（应用心理学专业论文）大学生消费者与商家交换关系的问卷编制及其现状研究.pdf

摘要 川i f l lil i l t i i i f i rri pirlfiri y 19 4 4 3 0 4 互动与交换是人类社会普遍存在的现象，并且每个人都期望从相互交换中得 到报酬。其中消费者与商家之间的交换是消费领域中最基本的关系，它直接影响 到消费市场的健康与繁荣。以往学者虽做了不少有关消费者与商家关系的研究， 但大都从经济学的视角来研究，很少从社会心理学的视角来研究消费者与商家互 动的内容，更没有针对消费者与商家互动内容的测量工具，这就是我做此研究的 意义所在。 本研究旨在从社会交换的视角论述大学生消费者与商家关系，并对大学生消 费者与商家交换关系的特点、形成过程和交换资源的内容做了理论上的探讨。实 证部分以大学生消费者为研究对象，结合深度访谈和开放式问卷的调查结果，编 制大学生消费者与商家交换关系问卷用于测量大学生消费者与商家交换关系质量 的高低，并根据该问卷的施测结果研究当前大学生消费者与商家交换关系的现状。 研究结果：1 、大学生消费者与商家交换关系问卷共有2 7 个项目，由真诚服务、 关爱与尊重、诚信经营、传播与赞扬、满意与忠诚五个因素构成。问卷结构清晰、 信效度良好，可用于测量大学生消费者与商家交换关系的质量。2 、大学生消费者 与商家交换关系质量总体上偏低。研究表明：大学生消费者与商家交换关系的质 量不存在大学生消费者父母在文化水平方面的差异，但存在大学生消费者在性别、 年级、生源所在地、是否是独生子女、家庭年收入等方面的显著性差异。具体来 说，大学生消费者与商家交换关系质量状况是：女大学生消费者优于男大学生消 费者；大学二年级的消费者优于其他年级的消费者；来自城市的大学生消费者优 于来自农村的大学生消费者；独生子女大学生消费者优于非独生子女大学生消费 者；家庭年收入较高的大学生消费者优于家庭年收入较低的大学生消费者。 关键词：大学生消费者；商家；交换关系：问卷编制；现状研究 a b s t r a c t i n t e r a c t i o na n de x c h a n g ei sac o m m o np h e n o m e n o ni nh u m a ns o c i e t y ，a n d e v e r y o n ee x p e c t st og a i nr e w a r df r o mt h ee x c h a n g e e x c h a n g eb e t w e e nt h ec o n s u m e r s a n dt h eb u s i n e s si st h em o s tb a s i cr e l a t i o n s h i pi nc o n s u m p t i o nf i e l d , w h i c hd i r e c t l y a f f e c t st h eh e a l t ha n dp r o s p e r i t yo ft h ec o n s u m e rm a r k e t a l t h o u g ht h ep r e v i o u s s c h o l a r sd i dal o to fs t u d ya b o u tt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h ec o n s u m e r sa n dt h e b u s i n e s s e s ，t h em o s ts t u d yw a sb a s e do nt h ee c o n o m i c sp e r s p e c t i v ea n df e ws t u d yw a s b a s e do nt h ep e r s p e c t i v eo fs o c i a lp s y c h o l o g yt oe x p l o r et h ei n t e r a c t i o nc o n t e n t b e t w e e nt h ec o n s u m e r sa n dt h eb u s i n e s s e s a n dt h e r eh a d1 1 0t h et o o lt h a tm e a s b l e i n t e r a c t i o nc o n t e n tb e t w e e nt h ec o n s u m e r sa n dt h eb u s i n e s s e ss of o r t h i sw a sr e s e a r c h s i g n i f i c a n c ew h a tid i d t h es t u d yd i s c u s s e sr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eu n i v e r s i t ys t u d e n t sc o n s u m e ra n dt h e b u s i n e s s e sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs o c i a le x c h