（工商管理专业论文）广东金明塑胶设备有限公司差异化战略研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：年月日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：导师签名： 厂辘v h 彳 日期：年 月日 日期：年月 日 广东金明塑胶设备有限公司差异化战略研究 专业：高级管理人员工商管理硕士 硕士生：马镇鑫 指导教师：储小平教授 摘要 作为国家级高新技术民营企业，广东金明塑胶设备有限公司在二十多年的发 展过程中，已经树立了技术领先的行业领导者地位，具备一定的规模和优势。但 是，随着国内外市场竞争的日益加剧，金明公司传统的产业竞争模式已经受到了 挑战。 本文在借鉴差异化竞争战略管理的相关理论和经验研究的基础上，从金明公 司的外部环境入手，指出在国家政策、经济环境、地区环境、技术条件的宏观外 部环境，以及公司所处的包装塑料机械制造业的产业竞争微观环境上，金明公司 所面临的机会和威胁；而后着重对公司内部的发展总体现状、财务状况、组织结 构和人力资源构成状况等方面进行深入分析，明确了金明公司所拥有的优势和劣 势。在此基础上，给出了金明公司的s w o t 分析矩阵。然后，结合公司发展战 略制定的原则，提出来未来金明公司总体发展的战略定位、差异化竞争的发展战 略、发展总目标及战略构架，并着重从产品差异化、市场差异化和形象差异化三 个方面入手，来实践差异化的竞争战略。 本文为金明公司制定了五年发展规划，并分阶段地制定了战略实施的总体思 路：战略实施分为战略准备、战略发展和战略完善三阶段，确立了各阶段预期的 财务目标值，以及战略方案实施的控制重点。最后，给出了战略实施的控制过程。 关键词：差异化战略，塑料机械 a s t u d yo nd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yf o r g u a n g d o n gj i n m i n g p l a s t i c se q u i p m e n tc o ，l t d m a j o r ：e x e c u t i v em a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：m az h e n x i n s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rc h ux i a o p i n g a b s t r a c t a sas t a t el e v e lh i g h t e c h n o l o g i c a lp r i v a t ee n t e r p r i s e ，g u a n g d o n gj i n m i n g p l a s t i c se q u i p m e n tc o ，l t d h a se s t a b l i s h e ds t a t u so ft e c h n o l o g yl e a d e rw i t h2 0y e a r s o fe x p e r i e n c e s n o n e t h e l e s s ，a sm a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m e si n c r e a s i n g l yf i e r c ei n h o m ea n da b r o a d ，t h et r a d i t i o n a li n d u s t r i a lc o m p e t i t i v em o d eh a sb e e nc h a l l e n g e d o nt h eb a s i so fr e l a t i v et h e o r e t i c a la n de m p i r i c a lr e s e a r c ho nd i f f e r e n t i a l c o m p e t i t i o ns t r a t e g ym a n a g e m e n t ，w ee x a m i n e di t so u t s i d ee n v i r o n m e n t j i n m i n g s o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sw e r es p e c i f i e df r o mt h e s ea s p e c t s ：n a t i o n a lp o l i c i e s ， e c o n o m i c a le n v i r o n m e n t ，r e g i o ns t a t e ，t e c h n o l o g i c a lc o n d i t i o na n dp l a