（工商管理专业论文）广州电信“商务领航”品牌营销组合策略研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 二 ： 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学雠文储签名谫匆敛 日期! 1 3 1 ：砰6 月占e t 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签 毒嘞：闺 日期： 砂件 广州电信“商务领航 品牌营销组合策略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：刘志强 指导老师：周延风教授 摘要 随着通信技术的发展及市场竞争的加剧，业务竞争同质化程度越来越高。 行业竞争已经从以往的技术竞争、网络竞争、业务竞争、价格竞争转向了品牌 竞争。电信运营商如何在全业务运营全新的行业竞争格局下谋求发展，是电信 运营商目前所面临的且必须关注及研究的课题。 本文运用p e s t 模型对中国电信所处的宏观环境进行分析，分析中国电信 推出“商务领航”客户品牌的特殊行业背景及企业战略转型背景。运用波特竞 争五力模型、s w o t 分析法对广州电信“商务领航”客户品牌产生的竞争环境、 品牌定位、品牌商业模式、品牌业务体系进行研究。运用品牌营销组合理论对 “商务领航”品牌营销组合策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 进行分析研究。最后，分析了广州电信“商务领航 品牌营销的效果及存在的 问题，并针对品牌营销存在的问题提出了提升品牌营销的品牌营销组合策略。 本文在三家电信运营商参与全业务运营全新的市场竞争环境下对“商务领 航”客户品牌进行研究具有现实应用意义，另一方面，行业竞争最终是品牌竞 争，本文研究电信品牌竞争战略及品牌营销组合策略具有一定的实践意义及理 论指导实践意义。 关键词：品牌，商务领航，品牌营销，组合策略 t h er e s e a r c ho fg u a n g z h o ut e l e c o m bi z n a v i g a t o r b r a n dm a r k e t i n gm i xs t r a t e g y m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l i u z h i q i a n g s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rz h o u y a n f e n g a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g ya n dm a r k e tc o m p e t i t i o n ， t h ed e g r e eo fh o m o g e n o u sb u s i n e s sc o m p e t i t i o ni sg e t t i n gh i g h e ra n dh i g h e r t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yc o m p e t i t i o nh a sc h a n g e df r o mt h et e c h n i c a l c o m p e t i t i o n ，n e t w o r kc o m p e t i t i o n ，b u s i n e s sc o m p e t i t i o n ，p r i c ec o m p e t i t i o nt o w a r d s t h eb r a n dc o m p e t i t i o n i ti st h es u b j e c tt h a tt e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sc u r r e n t l y m u s tb ef a c i n ga n dr e s e a r c h i n g ，w h i c ht e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r sh o wt og e t c o m p e t i t i v ed e v e l o p m e n tu n d e rt h en e wc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to fe n t i r e t y b u s i n e s so p e r a t i o n s t h ea r t i c l eu s et h ep e s tm o d e lt oa n a l y z ec h i n at e l e c o mm a c r o e n v i r o n m e n t a n dt oa n a l y z et h es p e c i a li n d u s t r yb a c k g r o u n da n dc h i n et e l e c o