a n g e ，a n dw ew o u l dd oat h e o r e t i c m s t u d y o ne x c h a n g er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eu n i v e r s i t ys t u d e n t sc o n s b n l e r sa n d b u s i n e s s e s ，i n c l u d i n gt h ee x c h a n g ec h a r a c t e r i s t i c ，f o r m a t i o np r o c e s sa n d t h ec o n t e n to f e x c h a n g i n gr e s o u r c e s t h eu n i v e r s i t ys t u d e n t sc o n s u l l l e r sw e r el o o k e da st h er e s e a r c h o b j e c t si ne m p i r i c a ls t u d y ，a n dc o m b i n e d 埘t hd e p t hi n t e r v i e w sa n do p e nq u e s t i o n n a i r e s u r v e y ，a n dt h eq u e s t i o n n a i r eo fe x c h a n g er e l a t i o n s h i pb e t w e e n t h eu n i v e r s i t ys t u d e n t s c o r l s u l n e r sa n db u s i n e s s e sw a su s e dt om e a s u r et h ee x c h a n g eq u a l i t yt h a tw a sh i 曲o r l o wo fb e t w e e nt h eu n i v e r s i t ys t u d e n t sc o n s u m e r sa n db u s i n e s s e s a c c o r d i n gt ot h e m e a s u r e m e n tr e s u l t so fq u e s t i o n n a i r e ，w es t u d i e dt h ec u r r e n te x c h a n g es t a t u sq u o b e t w e e nt h eu n i v e r s i t ys t u d e n t sc o n s u m e ra n dt h eb u s i n e s s r e s u l t s ：1 ，1 1 1 es o c i a le x c h a n g er e l a t i o n s h i pq u e s t i o n n a i r eb e t w e e nt h eu n i v e r s i t y s t u d e n t sc o n s u m e r sa n db u s i n e s s e sh a v e2 7i t e m s a n di ti sc o m p o s e db yf i v e d i m e n s i o n s ，t h a ti st h es i n c e r es e r v i c e ，l o v ea n dr e s p e c t , i n t e g r i t ym a n a g e m e n t ， c o m m u n i c a t i o na n dp r a i s ea n ds a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y t h i sq u e s t i o n n a i r eh a sa c l e a r s t r u c t u r ea n df a v o r a b l er e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t y , c a nu s ei tt om e a s u r et h eq u a l i t yo ft h e e x c h a n g er e l a t i o n s h i pb e t w e e n t h eu n i v e r s i t ys t u d e n t sc o n s l i t i c r sa n dt h eb u s i n e s s e s 2 ， q u a l i t yo fe x c h a n g er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eu n i v e r s i t y s t u d e n t sc o n s u m e r sa n d b u s i n e s s e si sl o wo v e r a l l 1 1 1 er e s u l t ss h o wt