（外国语言学及应用语言学专业论文）功能理论视角下的广告翻译研究.pdf

摘要 随着国际贸易和跨国公司的飞速发展，广告在国际交流中的重要作用 日益凸显，广告翻译由此而变得越来越必不可少。然而在中国，广告翻译 尚未得到充分发展，广告翻译的理论研究更是远远满足不了社会的需求。 众所周知，传统翻译理论过分强调“信，达，雅”的翻译原则以及译文与原文 “忠实”，稍后的“等值”翻译策略等亦被译界奉为圭臬。这些原贝【j 与策略在某 种程度上束缚了译者的手脚，竟至出现似乎已呈无章可循，“死译”，“胡译” 比比皆是的现象，从而阻碍了我国的对外交流。而广告作为一种具有极高 商业价值的实用文体，其终极目的和主要功能就是要使消费者接受它所宣 传的商品或服务，由此也就决定了广告翻译应该在目的语文化中实现同样 的目标和功能。 广告翻译有着它自己的内在规律，因而需要对它进行系统的研究。本 文拟从一个新的视角即从功能翻译理论出发来探讨广告翻译以及广告翻译 的标准和策略。其目的在于提高汉语广告英译的质量。功能翻译理论以目 的文本及目的语文化为导向，强调目的文本务必有目的地利用各种资讯， 并有权选择最适合实现译文预期功能的翻译策略。功能理论为翻译研究开 辟了一个新的天地，其对翻译研究最大的贡献在于将目的语文本功能的实现 引入翻译批评体系，并将其作为衡量翻译质量的主要标准。其另一个优点 则是为一些非常规的翻译策略和方法提供了理论依据如改译，改写等，而 这些非常规的翻译策略及方法则常见于广告翻译之中。 根据广告独特的文体特征以及鲜明的目的，本文作者提出在广告翻译 中，译者应当考虑译语读者的心理世界，认知环境，文化和审美观，并通 过译例分析，归纳出以原文分析为基础的一些翻译方法。实践表明，在不 少情况下，这些翻译方法都是切实可行的。 关键词：功能翻译；目的理论；广告翻译；翻译策略 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sa n dm u l t i n a t i o n a l c o m p a n i e st h e r e i sa g r o w i n g n e e df o re f f i c i e n ti n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s i n g c o m m u n i c a t i o na n dt r a n s l a t i o n t h ea m o u n to fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni sa l r e a d y s u b s t a n t i a l ，a n dk e e p si n c r e a s i n g h o w e v e r , i n c o m m e n s u r a t ew i t hi t si m p o r t a n c e i nc r o s s - c u l t u r a lc o m m u n i c a t i o n ，a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni ss t i l la nu n d e r e x p l o r e d f i e l d ，w h i c hh a sn o ty e tb e e na d e q u a t e l ys t u d i e di nt h ed i s c i p l i n eo ft r a n s l a t i o n t h i st h e s i sa i m st of o r mas o l i dt h e o r e t i c a lf r a m e w o r kf o ra d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o ns t u d y , s oa st ob r i d g et h eg a pb e t w e e nt h ea b u n d a n tp r a c t i c ea n da n o t y e t a d e q u a t e l y r e s e a r c h e dd i s c i p l i n eo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n f u r t h e r m o r e ， i tm a k e sa na t t e m p tt oa n a l y z eac o r p u so fa u t h e n t i cm a t e r i a l st of i n do u th o w s p e c i f i c t h ea d v e r t i s e m e n t sa r et r a n s l a t e di nt h ec o n t e x to fi n t e r n a t i o n a l a d v e r t i s e m e n t ，a n de x p e c tt oh i g h l i g h tt h ee x t e r n a lf a c t o r si n v o l v e d i nt h e t r a n s l a t i o np r o c e s s a sab r a n c ho ft r a n s l a t i o ns t u d y , a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nh a si t so w nl a w s a n dd e m a n d sas y s t e m a t i cs t u d y a d v e r t i s i n gl a n g u a g ei sf o rs p e c i a lp u r p o s e ，s o i th a si t su n i q u es t y l i s t i cc h a r a c t e r i s t i c s ，w h i c hd e t e r m i n e st h a ta d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o ns h o u l dh a v ei t so w np r i n c i p l e s ，c r i t e r i aa n da p p r o a c h e s a n d a d v e r t i s i n gl a n g u a g es h o u l db es t u d i e di nt e r m so fn o to n l ys u r f a c es t r u c t u r eb u t a l s oi n t r i n s i cm e c h a n i s m ，a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nd i s t i n g u i s h e si t s e l ff r o mo t h e r t y p e so ft r a n s l a t i o nb yb o a s t i n gi t so w nn o t i o n s ，s u c ha st h er o l eo f t h et r a n s l a t o r , t h er o l eo fs o u r c et e x ta n dt h et r a n s l a t i o nc r i t e r i a ，e t c d u et ot h en a t u r eo f a d v e r t i s e m e n t ，a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni sa f f e c t e db ym a n yp a r a m e t e r s ，i n t e m a l a n de x t e r n a l i ti sn o tj u s tas l t ll i n g u i s t i co p e r a t i o n ，b u to f t e na na d a p t a t i o n p r