（工商管理专业论文）基于交叉网络外部性的无线增值业务双边平台定价研究.pdf

基于交叉网络外部性的秃线螗业务双边平台定价研究 0 目自目目目= 目l 自- , j i , ! ! 目目e e e 摘要 无线增值业务是具有典型的交叉网络外部性的平台产业，它一方面满足了终 端用户对移动通信的多样化需求，另一方面为运营商和产业链各方的发展带来了 巨大契机。并且，f 两方面的正反馈效应显著。在我国移动通信业现时的发展情况 下，无线增值业务的作用和地位凸显，3 g 的商用使无线增值业务的增长态势蔓延。 在任何经济问题喇，定价都是核心问题。 从双边平台的视角对无线增值业务定价 进行研究具有重要的理论和现实意义。 本文主要研究内容如下：论文第一聋提出了选题背景、研究目的和意义，第 二章回顾了双边耐场和平台理论、网络外部性相关理论研究成果。第三章探讨了 无线增值业务双边平台的发展和定价行为，对其具有交叉网络外部性的双边用户 进行了分析，总绪了无线增值业务的发展、平台结构、定价方式、价格结构和交 叉网络外部性效应。第四章是基于网络夕_ f 部性建立数理模型，研究了平台利润与 最优接入费、最优接入费与交叉网络外部性、平台企业盈利与交叉网络外部性的 关系，并通过模型证明了无线增值业务交叉网络外部性的存在。第五章通过“移 动梦网 “联通在倍”“天翼空间等案饷论证了前文研究内容。最后是本文的结 论部分，总结了碲究结论和不足，并提出了进一步研究的方向。 通过研究，本文得出如下结论：第一，无线增值业务市场具有典型的双边平 台形态，其具有交叉网络外部性的双边用户有明显的正反馈效应，一边用户的效 用不仅- q 该边用序的效用相关，而且- q 另一边用户的效用相关；第二，无线增值 业务双边平台利润最大化的条件不以任何一边的利润最大化为前提，价格结构不 对称，严重倾斜手最终用户一边，通过最终用户补贴s p c p ，存在最优接入费， 使得平台利润达勤最大化；第三，最优接入费与交叉网络外部性负相关，交叉网 络外部性的增强降低了接入费，无线增值业务双边用户交叉网络外部性越强，对 s p c p 收取的平台接入费越低，即平台给予s p c p 的补贴越高；第四，无线增值 业务平台交叉网络外部性的提高，能够激励s p c p 开发更多平台应用软件，并吸 引更多最终用户参与平台，使用无线增值业务，促成两边用户的平台交易，从而 提高了平台的总体盈利，推动了无线增值业务平台不断发展。 关键词：双边市场；无线增值业务；交陂网络外部性；平台定价 i i a b s t r a c t w i r e l e s sv a l u e i - a d d e ds e r v i c e sa r et y p i i e a lp l a t f o r mi n d u s t r yw i t ht h ef e a t u r eo f c r o s s g r o u pn e t w oke x t e r n a l i t i e s o nt h eo n eh a n di t s a t i s f i e se n d u s e r s d i v e r s e n e e d so fm o b i l e0 0 ：n m u n i c a t i o n ，o nt h eo t h e rh a n di th a sb r o u g h tt h eh u g eo p p o r t u n i t y f o ro p e r a t o r sa n di i n d u s t r i a lc h a i n d e v e l o p m e n t a n dp o s i t i v ef e e d b a c ke f f e c to ft h e t w o a s p e c t si sn o t ；b l e i nc h i n am o b i l ec o r n m u n i c a t i o ni n d u s t r yc u r r e n td e v e l o p m e n t s i t u a t i o n ，t h er o l ea n ds t a t u so fw i r e l e s sv a l u e - a d d e db u s i n e s sh i g h l i g h t s ，a n d3g s p r e a d sw i r e l e s sw d u e - a d d e db u s i n e s s g r o w t hm o m e n t u m l i k ea n yo t h e rb r a n c ho f e c o n o m i cp r o b l e m , , ，p r i c i n gm o d ei sc o r ep r o b l e m s r e s e a r c ho fp r i c i n gm o b i l ev a l u e a d d e ds e r v i c e sh a sm p o r t a n tt h e o r ya n d