（管理科学与工程专业论文）基于生态位理论的品牌重叠与品牌竞争力测评研究.pdf

摘要 季两要 本文基于生态位和品牌生态位、品牌定位等相关领域的前期研究成果，探讨 品牌藿叠现象的本质，给出品牌重叠、品牌重叠度的合理而科学的学术定义。结 合生态位和品牌皇身两种研究视焦，创新性地提出基予顾客最小误判率的晶牌重 叠测度方法，以求为今后企业经营者与管理者提供完善的品牌生态位重叠度测定 工具提供参考。在燕牌生态位重叠度测评方法的理论和应用研究的基础上，本研 究提出两种品牌竞争力测评方法与指标体系并进行了实证研究。通过对品牌竞争 力测评指标体系、模型体系和分析工具的研究和实证分桥，来验证该测评模型在 企业品牌测评中的可行性和有效性。 本文的主要墨的在于首先墨| 导企业经营者与管理者为自己的晶牌选择适宜 的生态位，并按照品牌生命体成长规律以及周围品牌生态环境的变化来调熬品牌 发展战略晶牌在市场中的竞争力，为企业晶牌个体寻找一个适宣的生态位，使企 业品牌群体实现功能和效益最大化，最终实现企业品牌可持续健康发展的战略目 标提供决策依据。 对品牌竞争力的研究意义则主要在于：品牌竞争力作为企业核心竞争力之 一，为企监带来的产品溢价熊力是其他资产无法相比豹，注重、维护和发展自身 品牌竞争力是企业保持长久竞争力和可持续发展的关键所在。企业在追逐价值的 过程中，比以往任何时候都关注其品牌战略所创造的价值，并需要更为全面和可 靠的测评体系，从而在动荡的变革局面中寻找生存的机会市场空间，进一步提升 品牌价值。因此，晶牌竞争力的测评体系对企业评价和指导自身的品牌战略管理 工作，具有重要的现实意义和理论价值。 本文采用了层次分析、多元统计、判别分析、主因子分析、数学建模等定量 分析方法和分类讨论、实证分析、对比分析、文献综述等定性分析方法对影响品 牌内涵的企泣质量文化价值理念的关键要素做了分析，对如何为品牌美誉度选择 恰当的生态位维度，以及如何基于顾客最小误判率对品牌生态位重叠展开测度方 法进行了仿生研究，提出了基于生态位理论的晶牌竞争策略，并对如何测量品牌 竞争力的量化指标等问题展开研究。 本文回归品牌研究的本源一顾客，创造性地提嬲基于顾客最小误判率 ( 0 1 z t i m a le r r o rr a t e ，o e r ) 的重叠度测评方法与数学模型。该方法的显著特点 v 北京工业大学管理学博士学位论文 在于：1 ) 从顾客角度出发，基于顾客认知研究品牌重叠现象，适应品牌研究的 潮流，具有前瞻性。2 ) 建模思想上借鉴了最优化理论，提出以最小误判率作为 品牌重叠的度量指标，具有理论创新性。3 ) 对属性维度的处理上，根据最优化 理论和方法进行数学处理，避免了维度之间是否具有可补偿性的讨论，以及权重 的主观性，更具有实际应用价值。 本文将生态学理论引入品牌研究，给出了品牌生态位宽度、品牌生态位重叠 度的概念，同时借鉴生态学理论中生态位宽度的计算方法，提出计算品牌生态位 宽度的公式，并根据生态位重叠与品牌竞争的关系理论对市场中的品牌竞争进行 了仔细的分析。最后，对门户网品牌进行了实证研究。 本文对品牌生态位拓展的隐式和显式模型的研究，以及通过对三个共存品牌 生态位拓展曲线的分析来探讨品牌生态位重叠和分离作用，从而对品牌的演替规 律进行归纳。品牌生态位在拓展过程中出现的重叠和分离对企业健康成长具有重 要的启示作用，各品牌必须根据不同阶段品牌生态位的特征做好生态位拓展和生 态位选择的工作。尤其是在生态位重叠时期，生态位选择恰当与否直接决定了企 业是否能够继续生存与生长的重大问题。 关键词品牌生态位；品牌重叠；品牌竞争力；测评指标；测评方法 a b s t r a c t a bs t r a c t b a s e do nt h ee x i s t i n gt h e o r i e so fn i c h em a r k e t i n g ，b r a n dn i c h ea n db r a n d p o s i t i o n i n g ，t h i sd i s s e r t a t i o nd i s c u s s e dt h ee s s e n c eo fb r a n do v e r l a p p i n g ， a n d d e f i n e dt h ec o n c e p t so fb r a n do v e r l a pa n db r a n do v e r l a p p i n gd e g r e ei nar e a s o n a b l e a n ds c i e n t i f i cw a y m e a n w h i l e ，c o m b i n e dw i t hb o t ht h ep e r s p e c t i v e so f n i c h ea n dt h e b r a n di t s e l f , t h em e a s u r i n gm e t h o do fb r a n do v e r l a p p i n gt h a tb a s e do nc u s t o m e r s 。 