h a te x c h a n g er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e u n i v e r s i t ys t u d e n t sc o n s u m e r sa n db u s i n e s s e sd on o te x i s tt h eq u a l i t yd i f f e r e n c e sd u e t o t h ec u l t u r a ll e v e lo ft h eu n i v e r s i t ys t u d e n t sc o n s u m e rp a r e n t s ，b u tt h e r ea r es i g n i f i c a n t d i f f e r e n c ei ng e n d e r , g r a d e ，b i r t hp l a c e ，w h e t h e ri st h eo n l yc h i l da n df a m i l yi n c o m e e v e r yy e a re t co ft h eu n i v e r s i t ys t u d e n t sc o n s u m e r s s p e c i f i c a l l y ，t h ee x c h a n g e r e l a t i o n s h i pq u a l i t ys t a t u sb e t w e e nt h eu n i v e r s i t ys t u d e n t sc o n s u m e r sa n db u s i n e s s e s i s ： t h ef e m a l eu n i v e r s i t ys t u d e n t sc o n s u m e r sa r eb e t t e rt h a nm a l eu n i v e r s i t ys t u d e n t s c o n s u m e r s ：t h es o p h o m o r eu n i v e r s i t yc o n s u m e r sa r eb e t t e rt h a no t h e ru n i v e r s i t y c o n s u m e r s ；t h eu n i v e r s i t yc o n s u m e r sf r o mu r b a na r eb e t t e rt h a nt h eu n i v e r s i t ys t u d e n t s c o n s u m e r sf r o mr u r a la r e a s ；o n l yc h i l d r e nu n i v e r s i t ys t u d e n t sc o n s u m e r sa l eb e t t e rt h a n n o n o n l yc h i l d r e nu n i v e r s i t ys t u d e n t sc o n s u m e r s ；t h eu n i v e r s i t ys t u d e n t sc o n s u m e r s f r o mt h eh i g h e rf a m i l yi n c o m ea r eb e t t e rt h a nt h eu n i v e r s i t ys t u d e n t sc o n s u m e r s s t u d e n t sf r o mt h el o w e rf a m i l yi n c o m e k e y w o r d s ：t h eu n i v e r s i t ys t u d e n t sc o n s u m e r s ；b u s i n e s s ：e x c h a n g er e l a t i o n s h i p ： q u e s t i o n n a i r ec o n s t r u c t i o n ；s t a t u sq u oi n v e s t i g a t i o n i i i 大学生消费者与商家交换关系的问卷编制及其现状研究 引言 社会交换理论兴起于2 0 世纪6 0 年代初，是从心理学和经济学衍生出来的一组描 述个人行为和动机的理论，以及由人类学的互惠性原则派生的相互性命题。社会交 换理论的开创者霍曼斯把“社会交换 定义为：交换双方相互有选择的强化对方的 行为，交易某种资源，并影响到未来交换可能性的活动或行为。该理论主张人类的 一切行为都受到某种能够带来奖励和报酬的交换活动的支配，因此，人类一切社会 活动都可以归结为一种交换，人们在社会交换中所结成的社会关系也是一种交换关 系。社会交换理论的研究者们对人们进行交换的基础、规律、资源等各个方面都进 行了深入地探讨。 就像布劳说的“社会交换 这个概念一旦我们对它敏感起来，我们就到处都能 看到它，不仅在是市场关系中而且在友谊中，甚至( 如我们看到的那样) 在爱情中， 以及在这些以亲密性形式出现的极端之间的多种社会关系中。 