p r a c t i e a lm e a n i n g i nt h i sp a p e r ，t h em a i nc o n t e n t sa r ea 】sf o l l o w s ：a b o v ea l l ，t h ep a p e ri n t r o d u c e s t h e t o p i c s e l e c t i cnb a c k g r o u n da n dr e s e a r c h s i g n i f i c a n c e a n dt h e nd e s c r i b e s t h e o r e t i c a lb a s i san dl i t e r a t u r er e v i e w s a tp r e s e n t ，t w o - s i d e dm a r k e ta n dp l a t f o r m t h e o r y , n e t w o r ke ) 【t e r n a l i t yt h e o r yn e e dt o ! b es t u d i e d t h et h i r dc h a p t e rd i s c u s s e st h e d e v e l o p m e n to ft w o - s i d e dp r i 。c i n gb e h a v i i o ro ft h ew i r e l e s sv a l u e - a d d e db u s i n e s s p l a t f o r m ，a n a l y z e t w o - s i d e d u s e r sw i t h c r o s s - g r o u pn e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ，a n d s u m m a r i z e dt h ed | ：v e l o p m e n to fw i r e l e s sv a l u e - a d d e db u s i n e s s ，p l a t f o r ms t r u c t u r e ， p r i c es t r u c t u r ea n ( 1c r o s s - g r o u pn e t w o r ke x t e r n a l i t i e s t h ef o u r t hc h a p t e re s t a b l i s h s m a t h e m a t i c a lm el e lb a s e do n c r o s s - g r o u p n e t w o r k e x t e r n a l i t i e s ，s t u d i e s t h e r e l a t i o n s h i po fp l i t f o r mp r o f i ts t r e a m sa n da c c e s sf e e ，a c c e s sf e ea n dc r o s s - g r o u p n e t w o r ke x t e r n a l f li e s ，p l a t f o r mp r o f i tp t r e a m sa n dc r o s s - g r o u pn e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ， a n dt h r o u g ht h er ro d e lp r o v e st h a tt h ee x i i s t e n c eo fc r o s s g r o u pn e t w o r ke x t e r n a l i t i e s i nw i r e l e s sv a l u e j a d d e db u s i n e s s t h ef i f t hc h a p t e rd i s c u s s e st h ep r e v i o u sr e s e a r c h c o n t e n tt h r o u g h i m o n t e r n e t u t k a n d t i a n y is p a c e i nc o n c l u s i o n ，t h ep a p e r s h o w sr e s e a r c hr e | s u i t sa n di n n o v a t i v ep o i n t s f u r t h e r , i tn o t i c e st h a tt h er e s e a r c hi s i n a d e q u a t ea n dp o i n t so u tt h ef u r t h e rr e s e a r c hd i r e c t i o n t h r o u g ht h e e s e a r e h ，t h i sp a p e rd r a w st h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n s ：f i r s t ，w i r e l e s s v a l u e a d d e ds e r v i 。