mg r o u ps t r a t e g y t r a n s f o r m a t i o nb a c k g r o u n do fc h i n at e l e c o ma p p l i e dt h e ”bi z n a v i g a t o r ”c l i e n t b r a n d u s ep o r t e r sf i v ec o m p e t i t i v ef o r c e sm o d e l ，s w o ta n a l y s i st oa n a l y z e g u a n g z h o ut e l e c o m ”bi z n a v ig a t o r ”c l i e n tb r a n dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，b r a n d p o s i t i o n i n g ，b r a n db u s i n e s sm o d e l ，b r a n db u s i n e s ss y s t e m u s eb r a n dm a r k e t i n gm i x t h e o r yt oa n a l y z e ”b iz n a v i g a t o r ”b r a n dm a r k e t i n gm i xs t r a t e g y ：p r o d u c ts t r a t e g y ， u p r i c i n gs t r a t e g y ，c h a n n e ls t r a t e g ya n dp r o m o t i o ns t r a t e g y f i n a l l y ，t h ea r t i c l ea n a l y z e t h ee f f e c ta n dp r o b l e mo fg u a n g z h o ut e l e c o m ”biz n a v ig a t o r ”b r a n d m a r k e t i n g ，a n dm a k er e c o m m e n d a t i o n so fb r a n dm a r k e t i n gm i xs t r a t e g yt oe n h a n c e b r a n dm a r k e t i n ge f f e c t i nt h i sp a p e r ，i th a sp r a c t i c a la p p l i c a t i o n ss i g n i f i c a n c et h a tt h ew r i t e ru n d e rt h e n e wc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to ft h et h r e et e l e c o mo p e r a t o r sp a r t i c i p a t ei nt h ee n t i r e b u s i n e s so p e r a t i o n st os t u d yg u a n g z h o ut e l e c o m ”biz n a vig a t o r ”c l i e n tb r a n d o n t h eo t h e rh a n d ，i n d u s t r yc o m p e t i t i o nw i l lt u r ni n t ob r a n dc o m p e t i t i o na tf i n a l l y ，s o ，i t h a sc e r t a i np r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ea n dp r a c t i c a lt h e o r yg u i d ep r a c t i s es i g n i f i c a n c et h a t t or e s e a r c ht e l e c o m m u n i c a t i o n sb r a n dc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n db r a n dm a r k e t i n gm i x s t r a t e g y k e y w o r d s ：b r a n d ，b i z n a v i g a t o r ，b r a n dm a r k e t i n g ，m i xs t r a t e g y 1 i i 目录 摘要i a b s t m i i 目录i v 图表目录v i 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究方法2 1 3 研究意义2 1 4 论文框架4 1 5 本章小结5 第2 章理论综述6 2 1 品牌的概念6 2 2 品牌营销组合1 0 2 3 品牌营销效果评估1 5 2 4 理论分析工具1 5 2 5 本章小结1 9 第3 章中国电信行业介绍及品牌建设现状分析2 0 