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文档简介

案例3、青岛啤酒开拓广州市场,第二组小组成员：张浩张学敏张小琼梁流涌胡颢严邬娜杨阳,指导教师：宁德煌,案例背景,1999年，青岛啤酒决定进入广州市场。本案例首先分析了青啤公司的背景和中国啤酒行业的行业背景。在分析了广州市啤酒市场的情况，特别是广州瓶装啤酒市场的四个细分市场之后，从产品、价格、促销、渠道等方面具体阐述了青啤公司进入广州市场制定的市场计划。本案例的分析重点是营销环境的分析及市场计划的制定。,分析与讨论,1、啤酒市场特点&消费者购买行为特点2、广州的啤酒市场特点3、青岛啤酒的营销策略分析,中国啤酒行业的市场特点,1、地方品牌为主，产品的产出和保鲜都在地方生产和销售。2、部分国际大公司和中国知名品牌占领中高档市场。如：百威、喜力、青岛等。3、中国啤酒产量巨大，其市场容量每年增长约32%左右。其中三线、乡镇市场每年增加60%以上。4、啤酒产品从瓶装垄断转移成瓶装为主，易拉罐、桶装等多原化发展，听装和生啤所占比例正逐步提高。,中国啤酒行业的市场特点,5、啤酒产品以低酒精清爽型占主导。6、整个啤酒行业已经处于低毛利，高营销投入，的成熟期7、中国啤酒市场正逐步从一二线城市渗透至三线城市和乡镇市场。8、由沿海向内地呈现“东强西弱”的局面，呈现阶梯分布。9、国内大中型企业大规模实行兼并、收购，实施由“产地销”到“销地产”的转变。,消费者购买行为特点,消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。,广州的啤酒市场有何特点,地理：气候炎热，消费量大，对于华南四省的都有强大的市场辐射。经济：廉价大众消费品；广州流动人口大，经济发达，购买力旺盛。文化：消费者购买啤酒的方式；在广州有夜宵文化，排档、酒店、舞厅、夜总会、的士高等娱乐场所的聚居地，消费市场大。,中国啤酒行业的市场特点,5、啤酒产品以低酒精清爽型占主导。6、整个啤酒行业已经处于低毛利，高营销投入，的成熟期7、中国啤酒市场正逐步从一二线城市渗透至三线城市和乡镇市场。8、由沿海向内地呈现“东强西弱”的局面，呈现阶梯分布。9、国内大中型企业大规模实行兼并、收购，实施由“产地销”到“销地产”的转变。
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