（工商管理专业论文）建业住宅集团基于至尊卡的客户关系管理模型设计.pdf

题目： 专业： 学员姓名： 导师姓名： 必 建业住宅集团基于至尊卡的客户关系管理模型设计 工商管理 张小挺 王正斌 摘要 学员签名： 导师签名： 荔和，控 随着中国城市化的进程，房地产行业成为国民经济的支柱性行业，在产品加服务的 中心思想指导下，房地产行业的客户关系管理水平，成为了房地产企业的核心竞争力之 一。建业住宅集团作为一家有1 8 年发展历史的香港上市公司，是专业化、领袖型的区 域房地产开发企业，在发展过程中积累了丰富的客户资源，如何充分利用自身的优势， 挖掘客户的潜在价值，是企业发展的客观要求。 本文的研究内容从货币的起源展开，利用对比分析、文献分析、访谈调查等方法， 收集了大量的相关资料，运用了客户关系管理及货币金融学等基础学科的基本理论，论 证了以明源软件系统、呼叫中心，建业会等为基础功能的客户关系管理系统的普遍适用 性，并论证了以至尊卡为载体的预付卡软件系统、社区商业、自持商业、外部联盟商家 等大服务体系对客户关系管理中的客户满意度提高的促进作用。并得出结论，利用内外 部资源能有效的提升客户的满意度，能有效的提高客户的重复购房率及推荐购房，能有 效的降低营销成本，提升企业的核心竞争力。 通过本文的研究，在跨行业研究客户关系管理方面，作出了一定的尝试，给房地 产企业的客户关系管理工作起到一定的借签作用。 【关键词】房地产客户关系管理预付卡 【研究类型】应用研究 t i t l e ：c e n t r a lc h i n ae s t a t eb a s e do nt h es u p r e m ec a r do f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tm o d e ld e s i g n s p e c i a l t y ：b u s i n e s s a d z i n i s t r a t i o n n a m e ：z h a n gx i a o t i n g t u t o r ：w a n gz h e n g b i n a b s t r a c t 一 s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： a st h ep r o c e s so fc h i n a su r b a n i z a t i o n ，t h er e a le s t a t ei n d u s t r yh a sb e c a m e t h eb a c k b o n eo fn a t i o n a le c o n o m y , b yt h eg u i d e n c eo ft h em a i nt h o u g h ta b o u t p r o d u c ta n ds e r v i c e ，t h el e v e lo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ti nr e a l e s t a t ei n d u s t r y , h a sb e c o m eo n eo ft h ec o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef o rr e a le s t a t e e n t e r p r i s e s a sar e s i d e n t i a lg r o u p r u n s18y e a r so ft h ed e v e l o p m e n th i s t o r ya l s o l i s t e di nh o n g k o n gi nt h ea r e a so fs p e c i a l i z a t i o n ，t h el e a d e ro ft h er e a le s t a t e d e x , e l o p m e n te n t e r p r i s e s ，i nt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so ft h ea c c u m u l a t e dt h e r i c h l y c l i e n tr e s o u r c e s ，h o wt om a k ef u l lu s eo fi t sa d v a n t a g e s ，d i g g i n gt h e p o t e n t i a lv a l u eo ft h ec l i e n t si st h eo b j e c t i v er e q u i r e m e n to ft h ee n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n