（工商管理专业论文）天竺山森林公园旅游景区竞争战略研究.pdf

摘要 目前，我国旅游市场的竞争日愈激烈。2 0 0 7 年通过国家4 a 级旅游景区认证的 厦门天竺山森林公园旅游景区在开业后2 年多的经营中存在着被动性接待游客、 游客量少及旅游总收入低等问题。本文以天竺山森林公园旅游景区竞争战略的研 究为背景，通过对竞争战略相关理论、景区及景区所处的竞争环境、景区优势及 劣势的分析，在当前旅游产品同质化非常严重的情况下，给天竺山森林公园旅游 景区制定了差异化的目标聚焦战略。 研究结果认为，天竺山森林公园旅游景区拥有一定的风景旅游资源，优越的 地理位置和便捷的对外交通，加之一期工程的高标准建设，景区已经取得令人满 意的起步。同时应该看到，由于景区资源整体优势不明显且缺乏独特性、景区知 名度还不高以及产业链较弱，景区游客量严重不足，旅游总收入低。更应该看到， 由于景区在战略定位上的不当，导致景区提供的产品和服务没有被游客接受而转 化为旅游收入。 通过对旅游业及旅游景区的现状及发展趋势、森林公园旅游的现状及成功案 例、竞争对手的定位等情况的分析，结合景区自身资源条件，我们给天竺山森林 公园旅游景区确定了以山地高尔夫为核心的“山地体育公园”市场定位，发展登 山、拓展、漂流、山地自行车、山地高尔夫球等体育旅游产品。围绕这个定位通 过战略取舍、市场营销、组织结构完善及人力资源建设等一系列针对外部市场而 特别设计的内部运营活动与之配套，进行战略的实施。 由于中国目前为数众多的景区都面临着和天竺山森林公园旅游景区类似的行 业环境和竞争格局，所以对天竺山森林公园旅游景区竞争战略的研究也对类似景 区有着一定的启示作用。 关键词：旅游景区；战略定位；竞争战略 a b s t r a c t a tp r e s e n t , t h ec o m p e t i t i o na m o n gt h et o u r i s mm a r k e ti sg e t t i n gm o r ea n dm o r e i n t e n s e l yi nc h i n a a f t e r2y e a r so fo p e r a t i o n ，t h et o u r i s ta t t r a c t i o no ft h et i a n z h uf o r e s t p a r kt o u r i s mi nx i a m e n , w h i c hh a db e e np a s s e dt h en a t i o n a l4 al e v e ls c e n i ct o u r i s t c e r t i f i e di n2 0 0 7 ，f a c e dt h ep r o b l e m ss u c ha sp a s s i v er e c e p t i o no fv i s i t o r s ，l e s st o u r i s t s a n dl o wt o u r i s mr e v e n u e s w i t ha l le y et ot h em o r ea n dm o r ec o n s u b s t a n t i a lt o u r i s m p r o d u c t sa n dt h es t u d yo ft h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yo ft h et i a n z h uf o r e s tp a r kt o u r i s m ， t h ea r t i c l ew o r ko u tad i f f e r e n t i a lt a r g e t f o c u s e ds t r a t e g yt h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h e r e l a t i v et h e o r yo fc o m p e t i t i o ns t r a t e g y , t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n ds w o to ft h e s c e n i cs p o t s t h er e s e a r c hi n d i c a t e st h a t , t h et i a n z h uf o r e s tp a r k , w h i c hh o l d sf a i r i s hs c e n i c r e s o u r c e ，s u p e r i o rg e o g r a p h i c a le n v i r o n m e n ta n dc o n v e n i e n tt r a f f i c ，h a sm a d eas a t i s f i e d f i r s ts t e pt h r o u g ht h eh i g hs t a n d a r dc o n s t r u c t i o ni nt h ef i r s tp e r