3 1 中国电信行业介绍2 0 3 2 中国电信p e s t 分析2 2 3 3 国内电信运营商品牌建设现状分析2 5 3 4 本章小结2 8 第4 章广州电信“商务领航 品牌介绍2 9 4 1 广州电信企业简介2 9 4 2 广州电信波特竞争五力分析3 0 4 3 “商务领航 品牌介绍3 3 4 4 “商务领航s w o t 分析4 3 4 5 本章小结4 4 i v 第5 章“商务领航一品牌营销组合策略研究4 5 5 1 产品策略4 5 5 2 价格策略4 7 5 3 渠道策略4 8 5 4 促销策略5 1 5 5 本章小结5 4 第6 章“商务领航 品牌营销效果分析5 6 6 1 品牌营销效果分析5 6 6 2 品牌营销存在问题6 0 6 3 提升品牌营销的策略6 2 6 4 本章小结6 5 第7 章结论6 6 7 1 主要研究结论6 6 7 2 本研究的局限及可进一步探讨的问题6 7 参考文献6 8 后记7 1 v 图表目录 图目录 图1 - 1 论文整体框架结构5 图2 - 1 菲利普科特勒品牌理论品牌的六层含义8 图2 - 2p e s t 分析模型1 7 图2 - 3 波特竞争五力模型1 8 图2 - 4s w o t 分析模型矩阵图1 9 图4 - 1 广州电信组织架构图2 9 图4 - 2 广州电信波特竞争五力分析图3 l 图4 - 3 中国电信2 0 0 7 年第3 季度至2 0 0 8 年第3 季度固话用户数3 5 图4 4 中国电信2 0 0 4 年至2 0 0 6 年固定电信a r p u 值3 5 图4 - 5 “商务领航 商业模式示意图4 l 图5 - 1 “商务领航”品牌标识4 5 图5 2 广州电信“商务领航 品牌销售渠道系统结构4 9 图5 - 3 “商务领航”品牌概念广告样图5 2 图5 - 4 “商务领航品牌套餐产品广告样图5 2 图5 - 5 “商务领航”企业信息化解决方案研讨会现场5 3 图6 - 1 品牌签约客户与非签约客户收入变化对比5 8 图6 - 2 品牌套餐对固话发展的拉动作用( 单位：户) 5 8 图6 - 3 品牌套餐对宽带发展的拉动作用( 单位：户) 5 9 图6 - 4 品牌营销对固话及宽带a r p u 的提升作用( 单位：元) 5 9 v i 表目录 表2 - 12 0 0 7 年全球十大品牌品牌价值表1 0 表2 - 2 产品营销组合与品牌营销组合的比较1 3 表3 - 12 0 0 8 年中国电信业重组方案2 1 表3 - 2 中国电信业2 0 0 4 年至2 0 0 8 年业务收入及业务量统计表2 2 表3 3 中国1 9 9 8 年至2 0 0 8 年国内生产总值及增长率统计表2 4 表3 - 4 国内三大电信运营商品牌体系建设现状2 7 表4 - 1 “商务领航”产品体系3 7 表4 - 2 “商务领航”通信版套餐业务3 8 表4 3 “商务领航”信息版套餐业务表3 8 表5 一l 品牌套餐产品与传统产品内容比较4 6 表6 - 1 “商务领航”品牌客户渗透率统计表5 6 表6 2 “商务领航“品牌业务渗透率统计表5 7 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 9 9 4 年7 月1 9 日，中国联合通信有限公司( 以下简称中国联通) 经国务院批 准正式挂牌成立，中国联通的成立标志着中国电信业完全垄断市场结构的终结。 1 4 年来，中国电信业经历了一系列的改革重组，包括寻呼、移动剥离电信，邮电 分家，电信南北分拆，中国铁通成立等，2 0 0 8 年5 月又启动了新一轮的行业重组、 并购方案，至此，中国电信业形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务 运营的市场竞争格局。 中国电信业从打破垄断到目前的全业务竞争格局，各竞争主体采取了多种多 样的竞争策略，主要有技术竞争、网络竞争、业务竞争、价格竞争，同时也发生 了一些不正当竞争行为，如故意阻碍互联互通、破坏竞争对手通信线路、低价抢 夺大客户等，无序竞争的破坏性、行业监管的加强、上市公司的运营监督迫使各 运营商回归理性竞争，各运营商纷纷调整竞争策略，如实施品牌竞争战略，各运 营商分别建设了自己的品牌体系，构建了企业品牌、业务品牌、服务品牌、客户 品牌等。品牌竞争已经被广泛地认同为市场竞争的最终方向，也是最高层面的竞 争策略。 “商务领航是中国电信集团公司( 以下简称中国电信) 联合信息化产业链 上下游企业在2 0 0 5 年推出的面向中小企业信息化提供一揽子解决方案的政企客 户品牌，在集团的统一指导下，省、市电信公司纷纷实施集团的客户品牌战略， 建设及推广“商务领航”品牌，作为中国电信集团第一大本地网的中国电信股份 有限公司广州市分公司( 以下简称广州电信) 是“商务领航 客户品牌建设及推 广的排头兵，在2 0 0 6 年初正式推出“商务领航”客户品牌及相关服务，三年过去 了，“商务领航客户品牌的营销策略是否成功? 品牌的推广是否对语音用户的 a r p u ( a v e r a g er e v e n u e p e ru s e r ) 值及固话用户数量的日益下降有遏制作用? 在全业务运营全新的市场竞争格局下，“商务领航客户品牌的建设在哪些方面 需要完善才能在新一轮竞争中体现品牌的竞争力呢? 以上问题是本文研究的背 景，也是本文研究需要解决的核心问题。 