s t i c se q u i p m e n t i n d u s t r ye n v i r o n m e n t a n dt h e nj i n m i n g sc u r r e n ts t a t e ，f i n a n c i a ls t a t e ，o r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r ea n dh u m a nr e s o u r c e sw e r ed e e p l ya n a l y z e d w i t hs u c ha n a l y s i s ，w ep o i n t e d o u tj i n m i n g s s t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s t h es w o ta n a l y t i c a lm a t r i xw a sp u t f o r w a r dt of o r mt h ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yf o rj i n m i n g f r o mt h r e ea s p e c t sw h i c ha r e p r o d u c t ，m a r k e ta n di m a g ed i f f e r e n t i a t i o n , w e c a l l i m p l e m e n t d i f f e r e n t i a t i o n c o m p e t i t i v es t r a t e g y t h es t u d yp u tf o r w a r daf i v e y e a rd e v e l o p m e n tp l a n ，a n dw ec a l li m p l e m e n ti t p e r i o d i c a l l y i th a st h r e ep e r i o d s ，w h i c ha r ep r e p a r a t i o n ，d e v e l o p m e n ta n dp e r f e c t i o n t h ef i n a n c i a lo b j e c t sa n dc o n t r o lc e n t e ra r ed e v e l o p e df o re a c hp e r i o d a tl a s t ，w e g a v eac o n t r o l l i n gp r o c e s sf o rs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n k e yw o r d s ：j i n m i n g ，d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y , p l a s t i c se q u i p m e n t i i 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第1 章绪论1 1 1 选题背景1 1 2 本研究的意义和目的3 1 3 研究思路和研究框架4 第2 章相关理论和经验研究概述7 2 1 关于战略概念的演化7 2 2 差异化战略的理论研究9 2 3 国内相关经验研究概述13 2 4 小结13 第3 章企业外部环境分析l5 3 1 金明公司宏观环境因素的p e s t 分析1 5 3 2 塑机行业的产业竞争性分析一2 2 3 3 小结2 8 第4 章企业内部环境分析31 4 1 广东金明公司的发展现状3 1 4 2 财务状况3 2 4 3 组织结构现状一3 6 4 4 人力资源状况3 7 4 5 企业的技术条件4 0 4 6 叫、结4l 第5 章金明公司的差异化战略选择、实施与控制4 3 5 1 金明公司战略的制定及其构架4 3 5 2 金明公司现状的s w o t 分析及差异化战略选择4 5 5 3 金明公司的战略实施策略与控制5 0 5 4 小结5 4 第6 章结论与展望一5 7 6 1 结论5 7 6 2 展望5 8 参考文献5 9 后记6 3 i i i 第1 章绪论 1 1 选题背景 我国从1 9 5 7 年诞生第一台塑料机械以来，经历了2 0 世纪8 0 年代的高速发 展，9 0 年代的持续、稳定、提速增长期的发展历程( 许政仓，2 0 0 7 ) 。近十几年 来，中国塑机行业取得了长足的进步，年产各种塑料加工机械3 0 万余台，基本 上能满足一般塑料原料加工与塑料制品加工、成型的要求。除几十个大型塑料企 业集团拥有先进设备外，绝大多数塑料加工企业均以国产设备为主。据不完全统 计，目前中国塑料机械制造企业6 0 0 多家，从业人员5 万多人，2 0 0 6 年产值过l 千万的大、中型企业2 9 5 家。 