o p t i m a le r r o rr a t ew a sc r e a t i v e l yp u tf o r w a r da sw e l l ， w h i c h ，i nt h ef u t u r e ， m a y m a k er e f e r e n c e sf o rp r o v i d i n gm a n a g e r sw i t ha ne x c e l l e n tt o o lf o rm e a s u r i n gb r a n d n i c h eo v e r l a p p i n g m o r e o v e r ，a f t e rs t u d i e da b o u tt h e o r i e sa n di t sa p p l i c a t i o no f b r a n dn i c h eo v e r l a p p i n g ，t h ep a p e rp u tf o r w a r dt w oe v a l u a t i o nm e t h o d sa n d i n d i c a t o rs y s t e m sf o rb r a n dc o m p e t i t i v e n e s sa n dt h e nm a d ea ne m p i r i c a ls t u d ya sw e l l t h ee m p i r i c a ls t u d yo ft h ei n d i c a t o rs y s t e m ，m o d e la n da n a l y s i st o o lw a sm a d et o t e s t i f yt h ef e a s i b i l i t ya n de f f e c t i v e n e s so f t h em o d e li nr e a lb u s i n e s sw o r l d t h em a i nt a r g e t so ft h i sd i s s e r t a t i o na r e m o t i v a t i n gm a n a g e r s t os e l e c t a p p r o p r i a t eb r a n dn i c h ef o rt h e i rb r a n d s ， a n da d j u s t i n gb r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s a c c o r d i n gt ot h eb r a n dg r o w t hr u l e sa sw e l la st h ec h a n g i n gb r a n de c o l o g i c a l s u r r o u n d i n g si no r d e rt oe n h a n c eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ，t ol e v e r a g ef u n c t i o na n d p r o f i t so fa ne n t e r p r i s e sb r a n dg r o u p ， a n du l t i m a t e l yt or e a l i z eb r a n ds u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t t h es i g n i f i c a n c eo f b r a n dc o m p e t i t i v e n e s sm a i n l yi s ：b r a n d ， a so n eo f t h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s s ，b r i n g sm o s tp r o f i t sf o rac o m p a n yw h i c ho t h e rc a p i t a lc a n n o t c o m p e t ew i t h t h u s ，t h ea t t e n t i o n ， m a i n t e n a n c ea n dd e v e l o p m e n to fb r a n d c o m p e t i t i v e n e s sa r et h ek e y t ok e e pt h el o n g t e r ma n ds u s t a i n a b l ec o m p e t i t i v e n e s s i n t h ep r o