i o d m e a n w h i l e ，i ts h o u l d b en o t i c e dt h a ti t st h es h o r t a g eo f p e r s o n a l i t ya n dr e p u t a t i o n 鹪w e l la st h ew e a k n e s so f t h ei n d u s t r i a lc h a i n , w h i c hc a u s et h es c a r c i t yo fc u s t o m e r sa n dt o t a li n c o m e e v e nm o r e ， d u et ou n m e r i t e do r i e n t a t i o no ft h es t r a t e g y , t h ep r o d u c t sa n ds e r v i c ep r o v i d e db yt h e s c e n i cs p o tc o u l d n tb ea c c e p t e db yt o u r i s t sa n dt r a n s l a t e di n t ot o u r i s mr e v e n u e s b ya n a l y z i n gt h ea c t u a l i t ya n dd e v e l o p m e n t a lt r e n do ft h et o u r i s ma n ds c e n i c s p o t ，t h ea c t u a l i t ya n dt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo ff o r e s tp a r kt o u r i s t ，t h es t r a t e g i c p o s i t i o n i n go ft h ec o m p e t i t o r s ，i nc o m b i n ew i t hs e l fr e s o u r c ew eg i v et h et i a n z h u m o u n t a i nf o r e s tp a r kt o u r i s mt om a k et h em a r k e tp o s i t i o n i n gt h a ti tc a nt r a n s f o r mi t s e l f i n t oa c o u n t r ys p o r tp a r k a tt h ec o r eo fc o u n t r yg o l f , a n dd e v e l o pp r o d u c t so fs p o r t s t o u r i s ms u c ha sm o u n t a i n e e r i n g ，e x p a n s i o n ，d r i f t ，c o u n t r yb i c y c l e ，c o u n t r yg o l fa n ds o o n a r o u n dt h es t r a t e g i cp o s i t i o n i n g ，as e r i o u si n t e r n a lo p e r a t i o n a la c t i v i t i e ss u c ha s s t r a t e g i cc h o i c e ，m a r k e t i n g ，o p t i m i z a t i o no fo r g a n i z a t i o ns t r u c t u r ea n dh u m a nr e s o u r c e s b u i l d i n gs h o u l db ei m p l e m e n t e d t os u p p o r ts t r a t e g y sb r i n g i n gi n t oe f f e c t s ot h er e s e a r c ht o w a r d st h et i a n z h um o u n t a i n f o r e s tp a r kt o u r i s m c o m p e t i t i v e n e s ss t r a t e g yw i l lb eo fac e r t a i ni n d i c a t i o nt om a n yt o u r i s ta t t r a c t i o n si n p r e s e n tc h i n aa st h e yp o s s e s st h es i m i l a r i n d u s t r i a ls u r r o u n d i n g sa n dc o m p e t i t i o n s t r u c t u r e k e yw o r d ：s c e n i cs p o t ；s t r a t e g i cp o s i t i o n i n g ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文 中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学术活 动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的资 助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课题 或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别 声明。) 