在国内塑料机械的产品构成中，注塑机占主要份额，其次是挤出机和吹塑机。 从目前产品出口结构上看，注塑机占主要份额，为6 0 4 ，挤出机组占6 8 ， 中空成型机占1 1 7 ，其他塑料机械占2 1 1 。近年来国内注塑机市场上大型、 超大型注塑机发展迅速，目前国内塑料机械业可向国内市场批量提供锁模力在 2 5 0 0 0 k n 以下的注塑机、四缸直锁注塑机。 在某些产品的生产上，进口设备占据主导地位，如中国耐热p e t 瓶的生产， 几乎全部是由进口设备完成的；高档薄膜生产设备也全部是引进的生产线。 在应用方面，由于建筑材料工业、包装工业、电子信息工业、汽车工业的高速发 展，加大了对塑料的需求量，也扩大了塑料机械的市场。目前我国每年进口塑机 数万台套，进口精密塑机设备单价通常要比国产品牌高几倍，甚至十几倍。由于 国产塑机在效率、精度、稳定性等方面凡乎无法与进口的日本及欧洲品牌相抗衡， 大型、高速、精密、专业化设备领域几乎全部为进口产品所占据。同时，由于市 场等因素，2 0 0 5 年我国塑机产量出现负增长，比上年下降5 3 9 。目前，我国每 年进口的约2 万台塑机中，有6 0 是精密注塑机。在多层共挤塑机方面，我国的 塑机在精确控制层厚技术上还难以与国外塑机相比。在我国出口的塑料机械产品 中，低端产品则高达9 0 以上。 由表1 1 可以看出，据国家统计局资料，2 0 0 6 年塑料机械工业总产值达到 了2 1 6 亿元，比2 0 0 5 年的1 9 0 亿元增长了1 3 7 。2 0 0 6 年塑料机械出口交货值 为4 0 亿元，比2 0 0 5 年的2 9 6 亿元增长了3 5 。亿元以上规模企业均为5 1 家， 但相比2 0 0 5 年1 1 7 亿元的总产值，2 0 0 6 年增长了1 8 ，达到了1 3 8 亿元。 表1 1 塑料机械工业主要增长指标对比表单位：亿元人民币 项目2 0 0 5 年底2 0 0 6 年底增长比率( ) 工业总产值 1 9 02 1 61 3 7 出口交货值 2 9 64 03 5 亿元规模以上企业数( 总产值) 5 1 ( 1 1 7 )5 1 ( 1 3 8 ) 1 8 新产品创产值 3 03 00 资料来源：根据盖作有( 2 0 0 7 ) 改编。 但总体而言，国内注塑机远远不能满足国内市场要求。特别是精密注塑机情 况更为明显。而随着塑料制品在计算机、通信电子、医疗和汽车等领域的应用范 围扩大，更细微、更复杂的微型塑料制品( 如齿轮、齿轮箱、线轴、开关、传播 器、导尿管等) 的市场需求量在迅速增加。据中国海关总署2 0 0 6 年的统计数据 显示，2 0 0 6 年塑料机械出口1 0 3 亿美元，出口量稳步上升；进口为2 3 8 8 亿美 元，主要为高精度、大型的高科技产品。 中国塑料机械虽然发展很快、生产品种也很多，基本上能满足国内塑料原料 加工与塑料制品加工、成型所需的一般技术装备。但与发达国家相比，还存在能 耗高、控制水平低、性能不稳定等方面的不足。塑料机械产品的市场在塑料加工 领域，而我国这一领域的企业规模普遍较小，产能过于分散，产业集中度不高， 造成市场低水平竞争。有相当部分的企业只生产基本没有技术含量的日用塑料制 品和简单的工业用品，并且依靠劳动力成本低的优势，以低价进入市场。这样一 来，大部分下游制品企业缺乏使用高技术塑料机械提高产品档次的能力，只满足 于一般的加工。由于下游企业没有需求，塑料机械生产企业的技术创新难以获得 市场回应，技术创新的冲动受到很大抑制。 随着国外塑料机械制造业加速对华转移，世界一些知名的塑料机械企业，如 德国的德马克、克虏伯、巴登菲尔，日本的住友重工等先后进驻中国，有的还设 立了技术中心。国外塑料机械制造商的进入，给我国塑料机械行业带来新的挑战。 2 同时，目前塑料行业还没有摆脱原料涨价、电力紧张、盲目投资、产品趋同和无 序竞争的困难局面( 廖正品，2 0 0 7 ) 。 1 2 本研究的意义和目的 1 2 1 问题的提出 广东金明塑胶设备有限公司成立于1 9 8 7 年，致力于薄膜吹塑、中空吹塑成 型以及流延设备的开发与制造，是一家集研发、设计、制造于一体的专业塑料机 械制造商，系国家级重点高薪技术企业和广东省多层共挤塑料加工装备工程技术 研究开发中心。金明公司如何在二十年的时间内从无到有、从小到大、从弱到强， 到目前已经能够在长期以来为进口设备垄断的高端吹膜设备市场上，建立起“金 明”品牌的知名度并占有一席之地，有效的差异化战略是建立企业竞争优势的核 心保证。 面对中国经济连续三十年高速增长的诱人市场容量和中国加入w t o 、经济 全球化的形势，国外塑机巨头改变了过去单纯出口设备的营销策略，纷纷通过在 中国设厂以降低生产成本、缩短交货周期、提供本地化售后服务等。相比国际同 行，金明产品高技术含量、高性价比的优势正在逐步减少。 同时，国内市场呈现出恶意低价无序竞争的状态。总体而言，国内塑料机械 企业研发投入不足，自主研发能力薄弱。金明公司作为行业标准，其产品成为中 小塑机生产商的模仿对象，通过降低质量、技术标准来压低同类产品价格，给金 明公司的国内市场造成很大压力。