t t h i sr e s e a r c hc o n t e n t ss t a r tw i t ht h eo r i g i no fc u r r e n c y , f r o mu s i n g c o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，t h el i t e r a t u r ea n a l y s i s ，i n t e r v i e w ss u r v e ym e t h o d ，al a r g e c o l l e c t i o no fr e l a t e dd a t a ，u s i n gt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n d m o n e t a r yf i n a n c eb a s i cd i s c i p l i n e so fb a s i ct h e o r y , d e m o n s t r a t e st h es o f t w a r e s y s t e m ，t h es o u r c et oc a l lc e n t r e ，w i l lr u nf o rt h em a n a g e m e n tf u n c t i o n sa st h e u n i v e r s a la p p l i c a b i l i t yo fm a n a g e m e n ts y s t e m d e m o n s t r a t e db yt h es u p e rv i p c a r df o rc a r d e rp r o v e st oc o m m e r c i a ls o f t w a r es y s t e m ，p r e p a i d ，t h eb u s i n e s s c o m m u n i t ya n de x t e r n a l a l l i a n c eb u s i n e s st r e m b l ea n ds e r v i c es y s t e mo f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t t o i m p r o v et h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c o n c l u s i o ni sa b o u tu s i n gr e s o u r c e sf r o mi n t e m a la n de x t e m a l ，c a ne f f e c t i v e l y e n h a n c ec u s t o m e rr e s o u r c e st ot h es a t i s f a c t i o no fc u s t o m e r , c a ne f f e c t i v e i m p r o v et h er e p e a tp u r c h a s er a t ea n dr e c o m m e n dp u r c h a s i n g ，c a ne f f e c t i v e l y r e d u c em a r k e t i n gc o s t s ，p r o m o t ee n t e r p r i s e sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s i nt h i sp a p e r , t h er e s e a r c ho nc r o s s i n d u s t r ys t u d i e sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，m a k eat r ya n dg i v e na ne x a m p l eo ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tp l a y sac e r t a i nr o l et or e a le s t a t ec o m p a n i e s 【k e yw o r d s 】r e a le s t a t e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t p r e p a i d r e s e a r c ht y p e 】a p p l i e dr e s e a r c h 目录 1j 导论1 1 1 研究背景与意义1 1 2 研究的内容及解决的问题2 1 3 研究的方法3 1 4 研究思路与论文框架3 1 5 创新之处5 2 重要概念及客户关系管理理论基础6 2 1 相关概念界定6 2 2 客户关系管理的相关理论基础1 0 2 3 管理创新与新产品开发1 l 2 4 合作与竞争跨行业资源整合是客户关系管理的重要突破1 1 3 建业集团客户关系管理现状与问题分析。