c e s so fp u r s u i n gp r o f i t ， e n t e r p r i s e sn o wp l a c eg r e a t e s ti m p o r t a n c et h a ne v e r b e f o r et ot h ev a l u et h a ti t sb r a n ds t r a t e g yc r e a t e d m e a n w h i l e ， e n t e r p r i s e sn e e da m o r es y s t e m a t i ca n dr e l i a b l ee v a l u a t i o ns y s t e mf o rb r a n dc o m p e t i t i v e n e s si no r d e r t h a tt h e yc o u l df i n dal i v i n gs p a c ea m o n gt h eu n r e s t ， c h a n g i n ge n v i r o n m e n ta n d c o u l di m p r o v ei t sb r a n dv a l u e t h e r e f o r e ，t h ee v a l u a t i o ns y s t e mf o rb r a n d c o m p e t i t i v e n e s sh a se s s e n t i a lt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ef o re n t e r p r i s e s b r a n ds t r a t e g yw o r k s ，s u c ha sb r a n de v a l u a t i o na n db r a n db u i l d i n g v n 北京工业大学管理学博士学位论文 t h i sd i s s e r t a t i o n a l s oa d o p t e dm a t h e m a t i c a lm e t h o d s ，s u c ha sa h p ， m u l t i v a r i a t es t a t i s t i c a la n a l y s i s ，d i s c r i m i n a n ta n a l y s i s ，f a c t o ra n a l y s i s ，a sw e l l a ss o m eq u a l i t a t i v em e t h o d s ，s u c ha sc l a s s i f i c a t i o n ，d i s c u s s i o n ，e m p i r i c a ls t u d y ， c o m p a r a t i v ea n a l y s i sa n dl i t e r a t u r er e n e w ，t oa n a l y z et h ek e yf a c t o r st h a tm i g h t a f f e c tb r a n d s q u a l i 够c u l t u r ev a l u e 。i nt e r m so fh o wt oc h o o s ea p p r o p r i a t en i c h e d i m e n s i o n sf o rb r a n dp r e f e r e n c e ， a n dh o wt om e a s u r eb r a n do v e r l a p p i n gf r o mt h e p e r s p e c t i v eo fc u s t o m e r s o p t i m a le r r o rr a t e ，t h ea u t h o ru s e db i o n i c sm e t h o d st od o t h er e s e a r c h ，a n dt h e np u tf o r w a r db r a n ds t r a t e g yb a s e do nb r a n dn i c h et h e o d e sa n d t h eq u a n t i t a t i v ei n d i c a t o r so f b r a n dc o m p e t i t i v e n e s s 。 