c e sa r et y p i c a lp l a t f o r mi n d u s t r yw i t ht h ef e a t u r eo fc r o s s g r o u p n e t w o r ke x t e r n a l it i e s ，a n dp o s i t i v ef e e d b a c ke f f e c to ft h et w oa s p e c t si sn o t a b l e t h e u t i l i t yo ft h eu s e r sn o to n l yr e l a t e sw i t ht h eu t i l i t yo fu s e r so nt h es a m es i d e ，b u ta l s o w i t ht h eu t i l i t yo fu s e r so nt h eo t h e rs i d e s e c o n d ，i nw i r e l e s sv a l u e - a d d e db u s i n e s s p l a t f o r m ，t h ec o n d i t i o no fp r o f i tm a x i m i z a t i o ni sn o ta st h ep r e m i s eo ft h ep r o f i t m a x i m i z a t i o no na n ys i d e p r i c es t r u c t u r e fi sa s y m m e t r y , s e r i o u s l yi n c l i n e dt oo n es i d e i i i i ts u b s i d i e ss p c pt h e r ei st h eo p t i m a lj a c c e s sc h a r g em a k e st h ep l a t f o r mp r o f i t m a x i m i z a t i o n t h i td ，t h eo p t i m a la c c e s sf e ea n dc r o s s - g r o u pn e t w o r ke x t e r n a l i t i e sa r e n e g a t i v ec o r r e l a t i o1 c r o s s g r o u pn e t w o r ke x t e r n a l i t i e se n h a n c e m e n tr e d u c e sa c c e s s f e e w h e nw i r e l e；sv a l u e - a d d e db u s i n e s st w o - s i d e du s e r s c r o s s g r o u pn e t w o r k e x t e r n a l i t yi ss t r o 】t g e r ，p l a t f o r ma c c e s sf e ec h a r g e df r o ms p c pi sl o w e r ，t h a ti s p l a t f o r ms u b s i d yf o rs p c pi sh i g h e r f o u r t h ，t h er is eo fc r o s s g r o u pn e t w o r k e x t e r n a l i t i e so fih e w i r e l e s sv a l u e a d d e db u s i n e s s p l a t f o r mi n s p i r e s s p c p k e yw o r d s ：t w o - e x t e dm a r k e t ；m o b i l ev a l u e - a d d e d s e r v i c e s ；c r o s s - g r o u pn e t w o r k t i e s ；p l a t f o r mp r i c i n g i v e h d a 心r f 俨 s t u d y 。n 刊o - s i d e dp l a t f o r mp r i c i n g 。