在经济高度发达的今天，存在着各种各样复杂的社会关系，其中有一种不可或 缺的就是大学生消费者与商家在互动过程中形成的的交换关系。虽然国内外学者对 消费者与商家的关系研究颇多，但大都从经济学的视角来加以研究，很少从社会交 换的角度来加以探讨。在交换过程中，由于大学生消费者与商家双方在角色和掌握 资源等方面的差别，大学生消费者与商家之间的交换质量会存在差异。虽然商家在 努力与大学生消费者建立相互信任的交换关系，极力奉行“顾客至上 的宗旨，但 实际情况商家只能与小部分大学生消费者形成较高质量的交换关系，表现为这部分 大学生消费者对商家有相对较稳定的忠诚度和与较高的互动频率，同时这部分大学 生消费者也能感受到商家高质量的服务，成为商家重点的消费群体。而其他大部分 大学生消费者与商家只能保持着一般甚至低质量的交换关系，这也是商家今后应积 极努力的方向。 本研究以大学生消费者为研究对象，从社会交换的角度论述大学生消费者与商 家关系，即大学生消费者与商家在交换过程中会形成有差异的交换关系，针对这种 有差异的大学生消费者与商家交换关系的结构维度进行研究，进而编制大学生消费 者与商家交换关系问卷用于测量大学生消费者与商家交换关系质量的高低，并根据 该问卷的施测结果，分析大学生消费者与商家交换关系的现状。 硕士学位论文 1文献综述 1 1 社会交换研究概述 “交换 这个词在现代汉语词典里有两种解释：一种是指“以商品换商品”；另 一种是指“双方各拿出自己的给对方 。前者很明显是指在经济领域的交换活动，是 人们相互交换劳动产品的过程，主要包括人们在生产中发生的各种活动和能力的交 换，以及一般产品和商品的交换；而后者范畴则属于社会学领域，是对人际互动方 式的一种描述。那么，人们在日常生活中，交换些什么，遵循什么规律呢? 社会交 换理论的研究者们给了我们答案。 1 1 1 乔治c 霍曼斯和布劳的社会交换理论 霍曼斯是交换理论的创始人，他的社会交换理论以斯金纳的操作行为主义为基 础，而且具有鲜明的经济学色彩。他把人看作是经济人，认为在人际互动中追求利 益最大化是人类的本能需求。社会交换资源与经济资源一样具有价值、可以交换、 并受到供求关系的影响。他还认为人与人之间的互动基本上是一种交换过程，这种 交换包括情感、报酬、资源、公正性等等。他以行为主义和经济学原理为基础，提 出了一组普遍性命题：成功命题。一个人的某种行为能得到相应的奖赏，他就会 重复这一行动；某一行动获得奖赏愈多，重复活动的频率也随之增多；获得的奖赏 愈快，重复活动的可能性就愈大。不过在现实生活中，成功命题只有一半是真实的， 它不能完全经得起经验的检验。刺激命题。相同的刺激可能会带来相同或相似性 行为。如某人过去在某种情况下的活动得到了奖赏或惩罚，而在出现相同的情况时， 他就会重复或不再重复此种活动。价值命题。如果某种行为的后果对一个人越有 价值，那么，他就越有可能采取该行动。剥夺与满足命题。某人( 或团体) 重复 获得相同奖赏的次数愈多，那么，这一奖赏对该人( 或团体) 的价值就愈小。攻 击与赞同命题。该命题包括两方面：一是当个人的行动没有得到期待的奖赏或者受 到了未曾预料到的惩罚时，就可能产生愤怒的情绪，从而出现攻击性行为；二是当 个人的行动得到预期的奖赏，甚至超过期待值，或者没有遭到预期的惩罚时，他就 会高兴，就会赞同这种行为。理性命题。在选择各种行为时，个体会选择当时他 所认识到的结果乘以得到结果的概率乘积较大的一种行为。霍曼斯将6 个命题看成 是一组“命题系列”，强调它们之间相互联系的重要性，并认为只要将6 个命题综合 2 大学生消费者与商家交换关系的问卷编制及其现状研究 起来，就能够解释l 切社会行为。霍曼斯指出，利己主义、趋利避害是人类行为的 基本原则，由于每个人都想在交换中获取最大利益，结果使交换行为本身变成一种 相对的得与失。对个人来说，投资的大小与利益的多少基本上是公平分布的。 布劳接受了由霍曼斯提出的社会交换的基本心理原则，不过，他认为虽然大部 分人类行为是以对于社会交换的考虑为指导的，但并不是所有的人类行为都是这样 受到交换考虑的指导，社会交换只是人类行为的一部分。正如艾克所指出的，“霍曼 斯没有抓住人当中最根本性的东西，与动物不同的是，人的行为不一定与他的过去 联系，尽管过去可以为他们计算将来提供可能性，但他们可以根据现时的好处行事。 动物的行为完全是有机体对外界刺激的本能反应，而人的行为是通过意识来调节和 控制对外部刺激的反应，人的需要在本质上是由社会决定的。布劳提出了使行为变 为交换行为必须具备的两个条件：“一是该行为的最终目标只有通过与他人互动才能 达到；二是该行为必须采取有助于实现这些目的的手段 。布劳把社会交换界定为“当 别人作出报答性反应就发生，当别人不再作出报答性反应就停止的行动 。他认为社 会交换是个体之间的关系与群体之间的关系、权力分化与伙伴群体关系、对抗力量 之间的冲突与合作、社区成员之间间接的联系与亲密依恋关系等的基础。社会的微 观结构起源于个体期待社会报酬而发生的交换。个体之所以相互交往，是因为他们 都从他们的相互交往中通过交换得到了某些需要的东西。 ， 在讨论社会交换的形式之前，他又区分了两种社会报酬：内在性报酬和外在性 报酬。内在性报酬，即从社会交往关系本身中取得的报酬，如乐趣、社会赞同、爱、 感激等；外在性报酬。即在社会交往关系之外取得的报酬如金钱，商品、邀请、笛 帮助、服从等。一他把社会交换分为三种形式：( 1 ) 内在性报酬的社会交换。