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基于联合分析法的产品虚拟过程中颐客认知价值损溢研究 摘要 网络时代的到来，产品面临虚拟化的问题。所谓产品虚拟化是指将现实产品 运用描述性的语言、数字、图片及音频在网络上展示给顾客，这些展示产品信息 的网页或部分网页就组成一个虚拟产品。产品虚拟化过程是网络营销最关键的步 骤，网络营销者为了使顾客们更倾向于网络购物，需要使虚拟产品不逊于现实产 品。但现有产品虚拟相关的研究比较少，没有相关理论去指导网络营销实践。 本文用顾客认知价值来衡量顾客的购买意向，高的认知价值带来更多的购买 行为。比较产品虚拟前后顾客认知价值的高低来判断现实产品和虚拟产品对顾客 的吸引力，提出认知价值损溢的概念。首先本文对前人研究结果进行整理，总结 出顾客认知价值评估维度，即顾客认知价值由质量、品牌、服务和价格四个维度 组成。去除网络安全、货物配送以及电脑配置等因素的影响后，本文可以从产品 的角度去研究是否是虚拟过程导致顾客认知价值发生损溢。根据实验的前提假设 可以认为产品虚拟前后顾客认知价值评估维度前后一致，都是由质量、品牌、服 务和价格四个维度构成。本文选取手机产品为研究对象，采用联合分析法，对产 品虚拟前后顾客认知价值进行对比研究。在数据收集过程中，被访者根据虚拟前 后的手机产品进行两轮评分。首先比较两次评分的差异，得到产品在虚拟过程中 顾客认知价值发生损溢的结论，最终利用s p s s 联合分析模块运算出手机各关键属 性及水平在产品虚拟前后各自对顾客认知价值的相对重要性，以及各关键属性及 水平对损溢值的贡献。 由于个人水平和时间精力有限性，本文有许多有待改进的地方：诸如，本文 只选择了手机为研究对象，并只选择了手机的4 个属性以及每个属性下的3 个水 平来模拟手机产品，之后的研究可以选择其他类产品如旅游产品等，或是选择手 机产品更多的属性水平进行研究。 关键词：网络营销；顾客认知价值；损溢；联合分析法；产品虚拟 a b s t r a c t i n t e r n e te r ai s c o m i n g p r o d u c t s a r ec o n f r o n t e dw i t ht h ep r o b l e mo f v i r t u a l i z a t i o n p r o d u c t sv i r t u a l i z a t i o nm e a n st r a n s i t i n gr e a lp r o d u c t st ot h ew e b p a g e w i t hd e s c r i p t i v el a n g u a g e ，n u m b e r s ，p i c t u r e so ra u d i o s t h ew e b p a g eo rp a r t o f w e b p a g ec o n s i s tav i r t u a lp r o d u c tf r o mw h i c hc u s t o m e r sg e tp r o d u c t s i n f o r m a t i o n t h ep r o c e s sv i r t u a l i z a t i o no fp r o d u c ti st h em o s tc r u c i a ls t e p sf o ri n t e r n e tm a r k e t i n g i no r d e rt oa p p e a lc u s t o m e r sp r e f e rt oo n l i n es h o p p i n g ，t h em a r k e t e r sh a v et om a k e v i r t u a lp r o d u c t sn o ti n f e r i o rt or e a lp r o d u c t s h o w e v e r ，t h e r ei sn o te n o u g hs t u d yo f v i r t u a lp r o d u c t st og u i d et h ep r a c t i c eo fo n l i n em a r k e t i n g t h et h e s i sm e a s u r e st h ei n t e n t i o nt ob u yb yc u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ( c p v ) ，t h e h i g h e rc p vl e a d st om o r ea c t i o n so fp u r c h a s e t h ep a p e rc o m p a r e st h ec p v o ft h e p r o d u c t sb e f o r ea n da f t e rt h ev i r t u a l i z a t i o nt oj u d g et h