（工商管理专业论文）商业地产A项目投资分析与评价.pdf

摘要 房地产业是我国国民经济的重要的支柱产业之一，自九十年代后 期以来，房地产市场的需求逐步增加，行业的高额利润也使投资高速 增长，行业内的竞争日趋激烈。房地产尤其是商业房地产投资大、投 资回收期长、经营管理难度大、市场风险高。因此，对房地产项目尤 其是商业房地产进行科学的投资分析和评价是事关项目成败的关键。 本文运用房地产项目投资分析和评价方法对商业地产a 项目作了具 体的分析评价。 本文首先介绍a 项目的整体情况、市场调查、项目定位、项目 规划等等，在此基础上对a 项目进行市场分析和竞争分析。接下来 运用房地产投资分析和决策的基本原理：边际成本及规模收益理论、 资本资产定价模型、风险一收益风险一效用原理、资金的时间价值原 理，以及动态和静态两种基本的经济评价方法和相应的评价指标等， 对a 项目的各项经济指标进行具体的计算和分析，并运用盈亏平衡 法和敏感性分析法对项目的风险进行了评价，对项目的可行性作出结 论。最后针对该项目的特点( 属房地产中难度最大的商业地产项目， 而且是带旅游特征的综合商业地产项目) 提出了后期经营管理的建 议，目的是高度重视商业地产项目后期的经营管理，将经营管理做为 必备的后续投资项目对待。 关键词：商业房地产；项目投资；评价 a b s t r a c t r e a l e s t a t ei n d u s t r yi so n eo ft h ec o r n e r s t o n e so fe c o n o m yi nc h i n a s i n c et h el a t e19 9 0 s ，t h ee v e r i n c r e a s i n gd e m a n da n dg o o dp r o f i t sh a v e p r o l i f e r a t e di n v e s t m e n t si nr e a l e s t a t ei n d u s t r ys i g n i f i c a n t l y a c c o r d i n g l y ， c o m p e t i t i o n si n t h i sa r e ab e c o m ed r a s t i c h o w e v e r , t h ei n v e s t m e n t so i l r e a l e s t a t e ，e s p e c i a l l yo nc o m m e r c i a lr e a l e s t a t e ，u s u a l l yr e q u i r el a r g e a m o u n to fc a p i t a l ，a n dt h e s ei n v e s t m e n t sh a v eh i g hr i s ka sw e l la sl o n g p e r i o df o rp r o f i tr e t u r n t h e r e f o r e ，i no r d e r t oa c h i e v et h eg o a lo fa n i n v e s t m e n tp r o j e c t ，i ti sc r u c i a lt h a tt h ei n v e s t m e n tm u s tb ea n a l y z e da n d e v a l u a t e di nas c i e n t i f i cm a n n e r t h i sd i s s e r t a t i o np r i m a r i l yf o c u s e so n t h eg e n e r a ls t r a t e g i e sa n de v a l u a t i o nm e t h o d sw h i c ha r ed e p l o y e di n r e a l e s t a t ei n v e s t m e n t s t h es e c o n df o c u so ft h i sd i s s e r t a t i o ni so n ec a s e s t u d y , i e ，b e e rs q u a r ep r o j e c ti nt h ed o w n t o w n o fd u j i a n g y a n f i r s t l y , t h eb e e rs q u a r ep r o j e c ti si n t r o d u c e di nt h i sd i s s e r t a t i o n i nt e r m s o fp r o j e c tb a c k g r o u n d ，m a r k e ti n v e s t i g a t i o n ，a i m s ，p r o g r e s sa n ds o o n t h er e l e v a n tm a r k e ta n dt h ec o m p e t i t i o na b i f i t yo