在2 0 0 6 年度总结时，金明公司发现，其国际 市场出口量稳步上升，而国内市场却直线下滑。这正是国内客户的规模、购买能 力和需求的不同，以及金明原有的高端产品策略给中小塑机生产商以可乘之机， 抢占了金明公司的大部分国内市场。 而作为金明公司，经过二十年的发展积累，如何在国外塑机企业走进来的同 时积极走出去参与国际市场竞争，如何在扩大国内高端市场份额的同时满足众多 中小企业的产品需求，成为新的挑战。制定金明公司未来的差异化竞争战略，是 一个摆在该公司面前非常现实而又紧迫的课题。 国内已有对同类企业相关问题的一些研究，但由于所处的历史时机、地域、 发展的基础不同，类似研究的结果对广东金明公司的差异化战略研究只能起借鉴 参考作用。公司发展所面临的实际问题，需要针对具体的情况加以分析和研究。 1 2 2 研究目的和意义 从上述对中国塑料机械行业的发展历程和现状的总体发展态势的分析中可 以看出，该行业具有很好的发展前景，但国内市场的恶性竞争也带来很多的弊端。 对于广东金明塑胶设备有限公司而言，其问题又具有相对的特殊性。研究金明公 司的发展战略，确定其差异化战略的发展方向，有利于推动该公司即使调整经营 思路，理顺公司内部管理，围绕技术创新优势，“靠科技振兴企业”，发挥“金明”、 “金众”和“金星”三大品牌在国际市场和国内市场的竞争力，实现企业根据不 同客户的需求，从单一产品、单一品牌，向多产品、多品牌的差异化战略转型， 以最优的性价比，成为全球极具竞争力的优秀塑机供应商。 同时，广东金明公司的差异化战略研究，对国内其他同类企业在改革和市场 竞争加剧的条件下，如何得以持续发展具有一定的借鉴意义。 1 3 研究思路和研究框架 本研究在回顾战略管理相关理论的基础上，采用实证研究的方法，从分析中 国塑料机械行业发展的历史大背景入手，通过p e s t 分析工具，分析了广东金明 塑胶设备有限公司所面临的外部宏观环境；运用波特的五种竞争力模型，对公司 所处行业的竞争态势作简要分析，并指出了公司内部存在的特殊问题。在此基础 上，对金明公司未来的发展合理定位，运用s w o t 分析工具，找出公司发展过 程中存在的机会和威胁、优势与劣势，制定了金明公司差异化的发展战略。最后， 对差异化战略方案实施控制的重点予以描述，以及战略实施过程的评价。 本研究的思路如下图1 1 所示： 4 问题的提出 选题的背景、研究的意义和目的 上 相关理论与经验研究综述 战略相关理论、经验研究与成功案例 1r 企业外部环境分析 p e s t 分析、产业竞争性分析 1r 企业内部环境分析 财务、人员和组织结构现状分析 1 r 战略定位与总目标 上 战略实施的控制与评价 上 结论和有待进一步研究的问题 图j - | 研究思路图 第2 章相关理论和经验研究概述 2 1 关于战略概念的演化 在西方，战略一词来源于希腊文“s t r a t e g o s ”，其含义是“将军 。当时这个 词是指挥军队的艺术和科学。西方的战略概念起源于古代的战术，原指将帅本身， 后来指军事指挥中的活动。在我国，“战略 一词自古有之，“战”指战斗和战争， “略”指筹划、策略、计划，春秋时期就已经使用“战略”一词。它起源于兵法， 指将帅的谋略。 随着人类社会的发展，战略一词的内容和范围也不断扩展，从单纯的军事领 域延伸至政治和经济领域。企业要在复杂多变的环境中求得生存和发展，必须对 自己的经营行为确定长期筹划。战略一词引入到企业管理中来也只有几十年的时 间。在企业管理这个范畴中，究竟什么是战略，目前尚无一个统一的定义。 而最早把“战略 引入企业管理领域的是美国管理史学家a 钱德勒，他认 为企业战略是影响和决定企业的基本长期目标和目的，选择企业达到既定目标所 遵循的路线途径，并为实现这些目标和途径对企业已有资源进行最优化配置。钱 德勒( 1 9 6 2 ) 将战略视为企业为了实现战略目标进行竞争而进行的重要决策、采 取的途径和行动，以及为实现目标对企业主要资源进行分配的一种模式。在战 略与结构一书中，钱德勒分析了企业环境、企业战略和企业结构之间的关系( 即 著名的s c p 分析框架) 。他强调的重点是让战略适应环境，结构适应战略，注重 企业拥有的资源。这一理论奠定了企业战略理论研究的基石，但当时并未引起管 理学界的普遍关注。 直到h 安索夫在1 9 6 5 年撰写的企业战略论一书出版后，“战略 才得 到了企业界的广泛关注，经营战略开始以一种科学的概念在企业管理中得以使 用。安索夫认为“战略是不同于一般计划的面向未来和全局的计划体系 ，战略 构造应是一个有控制、有意识的正式计划过程，战略通过逐级分解而贯彻。 从6 0 年代开始出现的战略规划时代，认为环境发展趋势和变化均需要预测 和了解，环境变化的主动权在企业，因此，企业管理的重点在于适应环境变化， 制定长远发展战略。因此，安索夫认为战略主要是关心企业外部胜于企业内部， 7 特别是关系到企业生产构成和销售市场，决定企业干什么事业，以及是否要干( 安 索夫，1 9 6 5 ) 。 