em a g n e t i s mo f r e a lp r o d u c t sa n d v i r t u a lp r o d u c t sa n dp u t sf o r w a r do ft h ed e f i n i t i o no fg a i na n d l o s so fc p v f i r s to fa l l ， i tr e v i e w st h ep r e v i o u ss t u d i e s ，s u m su pt h ed i m e n s i o n so fc p v t h o s ea r eq u a l i t y ， b r a n d ，s e r v i c ea n dp r i c e ，w h i c hc o m p o s e do ft h ec u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e a f t e r r e m o v i n gt h ei m p a c to fn e t w o r ks e c u r i t y , d i s t r i b u t i o no fg o o d sa n dc o n f i g u r a t i o no f c o m p u t e ra n ds u c hf a c t o r s ，t h ea r t i c l ec o u l ds t u d yw h e t h e r t h ep r o c e s so fv i r t u a l i z a t i o n m a d et h ec p vc h a n g ef r o mt h ep e r s p e c t i v eo fp r o d u c t s a c c o r d i n gt ot h ee x p e r i m e n t p r e m i s e ，t h ep r o d u c t sc a nb ee v a l u a t e db yt h es a m ed i m e n s i o n sw h a t e v e rb e f o r e o r a t i e rt h ev i r t u a l i z a t i o n ，b o t hb yq u a l i t y ，b r a n d ，s e r v i c ea n dp r i c et h o s ef o u rd i m e n s i o n s i nt h i sp a p e r , m o b i l ep h o n ei ss e l e c t e da st h eo b je c tp r o d u c tf o rt h es t u d y ，a n dc o n j o i n t a n a l y s i si sa d o p t e dt oc o n t r a s tt h ec p v b e f o r ea n da f t e rv i r t u a l i z a t i o n d u r i n gt h ed a t a c o l l e c t i o np r o c e s s ，t h er e s p o n d e n t sa r ea s k e dt os c o r e2t i m e si na c c o r d a n c ew i t ht h e v i n u a lm o b i l ep h o n ep r o d u c t sa n dr e a lm o b i l ep h o n es e p a r a t e l y t h e nt h et h e s i sf i n d s t h ed i f f e r e n c eo ft h e2g r o u po fc p vs c o r e ，d r a wt h ec o n c l u s i o no fg a i na n dl o s so f c p vd u r i n gt h ep r o c e s so fp r o d u c t s v i r t u a l i z a t i o n a tl a s tt h ep a p e ru s e sc o n j o i n t a n a l y s i sm o d u l eo f s p s st oc a l c u l a t et h ea v e r a g ei m p o r t a n c eo fe v e r yk e ya t t r i b u t ea n d l e v e rb e f o r ea n da f t e rt h ev i r t u a l i z a t i o n t h ec o n t r i b u t i o no fe v e r yk e ya t t r i b u t ea n d l e v e rt ot h eg a i na n dl o s so fc