1 3 3 1 建业住宅集团情况简介及企业战略描述1 3 3 2 建业住宅集团的客户关系管理现状1 4 3 3 客户关系管理实施中存在的主要问题及原因分析1 7 4 建业集团基于至尊卡的客户关系管理业务模型设计2 4 4 1 思路与原则。2 4 4 2 客户关系管理业务模型基础2 4 4 3 建业住宅集团新的客户关系管理的需求分析2 5 4 4 基于至尊卡的客户关系管理业务模型设计2 8 5 建业住宅集团基于至尊卡的客户关系管理解决方案一4 2 5 1 通过至尊卡实现客户关系管理的基础功能4 2 5 2 至尊卡的运行管理4 4 5 3 至尊卡与外部资源银商资讯的结合4 9 5 4 至尊卡运行资金监管5 0 5 5 至尊卡的系统交易数据对接5 1 5 6 至尊卡运行评估5 2 5 7 需解决的问题5 2 6 结论5 4 6 1 主要结论5 4 6 2 进一步的研究5 5 参考文献5 6 附件5 8 致谢5 9 v 西北大学硕士学位论文 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究的背景 第1 章导论 随着人类社会文明、科技进步、经济发展和生活水平的提高，随着人类社会及经济 的发展，不断出现的新科技，影响着人们生活的方面。互联网络的发展，电子商务的兴 起，同时也深刻时地影响着市场的交易规则，在影响传统经济的同时，也为其发展注入了 新的活动力。 至尊卡作为一种新的预付卡的支付方式，是继信用卡后又一风靡世界的支付工具， 它的发展经历了四个历史阶段，第一阶段是作为一种身份的象征，如中国古代的腰牌、 令牌等表现形式；第二阶段是银行卡发展阶段，第三阶段是作为商家的营销手段或消费 者销售服务的工具；第四阶段是作业人们日常小额支付的支付工具。预付卡统一小组于 1 9 9 4 年5 月向欧州货币组织的提交了预付卡市场研究报告，正式提出了电子货币 ( e l e c t r o n n i cm o n e y ) 是一种新的支付工作具，被称为多用途卡或电子钱包，它含有 真实购买力，消费者须预先支付其价值。在1 9 9 8 年8 月，欧州中央银行发布了电子 货币的报告，文中这样定义电子货币“在电子技术设备中以电子方式存储的货币价值， 它作为储存预付值的支付工具，不必通过银行账户，被广泛用于向除电子货币发行人以 外的其它人的支付 当前欧美预付卡市场是世界较为重要的市场之一，据统计2 0 0 8 年美国的预付卡市 场份额己达到1 3 2 0 亿美元，有机构预测美国的封闭式预付卡市场年平均复合增长率达 到6 2 5 ，将于2 0 0 9 年底达到1 9 2 3 亿美元，而开放式复合增长率将达到3 2 ，整体市 场规模达到4 3 8 亿美元。欧洲的预付卡市场尽管小于美国，但增长势头较快。据有关机 构预测，在5 年内的年增长率平均为1 l o 。到2 0 1 0 年将会有2 3 亿张预付卡发生交易， 发卡数量占总发卡数量比重的5 ，交易金额达到7 5 0 亿欧元，占到总消费金额的3 。 中国自2 0 0 0 年以来预付卡在国内市场大行其道，至今已有近十年的发展历史。据 不完全统计，截至2 0 0 9 年底，我国流通领域预付卡发卡资金规模达到1 0 9 2 5 亿元，交 易笔数约为1 7 5 亿笔，这一市场吸引着各路竞争对手进入。从最早的中银担保资和信 的前身，到后来斯玛特、雅高、杉德、巍康及支年成立的通联，再加上今年成立的中银 着企业的发展，企业规模不断壮大， 客户的积累也是达到了一定的规模，为了提高客户的满意度与忠诚度，很多房地产企业 在进行着客户关系管理的变革。利用社会科学及网络经济的发展成果，为企业的发展助 力。如何利用预付卡( 至尊卡) 这种介质，贯穿客户关系管理始终，作为一种客户信息 统计及分析的载体，这种新的支付载体将给建业的客户关系管理带来新的活力。 1 1 2 研究的意义 2 0 世纪的信息网络技术是人类历史的又一次伟大的进步，让人们重新界定了时间与 空间的维度，有了虚拟空间的概念，并且开创了经济增长的新模式。电子货币的兴起是对 传统的货币理论的一次新的颠覆。正如每一次货币形态的变化一样，电子货币的兴起使 货币的定义及供求关系发生了巨大的变化，也是构建网络经济时代金融理论体系、金融 监管体系的基础工作。 建业集团作为一个区域性的房地产企业，在做大做强主业的同时，关注社会的发展， 关注企业的持续性发展，把产品及服务作为企业发展的战略，也作为企业的持续生存的 命脉，我们将挖掘客户的潜在价值，以客户的终生的无肓点服务作为客户关系管理的追 求目标，作好客户关系的管理与经营，开创新的经济增长点，新的客户关系管理与经营 新模式。 