ft h i sp r o j e c ta r e a n a l y z e d b a s e do nt h ea b o v e i n v e s t i g a t i o n s s e c o q d l y , d i f f e r e n t e c o n o m i c a lm e t r i c sf o rt h i sp r o j e c ta r ee v a l u a t e db yu s i n gs o m ei m p o r t a n t e c o n o m i ct h e o r i e sa n ds t r a t e g i e s ，w h i c hi n c l u d et h ef l m d a m e n t a lt h e o r y f o rt h ea n a l y s i sa n dd e c i s i o nm a k i n gi nr e a l e s t a t ei n v e s t m e n t ，m a r g i n a l c o s ta n dr e t u mo fs c a l e ，c a p m ，r i s k - r e t u r no nr i s k - u t i l i t y , t i m ev a l u eo f m o n e y , a n db o t ht h ed y n a m i cm e t h 【o d a n dt h es t a t i cm e t h o df o r t h e e v a l u a t i o no fe c o n o m y m o r e o v e r , t h ef e a s i b i l i t yo ft h i sp r o j e c t i s e s t i m a t e dw i t ht h ea i do ft h ep r o f i tb a l a n c i n gm e t h o da n dt h es e n s i t i v i t y a n a l y s i sm e t h o d l a s t l y , s u g g e s t i o n s f o rt h i s p r o j e c t a r e p r o p o s e d a c c o r d i n gt oi t sf e a t u r e s ，s u c ha sh i g hd i f f i c u l t yf o rp r o c e s s i n ga n dt o u r r e l a t e d t h e s es u g g e s t i o n sa i ma tm a n a g e m e n ti nt h ef u r t h e rs t a g e ，w h i c h c a nb et r e a t e da st h ec o n s e q u e n ti n v e s t m e n ti nt h i sp r o j e c t k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ；p r o j e c ti n v e s t m e n t ；e v a l u a t i o n 第1 章绪论 1 1 选题背景 我国真正意义的房地产业从8 0 年代初才开始起步，从无到有， 从小到大，从幼稚逐渐走向成熟。在经历了九十年代初的房地产泡沫 后，国家逐步取消了福利分房的政策、金融部门对房地产业的限制开 始松动、房地产业的高利润率吸引大量资金涌人，造成房地产投资近 几年来一直保持高速增长。据统计：从1 9 9 8 年以来连续5 年年均增 长近2 0 ，特别是2 0 0 3 年，城镇房地产开发完成的投资占g d p 的 8 7 ( 国际上一般为3 一8 ) ，比上年增长了2 9 7 ，占全社会固 定资产投资的1 8 2 ，是近几年来，投资增幅最快的一年。 随着房地产行业投资的高速增长，房地产行业的竞争已经日趋激 烈，整个行业竞争的白热化态势已初现端倪。目前市场供大于求，买 方市场凸现，房地产空置量增加，物业结构不平衡；消费者居住要求 和消费观念发生了重大转变，对居住质量的要求逐步提高；政府对行 业的管理和银行对贷款的管理日趋规范、严格，相关的法律法规逐步 健全，以及最近国家政策调整、银行紧缩信贷、土地公开挂牌交易等， 使房地产开发难度进一步加大、开发成本增加、利润下降，在很大程 度上提高了房地产行业的进入门槛和业内竞争，将引发国内房地产开 发企业的一次洗牌。要使房地产开发企业在激烈的市场竞争中生存与 发展，选择较好的投资项目，建立科学的项目评价体系，对投资项目 进行科学的、有效的分析与评价就至关重要。 在房地产的发展过程中，住宅房地产一直占有重要的地位，但是 随着经济发展商业房地产重要性目益凸显。交通的发展、私家车的普 及、住宅的郊区化，这些都是城市经济发展的结果，同时也促进了商 业业态的转化，为商业房地产的发展提供了基础，也提出了要求。2 0 0 2 年，大型商业综合项目在北京、上海、广州纷纷兴建，越来越多的专 业商业房地产公司不断涌现。