从7 0 年代开始，企业进入了战略管理时代，认为单纯周期性计划不能完全 适应环境的变化的需要，企业能力是个变数。管理的重点在于因应和预应环境突 变即出现的机会和威胁，制定和实施战略。其代表人物安德鲁斯( 1 9 7 1 ) 认为， 战略形成过程实际上是把企业内部条件与企业外部环境进行匹配的过程，这种匹 配能使企业内部强项和弱项与企业外部的计划和威胁相协调。并由此建立了战略 形成的s w o t 分析工具。他将企业战略定义为使组织自身的条件与所处环境的 机会相适应，应该设计一种模式，将企业目标、方针政策、活动和竞争优势相结 合，他强调的重点在于设计未来的战略，其结果是一个推进的模式。 在战略概念的演变过程中，不同时期、不同国别的学者对战略的概念给出了 不同的定义。如战略是指重大的、带全局性的甚至决定全局成败的谋划( 邓英淘， 1 9 8 3 ) ；战略是关系到全局或整体的主要力量在相当长的时期内使用方向和如何 使用的问题( 徐二明，1 9 9 8 ) 。而在竞争性分析和战略集团分析方面的代表人物 美国哈佛大学商学院教授迈克尔波特( 1 9 8 7 ) 认为，战略就是在市场中普遍的、 具有标志性区分作用的定位，战略的核心是选择不同竞争对手的经营活动，是产 生独特和有价值定位的一系列不同的活动，他强调的重点是战略将产生于竞争对 手不同的独特效应，因此分析竞争很重要。c k 普拉哈拉德和哈默尔( 1 9 9 0 ) 提出核心能力的概念，认为核心能力是企业价值创造的源泉，而相应地企业战略 是建立、识别核心能力以保障企业的未来。哈默尔( 1 9 9 6 ) 又从革新的角度，认 为企业战略就是革新，除此之外，其他活动都属于战术。 明茨博格在总结归纳人们对战略的五个定义的基础上，认为“这五个定义都 是对战略从不同角度而进行的充分阐述人们在不同的场合以不同的方式赋 予战略不同的内涵，说明人们可以根据需要来接受各种不同的战略概念。他借鉴 市场营销中四要素4 p s 的提法，提出战略从五个不同方面的定义，即战略是：计 划( p l a n ) 、计谋( p l o y ) 、模式( p a t t e r n ) 、定位( p o s i t i o n ) 和观念( p e r s p e c t i v e ) ( 引自杨锡怀，2 0 0 1 ) 。 在以上各种不同的战略概念中可以看出，战略是一种规划、谋划，是全局性 的，至关重要。广义的战略定义包括了目标，如认为战略是确定组织基本的长期 8 的目的和目标，和确定方向性的政策及实现这些目标的总体规划( s t i n e re ta 1 ， 1 9 8 2 ) 。企业战略较为广泛的定义是指在分析外部环境和内部机制的基础上，通 过协调、配置和构造在多个市场上的业务活动，形成和发展企业的竞争优势，并 以此来构造企业价值的思维方式和决策活动。概括来讲，企业战略有以下几个特 征： ( 1 ) 企业战略是对企业未来的长期性、全局性的总体规划。 ( 2 ) 企业战略是在分析企业内外环境的基础上，确定企业可以运用的资源 和面临的环境，找出自身的优势和劣势，并与面临的机会和威胁相配合，做到知 己知彼，百战不殆。 ( 3 ) 企业战略应通过内部机制( 包括制度、政策、组织结构等) 相协调， 配置和构造在多个市场上的业务活动，并在此过程中形成和发展企业的核心能 力，营造企业的竞争优势。 ( 4 ) 企业战略具有多元化结构，它不仅包括企业整体意义上的战略，还应 该包括层次或职能层级上的战略。 这些定义概括了战略在企业经营活动中的不同方面的表现形式，及其在指导 企业经营实践中的重要作用。本文根据以上定义的指导思想，研究广东金明塑胶 设备有限公司的差异化发展战略。 2 2 差异化战略的理论研究 对差异化战略的理论研究，集中在讨论差异化战略的内涵、内容及其实施的 优势与风险。对这些问题的讨论，构成了差异化战略研究的共同的概念基础，和 如何实践差异化的路径指导。 2 2 1 差异化战略的内涵 差异化战略的经济学意义是创造稀缺，是企业从对市场的深度挖掘中发现细 致的差异化需求，在供求平衡或供大于求的市场结构中对某一商品或服务进行创 新，与消费者的不同需求相吻合( 芮明杰和李想，2 0 0 7 ) 。在迈克尔波特( m i c h a e l e p o r t e r ，1 9 8 0 ，1 9 8 5 ) 的战略分析框架中，成本领先战略、差异化战略和目标 积聚战略是企业在战略管理中可以选择的一般性战略。波特指出，从某种意义上 9 讲，创造产品和创造产业就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的 同行业竞争中立于不败之地。任何想要长期生存下去的竞争性企业，都必须通过 差异化竞争战略而形成压倒所有其他竞争对手的独特优势；而竭力维持这种差异 化正是企业长期战略的精髓所在。 波特认为差异化是企业在竞争中获得竞争优势的三大基本战略之一。差异化 战略又称标歧立异战略，是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树 一帜，有种或多种特质。