不断发展的信息网络技术，为企业的经营及客户关系的管理提供了技术上的可能， 为客户关系管理及经营提供了新的思路，将电子货币与房地产客户关系管理的实践相结 合，是一次跨界资源的整合，是新技术与传统经济结合的又- - t ! j l 新。预付卡与房地产行 业的结合作为新的货币形式的实践，为新的货币形式的发展提供了更多的有益思考及见 证，也为房地产的客户关系管理提供了新的解决思路。 1 2 研究的内容及解决的问题 本文从货币的起源展开，结合客户关系管理的相关理论，重点研究了如何提升客户 满意度及忠诚度的，与房地产企业客户关系管理工作的结合。从新兴支付方式的应用及 发展，探讨预付费卡的应用及理论与实践的结合。从货币发展基本概念入手，研究新的 支付方式演进，阐明研究对象与研究方法，为客户关系管理与经营提供理论依据；从公 2 西北大学硕士学位论文 司简介、公司战略、客户关系管理现状等深入分析建业住宅集团在客户关系管理体系上 存在的问题。客户关系管理的现状及问题分析，并设计业务模型。针对建业住宅集团的 客户关系管理现状，结合相关理论和实践提出解决方案。 并利用预付卡进行跨行业研究，大服务体系的搭建，最后落实到如何利用至尊卡的 技术手段，运用到房地产的客户关系管理的实践中去，提升建业集团的客户满意度。本 文要重点解决的问题是建业集团的客户关系管理的新要求，如何提高客户的满意度与忠 诚度，如何利用至尊卡解决客户关系管理的相关问题。 1 3 研究的方法 1 、对比分析法。 2 、问卷调查法。 3 、文献分析法，市场调查法包括资料收集。例如公开出版、发行的书籍报刊等， 甄别、整理、分析、研究资料，通过上图书馆，广泛查阅文献，收集大量的相关资料， 从中了解关于该课题的研究现状和发展方向。 1 4 研究思路与论文框架 1 4 1 研究思路 本文的研究内容从货币的起源展开，重点研究了电子货币预付费卡在现实生活中 的运用，及与房地产企业客户关系管理工作的结合。 第一部分为导论，阐述了本文的研究背景、意义等，从新兴支付方式的应用及发展， 探讨预付费卡的应用及理论与实践的结合。 第二部分从货币发展基本概念入手，研究新的支付方式演进，阐明研究对象与研究 方法，为客户关系管理与经营提供理论依据。 第三部分从公司简介、公司战略、客户关系管理现状等深入分析建业住宅集团在客 户关系管理体系上存在的问题。 第四部分为建业住宅集团客户关系管理的现状及问题分析，并设计业务模型。 第五部分为重点，针对建业住宅集团的客户关系管理现状，结合相关理论和实践提 出解决方案。 第六部分为结论。 3 图l - 1 建业住宅集团客户关系管理中至尊卡研究运用技术线路 4 业住宅 西北大学硕士学位论文 1 5 创新之处 随着科技的发展，经济一体化的浪潮席卷全球，新的支付形式改变了我们传统的生 活方式，在对非传统金融货币( 电子货币) 的管理尚未形一致的看法的前提下，相关法律 法规、税务政策未有明确规范的同时，我们对预付卡与房地地产客户关系管理与经营的 研究与实践，让我们重新审视客户的终生价值。在国家政策法规与企业利益再次碰撞时， 企业的尝试能对相关政策法规的出台作很好的基垫。国内外研究服务营销及客户关系管 理者较多，而在研究如何将客户关系管更直接转化为生产力者较少，跨行业将不同行业 资源进行整合的实践者更少。本文的创新点主要为以下几点。 选题角度新有别于传统的客户关系研究，从多行业多角度出发，从房地产客户关系 管理的实践出发，通过企业的实践，研究非传统金融货币( 预付卡) 与房地产客户关系 管理与经营的结合。 资料及数据的来源新，为了保障观点及结论的科学性，在阅读传统的经济理论的书 籍的同时，对企业的运营及数据进行了收集，所有调研数据都是企业运营过程中的真实 数据，是最为宝贵的一手资料。形成了新观点，系统的提出了以客户身份识别介质 预付卡( 至尊卡) 为主线的房地产客户关系经营思路及解决方案。跨行业的资源整合为 客户关系的管理及经营指出了一条利用社会化资源的客户关系经营的持续性发展之路。 第一次将非传统金融货i 5 ( 电子货币预付卡) 与房地产客户关系管理及经营相结合进行 实践与研究。第一次提出了客户关系需要管理，客户关系更需要经营，客户关系经营使 客户终身价值得到提升和充分挖掘。 5 第2 章重要概念及客户关系管理理论基础 第2 章重要概念及客户关系管理理论基础 2 1 相关概念界定 2 1 1 货币 货币是在商品经济发展到一定段后的必然产物，现代意义上的货币是由国家法律确 定的、被广泛接受的、充当一般等价物的金融资产。经历了六个发展阶段( 王倩网络 经济时代的货币理论) 。 ( 1 ) 第一阶段是朴素的商品货币阶段。由于交易量小，在人类历史上，有许多商 品做过货币。一些低值实物如贝壳、布帛、兽皮等就可充当本位货币。古代的欧洲、古 波斯、印度等都有用牛、羊作为货币的记载，中国最早的货币是贝。 ( 2 ) 第二阶段贵金属货币阶段。由金银等充当货币，这一传统延续了约三千年1 6 世纪至1 8 世纪，欧洲各国实行了金银复本位制，1 9 世纪未2 0 世纪初资本主义国家过 渡到了金本位制 ( 3 ) 第三阶段是可兑换的实用货币阶段。