在商业房地产飞速发展的同时，投资开 发建设管理上也出现了不少问题，迫切需要理论的指导，同时商业房 地产发展的经验也需要理论的总结。正因如此，本文作者在商业地产 投资这方面作了一些初步研究和探索，希望将来商业地产投资开发和 经营管理走向更科学更理性。 1 2 本文研究的问题 本文将主要探讨的是商业房地产项目投资分析与评价。在市场经 济条件下，房地产项目投资和其他的投资一样，其发展必定有其内在 的基本规律。同时，房地产项目投资与其他投资也有着较大的区别， 它主要表现投资量大、投资时间长、产品的不可移动性、影响的因素 多、风险大等基本特点；本文将针对商业房地产项目投资的基本特点， 运用现代的项目投资分析的基本原理和基本方法，遵循项目投资分析 的基本程序的一般过程，对项目的宏观和微观的环境分析，运用市场 分析、经济评价和风险分析方法，对a 项目的投资案进行全面而综 合的分析与评价。 1 3 研究的目的和意义 本文旨在运用现代项目管理的投资分析与评价的基本原则，遵循 项目评价的一般过程，结合商业房地产开发的特点和房地产开发的原 理、原则，对商业房地产项目投资和开发经营管理中进行更细致、更 全面、更准确的评价与论证，期望在今后的商业房地产投资中更科学、 更理性，尽量少走弯路。 1 4 本文的写作思路 本文将根据本章所提出的房地产开发的现状和房地产开发中所 遇到的问题，运用房地产投资经济评价和风险分析的基本原理、方法 ( 尤其是静态评价法、动态评价法和风险的不确定分析方法等) ，对 商业地产a 项目进行详细的市场分析、经济评价和风险分析，并在 分析的基础上，对项目投资的可行性进行评价。 第2 章a 项目介绍 2 1 项目概述 a 项目是拟开发的天府水镇项目一期工程，也是该项目的核心工 程。占地3 9 亩( 净用地) ，建筑面积2 9 0 0 0m 2 ，其中包括：商铺2 0 0 0 0 m 2 ( 底铺1 0 0 0 0m 2 ，二楼6 0 0 0m 2 ，三楼4 0 0 0m 2 ) ，地下停车场9 0 0 0 i l l 2 ，总投资1 1 8 3 5 万元。 天府水镇项目，占地面积约3 2 0 亩，位于玉垒山( 都江堰景区一 部分) 南麓，岷江北岸，幸福路至玉垒山的终端，隔江与离堆公园( 都 江堰景区一部分) 相望，从宝瓶口延伸至都江堰市政广场，是都江堰 “扇形”的轴心位置。都江堰工程与临近的青城山一起，2 0 0 0 年被 评为世界自然与文化双遗产。 天府水镇项目，通过高规格的规划设计与开发运营，拟将其建设 成为集旅游、休闲、度假、购物、餐饮、会展、国际接待、景观房地 产于一体的特色旅游文化商业社区。 按照开发进程和功能设置，形成全新的四大主题功能区：国际啤 酒广场及商业区、度假别墅区、国际接待区、金融中心区。 四个功能区以水文化为景观主线，通过功能的整合，在内部形成 人流、物流和现金流的循环，从而成为一个可独立的社区系统。 鉴于整个天府水镇项目的复杂性，本文作投资分析时主要针对其 第一期工程国际啤酒广场。 a 项目位于都江堰原商业街外的内江滨河一带，临西街，通南桥、 南街，接幸福路，含懋功寺和马家花园，净用地3 9 亩，长约6 0 0 米， 中部最宽处约6 0 米，是都江堰繁华的商业中心区的一部分，隔江相 望是游人如织的都江堰遗产景区离堆公园的主要入口，绝版地段优势 不可复制。 目前，项目区域沿岸是白发形成的餐饮消费区，在政府影响下逐 渐形成了以夜啤酒为基本经营形态的沿江夜啤酒长廊。近几年随着人 们消费需求的增长和郊区休闲消费时尚的发展，该项目地已经成为都 江堰人气、商气聚集的场所和旅游休闲消费的中心地带。 2 2 项目建设的必要- 陛 ( 1 ) 城市经营的需要 城市经营是当前中国城市，尤其是特色城市、中小城市谋求发展 的大势所趋。目前，四川省政府已提出了中小城市实施城市经营的理 念，都江堰作为重要试点城市，进行城市经营是必行之路。城市经营 不是走大而全的路子，必须在全局发展的战略理念指导下，突出开发 重点，选择突破口，进行示范性运作。而本项目所在区域，是城市之 心，城市原点，是城市特色和文化复兴之地，是城市旅游发展的动力 引擎，因此，将项目地作为进行城市经营的切入点，是必要的。 ( 2 ) 城市功能结构升级的需要 ， 目前，都江堰市的城市商业，包括休闲产业还未形成合理的结构， 产品及服务层次尚不能与资源魅力和市场潜力相匹配。未来的都江 堰，必须完成城市旅游与综合接待功能的中心化与集约化，必须考虑 到城市建设、城市经济发展的需求，主动融人中心城市经济圈，当好 成都的服务配套区，是都江堰实现城市功能升级，构筑更高层次的城 市经济体系时所必须考虑的，因此，切实可行地将城市旅游、城市商 业经济、( 成都) 城郊休闲结合起来，直接决定了本项目的现实意义。 ( 3 ) 都江堰夜啤酒长廊自身存在改造的内在需求 本项目所在地属于传统商业口岸，有一定的商业氛围，但由于本 项目地段夜啤酒市场自发形成的原因，目前存在档次不高、规划散乱、 季节性突出、无品牌形象、无统一的经营管理、安全、卫生、消防隐 患严重等现状，严重限制了其进一步发展，因此对都江堰夜啤酒长廊 改造具有自身内在需求。 2 3 项目开发定位 1 基本定位 a 项目是在已有“夜啤酒”市场基础上的新建项目，有改扩建和 新建的双重性质。