（工商管理专业论文）建筑设计企业市场竞争策略研究.pdf

摘要 摘要 我国加入w t 0 后，建筑设计企业在未来的发展中将面临激烈的市 场竞争。对于产能相对过剩、竞争激烈的中国建筑设计咨询业而言， 在市场供需并不平衡的状况下，许多外国公司却又早已瞄准中国市 场，勘察设计业作为整个工程建筑业对外开放的桥头堡，必将成为市 场竞争的焦点。 论文以城阳建筑设计有限公司为例，通过经济角度研究企业所处 市场的发展趋势，以市场理论、管理理论为依据，探索企业市场竞争 策略，并得出以下结论：我国建筑设计企业要实现良性发展，获得市 场，就必须以市场为工作中心，分析市场发展趋势，结合自身特点， 寻求企业在区域市场具体市场领域的市场优势，做出战略规划，并完 成战略实施，提升企业核心竞争力和品牌影响力以获得市场。以城阳 建筑设计有限公司为例，公司选择韩资企业和住宅为战略方向，以大 型公共建筑为关注目标，加强企业质量管理体系和人力资源管理，注 重品牌效应，在区域市场具体市场领域成功地获得部分市场优势，占 领市场，促进企业发展。因此，只有战略方向明确，管理方法得当， 我国建筑设计企业才能在面对市场竞争时有能力创造局部优势，获得 市场并促进企业发展。 关键词：建筑设计竞争力战略 概述 1 概述 1 1 研究背景 随着中国经济高速发展，建筑市场异常火热。工程建筑业的繁荣 直接促使中国勘察设计领域的市场规模增大。工程设计作为勘察设计 领域的一个重要组成部分，是指根据建设工程的要求，对建设工程所 需的技术、经济、资源、环境等条件进行综合分析、论证，编制建设 工程设计文件的活动。“1 相对于全球勘察设计市场平稳发展，市场规 模稳定的大环境下，中国已成为世界上最具诱惑力的新兴市场，中国 勘察设计行业成为全球最大的市场。据建设部2 0 0 2 年全国工程勘察 设计企业统计资料汇编统计，2 0 0 2 年我国工程勘察设计营业收入总 额为9 3 0 7 5 亿元，其中设计营业收入3 6 6 9 1 亿元，合同额为5 4 8 7 4 亿元。”1 在这其中，城镇化建设占有相当大的比重。城镇化是工业化 伴生的必然现象。城阳区自1 9 9 4 年成立后，致力于加快城镇化建设， 建筑行业的市场规模一直很大。 青岛市城阳区距青岛市中心2 5 公里，是青岛市外贸出口加工基 地和唯一的国家级星火技术密集区。1 9 9 4 年6 月，青岛市市区行政区 划调整，析崂山设立城阳区。它位于东经1 2 0 0 7 1 2 0 。3 47 、北 纬3 6 。1 1 3 6 。2 47 。东依崂山区，南接李沧区，西临胶州湾与胶 州市相邻，北与即墨市毗连。全区总面积5 5 3 2 平方公里，辖城阳、 流亭、夏庄、惜福镇、棘洪滩、上马、河套、红岛8 个街道，2 3 0 个 社区( 村) ，人口4 6 8 8 万。城阳区是山东省经济发展的高增长地区 之一。2 0 0 5 年全区生产总值完成3 2 1 2 亿元，同比增长2 3 6 ；人 均g d p 达到8 4 9 4 美元，增长2 6 ：财税总收入( 不含海关税) 完成 2 7 4 亿元，增长2 9 6 ；全社会固定资产投资完成1 8 0 亿元，增长 5 0 。城镇居民人均可支配收入达到1 3 0 2 1 元，农民人均纯收入达到 6 0 0 2 元。 城阳区已成为国际资本投入的高密度地区之一。2 0 0 5 年底，城阳 区累计批准利用外资项目3 3 8 5 个，合同利用外资6 5 9 3 亿美元，实 际利用外资3 1 3 亿美元，资金到位率为4 7 5 。开工投产企业2 0 3 9 家。批准总投资1 0 0 万美元以下项目2 1 7 4 个，合同利用外资4 4 4 亿 北京交通大学硕士学位论文 美元，分别占总数的6 4 2 和6 7 。5 0 0 ( 含) 1 0 0 0 万美元项目 1 4 8 个，合同利用外资8 1 2 亿美元，分别占总数的4 4 和1 2 3 。 1 0 0 0 万美元以上项目1 5 5 个，合同利用外资2 4 4 亿美元，分别占总 数的4 6 和3 7 。”1 良好的经济发展态势促使城阳建筑市场规模逐 年扩大，也使城阳成为建筑设计企业竞争激烈的热点市场。 1 2 研究方法及意义 论文依据2 0 0 3 年至今在城阳备案的设计合同，采用统计分类法 分析城阳建筑设计市场未来发展的趋势，确定城阳建筑设计有限公司 市场战略发展方向，结合城阳建筑设计有限公司内外因素作s w o t 分 析，并在此基础上分析企业未来的竞争策略及所需的竞争力。 上世纪七八十年代，中国抓住世界范围的产业转移时机，加快建 设世界性工业产品加工基地，成为世界工厂，而此时西方加快知识经 济产业建设。中国面对知识经济时代的到来，自主创新的恩想仍未得 到实质性贯彻，走了一条用市场换技术的道路。随着w t o 保护期到期 目的临近，我国应对外国设计机构大规模进入的行业壁垒也将逐步取 消。工程设计领域属服务贸易范畴，加入w t o 以后我国在工程设计领 域的承诺是：允许国外企业在中国成立合资、合作企业；5 年内开始 允许外商设立独资的设计企业：进入中国从事设计的建筑师及企业必 须是在其本国从事设计工作的注册建筑师、工程师及注册企业。“1 对 于产能相对过乘0 、竞争激烈的中国建筑设计咨询业而言，在市场供需 并不平衡的状况下，许多外国公司却又早已瞄准中国市场，勘察设计 业作为整个工程建筑业对外开放的桥头堡，必将成为市场竞争的焦 点。 