（工商管理专业论文）基于顾客价值的施莱德公司led产品服务营销策略研究.pdf

学位论文的主要创新点 勰 一、本研究首次对l e d 照明产品生产企业实行基于顾客价值的服务营 销策略的可行性和具体实施策略进行了探讨，提出了以顾客价值 为导向，构建新型的l e d 产品服务关系营销；采取合理的价格改 进方案，减少顾客在产品维护中的投入；以顾客为中心，建立大 客户管理模式；建立标准化的销售和服务流程；提高服务质量， 提高顾客的满意度。最后提出了构建服务营销保障体系的措施， 如推行全面服务质量管理；推行服务品牌；加强全员服务意识， 加强顾客关系管理的服务营销策略。 二、本研究将基于顾客价值的服务营销策略相关理论与天津施莱德照 明器材有限公司的现实相结合，通过采取问卷调查法、客户访谈 法及其相结合的方法，对公司服务营销中存在的问题进行了分 析，开发出了适用于该企业的服务营销策略。 三、本研究在结合l e d 照明产品生产企业实际的基础上，探讨了基于 顾客价值的服务营销策略的相关理论，有利于服务营销和顾客价 值相关理论的丰富。 摘要 l e d 产品因其具有环保、节能、安全、寿命长、色彩丰富和微型化的特点， 作为解决全球能源危机的一种重要途径而不断得到应用。然而，随着我国社会生 产力和经济实力的发展，l e d 市场早已从卖方市场转化为买方市场。基于顾客价 值的服务营销策略在各个行业中被广泛的应用，并取得了良好的效果。但是如何 设计和建立一套科学的、符合中国国情以及适应和促进企业在知识经济和经济全 球化时代的发展需要的基于顾客价值的服务营销体系，对国内l e d 产品的生产 和销售商来说，是一个全新而十分重大的课题。本文采用理论与实践相结合的系 统分析方法，以天津施莱德照明器材有限公司为例，全面论述了基于顾客价值的 服务营销的构建。 本文首先综合介绍了服务营销和顾客价值的基本理论。然后基于宏观和行业 角度对大津施莱德照明器材有限公司所面临的市场机会进行了分析，同时也指出 了其具有的优势和劣势及所面临的威胁。通过调查问卷发现公司l e d 产品存在 服务价格较高和销售服务人员沟通和服务技巧相对较差等问题。根据此问题，在 实施准确的产品市场细分、目标市场的选择和市场定位分析的s t p 战略基础之 上，提出五点改进措施，即：以顾客价值为导向，构建新型的l e d 产品服务关 系营销；采取合理的价格改进方案，减少顾客在产品维护中的投入：以顾客为中 心，建立大客户管理模式；建立标准化的销售和服务流程；提高服务质量，提高 顾客的满意度。最后提出了构建服务营销保障体系的措施，如推行全面服务质量 管理；推行服务品牌；加强全员服务意识，加强顾客关系管理。 关键词：l e d 产品；顾客价值；服务营销：策略 a b s t r a c t u n d e rt h ec i r c u m s t a n c eo fg l o b a le n e r g yc r i s i s ，w i t ht h eh i g h e rd e m a n do f e n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o n ，t h el e d p r o d u c t sh a v eb e e nu n i v e r s a l l yc o n s i d e r e da s a ni m p o r t a n tw a yo fe n e r g yc o n s e r v a t i o na n de n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o nf e a t u r i n g l o n gs e r v i c el i f e ，e n e r g ys a v i n g ，s e c u r i t y , e n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o n ，r i c hc o l o r s a n d m i c r o m a t i o n a l o n g w i t h e c o n o m yo fc h i n ad e v e l o p i n g a n ds o c i a l p r o d u c t i v i t yf l o u r i s h i n g ，t h ep r o d u c t i o n o fs o c i a l s u p p l y e x c e e d sd e m a n d t h e r e f o r e ，s e r v i c em a r k e t i n gh a sg r a d u a l l yb e c o m eo n eo fc o r ec o m p e t i t i v e p o w e r i t san e w e s ta n du r g e n tt od e s i g na n dc o n s t r u c tas e to fs e r v i c em a r k e t i n g s y s t e mw h i c hi ss c i e n t i f i c ，a p tt ot h ec h i n e s ee n v i r o n m e n ta n di n c e n t i v et