（工商管理专业论文）天狮集团中国区直销业务发展战略研究.pdf

摘要 随着2 0 0 5 年8 月直销管理条例的正式颁布实施，中国的直销业进入了 一个规范化发展的时期，开放了的中国直销市场机遇与挑战并存，直销企业之 间的竞争越来越激烈。中国直销市场潜力巨大，各大直销企业为了扩大在中国 直销市场上的地位，纷纷制定了针对性的发展战略，以求迅速扩大在中国直销 市场的份额。天狮集团凭借营养保健品和直销模式的优势，从一家默默无名的 民营企业迅速成长为国内最大的民营企业，但最近几年企业的发展明显落后于 同行。本文选取天狮集团中国区的直销业务作为研究对象，全面分析天狮直销 业务发展的所面临的环境，分析企业发展中存在的不足，并与主要竞争对象进 行对比分析，结合企业现有的资源，制定出天狮直销业务发展的战略，对企业 现有的激励体系进行战略调整，增强企业的竞争力。 本文结合战略管理理论和直销理论，结合在天狮集团的实践工作经验和理 论体会，通过对天狮集团中国区直销业务的分析，提出了具体的业务战略和战 略实施措施目前研究直销行业的专著比较少，对于其他直销企业有着一定的借 鉴意义，本文从实际运用的角度，体现了一定的价值。 关键词：直销，天狮集团，激励制度，战略调整 a b s t r a c t r e g u l a t i o no fd i r e c tm a r k e t i n gw a sc a r r i e do u ti n2 0 0 5 ，w h i c hs u r e l yw i l lg r e a t l y p r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fd i r e c tm a r k e t i n g t h eo p e nd i r e c tm a r k e ti sf u l lo f o p p o r t u n i t i e s a n d c h a l l e n g e s t h ec o m p e t i t i o n sb e t w e e nt h ed i r e c tm a r k e t i n g e n t e r p r i s e sb e c o m em o r ea n dm o r ei n t e n s e c h i n e s ed i r e c tm a r k e t i n gp o t e n t i a li s t r e m e n d o u s m a j o rd i r e c ts e l l i n gc o m p a n i e si no r d e rt oe x p a n di t sp o s i t i o ni nt h e c h i n e s ed i r e c tm a r k e t i n g ，h a v ed e v e l o p e da t a r g e t e dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , i no r d e rt o r a p i d l ye x p a n dt h em a r k e ts h a r eo fd i r e c ts a l e si nc h i n a w i t ht h ea d v a n t a g e so f n u t r i t i o n a ls u p p l e m e n t sa n dd i r e c ts a l e sm o d e l ，t i e n sb e c o m et h en a t i o n s l a r g e s t p r i v a t ed i r e c ts e l l i n ge n t e r p r i s e s ，b u tt h el a s tf e wy e a r s ，e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ti s s i g n i f i c a n t l yb e h i n dp e e r s t h i sa r t i c l es e l e c t st h ec h i n e s ed i r e c ts e l l i n gb u s i n e s so f t i e n sg r o u pa sa 1 1o b j e c to fs t u d y , c o m p r e h e n s i v e l ya n a l y z e st h et i e n sd i r e c t m a r k e t i n ge n v i r o n m e n to ft h eb u s i n e s sd e v e l o p m e n t , a n a l y z e st h es h o r t c o m i n g si n t h ee n t e r p r i s ed e v e l o p m e n t , a n dc o m p a r e dw i t ht h em a i no b j e c to fc o m p e t i t i o n , c o m b i n e