银行券取代铸币完成了货币形态的第一 次革命，一战后许多国家实行了金本位制和金汇兑本位制。但1 9 2 9 年的大危机使试图 恢复金本位制的努力均告失败。1 9 4 4 年，布雷顿森林协定的签订建立了一战后以美 元为中心的资本主义世界货币体系。美元与黄金挂钩，美国政府将以3 5 美元等于l 盎 司纯金的价格总值其它国家政府持有的美元，使各国货币民美元挂钩，实行固定汇率制。 这种制度的实质还是金本位制。 ( 4 ) 第四阶段是法偿货币阶段。1 9 7 1 年美国国际收支逆差日趋严重，无力维持美 元同黄金的可兑换性，尼克松总统宣布停止用美元兑换黄金，布雷顿森林体系彻底崩溃， 正式宣布了各国货币与黄金的固定联系，成为以国家信用为基础的法偿货币。从此货币 真正进入到信用货币一纸币时代。 ( 5 ) 第五阶段是转账货币( 存款货币阶段) 。由于纸币在巨额交易等方面存在的缺陷， 为提高支付效率，节省交易成本，随后出现了支票、可转让在意和银行存款货币等支付 形式，货币概念得以扩张。存款货币的出现，打破实体货币概念，将货币由有形货币引 向无形货币。 ( 6 ) 第六阶段是电子货币阶段。随着高科技货币形态的变革，货币又跟踪式地进入 6 西北大学硕士学位论文 信用卡、储值卡( i c ) 卡和网络数字化货币阶段。电子货币又称为电子现金、智能货币、 网络货币等。由于不是中央银行或货币当局垄断发行，电子货币已经不是法偿货币，甚 至有可能脱离中央银行的币体系。 2 1 2 电子支付 ( 1 ) 电子货币 国内外学者对电子货币的界定分为广义和狭义两种，广义的电子货币是对通过电 子信息交换完成结算的系统总称，它包括狭义的电子货币以及通过电子网络传输的资 金。 ( 2 ) 电子货币的分类 电子货币可以分成以卡类为基础的电子货币和以网上支付为基础的电子货币两种 类型。按流通形态不同，电子货币可分为封闭式电子货币和开放式电子货币，封闭式电 子货币，也被称为“单一用途”的电子货币，或者是“有限用途 的电子货币。开放式 的电子倾向也被称为多用途电子货币。封闭式的如学校用饭卡打电话的i c 卡、公交卡 等。开放式的如对公众发行的多商家可用的通用卡。根据交易时是否有数据交换，可分 为联机型和脱机型。 ( 3 ) 电子货币的本质 在所有货币本质的讨论中，分歧主要在于是强调货币作为交换媒介，还是强调货币 作为价值尺度以及由于价值尺度而产生的贮藏手段职能。马克思主义认为“作为价值尺 度以及由于价值尺度并因而以自身或通过代表作为流通手段来执行职能的商品，是货 币 ，即货币是固定充当一般等价物的特殊商品，是价值尺度和交换媒介的统一。萨伊 仅强调货币的交换媒介职能否认其人价值尺度的作用。凯恩斯从交换群英会的角度强调 货币的流动性，弗里德曼则干脆放弃从货币职能的角度给出货币的理论定义，仅从服务 于货币政策的角度经出了大体相关于m 2 的一个实证性的货币定义。 货币具有五项职能，分别是价值尺度、流通手段、贮藏手段、支付手段世界货币。 电子货币的内涵及外延发生了很大的变化 2 1 3 至尊卡一预付卡 预付费消费卡( 券) 简称预付卡，是指商家自行或委托第三方机构，通过预收款 7 第2 章重要概念及客户关系管理理论基础 的方式向客户出具的一种债权凭证。只限于在指定商业或服务场所兑换商品或服务( 通 常可享有一定的优惠条件) ，不可变现，可转让，不可透支，有一定的使用期限。 在中国，预付卡与代币券( 卡) 有着本质的区别，代币券( 卡) 本质上是一种变 相货币，是指具有一定面额、一定的使用范围，可在一定范围内代替人民币。由此可见， 预付费卡仅是商家向消费者出具的一种债权凭证。是商家的促销手段，兼具融资及小额 电子支付功能。而后者是一种变相货币。 至尊卡作为原有建业会会员卡的功能升级版，是郑州建业至尊商务服务有限公司发 行，由上海银商资讯有限公司提供技术支持，银联商务河南分公司提供p o s 机终端支持， 能在指定商家消费的预付费卡，是连接遍布全省的客户资源及建业独有的服务体系的桥 梁。 2 1 4 监管 ( 1 ) 中央银行放弃电子货币发行垄断权的原因 电子货币正处于电子货币的研究开发阶段，电子货币的发行量小，电子货币分散，还 不足以干扰正常的货币流通秩序如1 9 9 9 年统计电子货币仅占欧洲货币供应量m 3 ( 广 义货币) 的0 0 0 3 ，中央银行收回电子货币的发行权还为时过早。 允许电子货币分散发行，也是为了刺激私人部门投资于研制开发电子货币的热情， 进而提高整个支付系统的效率，中央银行过早地统一电子货币的发行权不利市场的创 新与选择。 ( 2 ) 中央银行对电子货币的监管 对于具体的预付卡市场，跟踪了很多年，从政策的角度，预付卡经在了以下几个阶 段。 第一阶段，禁止阶段，代币券是商家最开始自己起的名字，上世纪9 0 年代多次说 不准发，扰乱了金融市场，滋长腐败，气力了经济活动的活跃性和方式包括支付方式的 提高改进和现代化，也换季经济发展和老百姓的支付方式的结合。 第二阶段一中审视阶段。上世纪9 0 年代末政府对预付卡的态度由禁止改成审视， 瞧着你，看你怎么样。