p vi sc a l c u l a t e dt o o d u et ot h ep e r s i o n a lc a p a b i l i t ya n dl i m i t e dt i m e ，t h e r e st o om u c hr o o mt o i m p r o v e ，s u c ha s ：t h ep a p e rc h o o s e st h em o b i l ep h o n e a st h es t u d yo b j e c t i v eo n l y , a n da sw e l la s4a t t r i b u t e sa n d3l e v e l so fe a c ha t t r i b u t et os i m u l a t et h em o b i l ep h o n e i i i 基于联合分析法的产品虚拟过程中顾客认知价值损溢研究 t h ef u t u r es t u d yc o u l df o c u so np r o d u c to fo t h e rt y p e ( f o ri n s t a n c e ，t o u r i s m ) o rc o u l d b ed o n eb ys e l e c t i n gm o r ea t t r i b u t e so r1 e v e r s k e yw o r d s ：i n t e r n e tm a r k e t i n g ；c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ( c p v ) ；g a i na n dl o s s ； c o n j o i n ta n a l y s i s ；p r o d u c tv i n u a l i z a t i o n ： i v 硕：l ：学位论文 插图索引 图1 1 研究技术路线图5 图2 1 手段目的法在顾客认知价值评估中的运用9 图2 2g a l e 的顾客认知价值图1 2 图2 3 顾客认知价值结构图1 3 图3 1 调查卡片一2 5 图4 1 产品虚拟前顾客认知价值联合分析结果3 5 图4 2 产品虚拟前各关键属性相对重要性3 6 图4 3 产品虚拟后顾客认知价值联合分析结果一3 7 图4 4 产品虚拟后各关键属性相对重要性一3 8 图4 5 产品虚拟过程中顾客认知价值损溢联合分析结果3 9 图4 6 产品虚拟过程中各属性对顾客认知价值损溢的贡献率4 0 v l i 基于联合分析法的产品虚拟过程中顾客认知价值损溢研究 附表索引 表3 1 产品的属性和水平2 4 表3 2 采用正交设计拟定的产品轮廓表一2 5 表3 3 样本分布情况汇总表一2 6 表3 4r e l i a b i l i t ys t a t i s t i c s ( 虚拟后) 2 8 表3 5r e l i a b i l i t ys t a t i s t i c s ( 虚拟前) 2 8 表3 6k e n d a l l sw 检验2 9 表4 1 描述性统计分析3 0 表4 2 组间效应值表( t e s t so fb e t w e e n s u b j e c t se f f e c t s ) 31 表4 3w i l k sl a m b d a 检验结果( w i l k s l a m b d a ) 3 2 表4 4 分类结果( c l a s s i f i c a t i o nr e s u l t s ( a ) ) 3 2 表4 5 转换后的数据表一3 4 表4 6u ，与以系数比较表4 0 表4 7 不同属性水平的效用和相对重要性4 1 表4 8 产品虚拟前后评分损溢分析一4 3 v i i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 日期：洳铲辱月加日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 李霞 导师签名：u 日期：咖歹年午月洳日 日期：加年午月沙日 硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1 研究背景 社会的发展，科学技术的进步，导致购物方式和购物环境发生了重大变化： 人们从实体店铺走向了网络店铺。从在有形市场里购买的传统购物方式发展到了 在无形的虚拟的市场罩购买的网络购物方式，电子计算机技术对此做了巨大贡献。 互联网越来越多地渗透到商业领域，方便了人们的日常生活。根据c n n i c 2 0 0 8 年1 月公布的调查结果，我国上网人数已到达2 1 亿，且根据调查有近九成的网民 钟情于网络购物，网络顾客群体己达到了十分庞大的规模。现在，网络营销也已 经成为企业常用的营销方式之一。网络营销让顾客和企业组成一个共赢的局面， 既方便方便顾客购物，也让企业能够便捷地增强影响力，增加企业收益。