dw i t ht h ec o m p a n y se x i s t i n gr e s o u r c e s ，d e v e l o pas t r a t e g yo ft h et i e n s d i r e c tb u s i n e s sd e v e l o p m e n t , s t r a t e g i ca d j u s t m e n to ft h ec o m p a n y se x i s t i n gi n c e n t i v e s y s t e m ，a n de n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s i nt h i sp a p e r , t h et h e o r yo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dd i r e c tm a r k e t i n gt h e o r y , c o m b i n e dw i t ht h ep r a c t i c a lw o r ke x p e r i e n c ei nt i e n sg r o u pa n dt h et h e o r y ，t h r o u g h t h ea n a l y s i sa b o u tt h ed i r e c ts e l l i n gb u s i n e s si nc h i n a o ft i e n sg r o u p ，c o m e u pw i t h t h es p e c i f i cb u s i n e s ss t r a t e g ya n dt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g ym e a s u r e s a t p r e s e n tt h es t u d ya b o u tt h ed i r e c ts e l l i n gi n d u s t r yi sr e l a t i v e l ys m a l l ，a n dt h i sa r t i c l e p r o v i d e sr e f e r e n c et ot h eo t h e rd i r e c ts e l l i n gc o m p a n i e s ，a n dh a ss o m ev a l u e k e yw o r d s ：d i r e c ts e l l i n g ， li e n sg r o u p ，i n c e n t i v es y s t e m ，s t r a t e g i ca d j u s t m e n t t 1 第一章绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 随着2 0 0 5 年8 月直销管理条例的正式颁布实施，中国的直销业进入了 一个规范化发展的时期，开放了的中国直销市场机遇与挑战并存，直销企业之 间的竞争越来越激烈。直销企业除了按照法律的要求进行转型外，必须对企业 发展战略进行审视，重新调整自己的直销模式和其作为支撑的激励制度。激励 制度作为直销的核心要素之一，就显得尤其重要。直销企业亟需提高直销员的 激励管理水平，增强自身竞争力。在当今世界，任何企业要想实现健康良好的 可持续发展，必须走一条适合企业本身发展的模式，并建立起一套有效的制度 来支撑企业所选择的发展模式。而直销作为现代社会零售业的一种销售模式， 拥有传统模式无法比拟的优势，直销的核心支撑就是企业所执行的直销制度， 直销制度是直销企业的生存法宝之一，是直销企业的生存基础之一。拥有一套 富有激励的直销制度，就可以拥有高素质的人才团队和整体优质的人力资源， 使企业具有强大的竞争力，从而实现销售企业的产品和服务。如果离开优质的 人力资源作为保障和支撑，企业将不太可能在现代市场拥有竞争优势，获得更 多的资金优势、领先的技术创新和较大的市场份额，即使暂时拥有，没有整体 优质的人力资源，也不太可能维持长久，因此，从这个意义上说，任何直销企 业要想在激烈的市场经济下实现长久持续的发展，除了要时时刻刻考虑如何拥 有更多的资金、领先的技术和较大的市场份额外，尤其要把直销制度放在突出 的位置，千方百计实现直销制度的优化。 直销行业在我国起步较晚，人们习惯于将直销定位为非传统行业，也曾经 属于国家监管的特殊行业，随着直销管理条例、禁止传销条例两部条例 正式颁布出台，直销行业在中国的发展逐渐走上了规范的道路，进入了有法可 依的发展阶段，大大改善了国内直销行业的经营环境，非常有利于树立直销行 业的正面形象，有力地促进了直销行业的健康发展，给直销企业的运行带来更 第一章绪论 大的良性空间，对于合法运作的直销企业来说是保证，但同时直销行业也面临 着重新洗牌，加速了直销企业之间的竞争，市场进入了白热化的程度。直销企 业之间的竞争，除了产品、资金、品牌实力外，直销制度之间优劣的竞争也进 入了更加激烈的程度，直销企业之间的激烈竞争，实际上就是直销制度带来的 人才之间的竞争，国内直销企业对人才的渴望超过了任何时期，人才成为了直 销企业竞争的重要资源之一。