央行的支付结算司、银联、纠风办、监察局都在看着你。虽然出 现了一系列的问题，但总体而言预付卡渗透到经济活动中很活跃，很新鲜，很有市场。 第三阶段是开始中尝试进行监管。2 0 0 9 年4 月1 7 日，央行出台了公告7 号文，对 8 西北大学硕士学位论文 非金融机构发行预付卡单位进行摸底调查备案，2 0 1 0 年出台了非金融机构服务管理 办法对行业的发展进行规范。 2 1 5 创新 创新的目的是创造新的业务，创新过程本质是复杂的，并且经常难以理解。创新 是对一个新产品( 或改进产品) 或制造流程或设备的创意产生、技术开发、制造和营销 的过程中所有活动的管理。创新= 理论概念+ 技术发明+ 商业开发。 实际的新产品开发是将商业机会变成有形产品的过程，要界定什么是新产品，什 么不是新产品，不是一件轻松的事，从产品的属性上看，产品是一种多维的属性，从理 论上说，只要仅仅改变其中一个方面，如包装，也可以认为是一种新产品。新产品种分 类上看可以分为世界范围的新产品，例如新发现，或者以另一种方式运用现有的技术推 出前所未有的新设计，如索尼的随身听、柯达的数码相机等。新产品线( 公司内的新产 品) ，现有产品线的新功能，及对现有产品的改进及修改等都是新产品的分类表现形式。 而跨行业的一些新技术的运用，由一些行业的技术变革所引发的相关行业的产品发展也 是新产品发展的集中反应。 嚣 在传统意义上说，学术文献资料上认为服务不同于产品，服务的无形性使人们难 以以全系统的观点在服务行业实施创新或理解如何创新，新服务的强化往往得益于某项 新技术的运用，如一些公司引入了完全改变这一行业的或部门的新服务体系。这些服务 的无形性、多样性、即时性把服务与产品区分开来，服务的无形性与产品的有形性相关 比，开发或改变服务通常显得更为简单，更为便捷，新的服务体系的不断开发是公司增 加核心竞争力的有效方式；服务的多样性和缺乏标准导致很难形成准确的概念，由于存 在客户定位的不同，也会导致服务体验的变化，服务是于公司与顾客互相作用的结果， 而创新改变了客户的体验；服务的即时性的一个重要体现是服务是即时产生，而又即时 消费的，客户与企业员工的互动又形成了服务体验的一个重要方面。 2 1 6 客户关系经营 客户关系作为一种营销的新的理念，得到了广泛的认可。以客户为中心的流程管理 更是深入人心，客户关系的核心更像是一种认识的再植入，只有在过程中改变对客户的 认识，才真正有可能将这种观念推而广之。对客户关系管理理论的研究，提高客户的满 9 irlr-l【l l1rrtrir， 第2 章重要概念及客户关系管理理论基础 意度进而提升客户的忠诚度。也许只是目前客户关系管理的初级阶段，深入挖掘老客户 的附加价值，为客户提供更为周全而又有偿的服务成为一种可能，这种可能为客户关系 的经营提供了一种新的尝试。 客户关系的经营工作，在作好客户关系管理的同时，如何开发客户的附加价值是我 们研究的重点工作，作为客户关系的经营，重点是经营客户，作好客户的关系工作，在 企业销售的各个环节，作好客户的关怀，以客户为中心，以客户的需求为中心，这是客 户有关系经营的重点。 2 2 客户关系管理的相关理论基础 2 2 1 客户关系的理论 客户关系管理( c r m ) 最早产生于美国，由g a r t n e rg r o u p 首先提出，9 0 年代后， 伴随着网络经济及电子商务的大潮得以迅速发展。一些企业从实践角度对c r m 进行了 综述，统计软件开发商s a s 这样认为“c r m 是一个过程，通过这个过程企业最大化的 利用和掌握顾客的信息，以增强顾客的忠诚度，实现顾客的终生挽留”， 麦肯锡公司这样认为，c r m 应是持续的关系营销；大型数据供应商s y b a s e w c n g 则认为c r m 是利用现有的数据仓库，整合相关资料，使其更容易进一步分析，让组织 能衡量现有的潜在顾客的需求、机会、风险与成本。 与企业的实践一致的，一些相关的营销组织这样定义： 哈佛商业评论将客户关系管理定义为将企业流程与客户战略相结合，以建立 客户忠诚，增加利润。 美国营销学会( a m a ) 对c r m 的定义很简单，认为是协助企业与顾客建立良好 关系，使双方都得利的管理模式。而z i k m u n d ，m c l e o d 与g i l b e t 提出了战略观，这是一 个商业战略，此战略利用信息技术为企业提供一个基于顾客复杂的、可靠的和整合的观 点，帮助维持和扩大双边利益的关系。 综上所述，c r m 形成了三种观点，从商业哲学角度上说c r m 是将客户置于决策 出发点的综合商业哲学，它使企业与客户的关系更加紧密；第二种企业战略的角度，通 过企业对客户关系的引导，达到企业最大化盈利的企业战略；第三种是从系统开发的角 度来理解，认为c r m 是帮助企业以一定的组织方式来管理客户的互联网软件系统。 1 0 c 。 