声明人( 签名) 毒舻m 弩 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办法 等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位 论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书馆及其 数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、 硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇 编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于 年月日解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) o 叼i 晦l o 月 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究的背景 截至2 0 0 5 年，我国已有各类旅游景区2 万家左右，其中4 a 级景区6 7 1 家， 县级以上的自然、人文和人造景区约1 5 万家。旅游景点数目众多，存在不平衡 现象，少数规模大、名气高的旅游景区占据了市场的绝大部分份额：其余为数众 多的景区只能靠吸引周边消费者来维持生存，而一些新开发旅游景区的经营更加 困难，大多处于简单开发状态并且多数处于亏损状态。 天竺山森林公园旅游景区位于福建省厦门市郊西北部，东与灌口镇为邻，南 与东孚镇接壤，西与龙海市相连，北与长泰县隔邻相望。景区总面积2 6 5 1 平方 公里，距厦门市区3 6 公里，离漳州3 5 公里，至集美区、海沧区仅十多公里，交 通十分便捷。 天竺山森林公园创建于1 9 6 2 年，以薪炭林和防护林为主要目的；1 9 8 0 年更名 为厦门天竺山林场，以经营用材林为主；1 9 9 3 年福建省林业厅正式批准建立天竺 山森林公园。天竺山森林公园虽然在1 9 9 5 年就提出对旅游项目的开发，但由于资 金、管理等多方面原因，至2 0 0 5 年仍处于起步状态，每年只有部分周边居民自发 组织爬山游览等活动。 2 0 0 5 年9 月，天竺山森林公园旅游景区正式启动开发建设，景区定位为以优 良森林生态环境为基础，以生态休闲为主题，以满足人们休闲度假需求为主要功 能，集生态、休闲、健身、科普、观光、度假、娱乐等为一体的多功能综合性城 郊原生态森林公园旅游景区。景区于2 0 0 6 年春节试开园，2 0 0 6 年5 月1 日正式开 园，2 0 0 7 年通过国家4 a 级旅游景区认证，2 0 0 7 年1 1 月1 日正式对外收取门票。 从2 0 0 6 年5 月1 日至2 0 0 8 年9 月3 0 日，景区共实现旅游总收入4 1 4 9 2 万 元。其中2 0 0 6 年接待游客5 2 4 万人次，旅游收入1 0 2 6 万元；2 0 0 7 年接待游客 1 0 3 5 万人次，旅游收入1 9 7 3 4 万元；2 0 0 8 年前三季度接待游客约6 万人次，旅 资料来源：c e i 中国行业发展报告( 2 0 0 5 ) 旅游业中国经济出版社 1 天竺山森林公园旅游景区竞争战略研究 游收入1 1 4 9 8 万元。景区经营面临着被动性接待游客、游客量少及旅游总收入 低等问题。从表面上看，是由于景区的景观资源不够丰富，无法持续性吸引游客； 而内在更多的反映出景区在战略定位上的不当，导致景区在资源处于劣势的情况 下进行着和竞争对手相同的运营活动而陷入困镜。本文试图通过对天竺山森林公 园旅游景区进行战略定位体检，分析其内部环境及竞争环境的机会与威胁，采取 相应的对策，确定具有竞争导向的市场定位，给景区制定新的竞争战略。围绕新 的战略定位，对运营活动进行取舍，建设合适的匹配，实现景区的可持续发展。 第二节研究内容和方法 一、本文主要研究的内容 本文主要研究的内容包括天竺山森林公园旅游景区竞争环境、竞争战略的定 位思路、竞争战略实施具体措施。具体包括： 1 、旅游景区的现状及发展趋势如何? 天竺山森林公园旅游景区具有哪些优势 和劣势? 2 、天竺山森林公园旅游景区的竞争环境如何? 其竞争战略的定位思路是什 么? 3 、天竺山森林公园旅游景区应采取什么样的竞争战略? 实施的具体措施是什 么? 