（工商管理专业论文）山东通信公司品牌经营战略研究.pdf

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争主要反映在企业的成本优势上，而企业的差异化竞争主要表现为产品差别化、 服务差别化、人事差别化和形象差别化方面，这也是企业实施品牌战略的关键。 关键词：电信企业品牌经营战略差异化经营综合竞争力 a b s t r a c t a sam a i nt e l e c o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n ，c h i n an e t w o r kc o m m u n i c a t i o n s g r o u p ( c n c ) s h a n d o n gp r o v i n c e c o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o nw a n ts t r e n g t h e n e x i s t i n ga d v a n t a g e o fr e g i o na n dl a u n c ha l l o r d e r c o m p e t i t i o n w i t hs h a n d o n g r e l c c o mc o a n ds h a n d o n gr a i l c o mc o e t c b r a n di sc e n t r a l i z e di n c a r n a t i n go fa e n t e r p r i s e sc o r ec o m p e t i t i o np o w e r e s t a b l i s h i n gb r a n di sl o n g - r a n g ea d v i s e m e n to f e n h a n c i n ge n t e r p r i s e s c o r ec o m p e t i t i o np o w e r , a n da l s oi saf i n a lm e a n st os o l v e d i v e r s i f i e dn o w a d a y ss t a g ei l l o g i c a l i t y a f t e rt e l e c o ms i t u a t i o nw a sr e c o m p o s e dt h i s y e a r , b r a n d ”m a n a g e m e n tw a s e l e v a t e ds t r a t e g i cs t a t u sb ye a c ht e l e c o mc o r p o r a t i o n n o w , t h em o s ti m p o r t a n tt a s k o fs h a n d o nc o m m u n i c a t i n gc o r p o r a t i o ni s m a k i n g g r e a t e f f o r t st o e x p a n ds e r v i c es c o p e ，c o n s u m m a t i n g s e r v i c em e a n s ，p e r f e c t i n g n e t w o r kp e r f o r m a n c e ，s h a p i n gb r a n n e ws e r v i c eb r a n db yc o n v e r s i o nf r o mm i s s i o n t y p ec o r p o r a t i o nt os e r v i c et y p ec o r p o r a t i o n i nt h i se n v i r o n m e n t ，b a s eo nt h e o r yo f e n t e r p r i s eb r a n dc o m p e t i t i o ns t r a t a g e m ，c o n s u l t i n gs u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fp u f f i n g b r a n ds t r a t e g yi np r a c t i c eo ff a m o u st e l e c o mc o r p o r a t i o ni n t e r n a lo ro v e r s e a s ，i nt h e l e t t e r p r e s s ，i td e t a i l e d l ya n a l y z e d i n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n