西北大学硕士学位论文 2 2 2 房地产行业的客户关系管理 房地产行业的客户关系管理是指通过互联网系统，最大化的掌握、共享、利用客 户信息，提高客户的满意度与忠诚度，提高、升客户的重复购房率及推荐购房率，最大 程度的实现客户的挽留。 房地产行业的客户关系管理核心是信息数据库的建设与使用与管理。在企业的各个 部门间实现以客户为中心的管理理念，最大程度的实现信息资源的共享。有利于提高房 地产企业的整体经营管理的水平，有利于提高客户的满意度，有利于提高信息化共享的 进程。国内的知名企业如万科、金地、绿城、中海、华侨城、招商地产、华润、复地、 保利等都实施了客户关系管理战略，并取得了很好的成效。 2 3 管理创新与新产品开发 创新管理的理论最早追溯至熊彼特在1 9 1 2 年发展的经济发展理论中所述，他 一 认为创新是生产手段的重新组合，在他的观念中最重要的是采用一种新产品，而不是开 发一种新产品，开发一种新产品是技术创新的范畴，而采用一种新产品是向消费者推销 一种他们尚不熟悉的新产品的方式方法的运用过程。1 9 7 1 年美国经济发家兰斯戴维斯 移 和道格拉斯、诺尔斯在他们的新书中提出了制度创新的理论，同时提出了对组织形式及 管理方式的革新部分属于管理创新。a d i 公司创始人史塔达首次提出了公司中的创新管 理问题，将管理创新与产品创新、流程创新相区别。我国最早提出管理创新的学者是丙 明杰，他认为管理创新是创造一种更有效的资源管理范式，既可以是重新整合资源以达 到企业目标和责任的全过程式管理，也可以是新的具体资源整合及目标制定等方面的细 节管理。随之演化出更多的制度创新、组织创新、战略创新等方面的内容。 2 4 合作与竞争一跨行业资源整合是客户关系管理的重要突破 2 4 1 资源整合 就如同尼尔瑞克曼在他的合作竞争大未来中提到的那样，能够建立亲密的客 户关系、伙伴关系，业务才能维持长久。房地产业是一个资金密集型的行业，也是一个 资源需求高的行业，作好客户资源管理，更需要整合更多的社会资源，为客户创造社会 性的服务体系，作到资源的高效利用。 在战略联盟的合作中，由于相互的需要而进行合作，所获的资源将远远大于任何一 第2 章重要概念及客户关系管理理论基础 个单独的企业可以得到的资源。战略联盟是组织与组织间签订用来合并他们资源以达到 共同目标的一个协定，是由两个或更多的合作伙伴间通过分享知识、技术和资源，最终 达到共同受益的一种合作形式。这种联盟可以是行业内的，也可以是行业间的，表现形 式可以有简单的合作协定，也有企业合并或成立合资公司等表现形式，我们要研究的更 多的是协议的形式约定下来的企业的战略联盟及资源共享。 战略联盟的形成过程通常有三个方面，首先是选择正确的合作伙伴，接下来是各方 需求的协调，第三个方面是面向合作的有并行管理。本研究论文中论述的与银联的合作 的达成，与银行的资金监管等也是建立联盟合作的一种有益的尝试。 2 4 2 创新网络 网络技术的发展，及网络术语的运用成为了一种发展的趋势，这是一种新的组织形 式，如耐克只拥有和管理品牌，而其它的上下游资源是围绕品牌进行的有效的资源聚合 管理。网络不仅仅是一系列的供应商及客户关系，有的被描述为由一系列松散的隶属公 司形成，通过契约的形式进行相互监督和控制，以达成相互间的资源共享。 而本研究的也是基于此形式的创新网络服务体系，首先是利用银联的服务及网络平 台及对p o s 机的共享性，并利用外部的联盟商家的共享资源，提供有针对性的服务形式， 银联一银行一联盟商家一软件提供商一客户共同组织了我们新创新网络服务体系，利用 这种社会化的服务体系，最终实现服务的有偿性是我们追求及发展的目标。 在合作过程中，要实现双方的互利互惠，应利用各自的优势资源，发掘出更多的共 同价值，实现共赢。至尊卡就是利用金融行业的预付卡体系，进行跨界研究与运用， 来解决房地产运行中和客户关系管理问题，是一种新的尝试与体验。 1 2 ，1 l，11l j，0：_1，kj，：j j，、； 西北大学硕士学位论文 第3 章建业集团客户关系管理现状与问题分析 3 1 建业住宅集团情况简介及企业战略描述 3 1 1 建业集团的相关介绍 建业住宅集团( 中国) 有限公司成立于1 9 9 2 年5 月2 2 日，1 8 年来始终专注于中 原住宅产业开发，具有国家房地产开发一级资质，拥有员工8 0 0 余名。2 0 0 8 年6 月6 日，集团在香港联交所成功上市，是中西部地区第一支赴港上市的房地产企业。 公司成立以来，紧紧贴近河南城市化进程的节奏，向可持续盈利的专业化品牌地产 开发商快速发展。特别是在2 0 0 2 年被业界称为“建业模式 的建业省域化发展战略全 面启动后，及至今天，建业已成功进入河南省的1 8 个地级城市，完成全省布局，并先 后成功开发了金水花园、建业广场、建业城市花园、建业新天地桂园、郑州建业森林 半岛、郑州联盟新城及省内1 8 个中心城市绿色家园系列、森林半岛系列等多个具有行 业指向地位的高档商品住宅小区，年开发量突破2 0 0 万平方米，年销售量逾1 0 0 万平方 米。在省域化发展战略的推进中，建业逐渐具备了修改和制定新进入城市的资格与能力， 在为城市打造城市名片的同时，与当地开发商共同提升城市建设水平，获得专家、政府、 同行、客户、员工的认同。 