根据都江堰政府对本项目的基本描述，应该说本项 目已经有了一个基本的定位框架，即本项目建成后，将成为具有国际 影响力的区域性特色休闲消费场所，成为都江堰的一张城市名片。同 时，考虑到都江堰本地的特色文化、天府水镇的核心文化、都江堰、 成都以及旅游群体的消费特征和消费心理，我们分析认为，本项目的 基本定位为：以水文化为基础，以酒文化为核心，以啤酒为纽带，中 高档兼顾，以夜啤酒消费为带动龙头，集餐饮、休闲、购物、娱乐为 一体的体验性消费圈。 2 市场定位 针对高素质的成都中等收入消费群，兼顾本地市场和外地游客， 以集约型商铺为主，提供特色文化休闲、娱乐、购物等服务。 融合了特色文化元素和现代商业功能的现代旅游休闲文化商业 区，以规模化、集约化的手段，成为成都市乃至四川省都市时尚休闲、 娱乐、购物生活的代表和象征。 3 品牌定位 将该项目打造成为具备国际号召力的以啤酒文化休闲为主体的 滨水特色文化休闲品牌。 4 规划定位 参照国际滨水项目典范并结合本土文化将该项目打造成为：以啤 酒文化休闲为主题，以天人合一为设计理念，以人文亲水景观和川西 传统建筑风格为表现力，集啤酒休闲、特色餐饮、购物商业地产于一 体的综合性文化休闲中心。 5 管理定位 ( 1 ) 品牌管理 引入著名的国际品牌管理公司，对项目品牌进行整体包装打造， 将都江堰啤酒广场项目打造成为具有国际号召力和东方神韵的“东方 慕尼黑”。 ( 2 ) 商业管理 按照国际标准采取产权集中经营模式，对项目内所有商业业态以 及商户纳入统一规范管理，建立项目内的有机、有序经营的商业运作 机制。 ( 3 ) 物业管理 引入著名的国际物业管理公司，对该项目实施全方位高水准的星 级物业管理。 2 4 项目建设规划及进度安排 建筑规划：滨江道路拓宽后改为石材拼花的步行街，沿江护栏改 造为浮雕表面，建造为建筑物柱头，并安装夜景灯光系统。 商业建筑为重檐回廊带天井式川西民居式建筑群以及以中心露 天啤酒广场放射展开的带状建筑群。建筑层数由低至高，建筑面积逐 渐缩进，部分建筑最高为三层。另外，部分建筑楼顶部分拟建空中花 园，将室外空问与室内空间有机地结合起来。 沿江的一二层店铺将辟为观景酒吧一条街，二层设空中花园走 廊，一、二层间有廊道相通。沿堤岸修建宽约1 2 米的观景步行街， 通过植被绿化、景观配置等方式，成为公共空间。步行街由西街至建 设路口，一侧临水，一侧紧靠观景酒吧一条街，既是内江水景的延伸， 又是沿江商铺可充分利用的露天休闲场所。 观景酒吧一条街着力渲染闲适、幽雅的文化气氛，茶馆与水吧结 合，每家场所都有不同的特色，多个主题茶馆、酒吧与果汁吧、水吧、 书吧、网吧、鲜花吧、陶吧、迪吧、玩具吧、棋牌吧、音乐吧、麻将 吧等交织在一起，消费者各取所需，形成一幅热闹而不失情调的聚会 图画。 水景观：区域内的水景观由地上和空中两部分组成。地上部分由 沿街的水渠、水道体现。空中部分的水景，需建设空中水廊，整条水 廊以区域中央建筑为最高点，通过跌水、水帘、明渠等形式，分别向 东、西低处分流，整体上为山峰形状，穿过整个建筑群，流向地面， 汇入天府水镇的水循环系统。 水景观的建设使每个身处其中的游客，时刻感受到水声、浪影对 视觉、听觉的冲击。 1 项目整体建筑风格 以川西民居为主体，但需要对各个时期的川西民居风格兼收并 蓄，体现一种总体风貌下的各具形态；建筑路面、墙体以及景观力求 和谐统一，增加品味化和吸引力；区域内尽量开阔视野，形成“滞留 型”商业口岸；力争把项目建设成为具有“现代都市特色，川西建筑 风格，浓厚文化氛围”的体验性消费广场。 2 项目进度安排 该项目建设期拟定为1 2 月，计划期为2 0 0 4 年5 月至2 0 0 5 年4 月。 同时，项目将配套启动对岸堤岸、离堆公园门口的图书馆、文化 公园以及项目沿内江直至内环路的河堤风貌改造工程，以形成项目开 发的整体性和规模化。 第3 章a 项目的特点 商业房地产主要指按照用途划分的用作商业用途的房地产，包括 酒店、超市、临街商铺、大型住宅项目的商业配套、购物中心、特色 商业街区、商业广场、专业批发市场、m a l l 等用途的房地产。a 项 目是集旅游、休闲、购物和餐饮等于一体的商业综合体，具有其他商 业地产项目如大型住宅项目的商业配套( 社区商业) 、大型商厦( 包括 购物中心、商业广场、特色商业街区) 特点，项目除了作为商业用途 以外? 还具有投资规模比较大、投资回收周期比较长、开发建成后经 营管理要求比较高、对区域经济影响比较大的特点。 相对于住宅房地产而言，商业房地产a 项目具有许多特点： ( 1 ) 收益性强。住宅用房地产收益主要在售价与建造成本的差价 上，而商业房地产则主要是租金收入。租金收入的高低主要并不在于 售出价与建造成本的对比，而受到多种因素的影响。地段的繁华程度、 建成后的经营管理、商业企业的品牌商誉都会对租金收入产生影响。 同时，商业房地产的收益性还来自物业价值的上升，特别是在一些大 都市，如我国的北京、上海、广州、重庆等。住宅用房地产的收益是 一次性的，虽然推行分期付款，但是只是收款期的延后，收益仍然是 房屋出售时就确定的。商业房地产收益则是一系列的现金流，而且具 有不确定性的特点。 ( 2 ) 经营方式多种多样。