（管理科学与工程专业论文）基于超越顾客理念的宇达公司营销创新研究.pdf

中文摘要 随着买方市场的形成，我国成功加入w t o ，中国企业将面对更加激烈的市 场竞争和强大的国际对手。在这样的形势下，唯有创新企业方有出路。企业创新 包括许多方面，而营销创新是其核心要素之一。营销创新首要的是营销理念的创 新。理念创新是指导性的，没有理念创新，就不可能有真正意义上的组织创新、 产品创新、方式创新、市场创新。 本文通过对大中型客车市场的分析和具体企业的竞争分析，阐明了企业的竞 争力不仅取决于低成本，而且来自于观察市场变化并能以比竞争者更快的速度满 足市场需求的个性化的营销思维路径。随着全球化市场竞争的r 益加剧，过去传 统的企业营销理念已经很不适用，于是本文在充分分析了顾客导向的营销观念的 基础上，认为“超越顾客导向”的观念作为“顾客导向”观念的更新和补充，对e t 前 大中型客车企业有非常大的指导意义，也是企业摆脱恶性竞争，与其竞争对手拉 开差距的竞争突破口。 本文的创新点之一是，在认知假设、操作应用及实施结果等方面阐述了“顾 客导向”还存在局限性。创新点之二是从理论上阐述了营销新思维：超越顾客导 向理论，并从文化、组织、管理等几个方面探讨了超越顾客导向观念的建立。创 新点之三是以大中型客车市场为例，分析了企业竞争中的问题及根源，并进一步 通过对宇达公司的实证研究，阐述了观念创新在竞争中的重要性和其竞争的突 破。 综上所述，思路是由观念延伸而形成的，观念是认识的结晶，营销新思路最 终来自于对消费者的认识与理解。竞争的核心问题不是价格、不只是质量、也不 只是品种，而是思路，没有思路营销，只能在低层次运行，这样的企业没有出路。 营销创新必将成为2 l 世纪市场营销的主流，中国企业如果秉承营销创新的理念， 并结合本企业的工作实际在观念创新、市场创新、品牌创新、方法创新等方面寻 求突破，将有助于提升中国企业竞争力，而这也是我今后进一步研究的方向。 关键词：让渡价值：超越顾客导向；大中型客车市场；营销创新 a b s t r a c t t h ef o r m a t i o no ft h eb u y e r sm a r k e ta n dt h ec h i n a ss u c c e s s f u le n t r yi n t ot h e w t o b r i n gc h i n e s ee n t e r p r i s e sm a n yw o r t h yr i v a l sa n dm o r ef u r i o u sc o m p e t i t i o n s a n do n l yi n n o v a t i o na n dc r e a t i v i t yc a l le n a b l ee n t e r p r i s e st oc o m p e t ee f f e c t i v e l yi n s u c ha i 2e n v i r o n m e n t i ns p e a k i n gi n n o v a t i o n ，t h e r ea r em a n yf a c t o r ss h o u l db et a k e n i n t oc o n s i d e r a t i o n ，b u tm a r k e t i n gi n n o v a t i o ns h o u l dn e v e rb et h el e s si m p o r t a n to n e n e v e r t h e l e s s ，a ni n n o v a t i o nv i e wa l w a y sg o e sb e f o r ea n yp r a c t i c e ，f o ri ti sd i r e c t i v e w i t h o u ta n yn e wi d e a ，t h e r ea r en oo r g a n i z a t i o ni n n o v a t i o n ，p r o d u c ti n n o v a t i o n ， p r o c e s si n n o v a t i o na n dm a r k e t i n gi n n o v a t i o ni nt h e i rr e a lm e a n i n g s b ya n a l y z i n g t h e b i g a n d - m i d d l e s i z e d p a s s e n g e r c a rm a r k e ta n dt h e c o m p e t i t i o n so fm a n u f a c t o r i e s ，t h i st h e s i sp r o v e st h a tt h el o wc o s ti sn o tt h eo n l y d e c i s i v ef a c t o ri nc o m p e t i t i o n , b u tac r e a t i v em a r k e t i n gc o n c e p tc a nb ev e r yp o w e r f u l ， w h i c he n a b l e st h em a n u f a c t o r yt os a t i s f yt h ec u s t o m e r sm o r ee f f i c i e n t l ya n dq u i c k l y t h a