ot h e e n t e r p r i s e s d e v el o p m e n tt ot h ec h i n e s ee n t e r p r i s e si nt h ek n o w l e d g ea n d g l o b a l i z ee r a t h es y s t e ma n a l y s i sa n dc o m p a r ea n a l y s i sm e t h o di su s e di nt h e p a p e r a f t e rt h ee x a m i n a t i o na n dt h ea n a l y s i st ot h em a r k e t i n gs y s t e mo ft i a n j i n l i g h t i n gs h r e d d e rc o l t d ，ic o m m e n tt h a tt h ei m p o r t a n tr o l eo ft h es e r v i c e m a r k e t i n gi nt h ed e v e l o p m e n to f t h ee n t e r p r i s e t h i sp a p e rb a s e do nt h et h e o r ya n dr e l a t e ds e r v i c e sm a r k e t i n g w eh a v e s u m m a r i z e dt h el e d p r o d u c t sm a r k e tf r o mt h r e ea s p e c t si n c l u d i n gl e dp r o d u c t s m a r k e tg e n e r a ls i t u a t i o n ，s e r v i c e sm a r k e t i n gc h a n n e l sa n ds e r v i c em o d e so f i n d u s t r yl e a d e rc o m p e t i t o r s t h r o u g hq u e s t i o n n a i r e sw ef o u n d e dt h a tt h ec o m p a n y e x i s t e ds e v e r a lp r o b l e m s ，s u c ha sh i g h e rp r i c e si nt h es e r v i c ea n dt h er e l a t i v e l y p o o rc o m m u n i c a t i o na n ds e r v i c es k i l l so fs a l e ss t a f f i no r d e rt or e s o l v et h e s e p r o b l e m s ，ip r o p o s eaf i v e p o i n ti m p r o v e m e n tm e a s u r e s ，n a m e l y ：c u s t o m e rv a l u e ， b u i l dan e w r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go fl e dp r o d u c t sa n ds e r v i c e s ；t a k er e a s o n a b l e p r i c e st oi m p r o v ep r o g r a m st or e d u c et h ec u s t o m e ri n v e s t m e n ti nt h em a i n t e n a n c e o ft h ep r o d u c t ；c u s t o m e ra st h ec e n t e r , t h ee s t a b l i s h m e n to fc u s t o m e rm a n a g e m e n t m o d e l ；t oe s t a b l i s has t a n d a r d i z e ds a l e sa n ds e r v i c ep r o c e s s e s ；i m p r o v es e r v i c e q u a l i t y , i n c r e a s ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a tl a s t ，t os e tu pas e c u r i t ys y s t e m ，s u c ha s t h ee s t a b l i s h m e n to fi n t e g r a t e ds e r v i c e s s y s t e m ，i m p r o v i n gs e r v i c em a r k e t i n g o r g a n i z a t i o na n dp e r f e c tc r mp l a t f o r m k e y w o r d s ：l e d p r o d u c t ；c u s t o m e