而人才的进与留，无不与直销企业的直销制度存 在着密切的联系。由于直销业在中国是一种新兴的营销模式，专业化的人才比 较匮乏，各直销企业普遍缺乏精通直销业务的专业化人才，因此国内外直销巨 头加紧了对中国市场上直销人才的网络，同时各直销公司纷纷利用自身制度的 优势，扩大在中国直销市场上的份额。 天狮集团经历了几年的飞跃发展后，现在面临着一个比较窘迫的困境，公 司发展出现了一些瓶颈，虽然历尽各方努力，公司也投入了大量的人力物力， 制定了各种各样的市场促销政策，但是公司发展战略仍然没有实现，公司的业 务发展依然处于慢速发展，没有达到预期的高速发展轨道，销售业绩停滞不前， 市场扩张的程度不尽人意。造成目前这种状况，既有外部环境的原因，同时也 是企业内部的原因。就企业内部而言，公司所选择的直销制度上存在着天然的 缺陷，比如养懒汉，对基层直销商缺乏有效的激励以至于留不住人，在经营管 理上存在着较为突出的问题，尽管建立了各类制度和机制，但是没有建立起真 正完善有效的制度，以至于在产品、资金和技术方面都不存在太大问题，然而 市场份额却迟迟不能扩大，究其原因，天狮激励体系出现了阻碍企业进一步发 展的因素，这些因素影响了企业吸引优秀的经销商加入，直接导致不能出现优 秀的团队来带领广大经销商去开拓市场，直接影响了企业的竞争力。作为企业 竞争的主要推动力量之一直销商，在工作积极性、创造性等主观方面都出现了 一定的问题，存在消极、懈怠、应付工作等情绪，满意度比较低，流失率比较 高，优秀人才跳槽，人员流失严重，降低了企业核心竞争力。所有这些问题的 背后都隐藏着两个重要的东西，一是它的直销方式，另一个就是它的激励制度。 通过研究天狮集团中国区的直销业务，结合在中国市场上的实践，与跨国优秀 的直销企业进行比较，分析各种制度的优劣，可以提出对天狮集团直销制度有 实质性帮助的建议，进一步建立合理完善的直销企业制度，从而吸引人才、留 住人才，本文作为天狮集团直销制度的一个参考依据，用于增强天狮集团的竞 争性，对天狮集团来说，这是非常具有现实意义。 2 第一章绪论 1 1 2 研究意义 激励体系是直销企业发展的战略支撑部分，也是直销企业竞争力的源泉之 一，因而引起了越来越多的重视。直销在我国作为一种新的销售模式，直销制 度在直销企业的发展中有着至关重要的地位。直销制度就是直销企业以产品在 销售过程中所产生的利润为基础，制定出一套用以激励直销人员充分发挥销售 潜力的利润分配制度。制度是否合理、是否科学，直接影响到直销员的销售积 极性。随着市场与人才双重竞争的日趋激烈，许多直销公司开始意识到，谁拥 有了销售人才，谁就拥有了销售市场。单靠以往那种一成不变地建立在个人销 售业绩之上的计酬制度，难以构建和稳定一支经验丰富的销售队伍。公司要想 得到良好的销售业绩，必须想出办法来改变直销员的思维方式，必须想出办法 让直销员积极地介绍有意参与直销的消费者，加入到销售行列中来，并且乐意 把自己在销售过程中总结出来的销售技巧与经验传授给新的直销人员。因此， 任何一家直销企业都高度重视本企业直销制度的设计和采用，并将企业的经营 行为充分体现在直销制度中，引导企业实现自己的战略目标，增加竞争力。因 此研究直销企业激励体系的发展问题就具有重要的意义。 1 2 研究对象 本论文以天狮集团中国区直销业务发展为研究选题，重点分析天狮集团中 国区直销业务的激励体系，针对天狮集团中国区直销业务发展的现状和存在的 突出问题，系统地分析和探讨天狮集团中国区如何完善适应企业目前实际发展 所需要的直销制度，以改善天狮集团中国区所属公司的竞争力，更好地推动和 促进天狮集团中国区的不断发展，早日实现企业的战略目标。因此，本论文的 研究从天狮集团中国区直销业务的相关理论基础、激励体系的现状分析、直销 业务发展战略选择与天狮集团应采取的战略性举措等出发，研究天狮集团中国 区直销业务的发展战略。 3 第一章绪论 1 3 相关文献回顾 1 3 1 直销 直销的定义 直销管理条例所称直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营 业场所之外直接向最终消费者( 以下简称消费者) 推销产品的经销方式。 1 、单层次直销 单层次直销是指直销企业在开展直销业务中，产品是经过一代直销商的层 次就可以到达消费者手中。单层次直销也可以表现为直销员从连锁店中提货与 结算并把产品销售给消费者，从而获得销售佣金，在这种单层次直销中直销商 组织不可以无限代的延伸下去，而只能是有限制地延伸一层。在单层次直销的 营销模式中，销售是永恒的主题。直销商还要维护好自己开发的老客户，并且 为其提供细心周到的后续服务，以此来获取老客户源源不断的后续订单。 2 、多层次直销锄 多层次直销是直销企业在开展直销业务中，允许直销产品经过若干个层次 的直销商的销售行为而进入到最终消费者手中。在多层次直销中，直销商们往 往都在努力打造自己的直销商组织和团队，只有它的组织和团队的销售额不断 扩大时，它才可以通过管理整个营销组织的绩效增长获取更多的收益。多层次 直销通常采用多层次奖金制度，在熟人中开始开展业务；在推销产品和服务的 同时，也推销事业机会；直销员既是产品的消费者又是产品的经营者，与直销 公司之间是不是雇佣关系： 1 3 2 传销 1 、传销的定义。 