二、研究方法 本文采用实地调查和案例研究的方法，通过对天竺山森林公园旅游景区进行 实地调查以及收集“厦门市十一五旅游发展规划”、“海沧区十一五旅游发展规 划 、“天竺山森林公园旅游景区总体规划 、厦门天竺山旅游风景区投资管理有限 公司基本情况及财务数据、其他景区二手资料等，从竞争战略的角度，深入分析 天竺山森林公园旅游景区、景区所处竞争环境以及优势和劣势，确定景区合适的 战略定位，来进行天竺山森林公园旅游景区竞争战略的研究。 三、论文结构 全文共七章。第一章通过介绍我国旅游景区目前的基本情况、天竺山森林公 资料来源：公司内部资料，作者整理 第一章绪论 园旅游景区基本情况及景区面临的问题，介绍本文研究的内容和方法；第二章引 入企业竞争战略理论及竞争对手分析相关理论，为后文做理论上的铺垫；第三章 通过对厦门天竺山旅游风景区投资管理有限公司基本情况、天竺山森林公园旅游 景区基本情况及总体规划的分析，指出景区当前面临的主要问题是竞争战略方面 的问题；第四章通过对中国旅游业及旅游景区的现状及发展趋势，森林公园旅游 概况及成功案例，竞争对手目标市场及价值主张等情况的分析，总结出市场的机 会和威胁，确定景区应该专注的细分市场及定位思路；第五章通过s w o t 分析、景 区战略定位及战略目标的分析，制定景区的竞争战略；第六章围绕新的战略定位， 进一步做好战略取舍、市场营销、组织结构完善、人力资源建设等运营活动，建 立合适的匹配；第七章总结了论文的主要结论和不足之处。 天竺山森林公园旅游景区竞争战略研究 第二章竞争战略和竞争对手分析相关理论 第一节竞争战略理论 什么是战略? 根据迈克尔波特在竞争论一书中所说，战略就是在企业的 各项运营活动之间建立匹配。真正的战略，应以竞争性定位为核心，对运营活动 进行取舍，建立独特的匹配。 一、战略分析 战略分析又常被称为环境分析，一般包括外部环境分析和内部环境分析。内 外部环境分析指对企业的内部、外部环境进行调查研究与综合分析，为企业的战 略定位、战略选择等提供科学的依据。外部环境分析一般会从宏观环境、行业环 境、市场环境、竞争环境和成功企业的标准借鉴等几个方面进行信息搜集、调查 研究与分析等。内部环境分析重点是对企业的内部资源及能力的综合评估，发现 企业的优势与劣势，为制定适合企业实际发展的、可实现、可操作、可执行的战 略作重要的参考依据。 战略分析的具体方法很多，最常用的如s w o t 分析、p e s t 分析、竞争因素分析、 价值链分析、b c g 矩阵分析等。 二、战略定位 “战略就是形成一套独具的运营活动，去创造一个价值独特的定位 ，迈克 尔波特强调把外部市场定位引入为企业战略的核心，并以建立这一定位为战略目 的。 战略定位出自三个不同的基点，它们并不相互排斥，而是经常重叠。首先， 定位可以基于提供某行业的某个子类产品或服务，这属于基于品类的定位，因为 这是基于产品或服务品类的选择而不是基于客户细分进行战略定位。当企业针对 外部市场竞争，形成独特的内部运营活动而提供出最好的特定产品或服务时，基 于品类的定位就具有经济上的合理性。 定位的第二个基点是满足某类特定客户群的大部分或者所有需求，这属于基 国资料来源： 1 9 0 分； 四级风景旅游资源，得分值域7 5 8 9 分； 三级风景旅游资源，得分值域6 0 7 4 分； 二级风景旅游资源，得分值域4 5 5 9 分； 一级风景旅游资源，得分值域3 0 4 4 分； 此外还有：未获等级风景旅游资源，得分2 9 分。 其中：五级风景旅游资源称为“特品级风景旅游资源”，四级、三级风景旅游 资源被通称为“优良级风景旅游资源，二级、一级风景旅游资源被通称为“普通 级风景旅游资源 。 经评价：景区四级风景旅游资源共3 个，即仙灵旗峰、国师岩、白鹭洲；三 级风景旅游资源共1 4 个，即仙人望海、一线天、讲经台、神龟石等；二级风景旅 游资源共2 7 个，即河马石、天鹅石、龙门寺、小龙潭等：一级风景旅游资源共4 个，即玉兔石、巨石舫、林木深深、盘龙吐翠。 ( 三) 风景资源质量等级 森林公园风景资源质量等级确定标准按风景资源质量评定分值划分为三级： 一级：4 0 5 0 分。符合一级的森林公园风景资源，多为资源价值和风景旅游价 值高，难以人工再造，应加强保护，制定保全、保存和发展的具体措施。 二级：3 0 3 9 分。符合二级的森林公园风景资源，其资源价值和旅游价值较高， 应当在保护其可持续发展的前提下，进行科学、合理的开发利用。 三级：2 0 2 9 分。符合三级的森林公园风景资源，在开展风景旅游活动的同时 进行风景资源质量和生态环境质量的改造、改善和提高。 三级以下的森林公园风景资源，应首先进行资源的质量和环境的改善。 根据国家林业部颁布的中国森林公园风景资源质量等级评定，对于森林公 1 4 第三章厦门天竺山森林公园旅游景区概况 园的风景旅游资源应从森林风景资源质量、区域环境质量及风景旅游开发利用条 件等三个方面进行综合评价质量等级。 