ni t sr i v a l s i nt o d a y sg l o b a lc o m p e t i t i o n ，t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gc o n c e p t ss e e m o u to ft i m e s t h e r e f o r e ，o nt h eb a s i so ff u l l ye x p l a i n i n go n c u s t o m e rg u i d e ”，t h i s t h e s i sp u t sf o r w a r dt h en e wi d e ao f “s u r p a s sc u s t o m e rg u i d e ia st h er e n e w a lo ft h e f o r m e ro n e ，“s u r p a s sc u s t o m e rg u i d e i sb e l i e v e dt ob e g u i d a n c e t ot h e m a n u f a c t o r i e s ，w h i c hc a nh e l pt h e mo u to ft h ev i c i o u sc o m p e t i t i o n so rs u r p a s st h e r i v a l s o n eo f t h ec o n t r i b u t i o n so f t h et h e s i si st op o i n to u tt h ed e f i c i e n c yo f c u s t o m e r g u i d e i ni t sc o g n i z a n c eh y p o t h e s i sa n dp r a c t i c e s e c o n d l y , t h et h e s i se x p l a i n st h e n e wi d e ao f “s u r p a s sc u s t o m e rg u i d e ”a n df b r t h e rd i s c u s s e st h ef a c t o r so fi t sp r a c t i c e i nt h el e v e l so fo r g a n i z a t i o n , a d m i n i s t r a t i o na n dc u l t u r e t h i r d l y , w i t ht h ea n a l y s i st h e s t r u c t u r eo ft h eb i g a n d - m i d d l es i z e dp a s s e n g e re a rm a r k e t ，a n dt h ec o m p e t i t i o no f “y u d a ”，ac a rm a n u f a c t o r y , t h et h e s i sc l a r i f i e st h ep r o b l e m sa n dt h e i rr o o t s ，a n d p r o v e st h a tt h em a r k e t i n gc o n c e p ti so fg r e a ti m p o r t a n c ei nc o m p e t i t i o na n di tc a nb e t h eb r e a k t h r o u g h i ns u m m a r y , i n n o v a t i v ep r a c t i c ei st h em i r r o ro fm a r k e t i n gc o n c e p tt h a ti st h e f r u i to ft h ec o m p r e h e n s i o no ft h e c u s t o m e r s w i n n i n gt h ec o m p e t i t i o nn o to n l y d e p e n d so nt h eq u a l i t ya n dv a r i e t yo fp r o d u c t s ，b u tt h en e wm a r k e t i n gc o n c e p t s e n t e r p r i s e sw i t hn on e wi d e a sc a l ln e v e rb et h el e a d i n gp a r t yi na n yc o m p e t i t i o n i n21 c e n t u r y , m a r k e t i n gi n n o v a t i o nw i l lb et h ef i r s tc o n s i d e r a t i o no fc h i n e s ee n t e r p r i s e s i t c a nb es a f e l yc o n c l u d e dt h a tu n d e rt h eg u i d a n c eo ft h ec r e a t i v em a r k e t i n gc o n c e p k w i mp r o p e rp r a c t i c e si nm a r k e t i n ga n db r