to fs h a n d o n g c o m m u n i c a t i n gc o r p o r a t i o n ，a n df o u n do na b o v e ，i ta d v a n c e dk e yt h o u g h t w a yo f p u t t i n gb r a n ds t r a t e g yi np r a c t i c eo fs h a n d o n gc o m m u n i c a t i n gc o r p o r a t i o n f i v ep a r t so r g a n i z e dt h ea r t i c l e a tt h eh e a di sf o r e w o r d ，i tp u tf o r w a r dt h e s u b j e c to fr e s e a r c h i n g ；t h es e c o n dp a r ti sr e v i e wa n da n a l y s i so fe n t e r p r i s eb r a n d s t r a t a g e mt h e o r y ；t h et h i r dp a r ti st h ee m p h a s e si nt e x t ，i ta n a l y z e dh o m ei n s i d ea n d o u t s i d ee n v i r o n m e n ta n d c o m p e t i t i o np o w e r o f s h a n d o n g c o m m u n i c a t i o n c o r p o r a t i o nb yp o t t e r sm o d e la n a l y t i c a lm e t h o da n ds w o ta n a l y t i c a lm e t h o d a d v a n c e dt h e u r g e a n dp o s s i b i l i t yt h a ti t c a r r yb r a n ds t r a t a g e mi n t oe x e c u t i o n z e a l o u s l y ；t h ep a r tf o u rc o m p a r ea n da n a l y z es u c c e s s f l l l c a s e so fp u t t i n gb r a n d s t r a t e g yi np r a c t i c eo f f a m o u st e l e c o mc o r p o r a t i o ni n t e r n a lo ro v e r s e a s ，a n du s ef o r r e f e r e n c ef r o m t h e m ；a tl a s tp a r ta d v a n c e dk e yt h o u g h t w a yo f p u t t i n gb r a n ds t r a t e g y i np r a c t i c eo f s h a n d o n gc o m m u n i c a t i n gc o r p o r a t i o n n l ee m p h a s i st h i st e x t t r y t o e x p l a i ni s t h a tw i t ht h eg o i n gu n i f i c a t i o no f g l o b a le c o n o m i c ，t h ec o m p e t i t i o no ft e l e c o mm a r k e tw i l lm o r ev i o l e n c e t h ef o c u so f c o m p e t i t i o nh a sc o m et ov a r i a n tf r o mp r i n c e a tt h em a r k e tc o m p e t i t i o n ，p r i n c e c o m p e t i t i o nm a i n l ym i r r o ra d v a n t a g eo fe n t e r p r i s ec o s t i n g ，a n dv a r i a n tc o m p e t i t i o n m a i n l ye m b o d yt h ev a r i a n to fp r o d u c t , s e r v i c eo fv a r i a n t ，i m a g eo fv a r i a n t ，i ti s l y n c h p i no