它通过提供多种选择来满足消费者的不同偏好，从而 赢得顾客、赢得市场，为企业带来竞争优势。当一个企业向顾客提供某种有价值 的产品而不仅仅是价格低廉时，它就把自己同竞争对手区别开来，差异化可使该 企业获得溢价，取得高于竞争对手的收益。 2 2 2 差异化战略的内容 国内学者对差异化战略的研究，主要探讨了该战略的内涵、内容，及其实施 条件。张明( 2 0 0 3 ) 在对企业竞争中的差异化战略进行研究时指出，差异化战略 所追求的“差异 是产品的“不完全替代性 ，即在产品功能、质量、服务、营 销等方面，企业为顾客所提供的是竞争对手不可完全替代的。 李隽波( 2 0 0 5 ) 将差异化战略的内容分为产品差异化、形象差异化和市场差 异化三个方面。首先，产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明 显优于同类产品，或者产品的性能满足了被竞争对手忽视的市场需求，从而形成 各自的细分市场。对同行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所 不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，通过不断的创新，为 顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。其次，形象差异化即企业通过实 施品牌战略和c i 战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的c i 战 略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企 业的产品发生偏好。最后，市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体 的市场操作因素而生成的差异，大体包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服 务差异。价格差异指企业根据产品的市场定位、企业自身实力及产品的生命周期 等因素来确定产品价格定位；分销渠道差异指企业根据自己的特点和优势选取合 适的销售渠道。而当同质产品越来越多，售后服务差异建成了对手之间竞争的有 利措施。 1 0 与之对照的是，王宏( 2 0 0 6 ) 将服务差异化从市场差异化中分离出来，单独 加以考量。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，尤其是 在难以突出有形产品判别时，竞争成败的关键常常取决于服务的数量和质量。区 别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前、售中和 售后服务差异就成了对手之间竞争的利器。 2 2 3 差异化战略的优势与风险 差异化战略是增强企业竞争优势的有效手段。产品差异化对市场价格、市场 竞争、市场集中度、市场进人壁垒、市场绩效均有不同程度的影响。差异化的产 品或服务能够满足某些消费群体的特殊需要，这种差异化是其他竞争对手所不能 提供的，可以与竞争对手相抗衡；产品或服务差异化也将降低顾客对价格的敏 感性，不大可能转而购买其他的产品和服务，从而使企业避开价格竞争。 相比成本领先战略，李隽波( 2 0 0 5 ) 指出了实施差异化战略的优势，以及组 织方面的支持，并认为“起步较晚的新企业最可取的是差异化战略 。 赵文力( 2 0 0 7 ) 探讨了企业的差异化战略的内涵、优势与风险。其优势具体 可以从以下几个方面来看：( 1 ) 差异化本身可以给企业产品带来较高的溢价。这 种溢价应当补偿因差异化增加的成本，并且可以给企业带来较高的利润；( 2 ) 由 于差异化产品和服务是竞争对手不能以同样的价格提供的，因而明显地削弱了顾 客的讨价还价能力；( 3 ) 实施差异化战略的企业在应对替代品竞争时将比其竞争 对手处于更有利的地位，因为一般购买差异化产品的顾客不愿意接受替代品；( 4 ) 产品差异化会形成一定的壁垒，在产品差异化越明显的行业，因产品差别化所形 成的进入壁垒就越高。 赵文力( 2 0 0 7 ) 同时指出，“企业实行差异化战略并不一定能获得成功 。其 风险主要表现在：( 1 ) 差异化战略实施成本过高，导致差异化产品不能为市场所 接受；( 2 ) 不能准确把握市场偏好，追求不必要的差异化，不能获取预期收益； ( 3 ) 只注重产品差异化，忽视了产品的其他重要方面。 “原有的各种竞争战略理论认为，贯彻任何一种基本战略都可以建立竞争优 势，低成本与差异化战略是类似于一个两难的选择，二者不可同时兼顾，具 有不一致性 ( 韵江，2 0 0 3 ) 。韵江( 2 0 0 3 ) 指出，这种论述存在许多不足，两种 战略可以有效的融合。 2 2 4 波特的五种竞争力模型 行业结构及竞争性决定着行业的竞争规则和企业可能采取的战略。