在建筑设计市场中，我国的建筑设计企业与国外相比有明显的技 术差距和质量差距。在技术上，我国建筑设计企业对科技研究的重视 程度和研究成果的社会化程度都不是很高，设计与科研存在脱节现 象。在图纸质量上，由于设计周期和设计收费的差异，我国设计企业 在图纸深度及技术处理上落后于人。随着国外企业的进入，我国的设 计行业将面临巨大的压力和挑战。因此，研究探索我国建筑设计企业 的市场竞争策略具有深远的战略意义。 2 建筑设计市场现状分析 2 建筑设计市场现状分析 2 1 中国建筑设计市场现状分析 2 1 1 中国经济强劲的增长势力是建筑业持续增长的基础 中国经济近年来持续稳定增长。据国家统计局统计：2 0 0 3 年规模 以上工业企业( 即国有工业企业及年产品销售收入5 0 0 万元以上的非 国有工业企业) 实现利润总额8 1 5 2 亿元，比上年增长4 2 7 ，行业盈 利面明显扩大。3 9 个工业大类行业中有3 8 个利润保持增长。3 2 0 0 4 年规模以上工业企业中，国有及国有控股企业实现利润5 3 1 2 亿元， 比上年增长4 2 5 ：集体企业实现利润5 1 2 亿元，增长3 1 3 ；股 份制企业实现利润5 4 4 8 亿元，增长3 9 4 ；外商及港澳台投资企业 实现利润3 4 5 5 亿元，增长2 5 5 ；私营企业实现利润1 2 3 7 亿元，增 长4 0 1 。”1 2 0 0 5 年规模以上工业企业中( 如图2 1 所示) ，国有及 国有控股企业实现利润6 4 4 7 亿元，比上年增长1 7 4 ；集体企业实 现利润5 5 l 亿元，增长3 2 0 ；股份制企业实现利润7 4 2 0 亿元，增 长2 8 7 ：外商及港澳台投资企业实现利润3 9 6 7 亿元，增长6 9 ： 私营企业实现利润1 9 7 5 亿元，增长4 7 3 。” 8 0 0 0 口2 0 0 5 年 - 目2 0 0 4 年 6 0 0 0 鹭一 雪闺阳 4 0 0 0 2 0 0 0 0 国有集体股份外资私营 口2 0 0 5 年 6 4 4 75 5 l7 4 2 03 9 6 7 1 9 7 5 目2 0 0 4 年 5 4 9 l4 l75 7 6 53 7 l l1 3 4 1 图2 1 各种所有制企业利润增长对比图( 单位：亿元) 中国经济强劲的增长势力已成为建筑业持续增长的基础。2 0 0 3 北京交通大学硕士学位论文 年建筑业保持较快发展。全年全社会建筑业实现增加值8 1 6 6 亿元， 比上年增长1 1 9 。全国具有建筑业资质等级的总承包和专业承包建 筑业企业实现利润4 5 9 亿元，增长2 3 8 。2 0 0 4 年全社会建筑业实 现增加值9 5 7 2 亿元，按可比价计算，比上年增长8 1 。全国具有资 质等级的总承包和专业承包建筑业企业实现利润6 2 1 亿元，增长 1 9 5 ；上缴税金9 5 9 亿元，增长2 6 4 。2 0 0 5 年全社会建筑业实 现增加值1 0 0 1 8 亿元，比上年增长1 1 9 。全国具有资质等级的总承 包和专业承包建筑业企业实现利润8 1 8 亿元，增长1 3 8 ：上缴税金 1 0 9 9 亿元，增长1 7 4 。 中国国务院发展研究中心的一份研究报告称，2 0 0 1 年至2 0 1 0 年 间，中国经济的潜在增长速度为7 7 9 ；而2 0 1 1 年至2 0 2 0 年， 这一速度仍会维持在5 5 6 6 。中国将城镇化和西部大开发作为 面向新世纪的两大战略重点，城镇化意味着大量的农村人口转为城市 居民，意味着需要进行大量包括城镇住宅、城市商业、市政基础在内 的建设。 2 1 2 我国勘察设计企业的基本状况 勘察设计被誉为工程建设的“龙头”和“灵魂”。近年来，随着 我国基本建设增长，勘察设计企业获得了良好的发展机遇，企业人员 队伍进一步发展 x 建筑设计市场现状分析 脱离此行业，进入或退出均毫无障碍。 2 0 0 3 年至2 0 0 5 年三年中，城阳工业建筑设计项目有4 9 家设计单 位参与竞争，住宅建筑设计项目有3 3 家设计单位参与竞争，公共建 筑设计项目有2 8 家设计单位参与竞争，因此城阳建筑设计市场已经 成为完全竞争市场。 完全垄断市场须具备以下条件：( 1 ) 生产者只有一家，其生产量 即为全部市场的供给量，生产者对价格有充分的影响力；( 2 ) 其产品 无其它适当的替代品，替换弹性较低；( 3 ) 由于人为或自然的原因， 产生阻止新生产者进入的障碍，使独占者获得独占的利润。8 0 年代城 阳建筑设计市场即为完全垄断市场。 垄断市场卖方仅有少数几家，彼此之间对于竞争对手的价格相当 敏感，具有以下特性：( 1 ) 生产者的数量少，每一生产者产量在总产 量中占有显著的比例，任何一家生产者若对价格或产量有所变动，都 会影响到其它生产者的销售率，因此生产者都在做相互的观察，竞争 性与相互依赖性都较大；( 2 ) 生产者的产品若品质完全相同可称为纯 粹的垄断，产品之间的替代性无穷大，若品质上有差异则称为差别垄 断，产品替代性高；( 3 ) 原来的生产者必会想出种种方法来阻止新生 产者的加入( 如秘密协定) 。他们在这方面有一致的利害关系。9 0 年 代初城阳建筑设计市场就符合垄断市场的特性。 