1 2 研究方法 本文以品牌概念及其作用、品牌营销组合为基础理论，运用比较分析法、定 量分析法、定性分析法、实证分析法对广州电信“商务领航品牌营销组合策略 进行研究。 本文采用定量及定性的分析方法对广州电信“商务领航”客户品牌的实际营 销情况及品牌效应进行研究，采用实证分析法以广州电信“商务领航 为研究对 象，对其进行深入的研究，运用比较分析法对中国电信“商务领航”与中国联通 “宽带商务”两个客户品牌进行比较分析。 1 3 研究意义 随着技术的发展及市场竞争的加剧，业务同质化程度越来越高，行业竞争 的方向已经从以往的技术竞争、网络竞争、业务竞争转变为现在及未来的品牌 竞争。实践证明，价格战两败俱伤，而且不利于整个电信业的健康发展，依赖 技术、网络创造的竞争优势难以维持，另一方面，中国电信语音用户的a r p u ( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ) 及用户数持续下滑，这给中国电信实现稳健经营、 持续发展带来极大的挑战。在激烈的市场竞争环境下，一个企业只有拥有具有 客户价值、个性彰显的品牌才能够在激烈的市场竞争中得以生存，企业核心竞 争力才得以体现，对于目前中国电信业的市场竞争主体来说，只有强势品牌才 是市场竞争的有力武器，品牌战略是企业发展战略的重要选择之一。所以，在 新的竞争格局下研究电信品牌竞争战略及品牌营销组合策略具有一定的实践意 义及理论指导意义。 对广州电信“商务领航 客户品牌进行研究具有以下的实践应用价值： 第一、以品牌的理论指导“商务领航 品牌营销组合策略的执行 本文从品牌的角度对广州电信“商务领航”客户品牌进行研究。随着品牌 2 建设的深入，电信运营商建设品牌的导向发生了转变，从早期的以技术为导向、 以业务为导向逐步向以客户为导向转变，各大运营商构建了企业的品牌体系， 建设了企业品牌、客户品牌、业务品牌、服务品牌。中国电信“商务领航是 中国电信集团在2 0 0 5 年推出的面向中小企业信息化提供整体解决方案的政企 客户品牌，本文从品牌营销组合的角度对“商务领航”进行研究有利于理论指 导实践，可借鉴于广州电信“商务领航 客户品牌的发展，所以，具有一定的 实践应用价值。 第二、本文以广州电信“商务领航”客户品牌为研究对象具有一定的行业 代表性 广州电信是中国电信市级本地网分公司的典型代表，本文以广州电信“商 务领航 客户品牌为研究对象具有一定的行业代表性，对客户品牌的研究选取 中国电信品牌战略执行基层单位作为研究对象，笔者认为具有实践应用价值， 以往学者、研究机构对“商务领航”的研究大多是在宏观上，如商业模式，对 于品牌营销及其效果缺乏基层的实际研究，中国电信业是个特殊的行业，区域 行业特性对区域营销策略的制定有较大的影响，集团及各省级单位在实施品牌 战略时会存在不统一的情况，笔者凭借在广州电信十年的工作经验来开展客户 品牌的微观研究，具有一定的实践应用意义。 第三、在全业务竞争格局下进行“商务领航客户品牌研究具有现实应用 意义 以往对“商务领航 的研究是在行业寡头垄断、竞争主体非全业务经营、 市场主体之间实力相差较大的市场竞争格局下进行的，在非对称管制下，各市 场竞争主体没有开展全业务运营的资格，各电信运营商各有自己的主导区域及 业务，各市场主体没有开展真正的全业务、全区域竞争，只是在各自的细分市 场里开展有优势的竞争。所以，各运营商的品牌战略制定方向跟现在可以开展 全业务、全区域竞争是不同的。本文在各运营商可以开展全业务运营的市场竞 争格局下对“商务领航 客户品牌进行研究，笔者认为具有一定的实践应用价 值。 1 4 论文框架 本文共分为六章。第l 章为绪论，包括研究背景、研究意义及实践应用价 值、研究方法、论文内容结构安排；第2 章为理论综述，主要概述品牌学、市 场营销学的相关理论及理论分析工具；第3 章为中国电信行业及电信运营商品 牌建设情况简介，运用p e s t 模型分析中国电信所处的宏观环境，同时介绍了 三家电信运营商品牌体系建设情况；第4 章为广州电信“商务领航”客户品牌 介绍，首先应用波特竞争五力模型分析广州电信目前的竞争环境，随后重点分 析了“商务领航”品牌的市场定位、商业模式、业务体系，应用比较分析法分 析了中国电信“商务领航”与中国联通“宽带商务”客户品牌的异同。最后运 用s w o t 分析法对“商务领航”进行了分析；第5 章为“商务领航”品牌营销组 合策略研究，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略对“商务领航的 品牌营销组合策略进行研究分析；第6 章为广州电信“商务领航”品牌营销效 果分析，分析品牌产品的客户渗透率及业务渗透率，研究品牌产品对业务及收 入的保存激增作用，总结品牌营销在品牌产品内涵、品牌驱动因素、品牌差异 性、品牌宣传推广方面存在的问题，并针对存在的问题提出来提升品牌营销的 品牌营销组合策略；第7 章为结论，对论文进行全面的总结，并指出本文研究 的局限及需要进一步研究的内容。 论文的整体框架结构如图1 1 所示。 4 1 5 本章小结 图1 1 论文整体框架结构 本章概述了研究“商务领航 客户品牌的中国电信市场背景及研究方法， 分析了中国电信推出“商务领航”政企客户品牌的特定竞争环境，提出研究“商 务领航”客户品牌具有三个意义：理论指导实践意义、广州本地网的代表性意 义、全业务运营探索的现实意义，最后确定了论文的整体框架结构。 