比如当 顾客需要购买一些在身边缺乏的商品时，当某个产品在使用过程中遇到问题时顾 客可以随时到服务商网站上获取信息，这些活动增加顾客对企业的满意度，加强 企业在顾客心目中的形象，无形中扩大了网络营销的影响。 近年来网络购物发展迅猛。在互联网时代，顾客选择产品业务的范围扩大， 选择成本低，顾客在商务活动中主动性增强。企业只有牢牢抓住了顾客，向他们 提供个性化、满意的产品和服务，才能提高顾客的满意度和忠诚度，实现企业盈 利的目的。如何来衡量顾客满意度和忠诚度，比较现实产品和网络中的产品的吸 引力。本文用顾客认知价值来解释，认为顾客满意和忠诚需要产品带来的高顾客 认知价值来实现。本文对比两个购物环境：网络购物环境和传统购物环境。如果 顾客在网络购物中得到的认知价值比在现实购物得到的认知价值要高，那么该顾 客就会选择网络购物方式；反之，就会选择传统的购物方式。前人已经做了大量 关于顾客认知价值的研究，然而如何判断顾客认知价值在产品虚拟过程中的变化， 迄今更没有相关研究。 而所谓产品虚拟化是指将在传统环境中的产品进行信息化，展示在网络环境 中。将现实的产品转变为网络产品的过程就称为产品虚拟化过程。虚拟产品就是 能够展现现实产品的一个网页或是网页的一部分来，顾客通过浏览网页来了解产 品的信息，体验产品得到自己的认知价值。将现实产品转变为虚拟产品是网络营 销中最关键的一个步骤，没有产品虚拟化过程，也就没有网络营销。 信息技术的发展，促使现代营销决策者采取网络营销来适应竞争，获得竞争 优势。然而如果对企业网络营销的实际应用效果进行深入研究，那么不难发现， 基于联合分析泫的产品虚拟过程中顾客认知价值损溢研究 总体来说网络营销仍然处于比较低的水平。很多日常消费品，尽管在传统市场上 拥有巨大的市场空间，但在网络市场上却没有形成真正具有吸引力的有效市场。 事实上，现在关于虚拟产品和衡量产品虚拟前后的顾客认知价值的研究还没有统 一的结论。因此，现阶段网络营销不仅缺乏理论上的指导，也缺乏实践上的指导。 本文将对该问题进行研究。对于网络营销决策者而言，有两个问题是他们必须考 虑的。第一个问题是，他们的产品是不是适合于在虚拟后营销? 但是如何去定量 地评价一个传统产品是否适合于网络营销，目前缺乏有效的办法和途径。第二个 问题是如何评价数字信息化( 以后称虚拟化) 以后产品的相对吸引顾客的能力， 尤其是如何评价虚拟化以后的产品比现实产品的相对吸引顾客的能力呢? 这是为 了解决网络营销水平低下的主要途径。 1 1 2 研究意义 为了提高网络营销的水平，首先要解决一个产品是不是适合于网络营销的问 题，顾客是否愿意选择网络购买方式。从价值营销的理论来分析，虚拟化以后产 品的顾客认知价值是增加还是减少，而虚拟化前后或虚拟化过程中( 不同的虚拟 化阶段或形式) 产品认知价值的变化情况能够很好地反映出产品虚拟化以后吸引 顾客的能力的变化。如此，上述网络营销者所面临的两个问题就成为了同一个问 题的两个方面，即它们归根结底的问题只有一个：同一个产品在虚拟后和虚拟前 所产生的顾客认知价值是如何变化的。从影响顾客认知价值的因素出发，分析哪 些因素在顾客评判产品时发挥何种作用，从而得到产品在虚拟前和虚拟后顾客认 知价值的不同评价，根据认知价值的损溢情况来分析网络营销应该如何把握顾客 的心理，赢得顾客忠诚，增加收益。 因此，本文选择产品虚拟化过程中顾客认知价值损溢评估为题目，从理论上， 方法上解决上述网络营销者面临的两个技术难题，分析产品在虚拟化过程中顾客 认知价值的影响因素，获得产品各个属性对总认知价值的贡献，来为网络营销者 提供可供应用的根据，指导网络营销实践，改善网络营销水平低下的局面。通过 本文的研究，既开创了网络营销理论的新局面，也解决了现实的营销问题。 1 2 研究内容和方法 1 2 1 研究内容 “基于联合分析法的产品虚拟化过程中顾客认知价值损溢研究”一题，涉及了 产品虚拟化前后顾客认知价值评估维度和方法问题。在整理前人研究成果基础上， 本文总结出现实环境中顾客认知价值评估维度。在实验调查过程中假设不存在网 络安全、货物配送以及电脑配置等影响因素，因此，本文可认为产品虚拟前后顾 客认知价值评估维度前后一致。本文是基于联合分析法来研究产品虚拟前后顾客 2 硕1 j 学位论文 认知价值的损溢情况，因此需要先抽取产品的关键属性来进行正交试验。本文选 择的研究对象是网络营销适应性适中的手机产品，其关键属性的选择是在前人的 研究基础上与专家深度访谈后整理得出，从而保证了研究的缜密性。本文的重点 是研究顾客认知价值损溢评估，其遵循的原则是： 损溢值= 产品虚拟后顾客认知价值产品虚拟前顾客认知价值( 1 1 ) 当该值为正，则说明顾客认知价值增加，反之，则减少。因此本文将用同一 问卷对同一被访者进行两次调查，分别测得产品虚拟前后认知价值。将每个被访 者虚拟后的评分减去虚拟前的评分，就得到产品虚拟过程中顾客认知价值损溢值。 其后采用联合分析法构建顾客认知价值评估结构式，并得到各属性对产品的相对 重要性以及各属性水平对总认知价值的效用。文章最后根据实证研究结果，总结 出指导网络营销实践的建议，并为后续研究奠定基础。 1 2 2 研究方法 1 2 2 1 规范研究 理论研究是实证研究的基础，规范分析的表现形式是以一定的理论观念或者 价值判断为基础，要解决的是“什么应该是什么”的问题，更多依赖的是逻辑推理 研究的思维方式。