rv a l u e ；s e r v i c e sm a r k e t i n g ；s t r a t e g y 目录 第一章绪论l 1 1 研究背景1 1 2 研究的目的和意义2 1 3 研究方法3 1 4 研究思路3 第二章理论综述5 2 1 顾客价值理论综述5 2 2 服务营销理论综述9 第三章天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品的市场营销环境分 析1 3 3 1 天津施莱德照明器材有限公司介绍1 3 3 2 天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品服务营销的机会分析1 3 3 3 天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品优劣势及威胁分析1 7 第四章基于顾客价值的天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品服 务营销评价19 4 1 服务营销中各要素的评价1 9 4 2 天津施莱德照明器材有限公司内部营销调查2 4 4 3 天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品服务质量差距模型分析2 5 第五章基于顾客价值的天津施莱德照明器材有限公司服务营销策 略及其保障体系构建2 7 5 1 实施s t p 策略2 7 5 2 以顾客价值为导向，构建新型的l e d 产品服务关系营销2 9 5 3 采取合理的价格改进方案，减少顾客在产品维护中的投入3 0 5 4 以顾客为中心，建立大客户管理模式3 1 5 5 建立标准化的销售和服务流程3 2 5 6 提高服务质量，提高顾客的满意度3 6 5 7 服务营销保障体系构建一3 9 第六章结论4 3 参考文献4 5 附蜀匙4 7 谢辞4 9 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 随着我国经济的高速发展及与世界经济接轨的逐步深入，我国的市场环境也 在悄然的发生着变化。在各个行业和领域中，之前经常被大家提及的蓝海的面积 均在不断缩小，随着行业整体技术水平的提高，很多靠自主创新和引进国外先进 技术的行业领导型企业都被红海的大潮慢慢的吞噬了。在这片红海里的每家企业 都生存在残酷的市场竞争环境之中，国内外的大、中、小企业并存，用各自的优 势占领市场，拼尽全力的谋求生存，不进则退，生死一线的局面已经形成。在这 种市场环境中的企业不能单单只是靠产品和简单的服务占领市场了，打造优质的 产品，提供后期服务，已经不能满足现在顾客的需要了。随着顾客诉求的增长， 如何全方位的提高企业在整个价值链中的服务质量，在提供其满意产品的同时， 给予其超值的、全方位的服务是争取新顾客，维持老顾客，锻造忠诚顾客的必要 条件。 在室外照明等劳动密集型制造行业，一些在价格方面并不占优势的企业如要 想长期生存，必须要找到一条除了低价之外的差异化路线。l e d 产品是一种高 科技的照明产品，因此天津施莱德照明器材有限公司作为高科技产品的生产者， 其主要任务应该是创造和传递l e d 产品的价值，因此其与竞争对手之间的竞争 应该是l e d 产品价值的竞争而不简单的是产品价格的竞争。在各个行业中基于 顾客价值的服务营销策略被广泛的应用，并取得了良好的效果。本文将以天津施 莱德照明器材有限公司为例，介绍基于顾客价值的服务营销策略相关理论知识及 其在实际实施中的应用。 施莱德在中国的发展经历了从蓝海到红海的过度，最初其靠国外的先进照明 技术及优良的产品工艺打入市场，并一举成功，在中国室外照明领域一直处于领 导地位。在八九十年代施莱德的产品质量明显领先于国内其它品牌产品，因此其 在一段时期内一直处于蓝海的高增长、高回报阶段，进入二十一世纪以后随着我 国国内机加工水平整体的提高，和其它外资企业的大量涌入，其不再拥有明显的 技术优势，同质量水平的国内外企业大量的出现，竞争环境日益严峻，红海的大 潮席卷而来。细数近十来年竞争对手、顾客的改变我们能看到市场的转变。竞争 对手的转变，从最初八九十年代的工艺水平低下，产品质量相较国外品牌差距甚 天津工业大学硕士学位论文 远，外形没有任何创新，全部靠仿造的时代，快速的成长了起来，在国内整体的 工艺水平的全面提高的大环境下，现在他们完全可以制造出不亚于合资企业质量 的产品，与此同时还逐步拥有了自己的研发团队，从单纯的仿造上升到了带有本 土化理念的研发，由于他们的研发团队身处一线市场，更了解国内的需要，在这 方面占了天时、地利、人和的所有优势，设计的产品在国内销量很好，这对靠从 国外引进技术和产品的合资企业造成了巨大的冲击。当然这期间我们的顾客也在 发生改变，从最初选择余地很小，要选择质量好的产品，必须花超出其预期的价 格购买合资品牌的产品，到现在合资、民营企业产品质量不再存在质的差距，而 且价格差异不再明显的情况下，其选择余地明显增大了。总之随着改革开放的深 入，我国市场环境，尤其是相对低端的制造业的市场发生了买卖关系质的转变， 由原来的卖方市场进入了完全的买方市场。这样的压力压在所有企业身上，以我 国室外照明市场为例，合资品牌有：施莱德( 比利时中国) 、飞利浦( 荷兰中国) 、 g e ( 美国中国) 、索恩( 英国中国) 等；自主品牌有：深圳高利特、宁波燎原、 杭州珍奇、重庆极光等，大家都面对着产能过剩，供过于求的局面，在这种大的 市场环境下，施莱德作为进入中国较早的老牌室外照明合资企业来说，早已褪去 了昨日的光环，现在面临着同其它国内外企业同质的市场，在不具备价格优势的 现状下，如何选择适合自己生存的路径成了必须要研究的课题。