o c e s sa c c o r d i n gt ot h ef a c t o r so f t h et a r g e tc u l t u r e i no r d e rt oa c c o m p l i s ht h e i r m i s s i o n s ，a d v e r t i s i n g t r a n s l a t o r ss h o u l d k e e p t h e m s e l v e sa w a r eo ft h e s e p a r a m e t e r s ，p r e d i c tt h ep r o b l e m sa n da d o p ta p p r o p r i a t es t r a t e g i e si n t r a n s l a t i o n p r a c t i c e t h i st h e s i ss t u d i e s a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o nf r o mt h e p e r s p e c t i v e o f f u n c t i o n a l i s tt h e o r ya n dd i s c u s s e sa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns t a n d a r da n ds t r a t e g i e s w i t ht h ea i mt op r a c t i c a l l yh e l pi m p r o v ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nf r o mc h i n e s et o e n g l i s h f u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h t ot r a n s l a t i o ni sc h a r a c t e r i z e d b y i t s t a r g e t o r i e n t e d n e s s t h i st h e o r ye m p h a s i z e st h ef u n c t i o n a l i t yo f t h et a r g e tt e x ti n t h et a r g e tc u l t u r e u n d e rt h i st h e o r y , t h eo r i g i n a lt e x ti sn o tt h eo n l ys o u r c eo fm a t e r i a lt h a t t r a n s l a t o r sc a nw o r ko n t r a n s l a t o r sa r ee n c o u r a g e dt om a k ef u l lu s eo fv a r i o u s s o u r c e so f i n f o r m a t i o na n dt h e ya r ee n t i t l e dt oc h o o s ew h a t e v e rt r a n s l a t i o n s t r a t e g i e s h et h i n k s a p p r o p r i a t e t oa c h i e v et h ee x p e c t e df u n c t i o n so ft h e t r a n s l a t i o n f u n c t i o n a l i s t a p p r o a c h t ot r a n s l a t i o nh a s o p e n e du p an e w p e r s p e c t i v e t ot r a n s l a t i o ns t u d i e s t h em a j o rc o n t r i b u t i o no ff u n c t i o n a l i s t a p p r o a c ht o t r a n s l a t i o ni st h a ti te n r i c h e st h et h e o r yo ft r a n s l a t i o nc r i t e r i o n t h r o u g ht h ei n t r o d u c t i o no ft h ef u n c t i o na n d o rt h ep u r p o s eo ft h et a r g e tt e x ta s t h ed e c i s i v ec r i t e r i o no fa l l t r a n s l a t i o n ( s c h a f f n e r , 1 9 9 8 ：1 ) a n d a n o t h e r c o n t r i b u t i o no ft h et h e o r yi st h a ti tp r o v i d e sat h e o r e t i c a lb a s i sf o rs o m e u n c o n v e n t i o n a lt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e ss u c ha sa d a p t a t i o na n dr e w r i t i n g d u et ot h eu n i q u es t y l ea n dp u r p o s e so fa d v e r t i s e m e n t ，t h ew r i t e ro ft h e t h e s i ss u g g e s t st h a ti na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，t r a n s l a t o r ss h o u l dc o n s i d e rt a r g e t r e a d e r s p s y c h o l o g i c a lw o r l d ，c o g n i t i v ec o n t e x t ，c u l t u r ea n da e s t h e t i c s t h e n ，b y a u t h e n t i ce x a m p l e s ，t h ew r i t e ra t t e m p t st oe x p l o r es o m es u c c e s s f u lt r a n s l a t i o n t e c h n i q u e sa p p l i c a b l e t o a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o ni n l i g h t o ff u n c t i o n a l i s t a p p r o a c h k e yw o r d s ：f u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h ，s k o p o t h e r i e ；a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n ； t r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s 长沙理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：韬型务右 日期：拓奔月如日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权长沙理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名：方争童5 砻日期：b 廖年j 一月? 。