t h ed i s s e r t a t i o ns w i t c h e di t sa t t e n t i o nb a c kt ot h eo r i g i no fb r a n d s t u d y - 一c u s t o m e ra n dc r e a t i v e l yp u tf o r w a r dt h em e a s u r i n gm e t h o da n dm o d e lt h a t b a s e do nc u s t o m e r s o p t i m a le r r o rr a t e t h ep r o m i n e n ta d v a n t a g e so ft h i sm e t h o da r e ： 1 ) s t a r t i n go u rs t u d i e sf r o mc u s t o m e r s ， o rs t u d y i n ga b o u tb r a n do v e r l a p p i n gb a s e d o nc u s t o m e r s p e r c e p t i o n ，c o n f o r m st h e 协e n do fb r a n dr e s e a r c h 2 ) t h em o d e l i n g p a r tb o r r o w e dt h eo p t i m i z a t i o nt h e o r ya n dp u tf o r w a r dt h ec u s t o m e r s o p t i m a le r r o r r a t ea sm e a s u r i n gi n d i c a t o rf o rb r a n do v e r l a p p i n g ，w h i c hi sat h e o r e t i c a li n n o v a t i o n 3 ) i nt e r m so f t h ed i m e n s i o n s ，t h ea u t h o ru s e do p t i m i z a t i o nt h e o r i e sa n dm e t h o d st o m a k et h em a t h e m a t i c a lm o d e l ，w h i c ha v o i d e dt h ed e b a t e st h a tw h e t h e rt h e d i m e n s i o n so v e r l a p p e da n dt h eo b j e c t i v i t yo fi n d i c a t o rw e i g h t s ， m a k i n gi tm o r e p r a c t i c a l t h i sd i s s e r t a t i o ni n t e g r a t e de c o l o g i ct h e o r yi n t ob r a n dr e s e a r c h ，a n dc a m eu p w i mt h ec o n c e p t so f b r a n dn i c h eb r e a d t ha n db r a n do v e r l a p p i n gd e g r e e i nt h en i g h to f n i c h eb r e a d t hf o r m u l a si ne c o l o g i ct h e o r i e s , t h ea u t h o rp u tf o r w a r daf o r m u l af o r c a l c u l a t i n gb r a n dn i c h eb r e a d t ha n da tt h es a m et i m e ，b r a n dn i c h eo v e r l a p p i n gt h e o r y w a su s e dt od e s c r i b et h ec o m p e t i t i o no fb r a n d si nm a r k e te n v i r o n m e n t f i n a l l y ，t h e m e t h o do f m e a s u r i n gb r a n db r e a d t hw a sa p p l i e dt oi n t e r n e tp o r t a lb r a n d s t h ed i s s e r t a t i o ns t u d i e da b o u tt h el a t e n ta n de x p l i c i tm o d e l sf o rb r a n dn i c h e i t a l s od i s c u s s e da b o u tb r a n dn i c h eo v e r l a p p i n ga n dd i f f e r e n t i a t i o nb ya n a l y z i n gt h r e e c o e x i s t i n gc u r v