垄断竞争市场拥有以下特性：( 1 ) 买方与卖方人数均较多，类似 于完全竞争市场；( 2 ) 个别生产者的产品可在品质、特色、样式、服 务等方面与竞争者有差异，因此每一生产者在某一范围内，对自己产 品的价格有相当的影响力；( 3 ) 生产者参加或停止生产全凭自由，并 无人为障碍，故流动性颇大，经常有新的生产者加入，原有生产者退 出，因此，原有的生产者能否长葆“青春”，在于其能否运用品质、 商誉等策略来保持优势。相对于8 0 年代的完全垄断市场阶段、9 0 年 代初的垄断市场阶段，现在，在大型公共建筑领域，城阳建筑设计市 场就形成了垄断竞争市场。这是因为在大型公共建筑设计中要求设计 单位有较高的设计资质，独特的设计品质、风格、后期服务等，加上 地域的局限等条件，使城阳建筑设计市场在大型公共建筑领域形成了 垄断竞争市场。 9 建筑设计市场现状分析 和7 6 ，城阳区已有5 个韩国世界5 0 0 强企业投资的项目，总投资 共计1 0 6 5 3 万美元。 韩国企业主要以中小企业为主。出于特定的投资动机，来山东投 资的韩商企业大多数是规模较小的劳动密集型加工企业。从全省看， 截止2 0 0 1 年底，韩商投资企业的平均规模为1 1 1 万美元，低于全省外 商投资企业1 6 2 5 5 万美元的平均水平，也低于1 2 1 9 万美元的全国平 均水平。韩资企业在城阳区的投资具有两个倾向，即具有发达国家水 平的大企业和明显带有发展中国家特点的中小企业并存，前者为开拓 新市场而来，后者为节约劳动力成本而来。 在2 0 0 3 2 0 0 5 年在城阳备案的建筑项目中，与韩资企业及其建设 有关的项目个数为1 5 6 个，占总数的4 3 。关注韩国企业及其建设， 可以获得巨大的市场份额，其关注方向分支及相关内容如下：( 1 ) 企 业文化定位与空间氛围研究：( 2 ) 厂区景观研究；( 3 ) 相关生活设施 研究。 2 3 2 城阳区盐田开发建设项目分析 城阳已成为山东省加快建设日韩制造业加工基地、半岛国际加工 制造业基地和半岛城市群的重点区域，青岛北部极点和“三点布局、 一线展开”的核心区域之一。城阳区盐田开发建设项目主体区域基本 上是国有低效或废弃的盐田，为国有工业用地，符合城市总体规划和 土地利用总体规划，可满足产业基地开发建设的需要。城阳区盐田开 发建设项目按照土地集约适用的原则，十分珍惜和合理利用每一寸土 地资源，同时重点保证产业基地开发建设的土地供给，坚决禁止高污 染、高消耗资源、土地投入产出效益低的项目进入该区域。 城阳区把承载项目落户的工业聚集区建设作为对外开放的着力 点来抓，打造出了具有产业承载力和吸引力的招商引资平台。城阳区 政府2 0 0 5 年的目标是，加快开发建设一期4 平方公里赫田，年底前 基本完成基础设施配套，使之具备承接日、韩和欧美产业转移及青岛 市重大项目的能力。 在2 0 0 3 2 0 0 5 年在城阳备案的建筑项目中，与盐田开发建设有关 的项目个数为6 5 个，占总数的1 8 北京交通大学硕士学位论文 显的用地资源优势，有巨大的发展潜力，因此关注盐田开发建设项目 可以获得巨大的市场份额及利润。盐田建设关注方向分支及相关内容 如下：( 1 ) 绿化景观；( 2 ) 地基基础；( 3 ) 结构及构件耐久性；( 4 ) 相关设备，如暖通空调；( 5 ) 基地防灾。 2 3 3 城阳区住宅及旧村改造项目分析 城镇化是工业化伴生的必然现象，城镇化水平与地区经济发达程 度成正相关的关系。只有发展经济，创造了更多的就业岗位，城镇化 水平才可能扎实地提高，但并非城镇化水平越高越好。城镇化过程要 协调经济发展与城镇化的关系，既要继续提高城镇化水平，又不能盲 目推进。 中国城镇化的地区差异大，城阳区已根据自己的实际情况积极稳 妥地发展，在城镇结构上，做到大、中、小并举。城阳区目前仍有相 当一部分村，规划建设比较散乱，土地利用率低，村级经济社会发展 受土地因素制约严重；村内道路狭窄弯曲，环境卫生、生活服务等基 一个难题。“坚持大中小城市和小城镇协调发展”，引导都市连绵区的健康发展，加强大城市和中心城市的辐射带动作用，重视城市周边地 区小城镇的可持续发展，是中国城镇化战略的核心。 旧村改造，不仅是建造外观漂亮、新潮的村民住宅，还包括各项 公共服务设施基本满足村民生活需要；垃圾、污水做到无害化处理和 排放；新能源、新技术和节能设施的运用，都将使村庄环境整洁优美，达到人与自然的和谐。 2 0 0 5 年城阳农村城市化建设的目标是：全区城镇建设计划总投资1 8 6 亿元，其中，投资5 8 亿元新建住宅9 0 万平方米，投资4 5 亿元 新建工业厂房9 0 万平方米，投资l 亿元新建公共建筑1 2 7 万平方米， 完成市政设施投资7 3 亿元，全区城市化水平要达到5 4 。这其中主 要有城区旧村改造、流亭立交桥周边区域旧村改造、空港区旧村改造、 青岛出口加工区周边区域旧村改造、太和村和罗圈涧村旧村改造。住 建筑设计市场现状分析 宅及旧村改造关注方向分支及相关内容如下：( 1 ) 与建设方的战略伙 伴关系要点；( 2 ) 建筑节能节地；( 3 ) 室内空间研究；( 4 ) 室外配套 及景观研究；( 5 ) 老龄化住宅设计。 2 3 4 城阳区节庆旅游建筑项目分析 青岛市是中国重要的经济中心城市和沿海开放城市，是国家历史 文化名城和著名的海滨旅游胜地，是首批中国优秀旅游城市之一。青 岛旅游资源相当丰富。青岛旅游资源可概括为秀丽的山海风光、丰富 的人文景观、风格迥异的多国建筑、历史悠久的宗教文化和五彩缤纷 的节庆活动。历史、宗教、民俗、乡情、节日庆典赋予青岛旅游丰富 的内涵。青岛专项旅游丰富多。