本文通过理论分析，归纳出顾客认知价值评估的维度，为下文 做铺垫。 1 2 2 2 实证研究 虚拟前后的顾客认知价值之间的关系都将以实证调查为基础，研究将以研究 假设，问卷调查为重点，主要通过问卷调查获取数据，以访谈作为问卷调查的补 充，提取影响顾客认知价值的关键属性。本文将根据联合分析法来完成本课题。 利用s p s s l 3 0 软件进行关键属性数据分析处理，完成正交试验，再将得到的产品 轮廓投入潜在消费群体进行评分。数据处理后，建立产品虚拟前后顾客认知价值 的评估模型，得出顾客认知价值损溢的结构式。 1 3 研究思路 本文先从文献回顾中的顾客认知价值的定义、测量等问题，考虑产品在现实 环境中和网络环境中的顾客认知价值的变化，并依照研究假设和分析方法建立顾 客认知价值损溢数学模型，找出产品各个属性及各属性水平对顾客认知价值的相 对重要程度，使根据实验结果得到的结论具有实践意义。总体思路如下： ( 1 ) 问题的特性与范围：确立研究方向之后，对于顾客认知价值的相关研究进 行了解，进而制定研究所需的假设。 ( 2 ) 文献回顾：回顾与本研究相关文献，了解问题研究的动态，参考前人的研 究结果及研究方法，以用最有效的方法来得到研究结果。 ( 3 ) 建立针对某种产品的顾客认知价值损溢模型：选出有代表性的某种产品， 基于联合分析法的产品虚拟过程中顾客认知价值损溢研究 先测量其在虚拟化前后的顾客认知价值，判断其是否发生变化，若前后认知价值 不一致，则认为产品在虚拟过程中发生顾客认知价值损溢，将损溢值作为因变量， 建立由产品属性作为自变量的数学模型。 ( 4 ) 分析方法选择：在分析方法方面，针对本研究问题的特性，传统的营销调 查分析方法不能定量的解释各属性对总顾客认知价值的效用，只能从定性的角度 分析出产品属性对总顾客认知价值的相对重要性。因此，本研究将采用新的分析 方法来研究顾客认知价值，定量解释各属性对顾客认知价值的影响程度。 ( 5 ) 实验设计：为了检验产品虚拟过程中顾客认知价值是否发生损溢，本研究 计划进行两次问卷调查，第一次测量产品虚拟前的顾客认知价值，即在现实环境 中的顾客认知价值。第二次测量产品虚拟后的顾客认知价值，即在网络环境中的 顾客认知价值。然后对比分析两次调查结果，得出结论。 ( 6 ) 结论与建议：根据实验分析结果，提出本研究的结论与建议。 1 4 论文结构安排 绪论部分，选题背景对网络营销的现状和前景做了全面介绍和评述，以此引 出本文论文研究的意义；接下来对本文需要研究的顾客认知价值、顾客认知价值 评估维度、评估方法等相关知识进行介绍和评述，为接下来的联合分析法的实验 设计打下了理论基础。最后对研究内容和方法等进行介绍。 第二章，主要介绍联合分析方法的发展及概念原理，基本应用步骤。 第三章，根据前文所做的铺垫，设计测量虚拟产品的顾客认知价值损溢的实 验方法，并提出一些研究假设的基本前提，重点是量表的设计以及问卷的发放和 回收，计划通过对问卷采集的相关数据来分析顾客认知价值损溢模型。 第四章，根据收集的数据进行全面分析，利用联合分析法的数据建立产品虚 拟前后顾客认知价值损溢模型。 第五章，最后的对实证研究结果的理论拓展与应用建议。 本文的研究技术路线如下图所示： 4 硕一t _ - 学位论文 图1 1 研究技术路线图 5 基于联合分析泫的产品虚拟过程中顾客认知价值损溢研究 第2 章文献综述及理论基础 2 1 顾客认知价值概念的研究 2 1 1 国外顾客认知价值的研究 z a i t h a m l 在l9 8 8 年的一项研究中根据顾客调查总结出认知价值的四种涵义： ( 1 ) 价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价值感受 中所要付出的货币是最为重要的。( 2 ) 价值就是在产品或服务中所得到的利益看作 最重要的价值因素。在这个价值定义中，价格的重要性远远低于能满足顾客需要 的质量或特色。例如对于电话通讯，商业顾客特别强调系统的可靠性，而且非常 愿意为电话线的安全性和保密性去花钱。( 3 ) 价值就是顾客的付出所能获得的质量。 顾客将价值看作其付出的金钱和所获得质量之间的权衡。在这个定义中，价格优 先于质量。( 4 ) 价值就是顾客的全部付出与所能得到的全部利益。一些顾客描述价 值是考虑既有其所有付出的因素( 金钱、时间、努力) 还有其他得到的所有利益i 】j 。 z a i t h a m l 将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义：顾客认知价值 就是顾客所能认知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对 产品或服务效用的总体评价。在z a i t h a m l 的研究中，他将顾客而非企业置于决定 性地位，完全站在顾客角度去审视公司为顾客设计、创造、提供的价值，强调了 顾客导向和顾客对价值能否认知的重要性，并发现价值感性认识具有情景特性。 1 9 9 1 年，m o o r e 进一步将顾客认知价值定义为“认知利得与认知利失之间的比 例”，他认为“购买者的价值认知体现了对产品认知质量或认知利益与因支付而产 生的认知利失之间的权衡”。