a n db u i l d i n g e n t e r p r i s e sc a nb em o r e c o m p e t i t i v e a n dt h ef u r t h e rs t u d i e so ni n n o v a t i o no nb r a n d - b u i l d i n ga n dm a r k e t i n g s t r a t e g yw i l la l s ob em yf u t u r ei n t e r e s t s k e yw o r d s ：d e l i v e r yv a l u e ；s u r p a s sc u s t o m e ro r i e n t a t i o n ；l a r g e - - a n d m i d d l e s i z e db u sm a r k e t ；m a r k e t i n gi n n o v a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤盗盘鲎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：砂绵加签字日期：刀喀年7 月莎日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫鲞盘茎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨洼盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 砂绵砌 签字日期：，奶年7 月舌e t 导师签名 p 圳 签字日期：一厂年夕月，日 第一章导论 第一章导论 改革开放以来，随着计划经济向市场经济的转变，市场营销日益受到我国企 业界的极大关注，营销活动的开展也越来越广泛和深入。学术界在积极传播西方 市场营销的理论和成功的经验的同时，也在积极探索适合我国市场的营销理念， 不断总结成功企业的实践经验。市场营销理论上的成就为中国企业成功的营销实 践提供坚实的理论基础。从销售观点到营销观点，从“市场导向”到“顾客导向”， 市场营销观念的演变与进步，清晰体现在从计划经济走入市场经济的中国企业的 营销时间当中。中国企业也在先进的营销观念的指导下，走出了自己成功的道路。 然而，世界经济风云变幻莫测，市场竞争日益激烈，作为国际市场的一部分，中 国市场吸引着众多逐鹿者的目光。中国企业也因此不仅要随时与境内的竞争者较 量，而且还要防范境外的竞争对手。打入国际市场，参与国际竞争，成为众多成 功企业的一个战略考虑。于是，企业如何在激烈的竞争中占得先机，拔得头筹， 使自己的企业在e t 夕万变的市场中赢得优势，即成为学者与企业共同关注的焦 点。 在商战日酣的今天，对于企业而言，创新的力量是一种持久的竞争优势，谁 具有创新的技术，谁就能在产品质量上获得优势；谁具有创新的服务，谁就更宜 获得顾客的满意；谁更具有创新的战略意识，谁就能更快地洞悉未来市场的商机。 所以说一个企业如果没有创新的意识，创新的观念，它就决不会成为竞争的优胜 者。特别是在信息技术与互联网技术迅速发展和应用的今天，新技术、新科技给 企业营销实践带来了一系列的冲击和变革。在新的环境下，顾客购买方式，市场 竞争形势更加变幻莫测，出现了许多不同以往的营销新方式、新技术、新方法和 新动向。这些在传统经济背景下的企业从未经历的变化，使得营销竞争日趋激烈， 企业利润空间持续缩小，市场主动权逐渐由企业手中转移到消费者手中。一个明 显的趋势是：消费者主导着企业的营销，乃至整个经济活动。 营销环境的变革、市场主导权的转移，都要求企业以营销创新来应对。营销 创新则要求企业从营销理念、营销程序、营销组织、营销技术、营销流程、营销 模式等多层面入手。然而营销观念的创新应为企业营销创新之先，只有创新的理 念，才能指导实践的创新。没有意识形态上的领先，企业也很难在具体操作中有 独树一帜，别具一格的表现，而只能追随先行者，照搬别人的经验，很难在市场 竞争中占得先机。曾经有人这样评价企业的经营：三流企业卖力气，二流企业卖 产品，一流企业卖技术，超一流企业卖规则。显然，卖规则者，必是市场领先者， 第一章导论 规则实际操作的领先者，也是规则体现出的理念创新者。在中国的国际化进程不 断加深的今天，国际竞争国内化与国内竞争国际化，要求企业要有国际化视野， 本土化操作，全球思考，本土执行。要做到这些谈何容易。尤其对于从计划经济 时代刚步入市场经济的中国企业，例如客车制造行业企业。虽然许多企业也意识 到创新的必要，但是往往舍本求末，并不注重企业观念的更新或理论研究。以客 车制造行业企业而言，由于行业技术含量低，产品同质性较高，供需变化引起产 能过剩，市场竞争日益激烈。价格战，恶性竞争给企业的营销带来许多问题。如 果不追求理念上的创新而走与人相同的道路，那么要想在与对手的较量中，尤其 是在国际市场上的竞争中，获取较大的领先优势是很难实现的。而只有意识领先 市场，才能把握市场脉搏，洞悉商机，从而指导技术的发展，指明服务的方向。 当前由于顾客成为企业竞争的焦点，许多企业随之也将顾客导向的营销理论 奉为指导企业经营的观念，并取得了一定的成功。但是，随蓿知识经济时代的到 来，企业面对的已不仅仅是现有的份额，更重要的是未来的市场与挑战。顾客导 向观念受到严峻挑战。即使在目前先进的科学技术条件下，要完全、准确地了解 顾客需求并非易事。特别是面对处于信息爆炸时代的消费者，他们每天接受太多 信息，以致于难以准确把握自身的真实需求，或者，难以完整、清晰地表述出来， 更不要说对自身未来需求的分析了。