除传统的观光旅游外，还有度假健身 游、宗教民俗游、国际航船游、海上垂钓游、青少年修学游以及商务、 会议旅游等。 2 0 0 5 年城阳区政府着力构筑“三大体系”、塑造“四大景观”，即： 构筑完善的城市交通网络体系、完善的城市生态网络体系和完善的工 业区整合体系，塑造以植物公园、人民广场、文化广场为主线的城市 中轴景观，以大型社区组团开发为主的综合性居住组团景观，以白沙 河沿岸为主的滨河景观，以太和山庄、长水山庄、百福山庄、财宝山 庄、田园山庄为重点的崂山西麓旅游景观。 2 0 0 3 年5 月2 7 日，青岛市城阳区第三届人民代表大会常务委员 会第四次会议通过决议，决定今后每年的6 月9 日为青岛市城阳区“市 民节”。2 0 0 3 年，城阳区组织、策划、举办了首届樱桃山会。2 0 0 5 年 5 月，举行了第二届樱桃山会，组织开展了樱桃现场采摘品尝、文艺 表演、土特产展销、根雕奇石展、樱桃丽人大赛等多种活动，吸引游 客达3 5 万人。2 0 0 5 年利用“五、一”黄金周期间，城阳区举办了首 届青岛红岛蛤蜊节，组织开展了包括文艺演出、健身休闲、经贸洽谈 等多种活动，吸引游客7 万余人，增加农民收入近1 0 0 0 余万元。城 阳节庆旅游关注方向分支及相关内容如下：( 1 ) 旅游建筑特色：( 2 ) 城阳特色；( 3 ) l 临时性建筑特点；( 4 ) 景观建筑。 北京交通大学硕士学位论文 表3 22 0 0 3 年至2 0 0 5 年城阳建筑设计有限公司备案设计费数额表( 单位： 万元) 年度 工程备案设计费工业工程备案设 住宅工程备案设 公共建筑工程 计费计费备案设计费 2 0 0 3 年5 5 0 3 53 0 9 8 91 8 4 9 65 5 5 2 0 0 4 年2 5 9 3 91 8 6 7 907 2 6 2 0 0 5 年5 4 7 9 54 5 0 3 95 5 3 64 2 2 合计1 3 5 7 6 99 4 7 0 72 4 0 3 21 7 0 3 表3 32 0 0 3 年至2 0 0 5 年城阳建筑设计有限公司备案建筑面积表( 单位 万平方米) 年度工程备案建筑面工业工程备案建住宅工程备案建公共建筑工程 积筑面积 筑面积各案建筑面积 2 0 0 3 年3 5 0 82 2 1 59 4 93 4 4 2 0 0 4 年1 5 4 81 2 3 503 1 3 2 0 0 5 年3 8 6 13 1 3 04 8 92 4 2 合计 8 9 1 76 5 8 0 1 4 3 8 8 9 9 3 。1 2 城阳建筑设计有限公司组织结构分析 城阳建筑设计有限公司组织结构沿用了我国国有大中型勘察设 计行业目前主要以设计院下面设立综合所的组织结构。现有的建筑设 计企业组织结构较陈旧，与国际通行模式不符合。国外有一定规模的 工程咨询设计公司，一般就专业设置固定的业务部门。在接受工程设 计委托后，从各专业部门抽调人员，组成项目组，从头到尾对项目负 责，项目组由项目经理全权领导，形成项目组和专业部门的矩阵式管 理，是国外普遍实行的项目管理方式。 城阳建筑设计有限公司组织结构如图3 1 所示。 城阳建筑设计有限公司组织结构不利于公司向专业化发展，其缺 陷在于：( 1 ) 专业技术人员分散在各个所，每个所受人员数量、结构 限制，难以在专业人员之间再进行深度分工，使得技术人员难以专注 于某个专业领域，进而形成特色和专长。( 2 ) 各综合所是相对独立的 城阳建筑设计有限公司案例分析 设计一室 设计二室设计三室 图3 1 城阳建筑设计有限公司组织结构图 结算单元，有各自的领导体系，给分布在不同所的同专业的技术人员 之间技术交流与学习带来困难，特别是项目完成后的经验总结交流方 面，带来一定的困难。( 3 ) 各综合所之间业务对象完全重叠，没有探 索进行适当的业务分工，各有侧重地发展有特色的业务领域，从而提 升设计品质。各个综合所都是小而全，所的技术实力就代表了设计院 的技术实力。总之，由于城阳建筑设计有限公司综合所模式主要弊端 在于专业化分工程度还不够高，在与国内外同行进行竞争中，往往感 觉到竞争的压力。在某些项目的竞争中，竞争对手通过其专业化的优 势获得项目。 3 1 3 城阳建筑设计有限公司人力资源管理现状分析 从上个世纪8 0 年代中期开始，城阳建筑设计有限公司逐渐由原 来的“纯”事业单位转为“自主经营，自负营亏”的事业单位性质的 企业，进而成为股份制设计企业。作为知识密集型企业，其核心竞争 力来源是拥有专业技术与专业知识的知识员工。但是城阳建筑设计有 限公司如同众多的勘察设计单位一样面临一个普遍的问题是：员工流 动性较大。在以往的员工调动中，个人因素占主要方面，城阳建筑设 计有限公司在人力资源管理方面作了大量的工作，建立了有效的薪酬 激励体系，拥有较完备的员工沟通体系，同大多数离开的员工有融洽 的个人关系。 城阳建筑设计有限公司如同大多数勘察设计单位的工资方案还 是按照原有事业单位的工资模式的延续，“基本工资”由四部分组成， 分别是工龄工资、职务工资、基础工资和级别工资。1 9 9 5 年国务院颁 1 7 城阳建筑设计有限公司案例分析 表3 4 城阳建筑设计有限公司优势与劣势分析表 市场领域设计产品设计产品设计产品 设计周后期施 的可靠性的经济性的艺术性期工现场 服务 韩资企业厂房较强很强较强较快很强 盐田开发建设较强一般一般适中较强 住宅及旧村改较强很强较强较快 很强 节庆旅游建筑较强一般一般适中较强 大型公共建筑一般一般一般较慢 一般 生了深刻的影响。