其中，认知利得是与使用特定产品相关的实体特性、 服务特性和特定使用条件下可能的技术支持。认知利失包括所以与购买行为相关 的成本：购买价格、获得成本、运输、安装、订货处理、维修以及潜在的失效风 险【2 1 。 1 9 9 7 年，w o o d u f f 对顾客认知价值的内涵总结如下：首先，顾客认知价值是 与提供物的使用联系紧密的。这一点使得顾客认知价值不同于个人或组织的价值， 后者主要是对与错、好与坏的信念或观念。其次，顾客认知价值是顾客对提供物 的一种认知效用，效用是产生于顾客的判断。因而顾客价值是相当主观的，而不 是由销售商决定的。再次，顾客的认知价值通常是顾客所获得收益( 如价值、效 用等) 与因获得和享用该产品或服务而付出的代价( 如支付的价格或其他机会成本) 之间的比较” 3 - 5 】。19 9 7 年，他归纳总结实证结果，从顾客的角度将顾客价值定义 为顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成( 或阻 6 硕士学位论文 碍) 其购买意图的认知偏好和偏好的评价。 在w o o d r u f f 的顾客认知价值理论研究中，他认为顾客对价值的认知是随时间 而变化的。在购买前，顾客首先对价值进行预评价，然后，在预评价的基础上产 生购买，购买后又对价值做出评价，同时，这一评价成为下次购买前的预评价。 显然，w o o d u f f 不仅以动态的方式来研究顾客价值，而且完全站在顾客角度去考察 顾客对价值的认知。他把顾客价值认知变化视为一个由评价( 认知) 和购买( c a 知) 这两个环节交替出现的连续的过程，从而进一步深化了顾客价值构成的研究。 19 9 7 年，g r o n r o s s 从关系营销角度明确提出顾客认知价值，他认为，价值过 程是关系营销起点和结果，关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营 销更大的价值。顾客认知价值不会在一个较短的时期形成，将顾客认知价值定义 为顾客根据付出了什么和得到了什么的认知而对产品做出总的评价，这种看法没 有考虑到关系会对总的认知价值有重要影响。他认为在关系范畴中考察顾客认知 价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值【j 7 1 。因此，关系 范畴中的顾客认知价值可以表述为下面两个公式： 顾客认知价值( c p v ) = ( 核心产品+ 附加服务) ( 价格+ 关系成本)( 2 1 ) 顾客认知价值( c p v ) = 核心价值附加价值( 2 2 ) 顾客认知价值是随时间发展和认知的。在公式( 2 1 ) 中，价格是个短期概念， 原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心 产品和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式( 2 2 ) 中 也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价 值被看成是附加在核心价值上的某种东西。事实显然不是这样，因为附加价值也 可能是负的。例如，由于不准时的送货和服务、缺乏必要的信息、抱怨处理不当 或错误的单据等，导致的核心价值会降低实质荡然无存。附加的服务没有增加正 的价值，相反，它们减少了基本的核心价值，也就是说，它们提供了负的附加价 值。存在负的附加价值时，为顾客创造附加价值不需要增加新的服务。相反，企 业必须改善关系中已有的服务，如送货、服务和维护、支付等，以便降低或从根 本上消除这些服务负的附加价值。在很多关系中，也许这是比增加新的服务更为 快捷和有效地创造附加价值的方式。适当时新的服务可以包括到提供物中。然而， 人们更应该记住，新服务促进价值的效应是与顾客认知到的已有服务的价值破坏 作用相对抗个抵消的。 g r o n n o s s 通过在顾客认知价值概念中增加关系要素，将顾客认知价值划分为 核心价值和附加价值，并且认为关系中额外要素产生的附加价值可能强化或者削 弱核心价值。在公司和顾客之间，g r o n o s s 似乎更注重平衡用力，从双向角度去观 察顾客价值的互动。 k o t l e r 在1 9 9 9 年提出了顾客让渡价值的概念【6 j 。他指出顾客让渡价值是顾客 基于联合分析法的产品虚拟过程中顾客认知价值损溢研究 从产品( 包括服务) 中获得的全部价值与为获得此产品而付出的全部成本之差。总顾 客价值是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等。而顾客总成本是指顾客在评估、获得和使用该 产品或服务时引起的顾客预计费用，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力 成本。他认为公司可以通过两种途径提高顾客让渡价值，即增加总顾客价值或者 减少总顾客成本。 