另一方面，“顾客导向”在竞争中立足于现 在，实质是一种追赶、防御策略，因此难以使企业在未来的市场上处于领先地位。 虽然半个世纪以来，“以顾客为导向”的市场观念已成为主流的经营思想， 但近十年来，以微软、英特尔为首的部分高科技企业却并非完全奉行“顾客导向” 的宗旨，而采取“超越顾客导向”的观念指导自己的经营并取得了巨大的成功。 本文以客车制造行业企业宇达为例，从分析营销观念的转变对竞争的影响入 手，进而针对企业现实的困惑，提出了营销创新思维：超越顾客导向，并阐明了 今后研究的方向。诚然，以笔者的浅薄学识尚不足以回答营销创新这一问题，仅 仅希望依己所学对营销理念创新谈一点个人的看法和见解。或许，站在客车制造 行业的角度来看，作为高新科技企业的一些具体的策略和作法，并不适用于该行 业的竞争。然而，从意识和观念的角度来分析，无论是高新科技企业亦或是其他 行业企业战略背后所体现出来的先进意识和观念，并非没有丝毫的借鉴意义。同 时意识观念的碰撞，创新意识观念的阐明，都会启发企业的管理者去采取创新的 战略战术，因此，意识观念的创新应是无行业局限的。正如本文所论证的一样， 创新的营销思维，会指导企业在技术突破，提升品牌价值，服务客户方面有新的 探索。 第一章导论 1 1 研究目的 随着中国由计划经济转入市场经济，中国企业也在营销观念上走过了由 “市场导向”到“顾客导向”的历程。并由观念的转变导致战略的变化。中国企 业在这些转变中，走出了自己成功的道路，而且在营销观念上也日益与西方 企业贴近，进而谋求超越。中国企业的成功证明了，营销观念的更新乃是企 业创新之本，只有树立了先进的意识观念，才能在市场竞争中赢得未来。 所以创新的脚步并不能在此止步，企业要不断适应变化的市场环境，就 要不断地谋求在意识观念上的超前。回顾市场营销观念的演变，我们可阻清 晰地看到由卖方市场向买方市场的变化，和随此变化而带来的新的营销观 念。而当时被众多企业所奉行的顾客导向的市场营销观念，也必孕育者新的 理念。回顾顾客导向观念的产生，它是工业经济时代社会经济条件发生巨大 变化的必然结果一买方市场的形成、竞争的加剧、消费者需求的多样性、 个性化等，导致消费者与生产者之间的关系发生变化，消费者成为支配者， 并拥有了话语权。因此，“顾客就是上帝”、“以顾客为中心”理所当然地成为 当今企业的基本经营理念。但是企业在营销实践中不免疲于追赶、满足消费 者的需求，而丧失了自主把握市场的机会。因此研究目的之二在于，提出“超 越顾客导向”的营销新思维。“超越顾客导向”并不是旨在否定“顾客导向”，更 不是此观念的悖逆。同时，“超越顾客导向”相对于“顾客导向”也并非一个完 全崭新的观念，而是脱胎于“顾客导向”，可以说是该理念的提升，是对此观 念的进一步补充和完善。如同营销理论中，从最初单纯强调被动适应顾客需 求的4 p s 理论，再到强调竞争导向的4 r s 理论一样，在螺旋式上升进程中， 每一种新理论的出现，都是在原有基础上的创新和发展。本文通过行业市场 分析，企业竞争分析，结合宇达公司现状，对此进行了理论上的探讨。 1 2 研究路线 本文首先回顾了主要营销理论的演变，重点分析了顾客寻向型营销观念，从 而揭示了超越顾客导向新思维的理论渊源。继而阐明了营销新思维一一超越顾客 导向，从理论上对这一新观念加以解释。这一新思维源于高新科技企业成功的启 示；从其本质是顾客不断适应产品，而非产品适应顾客。这一观念超越了传统的 最佳产品和顾客导向模式，通过主动引导顾客朝他们愿意而并不自知的方向i j 行，由此不断获得惊喜。实证部分以客车行业，尤其是大中型客车企业为例，分 析了客车市场的现状和行业面临的矛盾。并通过对宇达公司的调查和分析，进一 步揭示了理念影响营销，影响竞争，不更新营销理念，就难以在激烈的竞争中脱 颖而出。并印证了营销新思维：超越顾客导向对于企业的竞争的实际意义，指出 第一章导论 了建立超越顾客导向观念的几个要素。最后对本文的创新点进行了总结归纳并明 确了今后的研究方向。 研究目的 创新力使企业保持持久竞争力：超越顾客导向新思维的提出 顾客导 向的局 限性 不一定导致顾客满意 难以操作和真正实现 损害企业的创新力 难以形成企业核心能力 产品同质化 i 客车制造企 l 售后服务矛盾突出l h 广了丽r 客车产品质量不高 创新理念的建立：超越顾客 l 概念要义建立要素 只有创造只有超越只有价值 市场，爿顾客，才竞争，才能 能拓展市能吸引顾取代价格 场 客竞争 由学习型 建立以创 向智慧型 推行知识新为核心 管理内容企业 组织转变 文化 实证研究：宇达的对策 更新企业文化l 组织创新l 管理创新j 研发创新i 服务创新l 营销创新 4 第二章市场营销观念的演变及其与竞争的关系 第二章市场营销观念的演变及其与竞争的关系 总的来讲，企业市场营销观念可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销 观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 2 1 传统观念 所谓的传统营销观念是指以“生产者导向”或“市场导向”的三种观念：生 产观念、产品观念和推销观念。 生产观念是弓l 导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念产生于资本主义 工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，此时的西方经济处于一 种卖方市场状态。由于物资短缺，市场产品供不应求，可选择的品种甚少，只要 价位合理，消费者就会购买。