fw i r e l e s sv a l u e a 甜甜 s e r v i c e sb a s e d o nt h e c r o s s _ g r 伽p | i | n e t w o r ke x t e r n a l i t y b y z h ut i n g h u i b m ( h u n a nu n i v e r s i t y ) 2 0 0 9 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no f t h e r e q u i r e m e n t s f o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fm a n a g e m e n t b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n i n t h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r a s s o c i a t ep r o f e s s o rz h a n g y u n s h e n g a p r i l ，2 0 1 2 湖南l 大学， 学位论文凉创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了丈中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或攥写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者躲乔勰 魄膊辱月舯 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南刘学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制呼段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 作者签名： 导师签名： ( 请在以上相应方框内打 ”) 日期j = 7 ) 年每月埸日 日期j - ，事c , 月g 日 插图索引 图1 1 技术路线图6 图2 1 双边市场的基本结构8 图2 2 平台结构赳一1 l 图0 3 平台结构赳二1 1 图4 1 利润与接外费s 的关系( 一1 5 s l 。5 ) 一3 7 图4 2 最优接入费s 与交叉网络外部性d 的关系( o d 6 ) 3 9 图4 3 平台企业盈利万。与交叉网络外部性d 的关系( o d 6 ) 4 0 图5 13 g 无线增值业务产业链5 l 咖 附表索引 表2 1 常见双边甫场9 表3 1 主要无线增值业务2 6 表3 2 中国移动增值业务通信费分类2 7 表3 3 广东联通资源占用费收费标准2 8 表5 1 中国移动2 0 1 0 年s m s 合作伙伴分层分级列表一5 2 表5 2 中国移动2 1 0 1 0 年m m s 合作伙伴分层分级列表5 2 表5 3 中国移动互0 1 0 年j a 、，a 合作伙伴分层分级列表5 3 表5 4 主要移动运营商5 4 表5 5 主要手机和其他终端制造商5 4 表5 6 主要3 g 鲁机制造商5 5 表5 7 主要应用软件公司5 5 表5 82 0 0 6 2 0 1 0 年电话用户到达数和净增数5 6 表5 9 中国移动壳线增值业务发展状况5 8 表5 1 0 部分无线j 增值业务通信费5 9 表5 11 中国联通无线增值业务发展状况6 2 表5 1 2 中国电倒无线增值业务发展状况6 3 i x 硪士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景肾研究意义 1 1 1 选题背景 自2 0 世纪9 0 年代以来，我国移动通信产业发展迅猛，在技术与市场的共同 驱动下，网络规模不断增加，目前已建成了全世界最大的移动通信网。2 0 0 9 年电 信业重组，形成喇国电信、中国移动和中国联通三分天下的格局，中国移动获得 拥有自主知识产权的t d s c d m a 牌照，中国联通获得w c d m a 牌照，d e 国电信 在收购联通c d m , k 网络时获得升级到c d m ae v - d o 制式的许可，移劫通信业进 入3 g ( 3 r d g e n e r a t o n ) 时代。2 0 1 0 年初，打三网融合”战略展开，这一系列变革预 示着我国移动通借产业将步入一个新的时期。但是目前，三大运营商普遍面临营 业收入和利润增长速度下滑的问题，用户数量增长放缓，传统语音业务市场萎缩， 人均a r p u ( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ) 值下降。据工业- q 信息化部统计数据，2 0 1 1 年，我国电信业务总量达到1 0 3 7 4 亿元。其d e ，移动通信业务收入达到7 1 6 2 2 亿元，同比增长1j 3 8 ，移动语音业务收入增长8 4 ；固定通信业务收入2 7 1 7 6 亿元，比上年增长1 o ，其中固定话音业务萎缩，收入下降1 8 3 。固定当地电 话通话量为3 5 8 1 伊亿次，比上年下降1 8 1 o ( 其中无线市话通话量累计到达2 4 2 6 亿次，比上年下降5 9 3 ) n 】。 