森林公园风景资源质量等级评定分值计算公式： n = m + h + l ( 森林公园风景资源质量等级评定分值满分为5 0 分) 式中：卜森林公园风景资源质量等级评定分值 卜森林风景资源质量评价分值 卜森林公园区域环境质量评价分值 i 森林公园风景旅游开发利用条件评价分值 天竺山森林公园旅游景区的森林风景资源质量、区域环境质量及风景旅游开 发利用条件评价分值如表4 、5 、6 ： 表4 ：天竺山森林公园旅游景区森林风景资源质量评价表 资源类型评价因子满分值评价得分权数加权得分 典型度5 4 自然度5 4 地文资源吸引度 440 23 4 多样度33 科学度 32 典型度 52 自然度 53 水文资源吸引度 4 3 0 22 4 多样度32 科学度 32 地带度 1 06 珍稀度 l o6 生物资源多样性86 0 41 0 o 吸引度 63 科学度 64 天竺山森林公园旅游景区竞争战略研究 珍稀度 4 2 典型度 42 人文资源多样度 310 1 5 1 0 5 吸引度 2l 科学度 2l 多样度 l0 5 珍稀度lo 5 天象资源典型度lo 5 o 0 50 1 2 5 吸引度 1o 5 利用度 1o 5 资源组合组合度 1 51ll 特色附加分 2111 合计( m ) 1 8 9 7 5 资料来源：同济大学：天竺山森林公园旅游景区总体规划，2 0 0 5 年8 月 表5 ：天竺山森林公园旅游景区区域环境质量评价表 评价项目评价指标得分 大气质最( 满分2 分) 达到国家大气环境质量( g b 3 0 9 6 - - 1 9 9 6 ) 一级标准 2 地面水质量( 满分2 分) 达到国家地面水环境质量( g b 3 8 3 8 - - 1 9 8 8 ) 一级标准 2 土壤质量( 满分1 5 分) 达到国家土壤环境质量( g b l 5 6 1 8 - - 1 9 9 5 ) 一级标准 1 5 负离子含量( 满分2 5 分)旅游旺季主要景点其含量超过5 万个立方厘米 2 1 空气细菌含量( 满分2 分)空气细菌含量 1 0 0 0 个立方米 1 8 合计( h ) 9 4 资料来源：同济大学：天竺山森林公园旅游景区总体规划，2 0 0 5 年8 月 1 6 第三章厦门天竺山森林公园旅游景区概况 表6 ：天竺山森林公园旅游景区旅游开发利用条件评价表 评价项目评价指标得分 公园面积( 满分1 分)面积达2 6 5 1 平方公里 l 旅游适游期( 满分1 5 分)全年可以旅游1 5 距厦门市区3 6 公里，离漳州3 5 公里，至集美区、海沧区 区位条件( 满分1 5 分) 1 5 仅十多公里，地理位置独特，交通十分便捷。 厦门是闽南地区交通枢纽，有多班直达车次。可先到厦门 铁路 站，再换公路交通到达。得分0 8 分 距漳州3 5 公里( 3 2 4 国道) ，路面为四车道沥青；距厦门 对外交通( 满市区3 6 公里( 途径灌口) ，路面为四车道沥青或水泥：9 6 公路 分4 分，四种 年底建成的福厦漳高速公路从旅游景区一侧通过，每日有 3 8 交通方式满多班往返于三地的客运班车经过公园门口。得分1 分 分各占1 分)厦门海运发达，与沿海内陆主要客运码头均有客轮相通。 水路 得分1 分 景区距厦门高崎机场3 0 公里。该空港每日都有2 一个航 航空 班直飞任何一个省会以上城市。得分1 分 内部交通( 满分1 分)景区内车行道已基本形成 0 7 基础设施条件( 满分1 分)基础设施有所不足 o 5 合计( l ) 9 资料来源：同济大学：天竺山森林公园旅游景区总体规划，2 0 0 5 年8 月 根据计算公式，天竺山森林公园旅游景区风景资源质量等级评定分值为： n = m + h + l = 1 8 9 7 5 + 9 4 + 9 = 3 7 3 7 5 ( 分) 。 对照中国森林公园风景资源质量等级评定，天竺山森林公园旅游景区风景 资源总体质量达n - 级标准。 三、景区一期工程概况 2 0 0 6 年底，景区完成一期工程的建设，共建成主山门、东山门及广场、西山 门及广场；建成行车道3 0 余公里、步行道及登山道7 0 余公里、木栈道7 2 公里： 天竺山森林公园旅游景区竞争战略研究 建成茶艺馆3 个、小卖部6 个、保安岗亭5 个、环保厕所1 0 座、公厕9 座、凉亭 5 个；建成小型餐饮中心2 个、湖上泛舟区1 个、茶艺馆3 个、小卖部6 个，游客 服务中心1 个。景区道路系统已经形成，步行道及登山道可到达景区各个景点， 皓月湖、两二湖、天竺湖周边己形成配套设施较齐全的景点。 综上所述，可以看出：天竺山森林公园旅游景区拥有一定的风景旅游资源、 优越的地理位置和便捷的对外交通，再加上一期工程的高标准建设及现代人对旅 游的不断热衷，发展旅游具有一定的优势。但是，景区资源整体优势不明显，缺 乏独特性，亮点不足，不足于持续性吸引游客；加之景区内有能力接待的景点少， 旅游产品单一，缺少特色餐饮、旅游购物、娱乐设施及住宿配套等，景区处于不 利的位置。因此，只有确定独特的战略定位，发展自身固有的优势，克服提高自 身的不足，才能增强景区的竞争力，扭转当前被动尴尬的竞争局面，促使景区迅 速发展。 第三节景区总体规划 根据“天竺山森林公园旅游景区总体规划 布局，整个旅游景区形成各具特 色，且功能明确的四大景区：休闲度假区、天柱峰景区、天竺湖景区和仙灵旗景 区。 一、休闲度假区 该区域包括：现代农业科技园区、闽台果蔬花卉区、高级度假酒店区、体育 公园区、动物园区、游客服务中心区、鸳鸯溪漂流区等。 1 、现代农业科技园区 现代农业科技园区通过发挥厦门的区位和人文优势，引进海峡两岸的先进农 业技术，优良品种和管理经验，将该项目建设成为集两岸农业科技成果展示、科 普教育、观光旅游为一体的现代化农业科技园。 