2 1 品牌的概念 2 1 1 品牌的定义 第2 章理论综述 品牌( b r a n d ) 一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多b r a n d r ”，意思是“燃 烧”。它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。 品牌意识的出现至今不少于5 0 0 0 年，品牌化的初衷是手工匠人用来标识自 己的劳动成果，以便顾客能够轻易地辨认他们。盼3 具有营销或管理意义的品牌观念，诞生时间只有5 0 多年。世界著名广告大 师、奥美的创始人大卫麦肯兹奥格威( d a v i dm a c k e n z i eo g i l v y ) 在1 9 9 5 年首次对品牌做了定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、 包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。 目前，品牌的权威定义有： ( 1 ) 菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 教授的品牌定义 品牌从表征来看，是用来识别一个企业的商品或服务，并与其它厂商区别 开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合。其本质是厂 家通过各种营销手段，在每一次与消费者的接触中，刻意塑造的品牌形象、品 牌个性、以及品牌联想。口1 ( 2 ) 美国市场营销协会( a m a ) 对品牌的定义 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识 别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区 别开来。h 1 2 1 2 品牌要素及内涵 品牌一般具有三大要素：第一是特定的名称、文字、符号、图案和语言等 特征，而且与其它品牌有明显的区别，这些特征反映了企业品牌的差异性，体 现企业品牌的独特性，以便消费者识别；第二是特定产品和服务的功能质量， 6 也是品牌的根本，是品牌内涵的载体，它传递品牌的利益与价值：第三是与特 定顾客的个性和感情紧密相联的文化，这种文化能给特定的顾客带来额外的感 情上的满足，此要素要求品牌体现消费者的个性及文化理念。 发展到今天，品牌已经是一个综合、复杂的概念，它反映了一个企业及其 产品、服务多个方面的内容。菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 在其1 9 9 4 年出 版的营销管理：分析、规划、执行和控制( 第9 版) 中指出，品牌至少可以 反映六层含义t 属性、利益、价值观、文化、个性、使用者。1 属性，表达出 传递品牌内涵的产品或服务特定的属性；利益是给购买者带来的物质和精神上 的利益；价值观是指产品制造商或服务提供商的特定价值观；文化，指品牌附 加或象征的文化；个性，与人一样，品牌传达出的与众不同的个性；使用者， 代表着品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。同时强调，消费者感兴趣的是 品牌的利益而不是属性，品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确 定了品牌的基础。所有这些含义都表明品牌是个复杂的符号。菲利普科特勒 品牌理论品牌的六层含义如图2 1 所示。 7 资料来源：菲利普科特勒营销管理一分析、计划、执行和控制第九版上海： 上海人民出版社，2 0 0 0 4 1 5 4 1 6 品牌内涵代表品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分， 同时也是品牌保持持久竞争力的保证。品牌内涵可以理解为某个品牌倡导或在 消费过程中所形成的理念，且该理念可以为消费者带来某种利益。品牌内涵是 企业在推广品牌时自己提倡或主动注入的，但最终形成是由消费者决定的，同 时，品牌内涵一旦形成，其在公众心中是难以改变的，“心智认知就是品牌”。 安全是沃尔沃汽车的品牌内涵之一，这个认知已经深入人心，如果豪华车品牌 的奔驰或宝马也极力推广自己的安全品牌内涵，就未必会被市场认可。可见， 一个品牌要在消费者心中形成某种内涵，不仅取决于公司本身的情况，还要看 竞争对手是否已经先你一步。1 2 1 3 品牌的作用 品牌的作用体现在两个方面：一方面是对消费者的作用，另一方面是对企 业的作用。7 1 8 ( 1 ) 品牌对消费者的作用 第一是识别作用。品牌可以识别产品及其质量。品牌标识着产品的来源， 品牌是产品质量的标志。因此，品牌就成了消费者选择产品时的一种简单的标 准和工具。 第二是追究产品制造商的责任，减少购买风险。消费者在使用产品的过程 中若出现质量问题或造成身体或心理伤害的，消费者可以通过品牌追究产品制 造商的责任，让其作出应有的赔偿。产品风险总是存在的，降低购买风险的一 个方法就是选择有良好信誉的品牌产品，品牌是消费者应对风险的重要工具。 第三是降低消费者的购买成本。