本文将紧紧围绕 让顾客满意的一些指标，深刻剖析天津施莱德照明器材有限公司在基础顾客价值 基础上的服务营销现状，并指出不足，分析其原因，提出相应的提升策略。 1 2 研究的目的和意义 本研究的目的在于： ( 1 ) 通过运用基于顾客价值的服务营销理论，以室外照明企业天津施莱德 照明器材有限公司为案例，发现并总结概述服务营销的方法和策略。 ( 2 ) 根据调查对相关资料加以整理分析，以此发现天津施莱德照明器材有 限公司在基于顾客价值的l e d 产品服务营销中存在的问题。 ( 3 ) 针对性的提出建议和改进措施，用以提高天津施莱德照明器材有限公 司服务营销的水平。 ( 4 ) 本研究首次对l e d 照明产品生产企业实行基于顾客价值的服务营销策 略的可行性和具体实施策略进行了探讨，以期为全国照明行业实行基于顾客基础 的服务营销策略进行探讨。 本文在围绕天津施莱德照明器材有限公司的案例来探讨基于顾客价值基础 上的服务营销的策略和方法，同时以真实数据为依据，对案例企业的顾客导向的 价值链管理体系有着推进的作用，同时对企业尤其照明器材企业以顾客为中心的 第一章绪论 企业运作也有着十分重要的借鉴意义。 1 3 研究方法 本研究采用的研究方法为： ( 1 ) 文献法 搜集有关基于顾客价值的营销战略方面的书籍、论文及网络资料，通过分析、 比较、归纳，在参考、借鉴已有研究成果的基础上提出自己的看法。 ( 2 ) 问卷调查法 通过设计问卷，于2 0 11 年6 月份采取问卷调查的方法以天津施莱德照明器 材有限公司的工人、销售人员以及相关负责人为调查对象，调查了天津施莱德照 明器材有限公司基于顾客价值的营销战略的现状。 ( 3 ) 调查访谈法 为了有效弥补问卷调查法的不足，更进一步了解天津施莱德照明器材有限公 司基于顾客价值的营销战略的现状和问题，并提出相关的意见和建议，采用调查 访谈的方法走访了部分问卷调查的工人、销售人员以及相关负责人。 1 4 研究思路 本文的内容共分为六个部分。 第一部分为绪论。此部分对课题的研究背景、研究意义、研究方法和研究思 路进行概述。 第二部分为理论概述。此部分对顾客价值及服务营销的概念和相关经典理论 进行概述。 第三部分为天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品的市场营销环境分析。 同时对天津施莱德照明器材有限公司概况进行概述，并对其l e d 产品进行 s w o t 分析。 第四部分是基于顾客价值的天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品评价。 通过设计调查问卷，对公司在l e d 产品销售和售后服务中存在的问题进行调查。 第五部分为基于顾客价值的天津施莱德照明器材有限公司的服务营销策略。 此部分对公司l e d 产品进行服务营销策略的方法进行探讨。同时对服务营销策 略的保障体系构建的方法进行探讨。 第六部分为结论，得出研究的结果，达到研究的预期目的。 天津工业大学硕士学位论文 第二章理论综述 2 1 顾客价值理论综述 2 1 1 顾客价值定义 第二章理论综述 厂 企业角度顾客作为企业的一种资源 顾客价值i 顾客角度，总体价值角度 o 8 时，认为该调查问卷可靠性非常好；当o 8 c r o n b a c sa 系数 0 7 时，认为 该调查问卷可靠性比较好；当0 7 0 c r o n b a c sa 系数 0 6 5 时，认为该调查问 卷可靠性可以接受。 利用s p s s l 7 0 对本次调查问卷的可靠性进行测定，结果显示，本次调查问 卷共涉及调查项数1 9 项，c r o n b a c sa 系数为0 8 2 3 。根据上述的判定标准可以知 道，整个调查问卷调查选项设计的具有较高的内部一致性，因此基于此基础上得 到的调查结果是相对可靠的。 此外，在涉及本次调查问卷时参考了大量的相关理论及研究成果，并通过实 地与顾客沟通并对调查内容进行了多次修改，能尽可能全面的获得真实全面的数 据，因此本次调查问卷设计的是具有效度的。 4 1 2 3 调查结果的计算与分析 在对问卷的可靠性和有效度进行评价的基础上，进一步对各指标的平均得分 进行了统计，其结果如表4 3 所示： 在多指标的调查问卷评价中，每个指标所占权重的确定显得较为重要和必 要。根据文献调研结果主观的将产品质量、产品价格及产品服务与品牌赋予相同 的权重，其中三个大的调查选项中每个小的调查指标也认为其权重相同。 根据表3 4 计算所得各调查指标的平均值，乘以各调查指标的权重即可得到 天津工业大学硕士学位论文 天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品的顾客价值。 