2 、闽台果蔬花卉区 闽台果蔬花卉区通过引进台湾在果蔬种植和花卉培育方面的先进技术和丰富 的管理经验，建设闽台果蔬花卉基地，为旅游景区提供绿色食品、特色果蔬和各 国资料来源：公司内部资料，作者整理 第三章厦门天竺山森林公园旅游景区概况 种花卉，同时作为与宝岛台湾的经济文化交流平台。 3 、游乐园区 游乐园区包括充满童话色彩的娱乐玩具城，五彩缤纷的观光球，有惊无险的 激流漂筏、自旋滑车、空中飞车、飞天蹦极球、弹跳飞人、流星锤和阿拉伯飞毯 项目，将给游客提供一展勇者风采的好机会。 4 、高级度假酒店区 高级度假酒店区包括一个五星级酒店和高级度假别墅区。度假别墅采用酒店 式别墅和分时度假别墅的方式，面向高端市场，提供高档的休闲度假服务。 5 、体育公园 体育公园利用已有的天然山水资源，建造富有闽南特色的、高档的康体健身 区域，其中包括5 个1 8 洞高尔夫球场。 6 、动物园区 利用旅游景区原有优越的生态条件，营造良好的野生动物生存环境，并设置 合理的游览观赏路线，为游客提供认识了解野生动物的场所。 7 、鸳鸯溪漂流区 利用两二湖到皓月湖的一段狭长山涧的良好生态景观资源，开展漂流活动。 二、天柱峰景区 天柱峰景区位于整个旅游景区的西北部，以峰峦挺秀、山路险峻为特色，以 探险体验旅游为主，包括：天柱峰山顶游览区、木屋区、客服配套区以及贵宾接 待区。 三、天竺湖景区 天竺湖景区位于旅游景区的中部，以秀美的山水景色和宗教文化景观为特色， 开展以休闲观光为主的旅游，包括：宗教文化区、水上活动区和百竹园。 四、仙灵旗景区 仙灵旗景区位于整个旅游景区的北部，仙灵旗为旅游景区第二高峰，海拔 9 1 5 4 米。该景区以山石森林等自然景观为主，面向高端市场，主要开展休闲养生 活动，包括：仙灵旗山顶游览区、森林天体浴场区和古道苍榕观光区。 根据总体规划，天竺山森林公园旅游景区确定的战略定位是：以优良森林生 态环境为基础，以生态休闲为主题，以满足人们休闲度假需求为主要功能，集生 天竺山森林公园旅游景区竞争战略研究 态、休闲、健身、科普、观光、度假、娱乐等为一体的多功能综合性的城郊原生 态森林公园旅游景区。 景区的目标是：将景区建设成为福建森林公园极具特色、森林生态保护与旅 游开发相结合的实例，争创福建森林公园第一，以特色取胜，以服务创优，高起 点、高质量，争创国家a u a a u a a 级旅游景区，最终获得生态、社会和经济的最大综 合效益。 根据景区总体规划、战略定位及目标的描述，可以发现，天竺山森林公园旅 游景区的定位及战略目标是基于规划方面的定位及目标，是缺失竞争战略的景区 战略。更多的是以“目标定战略，然后围绕总体目标去分解、规划运营活动， 这种典型的自上而下做法，使景区陷入多方位竞争弱势几乎是必然的。缺失竞争 战略的景区战略，会导致多重风险。首先，导致景区在建设上四处出击，投入没 有针对性；其次，缺乏竞争战略作为基础和保障，极容易导致景区战略的目标脱 离实际，由于未充分考虑到竞争对手实力，没有考虑清楚如何从竞争对手处夺得 生意，景区战略的目标缺乏客观基础，很容易变成过于乐观的估计。因此，必须 对景区的定位及战略进行重新梳理，确定具有竞争导向的市场定位，给景区制定 新的竞争战略。 通过对厦门天竺山旅游风景区投资管理有限公司、天竺山森林公园旅游景区 以及景区总体规划等的分析，可以得出：天竺山森林公园旅游景区拥有一定的风 景旅游资源、优越的地理位置和便捷的对外交通，加之一期工程的高标准建设， 景区己经取得令人满意的起步。同时应该看到，由于景区资源整体优势不明显且 缺乏独特性、景区知名度还不高以及产业链较弱，在景区开始收取门票后，导致 游客量大量萎缩，旅游总收入低。更应该看到产生上述问题的内在原因是景区原 有战略定位的不当，景区提供的产品和服务没有被游客接受而转化为旅游收入。 因此，急需通过景区竞争战略研究，梳理景区原有的战略定位及目标，根据自身 资源情况确定独特的战略定位，扭转景区当前被动尴尬的竞争局面，实现自身的 可持续发展。 第四章天竺山森林公园旅游景区竞争环境分析 第四章天竺山森林公园旅游景区竞争环境分析 第一节旅游业及旅游景区概况 一、中国旅游业及旅游景区概况 2 0 0 1 年，中国人均g d p 超过1 0 0 0 美元。按照国际经验，人均g d p 达到1 0 0 0 美元将是国内旅游热潮到来的转折点，广阔的市场基础将支撑国内旅游的持续升 温，中国旅游业将进入“小康旅游 的新阶段。 2 0 0 1 年，我国全年入境游人数8 9 0 1 2 9 万人次，入境游收入1 7 7 9 2 亿美元； 国内旅游总人数达7 8 4 亿人次，旅游收入为3 5 2 2 3 7 亿元。2 0 0 5 年，我国全年入 境游人数1 2 0 2 9 2 3 万人次，入境游收入2 9 2 9 6 亿美元；国内旅游总人数达1 2 1 2 亿人次，旅游收入为5 2 8 6 亿元。根据国家旅游局规划，我国旅游业在未来5 2 0 年内仍将保持较高的增长速度，到2 0 1 5 年，旅游业总产值将达到2 1 0 0 0 亿元，占 全国g d p 的7 。另据世界旅游组织的预测，到2 0 2 0 年，我国旅游业在世界市场所 占的份额将达到8 6 ，居世界首位，同时中国将成为世界第一大旅游目的地国和 第四大客源输出国。 旅游业作为充满生机活力的新兴产业，已成为国民经济体系中强劲发展的生 力军，而旅游景区作为旅游业的核心要素，也得到了飞速的发展和提高。