品牌是记忆产品信息的线索，所以，只要 消费者认识什么是品牌，就直接可以从品牌里面提取产品相关信息，而避免去 搜索外在信息，节省搜索产品信息的时间与精力。 第四是展示自己。品牌都有其内涵，有其象征的意义，有其个性代表，有 其价值观。品牌的消费者可以通过品牌产品或服务来展示自己的个性、人格、 地位、身份、品味及个人所在的社会群体等等。 第五是品牌向消费者表明了产品的某种特点。品牌所表达的产品特质能够 改变消费者对产品的看法并积累一定的品牌经验，消费者往往依靠对品牌的识 别来理解品牌的内涵与特质。 ( 2 ) 品牌对企业的作用 品牌是企业的标志，代表企业产品的特质，品牌对于企业的战略发展、产 品推广、客户服务等具有重要的作用。 第一是创造竞争优势。技术优势、资源优势会随着产业竞争的加剧而得到 削弱，商业模式、服务理念也容易被竞争对手所模仿。企业竞争的最高层次就 是企业品牌的竞争，一个企业的产品能够长时间保持在行业里的竞争地位，品 牌竞争优势发挥重大的作用。 第二是对于企业新产品营销具有积极作用。优秀品牌有利于企业新产品的 导入，有利于新产品的推广。一个成功的优秀品牌，其代表的品牌内涵、价值 观、个性、产品性能、产品质量深入人心，获得消费者的信赖与喜爱。品牌对 新产品的营销推广积极作用主要体现在品牌延伸的作用上。 “品牌延伸，就是将一个品牌的名字冠在一个新产品类别或原产品类别的新成员上。”资料来源：汪秀 英品牌学北京g 首都经济贸易大学出版社，2 0 0 7 1 2 9 第三是品牌是企业的无形资产、合法财产。品牌具有价值，品牌价值就是 企业的无形资产。汪秀英在其品牌学中指出，品牌价值就是一种超越企业 实体和产品以外的价值，它是与品牌名称、品牌标志等品牌特性和品牌知名度、 品牌信誉度、品牌认知度、品牌满意度、品牌忠诚度、品牌联想度及消费者对 品牌的印象紧密相连的，是能给企业和消费者带来效用的价值。例m i l l w a r d b r o w no p t i m o r 公司在2 0 0 7 年对全球知名品牌品牌价值进行了评比，其中前十 大品牌的品牌价值如表2 1 所示。 表2 12 0 0 7 年全球十大品牌品牌价值表 序号品牌品牌价值 1 g o o g l e 6 6 4 亿美元 2 通用电气6 1 9 亿美元 3微软公司5 5 0 亿美元 4 可口可乐4 4 1 亿美元 5中国移动4 1 2 亿美元 6 万宝路3 9 2 亿美元 7 沃尔玛3 6 9 亿美元 8 花旗银行3 3 7 亿美元 9 i b m 3 3 6 亿美元 1 0 丰田汽车3 3 4 亿美元 资料来源：m i l l w a r db r o w no p t i m o r 公司发布的2 0 0 7 年全球品牌价值评比结果 第四是区别于竞争对手。企业根据自己的市场定位、市场细分打造自己的 品牌定位与个性，确立与众不同的独特风格与形象，从而使企业的品牌产品在 市场上的众多同类产品中独树一帜，利用品牌将自己的产品区别于竞争对手， 方便消费者的选择与购买。 第五是增加产品的附加值及特殊意义。同样的一种产品，对于名牌产品， 消费者可以接受价格的不同。消费者愿意为品牌产品多付价格，是因为品牌为 其产品创建了产品的附加价值。 2 2 品牌营销组合 2 2 1 品牌营销的定义及内涵 品牌营销( b r a n dm a r k e t i n g ) 是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造 1 0 品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营 销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。 品牌营销是将品牌作为市场提供物的营销行为或者过程。品牌营销的概念 包括如下的内涵：嘲 ( 1 ) 品牌营销的起点是消费者对品牌的需求 消费者对品牌的需求来自两个方面，一是安全感，二是社会认可。就品牌 营销来说，设法满足这些需求是营销活动的关键。 ( 2 ) 品牌营销的核心是增值的价值交换 品牌营销的价值交换应该是交换双方价值增加的价值交换，品牌的高溢价 性，使之成为一种新的交换机制，品牌营销就是构建这种交换机制。 ( 3 ) 品牌营销的内容是品牌 品牌营销的市场提供物是品牌，超出产品或服务的概念，品牌所具有的特 征：后产品性、超竞争性、高溢价性，使其营销具有不同于产品或服务营销的 特点。 ( 4 ) 品牌营销的手段是系统的品牌营销活动 品牌营销是一项长期的、周密的、细致的、整体的具有战略意义的活动。 所以，品牌营销的手段应该包括审视品牌营销前景、把握品牌营销对象、确立 品牌营销战略、创建品牌营销的供应品、传播及驱动品牌价值等一系列内容。 ( 5 ) 品牌营销的宗旨是品牌价值的实现和增加 品牌的价值在于积累，品牌营销要着眼于整体品牌价值的实现和增加，着 眼于每次交易对品牌整体和长远价值的贡献，而非当前交换与交易的达成。 2 2 2 品牌营销特点及要素 品牌营销超越产品营销，有其自己的特点。首先，品牌营销的对象是以精 神生活为主要生活方式的客户；第二，品牌营销方法的精髓是以无形的精神和 文化驾驭和引导有形产品与服务；第三，品牌价值、客户满意度和忠诚度，主 要表现为品牌在对客户某种固定生活方式的渗透度；第四，品牌的市场是清晰 的，并且远比一般产品市场稳定；最后，品牌营销是生产者和消费者共同追求 某种精神价值的过程，是一种生存意义的共享过程。 