e so fb r o a d e n i n gb r a n dn i c h e ， a n dt h e nd e d u c e db r a n de v o l u t i o nr u l e s d u r i n g t h e p r o c e s so fb r a n dn i c h ed e v e l o p m e n t ， b r a n d o v e r l a p p i n ga n d d i f f e r e n t i a t i o nw o u l de m e r g e ，w h i c hp l a ys i g n i f i c a n tr o l ei ne n t e r p r i s eg r o w t h a a bs t r a c t b r a n dn e e d st os e l e c ta n dd e v e l o pi t sb r a n dn i c h ea c c o r d i n gt od i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c s i nd i f f e r e n tp h r a s e s e s p e c i a l l yi nt h ep e r i o do fb r a n dn i c h eo v e r l a p p i n g ，t h e i m p o r t a n ti s s u et h a tw h e t h e rt h ee n t e r p r i s e sc a nd e v e l o pa n dg r o wi sd i r e c t l y d e t e r m i n e db yw h e t h e rt h e yc a ns e l e c ta na p p r o p r i a t en i c h e k e y w o r d s ：b r a n dn i c h e ；b r a n do v e r l a p p i n g ；b r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ；e v a l u a t i o n i n d i c a t o r s ；e v a l u a t i o nm e t h o d s ； i x 表j 予 表2 一l品牌资产价值评估指标1 6 表2 2品牌资产价值评估模型及评估要素仃 表4 一l 资源矩阵6 2 表4 - 2 门户网站利用资源列表及评分一6 6 表4 3门户网站品牌生态位宽度6 7 表6 一董 比较尺度一9 4 表6 - 2 a - b 判别矩阵9 5 表6 - 3 b i - c 判别矩阵9 8 表6 - 4b 2 - c 判别矩阵9 6 表6 - 5b 3 - c 判别矩阵一9 7 表6 - 6b 4 - c 判别矩阵一9 7 表6 - 7b 5 - c 判别矩阵，9 7 表6 8 各层指标权重关系表9 8 v 北京工业大学管理学博士学位论文 图序 图i - i 技术路线图一8 图2 - i品牌竞争力的来源15 图3 - i企业一社会一经济一自然复合生态系统模型3 3 图3 - 2( a b 企业质量文化价值理念体系模型3 8 图3 - 3 生态智慧型企业立体结构图4 0 图3 - 4e d g a rs c h e i n 模型秘1 。4 3 图4 - 1品牌美誉度的生态位多维度概念模型4 8 图4 - 2 两个晶牌共存的市场资源利用益线一5 3 图4 3晶牌美誉度生态位演化示意图5 4 图4 - 4 无重叠时两品牌在某一属性僮上的分布5 6 图4 - 5 有重叠时两品牌在某一维度上的分布- 5 7 图4 6 二元联合分布密度蘧数一5 9 图4 7品牌生态位宽度及重叠度与品牌竞争6 5 图4 8 用户最常使用的免费邮箱排名。6 7 图4 - 9 互联网品牌生态位重叠图6 8 图5 一l品牌竞争力测评体系7 7 图5 - 2a 公司品牌竞争力测评体系8 0 图5 - 3a 公司品牌竞争力测评分析图8 3 图6 - 1品牌竞争力的一级指标体系8 5 图6 - 2 圈6 - 3 图6 - 4 圈6 - 5 图7 - i 图7 - 2 图7 - 3 豳7 - 4 图7 - 5 图7 - 6 模型体系的层次结构图9 2 模型体系的内容框架图一9 2 问卷统计图。10 4 总体数据分析图。1 1 0 种群数量的增长与资源容纳量1 1 6 生态位扩充与资源容纳量增加1 1 6 鼯牌生态位拓展的j 字型隐式曲线1 1 8 逻辑斯谛晶牌生态位拓展麓线1 2 0 品牌间竞争图示1 2 3 三个共生品牌的生态位拓展莹线1 2 4 v i 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，。