f e n t e r p r i s ep u t t i n gb r a n ds t r a t e g yi np r a c t i c e k e y w o r d s ：t e l e c o me n t e r p r i s e ，b r a n dm a n a g e s t r a t e g y , d i f f e r e n c em a n a g e c o l t i g a t i o nc o m p e t i t i v e n e s s 4 一、引言 论文的研究背景和意义 论文的研究宗旨、研究目标和研究范围 论文的主要内容及结构安排 ( 一) 论文的研究背景和意义 随着中国电信集团公司与中国网络通信集团公司的成立，原中国电信北方 1 0 省( 区、市) 与原网通公司、吉通公司重组成中国网络通信集团公司。由于 和原网通公司的融合至今尚未完成，所以原中国电信北方l o 省( 区、市) 电信公 司更名为通信公司。 作为山东省主体电信运营商，中国网络通信集团山东省通信公司要巩固现 有区域优势，承担普遍服务和党政专用通信、抢险救灾、应急通信等任务。还 要在全省范围内和山东电信公司、山东铁通公司等新加入者开展有序竞争。品 牌可以说是企业核心竞争力的集中体现。创造品牌既是锻造企业核心竞争力的 长远考虑，也是解决现阶段各种矛盾的最终手段。在今年电信格局实施重大重 组之后，几大运营商都把“品牌”经营提到了战略高度。中国网通为了适应国 内电信市场的竞争局面，提出了“竞合赢得市场、融合创造力量、诚信创造品 牌，服务编织未来”这一企业理念。在这一背景下，山东通信公司目前最重要 的任务是通过从任务型向服务型企业的转型，努力扩大服务范围、完善服务手 段、提升网络功能、塑造全新服务品牌。 在基础电信领域，包括国际、长途、本地、移动等各类主要业务，都已同时 有两家以上运营企业开展竞争：在增值业务和信息服务业务领域，则形成了更 加开放的竞争格局。随着竞争主体的增加和通信需求的日益多元化，服务已不 再是一种义务和责任，新的市场形势要求电信企业必须将优质服务提高到个 新的档次，形成有特色的品牌，以此提升企业的竞争力。 另一方面中国已经加入世界贸易组织。入世就意味着要融入国际竞争的 环境，遵守国际市场的游戏规则，品牌化经营势在必行。像日本的松下、索尼， 美国的可口可乐、麦当劳，德国的奔驰、西门子等企业都是高举品牌大旗进入 中国，并在品牌的影响下进入千家万户。这些品牌所涵盖的产品、文化、企业 经营理念等都深深地影响着中国人的生活和文化。因此，实施服务品牌战略， 大力提升服务水平，争取尽快地在本地用户中树起品牌大旗，是电信企业迎接 国际竞争的需要。 ( 二) 论文的研究宗旨、研究目标和研究范围 纵观当今国内电信市场，经过几年市场风雨的历练，已悄悄地发生了本质 上的变化。价格战的声浪一波小于一波，取而代之的是开始注重对自身品牌的 培养和塑造，以求企业的长远发展，在国外更是不乏利用品牌战略取得市场领 先优势的实例。本文通过对山东通信市场的分析、研究，对山东通信公司实施 品牌战略作了初步的探讨。具体包括以下几个方面： 口回顾企业发展战略理论、品牌经营战略理论。 口进行企业的内外部环境分析。 口比较分析其他电信运营商的实施品牌战略的成功案例。 口提出对山东通信公司如何实施品牌战略的见解。 本论文以山东通信公司品牌经营战略研究为中心，范围涉及到企业的内部 整合改造、差异化经营战略、品牌经营战略、竞争与合作、企业的创新管理、 产品与服务的比较、企业文化等多方面的内容。 ( 三) 本论文的主要内容及结构安排 本论文第一部分是引言，提出要研究的问题：第二部分对企业品牌经营战 略理论进行回顾，为研究作了理论上的准备：第三部分对山东通信公司的内外 部环境和竞争力进行分析，提出实旄品牌战略的紧迫性和必要性：第四部分对 若干电信运营商成功实施品牌战略的案例进行比较分析，以便从中得到借鉴： 第五部分提出了山东通信公司如何实旌品牌战略的基本思路。 6 山东大学硕士学位论文 二、企业品牌经营战略理论回顾 战略管理的特点与层次 一般竞争战略 有效竞争理论 企业战略发展可选的方向 服务与产品的比较 基于消费者的品牌资产五星模型 ( 一) 战略管理的特点与层次 企业战略事关一个企业运营的长期目标和活动范围，它使企业通过内部资 源的合理配置去适应不断变化的外部环境，从而获取竞争优势、满足市场的需 求，在激烈的行业竞争中立于不败之地。 战略决策具有以下特征： 1 战略决策事关一个企业的长远方向性问题。 这里所说的长远，一般指3 年5 年内可以看得清的时间跨度。在计划经济 时代，我们经常搞1 0 年甚至2 0 年的规划，但往往落空，因为环境和技术都发 生了不可预料的变化。 “竞合赢得市场，融合创造力量，诚信铸就品牌，服务编织未来”是中国网 通集团组建伊始提出的阶段性企业理念。主要是针对中国电信北方1 0 省( 区、 市) 、中国网络通信( 控股) 有限公司和吉通通信有限责任公司三个方面初步整 合后所形成的集团内部结构和近几年的外部竞争态势。