参加这 种交换的行动者把交往过程本身作为目的。( 2 ) 外在性报酬的社会交换。这种交换的 行动者把交往过程看作是实现更远目标的手段。外在性报酬对一个人合理选择伙伴， 提供了客观的独立的标准。( 3 ) 混合性的社会交换。这种交换既具有内在报酬性，也 具有外在报酬性。接着，他讨论了影响社会交换过程的条件，布劳列举了三种类型： 第一，交换发展时期与交换伙伴间关系的特点和性质；第二，社会报酬的性质和提 供它们时付出的成本；第三，发生交换的社会背景。 在确定了社会交换的概念之后，布劳把注意力集中于分析社会交换的基本过程。 根据布劳的分析，社会交换的过程始于社会吸引。他所讲的社会吸引，是指与别人 交往的倾向性。一个人期望与别人的交往会带来报酬，不论这些报酬是内在性的还 是外在性的，他会受到能提供报酬的人的吸引。要使对方承认自己，愿意与自己交 往，就必须向对方证明自己也是一个有吸引力的人，表明与自己交往也能从中得到 报酬。如果他能够成功地做到这一点，对方接受了他，交往行为就会随之发生。如 3 硕士学位论文 果双方都从交往中得到了期望的报酬，则会进一步加强双方的相互吸引。当不断的 相互吸引使双方建立起稳定化的共同纽带时，便形成了某种社会群体。在交换中， 各交换主体都会尽力展示自己的报酬能力，以吸引其他人同自己交换。因此，在社 会交换中必然发生竞争。但是，由于人们拥有的资源在数量、质量、种类、稀缺程 度等方面是不均等的，那些拥有丰富资源或稀缺资源的人在群体中会获得较高的交 换地位。他们作为为数不多的资源提供者，可以自由地选择交换对象。相反，那些 没有多少资源的其他成员，只能处于较低的交换地位，没有或很少有自由选择其他 交换对象的余地。当社会地位差距较大的双方进行社会交换时，处于弱势的一方会 选择尊敬、服从等作为回报，这就使另一方获得了权力，群体中就出现了权力分化。 权力的分化会导致两个结果的产生。一方面，为了获得利益，处于弱势地位的人会 甘居臣属地位，这就等于认可了权力。他们能够在多大程度上沟通并表达这种认可， 权力就在多大程度上得到了合法化。权力的合法化使每个成员都有了固定的位置， 只要按照自己的角色办事，就可以得到相应的回报，从而减少了交换中的竞争和磨 擦，有助于促进群体的整合。另一方面，如果权力的实施没有带来所期望的报酬， 人们会产生被剥夺感。这种被剥夺感会逐渐瓦解合法权威赖以存在的基础，并导致 对权力的反抗。人们为了有效地表达他们的反抗，会形成对抗性组织，比如社会运 动、政党和工会等。解决问题的办法是对原有权力结构进行调整，或者推翻现存权 力结构并代之以新的权力结构。布劳以社会吸引、竞争、分化、整合和反抗等概念 为核心，形成了分析社会交换过程的基本框架。布劳不仅分析了社会生活中的微观 交换过程，而且运用社会交换基本过程的分析框架，考察了宏观社会结构中更为复 杂的交换过程。宏观社会结构中的交换不仅包括人际互动，还包括群体之间、组织 之间的交换；不仅包括直接的面对面的互动，还包括间接的、时空间隔较大的交换。 1 1 2 社会交换中的资源说 许多批评家们认为霍曼斯和布劳的社会交换理论从本质上来说都是一种经济交 换理论，“代价一报酬”的标准可以在某些方面解释人的相互作用，但并不能完全解 释人们的社会行为，尤其不能解析深层次的交往中包含的情感问题。由于不少行为 呈现出来的是非报酬性，这些行为的产生并不是以对报酬的欲求为驱动力，其动因 往往是非经济性的，而且在社会领域的交换活动常常表现出不等价交换的情况，比 如父母总是不计较的得失的养育孩子，朋友为你两肋插刀，英雄为救他人付出生命 等。 事实上，批评家们对代价和报酬的理解过于机械化了。在现实社会交换活动中， 代价和报酬都是以交换双方所拥有的资源的形式出现的。这些交换资源涵盖了物质 4 大学生消费者与商家交换关系的问卷编制及其现状研究 和精神两个层面，当个体付出时，他总是希望能够得到回报，可能是精神的、也可 能是物质性的，当然也可能是双方面都有。比如，父母不计得失地养育儿女，付出 了精神和物质的巨大代价，就真的是点“收益 都不想得到吗? 儿女的成功不仅 可能更好的赡养父母，更会给父母带来心理上的巨大慰藉，后者有时带来的满足往 往大于前者，这也是人类精神的一大特点。再比如，朋友无私的付出，可能让你得 到了很大的“收益一，但一般来说我们如果没有相应的回报作“代价 ，内心就会 产生内疚等情感反应，这实际上也是种变样的“代价 。 事实上，霍曼斯和布劳对人类交换行为模式的研究达到一定程度后，他们也对 交换资源进行了研究。霍曼斯认为，尊重、社会赞许、服务、友爱、服从、威望和 情感等非物质因素均可以成为交换内容。社会赞许在社会交换中的作用类似于经济 交换中充当一般等价物的货币。但在霍曼斯的交换理论中，各种形式的交换物是以 报酬和代价的概念形式出现的。布劳虽未对社会交换内容作过多明确的分析，但他 曾提出过可作为交换回报的六类交换物：个人魅力、社会接受、社会许可、有效服 务、尊敬或声誉、服从或权利等。显然，这种分类比较混乱和有限，也没有穷尽交 换内容的种类。 首次明确的把可以交换的内容称做资源，并把交换资源作为理论目标来研究的 是e 福阿和u 福阿。这两位心理学家把交换资源界定为：可以通过人际行为传递 的任何物质的或符号的东西。这一界定内容十分广泛，显然涵盖了参与人际交往或 与人际交往有关的一切内容，他们把交换资源划分为六大类：爱、地位、服务、信 息、货物和金钱。