企业的产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争是品牌营销的前期过程， 也是品牌竞争的基础。品牌营销具有以下五个要素：“伽 ( 1 ) 质量第一 高品质是建设品牌的基础，品牌的内涵需要通过产品或服务的质量来表达， 没有质量，品牌无从谈起。 ( 2 ) 诚信至上 品牌承诺是品牌美誉度的有力保障，人无信不立，诚信对品牌同样至关重 要。 ( 3 ) 定位准确 品牌定位是品牌营销的灵魂。成功品牌的特征，就是以始终如一的形式将 品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给 消费者。提炼对目标细分市场最具吸引力的企业特有的竞争优势，并通过一定 的方法传达给目标客户，使其成为心理认知，是品牌营销的一个关键环节。 ( 4 ) 个性鲜明 个性独特的品牌易于记忆，竞争差异性通过品牌特征来体现。所以，品牌 要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为 稳定的忠诚度和专一偏爱，准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。 ( 5 ) 巧妙传播 品牌传播需要周密的整合思路。品牌传播不同于产品或服务广告，品牌消 费者有自己独特的价值诉求。所以，品牌传播的时间、地点、媒体在整合上非 常关键。 2 2 3 品牌营销组合 市场营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 是市场营销的基础概念或模型，指一系列 市场营销工作者所能影响和操作的市场营销变量和就此所拟就和实施的营销战 略。经典营销组合4 p 理论产生于2 0 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的 提出而出现的。1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就 职演说中创造了市场营销组合这一术语，其后，杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 1 2 于1 9 6 0 年在其基础营销一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。n 订 1 9 6 7 年，美国市场营销大师菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、 规划与控制第一版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法。其中强调： 产品要注重功能的开发，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一 位；价格要根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企 业的品牌战略，注重品牌的含金量；分销是指企业并不直接面对消费者，而是 注重经销商的培育和销售网络的建立，即注重营销渠道的建设；促销是指企业 注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为( 如让利，买一送一，营销 现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促 进销售的增长。 品牌营销组合在思想上与一般的市场营销组合一样，但在具体内容上，有 其独特性，与产品的营销组合有所区别，具体如表2 2 所示。 表2 2 产品营销组合与品牌营销组合的比较 产品 价格 渠道促销 实体商品特性，质量价格水 渠道类型， 促销组合，销售 产品营水平，附属产品，包 平，期限， 产品陈列， 人员，数量，激 销组合装，产品线，品牌名 价格歧 中间商，店 面位置，运 励，目标，广告 称视，折扣 与公关 输，仓储 品牌，品牌承诺，品 价格，品传播，品牌 促销活动，媒介 品牌营 牌个性，品牌体验， 牌定价，信息构成， 类型，赞助，传 品牌名称，品牌标递，终端聚焦， 销组合品牌价格品牌媒体组 渠道管控，服务 识，品牌口号，品牌 浮动策略合 音乐，品牌包装 精神 资料来源：v a l a r i ea z a i t h a m l ，m a r yj ob i t n e r 著，张金成，白长虹译营销服务 第三版北京：机械出版社，2 0 0 6 1 6 品牌营销组合产品策略当中，品牌承诺及品牌个性是两个非常重要的元素。 品牌承诺就是一个品牌给消费者的所有保证，品牌承诺反映了企业的经营理念。 制定品牌承诺，首先要找准点。品牌是需要有特定的消费群体的，品牌承诺也 一定要结合产品的定位，找准承诺的群体和承诺的点。如戴尔电脑承诺价格更 低和个性化配置，采用直销的方式，实现了成本的大幅下降，实现了自己的品 牌承诺；其次是要量力而行。品牌承诺要结合企业本身的实力及产品或服务特 性，不要盲目许诺，对于品牌承诺而言，重要的不是承诺了多少，而更重要的 是做了多少，兑现了多少；第三是承诺要细致，能够兑现。要让企业把品牌承 诺兑现，关键是让企业对品牌塑造有正确的认识，品牌的宣传、承诺很重要， 但是产品和服务的质量是基础，做不好这些，品牌的承诺就是一句空话。