禁止传销条例所称传销，是指组织者或者经营者发展人员，通过对被 发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报 酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法 。直销管理条例2 0 0 5 8 曲htlo：baikebaiducomview29214htm百度百科 零h r t d ：b a i k e b a i d u e o m v i e w 6 i 5 5 6 0 h t m 百度百科 印禁止传销条例2 0 0 5 8 4 第一章绪论 利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。 2 、传销行为 传销在我国是非法的市场行为，其行为主要表现为以下几类： ( 1 ) 组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入， 对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算和给付报酬 ( 包括物质奖励和其他经济利益，下同) ，牟取非法利益的： ( 2 ) 组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认 购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非 法利益的； ( 3 ) 组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入， 形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法 利益的。 1 3 3 直销与传销的区别 直销作为零售的一种销售模式，与非法传销存在本质的区别，主要有以下 几点： 1 、有无加盟费或入门费 传销公司往往会收取硬性的入门费，数额在几百到干元不等，传销企业参 与者通过缴纳入门费或以认购商品等变相缴纳入门费的方式，取得加入、介绍 或发展他人的资格，并以此获得回报，而在正规的直销公司通常不存在这样的 现象。 2 、有无优质产品 这也是传销公司和直销企业的一个根本区别，传销公司往往依托高昂的无 价值产品，或者干脆没有产品，而正规的直销企业产品通常具有独特的性能和 较高的性价比，拥有完整的产品系列和生产基地。 3 、产品能否在市场上流通 传销企业低质高价产品，不会维持太长时间，因此无法在市场上流通，这 些产品只作为拉进下一个销售人员的样木或者宣传品。直销企业则不同，直销 企业的产品通常因为其独特的性能而在市场上广泛流通。 o 禁止传销条例2 0 0 5 8 圆邵贞浅谈“传销”与“直销2 0 11 0 3 1 5 5 第一章绪论 4 、有无退货保障制度 传销企业的产品一旦销售就无法退换，但正规的直销企业都会为顾客提供 完善的购货保障，比如给一般顾客承诺在购货7 天内退回仍具有销售价值的产 品，可全额退货。 5 、销售人员结构有无超越性 在以拉人头来实现获取收益的传销公司，在销售人员的结构上往往呈现为 “金字塔”式，这样的销售结构导致谁先进来谁在上，同时先参加者从发展下 线成员所缴纳的入门费中获取收益，且收益数额由其加入的先后顺序决定，其 结果就是后加入者永远无法超越先加入者。 6 、有无店铺经营 “店铺+ 推销员”的模式是我国正规直销企业的主要运行模式，这种模式便 于政府部门管理和监督。传销企业都是采取发展人员、组织网络从事无店铺的 经营的非法模式。所以，有无店铺经营成为了在我国市场上判断非法传销和直 销的一个直观区别。 1 4 主要内容 本论文旨在分析和研究天狮集团中国区直销业务发展的战略调整问题，为 此，本论文的主要内容包括以下方面内容： 1 、绪论部分指出本论文的研究背景和意义、研究对象和主要内容、相关 文献回顾及结构安排 2 、主要介绍天狮集团中国区直销业务发展现状 3 、天狮集团中国区直销业务发展战略环境分析，采用p e s t 分析，分析所 面临的机遇和威胁 4 、天狮集团中国区直销业务发展的内部环境分析，分析企业的优势和劣势。 5 、天狮集团中国区直销业务发展战略选择，采用s w o t 分析，提出企业的 战略定位和战略选择 6 、天狮集团中国区直销业务战略举措，对激励体系进行战略调整。 7 、结论 6 第二章天狮集团直销业务发展现状 第二章天狮集团直销业务发展现状 2 1 天狮集团简介 天狮集团有限公司( 以下简称“天猡币集团) 于1 9 9 5 年在天津武清成立， 于1 9 9 7 年进入国际市场。如今，天狮集团已经成为一家横跨生物技术、健康管 理、酒店旅游、教育培训、金融投资、房地产等诸多领域，融商业资本、产业 资本和金融资本于一身的大型跨国企业集团j 天狮集团业务辐射全球1 9 0 多个 国家和地区，在1 1 0 个国家和地区建立了分支机构，并与全球众多国家的一流 企业集团结成了战略联盟。天狮集团创新研发的营养保健食品、美容护肤品、 家居用品等多元化产品，为全球2 0 0 0 多万个家庭的稳定消费群体带来高品质的 生活，使之拥有健康、快乐、美丽与富足! 秉承“大健康产业”发展的战略构思，天狮集团投资建设的天狮国际健康 产业园及国际大学占地4 2 平方公里，总投资将达到1 7 0 多亿元人民币。天狮 国际健康产业园是一个集产品研发、中试孵化、生产制造、医学健康研究、会 展经济、酒店等于一体的综合性产业园。