爱是爱慕、温情或惬意的交流；地位是尊重、敬仰或名望的表现； 服务涉及与身体、财产等提供帮助有关的活动；货物是指有形的产品、物件或材料； 信息表现为劝告、意见或教导；金钱则被定义为由社会赋予标准价值单位的硬币、 纸币或象征品。显然，这一类别划分包容广阔，且概念之间不具有重叠现象，其科 学程度比之前霍曼斯和布劳提出的要高的多。 艾默生认为两位福阿对资源的界定过于宽泛，未能反映出交换资源的特点来， 因此，他对福阿的定义做了补充：崩一行为者所拥有的使其能够奖赏或惩罚另一特 定行为者的能力、财物或其他属性 。归纳两位福阿和艾默生对交换资源的描述和 定义，我们可以发现以下几点：一、交换资源可以是有形的也可以是无形的，可以 是表现于外的也可以是潜在的。二、交换资源的价值与互动双方的需求相联系。三、 资源的拥有总是和权利和地位相联系的。 另外，交换资源理论中，还包括两个基本原则：首先，每一交换行为中都包含 了一项或多项资源的给与和获取；其次，相同或类似的资源的交换比不同或不太相 似的资源交换更有可能发生，也就是说，我们更习惯或更偏爱用物质交换物质，用 5 硕士学位论文 情感交换情感。 社会交换理论中的关于交换资源的学说不仅拓宽了社会交换理论的研究面，也 从微观角度很好的描述和解释了人们的社会交换活动。 1 1 3 社会交换的相关研究 国内对社会交换理论的研究多集中于理论方面，实证研究较少。研究者根据自 己对理论的理解和比较，总结前人研究的贡献与不足。如：饶旭鹏、刘娴晴、俞弘 强等分别就霍曼斯、布劳和科尔曼的理论界定、继承和差异、理论的贡献和缺点等 各方面做了比较研究。也有研究者从新的视角探讨社会交换行为：徐苏明认为社会 角色关系可以作为划分交换行为的标准，他把角色关系分为四类：亲密性、疏冷性、 互利性、对抗性，在此基础上交换行为区分成四种类型：利他型、利己型、合作型、 冲突型。制约交换行为的因素有三种：行动者的个性、社会强制力、自然环境。韦乡 逢和潘冬宁认为社会交换行为可视为人与人之间的社会互动，人际关系则是社会互 动的结果。文章通过角色关系分析，把社会交换行为、人际关系与社会角色结合起来， 说明社会交换行为与人际关系两者之间的内在联系，并指出社会交换行为类型与人 际关系好恶亲疏的密切关系和社会交换原则对人际关系的影响。莫运国探讨了社会 交换理论在国际商务谈判中的应用，文章从社会交换的角度，分析了个体行为的依 据及其遵循的原则，区分了外在报酬和内在报酬，为国际商务谈判人员研究制定谈 判策略提供一个有益的思路。周明侠认为社会结构的变化是辩证的变化，是沿着不同 路线的周期性社会再组的交替模式。而作为探讨人类基本交往方式的一个重要的社 会学理论流派，社会交换理论研究了社会交换行为及社会结构的变化规律，蕴含着丰 富的辩证法思想。翟学伟则探讨了人情、面子与权力作为一种特殊的资源在情理社 会中的交换方式。 社会交换理论的实证研究多集中于以企业为代表的组织中，最具代表性的是领 导成员交换理论，领导成员交换理论是社会交换理论在管理学中的应用，它由葛伦 ( g e o r g eg r a e o ) 和u h l - b i e n 在1 9 7 6 年提出，这个理论的主要观点是：领导者对待下 属的方式是有差别的；组织成员关系的集合中往往会包括小部分高质量的交换关系， 和大部分低质量的交换关系。由于时间压力，领导者与下属中的少部分人建立了特 殊关系。这些个体成为圈内人士，他们受到信任，得到领导更多的关照，也更可能 享有特权；而其他下属则成为圈外人士，他们占用领导的时间较少，获得满意的奖 励机会也较少。 在以前多数的研究中，研究者将领导成员交换假定为单一维度的结构，即认为 领导成员交换是一个从低质量到高质量的连续体。这里的低质量，最初被称作圈外 6 大学生消费者与商家交换关系的问卷编制及其现状研究 交换，是指仅限于根据雇佣合同所进行的交互作用和影响。而高质量则被称作圈内 交换是指包括物质的和非物质的，并且超出正式工作说明书范畴以外的交互作用。 依据这一单维构想的假设，学者们开发出了5 题目的l m x 问卷和广泛使用的7 题目的 l m x 问卷但是，d i e n e s c h 和l i d e n 等人认为这种单维的领导成员交换的高低( 圈外交 换到圈内交换) 会随着双方交换内容的不同而变化。他们认为领导成员交换应该是 多维的。d i e n e s c h 等人假设领导成员交换主要包括三个维度：工作上的贡献 ( c o n t r i b u t i o n ) 、忠诚( 1 0 y a l t y ) 和情感( a f f e c t ) 。后来，研究者使用关键事 件访谈技术，依据归因理论、角色理论和社会交换理论，验证了d i e n e s c h 等人的多 维构想假设，并提出了领导成员交换的四维结构。d i e n e s c h 、l i d e n 和m a s l y n ( 1 9 9 8 ) 对这一构念的四个维度给出了定义如下：情感，指领导与部属双方建立起来的，主要 基于个人相互吸引而非工作或专业知识方面的彼此间的情感；忠诚，指领导与部属中 的一方对另一方的目标和个人品质公开表示支持；贡献，指领导与部属关系中双方对 共同目标所付出努力的数量、方向和质量方面的知觉；专业尊敬( p r o f e s s i o n a l r e s p e c t ) ，指领导与部属关系中双方对彼此所拥有的，在工作领域中的声誉的知觉程 度。 