截至2 0 0 5 年，我国已有各类旅游景区2 万家左右，其中4 a 级景区6 7 1 家，县级以上的自然、 人文和人造景区约1 5 万家。 二、厦门旅游业及旅游景区概况 从1 9 9 1 年至1 9 9 8 年，厦门市入境旅游者人数、人天数和外汇收入三项指标 连续8 年名列全国旅游城市中前1 0 位，国内旅游也取得长足的发展，旅游业成长 为厦门市重点产业和新的经济增长点。 根据“厦门市十一五旅游发展规划”大纲，十一五”期间厦门将进一步发挥 自身的区位优势、环境优势和人文优势，合理开发旅游资源，做强做大厦金、厦 台旅游，加强区域旅游协作，加快完善旅游产业体系，全面提升旅游产业素质， d 资料来源：中国经济年鉴( 2 0 0 2 ) 中国经济年鉴社 国资料来源：中国经济年鉴( 2 0 0 2 ，2 0 0 6 ) 中国经济年鉴社 2 1 - 天竺山森林公园旅游景区竞争战略研究 实现旅游业又快又好发展，推动厦门市由单一的观光型城市向集会展商务与休闲 度假为一体的旅游强市转变，推动厦门市由单一的旅游目的地城市向区域性、国 际型旅游目的地和旅游口岸城市的转变，把旅游业发展成为厦门市支柱产业，努 力使厦门成为中国最佳旅游城市、国内一流、国际知名的旅游中心城市和海峡两 岸旅游互动的热点口岸城市。到2 0 1 0 年，厦门市预计可接待海外游客1 7 4 万人次， 创汇1 0 4 l 亿美元；接待国内游客2 9 1 6 4 7 万人次，收人3 5 8 4 3 亿元人民币 。 厦门已形成鼓浪屿、万石山、南普陀寺等十几个旅游景区( 点) ，鼓浪屿被国 务院定为国家级重点风景名胜区。厦门现有5 a 级旅游景区一处一鼓浪屿国家级风 景名胜区，4 a 级旅游景区5 处一天竺山森林公园、海沧大桥旅游区、日月谷温泉 度假村、集美嘉庚公园及万石植物园。 三、旅游业发展趋势 纵观世界旅游产品，经历了一般观光旅游一主题观光旅游一非观光旅游的阶 段。旅游产品日益由单向参加型转为双向甚至多向参与型，这是世界旅游产品的 发展方向。 我国旅游产品模式从主体上看，仍为第一代产品一一般观光旅游。这一代产 品的主要特点是以自然文化资源为主，旅游方式以参观为主，旅游范围则以热点 为主。主要靠粗放经营来支撑收入的增长，在基础差的地区，只能靠“硬开发”一 基建投资来支撑接待规模的扩张，这是一种对资源的破坏性利用和廉价出售。 第二代旅游产品仍以自然文化资源为主，但改变了以往的旅游线路和规模，是 主体独特、集中的旅游线路，更具有文化性和历史性，经过细致的组合加工具有 更高的附加价值。如“丝绸之路”、“三国旅游”等的开发利用。 第三代产品以面为主，加强对旅游资源的全面利用，旅游者以参与式旅游为主， 在前两代旅游产品发展的基础上，集中考虑区域旅游的发展，强调人文资源与自 然资源结合的一致性，特征旅游与专项旅游并重。这一代产品属于非观光型旅游 产品，诸如度假、商务、保健、烹饪、体育、探险、文化、修学等，在旅游产品 结构中，观光与非观光相结合的组合性旅游产品也将占一定的比重。其中，体育 旅游及会展旅游是第三代产品中具有代表性的旅游产品。 1 、体育旅游 。资料来源：厦门市十一五旅游发展规划厦门旅游局 2 2 - 第四章天竺山森林公园旅游景区竞争环境分析 相对于观光型旅游较缺乏参与性来说，健身度假型旅游更受人们的喜爱，体 育旅游己成为全球性的时尚旅游活动。据世界旅游组织统计，近年来，全世界旅 游群体中以消遣娱乐、健身康复为目的的旅游者所占比例最大，平均每4 个游客 中就有1 位在出游期间寻求参与体育活动。 在中国，伴随着奥运热、全民健身计划的推广和人们消费观念与方式的变化， 体育旅游作为种新兴的旅游形式，得到普及，发展前景较好。自1 9 9 4 年以来， 中国的体育旅游收入每年以3 0 一4 0 的速度增长，2 0 0 0 年，中国体育旅游的收入 约占全年旅游收入的1 1 0 。在体育旅游中，高尔夫旅游已经成为“明星型”体育 旅游专项产品，据统计，海南省一年就接待高尔夫旅游团达1 0 万人次。因此，体 育旅游在我国有广阔的发展前景。 2 、会展旅游 会展旅游是以参加会议、展览、文体活动、科技交流等会展活动为主要目的， 同时辅以旅游休闲活动的一种异地性、暂时性的专题旅游活动类型，是会展与旅 游活动相结合的现代旅游方式。它具有与传统旅游及其它特色旅游不同的特点， 比如消费能力强、文化层次高、停留时间长、受气候和季节影响较小，迅速成为 除了体育旅游以外最受欢迎的新型旅游产品。 这三代旅游产品在时间上是继起的，空间上是并存的，相互补充、相互促进。 我国旅游产品的升级与更新缓慢，在市场上难以改变十几年一贯制的陈旧形象， 开发较粗浅，主要依靠“硬开发，靠对基础建设的投资来增加旅游生产能力，对 软件的开发十分欠缺，直接影响了我国旅游产品的国际竞争力。根据产品生命周 期理论，国内的旅游将从点到线到面发展，从参观式旅游到参与式旅游演进，从 “硬开发”到“软开放 推移，从旅游资源的粗放利用到集约利用的层层递进。 综上所述，中国旅游业处于高速发展的阶段，市场潜在容量巨大，给天竺山 森林公园景区提供了有利的大环境；厦门市将旅游业作为支柱产业发展，给景区 提供了大量的潜在客源；目前旅游市场上的绝大部分旅游产品所满足消费者的需 求层次还都停留在最低的两层，即生理方面、心理方面和安全方面的需求这两个 层次，真正有特色的旅游产品，能满足消费者高层次需求的并不多，给景区打造 差异化产品、占有市场提供了机会。