但又是着眼于集团公司 的长远发展，应该说包含指导整个集团公司近几年运作方向的战略决策在里面。 因为在目前情况下，只有妥善处理好融合问题，整个集团公司才能够形成一个 统一的、特别能战斗的、可以应对任何挑战与竞争环境的成功团队。只有靠诚 信、靠优质的服务建立起自己的品牌，才能长远地立足于竞争激烈的电信运营 市场。 2 战略决策企图使组织获得某种优势。 山东大学硕士学位论文 例如在市场份额、产品质量和性价比、服务水平和客户忠诚等方面取得压 倒竞争对手的优势。如山东通信公司细分山东移动通信市场，利用现有网络和 设备，快速部署小灵通，为客户提供一种廉价、方便的移动通信手段，在目前 的移动通信市场争得自己的一席之地，从而在固定电话的增长放缓的时期寻找 到新的业务增长点，以期在山东通信市场上保持竞争优势。 3 战略决策与一个组织的活动范围有关。 开发“小灵通”业务，不但伎山东通信公司得到新的业务增长点，而且业 务范围从固定进入无线移动，将自己的业务范围“侵入”到竞争对手的领域中。 此外，扩大活动范围还涉及企业是否在新领域具有管理经验和新产品是否 有市场的问题。开发个对路的新产品可使企业兴旺发达，反之也可使企业陷 入困境。 4 战略决策应使企业的活动与环境相适应，称为战略适应。 面对企业周围市场竞争环境的瞬息万变，企业必须随时调整自己的战略。 5 战略决策应能扩展一个组织的资源和能力来创造机会或利用它们创造新 的价值，称为战略扩展。 战略扩展并不仅仅意味着获取资源，而是要充分识别和利用企业现有的资 源和能力，并以此为基础去创造市场机遇。 6 战略管理可能要求一个企业的主要资源发生变化。 一个决定企业重大发展方向的战略决策，会要求企业内部的资源重新整合。 尤其像山东通信公司这样的有几十年历史的国有企业，要在一个开放的电信市 场站稳脚跟，内部资源的重新整合在所难免。 7 战略决策会影响经营决策。 一 战略决策与经营决策是相辅相成的关系。首先，如果一个企业的经营决策 不能与战略决策相吻合，则无论战略决策如何正确都不可能成功。其次，只有 通过经营层次的具体落实才能实现真正的战略优势。 8 企业的战略会受到与其利害相关者的价值观的强有力的影响。 在某些方面。战略甚至可以认为是对组织最有影响者的信仰和看法的反映。 但是对组织战略决策起影响作用的还有其他利害相关者：如股东和金融组织、 经理和员工、客户或供应商、新闻媒体，以及政府和地方社团等。这些人群和 山东大学硕士学位论文 团体的信仰和价值观多少对一个组织的战略制定有直接影响，在现阶段对山东 通信公司而言，政府具有企业的所有者和市场的监管者双重身份，对企业战略 的影响之大可想而知。 战略管理存在以下几个层次： 在一个企业存在若干层次的战略。以中国网通集团为例，大致可以分出战 略决策的三个不同层次。 1 集团公司层级。 如中国网通集团作为各省通信公司的总部，它的主要职责是制定组织的活 动范围和总体目标；这涉及购并、多元化经营和国际化经营的考虑，当然也包 括组织结构和财务方面的操作：所有这些方面都受到集团总的使命的影响。如 中国网通集团提出“竞合赢得市场、融合创造力量、诚信创造品牌，服务编织 未来”这一企业理念。是其它层级战略决策的基础。 2 第二层就像山东省通信公司。 山东省通信公司在山东电信市场有自己的特定产品、服务和顾客，也有自 己的竞争对手。为了巩固自己在山东电信市场上的竞争地位，必须依托集团公 司制定的企业理念，制定自己的竞争战略。 3 第三层的战略处于企业运营的基层，称为经营战略。 经营级战略考虑如何将组织的资源、作业人员和他们的技能这些部分合成 为一个战略构造，有效地去实现总的战略方向。没有这样的战略构造就不可能 实现公司的总体战略：反之，没有总的战略指导，经营级战略就会各自为政， 很容易被竞争对手逐个击破。 在我国电信业中，品牌得到了越来越多的重视。重组后的中国电信和中国 网通都不约而同地从挂牌之日起就更换了企业标志，冀望以焕然一新的形象开 始新的征程。从营销学上说，品牌的本质是卖者对交付给买者的产品特征和服 务一贯性的承诺。依照这一定义，一个电信运营商的品牌的内涵不仅包括这家 电信公司的名称、标志，也包含了运营商提供服务的内容、特色和质量。严格 说来，服务价格、技术层次、业务种类、市场推广能力都是构成电信品牌的要 素，品牌其实是企业不同层次决策、管理综合实力的体现。 山东大学硕士学位论文 ( 二) 一般竞争战略 迈克尔波特根据产业中的五种竞争力量的对抗，归纳出三种可以提供成 功机会的最基本战略：总成本领先，差异化和目标聚集，一般竞争战略适合山 东通信公司这一决策层级，对公司实施品牌经营战略具有具体的指导意义。 1 总成本领先 总成本领先是一种最明确的一般战略。在这种战略指导下，企业的目标就 是要成为产业中的绝对成本领先的厂商。从而在市场上获取超额利润，或能够 承受最激烈的价格战。 目前，中国电信产业内也缺少明显的成本领先者，由于都是国有企业或国 有股一枝独大的企业，战略趋同现象严重，导致各种变相价格战盛行。 ( 1 ) 成本优势的来源 成本优势来源于企业价值链的各个环节，包括追求规模经济、专有技术、 特殊的流程、优惠的原材料供应、优越的地理位置、强大的营销网络，跨国经 营经验、综合管理水平以及其它的因素。企业获取成本优势有两种主要方法： 控制成本驱动因素。成本驱动因素是企业总成本中占有较大比例的价值 活动，对这些价值活动的成本进行有效的控制将可能获得成本优势。 重构价值链。企业可以采用与业内传统所不同的、效率更高的方式来设 计、生产、销售产品以及售后服务，从而全面系统地降低成本。 成本领先者的成功，通常从价值链中的多种来源获取成本优势。持久的成 本优势往往并不是来自一项而是来自多项活动以及多项活动的协调。而重构价 值链常常在创造成本优势中起着出其不意的作用。 ( 2 ) 重构价值链 采用与竞争对手有显著差异的价值链，包括缩减价值链、仿效其它产业的 价值链和重构价值链，可以使企业相对成本地位发生显著变化，从而获取成本 优势。 重构价值链导致成本优势的第二个原因是，利用企业优势活动改变竞争基 础。重构价值链可能依据企业的偏好而改变重要的成本驱动因素。利用客户服 务中心重构电信企业价值链，实现企业流程再造，大幅度降低成本，是目前国 内各大电信运营商的竞争焦点之一。 山东大学硕士学位论文 ( 3 ) 重构下游 当销售渠道成本或其它下游成本占据买方成本的较大部分时，或最有压缩 成本的可能性时，重构下游的活动能够大幅度降低成本。如实行营销外包等。 另外，许多因素都有助于企业获取成本优势。这些因素包括职工培训与激 励、企业文化、采用正式的成本消减规划，矢志不渝地奉行自动化和对学习曲 线的坚定信念。企业里每个人都具有影响成本的潜力。 追求成本领先战略必然带动管理科学和方法的发展。如价值工程( v e ) ， 管理信息系统( m i s ) ，计算机集成制造系统( c i m s ) ，制造资源规划系统( m r p i i ) 和企业资源规划系统( e r p ) 等等，而这些方法和系统的采用反过来又使成本 进一步下降。 2 差异化 企业能够给客户提供某种感觉到的独特性的东西，则它就具有了有别于其 竞争对手的经营差异性。这种差异性使客户愿意花较多的钱去购买，并提高了 客户的转移成本，从而锁定了客户。因此，经营差异性是企业获取竞争优势的 另一重要途径，也是企业品牌经营战略的重要内容。 ( 1 ) 差异化来源 实际上任何一种价值活动都是独特性的一个潜在来源。价值链中任何一种 活动都可能为企业的经营差异性做出潜在的贡献。像维护或进度安排等间接活 动，也可以像装配或订单处理等直接活动一样对经营差异性做出贡献。例如， 客户服务中心往往并不直接参与生产与维护，但它是企业的窗口，是客户与企 业内部过程之间的桥梁；同样，强大的集中计费帐务系统也能够给客户服务以 增值效果。因此，它们都能形成电信经营的差异性。 只占总成本- - 4 , 部分的价值活动却可能对经营差异性有重大影响。与媒体 的关系及广告宣传也能对经营差异性产生重大影响，国内几大电信运营商都非 常重视在电视及其他各种媒体上的形象塑造。 ( 2 ) 差异化驱动因素 差异化驱动因素是某种活动之所以独特的根本原因。差异化的一些主要驱 动因素如下： 规模 山东大学硕士学位论文 电信行业是典型的网络经济，因此网络的规模影响企业的市场能力，如c ：理 论指出网络的市场能力与网络客户容量的平方成正比。 联系 独特性往往来源于内部价值活动的联系，或者来源于企业与供应厂商和销 售渠道的联系。原中国电信在主辅分离中就存在着如何划分销售渠道的界限问 题这是一个敏感的问题，包括接入网、客服中心、信息系统的归属问题：在 上市后也将遭遇关联交易问题。 一时间与位置 企业举办某些重大活动的日子，可能就是其独特性形成的时候。又如电信行 业交换局所的位置、移动基站的位置和营业厅的位置等对服务质量都产生影响。 一体化 类似规模，企业一体化的程度也可以使之独具差异性。一体化可以实现“一 站购齐”和开展各种“打包”业务，这是中国电信企业的追求。但由于几大电 信运营商在业务管制上的原因，目前都无法做到。 ( 3 ) 差异化成本 经营差异性的代价一般很高。企业为了其独特性，要在价值活动方面做得 比竞争对手好，就会经常付出成本。分析形成经营差异性的成本时，企业必须 把使某项活动具有差异性的成本与竞争者同样活动的成本加以比较。 买方价值与差异化： 独特性如果对买方没有价值，就不可能形成经营差异化。成功的差异化有 赖于找到创造买方价值的途径，从而使获得买方溢价大于差异化成本。 制定差异化战略的几个必要的步骤如下： 确定谁是真正的买方 经营差异化分析的第一步是确定真正的买方。也就是通过客户市场细分， 确定目标客户群。 一确定买方价值链及企业对其影响 企业应该清晰地认识到影响或可能影响买方价值链的所有方式以及买方价 值链中的可能变化，这会对差异化战略的选择产生影响。 一确定买方购买标准 2 山东大学硕士学位论文 购买标准的确定来自于对买方价值链的分析和对买方进行的市场调查。 评价企业价值链中现存和潜在的独特性来源 识别经营差异性的现有和潜在的成本 一选择相对经营差异性的成本。 