表4 3 调查问卷描述统计量分析 服务营销因子调查指标样本量均值标准差方差 产品光学性能 1 0 54 2 30 6 7 0 4 5 电性能 1 0 5 4 1 30 3 6 0 1 3 热性能 1 0 5 3 2 41 2 3 1 5 1 质量 辐射安全 1 0 5 4 1 20 3 4 o 1 2 可靠性 1 0 5 3 7 80 7 8 0 6 1 产品寿命 1 0 5 3 9 50 5 6 0 3 l ( p r o d u c t ) 品牌知名度 1 0 5 4 1 20 2 3 0 0 5 品牌形象 1 0 5 4 3 10 1 8 0 0 3 品牌 品牌口碑 1 0 5 3 9 80 3 8 o 1 4 广告实事求是 1 0 5 3 7 80 3 6 0 1 3 维修的便利性 1 0 5 3 2 50 6 5 0 4 2 售后服务 保修时间长短 1 0 5 2 8 01 4 3 2 0 4 人销售和维修人员的技术水平 1 0 5 3 1 91 2 3 1 5 l ( p e o p l e ) 销售和维修人员的服务态度 1 0 5 3 3 40 7 5 0 5 6 购买价格 1 0 5 2 4 61 7 2 2 9 6 价格 维修费用 1 0 5 2 8 91 3 5 1 8 2 ( p r i c i n g ) 配件价格 1 0 5 2 6 71 2 3 1 5 1 其具体的计算过程和结果如表3 5 所示： 由表4 4 可知，通过对天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品为顾客提供 的顾客价值进行量化，得到的结果为3 4 1 2 。由此可见，天津施莱德照明器材有 限公司l e d 产品能为顾客提供较高的顾客价值，但是在提升顾客价值方面还有 很长的路需要走。 我们可以通过调查中每个指标的均值和权重，来判断天津施莱德照明器材有 限公司l e d 产品在顾客价值提高方面是否还具有足够的空间。通过对产品质量、 产品服务与品牌调查及产品价格等三个方面的分析，我们可以得出以下结论： ( 1 ) 天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品具有较好的质量。其学性能、 电性能、热性能、辐射安全、可靠性和寿命等指标的得分均在3 分以上，这也充 分证明了天津施莱德照明器材有限公司近几年来在技术研发、先进生产设备和检 测设备引进方面的投入颇具有成效的。 ( 2 ) 天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品在品牌知名度、品牌形象、品 牌口碑和广告实事求是等方面的等分均高于3 9 分，这说明公司在产品品牌建设 第四章基于顾客价值的天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品服务营销评价 方面做的较为突出，品牌在市场上具有较高的知名度，同时广告宣传也能实事求 是。然而，天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品在维修的便利性、销售和维 修人员的技术水平、销售和维修人员的服务态度及保修时间长短等方面提升的空 间相对较大，这说明公司在产品的售后服务方面做得还是不太到位，还需要进一 步的提升和改善。 ( 3 ) 天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品定价相对较高。其在购买价格、 维修费用和配件价格等指标上的得分均低于3 分，这说明其价格要相对高于市场 上同类型的产品。值得一提的是，该调查不仅仅是单纯的考虑了产品的价格，还 将产品的寿命、质量的因素考虑进去。 表4 4 天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品顾客价值数值计算表 均 服务营销因子调查指标权重 顾客价值系数 值 产品光学性能 4 _ 2 30 0 5 6 0 2 3 7 电性能4 1 3 0 0 5 60 2 3 l 热性能 3 2 4 0 0 5 60 1 8 l 质量 辐射安全4 1 2 0 0 5 60 2 3 l 可靠性 3 7 8 0 0 5 60 2 1 2 产品 寿命3 9 5 0 0 5 60 2 2 l 1 3 1 3 ( p r o d u c t )品牌知名度4 1 2 0 0 4 20 1 7 3 品牌形象 4 3 l 0 0 4 20 1 8 1 品牌 品牌口碑3 9 8 0 0 4 20 1 6 73 4 1 2 广告实事求是 3 7 8 0 0 4 20 1 5 9 售后 维修的便利性 3 2 5 0 0 4 20 1 3 7 服务保修时间长短2 8 0 0 0 4 20 1 1 8 人销售和维修人员的技术水平 3 1 9 0 0 4 20 1 3 4 1 2 0 8 ( p e o p l e ) 销售和维修人员的服务态度 3 3 4 0 0 4 20 1 4 0 购买价格 2 4 6 0 1 l l0 2 7 3 价格 维修费用2 8 9 0 1 1 l0 3 2 l 0 8 9 0 ( p r i c i n g ) 配件价格 2 6 7 0 1 1 10 2 9 6 通过走访天津施莱德照明器材有限公司顾客服务中心以及部分顾客，我们得 知很多顾客在进行l c d 产品维修时都遇到过报价虚高、承诺无效以及推卸责任 的情况。公司接到的投诉也多是关于这一方面的。通过走访天津及上海部分顾客， 还发现目前部分顾客虽然天津施莱德照明器材有限公司l c d 产品的性价比较 高，但是产品价格相对于其他产品较高，迫于成本的考虑很多情况下顾客不得不 天津工业大学硕士学位论文 去选择价格相对低廉的产品。 