关于领导成员交换四维构念的观点，既扩大了这一概念的领域，又反映了领导与 其下属之间就信任、忠诚和相互责任进行交换的动态性特征。l i d e n 和m a s l y n 通过实 证研究也表明，领导成员交换的四个维度均与组织承诺、工作满意度、离职倾向和主 管对下属的绩效评估存在显著的正相关。在有关领导成员交换影响因素的研究 中，m a s l y n 和u h l - b i e n ( 2 0 0 1 ) 发现，领导与其下属建立关系的努力程度对形成高水 平的成员交换有着重要的影响作用。 国际上，有关领导成员交换的研究已有很多的积累。中国的管理学者也已经认识 到领导成员交换理论的重要性，并开始了相关研究。杜红和王重明就西方已有的研究 结果，对领导成员交换关系的形成和发展、结构与测量进行了回顾，并对这一理论的 研究和应用进行了展望。俞达和梁钧平对高质量的领导成员交换有助于提高组织绩 效的结论提出了质疑，并给出了一个修正模型。h u i 、l a w 和c h e n 曾在中国文化背景下 进行过领导成员交换的测量及对员工满意度影响的研究。在国内，虽然l m x 的研究不 多，但是已经有人修订了l m x - 7 和l m x - m d m 。h u i 等人对l m x 一7 进行了修订，发现在中 国企业中l m x - 7 的信度为0 8 6 。王辉等人把l m x 一删行了修订，并根据中国企业的 实际情况，在保留原来问卷的结构和条目的情况下，每个维度又增加了一个条目， 结果发现在中国企业中l m x - m d m 有很好的信度和效度。 1 2 大学生消费者与商家关系的相关文献综述 7 硕士学位论文 大家都知道这样一个简单的事实：一个人可以通过以下四种方式获得他所需要 的东西。第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第 四种方式是交换。在这四种方式中，大多数人可能会像我一样，选择交换的方式获 取他所需要的东西。所谓交换就是指通过提供某种东西作为回报，获得需要的产品 的方式。是不是在大学生消费者与商家的互动的过程中，也存在同样的规律呢? 还 是商家与大学生消费者之间的交换不仅表现为物质问的交换，更表现为心理上和情 感间的交换呢? 1 2 1 大学生消费者与商家概念的界定 消费者与消费是既紧密联系又相互区别的两个概念。一般而言，消费是指人们 消耗生活资料和精神产品的行为活动，而消费者则是指从事消费行为活动的主体。 在本文中，作者把消费者概念界定为：在不同时间和空间范围内参与消费活动的个 人或集团；把大学生消费者概念界定为：在不同时间和空间范围内参与消费活动的 在校大学生。一般而言，商家是指从事商业活动( 生产、经营相关物品) 的个 人和各种组织的统称。在本文中，作者把商家概念界定为：专门为在校大学生 消费者提供商品和服务的个人和各种组织。 1 2 2 大学生消费者与商家关系研究 随着我国高等教育事业的发展，在校大学生的数量不断增加。截止到2 0 1 0 年底， 全国普通高等教育在校生接近3 0 0 0 万人，占我国城镇人口的5 。在一些高等教育 发达的城市，大学生占城市人口的比率已经达到1 0 左右。大学生已经成为城市消 费的一个重要群体，其消费行为对城市整体消费，乃至社会、经济发展都产生着重 要影响。因此，对大学生消费者与商家关系的研究成为近年来经济界、教育界共同 关注的热点问题。 著名市场营销专家菲利普科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一 阶段是量的消费阶段，这一阶段商品短缺，人们追求的是量的满足；第二阶段是质 的消费阶段，人们开始追求同类商品中高质量的商品；第三阶段是感性消费阶段。 这一阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质化程度不断提高，不同品牌的商品间 很难在质量、性能等方面分出上下高低，这时消费者所看重的已不是商品的数量和 质量，而是最能体现出自己个性和价值的商品，是消费的个性化阶段。社会交换论 创始人霍曼斯曾指出，人类交换物不仅仅是金钱，还有赞同、尊重、依从、爱、情 感，以及其它紧缺物质产品。由此可见，如今的大学生消费者更注重精神层面，更 注重与商家进行情感交换，比如爱与尊重之间的交换。 8 大学生消费者与商家交换关系的问卷编制及其现状研究 霍曼斯把经济学和心理学的概念与观点结合在一起，阐述了他的理论目标：“把 社会行为视为一种至少在两人之间发生的，或多或少要获得报酬或付出成本的、有 形或无形的交换活动。一现在大学消费者与商家之间的互动行为，是以大学生消费 者为中心的，大学生消费者有更大的选择权和话语权，他( 她) 完全可以根据自己 的意愿任意地选择一家他( 她) 认为好的商家。基于这种情形，商家要使大学生消 费者保持不断地、甚至忠诚性购买的话，那商家就应该不断强化大学生消费者的购 买行为，即商家能充分满足大学生消费者的各种动态需要，并用爱心去打动每一位 大学生消费者，否则他们之间的互动行为就很难长久保持下去。难怪美国广告界泰 斗奥格威说：“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中 的上帝。 