根据波特 ( 2 0 0 4 ) 的研究，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手之间进行，而是存 在五种基本的竞争力量，即潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还 价的能力、供应商讨价还价的能力，以及现有竞争者之间的竞争，如下图2 1 所 示： 页。 图2 - 1波特的五种竞争力模型 引白杨锡怀编，企业战略管理一理论与案例，高等教育出版社，2 0 0 1 年版，第4 2 这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从 而决定着行业中获利的最终潜力，并且企业的最终利润潜力会随着这五种合力的 变化而发生根本性的变化。在竞争激烈的行业中，不会有一家企业能获得惊人的 收益；在竞争相对缓和的行业中，各企业普遍可以获得较高的收益。一个公司的 竞争战略目标在于使公司能在行业内进行恰当地定位，以促使这五种竞争作用力 朝有利于自己的方向发展。借鉴这一思想，对金明公司的未来发展意义重大。 1 2 2 3 国内相关经验研究概述 余德海( 2 0 0 2 ) 在对航天牌塑料注射成型机的生产企业的案例分析中，发现 “航天塑机最早最早在市场暴露的问题是质量滑坡，可靠性差，一批不如一批； 接着，就有越来越多的用户开始埋怨产品不好用，容模量小，能加工的产品范围 小，外观不好看等；再后来，就有交货不及时，服务态度不好等。 同时，归纳 出航天塑机逐渐失去市场优势的原因有：一、营销观念滞后；二、技术改造未跟 上；三、新产品开发停滞；四、营销力量薄弱；五、管理水平下降；六、地理环 境约束。针对上述问题，从目标市场的选择、产品开发、市场开发、内部管理和 重塑企业形象五个方面，为航天塑机制定了相应的发展战略。 经验研究中目前没有发现差异化战略在塑料机械行业的应用，已有的研究集 中在百货业( 顾灵华，2 0 0 6 ) 、中小物流企业【2 0 1 、新闻广播( 钟翠凤，2 0 0 6 ) 和 路面机械行业( 叶钢，2 0 0 8 ) 等，而细化到某个具体企业分析仅有针对蒙牛乳业 ( 谷习乐，2 0 0 7 ) 。 2 4 小结 差异化战略的基本特点是突出产品为客户所看重的某一方面的特定功能，力 求在为客户所重视的产品性能的某一方面独树一帜，以增强企业产品的竞争力。 每一种战略的成功实施，都需要组织结构的适应与支持，差异化战略要求许多职 能的分权化和有限的规范化。针对客户的特殊需求，向客户提供不同于竞争对手 的产品或服务，而这种产品或服务短期内难于复制，企业就可以集中于这一领域， 打造自己差异化的竞争优势。 综上所述，对差异化战略的探讨大多停留在理论层面，其定义、内容等己为 学术界普遍接受。经验研究中目前没有发现差异化战略在塑料机械行业的应用， 已有的研究集中在百货业( 顾灵华，2 0 0 6 ) 、中小物流企业【2 0 1 、新闻广播( 钟翠 风，2 0 0 6 ) 和路面机械行业( 叶钢，2 0 0 8 ) 等，而细化到某个具体企业分析仅有 针对蒙牛乳业( 谷习乐，2 0 0 7 ) 。因此，在金明公司有效运用差异化战略，并将 此延伸到整个塑料机械行业，具有很强的现实意义。 第3 章企业外部环境分析 3 1 金明公司宏观环境因素的p e s t 分析 宏观环境因素的p e s t 分析即确认和评价政治一法律( p o l i t i c a l ) 、经济 ( e c o n o m i c ) 、社会一人文( s o c i a l ) 和技术( t e c h n o l o g i c a l ) 等宏观因素对企业 战略目标和战略选择的影响。 3 1 1 政治一法律环境 我国的塑料机械工业兴起于上世纪5 0 年代，1 9 5 7 年诞生第一台塑料机械。 改革开放前，大多数企业集中在原轻工和机械系统，规模较小、装备落后、技术 力量薄弱。技术上主要以对引进样机进行测绘仿制为手段，产品品种少、工艺水 平低、标准不一、模具开发能力低、配套能力差，缺乏成套供应能力。 改革开放后，随着塑料工业的高速发展，市场对塑料成型d n - r 设备的需求 大幅度提高。中国塑料机械制造业直至1 9 8 0 年代初仍发展缓慢，从中期开始进 入高速发展时期，该阶段的主要特点是引进先进制造技术。但由于受计划经济影 响，投资主体由国家逐步转向民间，产品市场从单一的国内市场逐步转向国内、 国际两个市场。许多企业通过与国外同类企业进行合资、合作和购买生产制造许 可证等方式，从国外引进先进技术和设计并进行消化吸收，使得我国塑料机械产 业有了一个明显的跃升，产品开始初步满足塑料加工工业的一般需求。 进入9 0 年代，特别是新世纪后塑料机械行业进入了持续、稳定、提速增长 期。该阶段塑料机械制造企业从8 0 年代初的8 0 余家增加到3 0 0 家，乡镇企业异 军突起，军工企业“军转民”加盟特点明显。同期港台同行也开始进入大陆，台 资或独资产销塑料机械。9 0 年代中期以后，港台企业继续进入大陆，同时日本、 德国等同行也开始在大陆建立独资企业，到目前为止已经超过2 0 家；而大陆内 资企业也继续增加。 