日 导师签名：胃长国日期：1 年k 月1 日 i n t r o d u c t i o n a sc h i n ai sd e e p e n i n gi t so p e n i n gu pt ot h eo u t s i d ew o r l d ，e s p e c i a l l y a f t e rj o i n i n gw t o ，t h ei n t e r n a t i o n a le c o n o m i ca c t i v i t i e si n c r e a s er a p i d l ya n d t h ei n t e r n a t i o n a la d v e r t i s e m e n td e v e l o pv i g o r o u s l y t h e r ei sag r o w i n gn e e d f o re f f i c i e n ti n t e m a t i o n a la d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o n t h u st h ea m o u n to f a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nk e e p si n c r e a s i n g a sas p e c i a l i z e da n di m p o r t a n ta r e a o ft r a n s l a t i o n ，a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nh a si t so w nf e a t u r e sa n dr u l e s ，w h i c h d e s e r v ea ni n t e n s i v ea n ds y s t e m a t i cs t u d y a sw ek n o was u c c e s s f u l a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o nc a ni n f l u e n c et h ec u s t o m e r s i m p e r c e p t i b l y b u t e n o r m o u s l y , a n di tc a na r o u s ep e o p l e si n t e r e s t si nb u y i n gt h ep r o d u c t sa n d b r i n ga b o u tp r o f i tf o rac o m p a n y h o w e v e r , af a i l i n ga d v e r t i s e m e n tw i l ln o t o n l y c a u s ee c o n o m i cl o s s e sb u ta l s o d i r e c t l y i n f l u e n c et h e i m a g eo f a c o m p a n ye v e nac o u n t r y i n c o m m e n s u r a t et oi t se v e rg r o w i n gi m p o r t a n c e ， a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns t i l lr e m a i n sa nu n d e r e x p l o r e df i e l da sab r a n c hi nt h e d i s c i p l i n e o ft r a n s l a t i o n ，w h i l e s t u d y o nl i t e r a r yt r a n s l a t i o nh a sa l o n g t r a d i t i o nb o t hi nc h i n aa n dt h ew e s ta n di ts t i l ld o m i n a t e st h ed i s c i p l i n e h o w e v e gp r i n c i p l e sa n dt e c h n i q u e sd e v e l o p e df r o ma n dd e s i g n a t e d f o r t r a n s l a t i n gl i t e r a r ya n dr e l i g i o u sw o r k sd on o tn e c e s s a r i l yw o r kw h e nt h e ya r e t og u i d et h ep r a c t i c eo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n a n ds of a rn o n eh a se v e r a d e q u a t e l yd e s c r i b e dt h ep r a c t i c eo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o no re s t a b l i s h e da s a t i s f a c t o r ym o d e l i nt h i sc a s e ，am o r ea p p r o p r i a t et h e o r e t i c a lf r a m e w o r ki s c a l l e df o r “e q u i v a l e n c e ”h a sb e e nr e g a r d e da st h ef o r e m o s tt r a n s l a t i o nc r i t e r i o nf o ra l o n gp e r i o di nt r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o na p p r o a c h e s t r a n s l a t i o nw a sd e f i n e db y c a t f o r da s “t h er e p l a c e m e n to ft e x t u a lm a t e r i a li no n el a n g u a g eb ye q u i v a l e n t 1 t e x t u a lm a t e r i a li na n o t h e rl a n g u a g e ”a n dh em e n t i o n e d ， t h ec e n t r a lp r o b l e m o ft r a n s l a t i o np r a c t i c ei st h a to ff i n d i n gt lt r a n s l a t i o ne q u i v a l e n c e ac e n t r a l t a s ko ft r a n s l a t i o nt h e o r yi st h a to fd e f i n i n gt h en a t u r ea n dc o n d i t i o n so f t r a n s l a t i o n e q u i v a l e n c e ”h o w e v e r , a d v e r t i s e m e n t t r a n s l a t i o nu n d e rt h e g u i d a n c eo ft h et h e o r yo fe q u i v a l e n c ei sf a rf r o ms a t i s f a c t o r yf o rm a i n l yt w o r e a s o n s ：f i r s t ，a se a c hl a n g u a g eh a si t su n i q u el i n g u i s t i cf e a t u r e sa n d v e r s a t i l e c u l t u r a lb a c k g r o u n d s ，c u s t o m sa n dt h o u g h t p a t t e r n s ，t h e r eh a r d l y e x i t s a b s o l u t ee q u