k o t l e r 在他的顾客价值研究中导入了价值期望，给顾客总成本的定义赋予了 新的内涵。同时他将顾客让渡价值划分为正向调整的总顾客价值和负向调整的顾 客总成本，并对总顾客价值和总顾客成本进行了细分，从而充实了顾客价值构成 的研究。在公司和顾客之间，k o t l e r 更倾向于从顾客角度去研究公司让渡给顾客 的价值。 2 1 2 国内顾客认知价值的研究 国内学者对顾客认知价值概念的研究起步比较晚。大连理工大学董大海教授 在1 9 9 9 年提出，顾客认知价值就是顾客在购买和使用某一个产品的整个过程中对 所获得的效用与所付出的成本的比较【8 】，y 表示顾客认知价值，u 表示所获得的效 用，c 表示所付出成本，则可以简单地概括为： 矿= 石u ( 2 3 ) 2 0 0 2 年，姚钟华提出顾客所购买的产品和服务的质量、功能利益，就是顾客 价值发挥的效用，顾客价值可理解为顾客从某种产品和服务中所能获得的总收益 与在购买时所付出的总代价的比值【9 】，其价值函数可描述为： v c = 吾 ( 2 4 ) 其中，v c ( 顾客价值) 反映顾客获取产品或服务感受价值，f 为有效功能值， 即顾客购买与使用产品功能时愿意且能够承受的支出，c 表示顾客为得到该产品 而实际支付的费用。 2 0 0 3 年，范秀成等提出顾客认知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具 有价值的主观认知【l0 1 。并且他们认为顾客认知价值具有以下几个显著特点：一是 主观性，即顾客认知价值是由顾客主观判断决定的：二是多维性，它包括功能价 值和非功能价值，是顾客在使用或消费过程中产生的一种认知；三是层次性，功 能价值、情感价值和社会价值由低到高形成一个阶梯，只有当低层次价值得到满 足后，高层次价值才会出现：四是比较性，它既是顾客对认知利得与认知付出比 较的结果，也是与竞争企业比较的结果；五是权变性，不同顾客对同一产品或服 务认知不同，即便同一顾客在不同场合的认知也可能有所区别。 虽然学者们对于顾客认知价值的看法不尽相同，但顾客认知价值的核心是认 8 硕上学位论文 知利得与认知利失之间的权衡还是得到了众多认同。因此，在本文研究中，采用 从权衡的角度定义顾客认知价值，即顾客认知价值是顾客认知利得与认知利失的 权衡评价。 2 2 顾客认知价值的评估方法研究 2 2 1 定性表述法 最具代表性的定性表述法是手段目的法。1 9 7 7 年，最初由h o w a r d 提出 手段目的法，其用意是为了帮助理解顾客对产品的分类过程【l ，g u t m a n 将这 种分析方法用于说明作为客观物体或活动的“手段”是如何与作为期望的最终状态 或价值的“目的”发生关系的【12 1 。在近十几年中，手段目的链( m e a n se n dc h a i n ， 简称m e c ) 分析法以其简明有效的特征日益成为顾客价值研究中重要的、深层次的 定性研究方法之一【13 1 。m e c 理论认为，顾客通常以产品属性为手段，通过属性带 来的利益来实现其消费的最终目标。与建立在顾客对产品属性的满意度基础上的 传统研究方法不同，m e c 分析法基于上述理论，运用等级模型来探求隐藏在顾客 购买决策背后的动机，旨在揭示什么产品属性和利益是顾客寻求的，以及为什么 他们会做出如此选择。一组使用结果和利益可以导致顾客期望的最终目标的满足。 同样地，一组产品服务的属性可以导致顾客期望的利益的出现。这就是三者之间 以种严密的层级结构而存在的原因。l a u k k a n e n 认为当顾客从低层级向高层级移 动时便认知到了价值( c p v ) 的存在【l4 1 。图2 1 表示手段目的法在顾客认知价值 测量中的运用。 图2 1 手段目的法在顾客认知价值评估中的运用 2 2 2 定量测量法 2 2 2 1 单维度测量法 单维度测量法是一种线性方法。一般地，人们往往将顾客认知价值定义为顾 客所能认知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或 9 服务效用的总体评价，这表明，与顾客购买或消费有关的“利得”和“利失”已经内化 在顾客认知价值定义之内，它与顾客认知价值并不是一个抽象层级的概念。但是， 在很多文献中往往会把“利得”和“利失”作为价值的前因变量放置在结构模型 ( s t r u c t u r em o d e l ) 中。如：b a k e r 等提出的假设中将商品质量认知、产品货币价格 认知、时间耗费成本认知、精力耗费成本认知作为商品价值的前因变量，最后通 过实证分析剔除了时间耗费成本和精力耗费成本，但仍认为商品质量和产品的货 币价格是影响商品价值的主要因素【1 5 】；b r a d y 和r o b e r t s o n 将服务质量和牺牲服失 作为服务价值的前因变量进行分析【1 6 ；s w e e n e y 等将功能服务质量、技术服务质 量、相对价格等衡量顾客“得失”的变量作为“相对金钱的价值”( v a l u ef o rm o n e y ) 的前因变量进行分析【1 7 】。诸如此类研究说明单维度测量法在顾客认知价值概念建 构与后续的实证研究中存在着自相矛盾的地方，使得单维度测量法受到学界广泛 质疑。