住宅房地产一般采用出售的方式，就算 有住宅租赁的存在，也是租赁商先向房地产开发商购买后进行租赁， 般不存在房地产商直接兴修住宅租赁的现象。而商业房地产则一般 以租赁为主，通过将各个店铺出租给商家获取收益和价值补偿。不管 是采用商铺只租不售或实施销售部分自营部分等哪种方式都要对项 目实施统一经营管理，这样可以科学地对整个商场进行业态业种配 置，并能保证及时进行商业布局调整。这是商业经营发挥集聚效首要 条件，有利于顺利度过商场培育期。 ( 3 ) 风险大。住宅用房地产在房屋出售后，开发商就可以获得价值 补偿和收益，而商业房地产的回收期更长，甚至延续到整个商业房地 产的存续期。住宅房地产在建筑完工房屋售出后就可以确定损益，价 格的高低主要受到区位、建筑结构、建筑面积等因素的影响，这些因 素在施工之前可以预先确定，施工和售出过程中不会发生太大的变 化；而商业房地产的收益除了受上述因素的影响外，还会受到其他因 素的影响。例如，在商业房地产很长的投资回收期内，周边经济环境、 交通状况、人流状况、居住人群乃至政府的政策都会对收益产生极大 的影响。此外，建成后商业房地产的经营状况也会大大影响收益。而 且，商业房地产的经营一般要经过2 年一3 年的过渡期才能趋于成熟， 在这一期间内随时可能面临调整和亏损。因此，商业房地产经营的风 险比较大。 ( 4 ) 投资规模大。购物中心、特色商业区、商业广场等的建设一 般都需要大量的资金，而且，如前所述，商业房地产经营一般还要经 过2 年一3 年的过渡期，需要有雄厚的资金准备。而且，投资收益的 回收期较长也需要占用大量的资金。 ( 5 ) 经营管理要求高。住宅用房地产在售出后，主要是物业管理 方面的内容，而商业房地产的经营，其成败直接关系到商业房地产的 盈利状况。同时，商业经营直接面向市场本身就具有极大的风险，竞 争也相当激烈，因而对商业房地产的经营管理要求比较高。目前的商 业房地产开发商或者将商场出租给商业集团，或者引进具有丰富商业 经验的高级人才进行商业管理，将商业作为房地产之后的后续投资项 目。 ( 6 ) 经营内容多种多样。商业地产项目中包括各种各样的商业经 营方式和商品，涵盖大部分第三产业的内容。餐饮、娱乐、金融等服 务业一般都会出现在商业房地产的经营中。这些特点对于开发经营者 提出了许多要求。 商业房地产投资有两种含义：一种是指对一项已建成的商业房地 产的购买或者对商业房地产项目的股权债权投资，投资者为个人或者 非房地产投资机构，并不实际参与房地产的建设活动，通过投人资金 取得房地产产权获得未来收益的权利；另一种是指商业房地产开发企 业的投资活动，通过各种渠道集中资金，开发建成商业房地产项目， 通过商业房地产的运营或者出售获取收益。 a 项目的开发经营主要是指后者。对于这种类型的商业房地产开 发投资而言，具有以下的特点： ( 1 ) 开发商必须具备雄厚的资金实力。商业房地产的投资规模比较 大，投资周期比较长，另外还有商业经营过渡周期，这些都对开发商 的资金实力提出了相当高的要求。 ( 2 ) 建筑规划与商业经营的紧密结合。a 项目是一项系统的工程， 要求商业和房地产业以及旅游业的紧密结合。对于开发商而言，不仅 要具有雄厚的实力和房地产开发的经验，而且要深谙商业经营之道。 在a 项目的开发过程中，牵头的应当是商业专家，商业定位、商业 规划、商业策划等环节必须在商业房地产开发的全过程中起到领军作 用，只有这样才能保证项目的成功。在这一系统中，房地产以及建筑 规划等环节倒应当处于从属地位。而且，在建筑设计之初就要进行商 业市场调查，使建筑规划与日后的商业经营相吻合，否则，由于房地 产利用方向变更的困难性，会造成巨大的损失。 ( 3 ) 政府的合作支持。房地产业具有极强的外部性和积聚效应，受 到政府法律、法规的严格约束。商业房地产中大型商厦的建设经营更 是对区域经济发展产生着重大影响。政府会在一定程度上对商业房地 产的发展进行扶持。同时，商业房地产开发经营的成败也与政府政策 息息相关，政府政策对于商业房地产的区位选择和未来的发展前景有 很大影响。因此，商业房地产的开发应该积极地与政府合作，争取获 得政府的支持。在很多商业房地产的建设项目中，政府或者作为股东， 或者作为中介人存在。 ( 4 ) 区位选择和市场调查的重要性。商业房地产项目一旦实施就需 要巨大的资金投入，而且房地产位置的固定性，异质性，用途更改的 困难性都使得决策之前的市场调查异常重要，商业房地直面商业竞争 市场，区位对于商业经营成败有时甚至会有决定性影响。因此，项目 实施前必须进行周密的市场调查和可行性分析论证。 第4 章a 项目市场分析 4 1 旅游市场分析 4 1 1 都江堰旅游市场分析 据都江堰旅游局2 0 0 2 年工作报告，2 0 0 2 年都江堰市的游客 达4 3 8 万人次，省内游客的比例为6 0 6 ，成都游客占省内游客比例 为4 5 7 ，来都江堰市的成都游客可达1 2 1 万人次，非成都游客为3 1 7 万人次。据都江堰市旅游总规预测，旅游市场增长率至少在8 以上，预计2 0 0 7 年都江堰市的游客人次将达5 7 6 万人次。 尤其强调的是，由于项目区紧邻古堰景区，据门票销售统计数据， 古堰景区目前的游客已达1 0 4 万人次，排除重复计算等因素，保守估 计游客人数至少为9 0 万人次，这部分游客进入啤酒广场是一种必然； 每年在南桥及河堤休闲进餐的人，初步估算为1 8 0 万人次左右。