因此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。环 境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。 环境威胁指的是环境中种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采 取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。 环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司 将拥有竞争优势。 对环境的分析可以有不同的角度，在城阳建筑设计市场对城阳建 筑设计有限公司作机会与威胁分析采用p e s t 分析：即从政治( 法律) 的、经济的、社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响。 从政治( 法律) 角度分析，良好的市场秩序将对城阳建筑设计有限公 司发展有利。从经济的角度分析，如经济周期、g n p 趋势、成本等分 析，中国经济和城阳经济的发展将对城阳建筑设计有限公司发展有 利。从社会文化的角度分析，如人口统比收入分配、生活方式的变化、 教育水平、消费等，随着城阳区城镇化的水平提高、消费的增加将出 现更多的大型公共建筑，同时提高整个城阳建筑设计市场的竞争水 平，增加竞争对手，因此不利于城阳建筑设计有限公司发展。从技术 的角度分析，如新技术的发明和进展、技术传播的速度等分析，由于 城阳建筑设计有限公司缺乏核心技术的创新能力，技术的发展不利于 城阳建筑设计有限公司发展，将对城阳建筑设计有限公司产生巨大的 竞争压力。 2 1 北京交通大学硕士学位论文 3 2 2 城阳建筑设计有限公司加强人力资源管理的措施 城阳建筑设计有限公司加强人力资源管理的措施主要有三方面： 激励措施、补偿措施、沟通措施。 ( 1 ) 激励措旌 在知识经济时代的今天，企业技术创新是企业的生命线。而企业 技术创新在企业内部往往是由企业技术人员完成的，建立良好的企业 技术创新激励机制，能有效提高企业的核心竞争力。设计企业对个性 化服务的追求，需要激发身处企业设计服务第一线的每个人的积极性 与创造性。 城阳建筑设计有限公司采用扁平化的组织模式。在信息时代，信 息技术的发展已使得庞大的中层显得越来越不重要，通过减少层级组 织的层级，对传统的中层进行削减和瘦形，将会使传统组织中高耸的 金字塔结构扁平化。这能增加组织的灵活性，更便于激励与控制的实 现。在知识经济中，知识是最重要的生产要素，人是知识最重要的开 发者和载体，也是知识转化为生产力的关键环节。因而在组织结构的 设计与调整中，必须贯彻以人为本的原则，充分考虑改善和提升员工 的需求，促进员工的沟通与合作，激发员工的积极性、创造性。 在全面质量管理观念的引导下，团队观念又融入了顾客的需求国际公 寓 甲级 1 3 5 0 0 01 5 0 0 0 3 3 7 5 1 x 城阳建筑设计有限公司案例分析 各激励因素通过一定的途径得以实现，并在纵向横向进行丰富和发 展。补偿理论的基本思想是，对雇员为企业所作的贡献给予回报；对 员工过去的学历、技能、经验等给予补偿；对员工及其家庭未来的生 活、学习、发展等进行保障。 补偿制度从两个大的方面进行设计，即经济与非经济补偿。经济 补偿又分为直接补偿和间接补偿。直接经济补偿指个人获得的工资、 薪水、佣金及奖金等。间接经济补偿是指所有直接经济补偿以外的各 种补偿，如保险计划：人身、健康、医疗、意外灾害等。城阳建筑设 计有限公司的补偿措施最直接的是与业绩相结合的奖金制度，其次为 鼓励员工加强学习、创新的鼓励制度。在鼓励员工加强学习创新的鼓 励制度中，城阳建筑设计有限公司规定员工获得国家注册资格和工程 奖项即可获得奖励，数额有几万元不等。 ( 3 ) 沟通措施 员工的需求大致有三种：一是在薪酬、福利等方面得到公正的待 遇：二是能够从工作中获得成就感：三是有和谐的人际关系。满足员 工的三个需求，有赖于两个方面，一是企业的制度，一是领导者的日 常管理。城阳建筑设计有限公司加强沟通的措施主要有：( 1 ) 为公司 设定一个鼓舞人心的目标，年初动员，年终总结。( 2 ) 城阳建筑设计 有限公司领导明确表示自己的任务是帮助员工完成工作，了解员工在 工作上碰到的困难，提供帮助，和下属建立信任。( 3 ) 给员工提供培 训，提高他们的工作技能。( 4 ) 保证信息可以顺畅流动。( 5 ) 加强团 队的合作精神和核心能力。 3 2 3 城阳建筑设计有限公司加强品牌效应的措施 品牌是一种名称或符号，卖方用来辨识自己的产品或服务，并与 竞争者区隔差异性，它是消费者、品牌营销业界的学者及从业人员的 共同信仰，也是顾客心中所期待的需求满足。当企业为它的产品或服 务进行品牌化活动时，必须以满足或超越顾客期待为目标，提出品牌 承诺。一个成功的品牌，通常都必须具备四项要素： ( 1 ) 与竞争者区隔出差异性：公司的品牌如果不能让公司的产 品或服务突显于竞争者之间，那么顾客选择公司的机会微乎其微。未 北京交通大学硕士学位论文 深度品牌化的产品或服务，在市场上很难在众多的竞争者间出头，被 消费者雀屏中选，往往只能在价格上竞争，是处于较不稳定、无法持 续作战的地位。经过深度品牌化的产品或服务，则能在市场上创造价 值，并与竞争者区隔出差异性，在产品类别中坐拥一片天。 ( 2 ) 干净利落地沟通信息：成功的品牌只须以简短的几个字或 明确的概念，即能直接与目标市场沟通无碍。就传播的角度而言，品 牌最重要的元素是它的“核心价值”，藉由它来传递、履行品牌给予 消费者的承诺。 ( 3 ) 清晰地传达信赖感：这是一种信心的感觉。要建立这种感 觉必须透过对消费者需求的深度了解，才有可能办得到。同时要让消 费者强烈感受到，品牌能够满足或超越他( 她 生活中的期待。 ( 4 ) 刺激顾客购买：品牌不仅应提供消费者理性的、有形的利 益点，同时还必须以情感去影响消费者购买。理性与感性元素代表着 品牌的属性及利益点，并藉由它们去影响消费者的购买决策过程。理 性元素是有形的利益点，提供消费者以理性为基础的购买决策点。感 性元素则提供消费者以情感为主的无形利益点。消费者信赖度的产 生，是由于品牌能持续不断地去维系品牌承诺的一致性。 品牌之所以能发挥应有的威力，乃在于能在顾客群之间建立亲和 力关系。品牌必须创造持续性的信赖与价值，提供顾客乐予接受的选 择。顾客选择品牌是因为相信该企业确实了解他们的需求、价值与期 望，同时能为他们解决问题。顾客寻找与品牌之间的亲和力关系，主 要是品牌能提供他们以下几种帮助：( 1 ) 简化选择过程：品牌只有捆 绑顾客需求，将产品的独特差异性区隔出来，并清晰地沟通信息，才 能有效地简化顾客的购买决策过程。( 2 ) 降低风险：一项品牌化商品 必须提供信赖与保证，将购物者的风险降至最低程度。( 3 ) 归属感： 这是一种消费者情绪上的满意及归属感，来自于品牌信息让消费者确 信他们做了最正确的选择。 品牌营销是一种团队精神的概念，成功的关键在于整个企业的投 入程度。品牌营销6 个重要关键因素为：( 1 ) 了解颁客需求及影响购 买行为的因素；( 2 ) 针对顾客发展品牌策略及辨识系统，必须取得公 司内部的共识与支持，品牌策略的落实，每位员工的行动都应一致； ( 3 ) 严格遵行品牌策略所给予消费者的承诺；( 4 ) 品牌定位必须联 城阳建筑设计有限公司案例分析 结企业的核心策略目标及价值；( 5 ) 品牌管理应随时注意维护品牌忠 诚度，避免恶化；( 6 ) 时时监控顾客对品牌的认知、传播信息的质量 及品牌所创造的企业价值。 城阳建筑设计有限公司加强品牌效应的措施主要有以下6 个方 面： ( 1 ) 以质量作为品牌的根本：城阳建筑设计有限公司强调工程 设计的可靠性、经济性，以“在满足设计安全可靠的条件下追求设计 产品的经济性”作为企业品牌的原则和出发点，没有质量，品牌就如 “无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显着特征就是能提 供更高的可依靠的质量。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信 任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品 质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作 为品牌的本质基础，会影响到品牌的生存和发展。城阳建筑设计有限 公司设计产品充分考虑顾客的实际需要。顾客是产品成败的唯一检验 者，产品质量作为满足顾客需求的表现，应考虑其实际需要。同时城 阳建筑设计有限公司随时掌握顾客对质量要求的变化趋势，倾听顾客 意见并加以改进，并以此打造品牌的质量方向。 ( 2 ) 以服务作为强化品牌的亮点：当今社会，服务己日益成为 商品不可或缺的一部分，服务己逐渐成为市场竞争的焦点。为顾客提 供优质、完善的服务是企业接近顾客，打动顾客的惯用手法，也是企 业品牌树立的快捷途径。服务可以减少或避免消费者的购买风险，为 顾客带来超支的满足。服务是创名牌的有利利器，也是品牌组成中不 可或缺的重要部分。城阳建筑设计有限公司利用地处城阳的地理优 势，为设计服务提供了便利的条件，教育员工认真对待和正确处理顾 客的批评和挑剔，对顾客一视同仁，能为顾客着想，急顾客所急，想 顾客所未想，提供周到、细致的完美服务，以此提高顾客的信任度与 追随度，从而赢得顾客。 ( 3 ) 重视企业形象：品牌形象是指企业或某个品牌在市场上、 社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的 评价与认识。品牌形象与品牌不可分割。形象是品牌表现出来的特征， 反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价使之成为赢得顾客 忠诚的重要途径。正是考虑到“大众文化对建筑的影响使建筑师的明 北京交通大学硕士学位论文 星效应成为必然”，o ”因而，城阳建筑设计有限公司加强公司办公的 企业形象，塑造员工的职业形象，包装公司设计产品的外观形象。 ( 4 ) 依托企业文化：企业文化就是能够体现企业价值观念的文 化指导思想和与之相对应的规范化制度的总称。企业文化就是统领企 业经营思想的一切价值理念，这种理念是企业独有的，不可模仿的， 它体现了企业的个性。文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品 牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精 神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同 时，品牌包含着文化，品牌以文化来增加附加值。