移动运营商纷纷面临着从传统的电信业务提供商向综合信息服务提供商转型 的需要，无线增值业务无疑代表了新的业务增长点和发展方向，移动通信产业利 润增长点逐渐向高附加值的无线增值业务转移。3 g 牌照发放和“三网融合”使得 这一动向和趋势吏为凸显，这极大提高了无线增值业务的市场需求和平台内容丰 裕度；也加剧了移动运营商之间的竞争。目前，无线增值业务已经成为移动通信 运营商收入的重娄来源和进行市场竞争的主要筹码之一，2 0 1 1 年，移动通信业无 线增值业务收入7 4 4 亿元，同比增长1 0 0 t 2 1 ，为运营商带来了显著的经济效益， 成为拉动总业务收入的生力军。移动运营商将竞争的重心由语音业务逐步转向无 线增值业务。 同时，无线增值业务的发展推动了基于移动通信的信息服务产业的兴起，形 成了以基础电信运营商、服务提供商( s p ，s e r v i c ep r o v i d e r ) 、内容提供商( c p ， c o n t e n tp r o v i d e r ) j 网络设备提供商、终端制造商和各类应用开发商等共同组成的 新兴平台产业，平台产品以用户需求为导向，平台产业链之间以“专利许可、协 作r & d 、技术标f 准推广合作为核心， 实现协同共赢【3 4 j 。由于网络外部性强力 效应，无线增值业务平台具有“收益递增”特点和正反馈效应，平台企业能够榨 基于交叉网络外部性的无线增值业务双边平台定价研究 取行业中绝大部分利润，从而达到“赢家通吃”，并形成“需求方规模经济”( d e m a n d e c o n o l m yo fs c a l e ) 5 引。随着移动通信技术和互联网的发展，人们对无线增值业务 内容与应用的需求也逐步呈现综合性、智能化和个性化的发展趋势。在这一背景 下，无线增值业务平台各种网络新技术的研究和应用层出不穷，旨在提升综合服 务和业务能力，实现业务的融合与统一，即无论通过什么网络和终端( 在终端和网 络的能力范围内) ，无论用户在什么位置，向用户提供一致的个性化定制的用户界 面和业务。而3 ( 3 新技术主要就是聚焦于高速的数据传输和丰富的多种信息服务， 其中将主要带动无线增值业务的变革。无线增值业务必将成为电信产业、互联网 产业的主要收入增长点和业务发展重点。 1 1 2 研究意义 1 ) 理论意义 而从理论上来讲，双边市场理论是近年来西方产业组织理论领域兴起的一个 新的课题，其涵盖了现实中多个产业的经济现象，主要研究面对两个相互之间具 有网络外部性的用户群体的中介平台以及两边用户的经济行为。双边市场显示出 与传统市场特征相背离的特性，其定价方式也与传统单边市场根据边际成本定价 的原刺有很大不同。对于任何一个经济学分支来说，定价问题都是核心问题。对 于最终用户来说，都是在比较从产品和服务中获得的效用以及支出( 定价主体向其 收取的价格费用) 之间进行比较权衡，定价会直接影响到最终用户对于平台产品和 服务的选择以及平台交易量。因此定价问题也是双边市场理论和实证研究的起点。 但目前国内外的研究多集中于理论层面，专注于某行业层面的实证分析较少，因 此，结合理论对实际情况进行研究，具有一定的独创性。 而纵观以往对无 分、定价影响因素、 了运营商双边用户市 素、平台定价策略等 考虑，i 但未作为研究 提供十些新的思路， 线增值业务定价的研究，在单边定价方面，主要针对用户细 定价策略等方面展开探讨。在双边平台定价方面，主要研究 场结构、双边价格结构、平台动态定价、双边定价的影响因 。一般情况下，现有研究都将网络外部性作为影响因素进行 重点。本文探讨了交叉网络外部性这一平台本质特征，试图 研究交叉网络外部性下无线增值双边平台的定价。 ( 垃) 现实意义 移动通信产业具有高速发展趋势，同时在社会产业中具有重要位置。过去几 年中，在竞争不断加剧、传统话音业务市场萎缩、a r p u 值逐步下降的市场形势 下，相关国际标准组织、主要的设备厂商以及电信运营商纷纷展开综合增值业务 平台方面的研究和技术试验，一场通信技术的革命已经拉开序幕。移动运营商的 业务重点纷纷转向增值业务信息服务，无线增值业务将成为今后移动通信运营商 的重辜收入来源和利润增长点。而移动通信技术的发展加速了社会生活与娱乐的 2 硕士学像论文 ，人们对网络移动化需求急剧高涨，移动通信技术迈进3 g 时 务已经加速向移动网络业务转移，从根本上实现了移动通信和 3 g 业务的竞争已经展开，其中的无线增值业务将成为运营商 广阔的发展前景。 互联网化、移动 代，传统互联网 互联网融合。目 竞争的重点，具 在互联网与 务，邀请第三方 生态系统、增强 段，无线增值业! 边市场典型特 台的最优定价如 的影响以及与平 的重要课题。 无线增值业 台企业的市场占 网络外部性，探 边平台定价，具 1 2 动通信领域， 放商加盟合作 台企业核心竞 任何平台企业均难以独揽全部内容应用开发业 已成为营造互联网与移动通信无线增值业务创新 争坊的必然选择。作为重要的营销要素和竞争手 定价在运营商营销战略中占有重要地位。然而， ：的平台进行定价才有利于平台各方合作共赢? 确定? 作为双边平台的本质特征，交叉网络外 - 定价的权变关系是如何体现的? 