由于塑料新型材料的不断涌现，塑料的应用领域己从一般民用、农用向几乎 所有工业领域，如汽车、家电、建筑、包装、装演、通讯、计算机等产业快速扩 展。塑料机械生产企业也打破了原大部分局限于轻工、机械及化工系统的格局， 迅速在各个工业系统及军工和乡镇企业中蓬勃兴起，并依托塑料工业的重点发展 地区，产品门类与之相适应，从而形成了较为明显的区域结构布局。如注射成型 机的生产相对集中在广东南部，浙江的杭州、宁波一带，上海及江苏的无锡等地； 挤出生产线相对集中在东部的山东、上海，中部的武汉及豫南，北部的北京、大 连等城市；塑料编织设备主要集中在江苏常州和甘肃兰州两地；同向双螺杆挤出 机则主要在江苏的南京、甘肃兰州及大连；混配设备主要江苏张家港和辽宁的部 分地区；挤出成型机和注射成型机的关键部件螺杆和机筒则大部在浙江的舟山和 江苏的南京；而各类模具则以浙江黄岩地区以及安徽一些地区较为集中。 经过从“六五”开始到目前这段近2 0 年时间的发展，我国塑料机械工业己 经初具规模，并业已形成一支为塑料加工工业提供必备的装备，在轻工机械领域 中排行首位、在整个机械工业中渐显其重要性的不可忽视的力量。 而随着经济全球化进程的加快，技术标准已成为国际经济、科技竞争的重要 手段，以标准化手段为主要内容的技术性贸易措施正在成为当前国际贸易非关税 壁垒的主要表现形式，标准也成为一个国家和地区提高自主创新能力和核心竞争 力的重要战略目标之一。近年来，国家各级政府都给予标准化工作前所未有的高 度重视，社会各界对标准的关注也日益加强。 为充分发挥技术标准在增强自主创新能力、提升企业竞争力的积极作用，各地 政府纷纷出台各种鼓励政策，支持各单位积极参与国际标准、国家标准、行业标 准和地方标准的制定工作。广东省下达了广东省实施技术标准战略专项资金管 理办法( 试行) ，该文对于技术标准研制及科研项目、标准化活动组织和管理 项目资助额度做出了相应规定。汕头市质监局和科技局联合起草的汕头市实施 技术标准战略的意见 2 3 】指出，汕头市实施技术标准战略将采取六项工作措施： 一是建立汕头市实施技术标准战略联席会议制度；二是成立汕头市标准化研究与 促进中心；三是建立实施技术标准战略专项资金，强化技术标准的政策导向作用； 四是加强宣传发动，不断增强全社会标准化意识；五是培育中介机构，共同构建 技术标准中介服务体系；六是结合我市优势产业全面启动和实施技术标准战略。 从2 0 0 7 年1 2 月1 日起，中国开始实施新的外商投资产业指导目录瞰j 。 新目录中，将以塑代钢、以塑代木等多个塑料建材列为外商投资鼓励类项目。 据业内人士分析，新目录的实施，旨在加强对塑料产业结构的调整，推动企 业生产节能环保产品，鼓励新技术、新工艺、新材料的引进，避免急功近利及重 1 6 复建设等短视行为，使中国塑料行业能够向规模化、规范化、健康化发展。而随 着塑料建材迅速崛起，成为中国塑料行业的支柱产业，其可能成为新的产业投资 热点。现代建筑要求建筑材料向轻质、高强度、多功能和预制装配化方向发展， 塑料正符合此要求。 3 1 2 经济环境 随着中国经济整体稳定持续健康发展，中国塑料工业实现了跨越式的发展， 塑料制品业取得了令人瞩目的成就，实现了主要经济指标两位数的大幅度增长， 总产值位居轻工行业第三位，出口居第五位，已成为中国国民经济健康发展中的 支柱产业。“十五”期间，塑料制品行业主要经济指标实现了翻番，超过预期目 标( 廖正品，2 0 0 7 ) 。而英国加工与包装机械协会前会长巴里塔克在2 0 0 6 年参观 访问中国时指出：“未来的世界包装机械的制造基地将在中国 【3 6 1 。 钱耀恩( 2 0 0 7 ) 在总览中国塑机行业的运行情况时，发现该行业呈现整体上 升的趋势，行业内规模以上企业实现了“两个增加、两个突破 。其中，“两个增 加”是指：一是规模以上企业数量不断增加，列入国家统计范围内的规模以上企 业( 销售收入在5 0 0 万元人民币以上的企业) ，由2 0 0 5 年的3 7 6 家，增加到2 0 0 6 年的3 8 8 家，增加了1 2 家，同比增幅为3 2 。二是从业人员数量不断增加，由 2 0 0 5 年的4 8 万人，增加到2 0 0 6 年的4 9 3 万人，同比增幅为2 7 1 。 “两个突破 是指：一是行业资产总额首次突破2 0 0 亿元人民币，由2 0 0 5 年的1 9 1 1 7 亿元人民币，增加到2 0 0 6 年的2 1 1 1 5 亿元，同比增幅为1 0 4 6 。 二是工业总产值首次突破2 0 0 亿元人民币，由2 0 0 5 年的1 8 8 7 3 亿元人民币，增 加到2 0 0 6 年的2 1 6 0 0 亿元，同比增幅为1 4 4 5 。 此外，销售总产值由2 0 0 5 年的1 7 8 6 5 亿元人民币，增加到2 0 0 6 年的2 1 1 1 9 亿元；销售收入由2 0 0 5 年的1 8 1 2 0 亿元人民币，增加到2 0 0 6 年的2 1 2 0 5 亿元 ( 钱耀恩，2 0 0 7 ) 。 以主导产品产量较大的注射机、挤出机和中空吹塑机为例，1 9 9 5 年的产量