论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构的学 位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：j 垃日期：企翌堡：笸j 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：盈垒兰导师签名： 第1 耄绪论 1 1 研究背景 第- l 章绪论 品牌是企业发展过程中最为高级的形式之一。一般的企业经营都有三个阶 段，第一个阶段是产品经营，第二个阶段是资本经营，第三个阶段是品牌经营。 品牌战略是企业可持续发展的重要组成部分，企业应当给予高度重视。在全球化 竞争年代，中国企业不缺乏生产优势，缆我们却明显缺乏品牌优势。缺少全球性 品牌，缺少强势品牌，几乎已经成为我们的“国殇 。中国作为发展中囡家， 在“提高生产力 为前提的大方针下，二十多年来，我国成为了“世界的制造中 心 并取得阶段性的成果，那么，在未来的岁月，中华民族要实现真正的伟大复 兴，要成为掌握自己命运并影响世界格局的经济“强国，我们则必须实施品牌 战略，并将“品牌战略 上升到类似“科技是第一生产力的高度! 如健在激烈的市场竞争中脱颖恧出并立予不败之地? 著名品牌研究专家李 光斗( 2 0 0 5 ) 先生在品牌战：全球化留给中国的最后机会一书的序言中提到： “理论的交化源于市场的变化，晶牌建设之所以越来越重要是因为剖薪越来越 难，市场同质化的现象越来越严重 n 1 。在产品、技术、服务等圈益同质化的今 天，燕牌作为企业核心竞争力之一，其为企业带来的产晶溢价力和影响力的价值 是其他任何资产无法相比的。 在目益动荡多变的市场条件下，品牌已经成必赢得顾客忠诚和企鲎求得长期 生存与成长的关键。但是，目前我国很多企业对品牌的理解和运作还处于表面层 次，缺乏系统性和长远性。企业最期待的莫过于自己的晶牌拥有区别或领先子其 他竞争对手的独特竞争能力，但是苦心经营品牌的企业仍充满困惑：到底什么造 就品牌竞争力? 企业翕牌竞争力现状如何? 企业品牌能否健康成长并发展壮 大? 如何提升企业品牌竞争力? 在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策 略。在经济全球化和薪技术不断创新的篷力下，企业必须将竞争的水平提升到国 际水准，走品牌竞争的道路。 品牌战略也是我国“十一五规划”的重要议题之一，“围绕国家“十一五 规划网标和产业政策，提高中囡著名品牌竞争力，大力实施品牌战略，创立和培 北京工业大学管理学博士学位论文 育自主知名品牌，是落实科学发展观，促进经济增长方式转变的重要举措，是提 高利用国内外两个市场、两种资源能力的重要途径 。因此，提升品牌竞争力、 实施品牌战略已经成为我国政府提高国家经济实力和国际竞争力的战略选择。 随着企业、政府对提升品牌竞争力的需求，理论界在品牌领域的研究范围也 逐渐从品牌形象、品牌定位、品牌资产、品牌价值、品牌关系及顾客满意度和顾 客忠诚度等问题扩展到品牌竞争力的研究。然而，目前理论界对品牌竞争力的研 究还不够深入和系统，表现在：对品牌竞争力概念的理解没有达成共识；对品牌 竞争力影响因素及其相互关系的看法还存在很大分歧；品牌竞争力的测评模型和 方法较少，已有测评方法在研究视角选取、指标确定、权重设计、实证检验等方 面存在不同程度的缺陷和问题，实际操作性不强：得出的品牌竞争力提升策略多 为基于经验判断给出的建议，理论支撑不够。 生态位( n i c h e ) 是生态学中的一个重要概念，生态位理论则属于现代生态 学研究的核心内容之一，它在对生境的适宜性测度、种间作用关系、群落结构、 种的生存能力分析以及群落多样性维持等方面得到广泛的应用。品牌生态位概念 阐明的是品牌生命体对商业生态环境中各种生存资源的利用状况及其与其它品 牌生命体之间的相互作用关系。本项研究工作从生态学的视角出发，采用定量分 析与定性分析相结合的方法，将物种生态位理论运用到品牌生命体的研究中去， 在解析品牌生态位理论及其本质内涵的基础上，建立品牌生态位重叠度测评指标 体系与测定模型，并今后进一步研究不同生态位重叠状态下品牌生命体的生态对 策选择提供理论依据，具有极其重要的现实和理论意义。 从企业经营的实践来看，品牌生态位重叠度测评以及不同生态位重叠状态下 品牌生命体生态对策选择的研究工作迫切需要得到关注。在我国，众多企业的品 牌往往是“成名也速，败名也忽 ，一个品牌只能引领风骚几年，不能长久地维 持自己的优势。我国企业品牌建设之所以受到专业人士的口诛笔伐，主要是因为 它们在品牌建设过程中经常犯品牌生态位重叠的错误，表现在品牌命名与设计、 品牌定位与个性价值开发、品牌形象提炼以及品牌宣传等多个方面。品牌生态位 的重叠是“用于广告上的钱有一半打了水漂( 亨利福特一世) 以及“至少四 分之三的广告开支可以说是颗粒无收”的先决原因。 多品牌建设方面，我国企业存在严重的生态位重叠现象，表现为内斗不断、 营养不均、创新不亮，难以形成竞争合力。