目前 的休闲消费价格相对较低，消费层次较低，与建成后的景区消费有一 定差距，因此，可以按现有游客的7 5 作为未来休闲游客的保守估计 基数，即1 3 5 万人次。这部分客人与古堰景区的游客交叉比例应小于 2 0 ，扣除交叉部分，这两部分客人保守估算为1 9 8 万人次，将为本项 目提供了一个基本的市场基础。 4 1 2 项目地旅游休闲市场分析及预测 项目所在区域是在都江堰岷江内江沿岸自发形成的旅游休闲餐 饮消费区，后来在政府影响下逐渐形成的以“夜啤酒”为基本经营形 态的沿江夜啤酒长廊。随着近几年人们消费需求的增长和郊区休闲消 费时尚的发展，现在的项目地已经成为人气、商气聚集的场所，成为 远近闻名的一道消费品牌、都江堰旅游休闲消费的一大亮点和基本引 力。 每年夏季，成都及周边地区到都江堰、青城山旅游、避暑以及休 闲的人群，成为夜啤酒广场的主要客源；而在外地人大量涌入的同时， 也带动了都江堰本地居民的消费观念和消费取向，为夜啤酒广场更增 一份热闹景象。 但是，从初冬时期直至次年春深季节，由于河风太大，在没有系 统冬暖设施，以及过于单一的“夜啤酒”业态下，人们的消费需求难 易在这里得到满足，一片萧条景况。 项目地目前以“夜啤酒”业态为主要经营品种的情况下，每年接 待消费人群在2 0 0 万人次左右。在5 1 0 月的旅游、休闲、避暑旺季， 每天到项目区域的人流量就达到1 8 万人次。项目地消费的季节性分 布明显，在5 1 0 月的集中度估计在9 0 以上。 从接待能力上看，该区域的在接待高峰期接待能力存在结构性不 足。每到夏季，经营者会婉拒部分单身或三、两人的消费群体，而主 要接待量大的消费团体，根据我们对上述人流量和接待量的基本分 析，估计夏季接待能力还需增加1 0 2 0 才能满足市场需求。如前 所述，冬季等淡季的接待能力却只能达到1 0 2 0 的饱和度。 从客源市场分布上看，该区域目前主要客源市场为成都市场，其 次是本地市场、周边其他市场及观光游客市场等，根据我们调研的基 本信息估算，估计基本比例在6 ：2 ：1 ：1 左右。从经营档次上看， 尽管该区域的环境不太理想，但消费层次接近中档水平，人均消费估 计在3 0 5 0 元左右，政府部分招待以及部分企业聚会性消费也会安 排在该区域。 。 根据对项目地块目前市场状况的调研，该区域是人气、商气两旺 的地带，现有经营业态有相当的知名度和号召力，经营红火，单是夏 天的收益已经让商家利润丰厚；同时，项目至少在以下方面存在明显 的不足：( 1 ) 缺乏整体规划和统一的市场管理，导致建筑、经营摊位杂 乱、整体经营氛围差；经营层次参差不齐；通道等公共设施的维护缺 乏( 并存在部分挤占现象) ；服务意识落后，存在部分宰客或不正当 竞争现象；( 2 ) 无龙头企业型经营商家，品牌意识差，消费上属于中 档，但经营上基本处于低档水平，就餐环境差；( 3 ) 餐饮商家同质化 现象严重，业态定位和分布不合理，规划上不配套，导致现金流收益 不稳定；( 4 ) 品牌号召力差，与火爆的经营场面不吻等等。综上所述 项目所在地段的改造势在必行。 预计本项目的成功开发后，由于经营项目设置地搭配，可以很好 的解决季节性差异问题，同时，基础设施( 如停车场) 的完善、品牌 和经营管理的优化也可以更大程度的吸引各类消费者。保守估计，项 目建成后，项目对旅游市场、休闲购物市场、本地及周边消费市场的 引力，可以使项目地的年消费人群达到4 0 0 万人次以上，年均增长率 可以维持在1 0 以上。若以人均消费6 0 元计，项目内的年消费额可 以达2 4 亿，因此，本项目具备了生存的背景，拥有合理的市场支撑。 4 2 商业市场分析 4 2 1 都江堰整体商业市场分析 目前都江堰城区商铺总面积接近6 0 万平米，其中沿街为市的商 铺面积约为4 5 万平米，商业城形式约有15 万平米，城镇人均拥有商 业铺面面积超过2 平米，高于全国城市人均商业面积拥有水平。 从9 8 年到2 0 0 2 年整个商业地产市场发展轨迹看，每年需求的增 长幅度都保持在近5 0 的高速增长；据统计，2 0 0 0 年市场需求0 6 万平米，2 0 0 1 年需求就上升为1 0 5 万平米，2 0 0 2 年需求1 8 2 万平米， 预测在未来几年内，由于对旧城的改造力度加大，商业用房的需求将 维持在每年4 万平米左右，在项目开发的5 年时间内共计对商业用房 的需求量为2 0 万平米左右，而项目的商业房产面积为2 万平米左右， 因此，在未来的两三年里，完全能被市场消化。 表5 1 都江堰商业地产投资一览表 年份投资额施工面积竣工面积销售额空置面积销售面积 ( 万元)( 万m 2 )( 7 i m 2 ) ( 万元)( 万m 2 )( 万m 2 ) 9 8 年 1 6 9 l1 8o 5 1 6 l o1 1 o 8 9 9 年 9 6 7 1 6o 51 0 0 40 60 7 2 0 0 0 芷 5 4 0 3 7 5 o 51 7 6 8o 8 o 6 2 0 0 1 年 6 3 7 3 2 6 8 11 0 5 2 0 0 2 年 1 1 4 0 0 5 2 6 1 1 8 2 4 2 2 项目地及周边商业市场分析 经我们调查，项目所在的幸福路一南街区域是被访者认为是商铺 开发最有潜力的区域，本项目地段商业地位得到被访者肯定的认可。 