这种观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而 且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成 本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。此时的企业 谈不上市场调查，顾客分析，只将所有的力量，放在扩大生产规模，提高产量上， 根本无所谓市场营销。“生产观念”虽然是卖方市场的产物，但它却时常成为某 些公司的策略选择。例如，一个公司以“生产观念”作为指导，可以大力推行批 量性的标准化生产，以提高生产效率，降低生产成本，最后达到以低价为竞争手 段的市场扩张的策略目的。不过以“生产观念”为指导的企业只有在市场上的产 品质量基本相等的情况下才有一定的竞争力，一旦供不应求的市场状况得到缓 和，消费者对产品质量产生了不同层次的要求，企业就必须运用新的观念来指导 自己的竞争。 在“生产观念”阶段的末期，供不应求的市场现象在西方社会得到了缓和， “产品观念”应运而生。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某 种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。这种观念产 生于市场产品供不应求的“卖方市场”与“生产观念”一样，无视消费者的需求 和欲望。产品观念导致“市场营销近视病”，即过分重视产品而不是重视需求。 当这些机构应该向外扩大视野了解顾客需求时，却固步自封局限于自己的见解， 不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏 远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求变化，致使企业经营陷入困境。 推销观念产生于西方国家由“卖方市场”向“买方市场”的过度阶段。在 1 9 2 0 1 9 4 5 年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产 第二章市场营销观念的演变及其与竞争的关系 第二章市场营销观念的演变及其与竞争的关系 总的来讲，企业市场营销观念可归纳为六利t ，即生产观念、产品观念、推销 观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 2 1 传统观念 所谓的传统营销观念是指以“生产者导向”或“r h 场导向”的三种观念：生 产观念、产品观念和推销观念。 生产观念是引导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念产生丁资本主义 工业化初期以及第二次世界人战末期和战后一段时期内，此时的西方经济处于一 种卖方市场状态。由于物资短缺，盼场“品供不麻求，可选择的品种甚少，只要 价位合理，消费者就会购买。这种观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而 且价格低廉的产品，企业应致力于提高牛产效率和分销教率，扩大生产，降低成 本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。此时的企业 谈不上市场调查，顾客分析，只将所有的力量，放在扩大生产规模，提高产量上， 根本无所谓市场营销。“生产观念”虽然是卖方市场的产物，但它却时常成为某 些公司的策略选择。例如，一个公司以“生产观念”作为指导，可以大力推行批 量性的标准化生产，以提高生产效率，降低生产成本，最后达到以低价为竞争手 段的市场扩张的策略目的。不过以“生产观念”为指导的企业只有在市场上的产 品质量基本相等的情况下才有一定的竞争力，一旦供不应求的市场状况得到缓 和，消费者对产品质量产生了不同层次的要求，企业就必须运用新的观念来指导 自己的竞争。 在“生产观念”阶段的末期，供不应求的市场现象在西方社会得到了缓和， “产品观念”应运而生。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某 种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。这种观念产 生于市场产品供不应求的“卖方市场”与“生产观念”一样，无视消费者的需求 和欲望。产品观念导致“市场营销近视病”，即过分重视产品而不足重视需求。 当这些机构应该向外扩大视野了解顾客需求时，却同步白封局限于自己的见解， 不适当地把注意力放在产品上，而不足放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏 远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求变化，致使企业经营陷入困境。 推销观念产生于西方国家由“卖方市场”向“买方市场”的过度阶段。在 1 9 2 0 1 9 4 5 年间，由丁科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产 1 9 2 0 1 9 4 5 年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产 第二章市场营销观念的演变及其与竞争的关系 量迅速增加，逐渐出现了市场商品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。