品牌 个性能够塑造品牌形象，通过品牌个性吸引特定人群。品牌个性理论强调品牌 个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象。所以，企业品牌应该寻找 和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特 殊个性。品牌个性为特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感 附加值，品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者兴趣及潜在 消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。品牌个性是特定的生活价值观的体现， 具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引 那些认为该价值观很重要的消费者。 品牌传播是品牌营销组合渠道策略的核心内容。品牌传播就是企业以品牌 的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等 传播方式将企业品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。通过品牌的有 效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。 同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产 品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播具有信息的聚合性、受众的目 标性、媒介的多元性、操作的系统性的特点。品牌传播对品牌力的塑造起着关 键性的作用。品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出 它们的力量，传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响，传播过程是一 个开放的过程，随时可能受到外界环境的影响。 品牌促销策略是品牌营销组合的基本策略之一。品牌促销策略是指企业如 何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用 户传递品牌信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为， 以达到扩大品牌销售的目的。对于品牌营销组合中的促销策略而言，广告是行 之有效的手段，广告的目的在于传递信息，把品牌信息有效地传递给消费者， 使消费者在认识和了解的基础上对品牌产生依赖和忠城，从而强化品牌在消费 1 4 者心目中的形象。品牌广告必须以品牌定位为前提。品牌定位是确定品牌形象， 广告是描绘品牌形象。广告主题、广告创意、广告表现等要素都要紧紧围绕着 品牌定位，服从和服务于品牌定位。品牌促销策略另一个重要概念是战略性促 销，又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高产品销量的同时， 还要在促销中建立、提升自己的品牌形象。这种促销模式的本质，是为企业提 供一个提升品牌形象、增加品牌价值的契机。因此，企业在制定促销方案时， 必须考虑品牌本身具有的战略属性，要向消费者传达出清晰连续的品牌形象， 提高消费者的偏好度和忠诚度。 2 3 品牌营销效果评估 目前品牌营销效果评估的取向有两大类。第一类是着眼于从消费者角度评 估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如，消费者对品牌的熟 悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。另一种取向则 是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。 品牌评估的主要内容有：品牌寿命、品牌名称、商标、品牌个性、品牌产 品类别、品牌产品功能、品牌产品质量、消费者态度、品牌认知、品牌连续性、 消费者购买倾向、品牌媒体支持、品牌产品的市场表现、品牌产品的服务、品 牌更新程度、品牌忠诚度、品牌联想度、专利权价值等。由于本文是研究广州 “商务领航”品牌营销组合策略，重点研究品牌的营销执行效果，同时受到论 文篇幅及时间的影响，所以，在此对品牌营销效果的评估内容不做详细的研究， 重点研究品牌产品的市场表现，如品牌渗透率，品牌营销对企业业务、收入的 拉动作用。 2 4 理论分析工具 本文运用p e s t 宏观环境分析模型对中国电信所处的外部宏观环境进行分 析，运用波特竞争五力模型分析广州电信在行业内所处的竞争环境，运用s w o t 分析法分析广州电信“商务领航”客户品牌的优势、劣势、机遇、挑战，现将 相关分析工具介绍如下。 2 4 1 p e s t 分析模型 p e s t 分析模型是一个企业外部宏观环境分析工具，它通过政治、经济、社 会、技术四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对