针对天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品服务营销过程中地点或者渠 道、促销、过程以及有形展示的四个要素主要采用访谈法进行调查。通过调查得 知公司在进行l e d 产品销售时将全国划分为6 个区域，同时每个区域负责下属 的几个省份，并由专人进行负责市场的深度开发。该营销模式与其他l e d 产品 销售厂家的营销渠道相似。通过对客户进行走访调查，客户表示天津施莱德照明 器材有限公司l e d 产品很少进行促销活动，但因其产品性价比较高，所以客户 表示能够接受。客户还表示在产品展示环节天津施莱德照明器材有限公司做的相 对较好，公司能通过邀请客户实地调查，发放宣传画册的方式向客户展示公司产 品，能最大程度的促使客户全面深入的了解公司的l e d 产品。由此可见，在进 行服务营销时天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品在地点或者渠道、促销、 过程以及有形展示等方面展开的工作能够基本满足客户的需求，因此本研究不做 进一步的探讨。 4 2 天津施莱德照明器材有限公司内部营销调查 通过以前其他照明设备销售中积累的经验，天津施莱德照明器材有限公司也 越来越意识到要想做好对外部顾客的营销，其前提是要做好对公司销售及售后人 员的内部营销。实施内部营销，这就需要公司将为自己单位服务的员工当做自己 的服务对象，通过尽可能的满足其合理的需求来激发员工的工作积极性，以期在 公司制定的规章流程的指导下，更好的完成对顾客的服务营销活动。天津施莱德 照明器材有限公司l e d 产品的内部营销关系图如图5 3 所示： 图4 1 天津旋莱德照明器材有限公司l e d 产品内部营销图 通过图4 1 可知，实施内部营销是实现外部营销的前提条件，只有提供了满 意的内部营销服务，才能消除l e d 事业部各项工作运行的障碍，调动员工的积 极性以便为顾客提高更好的外部营销服务。只有通过为顾客提供满意的服务，才 能吸引l e d 产品成为回头客，达到良性循环的目的，从而不断提升l e d 产品的 销售业绩。要实施积极有效的内部营销，在保障内部成员合法权益的同时还需要 为其发展提供广阔有效的发展空间，对于这方面天津施莱德照明器材有限公司人 9 4 第四章基于顾客价值的天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品服务营销评价 力资源部门已经采取了相关的措施，在此就不再详细阐述。 4 3 天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品服务质量差距模型分析 差 图4 - 2 天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品质量差距模型 天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品质量的高低更多的时候是受顾客主 管因素影响的，其实际上是顾客对l e d 产品的期望值与公司实际提供的服务进 行比较的结果。其中顾客的期望包括对服务、技术、只能、企业形象以及质量的 判断。而服务质量管理就是要求天津施莱德照明器材有限公司从顾客对顾客的服 务的期望出发，识别其与公司现实提供的服务之间的差距，为下一步提出相关的 补救措施提供科学的依据。天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品质量差距模 型如图4 2 所示，差距产生的原因如表4 5 所示。 天津工业大学硕士学位论文 表4 5 天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品质量差距及其产生原因 差距差距产生原因 差距1不了解顾客的期望，公司管理人员不能正确的感知顾客需要。 未选择正确的服务质量设计和标准，公司管理层可以正确地感知到顾客的需要， 差距2 但没有建立特定的标准。 未按服务标准提供服务，工作人员可能缺乏训练或劳累过度或没有能力或不愿意 差距3 满足该标准。 服务提供与外部传播之间的差距，顾客的期望会受到服务提供者和广告的传播材 差距4 料所作的允诺的影响。 差距5感知的服务和期望服务之间的差距 基于以上分析，施莱德照明器材有限公司l e d 产品存在顾客服务质量差异 的原因主要有： ( 1 ) 天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品服务人员在接到顾客保修申请 时，虽然可以快速的解决问题，但是缺乏与顾客的深入接触，不会对顾客的期望 进行深一步的分析。多数维修服务人员仅仅是为了完成任务而进行售后服务，缺 乏将l e d 产品故障和顾客投诉消除在萌芽状态的先进的售后服务理念。 ( 2 ) 公司的培训机制不健全。天津施莱德照明器材有限公司没有完善的顾 客资料数据库，同时维修服务人员的服务意识相对较差，在对顾客进行服务的时 候往往是根据自己经验随即发挥。 ( 3 ) 公司没有标准的销售和售后服务标准，同时有些产品没有统一的包装 这就导致部分顾客在拿到产品后会有上当受骗的感觉。同时不排除部分产品在设 计上存在一定的缺陷，但是销售人员迫于业绩压力不敢与顾客进行有效的沟通， 或者躲避顾客提出的换货或者退货请求。 