这些是无线增 如何对凸现“双 无线增值业务平 部性对平台定价 值业务定价研究 定价直接影响到双边用户的选择和平台交易量，进而影响到平 率和收入。因此，深入分析无线增值业务平台结构和双边交叉 交叉网络外部性与平台定价的关系，进而研究无线增值业务双 重要的理论和现实意义。 研究对象与研究内容 1 2 1 研究对象 、 本文选取无窒 定价。 无线增值业； 服务，包括短信、 动通信业无线增t 线增值业务平台一 业的协同才能激i ； 市场参与者之间、 无线增值业 设备提供商、终i 个结构复杂的多i 运营商是平台的 平台产品使用者a 务平台定价主要j 产业链环节对无 增值业务作为研究对象，在交叉网络外部性下研究其双边平台 是是建立在移动通信网络基础上的，除了语音以外的那些数据 彩信、彩铃、i v r 、w a p 、k j a v a b r e w 、p d a 等【7 j 。我国移 业务发展迅猛，并带动了产业链( 特别是s p c p ) 的增长。在无 ，移动运营商的一方努力并不能实现平台的良性发展，平台产 产业链，消减平台各方可能陷入的“囚徒困境”，促进平台各个 上下游产业链之间协同发展。 产业链主要包括移动这营商、s p c p 、终端软件提供商、网络 制造商( 即手机制造商) 、系统集成服务商、 最终用户等，是一 平台。为了研究方便，本文将无线增值业务平台作为双边平台， 心，最终用户和产业链的其他环节作为平台的两边，也就是将 平台产品提供者分别作为平台的两边。同时，因为无线增值业 对最终用户的定价和村s p c p 增值业务平台定价的具体影响 的分成，终端软件提供商等其他 以及在平台下的盈利分成不是那 基于交叉网络外部性的无线增值业务双边平台定价研究 么明确，所以本文迸一步简化分析，将平台两边视为最终用户和s p c p ，在此框 架下进行研究。 1 2 2 研究内容 通过对已有文献资料的研究和对案例的研读，我们理清了双边平台定价的脉 络，深入了解了无线增值业务平台的定价。在分析现有研究结论和关注焦点的基 础上，本文以双边市场、平台定价和网络外部性理论作为研究的理论基础，以我 国无线增值业务平台产品，即s p c p 提供的无线增值业务作为研究对象，以无线 增值业务定价为研究重点，诠释双边平台的本质特征和定价影响因素一一交叉网 络外部性，并通过建立模型，量化交叉网络外部性，从双边市场和平台理论的角 度分析交叉网络外部性与平台定价、交叉网络外部性与平台利润的关系，以及不 同类型平台定价，进一+ 步证明交叉网络外部性的存在和其对平台定价的影响，从 而研究我国无线增值业务平台的定价问题。 1 3 研究方法与技术路线 1 3 1 研究方法 为了使研究更深入和更具针对性，本文将研究范围限定在无线增值业务平台 定价范围内，通过分析双边平台场完善基础理论，总结归纳双边平台的典型特征 及其机理，进而分析双边平台定价和双边价格结构，并通过建立数理模型进行研 究。本文通过大量阅读相关文献，采用模型研究，并融合演绎、归纳及案例方法， 剖析我国无线增值业务双边定价的影响因素，探究交叉网络外部性对双边平台定 价的影响效果。具体实施过程如下： ( 1 ) 文献综述。文献综述是一种重要的研究方法，它通过总结已有研究成果， 在现有研究基础上提炼出有关论点与论据，对本课题的研究问题进行定位，提供 理论基础。作者通过学校图书馆书籍、网络资源( 中国全文期刊网、维普全文期刊 数据库、万方数据库、百度文库、m b a 智库百科等) 途径获得了丰富的关于双边 市场理论、平台经济学、网络外部性、高科技企业创新生态系统、兼容经济学以 及博弈论方法与理论在管理学科中的应用等相关文献资料，以开阔本文研究视野。 通过对文献的筛选、梳理，总结了相关领域的研究成果，为本文的研究积累了重 要的素材和奠定了理论基础，本文的理论框架形成很大程度上得益于这些文献的 启示。本文在第二部分通过理论和文献综述详尽探讨无线增值业务平台定价相关 研究成果，进而提出本文的研究主题。 ( 牵) 模型研究。在双边市场和平台理论研究相关文献中，较普遍的是定性研究 其定价模式和方法；在双边平台定价研究方面，一般是通过建立数理模型抽象出 现实经济生活中的要素，通过模型推导和数理分析，求解出均衡状态下的定价公 4 硕士学诬论文 式。本文通过建 价公式，从而迸 外部性与平台定 化研究，还通过 竞争平台、差异 析， 数理模型，进行模型推导和数理分析，求解出均衡状态下的定 规范研究。模型研究首先是本文基本模型，主要分析交叉网络 、交叉网络外部性与平台利润之间的权变关系；此外，为了深 立h o t e l l i n g 模型，分析了不同类型平台定价，包括垄断平台、 平台下平台定价与交叉网络外部性的关系。 ( 3 ) 案例分析。本文通过案例研究方法来对前面提出的理论模型进行验证与分 佐证理论研究。本文案例包括移动梦网、联通在信和天翼空间三个无线增值 业务平台，通过多 定价，来完善模墨 1 3 2 技术路线 本文拟从阐杰 我国无线增值业乡 平台中交叉网络夕 系，推导出最优宝 第二章阐述男 理论和网络外部1 1 方式、平台定价多 性理论发展和应户 第三章重在老 交叉网络外部性自 式、价格结构和垄 介绍无线增值业； 制。