其中有以国际标准的研发中心、质检 中心为依托的“大健康科技创新体系”；以现代化的生产车间、自动化仓库为依 托的“大健康生产物流体系 。以泰济生国际健康管理中心、酒店、会议中心为 依托的“大健康服务体系”。以天狮国际大学为依托的“大健康教育体系”等等， 以上相关项目已经陆续投入使用并在未来几年里得到不断丰富和深化，将逐步 形成了一条集聚人流、资金流、物流、信息流为一体的健康产业链，进而将天 狮国际健康产业园发展成为“真正的大健康产业集群基地”，为天狮集团打造更 加坚实的事业平台和更加广阔的发展空间。 天狮集团始终奉行“来源于社会，服务于社会 的公益理念，义不容辞地 承担企业社会责任，截止到目前为止，天狮集团慈善及公益事业的投入己超过 1 5 亿元人民币，在贫困地区建立了多所博爱小学。 天狮集团拥有一支学习型、创新型、礼仪型的国际化团队，在全球拥有1 0 0 0 0 多名管理人员，各类专业人才中具备硕士以上学历的雇员达3 6 以上，高素质的 人才队伍和本地化、制度化的管理成就了天狮国际化的战略目标。 7 第二章天狮集团直销业务发展现状 目前，天狮集团正以“新置换理论”、“消费创富、经营消费更创富”等先 进理论为基础，以“经营化的思想，精细化的管理，精细化的服务”为理念， 以完善的经营管理体系和优秀的制度为保障，秉承“大健康发展战略，推动 中国民族直销事业的发展，阔步迈向世界5 0 0 强1 2 2 天狮集团营销发展历程 2 2 1 靠直销打开局面( 1 9 9 8 年以前) 天狮起步于一款名为全天然动植物功能素骨参的高科技产品，也就是后来 的营养高钙素。在经历巨额的投入和艰难的试车后，这款营养高钙素产品终于 走出了生产线，过了产品批量生产这一关后，企业面临着又一个难关：经销商 们只顾铺货，却不能及时收回货款，欠款情况严重，流动资金枯竭之后的窘境 即将到来，企业的经营模式似乎走到了一个“死胡同”，无法再发展下去。在经 历过冥思苦想后，偶尔接触了“网络直销”，也是“网络直销”让天狮走上了飞 速发展的道路上，使“营养高钙素的销路大增，彻底解决了资金及时回笼的 问题，天狮的网络直销分公司在全国各地纷纷建立，销售额也直线上升，从此 天狮走上了以直销模式推广产品的经营模式上。 直销经营模式也并非人人都可以复制成功，有不少的壁垒：产品不过硬、 使用后没效果，产品销售就会止步于第一批消费者，无法进行再次消费，或者 传播的都是坏的口碑，非常不利于提高企业的美誉度；产品没有独特性不行， 否则容易被人模仿；产品的适用面不广不行，必须具有大量的潜在市场，让每 一位经销商对未来的前景充满希望；产品的价格要合理，既能让消费者接受， 又有让经销商和企业可以分享的利润。如果不具备上述几个条件，都可以让企 业走入困境，或者让企业走上歧途。天狮在上述几点上的投入不遗余力，从创 业初期的“营养高钙素 获“中国高科技成果、专利技术、专利产品博览会金 奖外，天狮的其他产品也都具备了高科技、独特性的特点；而设计合理的直 销体系对天狮的商业成功起到了至关重要的作用，并总结上升为“六网互动”、 “新置换理论”、“消费创富、经营消费更创富”等理论，推动和鼓励消费者向 经销商的转变。 在用直销模式打开市场后，天狮的眼光瞄向了海外，开始走上了国际化的 8 第二章天狮集团直销业务发展现状 道路。 2 2 2 积极开发海外市场( 1 9 9 8 年2 0 0 5 年) 1 9 9 8 年国务院发出的禁止传销经营活动的通知，包括天狮在内的直销和传 销企业必须转轨转制，实行店铺经营。天狮不得不放弃已经打开市场的网络直 销，实行转轨，再次走上店铺销售的道路上。同时天狮公司积极实施国际化战 略，将国际化战略的第一步选在了俄罗斯莫斯科，开拓海外市场是异常艰辛的： 在俄罗斯，有两位老太太买了两瓶天狮产品后，先让他们家的阿猫阿狗尝了一 遍，觉得没有问题后才自己吃，对天狮产品的不信任可见一斑。天狮集团从德 国、美国、法国、日本等发达国家引进了先进的生产设备和工艺，确保了产品 的高品质和世界领先水平。作为中国第一家通过h a c c p 食品安全管理体系认证 的大型保健食品生产企业，天狮公司通过了i s 0 9 0 0 1 质量管理体系认证，i s 0 7 0 2 5 国际实验室管理体系认证等，并荣获中华人民共和国卫生部“卫食健字”号批 准，在美国纽约获得了“美国纽约世界发明家、企业家、投资家合作会议健康 食品”金奖。同时，天狮公司的多项生产技术、工艺位居国内外先进行列，拥 有多项国家级发明专利，多次获得国内、国际奖项，被中国质量检验协会评定 为“全国产品质量、售后服务信誉双保障企业”。 天狮公司以优质的产品和服务，赢得世界的信任。以中国总部的生产基地 为核心，以越南、埃塞俄比等生产基地为支点，天狮在马来西亚、西班牙、印 度、乌克兰、美国、加拿大、墨西哥、巴西、埃及、阿根廷等国家建立了0 e m 和0 d m 工厂，形成了辐射全球的生产基地布局和物流基地网络。通过面向全球 的信息管理系统和物流分拨系统，将全球各大区域的生产资源统一调配，实现 了订单分配、物料采购、生产制造、物流配送等一体化和电子化管理，全力打 造“大健康生产物流体系 ，真正做到“一键输入、全球回应 。天狮不仅为全 球消费者提供卓越贴心的健康产品，更倡导“大健康”理念，为大众提供科学 的健康管理与服务，全面提升人类的生活品质。 