，对网络购物消费者调查研究模型提供了有力 的补充。 1 3 3 模型因子的修正 虽然e w a m 模型的作者p e t r as c h u b e r t 对此模型进行了证实，但是不同国家 c 2 c 网络购物情况不同，同时一个模型的拟合是一个循序渐进的过程，因子的增 加也是逐步进行的，因此，笔者采用的模型是其他学者研究较为成熟的模型附加 自己设定的少量因子和结构的变动 许多针对中国c 2 c 网络购物网站评价模型是不包含态度或者是经历、年龄、 性别等变量的，而许多学者指出年龄、性别和经历与网络购物消费者评价有关， 为了防止过多信息导致模型无法拟合的情况出现，笔者依据态度与曾经的经历、 年龄、性别等相关( 在第二章中已有详细解释) 的特点，在现有模型的基础上增 加了态度因子，此态度因子包含的是消费者对信息科技的态度，由此形成新的更 加全面的模型。同时，将用户对网站的感知分成感知功能性、感知易用性、感知 友好性和网站互动性大部分的新建关系得到了证实，在修正了以前模型的基础 上，为以后模型的扩展奠定了良好的基础。 6 浙江大学硕士学位论文绪论 1 4 论文结构 本文共包含五个章节。 第一章为绪论部分，本章对选题背景与研究意义、研究设计、研究的创新点 进行了大致的介绍，以便读者能够对本文的思路有清楚理解 第二章为文献综述部分，由行业知识介绍和相关研究课题两个部分组成。本 章通过行业知识，包括中国电子商务的发展概况、b 2 b 、b 2 c 以及重点介绍的 c 2 c 发展概况的叙述，对本文的选题背景进行了详细的解释。而相关研究课题部 分描述了c 2 c 网络购物相关的研究，包括单独的影响因素研究和t a m 及t r a 衍生模型研究，是本文研究模型的基础。 第三章为研究设计部分，包含本章的研究假设、问卷的设计以及数据分析方 法三个小节。其中研究假设提出了本论文课题的模型基础和相关变量。问卷设计 的介绍包含了问卷结构、问卷前测以及问卷的发放回收情况。数据分析方法则对 本文所采用的方法进行了全面的介绍，为第四章做准备 第四章为研究结果及分析部分，主要包含数据分析和拟合结果分析数据分 析部分详细描述了本文数据的描述性分析、正态分布检验、验证性因子分析以及 结构方程拟合修正的过程及结果。拟合结果分析部分对假设的证实与否情况进行 详细论述，并且引用了相关文献分析解释。本章结合了大量的图、表来更加形象 和直观地说明模型实施过程以及取得的结果。 第五章为结论与展望部分，是全文的总结。主要基于第二章的文献综述内容 以及第四章数据分析取得的结果，对本文研究的结论、研究存在的局限进行总结， 引出未来研究方向