最后，根据爱 务市场的双边平 第四章基于j 优接入费与交叉9 用h o t e l i n g 模型， 交叉网络外部性e 及其与平台定价f 第五章中，l 例，分析平台产! 运营商提出管理j 最后，对本： 提出今后的研究j 具体技术路l 析其平台特征、平台产业链关系、平台交叉网络外部性和双边 分析。 研究背景与研究意义开始，从双边市场和平台定价的角度研究 平台的发展、产业特征、双边用户类型和价格结构，验证双边 t 部性的存在，并量化分析交叉网络外部性与平台定价的权变关 价公式。 边市场和平台理论，以及网络外部性相关理论。文章回顾平台 的经典文献和研究成泉，包括平台特征、平台分类、平台定价 ：略、网络外部性产生的原因、网络外部性影响因素、网络外部 等方面，这是下文的研究理论基础。 讨无线增值业务双边串台的发展和双边定价行为，分析其具有 双边用户特征，总结无线增值业务的发展、平台结构、定价方 叉网络外部性效应。首先从无线增值业务平台的基本现状着手， ，的发展历程和现状。接着论文剖析无线增值业务平台的运作机 l 边市场特征以及“价格结构非中性 的判据，分析无线增值业 一特性。 ：叉网络外部性建立数理模型，研究平台利润与最优接入费、最 i 络外部性、平台企业盘利与交叉网络外部性的权变关系，并运 分析垄断平台、竞争平台和差异化平台等不同类型平台定价与 i 关系，通过模型证明无线增值业务平台交叉网络外部性的存在， i 权变关系。 我国无线增值业务平台移动梦网、联通在信、天翼空间作为案 ：链关系和双边定价，验证模型研究，在此基础上，结合实际对 ! 议。 ：所做的工作和得出的结论进行总结，指出本文的研究不足，并 望。 l 图如图1 1 所示： 绪论 上 理论基础与文献综述 l 双边市场s平台价格结构双边平台定价网络外部性 r 无线增值业务双边平台定价行为 1r 双边平台经济行为平台价格结构 定价方式 1r 交叉网络外部性双边平台定价模型研究 j誉本模型 垄断平台 立忍m 厶 差异化平台-儿亍i 口 、 案例分析 l 产业链分析网络外部性 定价分析管理建议 一 1r 研究结论 图1 1 技术路线图 1 4 本文创新点 本文的主要创新点有如下几点： 首先，研究内容方面，本文构建了双边平台定价模型。与当前主流文献基于 产业经济学竞争的定性分析不同，本文整合运用数理研究方法，推演出平台开发 商、互补产品开发商( s p c p ) 均能普遍接受的协同共赢的最优价格公式。在双边平 台模型方面，现有研究考虑了交叉网络外部性对定价的影响，但没有具体研究平 台定价及平台利润与交叉网络外部性的关系，本文则对其构建数理模型进行量化 6 的研究。 其次，在研岁 术专利许可的固j j 不相同，本文以 的用户的不同价南 衡的始发诱导因爰 第三，在研穷 非平衡定价市场互 1 5 本章小结 本章重点介窒 研究的对象和主兰 和安排做了相关自 研究创新点。 视角上，价格结构及棠非平衡性。与当前主流文献基于单一技 费用或费率价格、面向不同用户的“差异化价格 研究视角均 双边市场”的平台定价思路，重点探讨平台企业针对不同类型 及其组成的价格结构和形成机理，深入探究平台价格结构不平 以及不对称定价的影响。 方法上，采用模型解析方法。包括权变影响因素量化分析方法、 应函数与最优定价公式。 了本文的研究背景及研究意义，提出了研究问题，总结了本文 内容，阐述了本文在实证研究中所采取的研究方法，并对结构 概述，并且绘制了本文研究的技术路线图，最后指出了本文的 基于交叉阿络外部性的无线增值业务双边平台定价研究 第2 章理论基础与文献综述 2 1 1 ? + 陬边市场与平台理论概述 2 1 1 双边市场与平台基本概念 在市场交易活动中，有些交易，比如购物、银行卡交易、网络游戏，必须在 某个平台上进行，平台( p l a t f o r m ) 通过一定的价格策略向交易双方提供产品或服 务，并努力促成它们在交易平台上实现接触和交易，a r m s t r o n g ( 2 0 0 4 ) 把具有这种 特征的市场称为双边市场( t w o s i d e dm a r k e t s ) 8 1 。双边市场涉及两种类型截然不同 的用户，每一类用户通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值【9 j 。双边市 场具有平台属性，以“平台 为核心，平台试图通过适当地收取费用，将市场双 方( 或多方) 吸引到平台上，使这些用户达成相互作用；同时，通过提高对一边的 收费，同时同等程度地降低对另一边的收费，平台可以改变交易量【i o 】。而平台 ( p l a t f o r m ) 实质上是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚 拟空间，平台建立了有助于双方交易的基础架构和规则，通过提供有形或无形的 平台服务，促成双方或多方客户之间平台服务发生交易或相互影响，从而收取恰 当的费用而获得收益【1 1 1 。 