许多 企业家感到，即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去。企业要在日益激烈的 市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。推销观念认为，如果听其自 然，消费者通常不会购买本机构太多的产品，因此企业必须大力开展推销和促销 活动。同时这种观念还认为，消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，但可 受巧言劝诱而购买更多产品，于是公司可以采用一整套有效的推销和促销手段来 刺激消费者作更多的购买。大多数厂商都是在生产能力过剩时实行推销观念。目 的是推销他们所制造的产品，而不是制造他们能推销的新产品。在现代工业高度 发展的经济中，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场，而且卖方要费力 争夺顾客。 2 2 市场营销观念和社会营销 市场营销观念的核心原则是直到2 0 世纪5 0 年代中期才基本定型的。它的经 营哲理是对传统营销观念的一种挑战。市场营销观念认为，实现企业各项目标的 关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市 场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。而 社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。2 0 世纪7 0 年代西方社会出现了 能源短缺，通货膨胀，环境污染等问题。这些变化促生了“社会营销”观念。这 种观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提 高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 谣奥多李维特明确指出了推销观念和市场营销观念的区别。推销观念以卖 方需要为中心，市场营销观念以买方需要为中心。推销是卖方满脑袋要把产品换 成现金的需要，而市场营销则是通过产品及与创造、运送和产品有关的一切事项， 来满足消费者的需求； 表2 - 1 推销观念与市场营销观念的区别 出发点中心 手段目标 推销观念通过扩大需求，提高销售量 工厂产品 推销和促销 ( 生产者导向)来实现利润的增长。 市场营销观念 通过满足客户需求，使客户 市场 顾客需要 整合营销 感到满意来实现利润的增 ( 消费者导向) 长。 第二章市场营销观念的演变及其与竞争的关系 由此可见，市场营销观念开始重视消费者的需求，主张通过生产消费者满意 的商品来赢得市场。同时，我们也不难发现传统的推销观念是立足于工厂，以工 厂生产的产品为其考虑的重点，并在市场上通过多种手段和途径的推销，以扩大 消费者的需求，从而创造出利润。与这个观念大相径庭的是，市场营销观念采用 从外向内开展业务的顺序，它是以市场为出发点，以顾客的需求为考虑中心，并 通过协调所有影响顾客的活动，以使顾客对其产品和服务感到满意，从而创造利 润。所以从本质上来看，市场营销是以市场为中心，以顾客为导向，协调各种市 场营销的工作，以使得顾客满意来实现机构的目标的。 在传统的观念下，推销是一种必要手段，而市场营销却使推销成为不必要。 营销的目的在于更好地理解顾客，准确地掌握他们对产品的要求，使自己的产品 或服务更贴近顾客，使顾客乐于购买。由此，经营者的目光也由产品转向产品所 服务的顾客，从而确立了“以顾客为导向”的营销观念。 2 _ 3 顾客导向、顾客满意和顾客让渡价值 现代市场营销观念区别于传统营销观念中突出的点是传统的营销观念是 “以市场为导向”的，而现代营销观念则是“以顾客为导向”的。随着市场环境 的变化，企业逐渐认识到企业生产的产品功能再多，推销再卖力，如果得不到顾 客的认同，一样无法实现预期的目的，无法成功占领市场。所以，营销问题的关 键并不是生产效率，而是1 3 益被众多企业所认同的：赢得顾客。在现代市场观念 的指导下，企业开始致力于顾客服务和顾客满意。 然而要赢得顾客，达到让顾客满意并不容易，必须要对顾客进行多方向的分 析和研究，一个公司即使能仔细分辨它的市场，仍不能说就已有了顾客导向的思 想。顾客导向的思想要求公司从顾客的观点出发而不是从自己的观点出发来仔细 辨别顾客的需要，每种产品都包含一些可互换选择的属性和特性，如果企业忽视 了顾客的需求，则不可能知道顾客的种种选择。比如，一部车可能有许多吸引顾 客的特点：低故障，安全，舒适，款式新颖时尚，价格低廉等等。但是所有这些 特点不可能集中于一部车子中，所以企业必须对顾客的需求进行认真的研究并加 以选择。总之，企业不是根据自己喜爱什么为根据，而是通过设计和生产满足顾 客需要的产品而最终实现销售，获取企业利润的。 顾客导向产生的根本原因在于权利的转移。市场权利和市场信息相关。在市 场经济竞争环境当中，谁掌握了市场信息往往也就掌握了市场权利。 在传统市场中，市场营销是“以生产者为导向”的，市场信息的主要内容就 第二章市场营销观念的演变及其与竞争的关系 是企业的产品信息，传统市场中的信息传播基本上是以生产者为出发点，以消费 者为终结，因此传统市场中的市场权利由生产者掌握，营销的关键在于将产品推 向市场。然而，随着传媒迅速分解并朝专业化发展，同时营销渠道中也发生了大 量的合并，出现了实力强大的批发商、代理商和零售商，他们借助先进的科技手 段比厂商更容易掌握消费者的信息，从而主导了消费关系，掌握了市场的权利。 2 1 世纪的市场将是一个真正由消费者主导的市场。