因此，天竺山森林公园旅游景区要认真细分 。资料来源：体育旅游市场特征及产品开发北京旅游学刊2 0 0 2 ，( 1 ) ：1 8 2 1 1 2 3 天竺山森林公园旅游景区竞争战略研究 市场，结合自身的资源，找准战略定位，确定目标市场及价值主张，从而推出相 应的旅游产品。 第二节森林公园旅游概况 一、我国森林公园旅游概况 我国森林公园建设起步较晚，直到1 9 8 2 年，我国才建立了第一个森林公园一 一张家界国家森林公园。但森林公园建设发展很快，到2 0 0 5 年底，全国森林公园 总数达到1 9 2 8 处，其中国家森林公园6 2 7 处。这些森林公园囊括了我国不同地 域森林资源中最具代表性的精华，不同类型的森林自然景观丰富多彩，并与众多 的历史遗迹、人文景观相辉映。湖南张家界、山东泰山、江西庐山、四川都江堰 等4 处国家森林公园己被列入世界遗产保护目录。 2 0 0 0 年，全国森林公园的旅游人数为0 7 2 亿人次，旅游收入1 2 9 3 亿元；2 0 0 5 年，全国森林公园的旅游人数为1 7 4 亿人次，旅游收入8 3 9 9 亿元。预计2 0 1 0 年全国森林公园的旅游人数将达到4 3 3 亿人次，旅游收入达2 0 8 9 9 亿元 。随着 森林公园的快速发展和旅游市场的不断升温，森林旅游良好的市场前景、巨大的 发展潜力和可观的经济效益，吸引了大批国内国际的社会和民间资本投资开发森 林公园。 二、存在问题 作为旅游的一种方式，森林公园旅游具有旅游季节性强的特点，森林公园旅 游市场在一年中的不同时期，其需求量通常有明显差别，季节性明显。同时，飞 速发展的森林旅游业和我国森林公园建设存在着一系列的问题，如总体规划与公 园定位不准确；现有的森林旅游产品多为观光型旅游产品，类型单一，同质现象 较明显；旅游服务与管理人才也较为缺乏，难以满足日愈多样的旅游需求；很多 地区由于开发过程中实施及管理措施不当，各项配套设施滞后，对生态环保力度 不够，造成了资源及其环境的严重破坏。 三、成功案例：天柱山景区 天柱山景区位于安徽省安庆市，是国家级重点风景名胜区、4 a 级旅游景区。 国资料来源：中国森林公同与森林旅游发展轨迹研究旅游学刊2 0 0 7 ，( 5 ) ：6 6 - 7 2 。资料米源：中国森林公园与森林旅游发腱轨迹研究旅游学刊2 0 0 7 ，( 5 ) ：6 6 - 7 2 2 4 第四章天竺山森林公园旅游景区竞争环境分析 景区充分利用山岳资源优势，开展峡谷漂流、森林探险、登山健身、沙滩游乐、 武术养生等体育运动，备受广大游客的青睐。此外，景区还积极承办省级及世界 性体育赛事助推旅游业发展，使天柱山对外形象得以提升，旅游休闲经济效益显 著。 天柱山景区利用体育资源发展旅游，通过一系列体育赛事，开创了融文化、 旅游、竞技于一体的新理念，创新了天柱山景区旅游发展新模式体育旅游。 近些年来，天柱山体育旅游经过探索和实践，发展势头良好，以体育场馆建设和 体育健身娱乐为主导的体育产业发展迅速，基础设施建设进展快速。近年来，天 柱山相继成功举行安徽天柱山首届登山大赛、安徽天柱山桥牌赛、安徽省攀岩大 赛及天柱山杯安徽省首届青少年俱乐部运动会、安徽省青少年网球赛等赛事。通 过这些体育比赛，充分展示天柱山景区的独特魅力，在很大程度上提升了天柱山 旅游品牌和对外形象，促进了天柱山旅游基础设施建设及管理体系的逐步完善， 拉动了天柱山旅游经济的快速增长，使天柱山旅游客源市场得到进一步拓展。 2 0 0 7 年，天柱山共接待游客1 3 0 万人次，实现旅游收入4 1 亿元：其中，接 待境外游客6 万人次，创汇1 5 0 0 万美元。体育休闲旅游促进了旅游产业结构的调 整，同时，刺激了体育运动产品的销售，盘活了地方经济，进一步扩大了就业渠 道。据统计，天柱山漂流、攀岩、武术养生等体育旅游经营单位和企业，己吸纳 就业人员1 0 0 0 0 余人，创造体育旅游项目经营收入近亿元锄。同时，宾馆、酒店、 购物等第三产业经济收益也大幅上升。 综上所述，我国森林公园旅游发展迅速，森林公园旅游具有良好的市场前景、 巨大的发展潜力和可观的经济效益；但现有的旅游产品多为观光型旅游产品，类 型单一，同质现象较明显。从天柱山景区成功的经验中，我们发现与天柱山同样 具有森林、山体、峡谷等资源的天竺山森林公园旅游景区具有发展体育旅游的先 天条件。 第三节竞争对手分析 竞争对手分析是竞争战略制定的基础，竞争对手分析是为了找出竞争对手的 国资料来源：h t w ：1 w w w g b b a l g e o p a r k o r g 天竺山森林公园旅游景区竞争战略研究 定位，发现威胁与机会，并制定自身的战略定位。通过对厦门市及周边旅游景区 ( 点) 资源情况及定位的分析，可以分成以下几种战略群组( 如表7 ) ： 表7 ：厦门市及周边旅游景区( 点) 分类表 资源情况 景区( 点) 目标市场 价值主张 自然景观环岛路、东山风动石景区区域游客及来厦游客分流一般观光旅游 人文景观 嘉庚公园、胡里山炮台 一般观光旅游 区域游客及来厦游客分流 南普陀寺、泉州开元寺观光旅游、宗教旅游 原生态森林天竺山、莲花山、大帽山、 区域游客及来厦游客