表5 2 都江堰商铺地段调查表 首选次选再次 地段 样本数百分比样本数百分比样本数百分比 幸福路一南街区域 9 9 5 8 9 3 3 6 2 1 4 3 1 7 1 0 1 2 建设路一百货大楼沿线 5 0 2 9 7 6 8 34 9 4 0 1 9l 】。3 1 新马路、江安路太平街一线 84 7 6 2 01 1 9 0 7 l4 2 2 6 观凤楼街一客运中心 84 7 6 1 05 9 5 2 91 7 2 6 公园路一离堆公园大门 3】7 9 j 69 5 2 2 0 1 1 9 0 其他区域 00 0 0 1o 6 0 52 9 8 项目地及周边幸福路、南街区域内的商铺价格明显高于都江堰其 他地区的商铺价格，项目地及周边底层新旧商铺平均价格为8 0 0 0 元 平方米，而都江堰其他地区新旧商铺平均价格仅为3 5 0 0 元，平方米。 表5 3 都江堰商铺价格表 年份价格元，平米 位置 9 8 年3 0 0 0 以下江安路 9 8 年3 0 0 0 以下江安路 9 8 年1 1 0 0 0 以上幸福路 2 0 0 0 正9 0 0 0 _ 一1 0 9 9 9幸福商业城 2 0 0 0 生1 1 0 0 0 以上幸福路 2 0 0 0 年3 0 0 0 以下奎光路 2 0 0 l 矩3 0 0 州0 9 9东门市场 2 0 0 1 妊7 0 0 0 _ 一8 9 9 9幸福路 2 0 0 2 年3 0 0 0 以下 商业街 2 0 0 2 正 3 0 0 0 以下杨柳河边街 目前都江堰商业核心区域内的一楼商铺均价已经达到1 0 0 0 0 1 2 0 0 0 元平米，以项目的优良位置和成熟的商业氛围，以及未来精品 商业项目的定位，根据被访者和部分经营者代表对项目价格的反馈， 项目一层商铺预期价格可能会维持在1 2 0 0 0 - - - 1 5 0 0 0 元平米之间。 4 3 项目竞争分析 采用s w o t 分析法( s - - s t r e n g t h 、w - - w e a k n e s s 、o - - o p p o r t u n i t y 、 t - - t h r e a t e n ) 对项目进行竞争分析如下： 1 优势( s t r e n g t h ) ( 1 ) 区位优势 临景区，依岷江，靠商业区，自然景观环境良好，区位优势独特； ( 2 ) 市场基础 “夜啤酒”具有成熟的商业氛围和市场基础；这是本项目最具有 投资保障的优势；啤酒文化氛围：已有相当浓郁的啤酒文化，每年都 在做啤酒节。 ( 3 ) 政府支持 本项目是政府全力推进的项目，政府提出了高规格建设的基本理 念。 ( 4 ) 文化优势 项目已有较浓厚的休闲文化、亲水文化、啤酒文化氛围。 ( 5 ) 区域交通便利 离主力客户群成都仅3 0 分钟车程，成灌高速相连，项目可 到达性较强。 ( 6 ) 客源优势 除成都和都江堰本地消费群外，都江堰、青城山旅游人群是又一 客源基础。 ( 7 ) 其他优势 开发商具有较强的开发实力、市场意识和社会责任感； 该项目是“天府水镇”项目的有机组成部分，便于开发商整体规 划设计。 2 劣势( w e a k n e s s ) ( 1 ) 项目的主题业态定位为休闲体验性啤酒消费，其季节性经 营特征明显； ( 2 ) 成本劣势：处于旧城核心区，拆迁成本过高； ( 3 ) 规划劣势：规划控制性指标要求过高，导致项目的商业地 产面积受到规划的极大限制； ( 4 ) “过境游”劣势：都江堰旅游主要是过境游，对项目在旅游 客源市场形成一定的劣势限制； ( 5 ) 局部交通劣势：项目周边交通路线规划限制了项目基本作 为与外界的单线联系，而不是环状、网状联系；并且，项目地缺乏大 容量的停车场； ( 6 ) 现有经营模式，既无品牌，也无统一的物业管理； ( 7 ) 地块形状呈沿江线性条状分布，致使商业价值过于集中于 沿江一侧，对于整体商业价值提升不利； ( 8 ) 项目位于景区和旧城区的“包围? 之中，使其在建立品牌 优势，进入良性运转后，可持续发展空间却变得相对有限，商业价值 得不到充分体现。 3 机会( o p p o r t u n i t y ) ( 1 ) 中国一四川一成都旅游业的发展带来大量的市场机会； ( 2 ) 项目高规格设计、多层次经营、统一化管理使项目形成较 大的品牌引力； ( 3 ) 本地及成都市体闲消费市场的观念提升使本项目有可能创 造多元化的产品； ( 4 ) 都江堰城市地位的提高、城市品牌的强化使本项目有机会 创造更大的社会和市场吸引力； ( 5 ) 在都江堰景区知名度不断增强的同时，本项目将有机会与 其达成实质性的互动效果： ( 6 ) 作为都江堰市旧城改造和历史文化复兴工程的核心项目， 将有可能得到政府更多的支持； ( 7 ) 将加快推进天府水镇项目的整体启动； ( 8 ) 品牌建设：为天府水镇项目率先树立强有力的品牌号召力： ( 9 ) 消费市场带动性大。