在未来市场中信息传播将会 呈现出前所未有的开放性和互动性。消费者借助网络可以直接与企业沟通，市场 的权利转移向消费者。因此，在生产者和消费者关系上，消费者成为具有支配作 用的一方，进而成为企业竞争的焦点。一种新的营销思想方法日益引起人们的关 注。这就是c s 战略( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) ，意即顾客满意。 这是“顾客导向”营销思想下凸显出的一种战略思想。它主张，要站在顾客的 立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。而能否 真正做到这一点，则是c s 营销战略能否取得成功的关键所在。企业实施c s 营 销战略主要应从以下几方面入手：首先，开发顾客满意的产品。c s 营销战略要 求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，所以企业必须熟悉顾 客，了解用户，即要调查他们的现实和潜在的需求，分析他们购买的动机和行为、 能力和水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好。只有这样，企业爿能科 学地确定产品的开发方向和生产数量，准确地选择服务的具体内容和重点对象， 把顾客需求作为企业开发产品的源头，是c s 营销战略中较重要的一环。其次， 提供顾客满意的服务。即不断完善服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利。 为此，需做好价格、包装、售后服务等方面的工作。此外还要进行c s 观念教育， 使全体员工能真正了解和认识到c s 行动的重要性，并形成与此相适应的企业文 化。建立c s 分析方法体系。即用科学的方法和手段来检测顾客对企业产品和服 务的满意程度，及时反馈给企业管理层，为企业不断改进工作，及时、真正地满 足顾客的需要服务。 在未对消费者购买行为进行分析和研究之前，许多人会认为消费者购买商品 的一个决定性因素是价格，只要价格低廉，则万事大吉。其实不然，消费者在进 行购买时，商品的价格只是其考虑的众多因素之一，真正被看重的是“顾客让渡 价值”。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾 客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员 价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、 体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精 神成本和体力成本等。由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时 第二章市场营销观念的演变及其与竞争的关系 间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使 自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本 两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大 的产品作为优先选购的对象。因此在竞争中，只有那些能够给顾客提供出更多顾 客让渡价值的厂家，才会受到消费者的青睐。 回顾由“市场导向”到“顾客导向”的营销观念演变的历史，我们不难发现，随 着经济环境的不断改变，以及积极的营销实践和不懈的理论探索，创新的营销观 念应运而生。而且，每一个营销理念的产生，每一次经营观念的变革，都为经营 实践注入了新的活力，同时又产生出新的问题。所以，任何一种营销的理念 _ 市场导向”也好，“顾客导向”也好没有孰优孰劣之分，而只是在一个具 体的环境中，谁能发挥出较好的作用。由此看来，尽管“顾客导向”己成为现代企 业所推崇的主流思想，但是也并非放之四海而皆准。企业一定要根据自身的资源， 市场环境，竞争环境，谋求在其基础上的创新。因为，只有创新的思路和理念， 才能带来营销上的突破。那么，营销的理念究竟是怎样影响企业的竞争的呢? 我 认为这是在探讨理念创新时要首先搞清的问题。 2 4 营销理念与企业竞争 众所周知，企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下 进行的。所谓市场营销的观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理 企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和思想。营销观念体现着管理者对市 场的理解和把握，指导着经营者的经营，时刻影响着经营者看待市场、顾客和竞 争对手的角度，更影响着经营者竞争战略的选择。在今天的竞争中，由于市场权 利的改变，顾客成为竞争的焦点。而企业要赢得顾客，就要通过产品和顾客进行 有效的沟通，传达与众不同的讯息吸引顾客。因此，究其营销理念与企业竞争之 间的关系，我认为存在着这样的关联：理念影响产品研发，使企业的营销理念转 化为在产品中体现的一种文化和概念；此时产品成为品牌吸引顾客创造市场，使 企业在竞争中获得优势。 2 4 1 理念与产品 企业的营销理念直接影响企业的产品研发，影响企业产品的发展思路。安索 夫曾指出企业应该在用户已定的情况下，寻找出存在于用户使命中的产品特征、 技术或者需求相似性作为企业的共同的经营主线。