检验已选择的差异化战略的持久性 在不影响已选好的经营差异化形式的活动中降低成本 随着全球经济的一体化，电信市场竞争会越来越激烈，市场竞争的焦点已 从价格竞争转向差异化竞争。在市场竞争中，价格竞争主要反映在企业的成本 优势上，而企业的差异化竞争主要表现为产品差别化、服务差别化、人事差别 化和形象差别化方面，这也是企业实施品牌战略的关键。 品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及价值观、文化传统等的综合反 映，不同品牌的定位决定了客户服务的差异化。反过来通过这种差异化，加强 品牌的用户感知。以品牌塑造带动渠道整合和客户服务工作，提高渠道的服务 深度和渠道控制力，将营销型渠道转变成服务型渠道。 3 目标聚集 实施聚集战略的企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战 略为他们服务而不是为其它市场服务。通过为其目标市场进行战略优化，实旌 聚集战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面 市场上的竞争优势。 聚集战略有两种形式。在成本聚集战略指导下企业寻求其目标市场上的成 本优势，而差异聚集战略中企业则追求其目标市场上的差异化优势。聚集战略 的这两种形式都以目标市场与产业内其它细分市场的差异化为基础。如果实施 聚集战略的企业目标市场与其它细分市场并无差异，那么聚集战略就不会成功。 无线市话“小灵通”就是一个既不同于固定电话也不同于移动电话的细分 市场。因此，凡是这种差异大的地区，“小灵通”就发展得好；凡是移动电话采 用“本地通”业务降价的地区，“小灵通”就难以发展。 目标聚集主打某个特定的顾客群，某个产品细分段或某个特殊地区，聚集 战略往往成为中小企业赚得第一桶金的利器。 实际上，移动通信就存在着各种不同的细分市场，因此出现了各种品牌的 些奎盔兰堡主兰堡笙苎! ! ! ! ! 业务，如中国移动的“神州行”，“本地通”，“全球通”等。但是，固定通信方 面就显得在细分市场开发上的不足。 ( 三) 有效竞争理论 从概念上说，有效竞争是规模经济和竞争活力的有机结合。规模经济是指 随着企业生产规模的扩大而使单位产品成本降低的一种经济现象，是实现社会 生产资源的综合优化配置，以提高经济效率的手段和途径。而竞争活力是发挥 市场竞争机制、供求机制和价格机制的综合作用，用市场“看不见的手”协调 社会资源的优化配置，从而提高经济效益。规模经济和竞争活力具有互斥性， 即“马歇尔困境”。可见，有效竞争就是要协调规模经济和竞争活力这对矛盾， 以同时发挥规模经济和竞争活力综合效力的种理想状态，其关键是要界定规 模经济和竞争活力的“度”。 有效竞争有以下特征： 有效竞争是竞争收益明显大于竞争成本的竞争。 有效竞争是适度竞争。 有效竞争应符合规模经济的要求。 从全球电信业的发展来看，寡头竞争更适合电信业的发展。其主要原因如 下： 其一，电信业改革根本目的不是竞争本身，而是寻求一种能够兼顾用户利 益和企业成长以及电信业持续发展的市场机制。既然自由竞争不适应电信业自 身特点，不利于电信业的持续发展，那么我们就完全没有必要迷信竞争。假如 我们能够客观的认识电信业的特点和作用，承认电信业具有一定的垄断性，就 会发现寡头竞争将是电信业实现有效竞争的理性选择。 其二，电信业所具有的自然垄断性，以及电信网络的基础性，决定了市场 不能存有太多的电信运营商。而寡头竞争既在很大程度上解决了电信业的垄断 问题，又避免了电信市场的过度竞争，因此，寡头竞争是一种有效的竞争模式。 其三，电信市场的竞争已经趋于全球化，电信运营商正呈现出业务多元化、 市场全球化的特点，这就要求电信运营商必须拥有较大的规模。而只有在寡头 竞争机制下，能够保证电信运营商保持一定的规模，并可能实现多种电信业务 的融合。 1 4 山东大学硕士学位论文 对美国电信运营商与欧洲电信运营商做一下比较，我们会发现电信业的寡 头竞争模式要远远优于自由竞争模式。虽然在目前全球电信业的浩劫中，欧洲 的几大电信运营商也陷入了困境，但这主要是因为巨额的3g 牌照以及企业间 的兼并造成的，而它们在业务经营上依然保持着良好的势头。而美国的众多电 信运营商深陷困境的主要原因则是业务收入的下滑。之所以会形成这种差距， 在于当时欧洲并没有采取激进的分拆措施，盲目追求市场的自由竞争，而是通 过民营化等措施保留住了传统电信巨头的实力。 毫无疑问，在寡头竞争机制下，寡头企业之间可能存在着价格默契，导致 电信市场无法形成有效的竞争；或者寡头企业之间竞争的优胜劣汰，最后导致 电信业重归独家垄断的时代。但如果引入民主化的政府监管机制，例如由厂商、 消费者和政府来共同确定使用价格，监控企业之间的恶性竞争，则完全可以保 持寡头竞争的格局，实现市场的有效竞争。 一个企业可能在菜些市场寻求竞争，而在另外的市场寻求合作，或者在同 一市场竞争合作同时存在。当通过合作，购买和交易的联合成本比企业单独运 营时的内部成本低时，潜在竞争对手或买卖双方之间的合作就可产生优势。 