具有一定特色的都江堰夜啤酒已经彰 显了对消费群的引力，本项目经过打造后，在环境、功能等方面更合 理的设计和更完善的经营，可能会形成都江堰市场的第一消费品牌； ( 1 0 ) 都江堰具有深厚的文化根基，并具有较高的现时价值，本 项目将有机会通过挖掘地方文化内涵，打造市场精品。 4 威胁( t h r e a t e n ) ( 1 ) 环境的和谐性威胁：本项目在体现国际标准的同时；必须 要与项目周边地区融合，或者说与天府水镇整体项目相融合；这对本 项目的整体规划设计有较大威胁； ( 2 ) 项目固有的淡旺季威胁，我们必须解决好项目的业态分布 和搭配，以解决“夜啤酒”业态的淡旺季问题； ( 3 ) 项目拆迁量大，迁移人口较多，具有一定市政工程的特性， 必须以政府支持为主导，否则，本项目的成功推进会受到较大威胁； ( 4 ) 项目成功开发后，周边的铺面或土地，公司若未能同时取 得产权，可能在带动的升值的同时，为开发商下一步开发计划增加拆 迁成本； ( 5 ) 城市经营理念如不能得到明确贯彻，将对本项目未来的建 设运营产生重大影响； ( 6 ) 项目周边的城市环境现状对本项目树立品牌有一定威胁， 表现在目标市场可能会受影响，低估本项目的吸引力和价值； ( 7 ) 该项目的同质竞争者散布于河堤两岸，层次差异性大，缺 乏规范管理。这不仅将威胁到本项目综合价值的体现，也可能对市场 秩序产生影响，更会对都江堰城市规划建设的整体运作造成威胁。 分析结论 总体来说，本项目是一个不可多得的优势资源项目，目前所存在 的只是如何尽可能的降低成本、最大化价值及如何经营打造的问题。 因为，从项目的优劣势分析来说，优势( 保障) 是现实的，劣势是潜 在的，即便成为现实，对本项目的主要客源市场影响也不大。 项目处于都江堰景区的辐射范围内，同时也是城区的一部分，这 使它不仅是城市商业功能区，而且是一个多功能有机整合的系统，应 该是一个新型的旅游商业区的形态缩影。 第5 章a 项目投资分析 5 1 投资的基本原理 房地产投资和其他投资一样，对基本的投资原理的掌握和理解， 将有助于投资的理性决策。房地产投资适用的基本原理有：边际成本 及规模收益理论、资本资产定价模型、风险一收益风险一效用原理、 资金的时间价值原理。 5 1 1 边际成本及规模收益理论 1 边际成本递减递增规律 边际成本递减递增规律是描述总成本变化率与产量之间关系的 规律，是根据微观经济学中的成本函数导出的经济规律，是投资决策 的重要原理之一。 边际成本曲线随着产量的增加而降低到最低后，随着产量的增加 而上升；由边际成本递减递增规律可以看出，投资成本与投资规模不 是呈现线性的比例关系，在房地产投资中也是如此，因此，投资决策 要注重投资规模的研究，以确定合理的成本。 2 规模收益理论 规模收益理论是描述投入与收益的理论。根据一种可变投入的生 产函数，可以得出边际产品的递减规律：也就是其他的固定投入不变 的情况下，随着一种可变投入的增加，总产品的增量在超过某一点之 后就开始递减。 规模递增理论将生产划分为三个阶段：收益递增阶段、收益递减 阶段、负收益阶段；在进行房地产投资的时候，根据生产的三个阶段 的划分，指导着土地收益运动的三个阶段分析。在一定的技术水平下， 只有在第二个阶段，投入的可变资源与土地的规模相适应时，才是投 资者应该选择的收益与投入相比最合理的阶段。这一规律在土地经济 中称为土地收益递减规律。土地收益递减规律意味着在技术不变化的 条件下，对土地的集约利用是有一定的限度。当增加在某一地块上的 投入时，土地的收益呈现递增的趋势，当土地的开发投入超过一定的 限度时，从土地获得的收益呈现递减的趋势。所以，在进行房地产投 资开发时，并不是规模越大越好，丽直该与土地的规模相配比， 5 1 2 资本资产定价模型 任何一种的收益并非因人而异的，而只是取决于它的自身风险和 市场，取决于它和市场的关系，描述这种投资的期望收益率与其风险 之间的关系的方程就成为资本定价模型。资本资产定价模型可以表示 为： e ( o i ) = i + ( e ( r m ) - - i ) bj e ( r m ) 一一资本市场的平均收益率 i 一一无风险利率 bi 一一风险系数 可以看出投资的期望收益率均可分成两部分，一部分是无风险的 收益率i ，另一部分是由于风险存在而增加的风险补偿田( r m ) 一i ) 1 3 ；，风险越大，则风险的补偿越大亦即对该投资的期望收益率就越高； 可以看出d ；实际上是衡量风险大小的衡量标志，称为风险系数。 投资风险一收益风险 风险和收益总是相伴相生的孪生兄弟，投资风险一收益风险可以 通过风险一收益等价曲线来量化。也就是说风险与预期收益之间存在 一定的转化关系，风险越大的项目的预期的收益率就越高，风险小的 项目的预期的收益率就越低，在投资者看来，不同的风险项目对应着 不同的风险。 投资的风险一收益等价曲线分析在房地产的投资决策中是非常 有用的，为房地产投资者进行风险分析提供了一种量化的工具，房地 产投资者在进行不同的投资项目决策时，可以根据不同项目的不同风 险，确定项目的预期的投资收益率，来决定是否值得冒险。 i 投资风险一效用分析 投资者在进行风险分析时，一般遵循两条原则：第一是相同的收 益的方案，选择风险较小的方案；第二是风险相同的方案，选择收益 率较大的方案。但在实际的生活中，还与决策者的个人地位、素质、 心里状态等有关。投资