文化支撑着品牌的 丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力。文化内涵给予品牌的 充实，常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。城阳建筑设计有限公 司注重培养企业文化，通过各种方式宣传企业文化，如参加城阳区经 营城市活动、青岛市勘察设计协会2 0 周年纪念活动。 ( 5 ) 加强管理作为品牌持续发展的基础：成功的品牌无不依靠 管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，使品牌得以健康成 长的基础。品牌事业的发展必须要依靠有效的管理，通过管理积极规 划并推出优质产品或服务；利用管理不断创新使品牌长久不衰；利用 管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。品牌的建立首先需要有载体 产品或服务，产品或服务的生产制作就需要严格、科学的管理过 程。科学合理的管理可以保证产品或服务的质量，使品牌有了质量基 石。 建筑设计企业提升竞争力的策略分析 4 建筑设计企业提升竞争力的策略分析 我国建筑设计企业在未来的发展中将面临激烈的市场竞争，企业 迫切的任务是未雨绸缪、提升竞争力，将挑战作为自己发展的机会， 实现自我发展。 4 1 国内外建筑设计企业市场竞争力的差距 我国建筑设计企业与行业管理面临的主要问题和差距有： ( 1 ) 技术差距：我国建筑设计企业与国外先进设计水平有一定 的差距，国外重视技术开发与技术积累是其主要原因。国外建筑设计 单位十分重视技术开发和技术积累。如日本的一些建筑工程公司，通 常集设计、科研、施工于一体，设计对科研提出要求，科研为设计提 供技术支撑和难题攻关，工程细部问题再通过施工加以解决。技术开 发、研究和应用结合得很好，成为有机整体。在美国，合伙人制的设 计事务所占主流。设计事务所有综合型的，如所内设有包括建筑、结 构、设备等在内的多种专业；也有专业型的，如专门从事建筑设计的 建筑师事务所和专门从事结构设计的结构事务所。事务所在设计中遇 到技术难题，通常委托其它专业事务所或通过聘请研发、咨询机构( 如 大学、科研所) 进行技术支持获得解决。而在我国，建筑设计单位对 研究的重视程度和研究成果的社会化程度都不是很高，设计与科研存 在着脱节现象。 ( 2 ) 质量差距：国内建筑师与国外建筑师比较，在设计精细程 度以及对建筑功能等的处理把握上却存在较为明显的差异。这主要因 为设计周期和设计收费的差异。中国建筑师在低收费、出图时间紧， 以及其它市场环境困扰下图纸质量及细部处理存在“错、漏、空、缺” 的问题，相比之下，国外建筑师却在享有充沛时间和相对优厚设计费 的情况下从容创作。 ( 3 ) 外部环境差距：国内某些业主认为国外设计公司水平高、 技术高，因而委托时所给予的设计费高，设计周期长，同时认为国内 设计单位技不如入，因而所给予的工程设计费明显偏低，设计周期也 较短。这主要是由体制差异所带来的认同差异。因为国内业主在委托 北京交通大学硕士学位论文 国外公司做设计时，有的仅凭其有定的知名度就行，即使他对该事 务所并不是很了解，包括不了解它的规模，也不管它是专业事务所还 是综合事务所。但鉴于国外成熟的市场机制，即使它只是一个专业建 筑事务所，业主也相信它有能力去组织最好的结构工程师、设备工程 师来完成项目全过程设计。而国内显然没有这样的市场机制。 ( 4 ) 体制差距：国外设计公司的体制形式主要有个人事务所、 政府创办的设计公司、大公司创办或附设的设计公司、合伙人制公司。 合伙人制公司是国外存在数量最多、发展最为稳健的设计公司。其中 的一部分业务和规模已经发展得很大了，成为跨地区的庞大系统组 织，如美国的s 0 m ，分支机构已遍布世界几大洲，分公司( 分部) 数 量已达2 0 3 0 个之多。分部与分公司构成一种层次合作关系。分部 以总部的品牌在市场上承揽任务，总部对分部的设计品质、设计质量 提出要求和进行指导、把关。这种合伙人制鉴于它的稳定性、灵活性 和管理的完善性成为目前国外事务所采用最普遍的一种形式。合伙人 制设计公司业主明确、业务发展也始终围绕主业。合伙人制公司的领 导人由合伙人推举产生，领导者的思路、行为与合伙人保持一致。n ” 国内设计企业大多数还是大而全、小而全的综合设计院所，真正按工 程公司、设计咨询公司、专业事务所和项目管理公司这几种模式运作 的并不多。国内建筑设计机构模式主要是从成立时间较长的国有独资 性质的大中型建筑设计院改制而来的股份制设计企业。企业改制时人 力资本产权化过热，人心浮躁，以往的政策和其它行业的政策都催生 经营者持股过热。勘察设计属于智力密集型行业，多倾向于经营者作 为股东或老板，但由于大中型设计院技术骨干、管理骨干人数多，层 级划分困难，从而造成骨干的流失，造成企业竞争力下降。“” 4 。2 建筑设计企业提升市场竞争力的措施 4 2 1 建筑设计企业应加强战略管理 公司战略是指公司为了满足顾客需求、确定其市场中的地位及获 得卓越的公司业 x 建筑设计企业提升竞争力的策略分析 层管理团队最优先的管理任务。如果没有公司战略，或者战略不够清 晰，那么公司的经营运作就没有一个明确的指导，就难以形成满足市 场需求、获取竞争优势、达成公司目标的具体策略。