因此虽然单维度测量法比较简单直观，但是并不能帮助企业理解和认识顾 客认知价值本质。 针对以上种种自相矛盾的研究，l i n 等强调虽然在上述文献中的顾客认知价值 均以单维度的方法表示出来，但是它们在测量顾客认知价值的时候仍然含有“得 失”权衡的内含【1 8 。唯一不同的是，单维度测量法将“得失”比较的责任推卸给了顾 客来完成。这样一来似乎顾客认知价值与那些表述“利得”和“利失”的概念相比较， 是互相独立的概念。但是，实际上它们之间仍然有千丝万缕的联系。因此，在研 究“价值”与“得失”变量之间的关系时，更适合使用测量模型( m e a s u r e m e n tm o d e l ) 而不是结构模型。 2 2 2 2 多维度测量法 p a r k 等人描述了三种顾客的基本需求：功能性需求、象征性需求和体验性需 求【19 1 。并据此将顾客价值分为3 个维度：功能性价值、象征性价值和体验性价值。 s h e t h 等人认为顾客认知价值可分为5 个维度：功能性价值( 与产品属性相关的， 由产品质量或性能带来的收益) 、社会价值( 暗含在产品中的具有社会性或象征性的 收益，比如：地位、身份等) 、情感价值( 由产品带来的体验或情感收益) 、认知价 值( 产品所引起的求知欲，并由此带来的满足感和新鲜感，通常指由好奇心驱使而 带来的收益) 、情境价值( 产品在特定使用情境下的收益) 【2 们。但是d u m n a 指出上述 分类是根据利益功能的不同层级来划分的，其间并没有考虑由此带来的成本和损 失【2 1 1 。 s m i t h 和c o l g a t e 在综合前人研究成果的基础上，认为顾客认知价值可分为4 个维度：功能性i 具性价值( 顾客认知到的产品的属性、性能及使用结果) 、体验 性享乐性价值( 顾客感受到的由产品带来的体验、感觉及情感) 、象征性表现性价 值( 顾客获得的由产品带来的内在含义) 、成本损失( 由购买、占有及使用产品而引 发的经济和心理成本及风险) 【2 2 1 。 1 0 硕一l 二学位论文 u l a g a 通过对美国制造企业采购经理的深度访谈，识别出了商业情境 ( b u s i n e s s - - t o m b u s i n e s sc o n t e x t ) 中，构成关系价值的8 个维度：产品质量、服务支 持、交货质量、供应商的技术秘诀、市场相应速度、私人关系互动、价格、加工 成本【2 引。同时在各个维度下面还有3 一个子指标来进一步衡量该维度。这一套评 价体系虽然可以充分全面地衡量关系价值，但是用它来衡量商业情境中的顾客认 知价值则仍显片面。 h o l b r o o k ( 2 0 0 5 ) 据其对顾客价值的定义( 互动的相对的偏好和体验) 将顾客认 知价值划分成三个维度【2 4 1 ，根据价值评估动机来源的不同，将顾客价值分为外在 价值和内在价值；根据价值评估导向的不同，将顾客价值分为自我导向的价值他 人导向的价值；根据价值评估本质的不同，将顾客价值分为主动价值和被动价值。 并通过上述三个维度，识别出了8 种顾客价值：效率、卓越、身份、尊重、娱乐、 美感、道德、灵性。 这些学者提出了顾客认知价值的多维度假设，但是实证检验还比较少【2 5 1 。运 用多维度测量法更有助于认识顾客认知价值复杂的本质，一般都采用“得失”比较 的方法，所列的维度往往都可以被分为“利得”与“利失”两部分。本文将采取该假设， 假设顾客认知价值维度分为“认知利得”和“认知利失”两部分。 2 3 顾客认知价值的维度研究 b r a d l e yt g a l e 是2 0 世纪9 0 年代最早提出顾客价值管理的学者之一。他在实 证研究中发现了传统顾客满意探测的缺陷，提出顾客认知价值才是顾客购买和顾 客忠诚的根源【26 1 。他认为顾客基于认识到的价值进行购买，价值建立的基础是顾 客对预期和预计要指出的成本的比较，顾客对他们可选择的产品进行这种利益和 成本的比较，然后选择利益对成本的比较高的产品或服务。基于这种观点，他将 顾客价值区分为两大维度：质量( 利益) 和价格( 成本) 。质量维度包括使顾客进行购 买的产品属性；成本维度包括顾客支付的真实的成本和认识到的成本。g a l e 还以 质量和价格分别为横坐标和纵坐标绘制了顾客价值图( v a l u em a p ) ，见图2 2 。 g a l e 对顾客价值的研究主要是从企业的角度来进行的，在这一层面的顾客价 值研究上具有一定的代表性，他所选取的维度对顾客认知价值的实证性研究也有 一定的借鉴意义，但是他的研究难以全面体现顾客真实的心里过程。 p a r a s u r a m a n 对顾客认知价值构成因素的研究得到了广泛认同。他将顾客认知 价值的构成因素归纳为产品质量、服务质量以及价格【2 7 。他认为随着顾客从第一 次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，他们的价值评价标准可能会变得越来越 全面、抽象。第一次购买的顾客可能主要关注属性层次的标准，但是短期和长期 顾客可能关注的是结果层次和全局层次的标准。不同于其他学者