第五章基于顾客价值的天津施莱德照明器材有限公司服务营销策略及其保障体系构建 第五章基于顾客价值的天津施菜德照明器材有限公司服务营 销策略及其保障体系构建 通过第四章的分析可知顾客对于天津施莱德照明器材有限公司的l e d 产品 还是具有良好印象的，但是在以下几个方面顾客对其的期望值和现实服务之间还 存在一定的差距： ( 1 ) 天津施莱德照明器材有限公司的l e d 产品服务价格较高，增加了顾客 在中后期l e d 照明产品维护中的投入； ( 2 ) 天津施莱德照明器材有限公司的l e d 产品的销售和售后服务人员在具 有良好技术知识的基础上，其沟通和服务技巧相对较差。 造成以上差距的原因在于目前天津施莱德照明器材有限公司的市场定位还 是根据产品的档次、价格和质量等传统的定位方式来定位，只是通过简单的经济 利益等手段来维护与顾客的关系，通过降价促销等价格战的方式让顾客短期内得 到实惠。此外，公司也没有建立标准的销售流程和服务流程，没有构建基于顾客 价值的服务营销策略。根据目前国内外l e d 产品市场的现状和对天津施莱德照 明器材有限公司l e d 产品的s w o t 分析，我们提出以下相关改进措施以期构建 基于顾客价值的服务营销体系。 5 1 实施s t p 策略 s t p 指的是市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场的选择( t a r g e t i n g ) 和市场定位 ( p o s i t i o n i n g ) ，它是战略性营销的核心内容。 5 1 1 天津施莱德照明器材有限公司产品市场细分 市场细分是指根据消费者需求的差异性，把市场分割成多个消费者群的过 程，每一个消费者群就是一个细分市场。市场细分回答了“哪里是我的目标市场? ” 的问题，因此，市场细分对企业的成功意义重大。市场细分是一个动态的过程。 随着市场环境的日新月异，消费群也在不断发生变化，昨天的客户已成为今天的 竞争者的例子已很常见，所以，面对风云变换的市场，天津施莱德照明器材有限 公司也同样需要对市场进行细分，找到潜在的目标客户，才能更好地服务客户， 获得市场。 天津施莱德照明器材有限公司生产的l e d 产品是属于工业品，工业品一般 按产品用途、购买方式及用户规模来进行细分。其中企业的规模分为大、中、小， 天津工业大学硕士学位论文 不同的规模对产品的需求的层次、质量、价格都有不同的要求。根据对财务部门 工作人员的走访，发现天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品8 0 的利润是由 2 0 的顾客创造的。根据实际情况，目前天津施莱德照明器材有限公司可以选择 大型企业作为目标客户，建立大客户管理模式。 5 1 2 天津施莱德照明器材有限公司目标市场的选择 目标市场就是企业决定要进入并能从中赚取利润的市场。一个理想的目标市 场应该同时具备下面四个条件：有足够的销售量；企业必须有能力满足这个市场 的需求；选定的目标市场有竞争优势和企业在该目标市场上有利可图。选择不同 的市场就意味着不同的市场机会，它会影响到企业的长期发展。确定目标市场， 就是在对市场进行了有效细分的基础上，确定企业将要进入的细分市场的过程， 并考虑相关因素的影响。企业的主要产品的目标市场的选择大致有五种：密集单 一市场、有选择的专业化、产品专业化、多种产品一个市场和多种产品多种市 场。 对于天津施莱德照明器材有限公司而言，产品专业化模式最适合成为企业现 在的发展战略。天津施莱德照明器材有限公司当按照选择目标市场四个条件来选 取几类有潜力的细分市场，向他们提供专业化的服务，树立企业的声誉。天津施 莱德照明器材有限公司为企业选择几个市场如下： ( 1 ) 接进行采购的大中型工业企业： ( 2 ) 大中型批量采购的工业企业； ( 3 ) 希望获得定制产品、重视产品质量的工业企业。 5 1 3 天津施莱德照明器材有限公司市场定位分析 定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对客户对该类产品某些 特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的特性，并将其生动地传递 给客户，求得客户的认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来， 是客户明显感觉到这种差别，从而在客户心目中占有特殊的位置。根据调研我们 发现，国内l e d 生产厂商常见的产品定位方式有根据利益定位、根据属性定位、 根据产品的用途定位、根据产品的档次定位、根据价格和质量定位和根据竞争定 位。天津施莱德照明器材有限公司而言在选择了要进入的细分市场并确定了目标 市场的进入模式后，就需要根据客户重视的要素确定企业、企业产品或企业产品 品牌的市场定位，以便与竞争者、竞争者的产品或竞争者产品牌相区别。基于第 三章中天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品优势分析结果，并结合公司现在 的实际情况，本研究提出如下定位策略： 第五章基于顾客价值的天津施莱德照明器材有限公司服务营销策略及其保障体系构建 ( 1 ) 以顾客价值为导向，具有新型的l e d 产品服务关系营销的l e d 产品 生产和销售企业： ( 2 ) 提供高质量低维修价格的l e d 产品生产和销售企业； ( 3 ) 以顾客为中心，建立有大客户管理模式的l e d 产品生产和销售企业； ( 4 ) 具有标准化销售和服务流程的l e d 产品生产和销售企业； ( 5 ) 服务质量高、顾客满意度高的l e d 产品生产和销售企业。 