而企业对市场和用户的态度、 第二章市场营销观念的演变及其与竞争的关系 思想和观念势必影响到企业的这一使命。比如，以生产者为导向的企业是不屑花 费精力去确认顾客的需求和欲望的，因此无论是产品研发的过程中，还是最终面 市的成品中，都很难看到对顾客的关怀和考虑。相反，以顾客导向的企业会将这 一理念转化为产品中一个特质，如使顾客感到贴心的设计，满足不同顾客要求的 功篚。现代营销面对着复杂的竞争，那种明摆着的简单的买卖过程，你看到了别 人也看到了。如果把营销的注意力都放在这一点上，所面对的事实只能是价格战。 成功的营销应当深入到复杂的买卖过程中去，通过分析寻找沟通和连接的线索， 把原来认为不可能做成的买卖做成。当我们从现有的平面看问题，看到的可能都 是障碍，可升华到另一层面去观察，通路就在障碍的后面。商机不是现成到来的 买卖，新思路创造的过程就是关系联想的过程。买和卖总会各自产生许多关系， 这些关系之间存在着或隐或现的联系。也许这种联系要经过多种途径才能连接起 来，连接起来之后买和卖的关系就通了。这里首先要解决观念问题，有了新的观 念才会对这种关系有新的理解，有新的理解才会有新的发现，新的发现即是商机。 出奇制胜的营销产生于创新的营销理念，这种理念具有了独特的价值才会产 生独特的效果。因面营销理念绝不是对一些理论名词简单理解，而是出自实践中 的深刻体会，是按照特有思路将先进营销观念组合起来，创造出的一种全新的营 销方式。 2 4 2 产品与顾客 创新的理念会赋予企业以独特的视角来看待自己的产品、顾客和市场，进而 指导企业产品研发的技术方向，展终理念会转化为产品内独特的文化内涵和意 义，而这一点在竞争中越来越具有重要的意义。 在现代营销中，完整的产品概念有三个层次：核心产品、形式产品和扩增产 品( 见图2 1 ) 。核心产品是产品最基本的层次，它提供满足顾客需要的最根本的 使用价值。形式产品是核心产品的载体，即满足赶快需要的各种具体的产品形式。 扩增产品是指顾客购买产品时所得到的附加服务或利益。 营销新思路最终来自于对消费者的认识与理解。在浅层次的消费中，人们所 要满足的主要是物质需要，主要是对核心产品的要求，因而对消费者的购买动机 容易发现。可是在深层次的消费中，人们消费重点开始移向精神需要，人们更多 地关注形式产品和扩增产品，营销者只有经过细心的观察，才能体会到新的需求 动向，从而总结出全新的营销观念，设计出能产生高效益的营销模式。 1 0 第二章市场营销观念的演变及其与竞争的关系 核心产品 2 4 3 顾客与竞争 图2 - 1 整体产品示意图 综上，在顾客成为竞争的关键因素的今天，创新的理念由于能赋予产品独特 的文化内涵和知识概念而能够赢得甚至创造顾客，最终在竞争中赢得持久的竞争 优势。所以企业的成败很大程度上决定于企业经营者所奉行的理念，无论什么样 的企业，要适应千变万化的环境，要在激烈残酷的竞争中生存和发展，就必须要 有正确的创新理念来指导组织的经营。有什么样的理念就会有什么样的企业，企 业的任何竞争战略无不体现着组织的营销理念。不同的理念决定了一个企业的价 值观念、发展目标以及所有员工的行为方向，因而导致了不同的经营结果。 同时，随着人们经营活动的不断实际和发展，越来越多的企业家们终于发现： 决定企业成功的，往往不是表面上的狼烟四起，刀光剑影的市场上的“拼杀”， 而是深层次上企业与企业之间，经营管理者之间在“理念上的较量”。企业经营 的成败往往取决于理念的转瞬抗衡。有个为大家所熟知的营销故事正说明了这一 点。英美两个制鞋公司曾同时派了一名业务人员到欧洲某岛国考察鞋的市场，他 们到达这个国家后看到了一幅同样的情景一一“那个国家的人从不穿鞋：。于是英 国的业务人员回去了，他在向公司的报告称：那个地方根本没有市场( 需求) ， 因为他们从不穿鞋。而美国的业务人员却留了下来，因为他认为这里的市场实在 是太大了，每个人都还没有鞋穿。后来，经过一番努力，他终于打开了这个国家 的市场。我们无需了解和分析两个人开拓这个市场的过程，因为在他们还没有采 第二章市场营销观念的演变及其与竞争的关系 取行动之前，他们对市场环境下的结论中体现的观念在那一瞬间就已经决出了胜 负。这“一念之差”的胜负即是“引导市场”的理念胜出“适应市场”的较量。 在商战只酣的今天，对于企业而言，创新的力量是一种持久的竞争优势，谁 具有创新的技术，谁就能在产品质量上获得优势；谁具有创新的服务，谁就更宜 获得顾客的满意；谁更具有创新的战略意识，谁就能更快地洞悉未来市场的商机。 企业“不创新则死亡”并非危言耸听。国际战略管理协会提供的统计数字表明，十 年前财富排行榜5 0 0 强中，将近4 0 已经销声匿迹；1 9 7 0 年财富5 0 0 强中的6 0 已经被收购或破产。所以说企业如果没有创新的意识，创新的观念， 它就决不会长久地拥有竞争优势。 由此可见，企业竞争中的创新理念成为今日商战中决定胜负的关键因素之 一，特别是在今天的经营环境和市场特征正在发生巨大变化的新经济背景下，只 有头脑清晰，锐意进取，具有创新理念的企业才能洞悉市场上稍纵即逝的商机， 把握机遇，发展自己。因此，企业惟有超越传统竞争和营销理念，重塑新理念， 才能适应变化而持续健康地发展。 第三章中国客车市场分析 第三章中国客车市场分析 3 1 中国客车行业市场细分 汽车工业是一个产业关联度大，对整个国民经济很有影响力的产业。我国的 汽车工业历来受到国家重视，国家将汽车工业作为支柱产业来发展，在国民经济 中占有越来越重要的地位。作为汽车工业一个重要组成部分，客车行业对国民经 济的贡献也是不容忽视的。 我国的客车工业起步于2 0 世纪6 0 年代至7 0 年代中期，相当一部分厂家是 从修理厂和配件厂发展起来的。这些厂家经历了改装、仿制的初级阶