因此，向国内企业提供一种品牌生态 2 第1 章绪论 位重叠度测定的工具模型，对不同的生态位重叠状态下企业的品牌生态对策选择 进行研究，为企业成功实现品牌战略，从而为在参与激烈的国际市场品牌竞争中 逐步提升中国民族品牌的美誉度、国际竞争力，提升国产品牌生命力提供理论指 导，这是当务之急。 综上所述，我国企业、政府对品牌竞争力研究已经产生了强烈的需求，这些 提升品牌竞争力的现实需求和理论研究之间的缺口为本论文提供了新的研究视 角，表明了本研究的必要性和迫切性。开展品牌竞争力测评研究有利于我国品牌 学理论研究的发展和完善，同时也能够为我国企业品牌战略实践提供指导，能够 帮助企业明晰自身的品牌核心竞争力，有助于有效的市场的拓展，进而获取更多 的利润，赢得竞争优势。 1 2研究目的 本研究基于生态位理论，在构建品牌生态学概念体系与理论框架以及解析品 牌生态位基础理论的基础上，来思考品牌生态位重叠和品牌竞争力测评的现实问 题，初步提出了一套品牌生态位重叠度测评的方法与数学模型，以求为今后企业 经营者与管理者提供完善的品牌生态位重叠度测定工具提供参考。在品牌生态位 重叠度测评的基础上，提出品牌竞争力测评方法与指标体系，并进行实证研究。 本研究的目的在于引导企业经营者与管理者为自己的品牌选择适宜的生态位，并 按照品牌生命体成长规律以及周围品牌生态环境的变化来调整品牌发展战略和 品牌在市场中的竞争力，为企业品牌个体寻找一个适宜的生态位，使企业品牌群 体实现功能和效益最大化，最终实现企业品牌可持续健康发展的战略目标提供决 策依据。 品牌竞争力的研究具有一定的前瞻性，需要从众多品牌价值及品牌资产评估 的指标体系中，寻找合理成分，并运用营销管理和财务管理的理论和方法加以分 析。由于评估品牌潜在竞争力的定性指标并不反映在公司的财务报表上，因此， 需要探索一种恰当的模式和标准，来合理量化品牌潜在竞争力。 模型所显现的品牌竞争力的差异更多反映的是直接原因。通过分析品牌竞争 力测评的指标体系，构建品牌竞争力测评的模型体系，并开发相应的分析工具， 以便更清晰地描绘品牌竞争力的表现形态。品牌竞争力测评重点在于找出品牌核 3 北京工业大学管理学博士学位论文 心竞争力所在，明晰有效提升企业品牌竞争力的策略，本研究力求在科学瑗论和 实践的基础上，找到有效的提升策略。 基于此，本研究的研究墨的在于：通过对品牌竞争力测评的指标体系、模型 体系和的分析工具研究，完成对品牌竞争力测评体系的研究。并进步通过实证 研究，来验证该测评模型在企业品牌测评中的可行性和有效性。 。3研究意义 。3 。1 理论意义 理解品牌差异化( b r a n dd i f f e r e n t i a t i o n ) 是众多营销活动的关键，营销 经理们必须理解品牌差异的实质进而才能制定竞争策略、产品策略、价格策略和 设计广告活动( s h u g a n1 9 8 6 ) 。然而，目前品牌重叠现象普遍存在于各行各业中， 是企弛品牌管理者普遍面l 瞄的难题。美国哥自尼顾闻公司避版的t h e c o m m o d i t i z a t i o no fb r a n d s ( 2 0 0 1 ) 一书指出现在的消费者已经越来越难觉察 出某一品牌与其竞争者品牌之闻的差异，大约有8 6 的晶牌具有相同的关键属 性。在哈佛商业评论的一篇论文“b r a n dc o n f u s i o n 中( 2 0 0 2 ) ，j a c kt r o u t 和k e v i nj c l a n c y 隧对一些品牌的部分属性的相似性做了测定，最后指出品牌 同质性已经成为事实。 近年来，在我国各行各业进行激烈的品牌竞争的同时，也发现很多品牌在关 键属性上存在重叠现象。无论是企业外部的品牌竞争，还是企业内郝的多品牌建 设，都存在着不同程度的品牌同质化现象。此外，一些企业兼并收购后面l 临晶牌 重组闯题，也往往需要审视品牌之间的重叠程度，并对各蹋牌定位进行一定的修 正。品牌之间存在哪些重叠要素? 各要素的重叠程度如何? 不同品牌属性的重叠 对企业品牌经营有何种影响? 如何利用黯牌重叠度并根据企业品牌战略进彳亍有 针对性的品牌管理策略选择? 这些问题的回答将有助于企业为品牌选择一个合 适的定位，使其在与同类品牌竞争的市场环境中提高品牌绩效，或避免品牌与产 品组合中其它品牌互相削弱。 从现有的理论研究来看，已有研究成果多是对品牌重叠相关闯题的定性分 析，在品牌重叠度量化研究方面，近几年有学者运用生态学理论，引用生态位重 叠度计算公式对品牌重叠度进行测评，但在相关理论研究方面存在以下不足：1 ) 4 第l 罩绪论 皇量曼曹鼍黑麓曼曼曼曼曼曼黑燃笪曼曼曼邕i l j l l i 笪曼曼曼量舅嬲燃曼曼量曼曼皇黑鬯曼曼皇寡量舅嬲麓皇曼曼皇曼曼嬲麓曼曼 引用的生态位重叠度计算方法缺乏明显的实际意义，应用性不强；2 ) 现有研究 只能对重叠度进行单一维度评价，无法进行多维度综合分析；3 ) 现有研究缺乏 科学完整的重叠度测量撬标体系。 本研究主要基于生态位理论，首先对品牌重叠现象的机理进行分析，界定品 牌重叠度的内涵，提出l 鞣l 牌重叠度的测量要素和方法。