大学生消费者这一消费需求的变化，反映了大学生消费者的消费观已经从过去 过多注重物质层面过渡到了更注重精神和情感层面，市场观从过去“以卖方为中心” 过渡到了“以买方为中心 ，地位观从过去处于被动地位过渡到了占据主动地位。 孙庆民教授正在尝试提出心理营销这一概念，并大胆预言：心理营销是市场滞销 与疲软时期的亚历山大之剑，心理营销是取代传统营销方式的未来革命性趋势，并批 判了传统市场营销理念与手段：1 、传统市场营销是只见物不见人的营销；2 、传统 营销所建立的基础和前提是错误的，它假设消费者是只注重物质利益和惟利是图的； 3 、过多、过滥、过度使用促销手段，使得消费者的心理进入适应和反应麻木状态； 4 、虚假的甚至带有欺骗性质的促销活动，已经伤透了消费者的心。同时区分了两种 类型的市场营销：物性营销与心性营销，前者是针对“物”的营销，是在一切与商 品有关的“物的方面作文章的营销活动，而后者则是针对人的，指运用心理学的 原理和方式、方法、技巧，来达到经营目标的营销活动。并尝试提出了心理营销论 的主要表现和心理营销主要的制胜法则，其中心理营销论的主要表现有：1 、消费者 观。消费者并非是弱者和“被消费者 。消费者在消费之前对于商品有着自己的理 解和认知。消费者在走进商店之前，怀有各种的需要和愿望，他们渴望被尊重，渴 望进行情感和信息交流，希望消费过程是一次愉快之旅，惊喜之旅，美好之旅。2 、 消费行为观。消费者对消费过程充满着美好的期待，他们希望消费过程是一次美好、 愉快、令人兴奋和难忘的行程! 消费者购买的是快乐、是兴奋、是惊喜、是愉悦、 是满足、是美好、是尊严，总之，是一切美好的体验13 、市场营销观。市场营销是 要超出客户预期地满足其各种独特的需要，市场营销是要制造无比的快乐和惊喜， 是要为消费者提供令其终生难忘的体验，是要为消费者营造一次沐浴在无私的爱和 至上关怀的心理氛围之中的旅程，是要让消费者产生一种人格与人性的真、善、美 的美好升华! 心理营销主要的制胜法则有：1 、客户需求营销法则；2 、客户喜欢营 9 硕士学位论文 销法则；3 、客户尊重营销法则；4 、客户快乐与惊喜营销法则；5 、客户认知营销法 则；6 、坦诚营销法则；7 、交换营销法则：8 、精细营销法则；9 、企业格营销法则； 1 0 、企业性营销法则。虽然这些理论还处在探索阶段，但是为我们研究大学生消费 者与商家的交换关系指明了方向，揭示了大学生消费者与商家交换关系的核心内容 大学生消费者需要充分得到尊重和关爱。 大家都知道这样一个事实：通常商家与大学生消费者在市场中的位置是不对称 的，这种不对称性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就大学生消费者与 商家之间的关系而言，商家只能部分了解大学生消费者的实际需要和愿望，而大学 生消费者往往无法完整掌握产品( 质量、价格等) 和商家的信息。特别有时候出于 市场竞争和商业秘密的考虑，有些商家会有意隐瞒信息，这样会加剧大学生消费者 对商家的不信任感和不安全感。而要消除大学生消费者这种不安全感，唯一的途径 就是：商家向大学生消费者提供在其购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家 的信息。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、 定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都 能够有效地降低消费者的不安全感。 1 0 大学生消费者与商家交换关系的问卷编制及其现状研究 2 大学生消费者与商家交换关系的理论构建 2 1 以往研究的不足与本研究的意义 虽然以往国内外学者对大学生消费者与商家的关系研究颇多，但大都从经济学 的视角来加以研究，很少从社会交换理论的角度来加以探讨，也没有具体探讨大学 生消费者与商家互动的内容，更没有针对大学生消费者与商家互动内容的测量工具。 本研究旨在从社会交换的角度论述大学生消费者与商家关系( 即把大学生消费 者与商家互动看成是对其拥有的资源进行互换的过程) ，对大学生消费者与商家交 换关系的特点、形成过程、交换资源的具体内容做理论上的探讨，并以此为基础， 以大学生消费者为研究对象，结合访谈和开放式问卷的调查结果，编制大学生消费 者与商家交换关系问卷用于测量大学生消费者与商家交换关系质量的高低，并根据 该问卷的施测结果研究大学生消费者与商家交换关系现状。 2 2 大学生消费者与商家交换关系的理论探讨 大学生消费者与商家交换关系是一个全新的概念，目前国内并没有相关的实证 研究。从这个概念的名称就可以看出它是基于社会交换的角度来对消费者与商家关 系进行探讨。 社会交换这一概念，只要我们稍加留意就会发现它遍布于生活的每个细节中。 我们交换物质产品、各种信息、情感等各种可以用来交换的资源，可以说人与人之 间的每一次互动都包含了一种或几种资源的交换。 霍曼斯把人类行为界定为个人之间进行报酬和惩罚的交换。霍曼斯在建构社会 交换理论的过程中，使用了“方法论个人主义 的原则，这一原则把社会现实看作 个人行动的结果，把社会看作是个人行为创造与维持的。他说过：“社会学家可以 通过毫无保留地分析个人的行为，用有关个人行为的命题来解释他们所研究的制度、 组织和社会。 社会上每天都存在各种互动与交换行为，包括商家与商家之间、商 家与生产企业之间以及商家与消费者之间的互动与交换行