未来，建业集团将继续紧紧贴近河南城市化进程的节奏，向可持续盈利的专业化品 牌地产开发商快速发展，在“根植中原，造福百姓 的企业核心价值观的指引下，为河 南各城市人居环境的改善、河南的城市化进程的推进做出了重要贡献。 3 1 2 企业战略 ( 1 )“建业省域化发展战略 的抉择成为必然。 是指建业根据中原城市化发展的宏观背景，结合企业资源状况而制定的“扎根中 原，逐步、分级向下延伸，做专业化领袖型区域品牌开发商”的企业战略地位。由于所 具的独特性，亦被称为“建业模式 。建业要做专业化领袖型区域品牌地产开发商，专 业化与中心城市的“创新+ 服务”，市县市场的“高速度+ 低成本 。 ( 2 ) 两个高度，四个统一，五个认同，五个承诺是解决战略实施过程中的认识问 题的重要方面。 1 3 li，o-ilrf 0l，l一 第3 章建业集团客户关系管理现状与问题分析 两个高度：战略的高度与城市的高度。2 0 0 4 年7 月1 1 日，鉴于集团省域化发展 战略过程中遇到的阻力，老胡提出了“站在两个高度回答两个问题，要求员工站在城 市和战略的高度解答为什么来到这个城市、给这个城市带来了什么的追问，使企业核心 价值观深入每位员工内心。城市的高度一一提高人居水平，提升城市形象。战略的高度 一一向下、扎根、再向下。 四个统一：经济效益与社会效益的高度统一；物质追求和精神追求的高度统一； 企业利益和员工利益的高度统一；目标和过程的高度统一 五个认同：政府认同、专家认同、同行认同、客户认同、员工认同。我们提供的 产品和服务并不仅仅是以市场作为唯一标准，而应力求达到“五个认同 。这是我们自 己设定的标杆，也是追求卓越，拒绝平庸的具体要求。 五个承诺：为这个城市打造一张新的名片，为当地老百姓创造一种新型生活方式， 与当地的开发商一起提高这个城市的建设水平，为当地政府上缴更多税收。 融入当地，当好这个城市的宣传员。作为以公责和价值驱动的建业所到每一城市， 首先强调要对城市负责，使所提供的产品和服务力求成为城市整体水平提升的带动力 量。这种引领者的姿态及其本身又会反过来为企业创建持续的竞争优势。 3 2 建业住宅集团的客户关系管理现状 3 2 1 客户关系管理发展的历史 ( 1 ) 建业集团客户关系管理发展背景 始于2 0 0 1 年4 月成立的建业会，作为集团面向业主、员工、学生家长、球迷和意 向客户的联谊会组织，使得集团在省域范围内拥有持续增长的、高品质的客户资源。已 发展8 年的建业会联盟商家，截止目前已逾9 8 0 户，涉及2 0 余个行业。2 0 0 8 年1 2 月， 建业完成河南省1 8 个地级市场的战略布局。随着这一局面的开启，为客户搭建一个遍 布全省的服务体系并实现无盲点服务成为现实。让遍布全省的客户能够便捷的体验建业 独有的服务体系，让客户体验和分享建业省域化发展战略的价值。充分挖掘集团省域化 战略的独特价值，把建业服务体系培育为集团新的核心竞争力。 ( 2 ) 建业集团客户关系管理发展历史 2 0 0 1 年月4 月建业会成立，开始了第一轮客户关系管理的尝试。同年建业会会 员卡开始发行。2 0 0 2 2 0 0 3 年开始了第一次c r m 软件系统改造，使用不尽如人意。2 0 0 4 1 4 l l：-l_i j1，jj1 西北大学硕士学位论文 年成立客户关系管理中心与广发银行合作发行联名会员卡，由于发卡流程长，不可控等 原因，没有继续发展。2 0 0 5 年客户关系管理中心并入物业公司，寻求客户关系与物业 管理的深结合，由于高度及重视程度的不足，并未取得很好的效果。2 0 0 6 年初集团重 新成立客户管理中心，客户关系管理重回主业层面。第三次与中国银行发行了联名卡。 2 0 0 6 年明源软件系统上线，标志着第二次c r m 管理系统的应用的开始。2 0 0 6 年1 2 月 第一次尝试客户资源的使用，与大商联合举行购物节，取得了单日销售两千多万的业绩。 同年集团至而下的客户专员制度开始实施，每个城市有了处理客户投诉的客服专员。 2 0 0 9 年客户管理中心涉足实体经营，至尊公司开始了经营之路，至尊红酒会所正式开 业，建业农庄划归至尊公司经营。2 0 0 9 年客户管理中心与营销中心合并。2 0 0 9 年8 月 银联联合发行至尊卡。 3 2 2 建业集团客户关系管理体系现状 随着建业集团的上市，投资人对客户关系的要求更高，特别是利用客户关系管软件 实现对销售的统计。目前的客户关系管理的体系，首先有组织基础，由集团的客户关系 管理中心进行管理，利用明源软件的功能，实现客户资源及信息流的共享。 ( 1 ) 组织保障 客户关系管理得到集团的较高的关系，在组织机构方面，集团改变了前期客户关系 与营销割裂的状况，成立了营销服务管理中心，把客户关系与营销的具体实践结合，各 分公司都有客户服务专员，建立了较为完善的贯穿售前、售中、售后的客户服务体系， 并通过建业会为客户提供了居住以外与生活息息息相关的社会化的联盟商家服务。 (