中国移动推出的梦网计划，就是与互联网内容提供商( i c p ) 合作，推进移 动互联网业务的战略举动。若原来的小网通一开始就与中国移动建立战略联盟， 为中国移动提供全面的骨干网解决方案，则其财务状况可能要好得多了。 ( 四) 企业战略发展可选的方向 、 1 多元化经营 企业采取多元化经营战略主要是为了减小单一产品单一市场的集中经营风 险或企业扩大发展的需要等原因。企业采取多元化经营的方式主要有相关多元 化和无关多元化两种方式。 ( 1 ) 相关多元化 相关多元化是建立在公司现有产品或市场发展的资产或活动的基础上，通 常采用后向整合、前向整合、垂直整合和水平整合四种形式。 对于电信行业，其上游是电信设备制造商和与电信运营相关的软件开发商， 其下游是信息服务商。电信运营商后向整合的可能性相当小，但电信运营商向 下游整合是一种发展动向，是三网合一的必然趋势。例如，中国电信做互联网 虫奎盔主堡主兰堡笙苎 的接入提供商( i s p ，1 6 3 和1 6 9 ) ，开办声讯台和信息台；现在各地固定电信运 营商不但做宽带接入网，为了促进宽带网的发展，还开办了宽带网站，做了内 容提供商( i c p ) 。 利用企业的关键资源和核心能力进行相关多元化证明是一条通向成功的道 路。这些关键资源还包括销售渠道和品牌声誉。 ( 2 ) 无关多元化 无关多元化的一个内在驱动力就是企业有了热钱，它可能为企业带来一片 新天地，也可能将公司拖入万劫不复的悲惨境地。南北分家前的中国电信各地 的企业大都搞过酒店业，除少数经营较好，大多数都成为不良资产划归实业。 当然这里面原因很复杂，但是现在我国已加入w t o ，中国电信企业面临国际电 信巨鳄的觊觎，把更多的现金投入到电信主业和相关产业中去，用来对抗国际 电信在中国电信市场抢滩登陆的举动可能更为现实一些。 2 购并 企业的购并战略有如下的动机和原因： ( 1 ) 扩大规模，增加实力 2 0 世纪9 0 年代以来，世界掀起第五次购并浪潮，与前几次以多角化为主 的购并浪潮不同，这次购并浪潮出现了加强核心业务能力的趋势，许多大规模 的购并活动都发生在同行业内，以扩大规模或进行优势互补，增强自身竞争力， 使自己能在越来越激烈的市场竞争中长期立于不败之地。 若企业购并脱离了核心竞争力，盲目追求企业规模，这样的购并不仅起不 到预期的效果，反而会给企业带来不必要的拖累，甚至将企业拖垮。 ( 2 ) 快速进入其它产业和市场 1 9 9 6 年美国新电信法出台，放松管制，允许长途电信与本地电信互相进入、 电信与有线电视互相进入。各电信公司开始调整战略，通过购并快速进入对方 市场。 ( 3 ) 垂直整合 当公司希望体化经营时，通过购并可以达到快速垂整合的目的。 ( 4 ) 产品互补 ( 5 ) 减少企业技术开发的风险 山东大学硕士学位论文 ( 6 ) 资本运作 2 0 0 0 年通信业购并交易额占全球购并总价值的1 4 3 ，仍位列行业购并第 一，但交易步代已经趋缓。从地域上看，世界上前四次购并浪潮主要是以美国 为中心，而第五次全球购并浪潮的中心开始逐步向欧洲偏移，随着欧洲经济一 体化，特别是1 9 9 9 年推出欧元后，欧洲在全球购并中的地位与日俱增。亚洲地 区购并规模相对较小，但购并的数量在不断上升。随着亚洲经济的发展，亚洲 国家将有越来越多的企业迈上全球购并的舞台。 ( 五) 服务与产品的比较 多年以来，客户服务品牌与产品品牌相比总显得矮了一头。人们对服务业并 不十分在意，服务业的品牌在消费者心中也无法留下深刻的印象。对消费者来 说，产品类的品牌牢牢占据着统治地位。 然而时过境迁，如今品牌界的宠儿已经换作了服务业。几乎所有鸣惊人 的品牌，如戴尔和s t a r b u c k s ( 美国星巴克咖啡国际公司) ，都是非常偏重于服 务的类型。电子商务造就了一些即时服务类的品牌，如e b a y 、亚马逊和雅虎。 此外，人们身处的服务环境本身也已成为了一种品牌：在我们选择某个品牌的 尿布或咖啡前，我们会考虑是在家乐福大卖场还是沃尔马特百货中心购买这些 产品。 服务品牌的蓬勃热力同样还以很多其他方式展现了出来。在过去十年中， 美国客户服务公司的市场资本增长远远超过了消费品公司及零售公司。服务品 牌投入广告的资金额增长率比产品品牌的投入资金增长率高出五倍以上。( 见 图l 、2 ) 图l 美国消费者服务公司的市场价值大幅增跃( 来源：b c g 分析) 生奎盔堂堡主兰堡丝苎 图2 美国消费者服务公司在广告方面投资巨大( 来源：广告时代) 服务品牌的异军突起对服务提供商及产品提供商来说都意味着新的挑战。 服务提供商面临着日益激烈的竞争，这是由于市场规则的变化、电子商务的崛 起及全球化的趋势造成的，更不用说因对此行业期望过高而产生的来自股东的 压力了。对他们来说，产品营销商会受到过份自信的服务提供商的压力，这些 服务提供商希望能够获得营销商在零售支持或服务环境方面的较大让步。因此， 一些产品营销商开始尝试在网上提供服务，直接与消费者碰头。 