图2 1 双边市场的基本结构 r o c h e t 和t i r o l e ( 2 0 0 4 ) 从定价结构的角度粗略定义双边市场为：“当平台向双 边用片制定的价格总水平p = p b + p s 保持不变时( p b 为最终用户一边b ( b u y e r ) 的价 格，p $ 为平台互补品提供商s ( s e l l e r ) 的价格) ，任何用户一边价格的变化都会影响 平台总需求，进而改变平台交易量，这样的市场为双边市场【1 2 1 。从此可以看出， 在双边价格总水平保持不变的情况下，价格结构上的任何改变都将影响双边需求 和参与平台的程度，并将进一步影响到平台实现的交易总量。单边市场中，企业 利润种交易量仅仅取决于企业向消费者制定的价格总水平，与价格结构无关。而 在双边市场中，价格结构在平衡双边用户的需求方面显得尤为重要。同时，r o c h e t 和t i r 由l e ( 2 0 0 4 ) 还针对双边( f i o s i d e d n e s s ) 进行了定义，他们认为：如果只存在使 用外部性，平台对每笔交易分别向买卖双方收取a b 和a s 的费用。如果平台交易 量v 仅仅与总的价格水平a - - a b + a s 相关，而对总价格水平下的买卖双方的价格 结构不敏感时，该市场是单边市场。与此相反，如果当a 保持不变时，v 随着a b 礤士学瞧论文 的变化而变化，贝，该市场是双边市场【1 2 】。 r o s o n ( 2 0 0 5 ) 人为，双边市场是销售!寺殊服务，并且允许双方( 或多方) 在第三 方管理的平台上市l 互作用的市场【13 1 。 r e i s i n g e r ( 2 0 c4 ) 指出，存在两类不同 的用户，通过共有平台相互作用，这样 的市场就被成为男【边市场14 1 。 由此可知，男【边市场中有两种类型并时肖费需求截然不同的用户，每一边用户 通过共有平台与多 一边用户相互作用而羞e 得价值。其中，相互作用不仅包括通常 意义上的存在物i i i，及货币转移的交易行乡叮，也包括其他不存在物品及货币转移的 相互作用行为，侈l 如媒体受众与广告商三已间的相互作用。 表2 1 冒分见双边市场 平台双边用户平台产品平台收入来源 电子游戏游戏玩家，开发商p l a ys t a t i o n游戏玩家支付 操作系统p i：用户，应用软件开发商w i n d o w s ，l i n u x微软6 7 的收入来自给 7 日p m 二- ：， 搜索引擎 购物中心 银行卡组织 报纸杂志 b 2 c 网民网络广告主 消费者商户 持卡人受理商户 读者广告主 消费者，销售商 g o o g l e ，b a i d u 春天百货 m a s t e r ，v i s a 读者 淘宝网站 主要来自广告商 向商家收取柜台费 主要来自商户 主要来自广告商 销售商的支付 遇1 青廷冒同移明用，一，s r移列罗网土赞术目移刭用厂 2 1 2 平台特征 平台包括如：主要特征； 第一，存在一。个双边或多边的平台坌彗构。平台组织提供平台产品或服务给同 时存在的双方或刍；方终端用户，使其在j三台中发生相互交易。首先，在交易成本 和信息不对称的1 况下，不同类型用户j 委难进行自行协调，平台必须协调用户需 求。其次，平台6双边( 多边) 市场提供自】产品或服务对最终用户的作用或者交易 具有寄生特征。平台必须考虑平台补足品提供商和最终用户间的联合需求( 非功能 的需求互补性，歹 ；能相互独立或线性相j，缺少任一市场需求，厂商的需求就难 以形成) 。第三，习台产品具有规模经济j i !e ，呈现高固定成本，低边际成本的特点。 第四，平台具有身容性。 第二，交叉pl 络外部性( c r o s s - g r o u pn e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ) 。e v a n s ( 2 0 0 3 ) 认为 交叉网络外部性生平台经济与传统单边1了场最重要的区别，该外部性是指平台一 边用户数量的增2口会带来平台另一边用jb 效用的提高【15 1 。k a t z 和s h a p i r o ( 1 9 8 5 ) 把网络外部性定jc 为某种产品或服务的分值随着消费该种产品或服务的消费者数 9 磊于交叉网络外部性的无线增值业务双边平台定价研究 量的增加而增加【1 6 】。r o s o n ( 2 0 0 5 ) i 认为网络外部性是某一方用户中代理人的效用是 另一方代理人数量的增函数【13 1 。而且，这种外部性不能够由市场的任何一方内部 产生【l 引。平台的网络外部性不仅取决于参与该平台的同类用户数量，还取决于 平台韵- 不同类型用户数量，是一种具有“交叉”性质的网络外部性【”】。交叉网络 外部性是双边市场的本质特征。交叉网络外部性引发双边市场“价格结构 问题，。 即交叉价格补贴问题。用户参与平台的动机是用户对平台用户数目的预期。平台 倾向乎实行纵向一体化，或者对一边采取免费策略，利用需求的高价格弹性将双 边用户“拉”到平台上( g e tb o t hs i d e so i lb o a r d ) ，扩大用户规模，从而解决“鸡蛋 相生，( c h i c k e n a n d e g g ) 问题i ，1 9 j 。 第三，双边市场需求的双边依存性：包括直接双边依存性与间接双边依存性。 直接双边依