2 2 3 规范发展( 2 0 0 5 年。2 0 11 年3 月) 随着2 0 0 5 年8 月直销管理条例、禁止传销条例两部条例的颁布，从 政策和法规上首次明确界定和规范了直销行为及经营活动范围，保证了直销行 9 第二章天狮集团直销业务发展现状 业的健康发展，对中国直销业的发展具有划时重要意义。以雅芳公司单层次直 销为蓝本的立法准则，让内外资企业都遭遇到发展的危机。内外资企业纷纷质 疑政府立法的准则，整个行业在抱怨四起的时候，天狮集团投资7 0 亿人民币在 天津武清开发区兴建天狮国际健康产业园，同时逐渐规范天狮集团在国内的经 营，积极向商务部主管部门申请直销经营许可，走上了积极获取直销牌照的道 路上。天狮始终不懈努力，从未放弃，天狮也经历了方方面面的考验。商务部 主管部门对天狮的审核非常严格，不仅在国内调研，还在国外调研，看看天狮 在国外到底在做什么，调研后发现天狮在国外的名声、影响力比在国内还大， 这让天狮集团顺利地通过了主管部门的审核，获得了期待多年的直销经营许可 证，天狮的发展也步入了一个崭新的时期。 2 3 天狮集团中国区直销业务发展现状 2 3 1 天狮集团中国区直销模式 天狮集团依靠有着中华五千年养生保健文化的产品及有效合理的直销体 系，迅速打开了在中国的市场。天狮的成功，要归功于它的直销模式，天狮公 司虽然因为这种营销模式吃尽了苦头，但天狮公司今天的成功，仍然可以说很 大程度上是由于其选择了直销这样有效的销售模式。 1 、特许专卖模式 企业扩大销售、实现扩张战略的最迅速有效的一种经营模式就是特许经营 模式。这种模式是在国家禁传以后，各直销企业转型后纷纷采用的一种运行模 式，这种模式可以有效地降低企业的风险和投资。1 9 9 8 年天狮转型后，采用了 特许专卖模式，通过分公司将产品批发给全国各个特许专卖店，各个专卖店按 照全国统一的零售价格销售给最终消费者。天狮专卖店的经营范围中只有天狮 的产品，不经营其他产品。天狮公司制定了一系列的制度对专卖店进行有效的 管理和运作，既保证了天狮公司的正规化操作，也保证了加盟店和消费者的利 益。销售渠道在不知不觉中延伸，市场也在不知不觉中扩大。 利用特许经营来构架自己的专卖店体系是天狮的一大特色，这使天狮在短 短几年内建立一个足以傲视群雄的专卖店网络，发展速度非常快。截止目前天 狮在国内建立了近9 0 家分公司，下设近2 0 0 0 家专卖店，并在天津建立了占地 1 0 第二章天狮集团直销业务发展现状 7 5 0 亩的天狮国际健康产业园。 2 、交互合作模式 直销本质就是通过直销员直接将产品销售给最终消费者，不经过中间环节。 同时由于直销员身兼消费者和经营者的双重身份，因此，直销企业在把产品销 售给最终消费者后，直销企业还会向消费者提供一个无风险、公平合理的事业 机会，让消费者加入直销事业，使消费者在直销企业的平台上实现创业的梦想。 这样就可以将有形的市场化为无形，将有形市场辐射得更远，形成全员营销， 同时还有效地降低了中间环节的成本。 交互合作模式的运行首先是消费者接受这个事业机会，成为公司的销售人 员，这个过程消费者不用投资，任何具有完全民事能力的人( 国家规定不准参 加直销的除外) 都可以加入；其次是要学会使用产品，学会使用产品是开始直 销的第一步，任何直销人员都必须喜爱和学会使用自己所销售的产品，这样才 能真正发现产品的性能、质量到底怎么样，天狮有一系列的产品说明会和讲座 来对直销员进行培训。第三，学会与他人分享。当直销员对产品有了深入的了 解之后，就可以与他人分享自己的心得体验，当别人受到自己的影响，特别是 在自己做了专业化推广服务之后，他们往往也会去购买这种产品。消费者可以 通过自己使用和学习产品，并把自己使用过程中的体验分享给周围的人，使得 他人也购买产品，从而加入这种经营模式。这样消费者通过自己的努力为企业 增加一定的销售额，而自己则可以获得企业反馈的物质奖励和精神奖励。同时， 企业也可以节省更多的中间环节费用和广告费，最终实现双赢，这就是交互合 作模式的精髓。 3 、顾问式销售 与传统销售不同，顾问式销售从专业角度和顾客利益角度出发，为顾客提 供专业的建议和增值服务，使顾客对产品和服务做出正确的选择。不单纯是卖 东西给顾客来实现自己的利益，更是帮助顾客如何选择合适的产品从而帮助顾 客创造价值。在这种销售模式的指导下，天狮的经销商不仅是一名销售员，更 是一名产品顾问、健康顾问和市场顾问。直销商度对顾客的服务，不是单纯的 销售过程，而更多的是为顾客提供健康咨询、产品咨询和市场咨询的过程，帮 助顾客选择合适的产品和适合的事业机会。 天狮公司通过对直销人员进行系统的、有重点的教育培训，使他们掌握了 公司的产品知识、营销技巧、人际沟通技能、心态调整、团队管理、潜能训等 第二章天狮集团直销业务发展现状 许多优秀销售人员所必备的能力，这样就使得直销人员具备完善的技能来发掘 潜在顾客的需求，从而保证服务的质量。 4 、体验式营销 这种营销方式在营销过程中，主要在于营造一种氛围，让消费者感受到使 用产品和服务所能给他们带来的心理和情感上的满足，从而刺激或勾起消费者 的购买欲望。在这种情况下，企业要把产品销售出去，最重要的就是直接找到 消费者，努力拉近与最终消费者的距离，尽力去了解和发展消费者的显性和潜 在的消费需求，最终最大限度的满足这些需求。 在天狮，体验式营销策略的执行就是通过自身良好的企业文化与理念的建 设与传递，努力让消费者在购买天狮的同时产生一种想参与的欲望和体验的感 觉。