在这种竞争态势日益增长的环境中，所有的营销商均应密切关注那些最优 秀的服务公司的一举一动。事实上，这些公司正在创造着所谓的“主要品牌” 值得信赖的名字，这些名字代表着可靠的经历以及拓展至许多消费领域的 能力。它们近期的成功对把握服务品牌固有优势有着重要的参考价值。 服务是种行为产品是一种物品 服务不能储存产品可以储存 生产与消费同时进行生产和消费可以分开进行 消费者经常会参与生产过程消费者通常不参与生产过程 服务通常在提供商的环境中被消费产品消费场所由消费者决定 服务消费通常具有连续性产品消费通常是离散的 圈3 服务与产品的比较( 来源：b c g 分析) 山东大学硕士学位论文 服务品牌相比产品品牌而言有一个强大的潜在优势。这是因为服务是一种 “行为”，可以与消费者一起不断地重复其过程。而产品则是给予消费者的一 种“物品”，并且消费者本身通常并不参与生产的过程。正因如此，服务和产 品之间存在着重要的差异。( 见图3 ) 上述这些差异加大了服务提供商与消费者间更频繁、更复杂的互动潜力， 也因此增加了服务提供商树立正面形象的机会。当然，另一种必然的结果就是， 服务提供商在消费者心目中建立负面形象的可能性也大大增加。 和产品提供商相比，服务提供商创造强大的品牌效应有下述四个有利条件， 这些有利条件是伴随着整个服务的互动过程产生的。 l 、与消费者在一起的时间： 消费者直接或间接与一个品牌在一起的每时每刻，无论是在飞机飞行的途 中，还是付款的时候，抑或是与一个服务代理商进行交易时，都是加强品牌价 值的大好时机。 2 、充分的、人与人之间的联系： 品牌环境及此环境中的工作人员都可能直接地、私人化地影响到消费者。 与广告不同的是，有效的品牌环境会影响到消费者的所有感官，而优秀的工作 人员能够对私人需求作出敏感的反应。 3 、有利的信息： 成功的品牌工作人员会利用通过自己的服务产生的顾客信息来改进品牌经 营，并支持其个人的营销工作。即使是类似公用事业这种并不涉及很多私人交 流的服务，他们也会很了解自己的客户情况( 如地址、使用模式及收益性) ， 相形之下做产品生意的企业在这方面就差之甚远了。 4 、细分化的乘数： 服务性企业不仅在细分客户( 以对自己的了解程度为基准) 方面处于有利 位置，而且在市场细分后的回报方面也比生产性企业更有优势。由于服务通常 有比较强的时效性( 比方说昨天的机票到今天就不能用了) ，而成本却往往是 i 司定的，那么不同的服务性企业对各自客户的收益能力就有很大的差别，这种 差别比生产型企业大得多。此外，由于服务提供商知道哪些客户最有收益可能， 因此他们就会在这些客户身上增加投入以吸引他们。 9 山东大学硕士学位论文 ( 六) 基于消费者的品牌资产五星模型 品牌价值是通过消费者而不是政府机构评估得出的。在国际上有多种评估 品牌资产的方法。最具代表性的是大卫爱格( a a k e r ) 教授等人提出的品牌 资产的五星模型。该理论认为，构筑品牌资产的5 大元素是：品牌知名度 ( b r a n da w a r e n e s s ) 、品牌认知度( p e r c e i v e db r a n dq u a l i t y ) 、品牌联 想度( b r a n da s s o c i a t i o n ) 、品牌忠诚度( b r a n dl o y a l t y ) 和其他独有资产。 1 、品牌知名度： 一个好的品牌，必然有很高的知名度，知名度是品牌资产的重要组成部分 之。品牌包括品牌名称与品牌标识两个方面。衡量品牌的知名度至少有两个 坐标：其一，目标市场上有多少消费者知道这一品牌的存在( 品牌知名度的广 度) ；其二，当消费者看到品牌标识时，消费者是否知道该品牌是什么东西， 出自那企业，有那些产品( 品牌知名度的深度) 。 2 、品牌认知度： 消费者对品牌的认知度也就是品牌在消费者心目中的品质，它包括以下几个 方面：消费的理由、考虑购买的品牌、差异化及定位、价格等。在目前自由竞 争的电信市场环境里，消费者只要有选择就会去比较。对于山东通信市场的消 费者，大概可阱分为集团用户和个人用户两个不同的消费群体。对于这两种不 同的群体，他们认知的主要方面是不一样的。对于集团用户，首先要求的是通 信产品的质量( 包括：通信的误码率、无故障运行时间、每月故障的次数和总 时长、故障时有没有备份路由等) ，第二是要求服务的水平和贴身程度( 如到 现场支持的时间、故障响应时间、解决问题的速度、报装的及时、专有服务等) ， 第三才是价格因素。对于个人用户，其对通信质量和服务响应时间的要求远低 于集团用户，他们首先也是要求通信产品的质量( 如话音的清晰程度、上网的 速度、遇忙率、新业务功能的丰富程度等) ，其次要求的是价格( i p 电话的竞 争是最明显的，由于追求价格低廉，个人用户会降低对通话质量的要求) ，第 三才是服务响应时间( 主要是报装报障的响应时间) 。对于服务的贴身程度， 目前的个人用户一般不会要求太高。 3 、品牌联想度： 品牌联想是指消费者把品牌的使用与某种事物、情景等相联系的一种思维。 这种思维如