如果没有战略， 就会缺乏一种整体性的策略原则，将不同部门的运作塑造成一种统一 的团队力量，公司的管理者难以将各部门的分散决策和行动协调一 致，无法形成合力，从而使公司的各种努力有可能互相抵消。 一个完整的战略包含三方面的内容，首先它是一种规划，即应规 划出公司发展的未来之路。战略为公司的经营方向描绘了一幅蓝图， 因而必须具有前瞻性，必须用于指导公司的业务经营，而不应是业务 经营的附属品。其次，战略作为一种规划具有很强的策略性，它的目 的在于建立消费者对公司的忠诚度，在于赢得相对于竞争对手的持续 竞争优势。而且，战略还应成为一种将公司各事业部、各职能部门、 不同管理人员、不同员工的决策和行动统一为一种覆盖全公司协调一 致的决策和行动的策略方法。在战略框架下，公司内跨部门分散的行 动将形成一个以统一的目标和策略为中心的整体，个人的努力也将被 凝练成方向一致的团队力量。最后，对于成功的公司而言，仅仅拥有 完美的策略规划是远远不够的，根据战略合理配置公司资源，并确保 在战略的指引下自始至终采取协调一致的行动同样至关重要。 在市场化、现代化和国际化的进程中，对一个企业及其经营者来 说，发展战略是企业参与激烈的竞争能否取胜的核心问题。在建筑设 计业现状、国内市场需求的基础上，根据有所为、有所不为的原则， 在突出比较优势的前提下，设计企业可选择应用的战略包括：( 1 ) 差 异化战略：塑造特色服务和品牌；( 2 ) 市场重点集中战略：巩固为政 府服务的传统市场；( 3 ) 构建战略联盟：实现企业横向及纵向的联合； ( 4 ) 国际化战略：积极参与国际市场竞争。走国际化之路。 ( 1 ) 差异化战略：差异化战略是指企业提供与众不同的产品和 服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。企业运用这种战 略主要是依靠产品和服务的特色。差异化战略在建筑设计行业应用十 分普遍和广泛。国外知名设计企业几乎都有自己的经营特色，或以综 合服务见长，或以专业服务著称，或有良好营销模式和网络，或有先 进的技术装备，如各种理论模型、经验模型，或有著名咨询专家。作 为市场竞争的相对弱体，我国设计企业更应注重差别化战略的实施和 3 1 建筑设计企业提升竞争力的策略分析 发展壮大实力的方式参与市场竞争，不仅容易造成“小而全”的局面， 造成资源的浪费，而且在短期内也难以实现。因此对我国设计企业来 说，最佳的选择应是进行行业重组，加强横向和纵向联合，构建战略 联盟。呻1 ( 4 ) 国际化战略：国际化战略是指企业将其具有价值的产品与 技能转移到国外的市场，以创造价值的举措。企业的国际化，则是指 企业的生产经营活动跨越国界向更大、更广的范围拓展的过程。只有 成为国际化的公司，才是我国工程咨询企业成熟和具备实力的标志。 走国际合作之路，在国际市场竞争中学习和锻炼，是我国建筑设计企 业加强实力建设，迅速提高国际竞争力的重要途径。为实施国际化战 略，我国设计企业应提升企业核心竞争力，全面改造企业内质。首先， 我国设计企业要创新观念。观念创新是一切创新之源，是企业竞争力 之本。其次，我国设计企业要加快企业管理组织的创新。我国设计企 业的组织模式比较传统，小而全、大而全，应加以改进。再次，我国 设计企业应着力构筑组织的互补性、整体性优势。只有整合企业所有 资源形成的竞争力才是企业的核心竞争力。 我国设计企业不仅要有战略规划，而且要完成战略实施。战略实 施是指将公司的战略计划变成实际的行动，然后转变成有效的结果， 完成战略目标。战略实施是战略管理中最复杂、最耗时、也是最艰巨 的工作。在性质上与战略制定不同，战略实施完全是以行动为导向的， 它的全部工作就是要让事情正确地发生。它基本上包含了管理的所有 内容，必须从公司内外的各个层次和各个职能入手，如建设公司文化， 完善公司规则和制度，制定策略方针，拟定各种预算，组织必要的资 源，实施控制与激励，提高公司的战略能力与组织能力，等等，这些 都是战略实施所包含的工作内容。战略实施包含以下8 项基础任务： ( 1 ) 建立一个成功实施战略所必须的富有经验和能力的强有力的组 织：( 2 ) 组织、获得实施战略所必备的资源，并分配到关键性的战略 环节和价值链活动中；( 3 ) 制订支持战略的程序和政策，包括战略业 务流程与激励政策等；( 4 ) 按照计划开展战略实施过程中的实践活动， 并采取措施促进活动效果的改善；( 5 ) 建立起有效的沟通、信息及运 作系统，使公司的所有人员都能更好地扮演他们在战略管理中的角 色；( 6 ) 在适当的时机以适当的方式进行适当的激励，以鼓励战略目 北京交通大学硕士学位论文 标的实现；( 7 ) 建立一种与公司战略相匹配的组织文化和工作环境； ( 8 ) 充分发挥战略实旌过程中公司中高层管理人员的领导作用，在 他们的带动下不断提高战略实施的水平。 战略实施并不存在统一的模式，它更多地是建立在战略实施者的 经验和逻辑判断及其熟练使用具体变革技巧和领导员工、唤起激情的 综合能力的基础之上的。在整个战略管理循环中，战略实施居于核心 地位。与制订完美的战略相比，战略实施显得更加困难。只有完成战 略实施，才能在未来激烈的竞争中保证我国设计企业持续稳定地赢得 市场，维持企业良性发展。 4 2 2 建筑设计企业应改进组织设计实现专业化 我国已有的建筑设计企业组织结构陈旧，与国际通行模式不符 合，国外有一定规模的工程咨询设计公司，一