之羼，提出基于最小误判 率的晶牌重叠度测评方法。根据判别函数和测评结果对品牌重叠因素和重叠程度 进行考察，定量化攒述晶牌之间的重叠状态，并为今后针对重叠程度高的品牌研 究其科学、合理的分离策略提供参考和依据。因此，对品牌重叠度测量的研究， 不仅能够丰富营销学中的品牌定位摆关理论，较为全面科学地测度品牌重叠状 态，更能弥补现有品牌管理理论在品牌重叠度量化研究上存在的不足。 从冒前掌握的资料显示，品牌竞争力研究在晶牌学研究领域未弓| 起足够盼重 视。品牌学研究更多地关注品牌价值、品牌权益、品牌关系等方面的理论和操作 闯题，研究重心聚焦在晶牌价值和品牌权益评估、顾客满意度和顾客忠诚度等方 面，对品牌竞争力的关注相对较弱。品牌竞争力研究欠缺，表现在测评方法和模 型菲常少，提出的品牌竞争力提升策略大部分是基子经验刿断给出的建议。本研 究旨在通过对晶牌竞争力测评体系的研究，可以丰富品牌学研究的内容，丰富品 牌竞争力研究领域的内容，具有较强的理论意义和学术价值。 3 。2 实践意义 从企业经营的实践来看，品牌重叠度测评与相关对策研究迫切需要得到关 注。在企盐外郝，通过了解与露行业竞争晶牌的品牌重叠要素和重叠程度，可以 了解晶牌竞争地位，有针对性的进行品牌竞争策略选择；在企业内部，对于实施 多品牌战略的企业丽言，了解品牌组合中的品牌重叠结构将有助于企业修正品牌 架构，调整各鼎牌的定位，为不同品牌合理分配内外部资源，提高企业品牌竞争 合力。总之，对品牌重叠的层次和程度进行具体分析将有利予企业对症下药，有 助于企业找到明确的品牌定位和建立科学的品牌发展战略。 对品牌竞争力的测评方法的研究则将侧重点放在如何最大限度地创造其强 势品牌，从而保证企业获得长期的根本性利益。进而增强企业竞争力，提高长期 竞争优势，以便获取超额利润。本研究黥在通过对品牌竞争力测评体系的研究， 为中囡企业诊断品牌管理运作情况提供一种新的测评体系，解决中国企业当前存 5 北京工业大学管理学博士学位论文 在的如何提升品牌竞争力的问题，并提供相应的策略建议。 1 4 研究方法与技术路线 1 4 1 研究方法 1 4 1 1 理论研究和实证研究相结合将相关理论研究成果运用于提升我国建筑 行业品牌竞争力的实践研究，以求将理论联系到实际，达到理论和实证的有机统 一，检验所研究理论和方法的可行性与有效性。 1 4 1 2 综合运用多学科理论、方法进行交叉研究综合运用运筹学、技术经济 学、管理学、市场营销学、生态学等多学科理论的研究成果，以丰富完善相关研 究的理论。结合国内外研究文献，对国内外的品牌竞争力体系进行分类研究。 1 4 1 3 充分利用个案进行实证应用研究在研究过程中，由于条件限制，将运 用查阅国内外文献资料和网络搜集的方式来获得所需的数据资料来归纳所研究 内容的一般规律性结论。而国内外已有的个案则是本研究的参考依据。对这些案 例的实证研究可取得事半功倍的效果。 1 4 2 技术路线 本研究将在理论研究基础上，深入研究并探讨品牌生态位重叠和品牌竞争力 测评体系等相关问题。并通过实证和个案分析，为企业的品牌管理实践提供有参 考价值和借鉴意义的管理策略。本研究采用的具体方法是定性判断方法和定量判 断方法相结合的办法。 1 4 2 1 定性分析是对研究结果的“质 的分析，定性分析有两种涵义，一种 是专指作为研究方法的定性研究，如观察法和访谈法；另一种是作为研究结果的 分析手段的定性分析和研究。与此相对应，还可以将定性分析划为两种不同的层 次：一种是研究结果本身就是定性的描述，数字化的水平比较低甚至没有量化； 另一种是与定量分析密切结合的定性分析。定性分析的基本方法有：比较、归纳 与演绎、分析与综合。 1 4 2 2 定量分析定量分析就是要对获得的资料和研究结果采用一定的数学方 法揭示其数量关系，掌握事务的数量特征和数量变化的规律和发展趋势，从而发 6 第1 章绪论 i i 现其本质。量的研究缝增进对质的认识，只有对事物做出正确的数量分析，才能 准确的判断事务的质的以及质的变化，避免主观随意性。应用于本研究中的定量 分析方法有：比较分析、差异分析、综合评价等方法。 1 。5 研究内容 以品牌生态位重叠度测定模型和构建分离与扩展的品牌生态对策选择理论 为研究目标，必须全面地掌握有关品牌生态位的基础理论，包括品牌生态位理论 的概念体系、是牌生态位的本质属性、品牌生态位测度的概念模型等，这将有助 于开展品牌生态位重叠度测评与生态对策选择的研究工作。以品牌生态位重叠度 测评与不同生态位重叠状态下晶牌生态对策选择为重点研究内容。品牌生态位重 叠度测评是品牌生态对策选择的前提和依据，而品牌生态对策选择是品牌生态位 重叠度测评在理论研究和实践鹿用上的深化和升华。 品牌生态位基础理论包括构建品牌生态位理论概念体系，解析品牌生态位 的本质属性，晶牌生态位测度概念模型。研究的重点内容包括品牌生态位重叠度 测评主要包括品牌生态位重叠现象发生的内在机制，品牌生态位重叠现象的外在 影响邈子及其 乍用靓律和品牌生态位重叠度测评指标体系的构建及其品牌生态 位重叠度测定模型及其评价。在此基