i v a l e n c e ，e s p e c i a l l yw h e nc h i n e s ea n de n g l i s ha r ef r o mt w o c o m p l e t e l y d i f f e r e n t l a n g u a g ef a m i l i e s ；s e c o n d ，a d v e r t i s e m e n t ，a s a s u b - v a r i e t yo fp r a g m a t i cs t y l e ，h a s i t so w ns t y l i s t i cf e a t u r e sa sw e l la si t s p a r t i c u l a rc o m m u n i c a t i v ef u n c t i o n s ，i e a d v e r t i s e m e n ti sap u r p o s e f u ls t y l et o p r o p a g a t e ，p e r s u a d e sa n de v o k e sp e o p l et o “d ot h i n g s ”t h e r e f o r e ，i fw e s e e kf o r m a le q u i v a l e n c ew h e nt r a n s l a t i n ga d v e r t i s e m e n t ，t h e i r p r a c t i c a l f u n c t i o n sw o u l db ei n e v i t a b l ys a c r i f i c e d a d v e r t i s e m e n t sh a v em a n i f e s t e ds t y l i s t i cf e a t u r e so fp r o p a g a t i o n ，a n d t h r o u g hi n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o na n db yp e r s u a s i v ea n de v o c a t i v el a n g u a g e ， t h e ya l s os t i m u l a t er e a d e r st ot a k ec e r t a i na c t i o n i fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t o r s i g n o r e t h e s ec o m m u n i c a t i v ef u n c t i o n s o fa d v e r t i s e m e n ta n dm a k eg r e a t e f f o r t st oa c h i e v ef o r m a le q u i v a l e n c eb e t w e e nt h es o u r c ea n dt a r g e tt e x t s ，t h e y w i l li m p a i rt h ep r a c t i c a le f f e c t a st h et r a d i t i o n a lt r a n s l a t i o nt h e o r yf a i l st od e s c r i b et h ed i s c i p l i n eo f a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ，an e wt h e o r yi sc a l l e df o r f u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h ， w h i c he m e r g e di nt h e1 9 7 0 s ，e m p h a s i z e st h ef u n c t i o n a l i t yo ft h et a r g e tt e x ti n t h et a r g e tc u l t u r e a p p l i e di na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，f u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h m e a n sf o c u s i n go nt h em a i nf u n c t i o no ft h et r a n s l a t e da d v e r t i s e m e n tw i t h a c h i e v e m e n to ft h ei n t e n d e dp u r p o s e s ，s u c ha st a l k i n gp e o p l ei n t ob u y i n gt h e g o o d so rs e r v i c ea d v e r t i s e d ( b a k e r , 2 0 0 0 ：2 3 5 ) 2 a c c o r d i n gt of u n c t i o n a l i s m ，t r a n s l a t o r sa r ee n c o u r a g e dt om a k ef u l lu s e o fa l lt h es o u r c e so fi n f o r m a t i o no ft h es o u r c et e x ta n da r ee n t i t l e dt oc h o o s e w h a t e v e rt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sh et h i n k sa p p r o p r i a t et oa c h i e v et h ef u n c t i o n s o ft h et r a n s l a t i o n t h a ti sw h a t f u n c t i o n a l i s t a p p r o a c h c a n w ec a l l t h ee n dj u s t i f i e st h em e a n s a ss u c h ， o f f e ra s a t i s f a c t o r ye x p l a n a t i o n t ot h e u n c o n v e n t i o n a ls t r a t e g i e sa p p l i e di na d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o n ，w h i c ht h e t r a d i t i o n a le q u i v a l e n c e - b a s e dt h e o r yf a i l st oa c c o u n tf o r t h ef u n c t i o n a l i s tt h e o r ya p p l i e dt oa d v e r t i s e m e n ts e r v e sa sab r e a kf r o m t h et r a d i t i o n a li d e ao fe q u i v a l e n c ea n da ni m p o r t a n tc o m p l e m e n tt ot r a n s l a t i o n t h e o r i e s ，t h u so p e n i n gu pan e wp e r s p e c t i v et ot r a n s l a t i o ns t u d i e s i na d d i t i o n t oi t s g u i d i n g f u n c t i o nt ot r a n s l a t i o np r a c t i c e t h ef u n c t i o n a l c o n c e p to f t r a n s l a t i o nh a sp r