5 2 以顾客价值为导向，构建新型的l e d 产品服务关系营销 由表5 1 可知，目前常见的关系营销类型可以分为三种，其中天津施莱德照 明器材有限公司一直致力于“利益+ 社交+ 结构型”关系营销策略的构建，而在该 策略中服务过程是营销组合的主要要素，尤其可能服务关系营销的重要性。服务 营销是企业在认识消费者需求的前提下，为满足顾客的需求在营销过程中所采取 的一系列活动的统称。在产品销售中，公司以及销售商都要以满足顾客的需求为 天职，以为顾客提供满意的服务为最高的准则。天津施莱德照明器材有限公司 l e d 产品的服务营销其实是一种延伸性的服务，其不仅仅是保证产品的完好使 用状态，还包括在产品售出后进行的一系列的产品维修和保养。同时，在l e d 产品的服务营销中不仅仅是公司的销售人员在和顾客打交道，企业技术支持以及 产品研发等环节的人员都是公司为顾客提供服务的“窗口”。因此，天津施莱德照 明器材有限公司应该建立一种“全程”和“全员”的服务理念，以l e d 产品服务为 纽带，建立企业、服务网络以及顾客之间和谐的过程性的服务。 表5 1 关系营销不同层次策略 层次关系营销的策略营销导向服务程度营销组合要素 差异化竞争潜力 l 经济利益型无个性顾客低价格小 2 经济利益+ 社交型有个性顾客 由 人际交流 由 3利益+ 社交+ 结构型有个性顾客局服务过程大 目前津施莱德照明器材有限公司l e d 产品销售的很多竞争对手还是通过简 单的经济利益等手段来维护与顾客的关系，通过降价促销等价格战的方式让顾客 短期内得到实惠。短期内这种营销策略可以让顾客得到好处，同时也能促使企业 在较短时间内占据市场，但是从长期来看这些企业的市场竞争优势很难保持。天 津施莱德照明器材有限公司作为由比利时王国施莱德集团公司投资兴建的一家 专业生产室外照明灯具的企业，其应该鼓励销售人员在与顾客交流时，把自身特 有的欧洲的专业品质和企业文化与顾客进行分享，在顾客心目中树立天津施莱德 照明器材有限公司l e d 产品尊贵典雅的产品形象，这种社交性关系是国内其他 天津工业大学硕士学位论文 l e d 产品生产厂家很难模仿的。 天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品销售人员不仅仅要与顾客中的专业 人员建立良好的交际关系，还需与一些建筑的设计师和建筑师建立良好的关系， 这就要求销售人员要熟悉该设计师或建筑师的风格，根据其风格来设计适合建筑 照明工程使用的l e d 产品。同时，新闻媒体以及政府相关部门都是天津施莱德 照明器材有限公司关系服务营销的对象，在与其交际过程中应该以推广公司的品 牌形象和企业文化为主，树立负责人的l e d 产品生产厂家的形象。同时对于一 些中间代理商、原料供应商以及使用本公司l e d 产品的一些建筑的物业管理公 司，都应该积极的寻求合作，树立企业以服务为主导的形象。 5 3 采取合理的价格改进方案，减少顾客在产品维护中的投入 通过第四章的分析我们可知，很多顾客认为天津施莱德照明器材有限公司的 l e d 产品服务价格较高，增加了其在前期购买和中后期l e d 照明产品维护中的 投入。针对这一问题可以从以下两个方面入手，通过采取合理价格改进方案，减 少顾客资金投入。 5 3 1 改善上游供应商管理，降低产品生产成本 服务价格高于竞争对手一直是困扰天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品 销售业绩的主要问题，通过在公司的多年工作经验和实地走访采购、生产和销售 相关部门的工作人员发现该问题是由l e d 产品原料和设备的供应链问题引起 的。目前公司的很多设备和原料都是从国外各个供销商购得，在这一环节中主要 存在以下两个方面的问题： ( 1 ) 天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品生产的设备主要是从比利时王 国进口，这在有效保证产品质量的同时加大了产品的生产成本。值得一提的是有 部分l e d 产品的配件竟然是中国制造而又返销的。 ( 2 ) 某些设备和配件在运输过程中对运输条件要求较高，基本通过空运完 成，这就无意中增加了产品的运输成本。 因此，如何有效的改善上游供应商的管理进而达到控制成本的目的是非常值 得思考的。可以通过以下几个方面入手： ( 1 ) 天津施莱德照明器材有限公司l e d 产品部分配件可以转为国内采购， 这在一定程度上降低了产品的采购成本，同时相对于比利时进口的配件，其后期 维护也相对简单方便。 ( 2 ) 对于部分必须从比利时进口的l e d 生产设备，天津施莱德照明器材有 第五章基于顾客价值的天津旖莱德照明器材有限公司服务营销策略及其保障体系构建 限公司可以尝试将其维修环节转移到国内进行，通过需求具有维修能力的国内企 业或者企业自己培养具有自行维修能力的工作人员，达到降低设备维修成本的目 的。 ( 3 ) 在与仓库管理员交谈的过程中，还发现天津施莱德照明器材有限公司 在库存管理方面还有待改进。因此，采取有效的措施做好库存工作，减少配件挤 压等现象的发生，可以达到有效降低库存成本的目的。 5 3 2 多种价格策略并行，为顾客创造更多价值 l e d 产品是一种高科技的照明产品，因此天津施莱德照明器材有限公司作 为高科技产品的生产者，其主要任务应该