也就是说，天狮不但经营产品，而且更重要的是经营公司的文化和理念， 使其销售人员对消费者的服务更加全方位、立体化让消费者在消费产品、得到 最周到服务的同时，更加愿意用心来体验这种新型的营销文化、企业文化和企 业理念，体验这种新型的生活方式。 2 3 2 天狮集团中国区直销员基本情况 天狮集团中国区目前拥有直销员1 0 万左右，他们活跃在市场上推销天狮的 产品。他们具有如下明显的特征：1 、年龄跨度大：从1 8 岁到6 0 岁以上，年龄 结构上8 0 以上为中老年人，年轻人所占比例不高，近几年随着天狮二代的大力 培养，年龄结构会有所改善；2 、知识学历不平衡：从无学历到高学历，有不识 字的人员，也有退休教授、专家和国家公务员，大部分人员知识水平一般，高 素质的直销员不多；3 、社会背景复杂：从普通打工者到高级白领；4 、家庭收 入的不平衡：从平均月收入几百元到几万元的，普遍收入一般；5 、自身能力及 工作能力的不平衡：从无任何直销行业经验到拥有十几年工作经验。这是一个 背景复杂、需求差异较大的直销队伍。 2 3 3 天狮集团中国区直销员在公司经营管理中的地位和作用 天狮集团作为中国民营直销企业，具备直销行业的所有特征，因而直销员 的职责也不同于传统行业。与传统行业的推销员相比，他们直接在市场对外推 销公司产品，而直销公司的直销员不仅推销直销公司的产品，同时也是直销公 1 2 第二章天狮集团直销业务发展现状 司产品的直接消费者，更是直销公司产品的经营者。 直销员在企业的经营管理中具有至关重要的作用和地位，主要体现在以下 几方面： 1 、产品的销售推广 直销公司产品的销售主要依靠广大的直销员进行直销行为，直销员是直销 公司实现利润的源泉，赖以生存的基础，可以说直销企业每一分的收入都来自 直销员的销售和消费行为。 2 、顾客服务工作 以专业、优质的顾客服务，为广大顾客服务，提供专业的健康咨询、产品 咨询和市场咨询服务，让广大消费者体会到公司的贴心服务，从而提升公司在 当地市场的美誉度，提升顾客对公司的满意度，从而提升培养忠实的顾客。 3 、教育培训 教育培训是直销的灵魂，是直销行业最重要的一项工作，可以说一家直销 公司教育培训水平的高低直接决定了该公司的竞争力，因此各直销公司纷纷投 入巨大的财力和人力到教育培训这项工作上。直销员作为当地市场上代表直销 公司的最活跃的市场力量，直销员在政府规定的法律环境下，在直销公司的指 导和约束下，组织开展产品说明会、沙龙等日常培训工作，提升顾客的产品技 能和销售技能，培训更多的合格直销员，共同从事直销事业。 4 、市场信息反馈桥梁 直销公司的产品销售最终依靠直销员的直销活动，直销公司对于产品的第 一手市场反馈信息主要来源直销员。市场信息可以反馈公司的产品是否达到设 计的功效，公司的制度是否适合公司的发展，以及公司所采取的策略的正确性。 市场信息可以反映企业竞争的参与状况、市场的变化及其发展趋势；反映产品 供应状况、销售情况，对广告和推销方式的适应情况。直销公司通过这些信息 的搜集、整理、传递、储存、运用来制定本企业发展策略，使公司在激烈的市 场竞争中求得生存和发展。可见，在当今竞争激烈的市场环境下，市场信息是 公司的重要资源、无形资产，是公司的市场机会。公司能否在瞬息万变的市场 竞争中求得生存和发展，在很大程度上取决于掌握市场信息的变化情况。由此 可见，直销员的市场信息对于直销公司的重要性。 5 、监督和管理 鉴于直销公司经营管理的异常复杂性，直销公司下面纷纷设立了分支机构， 1 3 第二章天狮集团直销业务发展现状 除了服务于直销企业扩大业务的本身需要外，主要是考虑到了便于对直销公司 进行必要的监管。政府部门要求直销公司下设一些地方性的服务网点，同样是 出于这种考虑。通过设立分支机构和服务网点这样的一些机构，政府部门可以 有针对性地开展监管工作。 直销公司还可以依靠直销员来监督当地分支机构的管理人员，充分利用直 销员分布广的特点，建立关于对当地分支机构的信息反馈机制，可以及时发现 分支机构的管理人员损害市场的行为，并及时处理；对于表现优秀的管理人员 及时进行激励；并对分公司的营运管理和客户服务工作做出积极的评价，从而 提升当地分公司的管理水平。 6 、品牌推广 直销员在向顾客推销公司的产品时，将会向顾客详细的介绍公司的实力和 公司产品的品牌，在进行直销活动的时候不断地宣传公司的品牌，口碑相传， 能迅速地提升在当地市场的知名度。直销公司也充分利用这一点，用企业理念 和企业文化来加强对直销员的培训，经过培训的直销员在市场上传播公司的理 念和文化，提升了公司品牌的价值。 2 。3 4 天狮集团中国区激励机制的现状 天狮作为国内最大的民营直销企业，其物质激励体系、精神激励体系和自 我进步激励体系构成了天狮的激励机制。 1 、物质激励体系 天狮公司的物质激励体系主要表现在奖金制度上，而奖金制度作为直销的 核心要素之一，在直销企业的运行中起着非常重要的作用。公司对卓越直销员 的奖励包括基本销售奖、名车和其他奖励，具体奖励形式表现如下： ( 1 ) 基本销售奖，天狮的直销员累计销售产品满1 6 8 0 p v 后，就可以成为 天狮的业务代表，享受净营业额1 5 的佣金；累计销售满1 8 万p v ，就可以晋 升为天狮的业务主任，享受销售额2 0 的佣金，满足一定条件后，依次晋升为业 务经理、高级经理，分别享受2 5 、3 0 的销售佣金；当达到最高级别后，还可 以获得协助奖和管理奖( 注：p v ：p o i n tv a l u e ，点值，用于核算直销员的业绩 或积分；b v ，b o n u sv a l u e ，用于计算直销员的奖金) 。 ( 2 ) 名车，当销售业绩达到一定条件后，按照全国直销商销售业绩累积排 名，对于排名前几十名的优秀经销商进行表彰，并举行盛大的颁奖仪式，由天 1 4 第二章天狮集团直销业务发展现状 狮公司董事长亲自向获奖者颁发名车奖。 ( 3 ) 海外旅游研讨会，天狮公司每年都会有几次海外旅游研讨会，当直销 员做到一定级别后，天狮公司会为他们提供一年出国旅游三次以上的机会，公 司包机或者专列，由公司高层管理者亲自带队，公司派专人随行服务，把直销 员当贵宾接待，让直销商在辛勤工作之余放松身心，分享快乐，增长见闻，公 司还会安排国内直销商与各国优秀直销商、公司高层管理人员聚首一堂，交流 业务经验与心得，学习营销技巧，分享从事天狮事业的经验。旅游研讨会是对 直销商的一种非常有效的激励手段，并在市场上起到良好的示范激励作用。 2 、精神激励体系 直销员在任何一家直销企业都具有至关重要的作用，直销员的整体状况直 接决定着公司的发展，因此直销员在企业内部占据着重要的地位。天狮非常重 视对直销员的精神激励，建立了比较完善的精神激励体系。公司通过各种措施 来实现精神激励的作用，通过培训来帮助直销员树立信心，不断挑战自我，在 公司的平台上实现自己的人生价值，这种激励制度能给经销商带来强大的动力， 让他们在为事业努力付出的同时，能享受到成功的喜悦，同时也让企业实现市 场的扩张。 ( 1 ) 荣衔与奖章 在天狮公司，直销员有不同的头衔，而且不同的头衔对应着不同的奖章， 获得不同的头衔和奖章意味着不同的收益和荣誉，获得较高的头衔一直是所有 天狮人孜孜追求的目标。例如：天狮设有铜狮、银狮、金狮、一星金狮、二星 金狮、三星金狮、四星金狮、五星金狮等荣誉头衔。五星金狮作为天狮在国内 最高的荣誉级别，享受着在天狮最高级别的待遇。在天狮，直销商的层级头衔 对天狮公司的直销商具有更大的激励作用。当直销商获得奖励或者晋升时，天 狮公司会给这些人颁发徽章，并在公司的内部刊物上进行大量宣传，让直销商 倍感光荣。如公司内部发行的魅力天狮月刊，主要就是为了表彰优秀的经 销商，彰显公司对他们的认可，并对其他直销商起到良好的示范作用，这个杂 志每月一期，在全国各地发行，使天狮的直销商将经验分享到全国各地，起到 激励作用。 ( 2 ) 表彰大会 在天狮，公司每年都会举办盛大的庆典大会，表彰优秀的高级别经销商， 邀请其做大会的演讲嘉宾，向数千合作伙伴及与会来宾分享成功的经验、方法 1 5 第二章天狮集团直销业务发展现状 与感想，家人亲友亦应邀观礼，一同分享其成功的喜悦。公司会将优秀的直销 商的照片挂在公司总部的行政办公楼的荣誉墙，并将这些人的事迹收集在天狮 博物馆内，不仅如此，天狮公司还会请专业人士将获奖者在大会上演讲的内容 录音，制作成光碟由公司发行，流通到全国各地。在对这些成功人士进行表扬 的同时，也是对其他直销商的示范激励。让很多直销商参加为这些成功者举办 的规模盛大的表彰大会，让直销商亲身感受到成功后那种无比的喜悦与极高的 荣誉，具有非常强的感染力和煽动力，激起直销员从事天狮事业的信心。 3 、自我进步激励体系 培训激励机制和晋升激励机制构成了天狮的自我进步激励体系，主要内容 为： ( 1 ) 晋升激励机制 天狮公司有一整套颇具特色的晋升激励制度。这种激励制度巧妙地把直销 员的业绩、荣衔和管理绩效结合在一起，从而有效地发挥了这种制度的激励作 用。在天狮内部，一从业务代表到五星金狮头衔总共有十几个头衔，每个级别的 提升都有严格的业绩要求。虽然这些级别没有相应的职位权力，但是由于每个 级别所享受的待遇有很大差别，而且还有针对领导者的特别奖励，因而能产生 良好的示范作用。 在天狮，级别的提升不仅与业绩紧密相连，还和人员的培训紧密地联系 在一起。任何年满1 8 周岁以上，具有完全民事能力的中国公民( 在校学生、公 务员、医生、现役军人等七类人除外) 只要购买满1 6 8 0 p v 天狮产品，就可以向 总公司提出申请，成为天狮的业务代表，从事天狮的直销事业，而且专职、兼 职均可，不受限制。 业务主任，累计业绩额达到2 万p v ，即可晋升为业务主任。 业务经理，累计业绩额达到1 0 万p v ，即可晋升为业务经理。 高级业务经理，累计业绩达到5 0 万p v ，即可晋升为高级业务经理。 铜狮荣誉头衔，培养出两个高级业务经理，晋升为铜狮荣誉头衔；培养 出三个高级业务经理，晋升为银狮荣誉头衔；培养出四个高级业务经理，晋升 为金狮荣誉头衔；培养出五个高级业务经理，晋升为一星金狮荣誉头衔，以此 类推，培养出1 0 个高级业务经理，晋升为五星金狮荣誉头衔，也就是天狮在国 内最高的荣衔。 在这种制度下，直销员不仅能够获得更高的物质回报，而且还能获得相应 1 6 第二章天狮集团直销业务发展现状 级别所带来的荣誉感和成就感，从而更有动力地去努力工作。从天狮自身来看， 这种制度不仅能给自己带来更大的销售业绩，同时还能培养更多的直销员，因 而也是非常具有激励作用的。 ( 2 ) 直销员的培训激励机制 在现代社会，竞争日趋激烈，且知识更新速度加快，为了适应这种环境， 个人就必须不断加强学习，