o v i d e dt h e o r e t i c a lb a s i sf o rs o m et r a n s l a t i o np r a c t i c e su s e d t ob ec o n s i d e r e d a g a i n s t t h e e x i s t i n g c r i t e r i ao ft r a n s l a t i o nb u tw i t h s a t i s f a c t o r yp r a c t i c a lo u t c o m ea n dp r o v o k e dr e a p p r a i s a lo fc e r t a i nt r a n s l a t i o n m e t h o d ss u c ha sa b r i d g e m e n t ，a d a p t a t i o n ，f r e er e n d e r i n ga n de v e nc r e a t i v e r e w r i t i n g b a s e do nt h ec o n c e p t so ff u n c t i o n a l i s mt h e o r y , t h i st h e s i sa t t e m p t st o d i s c u s sa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns y s t e m a t i c a l l ya n da c a d e m i c a l l ya n di tc o n s i s t s o ff o u rc h a p t e r sw i t hi n t r o d u c t i o na n dc o n c l u s i o n ： i n c h a p t e r1 ，t h e a u t h o r p r e s e n t s a n d a n a l y z e s t h ef u n c t i o n a l i s t a p p r o a c h e s t h eb a c k g r o u n da n dd e v e l o p m e n to ff u n c t i o n a l i s ta p p r o a c h e s ； s o m eb a s i ci d e a so fs k o p o s t h e o r i ei n c l u d i n gt h em e a n i n go fs k o p o s ，t h r e e b a s i ct r a n s l a t i o nr u l e sa n ds o m e e n l i g h t e n m e n t o ft h i s t h e o r y o n a d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o na r ei n t r o d u c e do n eb yo n e i nc h a p t e r2 ，t h ea u t h o rg i v e sag e n e r a lv i e wo na d v e r t i s e m e n ta n dt h e r e s e a r c ho fi t ：t h eh i s t o r y , d e f i n i t i o n ，f u n c t i o n ，e l e m e n t so fa d v e r t i s e m e n t ； f e a t u r e so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ea n dt h e nt h ea u t h o rg o e si n t ot h ed e t a i l e d 3 c o m p a r i s o nb e t w e e nc h i n e s ea n de n g l i s ha d v e r t i s e m e n t s i nc h a p t e r3 ，t h ea u t h o rd i s c u s s e st h ep r i n c i p l e so fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n i n a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n ，t h e t r a n s l a t o rs h o u l dc o n s i d e rr e a d e r s p s y c h o l o g i c a lw o r l d ，c o g n i t i v ec o n t e x t ，c u l t u r ea n da e s t h e t i c i nc h a p t e r4 ，t h ea u t h o rd e m o n s t r a t e st h e a p p l i c a t i o no ff u n c t i o n a l i s t a p p r o a c ht oa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni np r a c t i c ew i t hs p e c i f i ce x a m p l e sa n d p r o p o s e ss o m es t r a t e g i e s t h ec o n c l u s i o ns u m m a r i z e st h ew h o l et h e s i s t h ea u t h o rp o i n t so u tt h e s i g n i f i c a n c eo ff u n c t i o n a l i s mt oa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na n dt h el i m i t a t i o no f t h ep r e s e n ts t u d yo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n 4 c h a p t e r f u n c t i o n a l i s ta p p r o a c ha n d o n e a d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n t h e g e r m a nf u n c t i o n a l i s ta p p r o a c ht ot r a n s l a t i o ne m e r g e di n1 9 7 0 sa n d w a si n t r o d u c e di n t oc h i n ai nt h e1 9 9 0 s ，t a k i n gt h ep r o s p e c t i v ef u n c t i o no r i n t e n d e dp u r p o s eo ft a r g e tt e x ta st h eo v e r r i d i n gc r i t e r i o na n da sag e n e r m t r a n s l a t i o nt h e o r y i tw a sc r i t i c i z e da n dc h a l l e n g e db ys o m es c h o l a r sb e c a u s e o fi t si n c o m p a t i b i l i t yw i t ht h et r a d i t i o n a lt h e o r y b u tn o w a d a y s i th a sb e e n a t t r a c t i n gi n c r e a s i n ga t t e n t i o n m o r ea n dm o r et r a n s l a t o r sa n ds c h o l a r si n c h i n aa c c